Совершенствование маркетинговой деятельности металлургического предприятия в современных условиях тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лоскутов, Леонид Евгеньевич

• Лоскутов, Леонид Евгеньевич
• кандидат экономических наук
• 1996

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лоскутов, Леонид Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ

1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА МЕТАЛЛОПРОКАТА И АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ЧЕРНОЙ МЕТАЛЛУРГИИ РОССИИ

1 1 Анализ современного состояния рынка металлопроката в РФ

1 2 Анализ производства и потребления холоднокатаного конструкционного листа в России в 1991-1994 году

1 3 Анализ производства и потребления сортового проката в РФ

1 4 Анализ рынков мелкооптового потребления металлопроката в России и за рубежом

1 5 Анализ существующих методик маркетинговых исследований 41 1 6 Основные требования к планированию производственной программы металлургических предприятий в условиях рынка

1 7 Основные требования к планированию производственной программы металлургических предприятий в условиях рынка

Выводы по главе

2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2 1 Краткосрочное прогнозирование объемов продаж

2 2 Среднесрочное планирование объемов продаж металлопроката на основе факторного анализа

2 3 Комплексная методика прогнозирования мелкооптовых продаж по регионам РФ

2 4 Методика маркетинговой оценки эффективности экспортных операций

2 5 Теоретические аспекты построения балансовой модели производственной программы

2 6 Комплексная методика планирования объемов продаж 95 Выводы по главе

3 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ И ВНЕ ЕГО

3 1 Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом

3 2 Программа развития региональной сбытовой сети по продаже продукции АО "Северсталь"

3 3 Концепция рекламной компании металлургического предприятия

Выводы по главе

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование маркетинговой деятельности металлургического предприятия в современных условиях»

Обеспечение эффективной работы предприятий черной металлургии России в настоящее время возможно только при условии учета в их деятельности всей совокупности рыночных факторов формирующих спрос на металлопрокат. Одним из перспективных направлений решения задачи повышения эффективности сбытовой и производственной деятельности предприятий отрасли является внедрение в их структуру управления комплексной системы маркетингового планирования.По сравнению с традиционными методами планирования сбыта металлопродукции, комплексная система маркетингового планирования обладает рядом значительных преимуществ, к числу которых относятся: обязательность прогнозирования при продажах металлопроката на разных сегментах потребительского рынка, планирование на основе прогнозов продаж производственной программы предприятия и разработка логистических каналов продвижения продукции на рынке.В настоящее время достаточно широко разработаны теоретические аспекты применения маркетинговых исследований по многим направлениям их использования. Однако, широкое внедрение комплекса маркетинга сдерживается из-за недостатка аналитических данных о внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия и отсутствия единого методического подхода к комплексному использованию маркетинга в металлургическом производстве.Анализ передового отечественного и зарубежного опыта показывает, что использование маркетинговых исследований при прогнозировании объемов продаж металлопроката на ближайшую и долгосрочную перспективу позволяет сформировать возможные варианты производственной программы предприятия для различных сценариев развития рыночной конъюнктуры в будущем Планирование объемов производства на основе потребностей рынка дает возможность получить высокий процент реализации металлопроката на наиболее выгодных для продавца рынках сбыта при значительном снижении производственных и сбытовых издержек Особенно заметный результат от внедрения комплексного подхода к маркетинговой деятельности может быть достигнут при создании эффективно работающей разветвленной дилерской сети предприятия, что позволит освоить внутрироссийский рынок мелкооптового потребления металлопроката Медленные темпы внедрения комплексной системы маркетингового планирования на металлургических предприятиях объясняются рядом объективных причин - отсутствием системы сбора и анализа маркетинговой информации о текущем и перспективном состоянии рынка металлопроката в России и за рубежом - отсутствием единого методического подхода по организации эффективной маркетинговой работы - неразвитостью логистики, и в частности, недостаточно полной взаимосвязью планов сбыта и производства на текущую и, особенно, на долгосрочную перспективу Поэтому, возникла необходимость проведения комплексного экономического исследования и обобщения всех полученных результатов внедрения методик прогнозирования объемов продаж металлопроката при различных сценариях развития рыночной конъюнктуры, и на этой основе, определения долгосрочных приоритетов в области сбыта и производственного планирования и в целом логистических задач 6. в связи с вышеперечисленным, целью настоящей диссертационной работы явилась разработка комплексной системы маркетингового планирования на металлургическом предприятии, выработка на основе анализа конъюнктуры рынка мероприятий по увеличению объема продаж за счет многовариантного решения логистических задач, начиная от закупки сырья, производства металлопроката, его сбыта, в том числе напрямую и через посредников путем организации торговых домов, сервис-центров и дилерской сети.Цель настоящей диссертационной работы обусловила необходимость решения следующих задач - отбор и обоснование полезных для отечественных условий вариантов проведения исследований рынка металлопроката на основе анализа зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований; - отбор и оценка методов прогнозирования объемов продаж металлопроката; - отбор логистических методов продвижения продукта к потребителю; -разработка комплексной методики прогнозирования объемов продаж металлопроката на основе решения логистических задач и возможного уровня развития сбытовой сети, - разработка методического подхода и методических особенностей учета рыночных факторов при формировании производственной программы прокатных цехов металлургического предприятия на основе внедрения тянущей системы организации производства "Канбан", - разработка методики оценки конкурентоспособности производимого металлопроката и ее влияние на объемы продаж на внутреннем и внешнем рынках; - разработка предложений по организации и успешному функционированию дилерской сети металлургического предприятия; - создание экономико-математической модели прогнозирования эффективности сбыта металлопроката на внутреннем и экспортном рынках; - формирование предложений по реализации и определенкоо граничных условий и экономической эффективности применения предложенных методик.В диссертационной работе использовалась информация о потребностях в металлопрокате разных сегментов потребительского рынка в России и за рубежом, информация о технико-экономических характеристиках металлопроката, производимого на предприятиях отрасли, информация о тенденциях изменения внутрироссийских и мировых цен на металлопрокат.На защиту выносится усовершенствованный механизм маркетингового планирования деятельности металлургического предприятия, основанный на сочетании прогнозной оценки конъюнктуры рынка металлопроката, производственных возможностей предприятия и развития сферы сбыта, включая создание торговых домов, сервис-центров и дилерской сети.Научная новизна работы заключается в том, что, в отличии от существующих представлений, усовершенствованный механизм маркетингового планирования деятельности металлургического предприятия одновременно с прогнозной оценкой конъюнктуры рынка металлопроката и сквозным планированием производства позволяет давать конкретные указания по изменению организационно-технической структуры сбытовой сети с целью максимизации объема продаж Практическая значимость работы состоит в том, что: - проведенный анализ методик маркетинговых исследований рынка металлопроката позволяет выбрать на основании достаточно простых критериев приемлемую для конкретного предприятия в сложившихся условиях процедуру исследования рынка; - разработанная методика формирования производственной программы прокатных цехов позволяет осуществлять планирование производства под конкретные потребности рынка в текущей и долгосрочной перспективе; - предложенный вариант комплексной системы маркетингового планирования дает возможность организовать эффективно работающую дилерскую сеть металлургического предприятия, - проведенные способы оценки конкурентоспособности металлопроката позволяют практически осуществить их для разных сортаментных групп металлопроката.Результаты проведенного исследования применяются в системе сбытового и производственного планирования АО "Северсталь".

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лоскутов, Леонид Евгеньевич

ВЫВОДЫ

1 Для малодиверсифицированного металлургического производства маркетинговая деятельность относится к разряду определяющих и обеспечивает выживаемость предприятия в рыночных условиях

2 Маркетинговая идеология в российских условиях претерпевает существенные изменения по сравнению с западными представлениями и требует существенной корректировки с целью полной адаптации к местным условиям

3 Подходы в маркетинговой технологии могут меняться в зависимости от стадии развития промышленного производства в России

4 На начальной стадии развития рыночных отношений, при слабой структурной перестройке промышленности, в условиях политической и экономической нестабильности, на первое место выходят теоретические разработки в области маркетинга, связанные с возможностью действенного изучения перспектив развития рынка сбыта металлопродукции аналитическими (объективными) методами

5 Несмотря на достаточную развитость методов изучения рынка за рубежом, не все они и не во всем могут быть применены к отечественным условиям Поэтому требуется не только расширение и углубление их базы, но и разработка способов адаптации к российским условиям

6 Методы кратко-, средне- и долгосрочного прогнозирования объемов продаж на рынке металлопроката, являющиеся объективной основой его изучения, приобретают первостепенную роль

7 Осознание указанных приоритетов в маркетинговой деятельности заставили обратить особое внимание в представленной работе на определение разрешающей способности действующих методов прогнозирования, их отбор и применение в условиях конкретного предприятия

8 Одновременно с этим исследовалось организационно-техническое обеспечение маркетинговой деятельности как на головном предприятии, так и региональных его представительствах

9 В работе особое внимание уделено сочетанию маркетинговой деятельности предприятия с логистикой материальных потоков, связывающих продуцента и потребителя металлопродукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1 Анализ зарубежного и отечественного опыта практического применения системы маркетингового планирования на металлургических предприятиях показал ее высокую эффективность при прогнозировании объемов продаж металлопроката для разных сегментов потребительского рынка, планировании производственных программ предприятий и разработке каналов продвижения продукции на основе долгосрочного плана продаж

Особенно заметный результат от внедрения комплексного подхода к маркетинговой деятельности может быть достигнут при создании эффективно работающей дилерской сети предприятия, что позволит освоить внутрироссийский рынок мелкооптового потребления металлопроката, который отличается значительной емкостью (не менее 30-35% от общего объема потребления проката в России)

2 Разработана методика краткосрочного прогнозирования объемов продаж металлопроката Ее отличие от известных состоит в том, что учитывается влияние на объемы продаж макроэкономических факторов и сбытовой конъюнктуры на конкретном предприятии, определяющих спрос на производимую продукцию

Практическая значимость разработанной методики заключается в том, что осуществлены расчеты по прогнозированию объемов продаж сортового проката из шарикоподшипниковой стали производимого АО "Северсталь" в 1995 году Проведенные расчеты говорят о высокой точности прогноза (ошибка расчета составляет 4%)

3 С целью определения объемов продаж металлопроката в среднесрочном периоде времени разработан и использован на практике метод факторного анализа, который математически описывает зависимость объема продаж металлопроката от таких значимых макроэкономических факторов как изменение ВВП и объема инвестиций Разработанная модель позволяет осуществлять прогнозирование при одновременном учете влияния нескольких (в данном случае двух) значимых факторов, что является новым методом и впервые применяется при прогнозировании объемов продаж металлопроката на внутрироссийском рынке в среднесрочном периоде

Модель прогнозирования была реализована на ПЭВМ типа РС/АТ-486 с применением стандартных математических пакетов Excel и Mesosavre, что является значительным преимуществом, так как это позволяет достаточно легко написать программу на практически любом IBM-совместимом компьютере

Произведенные расчеты для сортопрокатного производства АО "Северсталь" показали высокую точность прогноза (ошибка составила 16,1%)

4 Разработана комплексная методика планирования объемов продаж на рынке мелкооптовой торговли

5 Разработана и реализована на ПЭВМ типа РС/АТ-486 экономико-математическая модель оценки эффективности экспортных операций в будущем периоде времени, которая включает в себя модель изменения цены и себестоимости металлопродукции АО "Северсталь", поставляемой на внешний рынок Проведенный анализ говорит о прогнозе роста издержек опережающего темп роста валютной прибыли

6 Разработана и применена на практике методика формирования производственной программы прокатных цехов на основании планирования объемов продаж и оптимизации портфеля заказов Данная методика применена в системе производственного и сбытового планирования АО "Северсталь"

7 Разработана комплексная методика планирования объемов продаж металлопроката на текущую и долгосрочную перспективу

8 Разработана программа развития региональной сбытовой сети по продаже продукции АО "Северсталь" Определены юридические и организационные формы работы комбината в регионах Составлен поэтапный план организации региональной дилерской сети АО "Северсталь", который позволит освоить рынок мелкооптового потребления металлопроката в России и выйти на дополнительный уровень продаж в регионах не менее 500 тысяч тонн в год

9 Использование методики комплексного маркетингового планирования позволит предприятиям черной металлургии повысить эффективность собственной сбытовой деятельности, оптимизировать загрузку производственных мощностей, повысить общую управляемость производством

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лоскутов, Леонид Евгеньевич, 1996 год

1. Шевелев Л H Российский рынок металлов Итоги и перспективы M Металлоснабжение Металлосбыт N 1 , стр 8-12

2. Мустафаев И А Анализ конкурентоспособности холоднокатаного листа сортамента АО "Северсталь" M НИМЕТ Отчет по КНИР, 1995

3. Мустафаев И А Анализ конкурентоспособности сортового проката АО "Северсталь" на внутреннем рынке по регионам и по видам продукции на сегодняшний день и на перспективу M НИМЕТ Отчет по КНИР, 1996

4. Мырцимов А Ф Обслуживающие центры в системе металлоснабжения-Киев Наук думка ,1981

5. Лубочнов В А Маркетинговая логистика M Риск N 6-7, 1996

6. Metal Bulleten N 3, 1992, р 21-22

7. Solomon Br , Inc England Steel Monitor Report -1995-p 13-75

8. Hopkins Davids The Marketing Plan The Conference Board -1984-p 25-36

9. Christopher Martin, Mc Donald Malcolm Effective Marketing Managment Granpield School of Managment -198610 База данных Strim,1995

10. Тодосийчук А В Формирование стратегии поведения предприятий в условиях рынка -В сб Прогрессивные организационно-экономические решения в условиях перехода к рыночной экономике 41 M ВИМИ 1991, с 13-18

11. Boit G J Market and Sales Forecasting -1981-p 112-164

12. Тодосийчук А В Стратегическое управление предприятием и прогнозирование рынка -М НТП "Инновация Инфо-Маркетинг"-1992-стр 10-11

13. Бокс Дж , Дженкинс Г Анализ временных рядов, прогноз и управление M Мир Вып 1 , 1974

14. Дихтль Е Практический маркетинг M Высшая школа , 1996

15. Barton W Readings in Strategic Marketmg The Dryden Press , 1988

16. Midgley D Innovation and new product marketing, Halsted press New York-1977-p 65-74

17. Bass F M A new product growth model for consumer durables Manage Sci 15-1969(january)-p 215-227

18. Мете А Ф Организация и планирование предприятий черной металлургии -М Металлургия-1969-стр 387-391

19. Кузин Б И Среднесрочное прогнозирование показателей деятельности предприятий на основе экономико-статистических моделей С-Пб Сб научных трудов ЛПИ N 389, 1982

20. Мете А Ф Организация и планирование предприятий черной металлургии -М Металлургия-1986-стр 387-391

21. Kotler Philip Marketing Managment analysis, planning and control-1967-p 435-482

22. Голубков E П Проблемы планирования и управления опыт системных исследований -М Экономика-1987-стр 138-147

23. Долан Э Дж Рынок микроэкономическая модель Спб 199225 "МакКинзи" Исследование рынка M Дело, 1996

24. Завьялов А В Общая теория статистики M Финансы и статистика,1993

25. Solberg Е J Microeconomics for Business Decisions California State Univ,1992

26. Пунин E И Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях M Международные отношения, 1993

27. Эванс Дж , Маркетинг M Экономика, 1990

28. Болт Г Дж Практическое руководство по управлению сбытом -М Экономика, 1991

29. Colley J Corporate and Divisional Planning ,Restom Publishing-1984-p 348386

30. Хайман Д , Современная микроэкономика анализ и применение М Финансы и статистика, 1992

31. Голубков Е П Маркетинг выбор лучшего решения - М Экономика,1993

32. Gordon John S , A Complete Guide to Marketing your Products Abroad John Wiley 1988

33. Мете А Ф Сборник задач по экономике и организации металлургического производства -М Металлургия-1981-стр 27-33

34. Стоянова Е С Финансовый менеджмент М Перспектива, 1993

35. Хейне П Экономический образ мышления -М Новости, 199138 "МакКинзи" Организация маркетинга -М Дело, 1996

36. Лавров С Н Основы маркетинга промышленных объектов -М Внешторгиздат, 198940StantonW Fundamentáis of marketing McGraw Hill,Inc 1994/

37. Завьялов П С Формула успеха маркетинг М Международные отношения, 1980

38. Мате Э Послепродажное обслуживание -М Прогресс, 1993

39. Капустина Н Е Теория и практика маркетинга в США -М Экономика,1981

40. Дайан А Академия рынка маркетинг-М Экономика, 1993

41. Моррис Р Маркетинг ситуации и примеры-М "Банки и биржи", 1994 18 Моисеева Н К Современное предприятие конкурентоспособность, маркетинг, обновление М Внешторгиздат Т1 , 1993

42. Схема основных материальных потоков на линии Сталеплавильное производство Прокатное производство1. Рис П1 1

43. Схема основных материальных потоков ПХЛ

44. Программа загрузки производстваclos gosl