Активизация маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на продовольственных рынках: на материалах рынка птицеводческой продукции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Коваленко, Нина Владимировна

• Коваленко, Нина Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Коваленко, Нина Владимировна

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы и предпосылки активизации маркетинговой деятельности предприятий аграрного сектора экономики

1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся рынках

1.2 Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в деятельности сельскохозяйственных предприятий

1.3 Формирование системы и механизма управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий

1.4 Роль маркетинга в формировании конкурентного потенциала хозяйствующих субъектов

2. Маркетинговая активность и конкурентоспособность предприятий птицеводческой отрасли региона

2.1 Особенности развития птицеводства как эффективной товарной продовольственной отрасли

2.2 Тенденции и особенности развития регионального рынка птицеводческой продукции

2.3 Оценка факторов, определяющих уровень маркетинговой активности и конкурентоспособности птицеводческих предприятий

2.3.1 Уровень и динамика развития производства

2.3.2 Ресурсы, формирующие производственный потенциал хозяйствующего субъекта

2.3.3 Уровень и динамика финансовой устойчивости предприятия

2.3.4 Анализ маркетингового комплекса хозяйствующего субъекта

2.3.4.1 Состояние и эффективность сбытовой политики

2.3.4.2 Особенности товарной политики

2.3.4.3 Ценообразование и ценовые стратегии

2.3.4.4 Результативность коммуникационной воздействий

2.3.4.5 Организация и функционирование службы маркетинга

2.4 Определение конкурентных позиций и возможностей хозяйствующих субъектов на региональном рынке

3. Совершенствования инструментария и механизма управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственных предприятий

3.1 Приоритетные направления в развитии маркетинга специализированных сельскохозяйственных предприятий

3.1.1 Прогнозирование сбыта - основной ориентир в маркетинговой деятельности рыночных операторов

3.1.2 Совершенствование технологии маркетинговых исследований на продовольственном рынке

3.2 Формирование и внедрение конкурентных стратегий

3.3 Разработка нового товара - стратегия и тактика его продвижения на рынке

3.4 Управление каналами распределения продукции (вертикальные, комбинированные маркетинговые системы)

3.5 Совершенствование коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта

3.5.1 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

3.5.2 Разработка и внедрение рекламных мероприятий

3.6 Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций

3.7 Совершенствование организационно-управленческой структуры маркетинговой службы хозяйствующего субъекта

Заключение

Список использованной литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Активизация маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на продовольственных рынках: на материалах рынка птицеводческой продукции»

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью активизации производственной и маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов аграрной сферы экономики в условиях неопределенности рыночной среды и нарастающих проблем продовольственного обеспечения большинства регионов и страны в целом. Несмотря на то, что с развитием рыночных отношений создаются определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, результативных усилий в этом направлении у предприятий аграрной сферы экономики пока не наблюдается. В ходе становления новых производственных отношений стало очевидным, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта хозяйствования в новых условиях, сколько слабой научной обоснованностью направлений развития аграрных реформ в части формирования маркетинговых систем и управления конкурентоспособностью субъектов. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности в самих предприятиях АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых маркетинговых стратегий и т.д. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в аграрной политике регионов и страны в целом, серьезные трудности в формировании системы продовольственной обеспеченности и безопасности территорий.

У истоков теории маркетинга стояли такие видные ученые как Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания системы теории и практики маркетинга. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы агромаркетинга освещены в работах российских

ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений по формированию и развитию маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве.

Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и комплекса практических рекомендаций и мероприятий по активизации маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий региона. Цель определила следующие задачи диссертационного исследования:

• раскрыть экономическую сущность, содержание и роль маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в условиях развивающихся продовольственных рынков;

• систематизировать теоретические и методологические подходы к формированию маркетинговых комплексов в производственно-сбытовой сфере птицеводческого сектора регионального АПК;

• исследовать состояние, тенденции и факторы развития маркетинга в специализированных птицеводческих предприятиях Ленинградской области, оценить возможности и перспективы;

• обосновать направление и методы активизации маркетинговой деятельности специализированных птицеводческих предприятий, позволяющие наращивать конкурентные преимущества и способствовать дальнейшему развитию данного рыночного сектора в регионе;

• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективного инструментария в технологию управления маркетинговой деятельностью конкретных хозяйствующих субъектов.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения и процессы формирования и развития маркетинговой деятельности специализированных птицеводческих предприятий АПК региона.

Объектом исследования явились хозяйствующие субъекты птицеводческой отрасли АПК Ленинградской области, региональные продовольственные рынки, их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи. Базовая организация, где апробировались авторские подходы и методики - ЗАО «Птицефабрика Роскар».

Методологическая и информационная база исследования.

Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющуюся предметом защиты:

• на основе системного подхода уточнена сущность и роль маркетинговой деятельности субъектов, в ходе адаптации и наращивания конкурентного потенциала;

• проведен комплексный анализ современного состояния и условий развития маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке птицеводческой продукции;

• выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса формирования и

развития маркетингового комплекса специализированных предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы;

• сконструирован механизм формирования и эффективного функционирования структуры службы маркетинга на отраслевом предприятии;

• определены направления и разработаны предложения по активизации базовых направлений в маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий агропромышленного комплекса Ленинградской области.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных управленческих систем и их регулированию, позволяющих более конструктивно решать проблемы регионального продовольственного обеспечения. Изложенные в диссертации выводы и рекомендации носят универсальный практический характер и могут быть применены в других регионах страны для создания эффективно действующих маркетинговых систем в хозяйствующих на продовольственных рынках субъектов.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня 2009-2011гг. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 9 публикациях автора общим объемом более 6 печатных листов.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы.

1. Теоретико-методологические основы и предпосылки активизации маркетинговой деятельности предприятий аграрного сектора экономики

1.1 Сущность и особенности маркетинговой деятельности хозяйствующих

субъектов на развивающихся рынках

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются концепция маркетинга, философия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление.

Термин «marketing» можно перевести как деятельность в сфере рынка. Существует множество научных определений маркетинга. Их обилие объясняется многими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция «образ мышления», своеобразная «философия» предпринимательства. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образ действий», то есть как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Маркетинг в философском смысле определяется как образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание материальных благ для удовлетворения общества. В этом смысле благо как продукт материального производства составляет социальное определение товара.

Маркетинг есть деятельность, связанная с направлением потока товаров от производителя к потребителям. В этом смысле маркетинг выступает как экономическая категория процесса обращения товаров на рынке. Ключевым элементом этого процесса является товарообмен, означающий совершение акта купли-продажи путем обмена денег на товар.

Экономическая трактовка маркетинга означает рассмотрение полезности товара в экономических категориях эффекта и затрат. Для потребителя экономическая полезность товара определяется соотношением эффекта, выражающегося качественными и количественными характеристиками потребительских свойств товара, способностью выполнять определенные

функции, и затрат, требуемых для его приобретения и использования. Для производителя экономическая полезность товара трактуется как соотношение экономических результатов производства, зависящих от объемов продаж товара, и затрат, необходимых для его изготовления.

По мнению ученых Цыпкина Ю.А., Люкшинова А.Н. и Эриашвили Н.Д. [123,124], маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина. Он может трактоваться и как область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Многие ученые в России и странах СНГ, такие как A.A. Амбарцумов [6], Ф.Ф. Стерликов [7], И.Н. Герчикова [30], Е.П. Голубков [32], E.H. Голубкова [33], Абрамова Г.П. [73] дают следующее определение маркетинга, что это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. В.А. Беспалов дает такое определение, что маркетинг - это комплексно-системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения нужд, потребностей и запросов потребителей, разработки планов (программ) производства продукции и оказания услуг для их удовлетворения вплоть до послепродажного обслуживания.

Понимание маркетинга изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности. Она реализуется в следующих функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики организации; разработка ценовой политики и организации системы сбыта и распределения товаров; формирование системы маркетинговых коммуникаций; управление маркетингом и др.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превращается в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

Более полное определение маркетинга дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью маркетинговой системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение.

Происходящие на современном этапе значительные изменения в аграрном производстве, торговле, науке и технике, технологии производства в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы своей деятельности.

Рис 1. Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Предприятие, используя концепцию маркетинга, фиксирует основные направления работы исходя из платежеспособных потребностей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупателей (рис1). Организация деятельности предприятия находится под предопределяющим влиянием его общих целей. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

• ориентация на платежеспособного покупателя;

• подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

• объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов.

В настоящее время в трактовке понятия «маркетинг» основой является потребитель и его запросы, а также получение прибыли.

По мнению Дж. М. Эванса и Б. Бермана (США) [134], «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Отражая удовлетворение спроса потребителей и сущностный функциональный характер маркетинга, российские ученые В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук [59] полагают, что маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие».

А, известные французские специалисты по маркетингу Р. Ланкар и Р. Олье [84], проведя исследование маркетинговых проблем, делают вывод: «маркетинг определяется как коммерческая деятельность; как совокупность коммерческих действий; как функция координации и интеграции при выработке политики; как

цель деятельности предприятий; как процесс обмена и передачи права собственности на продукт; как процесс концентрации, выравнивания и рассеивания; как создание пространственно-временных выгод; как процесс регулирования спроса в зависимости от предложения».

Анализ научных трудов российских и зарубежных ученых и практиков о понятии и сущности маркетинга позволяет выделить подходы. Многие ученые считают, что маркетинг - это удовлетворение спроса потребителей. Такой подход особенно присущ американским маркетологам. Одни ученые удовлетворение спроса потребителей выдвигают в качестве целевой направленности маркетинга, другие - в качестве равнозначной составной части с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реализацией, третьи - в качестве заключительной стадии маркетинговой деятельности.

Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны: это или предпринимательская, или коммерческая, или управленческая деятельность, или социальный процесс, или комплексно-системный подход, или система мероприятий и совокупность технических приемов, или вид человеческой деятельности, или система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций, или процесс регулирования спроса в зависимости от предложений и т.д. В нашем понимании и маркетинг представляет собой полифонию предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия.

В содержательном плане маркетинг включает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями.

Цель маркетинга раскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через осчастливливание потребителей, то есть он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.

Кадышев E.H. [58], рассматривая понятие «маркетинг» в прагматическом смысле, говорит о том, что маркетинг - есть, прежде всего, целенаправленная многообразная, хозяйственная деятельность, основу которой составляет выработанный практикой комплекс организационных приемов и методов хозяйствования, а также конкретных хозяйственных мероприятий, связанных с производством и реализацией товаров на рынке. Исходя из такой предпосылки, он рассматривает маркетинг с точки зрения синтетического понятия как комплекс взаимосвязанных и взаимодействующих между собой компонентов (элементов) маркетинговой деятельности и определений (дефиниций) базисных понятий, раскрывающих содержание и сущность этой деятельности:

КМ = < А, Б, В, Г, Д, Е, Ж >,

где КМ - синтетическое определение комплекса маркетинга;

А...Ж - компоненты маркетинга (набор поддающихся контролю и управлению факторов, совокупность которых предприятие использует для воздействия на рынок).

А. Комплексный анализ ситуации на рынке. Целью любого рыночного исследования является изучение конъюнктуры рынка. Каждое предприятие стремится обеспечить стабильность своих позиций на рынке в условиях изменчивости конъюнктуры рынка. Для этого оно должно обладать всей возможной информацией о рынке, предвидеть и упреждать предполагаемые изменения ситуации на рынке, располагать средствами и способами воздействия на рынок и организовать хозяйственную деятельность таким образом, чтобы предприятие могло быстро приспособиться к изменившейся ситуации на рынке. Решение этих задач возлагается на маркетинговые

исследования, то есть на ту часть маркетинговой деятельности предприятия, которая непосредственно связана с изучением рынка.

Б. Формирование целей маркетинга. Цели маркетинга определяются в результате структуризации генеральной цели организации. В результате предприятия выявляют промежуточные цели маркетинга (первый структурный уровень маркетинга) и поддерживающие (обеспечивающие) цели маркетинга (второй структурный уровень целей маркетинга). На первом структурном уровне определяются направления деятельности предприятия в области маркетинга, на втором - способы и средства решения задач верхнего уровня при определенных условиях их выполнения.

В. Комплекс средств и способов воздействия на спрос. Спрос на товары зависит от целого ряда факторов: ассортимента, качества и цены товаров, организации сбыта, конкуренции товаропроизводителей, приверженности покупателей к определенным маркам товаров, качества сервисного обслуживания и т.д. Объектами воздействия являются товаропроизводители, потребители товаров и партнеры по сбыту. Комплекс способов и средств, применяемый для воздействия на факторы спроса, образует инструментарий маркетинга, отражающий этапы продвижения товара на рынок.

Г. Планирование маркетинга. В маркетинге функция планирования есть процесс организации целесообразной маркетинговой деятельности, определяющей порядок и содержание работ по маркетингу, а также используемых средств и ресурсов для достижения намеченных целей маркетинга. Составными частями планирования маркетинга являются стратегическое и тактическое планирование.

Д. Хозяйственная политика ориентации на рынок. Хозяйственная политика может быть долговременной (перспективной), если она определяется на продолжительный период хозяйственной деятельности, и текущей - при осуществлении хозяйственной деятельности в данный момент. Долговременная и текущая политики близки по смыслу понятиям стратегии и тактики. Отличие

состоит в том, что стратегия и тактика направлены на хозяйственные процессы, а политика - на участвующих в них людей.

Е. Маркетинговая организация хозяйственной деятельности. Функции организации являются обобщенными (интегральными) функциями управления производством. Функция организации в этом смысле может рассматриваться как специфический процесс обучения целенаправленным маркетинговым действиям, то есть она может регламентировать выполнение всех функций (анализ, контроль, планирование, обеспечение, руководство и т.д.). Вместе с тем и маркетинг также является функцией по отношению к интегральной функции производства.

Ж. Оперативный контроль и регулирование. Контроллинг в маркетинге определяет комплекс методов, используемых для организации и оперативного управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Он объединяет планирование, контроль и информирование. Комплексное рассмотрение этих элементов обусловлено особенностями хозяйственной организации предприятий, работающих в условиях рынка, то есть контроллинг устанавливает влияние этих элементов и рассматривает их во взаимосвязи. Важное значение приобретает система взаимного информирования участников производственного процесса. Исходная база маркетинга - информация об оперативно достигнутом состоянии, его сравнение с запланированным уровнем. Сравнению подлежат плановые и фактические затраты, также подлежат такому анализу экономические показатели деятельности как отдельных подразделений, так и предприятия в целом. Таким образом, контроллинг закрывает цепочку ранее рассмотренных компонентов маркетинговой деятельности, выполняя, по сути, регулирующую функцию маркетинга.

Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга. До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории. И если выделить закономерные черты системы маркетинга при помощи их

подхода и раскрытия на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие черты, как единство целей и принципов; гуманизация; адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем; целостность и диалектика; оптимальное сочетание статики и динамики; непрерывность маркетингового процесса [74].

Маркетинг в научном аспекте включает теорию и искусство практики. Теория изучает закономерности, принципы, функции, структуру, систему маркетинга и другие основополагающие аспекты. Искусство маркетинга - это форма отражения познания и удовлетворения спроса потребителей благодаря высокому уровню творчества, мастерства, фантазии и эрудиции работника, умению реализовать эти качества на практике.

Существуют множество видов маркетинга - промышленный, коммерческий, банковский, агромаркетинг и другие.

В настоящее время в литературе и практической деятельности используются следующие понятия: «сельскохозяйственный маркетинг», «агромаркетинг» и «маркетинг агробизнеса». Ученые Дж. Н. Дэвис и Рой А. Голдберг [45] вели понятие «маркетинг агробизнеса» в 1957 году, включающий маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя. Данный маркетинг не ограничивается первым потребителем. Потребитель на основе кооперирования, форм сотрудничества предпринимателей, маркетологов является уже интегрированным субъектом-потребителем и совместным маркетологом.

Отличия агромаркетинга от других видов маркетинга определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной

деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Особенности агромаркетинга определяются спецификой сельского хозяйства. А.Н. Люкшинов, Ю.А. Цыпкин и Н.Д. Эриашвили [123 124] выделяют следующие особенности агромаркетинга - это зависимость экономических результатов от природных условий; роль и значение товара; несовпадение рабочего периода и периода производства; сезонность производства и получения продуктов; многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар; многообразие организационных форм хозяйствования; неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности; более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивность, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с системами других видов маркетинга; более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в сравнении с другими видами маркетинга.

Современный агромаркетинг в большей степени изучает аграрный комплекс как целую единицу. Данные исследования достаточно глубоки и характеризуют реакцию на изменение рынка всего аграрного сектора, который складывается из результатов работы сельскохозяйственных товаропроизводителей, и зависит от их реакции и адаптации к рыночным условиям. Из этого следует, что агромаркетинг, по мнению Семина А. [104] -это «совокупность всей деловой активности, вовлеченной в поток продовольственных товаров и услуг от начала сельскохозяйственного производства до потребительских групп». Это предполагает то, что организация маркетинговой деятельности на предприятии несет в себе обеспечение решения базовой задачи - насыщение продовольственного рынка товарами.

А.Д. Владыка, A.B. Малахов [25] под основными принципами маркетинга понимают: нацеленность на развитие эффективной производственно-сбытовой

деятельности предприятия и с ее помощью удержание соответствующей долгосрочной цели доли рынка; постоянное вовлечение в торговый оборот новых товаров; обеспечение возрастающих потребностей через приспособление к ним производства и проведения широкомасштабных мероприятий для повышения объема продаж, различными способами воздействия на покупателя. Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и высокой степенью риска. Специфика агромаркетинга, по мнению этих авторов [25], обусловлена рядом факторов: во-первых, сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых рынках; во-вторых, основой увеличения предложения продукции выступает научно-технический прогресс; в-третьих, ограниченность основного ресурса, земли, обуславливает невозможность быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен; в-четвертых, огромное влияние на эффективность производства оказывает природно-климатические и биологические факторы, плодородие и структура сельскохозяйственных угодий, экономическое месторасположение хозяйства; в-пятых, отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуются ценовой и подоходной не эластичностью спроса; в-шестых, организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; в-седьмых, сразу к конечному потребителю поступает незначительная доля произведенной продукции. Основная ее часть проходит несколько уровней канала распределения, поступая к оптовым и розничным посредникам.; в-восьмых, скоропортящийся характер отдельных видов продукции, с одной стороны, обуславливает стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой, требует создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительного удельного веса первичной переработки; в-девятых, большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов их переработки является

товарами первой необходимости, велик удельный вес трудозатрат как в производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции от производителя к потребителю.

Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции главным является увеличение предложения. При насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и тем более других видов маркетинга, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, необходимой значимости. Одни из них являются товарами первой необходимости, вторые - дополнением в гармонии полезности и потребности, третьи служат для удовлетворения высокого уровня жизни, ее эстетики. Нельзя не отметить такую специфическую особенность агромаркетинга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют не обученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных и субъективных условий эффективного агромаркетинга в сравнении с промышленным и обусловливает его сложность.

Ученые и практики по-разному именуют функции маркетинга и трактуют их содержание. Так, известные специалисты по маркетингу Дж.М. Эванс и Б. Берман [134] полагают, что основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуг), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управления маркетингом.

Российские же ученые, такие как В.А. Клюкач, Л.И. Ключко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук [59] утверждая, что функции маркетинга должны отражать специфику агропромышленного производства и сбыта продукции

предприятиями, основываются на следующих предпосылках - это изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимально приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает значение обобщающего показателя его деятельности - прибыли; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама и стимулирование сбыта, в целях их формирования в необходимом для предприятия направлении.

В современной литературе экономисты в основном выделяют четыре функции маркетинга: аналитическую, включающую изучение рынка, потребителей, товара и внутренней среды предприятия; производственную, включающую организацию и снабжение всех производственных процессов с целью повышения качества продукции и её конкурентоспособности; сбытовую, включающую всю систему организации сбыта; управления и контроля, включающую организацию планирования, как стратегического, так и оперативного, управление рисками, развитие коммуникационно-информационной системы и обратной связи. Г.П. Абрамова [73] к этим функциям добавляет следующие: ситуационное управление; информационный цикл; разработка новых конкурентоспособных идей; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; ориентация на массовое дешевое производство однородных основных компонентов продукции; учет спроса на мировом рынке; использование стандартизированных программ маркетинга; партнерство в маркетинге.

Американские экономисты Р. Бренсон и Д. Норвелл [24] выделяют восемь функции маркетинга: заготовка сырья, его сортировка, хранение, переработка, упаковка, хранение упакованной продукции, распределение продуктов оптовикам, продавцам, покупателям, транспортировка продуктов и товаров. Помимо этих восьми маркетинговых функций необходимо принимать во внимание и такие очень важные, как маркетинговые исследования,

исследования продукта и его развития, развитие спроса, изменение сервиса, финансы и нанесение риска, рыночная информация.

Несмотря на сделанные учеными и практиками в области маркетинга классификации их функций, при их определенном сходстве все равно наблюдаются многие несогласованности и неточности. Во-первых, в наименовании и содержании отдельных функций маркетинга обнаруживается произвольное использование организационно-функциональных аспектов маркетинговой деятельности: анализ, целеполагание, планирование, организация, управление, учет и контроль, оценка деятельности. Во-вторых, если сомкнуть все функции, приводимые отдельными авторами, то функциональная организация маркетинга не является технологичной, то есть отдельные операции и стадии технологии маркетинговой деятельности выпадают. В-третьих, трудно уяснить, какие функции обусловлены процессом маркетинговой деятельности, а какие - объектом маркетингового воздействия.

А, А.Н. Люкшинов, Ю.А. Цыпкин и Н.Д. Эриашвили [123,124], все функции маркетинга классифицируют по двум критериям: содержанию и объекту маркетингового воздействия. Первые они называют общими, а вторые - конкретными. По содержанию маркетингового воздействия функции маркетинга подразделяются на: анализ; прогнозирование и целеполагание; планирование; организация; управление (координация и регулирование); учет и контроль; оценка. По объекту маркетингового воздействия функции классифицируются на: исследования рынков; изучения потребителя и его спроса; анализ окружающей среды маркетинга; осуществление товарной политики; подготовка товара и инфратоварное обеспечение; ценообразование и ценовая политика; товародвижение и сбыт продукции; ФОСАС -формирование спроса и активизация сбыта; коммерческая деятельность; учетно-финансовая деятельность; внешнеэкономическая маркетинговая деятельность; поддерживание жизненного цикла товара (ЖЦТ); управление маркетингом. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные

функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях агромаркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления и ей содействуют работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях функциональное маркетинговое воздействие осуществляется не только руководством и работниками службы агромаркетинга, но и зоотехниками, экономистами, технологами и т.д. Одновременно с работниками аппарата управления агромаркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства, а именно, они производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента, и создают условия для своевременного удовлетворения спроса потребителей. Таким образом, функциональное разделение обязанностей, регламентация и закрепление функций или видов работ за конкретными работниками являются основой эффективной агромаркетинговой функциональной организации на предприятии. Агромаркетинг, являясь элементом программно-целевого подхода к управлению предприятиями АПК в условиях рынка, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления.

Единой универсальной формулы для организации работы на основе принципов маркетинга не существует, как нет и единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могут значительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия службы с другими службами предприятия. Организация службы маркетинга может быть разной. Структура службы маркетинга предприятия должна обеспечить достижение его

маркетинговых целей. Наиболее распространенной является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты маркетинга руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

На предприятиях, торгующих по всей стране, на больших территориях, часто используют организацию службы маркетинга по географическому принципу. В случае широкой товарной номенклатуры используется организация по товарному или товарно-марочному принципу. Если предприятие продает товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, то ему целесообразно организовывать службу маркетинга по рыночному принципу.

Подходы к управлению маркетингом постоянно меняются и это связано с изменчивым характером рыночных отношений. Старые методы управления, которые имели положительные результаты в прошлом, не могут обеспечить развитие предприятия сейчас, которое должно быстро реагировать на все изменения.

В системе управления сегодня лежит принцип своевременных решений, основанный на ранжировании стратегических задач с учетом оперативного управления. Маркетинговая ориентация требует в первую очередь сосредоточения в одном месте комплекса всех взаимосвязанных вопросов, которые определяют текущую деятельность предприятия и планы по его развитию. В зависимости от организационной структуры предприятия эти функции выполняет директор, зам. директора по коммерции, зам. директора по маркетингу и т.д.

Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромышленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание служб маркетинга

для крупных, средних, мелких сельскохозяйственных предприятий, а также для крестьянских (фермерских) хозяйств.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии позволяет управлять рисками, создать благоприятную обстановку внутри и вне предприятия, повышать уровень объема и качества продукции на основе требований потребителя, изменять технологию производства продукции с учетом изменения спроса, сохранить и расширить долю рынка, обеспечить постоянный контроль за положением произведенной продукции и предприятия в целом на рыночном пространстве.

Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии и тактики предприятия на рынке. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматриваются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с прибылью становится удовлетворение потребительского спроса.

Следовательно, важной составной частью маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий является организация сбыта произведенной продукции. Деятельность службы маркетинга должна быть направлена на удовлетворение требований потребителей, повышение конкурентоспособности, завоевание сегмента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

Служба маркетинга осуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукции и несет полную ответственность за предложенные ею рекомендации и стратегию. Эти направления маркетинговой деятельности должны найти место в организационной структуре сельскохозяйственного предприятия в качестве функциональных отделов или служб. В составе службы маркетинга на крупных предприятиях могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы. По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целей маркетинговой работы на предприятии могут создаваться новые отделы и службы.

1.2 Проблемы перехода к маркетинговой ориентации в деятельности сельскохозяйственных предприятий

Маркетинг рассматривается как рыночная система управления производственной и сбытовой деятельностью (хозяйственного механизма) предприятия, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров и услуг.

Системный подход к выявлению производственно-хозяйственных проблем и принятию по ним управленческих решений становится возможным, если рассматривать хозяйственную деятельность предприятия в виде структурной многоуровневой модели на основе маркетингового управления. Характер, перечень по основным направлениям деятельности и вся совокупность выявляемых проблем выводятся из сравнения фактического состояния предприятия как сложной системы, а также каждого из его компонентов на момент анализа и прогнозируемого варианта их развития.

При формировании всякого нового варианта совершенствования или изменения как бы заново воспроизводится (моделируется) вся структура организации хозяйственной деятельности предприятия через комплексное представление всех ее компонентов и их взаимосвязей по выработке рекомендаций для улучшения конечного результата хозяйственной деятельности. Систематизация выявленных проблем и «узких» мест позволяет увидеть, насколько их разрешение способно упрочить экономику предприятия.

Необходимо стало перестраивать работу предприятия с позиций выполнения плана любой ценой на принципы рыночной ориентации производства.

Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека.

Нами предпринята попытка обобщить наиболее значимые теоретические и практические проблемы маркетинга. С этой целью изучались работы

иностранных авторов, таких как: Ансофф И., Берман Б., Благоев Д., Блек С., Бойт Д., Веркман К., Дейан А., Джеймс Д., Дихтель Е., Картер Г., Котлер Ф., Коллинз Т., Моррис Р., Огилви Д., Район У., Ротуал К., Сендидж У., Хершген X., Фрайбургер В., Эванс Дж. Р. и др.

С началом рыночных преобразований в странах СНГ исследования рыночных проблем маркетинга и маркетинговой деятельности проводились учеными: Барабановой JI.B., Барканом Д.И., Божук С.Г., Браверманом A.A., Герасимчуком В.Г., Голубковым Е.И., Гончарук В.А., Завьяловой П.С., Котляревской И.В., Лукашевичем М.Л., Масловой Т.Д., Ноздревой Р.Б., Третьяк O.A., Цыгичко Л.И., Хруцким В.Е. и др. В аграрном секторе значительный вклад в исследование рыночных отношений внесли: Абрамова Г.П., Боев В.В., Емельянов A.M., Клюкач В.А., Никонов A.A., Пошкус Б.И., Томчани П., Хаустов В.Г. и др.

Однако в работах отечественных экономистов исследуются в основном проблемы макроэкономики или отдельные их аспекты. В агроэкономической литературе практически отсутствуют методические разработки и исследования конъюнктуры продовольственного рынка, методы оценки спроса. До настоящего времени отсутствует системный подход к исследованиям в области управления продовольственным обеспечением на региональном уровне. Недостаточная изученность вопросов, поднятых нами, требует их научной разработки. Системный подход особенно важен в условиях перехода к рыночной экономике. Учитывая ограниченность материальных и денежных ресурсов, хроническое недофинансирование аграрного производства становится актуальным поиск комплексного (на основе методов маркетинга и рационального менеджмента) решения оптимизации продовольственного обеспечения.

Современный этап развития экономических отношений ставит перед российскими производителями ряд задач, успешное решение которых зависит от последующего их осуществления.

Прежде всего, это:

• выживание и развитие предприятия на основе рациональной и эффективной организации производства и структуры управления;

• пересмотр и расширение номенклатуры товаров с учетом потребностей рынка;

• обеспечение конкурентоспособности предприятия;

• разработка комплексной системы мероприятий, направленных на конкурентную борьбу (внутри отрасли);

• завоевание лидирующего положения на продовольственном рынке, в том числе за счет расширения маркетинговой деятельности на нем.

Для создания же благоприятной внешней среды российского предпринимательства (политической, экономической, социальной) необходимо решение целого ряда макроэкономических проблем, которые условно можно объединить в четыре группы.

Первая из них связана с преодолением структурного кризиса.

Вторая группа проблем связана с регулированием внешнеэкономической деятельности для обеспечения благоприятных условий развития национальной промышленности (разумный протекционизм).

Третья группа проблем обусловлена необходимостью преодоления тенденций дезинтеграции России.

Четвертую группу составляют проблемы перестройки социальной политики, которая должна основываться на рыночных механизмах, ориентироваться на формирование индивидуальных сбережений и соответствующих институтов их накопления. Необходимо также решение проблем экономической стабилизации, реформы налоговой политики государства, снижение темпов инфляции и т. п.

Само предприятие можно также считать элементом внешней среды, так как каждое предприятие для других является элементом внешней среды, а все они в совокупности образуют материально-техническую базу экономики. Предприятие, приспособившись к условиям внешней среды, в состоянии варьировать свое поведение, обеспечивать с большим или меньшим успехом

достижение своих целей. Особенно успешны усилия тех, кто осознанно использует маркетинг в качестве идеологии или инструмента хозяйствования.

Для этого, на наш взгляд, наибольшего внимания заслуживает работа и точка зрения Костоглодова Д.Д. и Саввиди И.И.[59], показавших основные стадии зрелости маркетинга, которые отечественные предприятия, в силу сложившейся специфики, обязательно должны пройти, подчеркнувших необходимость выработки и проведения для всех предприятий разумной маркетинговой стратегии, последовательного воплощения ее в жизнь.

По их мнению, «в практическом использовании маркетинга приватизированное предприятие (а таких в современной России большинство) проходит три стадии зрелости:

• коммерциализацию хозяйственной деятельности, в процессе которой происходит смена парадигмы поведения на рынке с преимущественно производственной на преимущественно сбытовую ориентацию;

• рыночную ориентацию, при которой маркетинг превращается в функцию управления предприятием;

• маркетинговую верификацию, когда маркетинг становится философией бизнеса [59].

Последовательное решение задач каждой стадии обеспечивает постепенное «вживление» маркетинга в управленческие и производственные структуры предприятия, а главное, способствует перестройке социально-экономической психологии работников.

Очевидно, более оправданно сегодня говорить об определенной последовательности шагов в этом направлении. Первый этап мы назовем коммерциализацией деятельности предприятия, а второй - рыночной ориентацией производства. Коммерциализацию условно можно назвать домаркетинговой стадией предпринимательства, когда на вооружение принимаются лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью. Это делается в основном из-за отсутствия всех

необходимых условий, которые являются предпосылкой для превращения маркетинга в философию бизнеса.

Ф. Котлер говорит о коммерциализации следующее: «Интенсификация коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования» [64].

Рис. 2. Схема коммерциализации деятельности предприятия [64, 65]

Коммерциализацию можно представить как совокупность условий, принципов, форм и направлений деятельности предприятий (рис. 2).

Рассматривая условия коммерциализации с позиции предприятия как социально-экономические предпосылки для хозяйственной самостоятельности, можно отметить, что либерализация позволяет обеспечить свободу поведения предприятия на рынке, а демократизация потенциально предоставляет возможность вовлечь всех акционеров (участников) в управление предприятием.

По нашему мнению, коммерциализация деятельности предприятия заключается в максимально возможной ориентации производства на спрос

покупателей при обеспечении безубыточного хозяйствования и основными принципами коммерциализации являются:

• целесообразность, т.е. целевая ориентация деятельности предприятия на удовлетворение реального спроса, конкретизированного по месту, времени, покупателям, одним словом, по целевым рынкам;

• экономичность, т.е. когда политика предприятия по целевой ориентации производства не противоречит экономической выгоде, обеспечивает не только безубыточное хозяйствование, но и возможность расширенного воспроизводства;

• адаптивность, т.е. способность гибко реагировать на изменения конъюнктуры рынка и внешней среды предприятия.

Коммерциализация проявляется в специфических формах организации деятельности предприятия, когда его структуру определяет не производство, а реализация продукции и услуг.

Среди направлений коммерциализации можно выделить следующие:

1) прямую коммерциализацию, когда предприятие вступает в непосредственные контакты с покупателем, что можно определить как прямые хозяйственные связи;

2) дилерскую коммерциализацию, при которой предприятие продвигает свой товар на рынок через сеть своих дилеров, стимулируя их рыночную ориентацию.

Коммерциализация производства предполагает: разработку ассортимента товаров не только исходя из производственных возможностей предприятия, но и с учетом реального спроса; ориентацию на повышение качества товаров с целью удержания функционирующих потребителей и привлечения новых.

Коммерциализация обмена выражается в свободе выбора поставщиков и покупателей. Снабжение преобразуется в систему рыночного обеспечения на коммерческой основе, а сбыт - в систему активного продвижения товаров на рынок в расчете на обоюдный коммерческий успех.

Что касается экономики предприятия, то коммерциализация переносит акцент с плана как директивы на совокупность экономических результатов деятельности предприятия, обеспечивающих безубыточное хозяйствование и расширенное воспроизводство. Основными экономическими критериями коммерциализации становятся цена и прибыль. Цена выражает уровень платежеспособного спроса покупателей. Прибыль отражает результативность деятельности предприятия.

В условиях коммерциализации предприятие объективно становится открытой системой, в которой успех связывается не только с совершенствованием внутренней структуры, но главным образом с тем, как предприятие сумеет приспособиться к постоянно изменяющейся внешней среде. Кибернетический подход к управлению предприятием обеспечивает его большую выживаемость в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка и непредсказуемости отечественного законодательства.

При коммерциализации, рыночной ориентации не производство диктует поведение предприятия на рынке, а рынок (внешняя среда) предопределяет характер производства. От снабжения к производству, от производства к спросу, от определения спроса на товары и услуги до запуска их в производство. Обратная связь в этой системе осуществляется через внешнюю среду и внутреннюю структуру.

Поставщики создают материально-вещественные условия производства; государство определяет правовые основы, устанавливает административные и экономические регуляторы производства; конкуренты заставляют искать оптимальные варианты удовлетворения спроса покупателей, а потребители формируют спрос и уже этим предопределяют всю коммерческую деятельность предприятия.

Внутренняя структура предприятия не пассивна по отношению к коммерциализации: с одной стороны, она подстраивается под ее требования, с другой - определяет степень коммерциализации.

В любой системе хозяйствования, а особенно в условиях коммерциализации, успех предприятия определяется организацией, под которой на конкретном предприятии мы понимаем совокупность инструментов, форм, методов, процессов, обеспечивающих выработку, принятие и организацию выполнения управленческих решений. Коммерциализация подчиняет организацию требованиям экономической выгоды, ориентируя ее на принятие и реализацию коммерчески выгодных решений. В конкретной хозяйственной деятельности обнаруживается специфика в производстве, в товарной номенклатуре, в потребителях, в поставщиках и т.д. Различна и степень вовлеченности предприятия в рыночные отношения: одни работают на госзаказе, другие монополизировали рынок, третьи успешно конкурируют на внутреннем и внешнем рынках. Поэтому коммерциализацию необходимо исследовать в тесной связи с рыночной ориентацией производства.

Рыночная ориентация производства сегодня в наиболее завершенном виде выступает как теория и практика маркетинга, в разработке которой приняли активное участие не только зарубежные, но и отечественные ученые и специалисты. Не повторяя общеизвестные истины, мы попытаемся разделить маркетинг как философию бизнеса и маркетинг как систему конкретных действий фирмы на рынке. Г. Дж. Болт выразил мнение, что «....существует заметное различие между концепцией маркетинга и самим маркетингом. Концепция маркетинга - это философия, склад и направленность делового мышления, в то время как маркетинг - это процесс или направленность действий в сфере бизнеса» [22].

В превращении маркетинга в философию бизнеса наиболее преуспел Ф. Котлер, которому принадлежит одно из самых лаконичных определений. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [64]. Не меньшее внимание он уделил и маркетингу как конкретным действиям в сфере бизнеса. Нам важен маркетинг как способ рыночной ориентации производства, поскольку превратить его в философию бизнеса пока еще мало кому удается.

Прямой смысл маркетинга - система рынка, реализации продукции, новая концепция производства и сбыта в условиях рынка покупателя в соответствии со спросом потребителя. В настоящее время маркетинг уже нельзя ограничить рамками рынка товаров, товарного производства. Существует маркетинг услуг, организаций, отдельных лиц, конкретных мест, идей, в т.ч. общественного характера, маркетинг общественных организаций.

Планирование и рынок только на первый взгляд могут показаться противоположными явлениями, на самом деле маркетинг приближает их друг к другу и осуществляет плановость, приспособленную к закономерностям рынка и спросу потребителей. Таким образом, маркетинг объединяет и изучение рынка, и осуществление на этой основе его планирования, и воздействие на рынок. Жесткие законы рынка могут вызвать и нежелательные в общественном смысле явления: безработицу, временное снижение жизненного уровня, банкротство некоторых производителей. Социальное рыночное хозяйство должно устранять эти проблемы, осуществляя общественные интересы в экономике, базирующейся на свободной инициативе, регулируемой рынком. Оно защищает интересы потребителей и производителей, обеспечивает безопасность производителей, работающих в неблагоприятных экономических условиях. На долю государства, помимо защиты интересов, приходится создание системы средств действующего рынка, сохранение конкуренции.

Когда производители стремятся реализовать больше товаров, возникает необходимость в дифференцированном ассортименте продуктов, ориентированном на различные потребности покупателя. Тогда необходимо исследовать рынок и спрос. Появление нового продукта, изменение потребления повлекут за собой организацию информации о спросе, о воздействии этого спроса. Маркетинг будет касаться не реализации, а развития производства ассортимента, воздействия на спрос и регулирования предложений, имеющихся в центре внимания потребителя. Изучив спрос, можно составить группы покупателей и с учетом этого сделать производство более конкурентоспособным, развить снабжение

Маркетинг включает в себя много видов деятельности: маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все они существуют и используются для осознания, обслуживания и удовлетворения потребительских нужд и для достижения целей предприятия.

Собственно понятие маркетинга, агромаркетинга, исходя из его сущности, скорректировано нами после изучения специальной экономической литературы. По мнению ряда исследователей: Котлер Ф., 1992; Томчани Л., 1990; Абрамова Г.П., 1997; Баркан Д.И., 1991; Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., 1991; Эванс Дж. Р., Берман Б., 1993; Ягуткин С.С., Китова Е., 1994 и др., маркетинг- это деятельность, направленная на согласованное, сознательное развитие потребительских спросов и удовлетворение их путем управления производством и воздействия на потребителей, что достигается использованием экономических, технологических и психологических средств.

«Под маркетингом понимается система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, ориентированного на требования рынка, удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.... Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая: маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли» [13].

Такое определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия. В настоящее время маркетинг можно толковать:

1. как принцип поведения предприятия, которое заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на

требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием);

2. как усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами, с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);

3. маркетинг можно описать как систематичный, опирающийся на современный инструментарий, поиск решений (маркетинг как метод).

Исходя из приведенных определений системности, системы, структуры и т.д., мы можем подчеркнуть, что маркетинг является системой, так как системность ему присуща, в силу того, что он состоит из элементов (подсистем), находящихся в отношениях и взаимосвязях друг с другом и образует определенную целостность, единство.

Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка выступает как система согласования потенциала предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение интересов, как потребителей, так и производителя. Через выявление и прогнозирование тенденций развития потребностей диктует и более высокие ориентиры производству, и одновременно адресуется другим функциям хозяйственной деятельности, активно влияя на выработку целевых и стратегических установок в работе предприятий. Характеристика рыночной ориентации производства предприятия представлена в табл. 1.

Под рыночной ориентацией производства, с нашей точки зрения следует понимать процесс непрерывной настройки всей деятельности предприятия на требования рынка, включая конкуренцию, государственное регулирование, платежеспособный спрос и многое другое.

Маркетинг как рыночная ориентация производства строится на определенных принципах, реализует специфические функции, использует необходимые средства и методы организации деятельности предприятия на рынке. Кроме того, рыночная ориентация предприятия возможна в

благоприятной внешней среде, приспособленной к маркетингу его внутренней структуры.

Таблица 1 - Сущностная характеристика рыночной ориентации предприятия

Характеристика Формы проявления

Принципы Спрос на и товары и услуги определяет их производство

Производить то, что продается (востребуется покупателями)

Активно воздействовать на спрос товаров

Функции Исследования рынка

Организация производства товаров

Сбыт и распределение

Реклама и стимулирование

Средства Товар

Цена

Позиция

Продвижение на рынок

Сферы Производство

Обращение (снабжение и сбыт)

Обслуживание (консультационные и сервисные услуги)

Ориентируясь на рынок, предприятие должно реализовать следующие функции:

1) исследование рынка (изучение спроса, анализ и прогноз производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и другой сфер деятельности предприятия, изучение поведения конкурентов и торговых посредников);

2) выработка и реализация ассортиментной политики, повышение конкурентоспособности продукции, инновационную политику и диверсификацию;

3) сбыт и распределение (планирование и организацию продаж, выбор способов распределения и продвижения товаров на рынок, создание товаропроводящей сети, системы обслуживания (услуг) потребителей;

4) реклама и стимулирование (использование различных средств рекламы, поощрение покупателей, стимулирование, формирование положительного образа предприятия в глазах общественности).

Важнейшими средствами рыночной ориентации производства выступают: товар, цена, позиция и продвижение. Товар мы рассматриваем как продукт труда, произведенный для обмена. Цена принимается в расчет как та, по которой товар покупают на рынке. Место, время, целевая направленность и иные свойства продажи товара определяют позицию товаропроизводителя на рынке, а продвижение товара на рынок есть средство связи производителя и потребителя. К сферам рыночной ориентации относится, во-первых, собственно производство; во-вторых, сфера обращения (снабжение и сбыт), ориентированная на выявление спроса и его удовлетворение; в-третьих, сфера обслуживания, обеспечивающая сопровождение товаров, развитие консультационных и сервисных услуг (табл.2).

Таблица 2 - Основные различия коммерциализации и рыночной ориентации

Область проявления Коммерциализация Рыночная ориентация

Целеполагание Максимизация прибыли за счет роста объема продаж Рост нормы прибыли за счет адаптации производства к нуждам потребителей

Производство Продажа того, что производится, и ассортиментная ориентация на производственные возможности предприятия Гибкая настройка производства на спрос потребителей и проведение активной ассортиментной политики

Сбыт Прием заказов и организация их выполнения при незначительном стимулировании продаж Организация эффективного распределения и продвижения товаров на рынок, реклама и стимулирование сбыта

Модель рыночной ориентации (рис.3) производства можно представить как сетевую модель объединяющие следующие блоки:

спрос на товары, консультационные и диагностические услуги; изучение спроса на рынках товаров, доступных предприятию; оценка ресурсов предприятия для удовлетворения выявленного спроса; возможности адаптации производства к требованиям рынка; планирование ассортимента товаров и услуг; план производства и реализации товаров и услуг;

7) план запуска заказов в производство;

8) финансирование планирования;

9) планирование рекламы;

10) планирование сбыта;

11) организация продвижения товаров на рынок;

12) прямая продажа товаров потребителям;

13) продажа дилерам предприятия;

14) удовлетворение спроса и его формирование.

Рис. 3. Сетевая модель рыночной ориентации производства предприятия[64]

процесс рыночной ориентации производства начинается с изучения спроса, а завершается его удовлетворением. При удовлетворении спроса обеспечивается обратная связь покупателя с продавцом, что уже создает предпосылки для выявления новых потребностей. То есть, удовлетворением потребностей открывается новый цикл процесса рыночной ориентации производства, определение спроса на товары и услуги.

В хозяйственной практике отечественных предприятий коммерциализация и рыночная ориентация - взаимодополняющие состояния предприятия на рынке. В одних случаях преобладает коммерциализация, и это, как правило, характерно для государственных или приватизированных предприятий; в других можно заметить явно выраженную рыночную ориентацию, которая обычно присуща частным предприятиям; в-третьих, наблюдаются попытки

превратить маркетинг из инструмента рыночной ориентации в философию и идеологию предприятия. Но во всех случаях невозможно обеспечить достижение поставленных целей, оставаясь в рамках прежних организационных структур, так как рынок требует реформирования всей коммерческой деятельности предприятия.

Из-за недостаточной степени зрелости рыночных отношений в Российской Федерации предприятия объективно проходят три стадии зрелости: коммерциализацию хозяйственной деятельности, рыночную ориентацию и маркетинговую верификацию.

Не столь значительные различия в первых двух стадиях приводят нас к убеждению, что они - взаимодополняющие состояния предприятия на рынке, и представляют систему маркетинга в диалектическом развитии, требующую новых научных знаний, так как общую теорию маркетинга в практической деятельности отечественных предприятий мы начали применять только, в основном, с момента отказа от директивно-плановой системы управления, которая породила многие трудноразрешимые проблемы и противоречия в экономическом реформировании народного хозяйства РФ. Появилась объективная необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, применения нового инструмента хозяйствования, системы маркетинга в практике отечественных предприятий. Перед российскими производителями встали задачи выживания, развития на основе иной, радикальной и эффективной в рыночных условиях организации управления.

1.3 Формирование системы и механизма управления маркетинговой деятельностью отраслевых предприятий

В самом общем виде управление как сложный вид деятельности позволяет согласовывать во времени и пространстве усилия отдельных работников, процессов, подразделений и целых систем. Прогресс производительных сил, расширение кооперации предприятий-производителей и связанные с этим разделение и специализация производства ведут к трансформации

управленческого труда. Он превращается в особого рода деятельность, заключающуюся в разработке и реализации системы мероприятий по обеспечению согласованности работ на предприятии.

Рис. 4. Процесс управления в общем виде

Схематически процесс управления можно представить как структуру из 4-х элементов с обратной связью, приведенную на рис.4. Эффективность управления во многом определяется широтой и полнотой знаний об объекте управления и его характерных чертах. Поэтому сбор и анализ данных являются начальным этапом процесса управления. Второй этап включает получение четкого представления о перспективах развития объекта (прогнозирование) и составление планов его развития на определенный период. Реализация плана развития (этап третий) во многом зависит от уровня организации его выполнения. Четвертый этап включает контроль за выполнением плана, выявление «узких» мест. А изменения внешней среды и других факторов вызывают необходимость корректировки первоначальной программы развития.

Процесс управления применительно к сфере хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике реализуется посредством системы управления (менеджмента), т.е. под этим подразумевается искусство и методы управленческого труда. Деятельность управляющего (физического лица или коллективного управляющего) принципиально отличается от работы руководителя в директивно-распределительной системе экономики.

41 российская

государственная библиотека

Коренное отличие - это новая цель деятельности: вместо «работы на план» - работа на удовлетворение спроса, на прибыль. Отсюда - стремление к новациям, т.к. без новых видов товаров и услуг не пробиться на рынок и трудно на нем удержаться. А с новациями связан риск и необходимость прогноза, предвидения рыночной ситуации. Другое отличие - переход от жесткого административного подчинения к экономическим методам управления. Они, в свою очередь, требуют работу по рациональному распределению производственных ресурсов предприятия.

Диапазон задач, решаемых в менеджменте, широк и многообразен. Он включает в себя:

• стратегическое планирование;

• формирование стратегии и тактики рыночного поведения предприятия (в частности стратегии и тактики рыночной борьбы);

• систему маркетинга, включающую анализ, оценку и прогнозирование рынка;

• формирование ассортиментной, ценовой и сбытовой политики;

• управление исследованиями, разработками, производством и т.д.

На наш взгляд, маркетинговое управление, т.е. нацеленность и снабжения, и производства, и сбыта, и обслуживания на удовлетворение спроса потребителей посредством системы управления маркетингом, является в настоящее время самым эффективным методом хозяйствования в рыночных условиях.

Провозгласив своим принципом ориентацию на требования рынка, клиента, предприятие должно подчинить этому всю свою систему управления. В широком смысле слова, управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке.

По мнению П. Друкера «можно выделить четыре предпринимательских стратегии:

1. «Ворваться первым и нанести массированный удар».

2. «Нападать быстро и неожиданно».

3. Поиск и захват «экологической ниши».

4. Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли» [44].

Особенность стратегии «Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли», применяемой производителем состоит в том, что она превращает существующие продукты и услуги в нечто новое, наделяя их новыми свойствами. Она меняет их полезность, их ценность и экономические характеристики.

Цель, которую преследует эта стратегия, достигается следующими путями:

• созданием полезностей;

• ценообразованием;

• приспосабливанием к социальным и экономическим реальностям потребителя;

• предложением потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

На наш взгляд, основными компонентами стратегии изменений экономических характеристик изделий для производителей мясной продукции с учетом специфики могут быть:

1) сравнительная оценка качественных и ценовых параметров товаров собственного производства и производства конкурентов;

2) определение возможности сокращения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

3) рационализация (совершенствование) производства продукции с целью повышения ее полезности, качества и процента выхода;

4) максимально полный учет предпочтений потребителей по качеству, цене, и полезности продукции.

Конкретизация стратегии предприятия, как правило, осуществляется в процессе формулирования задач.

Рис. 5. Схема управления на основе ранжирования задач

Создавая систему управления маркетингом необходимо обеспечить ранжирование задач. Управление на основе ранжирования задач (по И.Ансоффу) представлено на рис. 5.

Коммерциализация деятельности предприятия требует решение всех проблем рассматривать через призму коммерческой выгоды их решения. При формировании структуры целесообразно всю систему управления маркетингом замыкать на первого руководителя, а заместителю по коммерции поручить организацию выполнения стратегических задач. Он обеспечивает сбор, обработку и интерпретацию информации, а руководитель принимает решение по ранжированию проблем.

При маркетинговой ориентации коммерческой деятельности предприятия процесс управления предприятием должен включать: 1) анализ рыночных возможностей предприятия; 2) отбор целевых рынков; 3) разработку комплекса маркетинга; 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Выбор форм организации управления предприятием определяется как составом решаемых проблем, так и сложившимися формами организации. Анализируя закономерности и тенденции развития маркетинга как концепции управления, можно сделать вывод о том, что развитие концепции управления в ближайшее время будет происходить в направлении усиления роли маркетинга

и стремиться к наибольшей степени его интегрированности, «вживляемости» в систему управления предприятием. Очевиден приоритет маркетинга как функциональной сферы, поскольку в большей степени эффективность работы предприятия будет определяться продукцией, пользующейся рыночным спросом, и производством, ориентированным на рынок. В этом смысле приобретает большую важность и значимость не только значение и сущность маркетинга как концепции управления, ориентирующей и на рынок, и на потребности птицефабрик, но и создание новых более качественных процессов, посредством которых реализуется управленческая деятельность, связанная с маркетингом.

Обобщив существующие по данной проблеме методологические подходы, мы приходим к выводу о том, что управление маркетингом должно трактоваться, как выполнение ряда задач для достижения желаемого уровня сбыта на разных целевых сегментах рынка.

Нам представляется, что понятие управления маркетингом с научной точки зрения можно и нужно рассматривать шире. В этой связи, по нашему мнению, управление маркетингом на предприятиях следует понимать как совокупность методов и форм реализации управленческой деятельности, направленной на выявление и рациональное использование имеющихся возможностей и достижение экономических и внеэкономических целей, на долговременное сотрудничество с потребителями с целью обеспечения их потребностей в товарах и услугах на выгодной для предприятия основе.

Маркетинг, как область управления, включающая в себя все функциональные задачи, присущие управлению в целом, должен рассматриваться с позиции интегрирующей реализацию, как маркетинговых функций, так и функций менеджмента. В рамках этого должна осуществляться разработка методических решений, направленных на интенсификацию маркетинговой деятельности и за счет повышения уровня организации анализа, планирования и контроля, с учетом специфики аграрной отрасли.

На наш взгляд, управление маркетингом необходимо осуществлять на основе системного подхода, так как различные компоненты маркетинговой деятельности: цели, функции, объекты, методы и средства, позволяют обеспечить эффективную реализацию концепции маркетинга на предприятии только тогда, когда применяются взаимоувязано и в совокупности (рис.6).

Отсюда систему управления маркетингом следует понимать как целенаправленную совокупность принципов управления, осуществляемых при формировании структуры маркетинга и в практической реализации маркетинговых функций.

С изменением экономических условий в Российской Федерации перед предприятиями встала проблема поэтапного внедрения новой системы управления, основанной на маркетинговых концепциях, которые в качестве обязательного этапа предполагают проведение многоаспектных исследований рынка.

Осознанный переход к коммерциализации, а в перспективе и к маркетинговой верификации, невозможен без ясного представления не только о выбранном пути, но и о фактическом положении предприятия на рынке. Комплексная оценка положения предприятия на рынке получила название «маркетинговые исследования», которые являются важнейшим элементом маркетинга и включают решение определенных вопросов, а именно:

• анализ объемов и структуры предложения товаров и услуг;

• изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений;

• концентрацию научно-исследовательских, производственных и сбытовых усилий для обеспечения максимального приспособления производства к требованиям рынка;

• применение стратегии и тактики активного приспособления к требованиям реальных и потенциальных покупателей;

• активное воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью рекламы, цены и стимулирования сбыта.

Рис. 6. Схема управления маркетингом хозяйствующего субъекта

Маркетинговые исследования, по мнению Ф. Котлера, призваны решить, помимо указанных, следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен [64,65].

Выявление Отбор Сбор Анализ Представление

проблем и источников информации собранной полученных

формулирование —► информации —► —► информации —► результатов

целей

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Коваленко, Нина Владимировна

Заключение

1. Деятельность сельскохозяйственных предприятий в развивающейся рыночной среде сопровождается качественно новыми явлениями, которые нуждаются в тщательном изучении. Прежде всего, это относится к теоретическим и методологическим аспектам рыночной активности субъектов. Устойчивое функционирование предприятия в условиях нестабильной экономики предполагает стратегический подход к работе с потребителем. Рост значения потребительской ориентации для товаропроизводителя проявляется в усилении потребительских критериев в сегментации рынков, в оценке качества продукции и пр.

2. Изучение теоретических положений и зарубежного опыта позволяет заключить, что продовольственный рынок функционирует как взаимосвязанная, целостная система, и, чтобы создать эффективно действующий рыночный механизм, необходима адекватная концепция рыночных отношений. Такой концепцией является маркетинг, ориентирует деятельность субъектов экономики на сбалансированное развитие, сочетание интересов различных сторон деятельности рыночных операторов.

3. Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, направленный на удовлетворение потребностей, а его применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью и детализированной совокупностью мероприятий.

4. Развивающийся продовольственный рынок региона заставляет сельскохозяйственные предприятия более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему, позволяющую сохранять эффективность производства при любых изменениях конъюнктуры рынка.

5. Создание маркетинговых структур на птицеводческих предприятиях регионального АПК направлено на повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности путем ориентации ее на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Поэтому служба маркетинга должна решать следующие основные задачи: анализ рынка, координация сбытовой деятельности предприятия, выбор наиболее выгодных рынков сбыта; разработка рекомендаций по производству видов, объемов и сроков поставки продукции; адаптация ценовой и сбытовой политики предприятия. Для этого в структуре службы маркетинга предприятия должна предусматриваться деятельность специалистов по исследованию рынка, анализу и планированию, организации сбыта и продвижению продукции и юридическому обеспечению. Исследования показали, что создание маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность их продукции и овладеть новыми рынками.

6. Проведённые комплексные исследования на базе конкретного предприятия - ЗАО «Птицефабрика Роскар» показали, что оно является крупным, динамично развивающимся, специализированным рыночным субъектом. На региональном рынке птицеводческой продукции ее доля по яйцу составляет более 25%, мясу птицы - около 10%.В соответствии с рыночной позицией предприятия оно строит свою ценовую политику, добиваясь закрепления репутации лидера по качеству товара, использую при этом разнообразные ценовые стратегии.

7. Очень важным элементом комплекса маркетинга остается сбытовая политика ЗАО, которое реализует произведенную продукцию через оптовую торговлю, напрямую через розничную торговую сеть и через фирменную торговлю. Для ЗАО «Роскар», производящей продукцию массового спроса, приоритетными элементами комплекса продвижения, в отношении которых должны осуществляться эффективные управляющие воздействия, являются реклама и стимулирование сбыта. Наряду с ними, особую значимость приобретают мероприятия по формированию определенного имиджа в глазах потребителей, посредников и партнеров посредством РЯ-мероприятий, а также поднятие престижа фирмы посредством выставок, демонстраций и презентаций.

8. Внедрение маркетинга в отраслях регионального АПК (в т. ч. и птицеводство) должно носит комплексный характер. Необходимо не просто организовать маркетинговые службы предприятий, но и создать условия для их нормального функционирования. Конечная задача маркетинга в агропродовольственной сфере - это поставка сельскохозяйственного сырья и продуктов питания требуемого качества конкретному покупателю, в нужном месте, нужное время и нужном объеме.

9. Ключевым звеном в процессе формирования динамичного продовольственного рынка должно стать создание единой системы маркетинга, охватывающей все сферы и уровни регионального АПК, начиная от областного и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Такая система должна включать в себя следующие формы маркетинга: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК (областных, районных (муниципальных)), сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций; консультативные или информационно-консультативные маркетинговые центры; маркетинговые коммерческие службы и кооперативы.

10. Маркетинговые подразделения отраслевых органов управления АПК региона должны быть призваны выполнить координирующую и связующую роль в системе. Коммерческие маркетинговые центры могут быть организованы, как в форме отдельных предприятий, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг на коммерческой основе, так и в форме служб, принадлежащих группе предприятий АПК и выполняющих их запросы. Маркетинговые службы сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий, заготовительных организаций, предприятий агросервиса, а также различных кооперативов, объединений и ассоциаций должны функционировать за счет собственных средств. Наличие такой системы дает реальную основу для целенаправленной и обоснованной организации сельскохозяйственного производства с тем, чтобы оно действительно соответствовало нуждам потребителей региона.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Коваленко, Нина Владимировна, 2012 год

Список использованной литературы

1. Адамов В.Е. Экономика и статистика фирм / В.Е. Адамов, С.Д. Ильенкова, Т.П. Сиротина. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 288 с.

2. Алтухов A.A. Развитие межрегиональных продовольственных связей / A.A. Алтухов // Экономика сельского хозяйства России. — 2005.- №11.- С. 16-17.

3. Андреев Г.И. Основы управления предприятием: современные тенденции в управлении / Г.И. Андреев, В.А. Тихомиров. - М.: Финансы и статистика, 2005.- 400 с.

4. Антюшина H.A. Норвежская модель управления ресурсами / H.A. Антюшина // Экономист. - 2005.- №11.- С. 63-74.

5. Анфилатов B.C. Системный анализ в управлении / B.C. Анфилатов. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 324 с.

6. Амбарцумов A.A. Инфраструктура АПК: экономико-правовые проблемы совершенствования управления. - М.: 1990

7. Амбарцумов A.A., Стерликов Ф.Ф. 100 терминов рыночной экономики. -М.: КРОН-ПРЕСС, 1993.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. - Спб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 94 с.

9. Багиев Г.Л., Новиков O.A. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учебное пособие. - Л.: ЛФЭИ, 1992.

10. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. - 1996. - № 3. - с. 40-49. Маркетинговая информация в коммерческих структурах.

11. Бакулин В.А., Романов С.Г. Эпизоотическая ситуация в Российской Федерации по некоторым наиболее проблематичным болезням птиц // Актуал. вопр. диагн., профилакт. и борьбы с болезнями сельскохозяйст. животных (Межд. науч.-практ.конф., поев. 70-лет. Ставроп. НИВС), Ставрополь, 1999, -с.44-46.

12. Баранчеев В., Стрижков С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - № 5. - с.42-40.

13. Баркан Д.И. Практический маркетинг. Выпуск 1. «Управляем

14. фирмой в условиях рынка : маркетинг- ключ к успеху». - Л.: Аквилон, 1991-48 с.

15. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Человек, 1991.- 256 с.

16. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Практический маркетинг. Выпуск 2.

17. «Как сегментировать рынок и изучить потребителя». - Л.: Аквилон, 1991.- 80 с.

18. Баркан Д.И. и др. Практический маркетинг. Выпуск 3. «Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. - Л.: Аквилон, 1991.-94 с.

19. Барнгольц С.Б. Экономический анализ хозяйственной деятельности на современном этапе. - М.: Финансы и статистика, 1984. - 214 с.

20. Берсенадзе Б.В., Богданов А.И., Панфилов A.B. Малый бизнес: Учебное пособие. - СПб.: ВКТНП ,1996. -167 с.

21. Богданов А.И., Панфилов A.B. Некоторые задачи маркетингового анализа в электроприборостроении. // Методы и средства электрических измерений: Сб. научных трудов ВНИИЭП, СПб.: ВНИИЭП, 1992. - с. 93-99.

22. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. -М.: Экономика, 1991.

23. Бондаренко H.H. Методология системного подхода к решению проблем. История - теория - практика. -СПб.: СПб УЭиФ, 1997.- 387 с.

24. Бренсон Р. Биография. - М.: Рудомино, 1994.

25. Владыка А.Д., Малахов A.B. Экономика, менеджмент, маркетинг на предприятиях АПК. - СПб.: 2000.

26. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-центр, 1992 — 366 с.

27. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. -СПб.: Экономическая школа, 1996. -349 с.

28. Герасимчук В.Г. Маркетинг и развитие предпринимательства: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д.э.н. / КГЭУ. - Киев, 1996. - 35 с.

29. Герман В.В. Локализация реовирусов в организме индеек, длительное вирусоносительство и устойчивость вирусов к некоторым дезинфекционным средствам // Ветеринария: вып. 55 - Киев: - Урожай, 1972. - с. 20-21.

30. Герчикова И.Н. Маркетинг в управлении капиталистическими фирмами: Учебное пособие. -М.: МГИМО, 1991.

31. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ // Голубков Е.П. Стратегическая ориентация деятельности производителей ( сегментация рынка, определение целевых рынков, позиционирование рынка) // Маркетинг. - 1996. -№ 3. - с. 96-107.

32. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг. - 1996. - №5. -с.116-121.

33. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 3. - с. 33-54.

34. Использование в маркетинговом исследовании.

35. Гольцов A.B. Стратегический маркетинг - Рязань: «март», 1998 - 180 с.

36. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг. - 1996. - №4. - с.31-42.

37. Горлова 3. Принятие маркетинговых решений: проблемы выбора // Russian Business Monitor. - 1996. - №1-2. - с.6-8.

38. Гребенников А. Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 2. - с. 46-49. Изучение целевой аудитории в ходе маркетинговых исследований, предшествующих разработке сбытовой стратегии фирмы.

39. Гребенников А. Н. Управление прямым маркетингом: планирование. Опыт NEW Communications World // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 2. - с. 29-33. Изучение целевой аудитории в ходе маркетинговых исследований, предшествующих разработке сбытовой стратегии фирм.

40. Деева Е. Маркетинг консультационных услуг: анализ и сегментирование рынка // Маркетинг. - 1998. - № 4. - с. 93-105.

41. Джелис А., Братко С., Ботка - Петрак К., Сребренка Н. Использование маркетинга в современном производстве и в процессе производства мяса птицы. 10-й Европейский конгресс птицеводства, Иерусалим, Израиль, июнь 21 - 26, 1998 / Пер. с англ. Е.С. Романовой // The Poultry Industry, Towards the 21 St Centuri, - 1998. - c. 750-754.

42. Дихтель E., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие. / Пер. с нем. A.M. Макарова. - М., 1996. - 255 е.: ил.

43. Дорошев В.И. Общая концепция маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбТЭИ, 1995.-28 с.

44. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М: Бук, 1992.

45. Дэвис Дж.Н. Капитализм и его культура. - М.: 1949.

46. Ефимычев Ю.И., Стрелкова JI.B., Горячев P.A. Прогнозирование и планирование на предприятии. - Нижний Новгород: 2002.

47. Ждановская Г. А., Васина Е. А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1996. - № 2 - с.

48. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1994.

49. Захарченко В. Маркетинг. Аспект внедрения // РИСК. - 1998. - № 4 - с. 34-36.

50. Злобин С.Н. Управление маркетингом // Малый бизнес России. Всероссийский журнал. - №2, - 1995. - с.21-22.

51. Ивлев В.А., Попова Т.В. Маркетинго-сбытовые подразделения предприятий: реорганизация деятельности // Приор - 1997.- № 1(окт.)- с. 67-72.

52. Ильенкова Н. Д. Внешняя среда предприятия и ее анализ. // Электрон. Техника. Сер. 9, Экономика и коммерция. - 1998. - № 1.- с.110-117.

53. Исследование рынка. Выбор главного направления. - М.: Дело, 1996. -164 е.- (Общественно - Гос. фонд « Рос. Центр приватизации»). Агентство США по междунар. развитию).

54. Карлоф Б. Деловая стратегия / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

55. Карпенко Ю. Маркетинговая концепция как базовый фактор успеха // Бизнес Информ. - Харьков, 1998. -№ 9(май) - с.87-88.

56. Картышов С. В. Моделирование стратегий маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 4(авг.) - с. 25-31.

57. Кадышев E.H. Маркетинговая система управления. - Казань: 2000.

58. Клюкач В.А. Функции маркетинга в агропромышленном производстве // Экономика сел. хоз-ва России. - 1996. - № 7. - с. 28.

59. Ковалев А. И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 е.: ил.

60. Кокорев В.П. Маркетинг: организация и управление. - Барнаул: Изд-во Алтайск. гос. ун-та. - 1996. - 245 с.

61. Контримавичус JI.M. Свойства и этиологическая роль штаммов вирусов, выделенных от больных энтеритом гусят // Труды ВИЭВ, 1975, т.43, с. 212-213

62. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. - «Контур», 1998.-112 с.

63. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - 672 с.

64. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом « Вильяме «, 1998. - 1056 с.

65. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1992. - 248 с.

66. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.

67. Крячков И.Т., Комов В.Г. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе: Учебное пособие. - Курск: Изд-во КГСХА, Белгород: Изд-во ГГСХА, 1995.-54 с.

68. Липсиц И., Нещадин А. Эйкельпаш Ш.А. Конкурентная стратегия фирмы // Вопр. Экономики. - 1998. - № 9. - с. 87-104.

69. Лифиц И. Показатели ассортимента товаров как характеристики сбалансированности спроса и предложения // Маркетинг. - 1996. - № 4. - с.52-62.

70. Мавричева Н.Е. Управление прямым маркетингом: организация. Опыт NEW Communications World // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 3. - с. 42-45.

71. Макконел К., Брю С. Экономикс: В 2-х томах. - М.: Республика, 1992.

72. Маркетинг в АПК. / Под редакцией Абрамовой Г.П. - М.: Колос, 1997. -240 с.

73. Маркетинг: Учебник./Под ред. Э.А. Уткина.-М.:»Тандем», 1998.-320 с.

74. Маркетинговые исследования в России: Аналит. справ. / Авт. - сост. A.B. Фисун. -М.: КОНСЭКО, 1998. - 512 с.

75. Методологические положения по статистике / Госкомстат России. - М., -1996.-Вып. 1.-674 с.

76. Мильнер Б.З., Евенко Л.И., Рапопорт B.C. Системный подход к организации управления. - М.: Экономика, 1983. - 225 с.

77. Мотышина М. С. Система концепции маркетинговых исследований. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 163 с.

78. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 163 с.

79. Никитин И.Н., Василевский Н.М. Ценообразование в сфере ветеринарного бизнеса // Ветеринария , - 1999. - № 6,- с. 13-17.

80. Никитина Н.В., Трефилов Б.Б. Оценка иммуноферментной тест-системы для определения антител к вирусу теносиновита кур // Вирусные болезни сельскохозяйственных животных (Тезисы докл. Всерос. научно-практ. конф., 17-21 апреля 1995 г.), Владимир, - 1995. - с. 271.

81. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

82. Ноздрева Р.Б. Маркетинг в управлении междун. деятельностью японских фирм: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д.э.н. / Моск. Гос. ин-т. междунар. отношений (ун-т), - М., 1994. -43 с.

83. Олье О. Панорама гуманитарных знаний. - Нью-Йорк, 1982.

84. Организация маркетинга: Цель- покупатель. - М.: Дело, 1996. - 184 с.

85. Панкрухин А. И. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 4. - с. 89-97.- Продолжен. Начало: № 3.

86. Павлова Э. П. Взять инициативу в свои руки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 2. - с. 34-36. Маркетинговые исследования: схема составления запроса на его проведение.

87. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения // Деловая информ. - 1998. - № 7. - с. 3-27.

88. Пилиев С. Совершенствование управления маркетингом на предприятиях // Междунар. с.-х. журн. - 1998. - № 2. - с. 23-24.

89. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика.- М.: Экономика, 1992. -510 с.

90. Практический маркетинг. Кн. 5-6 / Кол. авт. курса Я. Смита и Д. Джексона. -М.: Междунар. Центр науч. техн. информ., - 1996. -80 е.;

91. Практический маркетинг. Кн. 6. Реакция на факторы внешней среды / Подгот. кол. авт. курса А. Паллардом. - М.: Междунар. Центр науч. техн. информ.,- 1996. - 36 с.

92. Придыбайло Н.Д., Романов С.Г. Маркетинговые исследования на рынке ветпрепаратов для птицеводства // Ветеринария, № 9, -2000, -с. 15-17.

93. Придыбайло Н.Д., Романов С.Г. Использование маркетинга в современном производстве ветпрепаратов для сельскохозяйственных птицехозяйств // Архив ветеринарных наук, Санкт-Петербург-Ломоносов, -2001, Т.49, часть 3, - с. 431-438.

94. Продиус И., Новиков В., Тапор А. К разработке маркетинговой стратегии предриятия // Экономика Украины. - 1996. - № 11.- с.47-51.

95. Прокофьева З.С., Трухина. Т.Ф. Маркетинговые исследования спроса потребителей на рынке птицепродуктов: новое в технике и технологии переработки птицы и яиц. Сборник научных трудов-М: ВНИИ!Ш,-1999.- с. 151-155.

96. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента / Пер. с англ. Д. Рапопорт. -СПб.: Питер Пресс, 1996. - 352 с. - (Бизнес без секретов).

97. Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений. - М.: Финансы и статистика, 1989. - 206 с.

98. Романов С.Г. Маркетинг. Аспект внедрения на предприятиях по производству ветбиопрепаратов для птицеводческих хозяйств АПК России // Совершенствование методов профилактики болезней птиц ( Мат. науч.-техн. конф.), Новосибирск, 2001, - с.113-122.

99. Романов С.Г. Использование маркетинга на предприятиях по производству ветпрепаратов для птицеводческих хозяйств АПК России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, № 2 (апр.), - с. 52-57.

100. Русинов Ф. Маркетинг как функция управления // Консультант директора. - 1996. - № 17(сент.) - с.24-33.

101. Саруханов Э., Сотникова С. Маркетинг персонала на предприятии // Деловая информ. - 1996. -№9. - с.99-105.

102. Серков A.C. Итоги и перспективы формирования сельскохозяйственного рынка // Экономика с.-х. и перераб. предприятий. -1996.-№ 10- с.12-16.

103. Семина А.Н. Банкротство. - М. :2003

104. Системный анализ в экономике и организации производства. / Под общей ред. С.А. Валуева, В.Н. Волковой- JL: Политехника, 1991. 394с.

105. Скутарь И.Г. Борьба с инфекциями в промышленном птицеводстве (Диагностика и профилактика) - Кишинев, «Штиинца», 1981. - 312 с.

106. Сладкович В. Основные задачи и место службы маркетинга в структуре фирмы // Персонал. - Киев, 1996. - №3. - с.118-125.

107. Смирнова А. Рынок мясопродуктов: растут и объемы и цены // Деловой мир. - 1996. - 19 нояб. - с.4. Обзор и статистика.

108. Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - с. 256.

109. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: РЭА, 1993.

110. Соловьев В., Рыбалкин В., Дякин Б. Основы рыночного хозяйства. - М.: Международные отношения, 1992.

111. Сороковиков В.В. Фундаментальные основы рыночных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России-1998. - № 4(авг.) - с.4-9.

112. Справочник директора предприятия. / Под ред. Лапусты М.Г. - М.: ИНФРА-М, 1996.

113. Статистические материалы и результаты исследования развития агропромышленного производства России // РАСХН. Отделение экономики и земельных отношений. -М.: РАСХН, 1998. - 20 с.

114. Статистические материалы и результаты исследования развития агропромышленного производства России // РАСХН. Отделение экономики и земельных отношений. - М.: РАСХН, 1999. - 25 с.

115. Тиханов О. А. Восприятие новизны товара и его жизненный цикл // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 3. - с. 46-49. Маркетинговая политика продвижения нового товара.

116. Томчани П. Маркетинг в аграрной среде // Экономика, организация и управление производством. -ЖМЭИ, - №8, -1990. - с. 3-11.

117. Третьяк O.A. Система маркетинга как основа концепции и практики формирования развитого рынка: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, д.э.н. / Санкт. - Петербург. Гос. ун-т. - СПБ, 1992. -29 с.

118. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому признаку // Маркетинг и маркетинговые исследования в России-1998. - № 3(июнь)-с. 16-23.

119. Фисинин В.И. Наука и эффективное развитие мирового и отечественного птицеводства на пороге 21 века // Птица и ее переработка. Научно.-техн. и произв., журнал, ВНИИПП, - 1999. - № 3. - с. 8-16.

120. Фоменко Е.А. Экономический механизм функционирования маркетинговой среды АПК: Автореферат дис. на соиск. учен. степ, к.э.н. / СПб, 1999.-32 с.

121. Хант Б. Бенчмаркинг: Сравните себя с лучшими // Экономика и жизнь: С. - Петерб. регион вып. - 1998. - № 36(5 сент.) - с. 8-9.

122. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг. - М.: Колос, 1998.

123. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг. - М.: ЮНИТИ, 2000.

124. Черкасов А.Н. Маркетинг на сельскохозяйственных предприятиях // Достижения науки и техники АПК. - 1995. - № 5 (авг. - окт.) - с. 18-22.

125. Чернов С. Е. Маркетинговая деятельность сельскохозяйственного предприятия: Лекция: - М.: Изд-во МСХА, 1996.-33с.

126. Черненко A.A. Критерии ресурсоотдачи предприятия / A.A. Черненко // Экономист. - 2006.- №3.- С.41-46.

127. Чуева Л.Н. Экономика фирмы / Л.Н. Чуева. - М.: НТК «Дашков и К0», 2006.-416 с.

128. Шепель О.В. Использование вторичных ресурсов пищевой и перерабатывающей промышленности / О.В. Шепель // Достижения науки и техники АПК. - 2006.- № 9.- С. 37-38.

129. Шикин Е.В. Математические методы и модели в управлении / Е.В.

130. Шикин, А.Г. Чхартишвили. - М.: Дело, 2000.- 290 с.

131. Шутьков A.A. Структурная политика и факторы, влияющие на формирование продовольственного рынка / A.A. Шутьков, И.А. Лютова // АПК: экономика, управление. - 2003.- №9.- С. 3-8.

132. Щетинин Е.Ю. О структурном подходе к управлению компанией с высокой изменчивостью показателей / Е.Ю. Щетинин // Финансы и кредит. -2006.- №2.- С.34-37.

133. ЭвансДж.М., БерманБ. Маркетинг.-М.: NT-ПРЕСС, 2000.