Маркетинг пластиковых карт в банке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.10, кандидат экономических наук Кулагин, Василий Геннадьевич

• Кулагин, Василий Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кулагин, Василий Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА. 1 Методологические основы функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карт.

1.1 Становление и развитие операционных систем на основе пластиковых карт.

1.2 Организация безналичных расчетов на основе пластиковых карт.

1.3 Архитектура платежных систем, основанных на карточках с микросхемой.

1.4 Экономические аспекты функционирования платежных систем на основе пластиковых карт.

ГЛАВАМ Анализ маркетинга пластиковых карт в работе коммерческих банков при переходе к рыночным отношениям.

2.1 Методология банковского маркетинга и маркетинга пластиковых карт.,.

2.2 Характеристика рынка пластиковых карт.

2.3 Анализ и планирование маркетинговой кампании.

ГЛАВА.З Реализация маркетинга пластиковых карт в российских банках.

3.1 Механизм реализации плана маркетинга пластиковых карт.

3.2 Методика разработки маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и его внедрение.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг пластиковых карт в банке»

Актуальность темы исследования

В настоящее время на территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем. Количество держателей пластиковых карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. Поэтому, поиск и оценка решения проблем российского рынка пластиковых карт составляет содержание диссертации, определяет ее новизну и актуальность.

Актуальность исследования усиливается тем, что в современных условиях рынок пластиковых карт переживает новый весьма важный момент своего развития. От элитных, доступных лишь высокооплачиваемым категориям населения, пластиковые карты превращаются в достаточно демократичное средство расчетов. Выпуск пластиковых карточек позволяет интегрироваться в мировую систему банковских услуг, поднять деловой имидж банка, завоевать рынок и привлечь клиентуру, дает возможность овладеть новейшими банковскими технологиями, увеличить скорость расчетов, исключить ошибки и злоупотребления со стороны банковских служащих. Отсюда следует, что маркетинг пластиковых карточек - это назревшая проблема, которую необходимо срочно решать российским банкам.

Связь работы с общенаучными задачами определяется тем, что пути решения в обострившейся конкуренции российских и зарубежных банков на рынке пластиковых карточек в переходный период становления рыночных отношений в России является предметом поиска многих других ответвлений экономической науки.

Обзор научной литературы по теории и практике организации карточного бизнеса в коммерческом банке, по банковскому маркетингу (авторы: Уткин Э.А., Усоскин В.М., Спицын И.О. и Спицын Я.О., Бор М.З. и Пятенко В.В., Роберт В. Джозлин и Д. Кейт Хамфриз, Т. Севрук и др.) показал, что в этих работах не анализируются вопросы маркетинга банковских карточек при переходе к рыночным отношениям. Все это обусловило актуальность и выбор направления диссертационного исследования.

Целью исследования является изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта внедрения и проведения маркетинга пластиковых карточек в банке; разработка и защита маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- анализ и обобщение опыта создания, развития и функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карточек;

- обоснование роли маркетинга пластиковых карточек в банковской деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;

- проведение анализа организации маркетинга в банке;

- анализ рынка пластиковых карт;

- определение методических подходов к разработке и внедрению маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек;

- оценка эффективности маркетинга пластиковых карточек.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования является маркетинг пластиковых карточек и его влияние на финансовые результаты деятельности банка.

В качестве объекта исследования принята банковская система России. Отдельные вопросы рассмотрены на примере ее коммерческих банков.

Методология и методы исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты России; балансы и материалы коммерческих банков России, данные собственных наблюдений, а также материалы, характеризующие влияние маркетинга пластиковых карточек на финансовые результаты деятельности банка.

В процессе исследования использовались методы: системного анализа, прогнозирования, экспертных оценок и интервьюирования.

Научная новизна исследования состоит: в обосновании совершенствования механизма реализации маркетинга пластиковых карточек в банке по мере развития рыночных отношений; в разработке методики маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и рекомендаций по его внедрению в работу банка; в оценке доходности маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.

Практическая значимость, апробация и внедрение результатов исследования.

Диссертационное исследование проводилось с учетом необходимости решения практических задач по повышению доходности коммерческих банков в условиях развития рыночных отношений.

В исследовании созданы научнообоснованные рекомендации для внедрения пластиковых карточек и разработки других положений, способствующих развитию этих форм расчетов. Результаты были рассмотрены и приняты к внедрению учебным центром "Диджитал" Академии Народного Хозяйства при Правительстве России.

Практические рекомендации по использованию новых форм и методов маркетинга пластиковых карт нашли отражение в специальном семинаре "Маркетинг пластиковых карт", организованном для подготовки и повышения квалификации научных и банковских работников Академией Народного Хозяйства.

Автором разработана программа семинара "Маркетинг пластиковых карт", методика его проведения и использована в учебном процессе АНХ и Сбербанка России, /Справка о внедрении № 715/24-17 от 27.10.1997 г., Справка № 716/24-12 от 27.10.1997 г./. Маркетинговый проект перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек реализован в Банке ЗЕНИТ /Справка о внедрении №309/11 от 12.11.1997г./.

Основные положения работы докладывались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского университета потребительской кооперации 1996, 1997гг.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Тенденции изменения в кредитной деятельности российских коммерческих банков в современных условиях. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1995 год. Часть И - М., 1996г., - 0,2 пл.

2. Финансовая схема реализации "зарплатного проекта" банка. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1996 год. Часть 1 - М., 1997г., - 0,1 п.л.

3. Маркетинговая схема "зарплатный проект". // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 7 - М., 1997г., - 0,7

П.Л.

4. Печатная реклама пластиковых карточек. // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 16 - М., 1997г., - 0,4 пл.

5. Маркетинг пластиковых карточек - "русский зарплатный проект". // журнал "Маркетинг в России и за рубежом" № 2 - М., 1997г., - 1,3 пл.

6. Подготовлено к печати учебно-методическое пособие "Маркетинг пластиковых карточек в коммерческом банке" - 7,5 пл.

Заключение диссертации по теме «Финансы, денежное обращение и кредит», Кулагин, Василий Геннадьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Коммерческий характер функционирования российских банков в период экономических реформ требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда маркетинг пластиковых карточек должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве, в том числе и на основе пластиковых карт.

Маркетинг пластиковых карточек ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых в финансовой и банковской системах.

В результате проведенного в диссертационной работе теоретического и практического анализа проблем, связанных с внедрением маркетинга пластиковых карт в деятельность коммерческих банков, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Маркетинг пластиковых карт представляет собой составную часть банковского маркетинга.

2. Система маркетинга пластиковых карт предполагает многообразие механизмов и форм для достижения целей и задач банка. В диссертационной работе рассмотрены и предложены некоторые из них:

- анализ и обобщение опыта создания, развития и функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карточек;

- обоснование роли маркетинга пластиковых карточек в банковской деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;

- оценка современного состояния банковского маркетинга и тенденций его изменений;

- анализ маркетинговых исследований рынка пластиковых карт;

- исследование вопросов эффективности маркетинга пластиковых карточек и путей совершенствования ее методологической базы;

- разработка рекомендаций по использованию новых форм и методов осуществления маркетинговой деятельности, реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы.

3. При разработке маркетинга пластиковых карт необходимо учитывать, что платежная карточка с микросхемой (chipcard, smartcard) - принципиально новый вид технологии пластиковых карточек, который представляет значительно большие возможности по сравнению с магнитными и просто пластиковыми карточками.

Развитие рынка смарт-карт в России следует общемировым тенденциям: сначала развиваются приложения, реализуемые в масштабах одного предприятия, банка или небольшого города. В финансовой сфере России началось использование совмещенных карточек с магнитной полосой и микропроцессором. По мере совершенствования этих проектов, удешевления производства смарт-карт и оборудования для работы с ними, появления надежных систем безопасности данных в платежной системе и выработке международных стандартов, смарт-карты окончательно вытеснят карты с магнитной полосой с рынка электронных денег.

4. Операции с пластиковыми карточками открыли новые перспективы финансового обслуживания клиентов и, соответственно, расширили возможности получения банковской прибыли. Операции с карточками - прибыльный бизнес для банков. Они взымают комиссионные сборы и проценты как с владельцев карточек, так и с торговцев.

5. Для претворения положений маркетингового плана в жизнь определяют так называемый маркетинговый набор (marketing mix), то есть комплекс ключевых ориентиров и мер, причем речь идет не об отдельных элементах и действиях, а об их взаимосвязанном комплексе.

В диссертационной работе предложены к рассмотрению четыре базовых фактора, на основе которых достигается эффективность системы маркетинга пластиковых карт. Это - продукт, цена, методы продвижения (коммуникационная стратегия ), сегментирование клиентской базы.

6. При составлении маркетинговой программы, связанной с эмиссией пластиковых карт международных платежных ассоциаций, банк должен выбрать для себя тот сегмент (сегменты) рынка «карточных» услуг, на котором он будет работать. В диссертационной работе дается характеристика продуктов ряда международных платежных систем.

7. В работе изложены методика разработки маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и рекомендации по его внедрению.

Банк, разрабатывающий проект эмиссии карточек, прежде всего должен провести маркетинговые исследования, присоединяться ли ему к той или иной платежной системе или использовать собственную локальную систему. Решение может зависеть от географического положения банка, а также от сферы деятельности предприятия (если речь идет о зарплатном проекте).

С точки зрения маркетинга в зарплатном проекте собственную локальную систему разумнее всего использовать в небольших городах при обслуживании сотрудников крупных предприятий, привлекая в сеть приема карточек значительное число торговых и обслуживающих точек.

В крупных городах банку лучше присоединиться к уже существующей платежной системе, хотя бы из-за разбросанности мест проживания сотрудников предприятия. Имеющаяся в мегаполисах разветвленная платежная инфраструктура позволяет клиенту использовать карточку в пунктах выдачи наличных и банкоматах не только "своего", но и чужих банков.

Данные произведенного исследования показали, что прежде чем приступать к реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек, необходимо произвести предварительную оценку доходов и расходов банка. Оценка доходности маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек неразрывна связана с оценкой экономической эффективности системы пластиковых карт (СПК) банка.

Расчет экономической эффективности СПК относится к категории сложных и комплексных экономических задач и рассматривается в диссертации в общей структуре прибыльности, доходности и рентабельности банковской деятельности в неразрывной связи с организацией маркетинга пластиковых карт.

Расчетные экономические показатели по изложенным в диссертации принципам, показывают, что основным источником доходов для банка являются доходы от использования остатков средств клиентов на счетах в его ресурсной базе. При планировании банк учитывает фонд заработной платы и число сотрудников предприятия, а также определяет средний процент доходности по банку (процент от использования привлеченных средств в ресурсной базе банка).

Успех реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек зависит от объективной оценки банком собственных сил и возможностей, а также продуманной маркетинговой программы.

Реализация рассмотренной в диссертационной работе маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек позволит банкам иметь стабильные денежные ресурсы на карт-счетах, довольно обширную клиентуру и развитую инфраструктуру, позволяющую улучшить обслуживание клиентов банка вне его офиса.

134

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кулагин, Василий Геннадьевич, 1997 год

1. Закон Российской Федерации "О Центральном банке РСФСР (Банке России)" в редакции от 26 апреля 1995г.

2. Закон Российской Федерации "О банках и банковской деятельности в РСФСР" в редакции от 3 февраля 1996г.

3. Указ Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994г. № 1183.

4. Порядок ведения кассовых операций в Российской Федерации (Утвержден решением Совета Директоров ЦБ РФ 22 сентября 1993г. № 40)

5. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 1996.

6. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993.

7. Андреев А.А., Морозов А.Г., Равкин Д.А. Пластиковые карточки в России,- М.: Банкцентр,1995.

8. Бекренев В., Уткин А. Оценка эффективности платежных систем "Мир карточек" № 10, 1996.

9. Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельности. М.: Стрикс, 1995.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

11. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994.

12. Граник А., Кафтаева Т. Пластиковая и с крыльями что это? "Деньги без денег" №4/5,1995.

13. Гришкова Н.С, Роздольская И.В., Яковлева Л.Р. Основы маркетинга. Учебное пособие для кооперативных учебных заведений. Часть 1. М.: ЦУМК Центросоюза, 1994.

14. Гришкова Н.С, Роздольская И.В., Яковлева Л.Р. Основы маркетинга. Учебное пособие для кооперативных учебных заведений. Часть 2. М.: ЦУМК Центросоюза, 1994.

15. Дель В. Платежная система АО "Норильский комбинат". "Мир карточек" № 4, 1997.

16. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие/пер. с нем. Макарова A.M. М.: Высш. школа.: ИНФРА-М, 1996.

17. Джозлин Роберт В., Хамфриз Д. Кейт Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование/пер. с англ. М.: Церих-ПЭЛ, 1995.

18. Жумадилов В. Процессинг пластиковых карточек: итоги первых лет. "Банковские технологии" № 10, 1996.

19. Зуев А. Платежная система: выбор платформы. "Банковские технологии" № 2,1996.

20. Зуев А. Смарт-технология и карточки для мелких платежей. "Банковские технологии" № 8, 1996.

21. Кацман Ю. Во что играют банки. "Коммерсантъ" № 21,1996.

22. Колякин Ю. Карточки в Магнетогорске. Платежная система решает социальные проблемы "Банковские технологии" №7, 1996.

23. Банковский портфель 1 (Книга банкира. Книга клиента. Книга инвестора.)/отв. ред. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.И. - М.: СОМИНТЭК, 1994.

24. Банковский портфель- 2 (Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста.)/отв. ред. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.И. М.: СОМИНТЭК, 1994.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга/пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

26. Лаврушин О.И. и др. Основы банковского менеджмента: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1995.

27. Банковское дело /под ред. Лаврушина. М.: Банковский и биржевой науч.-консульт. центр,1992.

28. Липис А., Маршалл Т., Линкер Я. Электронная система денежных расчетов- М.: Финансы и статистика, 1988.

29. Матук Жан. Финансовые системы Франции и других стран. Том 1: Банки. - М.: АО "Финстатинформ", 1994.

30. Морозов Ю.В. Маркетинг. Учебное пособие для слушателей отделения переподготовки кадров. М.: ЦУМК Центросоюза, 1994.

31. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры /пер. с англ. М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1996.

32. Политаенко А.В., Ульянов А.В., Санников Д.Е. Внедрение перспективных технологий с использованием пластиковых гидридных карт "Банковское дело" № 4, 1995.

33. Сарчев A.M. Ведущие коммерческие банки в мировой экономике М.: Финансы и с статистика, 1992.

34. Севрук В.Т. Банковский маркетинг М.: Дело ЛТД, 1994.

35. Новые пластиковые деньги / под редакцией Спесивцева А.В. М.: Издательский дом "Банковское дело", 1994.

36. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке Киев: АО "Тарнекс"

37. Усоскин В.М. Современный комерческий банк: управление и операции -М.: ИПЦ "Вазар-Ферро", 1994.

38. Усоскин В.М. Банковские пластиковые карточки М.: ИПЦ "Вазар-Ферро", 1995.

39. Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.: ИНФРА - М, Метаинформ, 1994.

40. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и безнесмена - Петрозаводск: - АО "Фолиум", 1994.

41. Четыркин Е. Методы финансовых и коммерческих расчетов. М:, "Дело", 1992г.

42. Яныгин С. Карточки в Нерюнгри выгодны всем "Банковские технологии" № 2, 1997.

43. Фридман В. Было два в одном. Теперь четыре "Деньги без.денег" № 3, 1995.

44. Russell Т. The Economics of Bank Credit Cards. Praeger, New York, 1975.

45. Krumme Dwane. Banking and the Plastic Card. ABA. Washington D.C.,1988.

46. Fact Sheet, Master Card International, March, 1994.

47. Europay International. "One Company, One System, All Products". 15.05.1994.

48. Melver Colin and Jeoffrey Naylor. Marketing Financial Services. The Institute of Bankers London, 1986.

49. Total Payment Solution via Visa. Visa International Servise Association. London, 1994

50. АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВАпри ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ117571, Москва, пр. Вернадского, 82 тел. [phone], фахс 420-20-65на №1. Г И