Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс": теория, методология, практика тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Скоробогатых, Ирина Ивановна

• Скоробогатых, Ирина Ивановна
• доктор экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации доктор экономических наук Скоробогатых, Ирина Ивановна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические особенности маркетинга отношений в сетях взаимодействия акторов.

1.1. Генезис н эволюция маркетинга отношений.

1.2. Парадигма маркетинга отношений в концепции сетевого взаимодействия.

1.3. Инновационный характер маркетинга отношений.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Предпосылки реализации концепции кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс».

2.1. Семантический анализ научного понятия «товары класса «люкс», классификация товаров на основе комбинированных критериев.

2.2. Основные акторы кластеров индустрии товаров класса «люкс» в России и за рубежом

2.3. Бизнес-модель кластерного сетевого взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс».

Выводы по главе 2.

Глава 3. Выявление специфических особенностей рынков товаров класса «люкс».

3.1. Трансформация теорий поведения потребителей на рынке товаров класса «люкс».

3.2. Сегментация рынка товаров класса «люкс» в России и в мире.

3.3. Локализация целевых сегментов российского рынка товаров класса «люкс».

Выводы по главе 3:.

Глава 4. Маркетинг отношений в кластерном взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» как управленческая концепция.

4.1. Цели и задачи маркетингового управления кластерным взаимодействием (сочетание интересов участников кластера).

4.2. Объект и субъект маркетингового управления кластером в индустрии товаров класса «люкс» (автомобильный сектор).

4.3. Построение маркетинговой управленческой структуры кластерного сетевого взаимодействия.

Глава 5. Формирование Интегрированной Информационной Сети кластерного Взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс».

5.1. Максимизация результативности функционирования кластерного сетевого взаимодействия.

5.2. Разработка модели и контуров Интегрированной информационной системы взаимодействия (ИИСВ) в кластере.

5.3. Формирование тактических маркетинговых решений автомобильного кластера.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс": теория, методология, практика»

Актуальность темы исследования. Поиск новых источников устойчивого развития и обеспечения конкурентоспособности компаний, а также способов повышения эффективности управления детерминирован усложнением внешней среды и условий ведения бизнеса, в частности, стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий, усилением конкуренции и трансформацией моделей поведения потребителей. В связи с этим практика бизнеса часто опережает развитие теории, а инновационные управленческие решения и инструменты выходят за рамки устоявшихся парадигм, что обусловливает развитие современных концепций. Фундаментальные изменения происходят в теории и практике маркетинга, как основной управленческой теории, актуальность которой доказана уже теоретическими исследованиями и практикой ведения бизнеса, как на глобальном рынке, так и на рынках отдельных стран, включая Россию. Существует, однако, недопонимание стратегической роли маркетинга и его основополагающей роли в общих системах управления отдельными компаниями, которые интегрируются в крупные образования - кластеры в целях повышения собственной конкурентоспособности. Одним из наиболее актуальных направлений развития теории маркетинга является концепция совместного создания ценности, которая базируется на идее того, что в создании ценности для потребителя участвуют все компании, вовлеченные в процесс производства конкретного продукта, включая поставщиков, производителей, посредников, самого клиента, а также различных других компаний и организаций, включая финансовые институты, вузы, научно-исследовательские центры, консалтинг, маркетинговые и рекламные агентства. Эта концепция подразумевает, что все участники рынка вступают во взаимовыгодные взаимоотношения и понимают выгоды от того, как надолго эти взаимоотношения остаются актуальными. Дж. Шет и К. Услэй, вслед за изменившимися взглядами Ф.Котлера, отмечают, что концепция совместного создания ценности постепенно заменяет парадигму обмена в маркетинге и распространяется на все большее число компаний и рынков. Понимание того, что в создании ценности участвуют компании, объединенные в цепочки создания ценности и разделяющие логистический подход взаимодействия друг с другом, было впервые предложено М.Портером и до сих пор актуально для рассмотрения вертикальных взаимосвязей. В случае, если приходится рассматривать процессы взаимодействия разнородных компаний, действующих на одном товарном рынке и специализирующихся на нем, то использование только теории цепочек создания ценностей и логистического подхода недостаточно. Здесь актуально говорить о комбинации вертикального и горизонтального взаимодействия, а также о развитии сути взаимоотношений между различными компаниями, даже если они выступают конкурентами на этом рынке. В этой связи концепция маркетинга отношений (МО), которая нами трактуется как концепция маркетингового управления горизонтальными и вертикальными партнерскими отношениями разнородных компаний, представляется одним из наиболее актуальных и обсуждаемых направлений развития маркетинговых концепций, ее также называют новой парадигмой маркетингового управления.

Реализация концепции МО одинаково важна для многих рынков и отраслей, предметом же нашего рассмотрения стал весьма специфичный рынок товаров класса «люкс», а также взаимоотношения и эпизоды взаимодействия, которые имеют место между отдельными предприятиями (акторами) этого рынка, который всегда характеризуется высокой степенью интернационализации и специфическим поведением потребителей и компаний.

Мировой и российские рынки товаров класса «люкс» характеризуются бурным ростом с начала 2000-х годов, этот рост был приостановлен в эпоху мирового финансового кризиса 2008-2009 гг., тем не менее, на современном этапе вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного (премиального) качества особенно на рынках с развивающейся экономикой БРИК, включая Россию.

Товары категории (класса) «люкс» - это не только товары, обладающие естественной или вмененной производителями ценностью, в силу своей ограниченности и дороговизны, но также товары, которые являются результатом внедрения и распространения инноваций. Кроме всего прочего, потребление таких товаров и услуг, характеризует результат реализации закона возвышения потребностей, в зависимости от благосостояния и, в целом, способствует улучшению такого состояния социальной системы, как повышение качества жизни. Именно поэтому этот рынок требует тщательного изучения, как с точки зрения экономики потребления и поведения потребителей на рынке таких товаров, но также в силу того, что субъекты рынка используют уникальные управленческие и маркетинговые концепции. Нами отмечено, что международные конгломераты (объединения производителей), их представительства в России и другие субъекты рынка осознают актуальность и необходимость использования концепции МО. Акторы понимают также необходимость организационного и информационного объединения с партнерами на международном и национальном рынке, но в реальности эта концепция реализуется ограниченно (фрагментарно) и проявляется лишь в совместном использовании ресурсов (например, баз данных клиентов разнородных компаний) для проведения совместных маркетинговых действий, что характеризуется как использование некоторых тактических мероприятий. Это означаем, что акторы такого взаимодействия не уделяют должного внимания целостной концепции МО.

Рынок товаров класса «люкс» закрыт и сложен для изучения, в силу специфики поведения конечных потребителей. В этой связи производители (в основном зарубежные) их представительства на российском рынке, а также дистрибьюторы осознают необходимость обмена опытом, знаниями о рынке. В этой связи на российском рынке возникают некоммерческие объединения таких организаций, например, Ассоциация Европейского Бизнеса (АЕБ), или Ассоциация дилеров определенных товаров (автопроизводителей). Целями таких некоммерческих организаций является проведение совместных мероприятий для обмена знаниями, опытом, лоббирования собственных интересов в органах государственного управления. Опыт таких организаций существенен, но недостаточен, поскольку ведет к укреплению неформальных, зачастую только личностных горизонтальных связей, и не способствует повышению общей конкурентоспособности компаний и установлению кооперативных взаимоотношений. Развитие же кооперации между разнородными компаниями, даже конкурирующими, на отдельных рынках и в экономических системах представляет из себя форму сетевого взаимодействия, наивысшим проявлением которой является кластерная организация (кластер). Эта идея пространственной организации экономических систем была предложена еще А.Маршалом и получила особенное развитие в исследованиях лауреата Нобелевской премии М.Портера, она нашла свое практическое применение в развитых странах Европы, США. Ей сейчас уделяется особое внимание и на развивающихся рынках, включая Россию, поскольку такой тип пространственной организации экономических систем представляется наиболее эффективным с точки зрения возможности организации и саморегулирования систем и перспектив развития. Кластеры, которые представляют собой добровольное объединение разнородных компаний и их инфраструктур, локализованных географически, способствуют повышению конкурентоспособности региона, страны в целом и отдельных участников-акторов, поскольку влияют на увеличение количества рабочих мест и занятости населения, повышают уровень экономического развития отдельного региона, наконец, способствуют повышению синергетического эффекта от взаимодействия отдельных компаний кластера. Следует признать, что в кластеры объединяются компании, которые конкурируют между собой, вследствие понимания необходимости повышения собственной конкурентоспособности за счет использования ресурсов конкурента. Это обусловливает необходимость построения доверительных отношений между субъектами, которые ведут к пониманию и реализации концепции приверженности (готовности к исполнению обязательств). Эти ключевые переменные взаимодействия, по мнению Моргана С. и Ш.Ханта - авторов, впервые их предложивших, и способствуют установлению долгосрочных отношений между партнерами и дают предпосылки для использования концепции МО, что, в конечном итоге, ведет к повышению конкурентоспособности отдельных компаний, их организационного объединения (кластера), и, как следствие, ведет к повышению конкурентоспособности региона и страны в целом. Идеальное взаимодействие этих переменных зависит от положительного и негативного влияния различных факторов, включая факторы готовности компаний к взаимодействию, специфики национальной и внутриорганизационной культуры, результатов возмущаещего воздействия факторов внешней среды и пр.

Изучение материалов государственного регулирования кластерных организаций, их практической реализации в России, показывает, что до сих пор не уделяется должного внимания аспекту развития взаимоотношений между партнерами (субъектами, акторами) кластеров, что дает право утверждать, что концепция МО может способствовать более эффективному управлению такими перспективными рыночными системами. Реализация такого подхода возможна на примере одной индустрии — товаров класса «люкс», в частности для сектора премиальных и люксовых автомобилей.

В этой связи требуется уточнение того, что концепция маркетинга отношений, выстроенная в систему, сможет помочь более эффективному управлению кластерными горизонтальными и вертикальными взаимосвязями для разных индустриальных кластеров, особенно для кластеров индустрии роскоши, рынки которой сложны для изучения. Вместе с тем, такой синтез концепции МО, кластерной организации индустрии товаров класса «люкс», определение межстрановой особенности такого кластера, дает основание говорить об актуальности темы настоящего исследования. Поскольку акторы индустрии роскоши работают на разных рынках (зарубежных и национальном), следует говорить о межстрановом характере такого взаимодействия и вытекающих из этого условия сложностях взаимодействия между акторами. Облегчить такое положение вещей может предлагаемая нами концепция создания интегрированной информационной сети взаимодействия акторов (ИИСВ), которая даст возможность объединения ресурсов (информационных) разных акторов и облегчить процессы построения доверительных взаимоотношений и принятия управленческих решений в части реализации концепции МО.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории и эволюции маркетинга, теории кластерной организации социально-экономических систем, маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса «люкс».

Развитие теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений отражено в работах зарубежных и отечественных ученых Бартельса Р., Балантина Д., Бейкера М., Берри JL, Брюна М., Дойля П., Друкера П., Грёнруса К., Гуммесона Э., Гордона Я., Джексона Б., Котлера Ф., Лабмена Ж.Ж., Левитта Т., Мёллера К., Моргана Р., Пайна А., Парватияра А., Фокс К.Ф., Халинена А., Холенсена С., Ханта Ш., Шета Дж., Игана Дж., Якобучи Д., Азоева Г.Л., Андреева С.Н., Куща С.П, Латышовой Л.С., Лопатинской И.В., Мусатова Б.В., Мешкова A.A., Ойнер O.K., Розановой Т.П., Сагиновой О.В., Соловьева Б.А., Третьяк О.А, Шерешевой М.Ю., Широченской И.П., и др.

Также следует отметить работы по анализу кооперативных взаимоотношений между партнерами бизнеса, в том числе на международном уровне, таких авторов, как Г.Л.Азоев, С.Б. Авдашева, Дж. Дайер, В.Катькало, Н. Кэмпбелл, Р.Нуреев, В.Радаев, X. Сингх, М.Э. Сейфуллаева, М.Ю.Шерешева, Н.К.Моисеева, А.П.Челенков. Вопросы кросс-культурных особенностей ведения бизнеса и маркетинга рассмотрены в трудах следующих авторов Юзинер Ж.К., Хофстеде Г., Тромпенаарс Ф., Сагинова О.В., Дюмец Ж., Мясоедов C.B., Сейфуллаева М.Э„ Голубкова E.H., Скоробогатых И.И.

Проблемы маркетинговой сущности создания и донесения потребительской ценности отражены в работах Билски, Д. Балантина, А. Коли, А.Маслоу, Меррея, К. Прахалада, А. Пайна, В. Рамасвами, М. Рокича, Б.А.Соловьева, Дж. Шета, Шварца К. Услэя, Б. Яворски.

Теоретические основы сетевого взаимодействия и кластерной концепции пространственной организации социально-экономических систем изложены в многочисленных работах, среди которых особого внимания заслуживают работы зарубежных и отечественных авторов, А.Маршала, М.Портера, М. Кристофера, М. Купера, Д. Ламберта, Дж. Ментцера, С. Мина, А. Паульрая, И. Чена, Л. Элрама, А. Архипова, А. Бочкарева, Д. Иванова, Лавриковой Л., М. Шерешевой, О. Третьяк, С. Кирюкова, Л. Миротина, А. Некрасова, В. Сергеева, А. Стерликова. Л.Маркова.

Индустрия роскоши (или товаров класса «люкс») и сектор автомобилей класса премиум» и «люкс» рассматривается многими авторами как некий эталон (бенчмарк) для применения различных современных концепций управления, маркетинга, 8 менеджмента, поскольку количество производителей и продавцов небольшое, рынок характеризуется международными взаимоотношениями и подвержен всем процессам глобализации, товары, производимые и продаваемые на рынке отличаются высоким качеством, концепция маркетинга требует высокой степени адаптации для реализации на локальных рынках. Эти вопросы широко дискутируются на международном и отечественном уровне. Основные авторы, рассматривающие вопросы потребления роскоши, специфические особенности формирования спроса на товары с вмененной редкостью, особенности маркетинга и брендинга: Аакер Д., Зомбарт В., Веблен Т., Дюбуа В., Шевалье М., Маззалово Ф., Капферер Ж.Н., Коупленд М., Вегенер Д., Вингерон Д., Джонсон Ф., Портер М., Пель Г., Оконкво У., Скитовски Т., Сильверстайн М., Фиск Н., Андреева А.Н., Богомолова JT.H., Разина В.В., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Стуканова И.П., Торнквист JL,

Внимание к проблеме маркетинга отношений растет, количество публикаций в ведущих научных журналах мирового и национального уровня (Journal of Marketing Management, Journal of Academy of Marketing Science, Маркетинг и маркетинговые исследования, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и др.).

Увеличивается также число исследовательских и консультационных компаний, рассматривающих эти вопросы за рубежом и в России.

Вместе с тем, остается не в полной мере исследованной область исследования концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в кластерных организациях, что способствует повышению конкурентоспособности отдельных субъектов кластера, а также региона и страны в целом.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 3.2. Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом; 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретического и методологического обоснования формирования системы маркетинга отношений в межстрановой сети взаимодействия акторов индустрии товаров класса «люкс», локализованной на теорритории субъектов Российской Федерации, на 9 основе создания интегрированной информационной системы взаимодействия. Поставленная цель исследования определила основные задачи:

1. Проанализировать предпосылки возникновения парадигмы маркетинга отношений (МО), систематизировать основных научных школ и этапов становления концепции;

2. Определить основные понятия и элементы концепции межорганизационных и внутриорганизационных взаимоотношений разнородных компаний-акторов, а также роль и значение маркетинга для их развития;

3. Систематизировать основные теоретические положения формирования систем экономического и социального взаимодействия акторов в Российской Федерации и в мире и наивысшей формы такой организации — кластеров разнородных участников (акторов);

4. Определить сущность деловых и социальных взаимоотношений в сетях взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс» и обосновать необходимость реализации парадигмы МО;

5. Провести детальный маркетинговый анализ международного и российского рынка товаров класса «люкс» в целях обоснования его международной сущности, выявления особенностей поведения потребителей, определения сущности взаимосвязи ценностей и мотиваций, способствующих потреблению и формированию потребительского спроса;

6. На основе проведенного анализа выявить инновационную сущность товаров класса «люкс», выявить основные семантические составляющие понятия товара (услуги) класса «люкс» для выведения определения и предложения параметров классификации товаров и услуг класса «люкс» для последующего включения в общую систему маркетинга отношений;

7. Разработать комплексный методический инструментарий создания и управления межстрановыми кластерами индустрии товаров класса «люкс», локализованными в крупных экономических агломерациях Российской Федерации, на основе концепции маркетинга отношений в целях интегрирования и диссеминации ресурсов, информации и знаний, выступающих в качестве эталона (бенчмарка) для кластерных организаций в других отраслях экономики;

8. Сформировать предложения по структуре интегрированных информационных сетей для взаимодействия акторов кластера индустрии товаров класса «люкс»;

9. Разработать систему показателей результативности маркетинга отношений в кластере индустрии товаров класса «люкс»;

10. Предложить алгоритм создания программ партнерства акторов в сети взаимодействия в индустрии товаров класса «люкс».

Объектом исследования выступает индустрия товаров класса «люкс» и ее автомобильный сектор, как важнейшая составляющая социально-экономического развития страны, влияющая на уровень и качество жизни населения и имеющая влияние на развитие других отраслей.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты системы маркетинга отношений в сетях взаимодействия разнородных компаний (акторов) индустрии товаров класса «люкс», вступающими в добровольные экономические объединения с отечественными и зарубежными компаниями.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, институциональной теории, маркетинга, социологии, социальной психологии, стратегического управления, философии, информационных технологий и систем.

Сложность исследования субъектов индустрии товаров класса «люкс», функционирующих в условиях турбулентной международной и национальной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания в настоящем диссертационном исследовании: анализ и синтез, индукция и дедукция, традиционный сравнительный анализ и анализ на основе эталонных сравнений, обобщение, классификация.

В качестве основных методологических подходов использовались:

• Системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязей и зависимости от окружающей маркетинговой среды;

• Стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межорганизационными взаимоотношениями акторов кластера;

• Отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний;

• Сравнительный подход, традиционно применяемый для сравнительного анализа экономических и управленческих систем.

База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных и комплексных эмпирических исследований, проводимых лично автором или при его непосредственном участии.

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских и международных компаний, представляющих индустрию товаров класса «люкс».

Информационную основу диссертации составляют нормативные документы РФ, материалы Федеральной службы государственной статистика, информационные федеральные сборники статистической информации, данные статистического агентства «Автостат», Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ), международного рейтингового агентства «Интербренд», материалы ежегодных отчетов компаний и конгломератов индустрии товаров класса «люкс», находящиеся в свободном доступе на Интернет-сайтах международных участников рынка; материалы финансовой отчетности и данные из периодической печати о деятельности российских участников рынка; исследования потребителей с высоким доходом на территории РФ «Российский индекс целевых групп» - R-TGI-Premier маркетингового агентства Комкон; исследования поведения высокодоходных потребителей и определения профилей сегментов маркетинговых агентств GFK-Rus, Magram-Market Research, Market-Up, Romir, Intergrum, работающих на российском рынке; исследования зарубежных институтов и агентств Unitymarketing, Luxury Institute, Boston Consulting Group; исследования подкомитета по развитию субконтрактации и кластерных технологий Торгово-Промышленной палаты РФ; исследования института региональных инновационных систем; материалы периодической печати, Интернет и собственные исследования автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке целостной концепции маркетинга партнерских взаимоотношений в межстрановом кластере индустрии товаров класса «люкс», автомобильный сектор, локализованном в московской экономической агломерации Российской Федерации, в рамках которой сформулированы новые теоретические положения формирования системы маркетинга партнерских взаимоотношений на основе создания интегрированной информационной среды взаимодействия (ИИСВ) акторов кластера. Положения научной новизны отражены в следующих научных и теоретических результатах, которые выносятся на защиту:

1. Обоснован междисциплинарный характер концепции маркетинга партнерских взаимоотношений: определены исторические и методологические корни и теоретическая основа данной концепции, базирующиеся на экономических, управленческих и поведенческих науках; проведена систематизация теорий маркетинга, лежащих в основе маркетинга партнерских взаимоотношений, результатом которой стало обоснование сосуществование традиционной парадигмы маркетинг-менеджмента и парадигмы маркетинга отношений (МО);

2. Систематизированы ключевые особенности современного международного рынка товаров класса «люкс» и его автомобильного сектора; определен инновационный характер рынка и управленческих и маркетинговых концепций, применяемых субъектами на этом рынке в целях формирования и донесения ценности до потребителей, проявляющих трансформационное потребительское поведение, обусловленное взаимосвязью ценностей и мотиваций; доказано, что развитие этого рынка положительно влияет на рынки производства массовых товаров в силу реализации концепции диффузии инноваций как технологических, так и маркетинговых.

3. Проанализированы основные типы взаимоотношений, возникающих между субъектами индустрии товаров класса «люкс», осложненные разницей географического месторасположения и культурными особенностями отдельных акторов. Определены факторы, детерминирующие усложнение таких взаимоотношений в условиях международной рыночной среды от единичных (диадических взаимоотношений) к долгосрочным партнерским сетевым взаимоотношениям, что предполагает высокую степень заинтересованности и вовлеченности в развитие взаимоотношений акторов. Аргументирована необходимость смещения акцентов маркетингового управления взаимодействием сторон в пользу новой парадигмы МО

4. Проанализированы основные теории сетевых экономических систем и расширены теоретические аспекты применения кластеров как институтов сетевой экономики в индустрии товаров класса «люкс». Дано собственное определение межстранового кластера в индустрии товаров класса «люкс». Определены основные принципы формирования кластера. Кластерная организация в данном случае представляет набор формальных и неформальных соглашений для добровольного объединения субъектов (акторов) индустрии (в том числе и зарубежных) и их инфраструктур в целях развития их взаимодействия в части совместного использования ресурсов и опыта друг друга и повышения конкурентоспособности и носит межстрановой характер.

5. Проведен сравнительный анализ различных форматов существующих и формирующихся кластеров и определена новая форма межстранового промышленного инновционно-информационного кластера в индустрии товаров класса «люкс», локализованного в экономической агломерации Москвы, Московской и Калужской областей

6. Обосновано применение положений концепции маркетинга партнерских взаимоотношений как комбинации вертикальных и горизонтальных взаимоотношений кооперации и коопетиции на основе применения модели ключевых промежуточных переменных взаимоотношений Моргана-Ханта (доверие-приверженность).

7. Разработан методический инструментарий формирования системы МПВ в кластере индустрии товаров класса «люкс», на основе определения стратегических приоритетов МПВ как управленческой концепции в кластерной организации, определения оптимальной управленческой структуры кластера и ее функций, а также основных типов взаимоотношений в части совместного использования информации, опыта и знаний отдельных участников для повышения конкурентоспособности;

8. Предложены методические рекомендации по идентификации, формированию и развитию интегрированных информационных систем взаимодействия для акторов кластера на основе использования интегрированной платформы Microsoft Dynamics СХ, определены архитектура, контуры функций, основные потоки информации и аналитические принципы ее анализа.

9. Обоснована система показателей оценки результативности системы МО в кластере индустрии товаров класса «люкс».

10. Проведены расчеты повышения эффективности взаимодействия акторов кластера за счет применения концепции МО

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, развивают и дополняют ряд концептуальных положений маркетинга взаимоотношений, маркетинга товаров класса «люкс», кластерной организации экономических систем на основе использования концепции МПВ.

Проведенное автором исследование по разработке подходов к формированию механизма формирования маркетинговой системы для координации процессов управления взаимоотношениями акторов кластерной организации в индустрии товаров класса «люкс» является новым направлением в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических и методологических положений маркетинга и менеджмента, а также на практике российских компаний и зарубежных компаний, действующих на российском рынке с целью повышения эффективности их взаимодействия для повышения конкурентоспособности их добровольных кластерных объединений, региона и страны в целом.

Доказано, что концепция МО существенно усиливает стратегическое значение маркетинга в рамках сетевой экономики.

Результаты диссертационного исследования могут представлять интерес для органов федерального и регионального управления, участвующих в создании и реализации кластерных инициатив, для топ-менеджеров компаний-акторов, разрабатывающих маркетинговые стратегии взаимодействия с компаниями в цепочках создания ценности и конкурентами, для консалтинговых фирм, осуществляющих консултирование по вопросам маркетинга и развития партнерских взаимоотношений.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке программ магистерской подготовки, а также для разработки спецкурсов для аспирантов, программ МВА в рамках курсов «Маркетинг взаимоотношений», «Маркетинг товаров класса «люкс».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационного исследования обсуждались на исследовательских семинарах кафедры маркетинга, кафедры сравнительной экономики, факультетов маркетинга и магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова и представлялись авторов на протяжении ряда лет на более чем 10 всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как:

• Ежегодная международная научно-практическая конференция «Маркетинг в России» Российской ассоциации маркетинга (Москва, 1998, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009 гг.);

• Симпозиум Американской Маркетинговой Ассоциации: «Маркетинг и образование», (Бостон, США, 1997, Новый Орлеан, США, 2000, Сан-Антонио, США, 2001);

• Ежегодный всероссийский конгресс маркетинговых исследований (Маркетинговые исследования для бизнес-решений), 2004, 2005, 2006, 2007, 2008;

• Конференция исторического анализа и исследований маркетинга (CHARM) (г.Лонг-Бич. США, Калифорния, 2005);

• Международный научно-практический семинар «Развитие научного сотрудничества вузов России и зарубежных университетов в области международного бизнеса и государственного участия в экономике» (Москва, 2007);

• Международная научно-практическая конференция «Маркетинг в Украине» Украинской ассоциации маркетинга (Киев, 2008)

• XXXVII конференция Европейской маркетинговой академии (ЕМАС) (г.Брайтон. Великобритания, 2008)

• Международная научная конференция «Бренды класса «люкс»: результаты международных научных исследований», (Флоренция, Италия, 2009)

• Международная научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» факультета менеджмента ГУ ВШЭ и журнала «Harvard Business Review» (Москва, 2008, 2010).

• Международная научно-практическая конференция: Плехановский маркетинг- 20 лет: назад в будущее. (Москва, РЭУ имени Г.В.Плеханова, 2010);

• Международный научный конгресс «Маркетинговые тренды» (Marketing trends) (Венеция. Италия. 2010).

Применяемые в рамках диссертационной работы методы изучения процессов управления взаимоотношениями в компаниях и кластерах товаров класса «люкс» были апробированы в таких отечественных и зарубежных компаниях, как ООО «Дилерский центр автоомбилей BMW и Land Rover «Автодом», «Группа компаний «Горьковский Автомобильный Завод», «Калужский автомобильный кластер», «Нижегородский автомобильный кластер».

Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования использовались автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных курсов на факультете маркетинга, международной школе бизнеса и на факультете магистерских программ РЭУ имени Г.В.Плеханова, также вузов-партнеров в США, Нидерландах, Великобритании и Германии (программы подготовки бакалавров, магистров, слушателей программ МВА и переподготовки специалистов), таких как «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг товаров класса «люкс», «Парадигмы маркетинга», «Кросс-культурный маркетинг», «Электронный маркетинг».

Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних лет (1997-2010). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано более 30 работ, в том числе 2 монографии, 5 учебных пособий, более 20 статей в научных журналах и сборниках, в том числе ведущих зарубежных изданиях, из них 13 — в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежавших лично автору опубликованных материалов составляет 33 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (333 наименований, в том числе 105, - на английском языке), 18-ти приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Скоробогатых, Ирина Ивановна

Выводы исследования таковы, что социальные медиа должны стать для маркетологов, работающих в сфере преиальных и люксовых товаров новым каналом коммуникации с потенциальными и действительными потребителями, для того чтобы выслушать потребителя его мнение о модели, услуге или бренде. Социальные медиа — это возможность вовлечения потребителя в историю и легенду бренда, возможность обучения, но ни в коем случае социальные медиа не должны становится каналом сбыта. Собственно социальные медиа - это возможности обучения маркетологов, как можно более эффективно прислушаться к мнению потребителей и каким образом можно использовать полученную информацию для более эффективных контактов с потребителями. Для множества премиальных брендов недостаточно понимать и анализировать поведение потребителей в социальных сетях. Собственный сайт бренда также должен быть интерактивным, насыщенным информацией и дополнительными возможности создания некоего «клуба любителей бренда» для того, чтобы не потерять потребителей, которые уже имеют опыт коммуникации в социальных медиа и ожидают от посещения сайта не меньшего внимания к своей персоне.

Активность автодиперов в социальных сетях и Интернет Тор 20 Сайтов Социальных сетей, по состоянию на март 200959

2009 2008

Сайт Уникальная аудитория (тыс. чел.) Среднее время, проведенное на сайте (чч:мм:сс) Уникальная аудитория (тыс. чел.) Среднее , время, проведенное на сайте (чч:мм:сс) Темп роста аудитории, % Темп роста проведенного времени, %

Twitter.com 13 858 0:11:55 520 0:06:32 2565% 82%

Ning 5 609 0:10:11 1 463 0:19:18 283% -47%

Facebook 69 151 3:16:08 24 940 1:08:18 177% 187%

Bebo 6 149 0:08:43 2 483 0:11:29 148% -24%

Linkedln 15 815 0:12:06 7 877 0:11:43 101% 3%

Multiply 1 527 0:15:31 780 0:06:17 96% 147%

MyYearbook 3 323 1:03:47 1 953 0:59:55 70% 6%

Tagged.com 3 627 1:34:09 2 415 0:09:47 50% 862%

Last.fm 2 989 0:03:47 2019 0:04:22 48% -13%

Club Penguin 6 160 0:42:36 4 623 0:09:28 33% 350%

Care2.com 2 059 0:05:26 1 552 0:06:03 33% -10%

AOL Community 4 153 0:08:04 3 229 0:35:06 29% -77%

Gaia Online 1 768 2:54:07 1 425 2:07:25 24% 37%

Classmates Online 16 457 0:09:27 13 599 0:09:25 21% 0%

Flixster 2 471 0:05:26 2 069 0:03:20 19% 63%

CarDomain Network 1 856 0:04:47 1 614 0:03:44 15% 28%

Reunion.com 6 678 0:01:30 5 940 0:05:46 12% -74%

Imeem 2 813 0:05:11 2 542 0:06:41 11% -22%

Meetup.com 2 383 0:18:00 2 258 0:11:48 6% 53%

Myspace.com 55 914 1:29:08 61 285 2:18:55 -9% -36%

59 Источник: Nielsen Online, http://www.nielsen.com

Варианты присутствия автомобильных дилеров в социальных сетях

95% покупателей автомобилей перед покупкой исследуют интернет в поисках необходимой для принятия решения информации: начиная с сайтов производителей и сравнения с конкурентами, заканчивая мнениями покупателей об автодилере, перечнями автомобилей в наличии у него на складе и карты проезда к нему. Сама специфика автомобилей как товара такова, что процес продаж зиждется на выстраивании долгосрочных отношений с конкретным клиентом, успешность которых напрямую зависит от уровня его удовлетворенности всеми процессами, связанными с покупкой и дальнейшей эксплуатацией автомобиля. Исходя из тезисов, изложенных в начале статьи, о всеобщем вовлечении пользователей интернета в социальные сети и возможностью применения последних для достижения бизнес-целей, необходимость активного присутствия автомобильных дилеров в социальных сетях становится неоспоримой. Сайтов социальных сетей насчитывается великое множество, их вес, значимость варьируется в зависимости от региона мира.

Для потребностей производителей, их представительств и дилеров автомобилей премиального и люксового класса в России наиболее правильным будет сконцентрироваться на активности на сайтах Facebook.com и Twitter.com.

Если особенность РасеЬоок — создание сообществ единомышленников, мониторинг их активности, то Twitter.com больше представляет собой пример блог-сайтов. Для примера, согласно исследованию, проведенному сайтом www.goso.com свои представительства в указанных социальных сетях имеют более 25% в из более чем 20 ООО автомобильных дилеров США (Facebook.com) и почти 11% в Twitter.com

Количество представительств автомобильных дилеров премиального и люксового класса на рынке США в сетях Facebook и Twitter по состоянию 2010, шт.60

Бренд Facebook Twitter Бренд Facebook Twitter

Асига 97 56 Lexus 102 27

Audi 61 50 Lincoln 27 37

BMW 66 82 Mercedes-Benz 135 39

Cadillac 142 31 Mini (BMWLand-Rover) 31 26

Hummer 48 20 Porsche 71 26

Infiniti 67 31 Saab 54 8

Jaguar 51 16 Volkswagen 141 49

60 Источник: www.goso.com

Реализация стратегии МО автодилеров в сети Twitter.com, в зависимости от актуальности61

Основные проявления стратегии/мероприятия Follow* (англ. — следовать; в данном случае — входить в группу чьих-либо контактов (и, соответственно, формировать свою)) Create* (англ. — производить, создавать; в данном случае — создавать информационное наполнение своего аккаунта) Attract* (англ. — притягивать; здесь — стимулировать интерес пользоваталей к аккаунту и, соответственно, к бренду)

1. Выстраивание и поддержание отношений с целевой аудиторией Формирование списка контактов (потенциальные и существующие клиенты) Размещение контента, который может заинтересовать потенциальных клиентов (полезные советы, новости компании и т.д.) Ответы на вопросы посетителей аккаунта, обсуждение комментариев, касающихся продвигаемой продукции

2. Кризис-менеджмент Привлечение в список контактов представителей завода-производителя, спортивных команд, дизайн-центров, школ водительского мастерства, тюнинг-ателье и т.д. Предоставление дополнительной информации (полезные ссылки, обновление данных) Ответы на вопросы посетителей, инициирование дискуссий

61 Источник: http://www.ogilvypr.com

3. Управление корпоративной репутацией Формирование групп с общими интересами, привлечение в список контактов лидеров отрасли Размещение материалов, содержащих экспертную оценку, формирование имиджа лидера отрасли Участие в дискуссиях, предоставление максимально достоверной и полезной информации о продвигаемом бренде и принципах работы компании

4. Освещение событий Контакт с целевой аудиторией — с теми, кому будет интересно конкретное событие, в чьем участии заинтересован сам автодилер Размещение анонсов, обновление информации, предоставление подробных отчетов о мероприятии (максимум деталей, особое внимание к тому, что «не попало в кадр») Инициирование и поддержка активного обсуждения мероприятий, онлайн-мониторинг событий (запуск новой модели, обновление модельного ряда, установление очередных рекордов, победа команды-производителя в очередном спортивном соревновании и т.д.)

5. Продвижение товаров для оптимизации продаж Расширение списка контактов (потенциальные клиенты и поклонники бренда) Размещение информации о предстоящих распродажах, скидках и т.д.; ссылки на онл ай н-промоакци и Ответы на вопросы, предоставление дополнительной информации