Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методология тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Титова, Лариса Григорьевна

• Титова, Лариса Григорьевна
• доктор экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации доктор экономических наук Титова, Лариса Григорьевна

Введение.

Глава 1. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы как объект и предмет научного исследования.

1.1. Теоретические основы научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы.

1.2. Методология научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы.

1.3. Эволюция концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в российских и зарубежных исследованиях: компаративистский анализ.

1.4. Дефиниция сущности и содержания понятий «имидж фирмы», «репутация фирмы», «технологии управления имиджем и репутацией фирмы»: концептуальный и феноменологический аспекты.

Глава 2. Совершенствование управления имиджем и репутацией фирмы на основе реализации комплексной трехвекторной маркетинговой модели.

2.1. Концептуальное обоснование экономической сущности и необходимости применения комплексной трехвекторной маркетинговой модели в управлении имиджем и репутацией фирмы.

2.2. Совершенствование позиционирования товара фирмы и транслирования его имиджевых параметров на основе реализации оптимальной имиджевой модели и ее товарно-ценового тренда.

2.3. Повышение потребительской ценностной ориентации имиджа и репутации фирмы в контексте управления имиджем ценообразования фирмы.

2.4. Управление имиджевыми параметрами личности руководителя фирмы в контексте применения оптимальной имиджевой модели.

Глава 3. Потребительский капитал как базисная доминанта маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы.

3.1. Содержание и структура потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия.

3.2. Совершенствование маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы на основе генерирования партнерской модели взаимодействия с потребителями.

3.3. Развитие позитивного отношения потребителей к фирме в контексте ценностной кластеризации имиджа фирмы.

3.4. Управление мотивационными механизмами потребителей на основе социально-психологической кластеризации имиджа фирмы.

Глава 4. Модернизация технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга.

4.1. Системная модель социально-этического маркетинга и ее роль в модернизации имиджа и репутации фирмы.

4.2. Совершенствование имиджа и репутации фирмы в контексте реализации ситуационно-средового подхода в социально-этическом маркетинге.

4.3. Управление имиджем и репутацией фирмы на основе синергетической модели социально-этического маркетинга.

4.4. Концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний.

Глава 5. Развитие методов измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы в системе маркетинга.

5.1. Современные методы измерения и оценки имиджа и репутации фирмы: специфика и типология.

5.2. Особенности оценивания имиджа и репутации фирмы в контексте сравнительного анализа бизнес-культур.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методология»

Актуальность темы исследования.

Основные ориентиры социально-экономического развития России, определенные Концепцией и Стратегией 2020, предполагают возвращение России в число мировых технологических лидеров и перевод экономики на третий инновационный путь развития. Обязательным условием такого перевода является модернизация российской экономики, использование самых передовых маркетинговых технологий позиционирования и продвижения товаров, стимулирования потребительского спроса, среди которых важное место принадлежит имиджевым бизнес-технологиям, способствующим длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде.

Модернизация российской экономики не может быть эффективной без включения в нее такого важного структурного компонента как технологии управления имиджем и репутацией. Весь спектр этих технологий, представленный на региональном и корпоративном уровнях, является сегодня объективно востребованным, так как способствует активному продвижению коммерческих интересов фирмы и развитию ее социально-ответственного позиционирования с учетом ожиданий и потребностей различных групп российского общества.

Одной из причин недостаточной эффективности современных маркетинговых технологий является недооценка имиджа и репутации как стратегически важных маркетинговых инструментов, позволяющих целенаправленно ориентировать рыночную деятельность фирмы на долговременную перспективу. В этой связи представляется целесообразным исследование теоретических и методологических основ генерирования технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, которые в рыночной практике XXI века приобретают особую актуальность. Она обусловлена тем, что любая экономическая проблема, возникающая сегодня в сфере бизнеса, производства товаров, их позиционирования, продвижения, продажи неизбежно становится технологической проблемой, разработка и эффективное решение которой связаны с поиском новых моделей, методов и способов ее практического применения.

Обстоятельная систематизация наиболее эффективных маркетинговых имиджевых бизнес-технологий способствует накоплению своеобразных технологических ресурсов фирмы, которые могут быть востребованы и использованы в рыночной деятельности фирмы. Являясь важнейшей стратегической составляющей нематериальных активов фирмы, имидж и репутация фирмы, актуализированные в своем позитивном качестве, способны длительное время поддерживать конкурентоспособность фирмы, повышать объем продаж ее товаров, привлекать новых партнеров и инвесторов.

Развитие отечественных научных исследований по имиджу и репутации фирмы стало возможным лишь в начале 90-х годов XX века, когда в России стали активно проводиться рыночные реформы, создаваться маркетинговые структуры и возникла потребность российских компаний и фирм в имиджевых бизнес-технологиях, как одному из важных условий поддержания конкурентоспособности фирмы и завоевания доверия потребителей. С созданием в России особого институционального центра по исследованию имиджа - Академии имиджелогии развитие отечественных исследований по имиджу и репутации фирмы стало идти более интенсивными темпами и приобрело характер одного из приоритетных направлений российских научных исследований. Появились и первые научные статьи и монографии российских ученых, посвященные различным аспектам исследования корпоративного имиджа фирмы и технологиям его формирования и развития.

Высоко оценивая значительный вклад зарубежных и отечественных ученых в исследование различных аспектов управления имиджем и репутацией фирмы, технологий их генерирования и транслирования, создание моделей их 6 измерения и оценивания, следует отметить, что обстоятельных научных разработок по исследованию концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга не проводилось. Существующий разрыв между объективной практической востребованностью данных технологий как эффективных маркетинговых инструментов и недостаточностью их теоретической и методологической разработки в российской науке обусловили выбор данной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Научные исследования по имиджу и репутации фирмы в рекламных и маркетинговых технологиях до начала 90-х годов XX века были представлены в основном в зарубежной литературе. В работах К. Болдинга, Д. Бурстина, Р. Берглера, Б.Джи, Ф. Джеффикинса, Г.Даулинга, Ф.Котлера, K.JI. Келлера, Д.Огилви, JI. Ческина, Д. Шнайдера и других исследователей имиджа основное внимание уделяется обоснованию роли имиджа и репутации фирмы в корпоративной идентификации фирмы и ее товара, в повышении капитализации и конкурентоспособности фирмы, максимизации прибыли в долгосрочном периоде, увеличении объёма продаж товаров и формировании доверия и лояльности потребителей к фирме.1 Зарубежными исследователями было предложено основать и отдельную науку - «имиджеведение», предметом которой стал бы обстоятельный анализ имиджа как социального и экономического феномена, что впоследствии и было осуществлено в науке, получившей несколько иное название - «имиджелогия». В зарубежных исследованиях были впервые предложены и различные дефиниции имиджа и репутации фирмы, а также установлено содержательное соотношение этих дефиниций с понятиями «образ фирмы» и «бренд фирмы».

1 См., к примеру: Boulding К. The Image. Ann Paperback, 1961; Boorston D. The Image or What Happened to the Avtrikan Dream. London, Weidenfeld and Nicolson, 1961; L. Cheskin. Business without Gambling. New York, 1963; Schneider D. Corporate culture und Corporate Image als strategische Erfblgsfaktoren, Markttbrscung & Marktmanagement. 1989.

Особую роль зарубежные исследования имиджа приобретают с конца 70-х годов XX века в связи с возникшей социальной потребностью формирования качественно новых ценностных ориентиров имиджевых бизнес-технологий в контексте развития цивилизованного бизнеса, цивилизованной предпринимательской деятельности и необходимостью формирования позитивного имиджа, положительной деловой репутации, усиления социальной, этической, экологической, правовой ответственности компаний, фирм, корпораций перед потребителями, группами общественности и обществом в целом. Следует отметить, что исследования зарубежных ученых сыграли значительную роль в научном анализе феномена имиджа, дифференциации его структурных элементов, обосновании различных форм его эмоционально-образной, статусной и престижной направленности с целью целенаправленного воздействия на формирование ценностных ориентаций потребителей.

В российской науке одно из первых определений сущности и ценностной направленности имиджа, основанное на обстоятельном анализе развития имиджа и имиджевых технологий в американском обществе, было дано в 70-е прошлого века в исследовании O.A. Феофанова, имеющего по вполне понятным для того времени причинам резко выраженную критическую направленность против американского образа жизни. В российских научных исследованиях по имиджу и репутации фирмы, которое сложилось в качестве одного из приоритетных направлений исследования в 90-е годы XX века, основное внимание уделяется изучению структурных компонентов имиджа фирмы, особенностям его формирования для различных целевых групп корпоративной аудитории, обоснованию методов его управления, измерения и оценки. В работах И. В. Алешиной, А. О. Блинова, JI. В. Даниленко, В. Г.

2 См., к примеру: Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000; Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. -Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. /Пер. с англ. под науч. ред. С.Г.Жильцова. - СПб.: Питер, 2010.

3 См.: Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., «Мысль», 1974.

Кисмерешкина, А. Н. Панкрухина, И. И. Решетниковой, И. Я. Рожкова, И. М. Синяевой, И. В. Сироткиной, Ю. А. Смирновой, В. М. Томиловой, Н. В. Ушаковой и других отечественных ученых приводятся различные дефиниции имиджа фирмы, раскрывается содержание структурных компонентов корпоративного имиджа, выявляется роль имиджа в повышении конкурентоспособности фирмы, исследуются различные аспекты управления имиджем фирмы, предлагаются модели его измерения и оценивания.4

Наряду с экономическими исследованиями имиджа фирмы, интенсивное развитие получают политические, социологические, психологические, философские исследования личностного и корпоративного имиджа, технологий их создания, транслирования и восприятия. В статьях и работах А. Ю Панасюка, Г. Г. Почепцова, Е. Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, А. П. Федоркиной, В.М. Шепеля и других исследователей имиджа рассматриваются процессы генерирования и динамики личностного персонифицированного и корпоративного имиджа, анализируются особенности их психологического восприятия различными группами российского общества.5 В частности, примером одной из обстоятельных и фундаментальных работ по исследованию политического имиджа может служить коллективная монография «Политическая имиджелогия», написанная ведущими российскими учеными -философами, психологами, политологами, социологами.6

4 См.: Алешина И.В. Рост значимости имиджа в деятельности организаций / /Паблик рилейншз для менеджеров и маркетологов. - М.: Тандем, 1997; Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006; Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. №04 (70);Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2008; Смирнова Ю.А. Сравнительный подход к определению понятий имидж и репутация // Маркетинг. 2009. №6 (103); Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования . 2008. №01 (73); Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.

5См.: Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - M.: Изд-во «Омега-Л», 2009; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2002; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», К: «Веклер», 2001.

6 См. Политическая имиджелогия /Под ред. A.A. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. - M.: Аспект Пресс, 2006.

В контексте корпоративной культуры, с социологических позиций, феномен корпоративного имиджа фирмы, технологий его создания и технологий управления им рассматривается отечественными исследователями Э. А. Капитоновым, Г. П. Зинченко, Ф. И. Шарковым. Можно отметить в целом, что отечественные ученые за сравнительно короткий период внесли значительный вклад в исследование феномена корпоративного имиджа фирмы, его роли в развитии рыночной экономики и цивилизованного бизнеса, разработку технологий его создания и транслирования различным целевым группам корпоративной аудитории.

Вместе с тем в работах зарубежных и отечественных ученых не получили обстоятельной научной разработки маркетинговые модели управления имиджем и репутацией фирмы с учетом ценностных ориентаций потребителей, проблемы формирования на их основе оптимальных имиджевых моделей, использования имиджевых бизнес-технологий в качестве маркетинговых инструментов для увеличения объема продаж и получения долговременной прибыли. Недостаточно исследованы и особенности управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга. Настоятельная потребность в проведении таких исследований сегодня резко возросла в связи с необходимостью все большего внедрения в современную рыночную экономику цивилизованных, социально ориентированных и этичных форм ведения бизнеса, включением нематериальных активов (имиджа и репутации) в качестве важнейших составляющих в маркетинговый инструментарий фирмы.

Следует также отметить, что разработка концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы возможна только на междисциплинарном уровне, включающем в себя использование теоретического материала таких пограничных с маркетингом

7 См.: Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2005; Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - Академический проект, 2006.

10 наук, как имиджелогия, микроэкономика, менеджмент, социология, психология маркетинга, социальная психология, экономическая психология, экономическая социология, психология предпринимательской деятельности, деловое общение, этика бизнеса. Недооценка или игнорирование междисциплинарного материала в исследованиях имиджа и репутации фирмы приводит, как правило, к неполноте и некорректности научных исследований. Все большее число российских и зарубежных ученых приходит также и к осознанию ключевой значимости психологической составляющей в маркетинговых исследованиях.

Это хорошо показано в современных исследованиях по нейромаркетингу, сенсорному маркетингу и когнитивному маркетингу.

Следует отметить также, что и современные технологии потребления, существенно отличаясь по своей структурной и потребностной составляющим от технологий потребления прошлого столетия, требуют коренной перестройки целевых ценностных и стратегических установок маркетинговых технологий, поиска новых парадигм взаимодействия с потребителями, ориентированных на продуцирование новых более цивилизованных и этических форм выстраивания их лояльности и приверженности к фирме и ее продукту. Обстоятельная разработка концептуальной и методологической концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга будет способствовать дальнейшему совершенствованию и развитию маркетингового инструментария и маркетинговых технологий.

Цель исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга, позволяющей обеспечить более высокую эффективность хозяйственной деятельности фирмы и результативность маркетинговой деятельности фирмы в современных рыночных условиях.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

• выявление эволюции концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в современных научных исследованиях в контексте

11 компаративистского анализа и определение содержательного значения этих понятий в аспекте маркетингового управления фирмой;

• обоснование необходимости применения в управлении имиджем и репутацией фирмы комплексной трехвекторной маркетинговой модели, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, создании соответствующей ей оптимальной имиджевой модели (имиджевого треугольника) и управляющих имиджевых параметров, способных оказать активное воздействие на совершенствование эффективности маркетингового управления фирмой в аспекте получения долговременной прибыли, повышения объема продаж, завоевания лояльности и доверия потребителей;

• выделение доминантных трендов в реализации оптимальной имиджевой модели: товарно-ценового, коммуникативно-партнерского и социально-этического и обосновании роли оптимальной имиджевой модели в позиционировании и продвижении продукта фирмы в системе современного маркетинга;

• раскрытие содержания ключевых звеньев основных составляющих технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга (технологий управления имиджем товара, технологий управления имиджем ценообразования, технологий управления имиджем руководителя фирмы) и обоснование их роли в позиционировании и продвижении продукта фирмы, повышении объема продаж и формировании лояльности потребителей;

• обоснование потребительского капитала как базисной доминанты технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе учета ценности и многомерности личности потребителей и выстраивания с ними коммуникативной партнерской модели взаимодействия;

• разработку концептуальной и практической востребованности социально-этического маркетинга и его моделей (системной, синергетической, ситуационно-средовой), ориентированных на ценностные ориентации потребителей, в управлении имиджем и репутацией фирмы;

• обоснование экономической эффективности применения оптимальной имиджевой модели (центрированной на ценностных ориентациях потребителей) на промышленном (В2В) рынке на основе ее концептуальной апробации и оценки в системе современного маркетинга.

Предметом исследования являются технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга.

В качестве объекта исследования выступает процесс маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы в современных рыночных условиях.

Теоретико-методологические основы исследования.

В качестве теоретической основы исследования выступают труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам имиджа и репутации фирмы, технологий их генерирования, управления, измерения и оценивания.

Использованы также труды отечественных и зарубежных ученых по смежным с маркетингом наукам - микроэкономике, менеджменту, имиджелогии, синергетике, экономической социологии, деловому общению, этике бизнеса, экономической психологии, психологии маркетинга, психологии предпринимательской деятельности, социальной психологии, психологии управления. При разработке концептуальных основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы использованы важнейшие теоретические принципы научного познания: целостности, системности, структурности, соответствия, экспликации, научной рациональности.

Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных методов и конкретных научных методов экономического познания. В качестве общенаучных методов исследования были использованы диалектический метод, системный и синергетический методы, метод структурно-функционального анализа, а также такие методы, как: абстрагирование, идеализация, формализация, анализ и синтез, индукция и

13 дедукция, аналогия и моделирование. При исследовании особенностей и специфики экономических объектов и явлений, включенных в проблемное поле технологий управления имиджем и репутацией фирмы, были применены конкретные научные методы экономического познания: экономический анализ и синтез, экономическое измерение, экономико-математическое моделирование, метод экономической компаративистики.

Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики, научные издания Российской Академии наук, Вольного экономического общества России, Института Исследования Товародвижения и Конъюнктуры Оптового Рынка (ИТКОР), российские федеральные, региональные, областные справочники, сайты отечественных компаний и фирм, Международных Ассоциаций в Интернете, зарубежные и отечественные сборники, журналы по маркетингу и этике бизнеса, российские федеральные и региональные нормативно-правовые документы.

Научная новизна диссертации состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о содержании и структуре данных технологий, механизмах их генерирования, продуцирования и оценки. Применение данной концепции в маркетинговой деятельности фирмы будет способствовать длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде, формированию лояльности потребителей и их приверженности фирме и ее продукту.

Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования:

• создан целостный понятийно-категориальный инструментарий для научнометодологического анализа технологий маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы, в рамках которого дифференцировано и раскрыто содержание понятий имидж фирмы и деловая репутация фирмы как

14 маркетинговых феноменов; введены новые понятия: идеальный имидж, индифферентный имидж, этический имидж, правовой имидж, персонифицированный имидж, конкурентный имидж, финансовый имидж, диффузионный образ фирмы, имиджеобразующая ситуация, имиджевые вербальные параметры товара, имиджевые невербальные параметры товара, имиджевые параметры ценника товара, имидж ценообразования, имиджевые параметры личности руководителя фирмы, дефиниции которых даны с учетом их инструментальной маркетинговой направленности;

• для совершенствования управления имиджем и репутацией фирмы разработана комплексная трёхвекторная модель маркетинга, центрированная на ценностных ориентациях потребителей. Первая составляющая этой модели является сенсорным вектором, ориентированным на эмоционально-чувственную подсистему потребителей. Вторая составляющая представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей. Третья составляющая является коммуникативным вектором, ориентированным на партнерские коммуникации с потребителями. Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели осуществляется на основе их интегративного центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе товаров фирмы;

• на основе управляющей трехвекторной модели маркетинга разработана оптимальная имиджевая модель (оптимальный имиджевый треугольник), менее затратная для фирмы. Она ориентирована на ключевые имиджевые параметры, центрированные на базовой составляющей сознания потребителей - их ценностных жизненных смыслах, выступающих в качестве нормативных маркеров для фирмы и позволяющих сфокусировать управление имиджем и репутацией фирмы на этих доминантных компонентах. При этом позиционирование товара и его цены, согласно оптимальной имиджевой модели, осуществляется по сенсорной и когнитивной составляющим, а продвижение товара - по коммуникативному вектору;

• в реализации оптимальной имиджевой модели выделено три тренда, центрированных на ценностных ориентациях потребителей: товарно-ценовой, коммуникативно-партнерский и социально-этический. Товарно-ценовой тренд связан с генерированием и трансляцией имиджевых параметров товара фирмы и его цены, учитывающих доминантные ценностные ориентации потребителей. Коммуникативно-партнерский тренд ориентирован на социокультурные ценностные социокоды потребителей, которые являются основополагающими в их коммуникациях с фирмой. Реализация социально-этического тренда осуществляется в рамках ведения цивилизованного бизнеса на основе моделей социально-этического маркетинга, учитывающих этические ценностные ориентации потребителей;

• дано обоснование потребительского капитала как базисной доминанты маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы и в рамках этого обоснования раскрыто содержание потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия, предложена дефиниция потребительского капитала, сформулированы основные установки в маркетинговом управлении потребительским капиталом и в контексте реализации этих установок разработана блочная маркетинговая модель потребителя и партнерская модель коммуникации фирмы и потребителя;

• разработаны модели социально-этического маркетинга, ориентированные в своей стратегии на признание ценности личности потребителей и ключевую роль их ценностных ориентаций в выборе продукта фирмы. В качестве моделей социально-этического маркетинга предложены системная, синергетическая и ситуационно-средовая, которые были внедрены в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и в целом способствовали повышению уровня потребительской ориентации компании, обеспечению ее коммерческого успеха и конкурентных преимуществ;

• предложено концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний и составлена технологическая карта актуальности использования социально-этического маркетинга в деятельности этих компаний;

• выявлены основные тенденции в развитии методического инструментария измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы, предложена их типология и проведена концептуальная апробация оценки оптимальной имиджевой модели на примере компании «Шатурторф».

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о сущности, содержании и структуре данных технологий, основных звеньях и механизмах технологической цепочки их генерирования, транслирования, оценки и имеющей ключевое значение для совершенствования теории управления маркетинговой деятельностью в современных условиях развития российской экономики. Данное исследование может в значительной степени стимулировать развитие новых теоретических направлений в разработке управленческих аспектов маркетинга и в совершенствовании таких его важных направлений, как: сенсорный маркетинг, когнитивный маркетинг, интеллектуальный маркетинг.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования в современной рыночной экономике технологий управления имиджем и репутацией фирмы в качестве важной составляющей маркетингового инструментария и элемента маркетинговой стратегии как на промышленном (В2В) рынке, так и на потребительском (В2С) рынке. Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы также в процессе создания и преподавания учебных курсов в учреждениях высшего профессионального образования для подготовки специалистов, бакалавров, магистров, обучающихся по специальности «Маркетинг», а также для подготовки аспирантов, специализирующихся по маркетингу.

Апробация работы.

Основные проблемы и положения диссертации докладывались и обсуждались на Международных научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития» (Москва, ВЗФЭИ, 2008), «Современная философия в контексте межкультурных коммуникаций» (Владивосток, ДВГУ, 2008), «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Экономика, наука, образование: проблемы и пути интеграции» (Москва, ВЗФЭИ, 2010); XXII Всемирном философском конгрессе «Переосмысливая философию сегодня» (Сеул, Южная Корея, 2008), Международном Байкальском философском форуме «Этика будущего: аксиология устойчивого развития» (Улан-Удэ, ВСГТУ, 2008), Всероссийских научно-практических конференциях: «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения» (Москва, ВЗФЭИ, 2000), «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России» (Москва, ВЗФЭИ, 2004), IV Российском философском конгрессе «Философия и будущее цивилизации» (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2005), «Маркетинг в России» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, «МАТИ»- РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010), «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010),

Развитие инновационной экономики в России» (Москва, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э, Циолковского, ноябрь 2010).

Материалы диссертации были использованы в учебном процессе Всероссийского заочного финансово-экономического института при чтении лекций, проведении научно-практических студенческих конференций в рамках учебных курсов «Управление маркетингом», «Деловая этика», «Деловое общение», «Экономика предприятий». Проведена также концептуальная апробация оптимальной модели имиджа фирмы в компании «Шатурторф». Модели социально-этического маркетинга прошли апробацию и внедрение в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Основные теоретические положения и выводы диссертации опубликованы в 33 научных, учебных, учебно-методических изданиях, статьях и тезисах докладов, общим объемом 100,6 п.л., включая монографию и одиннадцать статей в рецензируемых научных журналах, рекомендованных для публикаций перечнем ВАК.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Титова, Лариса Григорьевна

Выводы, которые следуют из проведенного нами сравнительного анализа зарубежных публикаций по проблеме развития этической ответственности биотехнологических компаний, свидетельствуют, что позитивный имидж и положительная деловая репутация биотехнологических компаний и фирм может создаваться только на основе модели социально-этического маркетинга, которая больше, чем какая-либо другая маркетинговая модель, ориентирована на сохранение здоровья потребителя и свободного выбора им жизненных смыслов и ценностных ориентаций.

286 Гетерозиготы - местные жители, в генотипе которых хромосомы несут разные формы (аллели) того или иного гена и потому они обладают хорошей естественной сопротивляемостью заболеванию малярией.

287 Гомозиготы - местные жители, в генотипе которых хромосомы несут одну и ту же форму гена и потому естественная сопротивляемость заболеванию малярии у них понижена.

ГЛАВА 5.

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНИВАНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

5.1. Современные методы измерения и оценки имиджа и репутации фирмы: специфика и типология

В современной зарубежной и российской научной литературе пока не сложилось концептуально и методически разработанных подходов к измерению и оценке имиджа и репутации фирмы. Более того, для большинства руководителей и маркетологов российских компаний и фирм эти нематериальные активы все еще представляются некоторой неосязаемой и постоянно ускользающей «материей», практически не поддающейся измерению. Как справедливо заметил известный западный специалист в области маркетинга Томас Гэд, современный рынок, обладая инструментами оценки материальных активов, еще «не готов производить адекватную оценку

288 нематериальных ценностей - психологических, эмоциональных, духовных».

Тем не менее, многие предприятия, компании, фирмы за последние десятилетия пострадали от потери своего имиджа и репутации. При этом зачастую такие потери связаны с недостаточно продуманной маркетинговой стратегией в развитии нематериальных активов. Но если маркетологи не в состоянии оценить значение имиджа и репутации в аспекте долгосрочного рыночного существования фирмы (ее капитализации, прибыльности и конкурентоспособности), то они не в состоянии и эффективно управлять этими ценными и уникальными нематериальными активами. Поэтому, измерение и оценка имиджа и репутации фирмы в маркетинговых технологиях играет ключевую роль в управлении этими нематериальными активами.

288 См.: Секрет фирмы. 2005. № 13 (100). - С. 228.

Как уже отмечалось ранее, имидж фирмы - это сложная многокомпонентная система, которая к тому же способна продуцировать самые разнообразные эмоциональные образы и рациональные представления о фирме у различных групп корпоративной целевой аудитории. Для выявления этих образов и представлений фирме требуются значительные временные ресурсы и финансовые затраты, связанные с опросами представителей целевых групп или с необходимостью прибегать к услугам сторонних организаций, занимающихся исследованиями рынка.

Чтобы сократить эти затраты, фирмы и компании вынуждены использовать в качестве оценок имиджа и репутации различные рейтинги, среди которых наибольшей известностью пользуется рейтинг журнала Fortune, оценивающий корпоративный имидж и репутацию по восьми параметрам: качество менеджмента; качество продукта; способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; финансовая прозрачность; эффективное использование корпоративных активов; инвестиционная привлекательность; склонность к использованию новых технологий; социальная ответственность и защита окружающей среды. По этим параметрам определяется и ранжируется рейтинг лучших 500 компаний, который в научных исследованиях известен как «формирующий индекс».

Однако такая оценка для маркетинговых технологий представляет небольшую ценность, поскольку служит лишь оценкой общего уровня имиджа и репутации фирмы. Это хорошо показали исследования, проведенные австралийскими учеными Грэмом Даулингом и Петером Робертсом, которые установили, что все восемь параметров, используемые журналом Fortune, имеют «высокий уровень корреляции друг с другом (> 0,6) и при факторном

98Q анализе дают одно и тоже значение». К тому же такие общие оценки, по мнению Даулинга, являются некорректными для оценки корпоративного

289 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 266. имиджа еще и потому, что они, во-первых, не учитывают отличий в содержании формирующихся имиджевых представлений у различных групп корпоративной аудитории, а, во-вторых, не проводят различия между оценкой имиджевых характеристик фирмы и оценкой ее деловой репутации. Наиболее обстоятельная разработка измерения и оценки имиджа и репутации фирмы предложена австралийским профессором маркетинга Грэмом Даулингом. Модель параметров корпоративного имиджа и репутации, предлагаемая им, позволяет дифференцировать различия между оценкой корпоративного имиджа и оценкой деловой репутации фирмы.

В процедуре измерения и оценки имиджа и репутации фирмы Даулинг предлагает использовать трёхэтапный (выделено нами) подход. Первый этап -определение с помощью методов качественного анализа характеристик имиджа и репутации фирмы. Второй этап - проведение опроса представителей корпоративной аудитории. Третий этап - осуществление стратегического

290 тт анализа с целью количественной оценки имиджа и репутации. На первом этапе Даулинг рекомендует использовать три метода: управленческий самоанализ, углубленное интервьюирование основных представителей корпоративной аудитории, фокус-группы по отдельным категориям

291 корпоративной аудитории. При отборе кандидатов для глубинного интервью и фокус-групп необходим тщательный отбор, так как данные кандидаты должны быть типичными представителями корпоративной аудитории, отражающую характерную для каждой группы систему ценностей. При этом важной является и последовательность задаваемых им вопросов, которая должна представлять собой поэтапный переход от обсуждения общих вопросов к вопросам, выявляющим отношение к фирме, характеристиках ее сильных и слабых сторон. Как считает Даулинг, представления о фирме и ее основные

290 Там же.-С. 273.

291 Там же. С. 273-274. характеристики обычно выявляются уже после нескольких интервью или 5-6 фокус-групп.292

Второй этап процедуры оценки и измерения имиджа и репутации фирмы Даулинг связывает с проведением широкомасштабных опросов потребителей и других групп корпоративной аудитории. При этом важное значение имеют три момента: выборка респондентов, методы проведения анкетирования и формулировка самих вопросов. Составление выборки, по мнению Даулинга, наиболее сложный элемент проведения опроса респондентов, так как выборка должна быть репрезентативной. Согласно положениям общей теории статистики репрезентативность выборки достигается тогда, когда выборочная совокупность (п) обеспечивает случайность отбора единиц генеральной совокупности (К). В нашем случае, если существует возможность быть выбранным для каждого представителя группы корпоративной аудитории. При этом ошибки репрезентативности (представительности) обусловлены тем, что выборочная совокупность не может своими характеристиками полностью соответствовать генеральной совокупности. Поэтому точность выборки повышается с увеличением объема выборочной совокупности респондентов. В частности, Даулинг рекомендует для удвоения точности оценки имиджа фирмы размер репрезентативной выборки (простой случайной выборки) увеличить в 4

293 раза.

Большое значение для получения ответной реакции респондентов имеет время и место проведения опроса, которые должны быть наиболее удобными и подходящими в первую очередь для респондентов. Для анализа и обобщения данных опроса необходим определенный достаточный уровень ответной реакции респондентов, который в процентном отношении может отличаться по разным группам корпоративной аудитории. По мнению Даулинга, уровень

292 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.:

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 275. ответной реакции при опросе сотрудников фирмы должен быть не менее 80%, а при опросе потребителей - не менее 30%.294 Не меньшую сложность в проведении опросов представляет составление анкеты для респондентов. В ней одинаково важны последовательность постановки опросов и формулировка вопросов. Поэтому, при подготовке анкеты необходимо провести ее апробирование - пилотажный опрос небольшой группы респондентов, чтобы исключить некорректную постановку вопросов и многозначность их толкования.

Третий этап процедуры оценки имиджа и репутации фирмы Даулинг связывает с проведением статистического анализа и обработки данных опроса респондентов групп корпоративной аудитории. Он необходим для осуществления количественной оценки имиджа и репутации фирмы, а также для определения недостатков и преимуществ их генерирования. Большую роль в статистическом анализе играет оценка результатов выборочного анкетирования респондентов, которая включает анализ качества отобранных данных и анализ полноты представляемой информации (в нашем случае это означает анализ того, все ли группы корпоративной аудитории представлены в выборочной совокупности). Затем делается расчет относительной ошибки, которая не должна превышать заранее установленного предельного значения в процентах. После этого данные выборочного опроса экстраполируются на генеральную совокупность - всех представителей исследуемой группы корпоративной аудитории. При этом возможен прямой пересчет, при использовании которого средняя выборочной совокупности (х), при условии однородности группы респондентов, умножается на объем генеральной совокупности (ТЧ).

Таким образом, по мнению Даулинга, вся процедура оценки имиджа и репутации фирмы складывается в единую технологическую цепочку,

294 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 279. ключевыми звеньями которой являются: выбор групп корпоративной аудитории в качестве объекта исследования; сравнение данных, представленных руководством фирмы с данными прошлых исследований; качественный анализ - глубинные индивидуальные интервью и фокус-группы; описательный анализ - проведение опросов; статистический анализ и отчет; теоретические и практические выводы, сделанные руководством и маркетологами фирмы.295

При сравнении имиджа и репутации двух или трех компаний Даулинг предлагает использовать метод перцепционного картирования (выделено нами), с помощью которого в системе координат в виде исходящих из центра координат разной длины стрелок представляются имиджевые или репутационные характеристики сравниваемых компаний, При этом стрелки представляют собой статистически выверенные оценки относительной значимости каждой характеристики и чем длиннее стрелка, тем в большей степени набор характеристик свидетельствует о различиях между

296 компаниями. В своем обстоятельном труде «Репутация фирмы» Даулинг рекомендует применять и другие методы оценки имиджа и репутации фирмы, которые используются известными компаниями. В частности, компания American Express при опросе респондентов группы потребителей использовала одновременную постановку прямо противоположных вопросов: что потребители думают о компании? Что думает о них сама компания? Ответы респондентов при таком опросе дали неожиданные результаты, которые были использованы для улучшения взаимоотношений компании с потребителями. Ряд компаний при проведении опросов респондентов групп корпоративной аудитории используют постановку нестандартных ассоциативных вопросов, предлагающим представить образ компании в виде какого-либо животного. К

295 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - M.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-KOHTAKT»: ИНФРА-М, 2003. - С. 281.

296 Там же. С. 285-286. примеру, образ компании, ассоциированный со слоном, представляет фирму в виде большого симпатичного, но излишне тяжеловесного и неповоротливого

907 субъекта, ломающего все вокруг себя на рынке.

В западной маркетинговой практике в оценочных технологиях имиджа и репутации фирмы применяется также метод совмещенного количественного анализа (выделено нами), согласно которому «оценка имиджа и репутации фирмы дается в единой связке - определяется, насколько улучшается репутация вследствие улучшения восприятия респондентами конкретных имиджевых характеристик.298 Большинство фирм и компаний предпочитают использовать стоимостную оценку (выделено нами) имиджа и репутации. Для этого в качестве заменителя такой оценки используется гудвилл фирмы или отношение рыночной стоимости фирмы к ее балансовой стоимости. Для того, чтобы результаты оценки имиджа и репутации фирмы оказались наиболее эффективными, Даулинг рекомендует проводить насколько аналитических исследований, используя небольшой набор ключевых характеристик, который выделяется разными группами корпоративной аудитории. Можно отметить, что оценочные технологии имиджа и репутации фирмы, предложенные Даулингом, вполне корректны и могут быть использованы в маркетинговой практике российских фирм и компаний с учетом особенностей функционирования и развития российского рынка.

Определенный вклад в развитие маркетингового инструментария оценки имиджа и репутации внесли и отечественные исследователи имиджа И.В.Алешина, А.О. Блинов, А.Н. Лебедев-Любимов, А.П. Панкрухин, Г. Г. Почепцов, И.М. Синяева, М.В. Томилова, В.М. Шепель, В.Д. Шкардун и другие. В работах И.В. Алешиной, посвященных исследованию имиджа, уделяется значительное внимание проблеме моделирования и оценки корпоративного имиджа. Она считает, что имидж описывается параметрически

297 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 287.

298 Там же. С. 288 и моделируется, его можно описать «с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала».299 В качестве параметров (характеристик) имиджа она предлагает использовать: группы восприятия; набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы; значения оценок свойств и их веса; длительность существования имиджа, его четкость и устойчивость; уровень его позитивности / негативности; оптимальность имиджа; направления деятельности и затраты фирмы на создание и поддержание имиджа.300 В качестве основы системы мониторинга компонентов, составляющих имидж, Алешина рекомендует использовать базы данных известных консалтинговых компаний и PR-агентств, которые ведут оценку эффективности деятельности компаний. Однако, как это уже отмечалось ранее, базы данных этих компаний и агентств отслеживают деятельность преимущественно крупных и известных фирм, таких как ÏBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Они позволяют установить только общий уровень оценки имиджа и репутации фирмы.

Рассматривая параметры имиджа как значимые для ситуации компоненты имиджа, Алешина рекомендует маркетологам фирмы выделить такие параметры и построить шкалу их измерения. Примером набора параметров, по ее мнению, могут выступать: продукты компании, клиенты, руководство, персонал, технологии компании; набор целевых групп.301 Более сложная оценка имиджа предполагает связь первого набора параметров (к примеру, параметра «продукты») с его оценкой с каждой из значимых целевых групп. Такая оценка может вестись в матричной форме, где в клетках матрицы проставляются оценки восприятия целевыми группами каждого параметра. При сопоставлении имиджей конкурирующих фирм Алешина предлагает использовать метод семантического дифференциала, который позволяет более наглядно представить различия в восприятии фирм целевыми группами.

299 Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 49.

300 Там же.

301 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник - M.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - С. 339.

302 Там же. - С. 340.

Параметры имиджа могут при этом приобретать разное значение и им могут приписываться весовые значения. Следует отметить, что предлагаемые Алешиной характеристики для оценки имиджей конкурирующих фирм по методу семантического дифференциала (прогрессивная, динамичная, демократичная, регрессивная, статичная, автократичная) более корректно было бы использовать при оценке имиджей политических структур, институтов и компаний. В целом же, как представляется, предложенные Алешиной модели оценки имиджа являются вполне корректными и приемлемыми для маркетинговых оценочных технологий. Однако автором моделей практически не рассматривается процедура измерения параметров имиджа, что несколько снижает ценность данных моделей.

Другой подход к моделированию корпоративного имиджа фирмы и его оценке предлагает М. В. Томилова. Определяя имидж как целостное восприятие (понимание и оценку) фирмы различными целевыми группами, она предлагает различать в содержании имиджа информационную и оценочную составляющие. Информационная составляющая связана с созданием образа (выделено нами) фирмы и является совокупностью всех представлений о фирме. Оценочная составляющая связана с формированием отношения (выделено нами) к образу фирмы и полученной о фирме информации. Именно оценочная составляющая, по мнению Томиловой, способна вызывать у представителей корпоративной аудитории различные оценки (как негативные, так и позитивные) и эмоции, обладающие разной степенью интенсивности. При этом «образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое

304 тт целое» . Из данного определения следует, что автор не делает различия между имиджем как образом и деловой репутацией как оценкой имиджа. Она рассматривает имидж фирмы как существующую в сознании представителей

303 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - С. 332.

304 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 51. корпоративной аудитории систему представлений (образов) и оценок фирмы, которая создается на основе их прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.305

Подчеркивая многокомпонентность и иерархичность имиджа, Томилова выделяет три уровня иерархии имиджа организации. Первый уровень - это целостный имидж организации. Второй (компонентный) уровень включает, по мнению автора, все структурные компоненты целостного имиджа организации: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж. В третий уровень (факторный) Томилова включает те факторы, которые оказывают воздействие на формирование структурных компонентов имиджа. На имидж товара, по словам автора, оказывают воздействие функциональная ценность товара и дополнительные услуги. На имидж потребителя - стиль жизни потребителя, его социальный статус и характер; на бизнес-имидж -деловая репутация и показатели деловой активности.306 С учетом такой иерархичности строения имиджа организации Томилова предлагает выстраивать и модель оценки имиджа организации. При этом в качестве основы своей модели она использует модель интеграции информации, выдвинутую Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений п

Яп = £ Ф(8к)> к=0 где Яп - реакция индивида, представляющего оценку им полного впечатления об организации, задаваемом п компонентами (стимулами) вк (к= 1,., п), каждый из которых имеет вес м>к (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); Ф (Бк) - шкальное

307 значение стимула б. Для применения этой модели Томилова рекомендует в

305 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации//Маркетинг в России и зарубежом. 1998, №1. - С. 51.

306 Там же. С. 52.

307 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 53.

317 качестве исходной информации использовать численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу -шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов.308

Предложенная Томиловой модель оценки имиджа организации, несмотря на свою сложность, имеет определенную ценность для маркетинговых оценочных технологий, так как она учитывает многокомпонентность имиджа и ответные реакции представителей корпоративной аудитории на каждый из этих компонентов. Однако нельзя сводить ответные реакции представителей целевой аудитории только к формированию впечатлений, так как восприятие фирмы связано также с созданием ассоциативных образов и рациональных представлений в психике представителей целевой аудитории, которые, как отмечается самим автором модели, детерминированы их прошлым жизненным опытом и ценностными ориентациями.

Необходимость учета многокомпонентности имиджа фирмы при его оценке подчеркивается и в конкретном исследовании корпоративного имиджа предприятия (ОАО «Престиж»), проведенном В.Д. Шкардуном и Т.М. Ахтямовым.309 Верно подчеркивая, что одно и тоже предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, поставщиками, группами общественности, авторы исследования выделяют пять основных структурных компонентов корпоративного имиджа предприятия: имидж предприятия для потребителей, бизнес-имидж предприятия, имидж для госструктур, социальный имидж, внутренний имидж. По каждому из этих структурных компонентов имиджа они выделяют особые параметры, значимые для его оценки. В частности, для оценки имиджа предприятия у потребителей авторы выделяют такие параметры как: качество, дизайн, характеристики продукции, известность торговой марки, сервисные услуги, систему скидок, цену на продукцию, представления потребителей о заявленной миссии и

308 Там же.

309 См.: Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия, http: //www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml. стратегиях предприятия, фирменный стиль предприятия. Качественно другой набор параметров авторы предлагают для оценки бизнес-имиджа предприятия: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия. Как представляется, такой дифференцированный подход авторов к выбору параметров для оценки каждого структурного компонента имиджа предприятия является более корректным.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия Шкардун и Ахтямов предлагают оценить степень соответствия его имиджа позитивному имиджу по специальной оценочной шкале, на которой каждая определенная оценка характеризует состояние каждого параметра и его соответствие позитивному имиджу: оценка «5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; оценка «4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу; оценка «3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; оценка «2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.310 При этом оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась авторами исследования как среднее значение по специальной формуле и на основании полученного среднего значения делались выводы о соответствии реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со специальной шкалой оценки. Касаясь некоторых моментов процедуры исследования, авторы отмечают, что оценка корпоративного имиджа предприятия проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп восприятия при этом составляла от 15 до 20

310 См.: Шкардун В.Д., Ахтямов T.M. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия, http: //www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml. человек. На основании проведенного авторами исследования были сделаны выводы о том, что корпоративный имидж ОАО «Престиж» не в полной мере соответствует позитивному имиджу. В связи с этим были даны рекомендации по его совершенствованию и оптимизации.311 Следует отметить, что инструментарий оценки корпоративного имиджа, использованный Шкардуном и Ахтямовым, отличается большей практической направленностью по сравнению с другими моделями оценки и может быть использован маркетологами фирмы в таких ситуациях, когда необходимо провести текущее измерение имиджа фирмы с целью его целенаправленной корректировки.

Особое внимание методическим основам создания и оценки имиджа предприятия уделено в исследовании, проведенном Блиновым А.О. и

312

Захаровым В.Я. Подчеркивая важную стратегическую значимость имиджа предприятия как долгосрочного конкурентного преимущества, данные авторы предлагают в оценке имиджа и репутации фирмы использовать зарубежный опыт, в частности, опыт оценки имиджа и репутации фирмы, накопленный предприятиями Великобритании. Там ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о ведущих предприятиях и отношение различных общественных групп к этим предприятиям и на основе этих опросов составляются специальные диаграммы и графики, на которых наносятся оценки в баллах, характеризующие имидж и репутацию предприятий. Пример составления типичного графика изучения имиджа предприятий приводится авторами исследования, где ось «X» служит шкалой осведомленности представителей групп общественности о предприятиях, а ось «У» является шкалой доброжелательного отношения представителей этих групп к

313 предприятиям. К сожалению, авторами исследования не изложен

311 Там же.

312 См.: Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Менеджмент в России и за рубежом. 2003, №4.

313 Там же. С. 41. обстоятельно методический инструментарий измерения и оценивания имиджа и репутации предприятий, используемый зарубежными учеными.

Метод факторного анализа для оценки корпоративного имиджа предприятия предложили использовать отечественные исследователи Т.А. Бурцева и Н.А. Миронова.314 На основе проведенных конкретных маркетинговых исследований (на примере исследования имиджа предприятий -производителей молочной продукции в Кировской области) ими было выделено восемь составляющих имиджа: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж предприятия у государственных структур, имидж фирменного магазина, имидж у финансового сообщества, имидж у мировой общественности, внутренний имидж предприятия. Для каждой из этих составляющих имиджа предприятия было установлено по десять имиджеобразующих факторов. В частности, в число имиджеобразующих факторов имиджа предприятия у потребителей были включены такие, как: качество изготовления продукции, постоянное расширение ассортимента, вкусовые качества, хорошее соотношение «цена-качество», представления потребителей о заявленной миссии и стратегии предприятия, фирменный стиль, экологичность продукта, наличие фирменных магазинов, дизайн упаковки, налаженная система доставки.

Другой набор имиджеобразующих факторов был выделен авторами исследования для бизнес-имиджа: отличная деловая репутация, добросовестность ведения бизнеса, фирменный стиль, высокопрофессиональный персонал, наличие фирменных магазинов, соблюдение этических норм бизнеса, лояльность к деловым партнерам, деловая активность предприятия, большие объемы продаж, гибкая ценовая политика. Всего авторами исследования было выделено 80 переменных. С помощью факторного анализа ими было проведено уменьшение числа переменных (в

314 См.: Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа //Маркетинг. 2008, №3(100).

315 Там же. С. 24-26. частности, для измерения имиджа предприятия для потребителей использовалось только три фактора), составлена корреляционная матрица и предложена карта восприятия корпоративного имиджа предприятий. Процедура исследования включала в себя также метод интервьюирования экспертов (по 11 специалистов для каждой составляющей корпоративного имиджа). В результате анализа были выявлены три фактора, которые определяют имидж для потребителей: наиболее точное соотношение цены и качества, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент.316 Можно согласиться с выводом авторов данного исследования, что формирование и развитие корпоративного имиджа необходимо осуществлять с учетом требований групп целевой аудитории. В связи с этим метод факторного анализа, предложенный авторами для оценки корпоративного имиджа, является приемлемым и корректным, поскольку он позволяет учесть особенности формирования имиджеобразующих факторов для каждой из групп целевой аудитории.

В контексте нашего исследования значительный интерес представляет оценка позитивного имиджа фирмы в рамках пятиблочной модели оценки эффективности управления маркетингом, предложенная авторами книги

317

Управление маркетингом». Справедливо подчеркивая большое влияние позитивного имиджа фирмы на рейтинговую оценку популярности фирмы, авторы предлагают создавать этот имидж как на основе реально существующих достоинств фирмы, так и с учетом его возможной динамики под воздействием экономической, социальной, психологической ситуаций, моды и восприятия

318 клиентами. При этом важно, чтобы создаваемый позитивный имидж фирмы был оригинальным, понятным и легко запоминающимся. К важнейшим параметрам оценки позитивного имиджа фирмы в системе маркетинга авторы книги относят такие, как: общая известность бренда; репутация фирмы;

316 См.: Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа //Маркетинг. 2008, №3(100). - С. 30.

317 См.: Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М.Синяевой. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2009.

318 Там же. С. 390. скорость реагирования на поступившие заказы; объем сервиса; соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров; качество обслуживания; финансовая устойчивость; рекламная компания, ярмарки, выставки и связи с общественностью; конкурентный статус; мотивация трудового коллектива.319 Средневзвешенную оценку позитивного имиджа авторы предлагают определять по формуле:

Ъ = 1 / т х п х Ьу, где Ъ - средневзвешенная оценка позитивного имиджа; т - число рассматриваемых параметров; п - количество экспертов; Ьу- балльная оценкау

320

- го эксперта степени соответствия г-го параметра позитивному имиджу. Применение данной формулы, по нашему мнению, корректно и при измерении имиджа отдельных структурных компонентов целостного корпоративного имиджа фирмы. К примеру, когда необходимо дать оценку имиджа товара с учетом всех его имиджеобразующих параметров, как вербальных, так и невербальных.

Необходимость учета психологических аспектов в маркетинговых технологиях на примере позиционирования и оценивания «крутых брендов» фирмы, подчеркивается автором концепции СООЬ-ВЯАКВ-стратегии А.Н. Лебедевым-Любимовым. Он справедливо отмечает, что включение в маркетинговые модели психологических механизмов мотивации потребителей активизирует потребность потребителей в самовыражении и достижении успеха. По его мнению, психология позиционирования «крутого бренда» фирмы - это не только создание запоминающегося образа, но и попытка генерировать особые нормы социального поведения для тех групп потребителей, которые желают выделиться и почувствовать себя

319 См.: Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М.Синяевой. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2009.-С. 390-391.

320 Там же. С.391. нестандартными, непохожими на других.321 Анализируя методы измерения и оценивания бренда, применяемые сегодня российскими компаниями, Лебедев-Любимов отмечает, что они ограничиваются в основном массовыми опросами потребителей и фокус-группами. При этом фокус-группы оказываются малоэффективными, так как ее участники формируются зачастую из случайных потребителей, которые не могут точно ответить на вопросы модератора. На самом деле, по мнению автора, наиболее эффективным способом проведения маркетинговых психологических экспериментов и исследований является подбор тщательно проинструктированных и подготовленных определенным образом потребителей-респондентов, которые могут правильно и детально описать и оценить свои ощущения, восприятия, эмоции, представления. На основе полученных с помощью таких групп результатов составляются корреляционные модели, которые затем

322 адаптируются к психологии реальных потребителей. Можно согласиться с автором в том, что многие профессиональные ассоциации маркетологов считают важным этическим принципом проведения любого маркетингового исследования предупреждение потребителей-респондентов о том, что они принимают участие в нем.323

Излагая методы измерения бренда, которые могут применяться в маркетинговых психологических исследованиях, Лебедев-Любимов в качестве таких методов предлагает использовать четыре основных типа шкал (номинальную, ранговую, интервальную, относительную), а также методы сравнительного шкалирования (парное сравнение, ранжирование, СЬ сортировку) и несравнительного шкалирования (непрерывные шкалы, детализированные шкалы, шкалу Лайкерта, шкалу Осгуда, шкалу Стэпеля).324

321 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. СООЬ-ВКАЫБ-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 120-121.

322 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. СООЬ-В11АКО-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 133-135.

323 Там же. С. 137.

324 Там же. С. 138-156.

Преимущества и недостатки использования всех этих методов в маркетинговых психологических исследованиях обстоятельно проанализированы автором.

Можно отметить, что предлагаемые автором методы измерения бренда с небольшой корректировкой могут быть использованы и при измерении имиджа фирмы. В частности, номинальные шкалы (nominal scale) могут быть использованы для идентификации групп потребителей, качественного сравнения имиджей товаров фирмы или сравнения имиджей мест продажи этих товаров. Порядковые шкалы (ordinal scale) позволяют определить различные рейтинги фирмы, ее торговой марки или руководителя фирмы, которые можно использовать при оценивании целостного имиджа фирмы и ее репутации.

Однако применение номинальных и порядковых шкал недостаточно для измерения имиджа фирмы, поскольку эти шкалы, являясь неметрическими шкалами, не позволяют установить единицы измерения имиджа. Они фиксируют лишь качественные различия имиджей или их ранговый порядок. Интервальная шкала и относительная шкала, относящиеся к метрическим шкалам, позволяют установить единицы измерения имиджа. Так, в частности, с помощью интервальных шкал (interval scale) можно выявить степень выраженности измеряемых имиджеобразующих параметров товара или фирмы в целом, представления и суждения потребителей об этих параметрах. При этом особенностями интервальной шкалы является существование равного интервала между ее значениями и наличие произвольно выбранной исследователем исходной точки отсчета (нуля), от которой и происходит отсчет равных интервалов, единиц измерения имиджа. Более универсальной в процедуре измерения имиджа фирмы является относительная шкала (ratio scale). С ее помощью можно получить максимальную информацию об имиджеобразующих параметрах фирмы, поскольку она позволяет проводить любые известные измерения имиджа фирмы. С помощью этой шкалы в маркетинговых исследованиях могут быть измерены такие важные для оценки имиджа фирмы параметры, как затраты фирмы, объемы продаж, доли рынка, количество покупателей.

В маркетинговых измерениях имиджа фирмы могут быть использованы также сравнительные (comparative scales) и несравнительные (noncomparative scales) методы шкалирования, обстоятельное описание которых в их применимости к измерению «крутого бренда» дано отечественным

•у с исследователем А.Н. Лебедевым-Любимовым. Однако в применении к измерению имиджа фирмы они нуждаются в существенной корректировке.

С помощью сравнительного шкалирования и его методов (парного сравнения, ранжирования и Q-сортировки) можно проводить прямое сравнение целостных имиджей различных фирм или прямое сравнение имиджеобразующих параметров товаров одной группы различных фирм. Так, с помощью метода парного сравнения можно сравнивать как невербальные (визуальные, аудиальные, кинестетические, ольфакторные), так и вербальные (товарный знак, логотип, слоган, текстовые сообщения о товаре в рекламе, в СМИ, на баннерах, на веб-сайтах) имиджеобразующие параметры товара фирмы.

При применении метода парного сравнения следует иметь в виду, что количество предлагаемых респондентам имиджеобразующих параметров должно быть ограничено с целью уменьшения количества сравнений, проводимых респондентами. При этом количество сравнений может быть определено по формуле: n(n- 1) / 2.

К примеру, при измерении пяти имиджеобразующих параметров товара потребителю-респонденту необходимо провести десять парных сравнений. В особенности важно проводить ограничение в количестве предлагаемых для опроса респондентов-потребителей невербальных имиджеобразующих

325 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 138-156. параметров товара, поскольку возможно снижение сенсорной чувствительности респондента уже после двух-трех сравнений. Однако, как справедливо замечает Лебедев-Любимов, метод парного сравнения не всегда позволяет отразить реальную рыночную ситуацию, так как возможных вариантов выбора, как правило, на рынке больше, чем используется в исследованиях с применением этого метода.326

Более обстоятельно отражает рыночную среду и покупательские предпочтения метод измерения имиджа товара фирмы или целостного имиджа фирмы с помощью ранжирования (rank-order scaling). Его важным преимуществом является также простота его применения и быстрое освоение его респондентами. Сущность этой процедуры измерения имиджа состоит в том, что респондентам предлагается расположить имиджи фирм в зависимости от своих предпочтений. При этом наиболее предпочитаемый респондентом имидж фирмы указывается в специальной шкале под номером 1, далее из оставшихся имиджей выбирается также более предпочитаемый и указывается под номером 2 и т.д. К примеру, ранжирование имиджей известных московских кондитерских фабрик при опросе 100 потребителей- респондентов может быть представлено таким образом (таблица 5.1).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные нами исследования и разработки технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга позволяют сделать вывод об актуальности и востребованности данных технологий как нематериальных активов фирмы в современной рыночной экономике и о необходимости использования данных технологий в качестве важнейшего компонента маркетингового инструментария.

Актуальность и востребованность применения данных технологий в маркетинговой деятельности фирмы детерминирована и преобладанием в современной рыночной экономике неценовых факторов конкурентоспособности над ценовыми. К примеру, в известной компании Кока-Кола материальные активы составляют лишь 20% от всех активов фирмы, остальные - 80% приходятся на нематериальные активы, а в конкуренции двух самых сильных игроков на рынке безалкогольных напитков - Кока-Кола и Пепси-Кола преобладает неценовая конкуренция.

Использование предложенной нами комплексной трехвекторной маркетинговой модели в управлении имиджем и репутацией фирмы, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, позволило усовершенствовать позиционирование и продвижение товаров фирмы и уменьшить финансовые затраты фирмы на генерирование имиджевых составляющих, опираясь на систематизацию управляющих параметров. Концептуальная апробация этой модели в компании «Шатурторф» показала востребованность этой модели в генерировании как имиджевых параметров товара, так и целостного корпоративного имиджа фирмы.

Разработанные нами модели социально-этического маркетинга с доминантной стратегической установкой фирмы на ценностные ориентации потребителей позволяют совместно с другими маркетинговыми инструментами

350 обеспечить коммерческий успех фирмы в долговременной перспективе, что подтвердило их внедрение в известной компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Наши исследования также показали, что в системе маркетинга при генерировании и оценке имиджа и репутации фирмы необходимо учитывать их различную содержательную и функциональную направленность. Имидж фирмы и ее товара связан преимущественно с созданием и оцениванием внешних эмоциональных и образных имиджевых параметров, привлекающих потребителей и идентифицирующих товары и саму фирму. И потому создание и трансляцию фирмой имиджевых параметров необходимо ориентировать на восприятие потребителя, на сенсорную и когнитивную составляющие их ценностных установок и психики в целом.

Деловая репутация фирмы создается преимущественно в поведенческих действиях фирмы, в ее коммуникациях и взаимодействии с потребителями, партнерами и другими целевыми группами. Она связана не только с принятием фирмой управленческих решений, но и с выполнением фирмой договорных и социальных обязательств перед потребителями и партнерами. Здесь главным в маркетинговой деятельности является создание и трансляция коммуникативной составляющей комплексной трёхвекторной модели управления имиджем и репутацией. При этом деловая репутация, как правило, предшествует коммерческому успеху фирмы, опережая его и работая на него потенциально, присутствуя в открытой и латентной форме в информационных сигналах, сообщениях и слухах о фирме.

Являясь важнейшим нематериальным активом фирмы, она выступает одновременно в качестве своеобразного маркетингового инструментального «локомотива», который «тащит» за собой коммерческий успех фирмы и ее конкурентные преимущества. И в этом смысле она идет несколько впереди имиджа фирмы, поскольку для формирования последнего у потребителей должно возникнуть опосредованное или непосредственное восприятие фирмы и ее товаров.

Особенности создания и транслирования имиджа и репутации фирмы необходимо учитывать и при их оценивании, выделяя соответствующие им параметры для этого оценивания. Если в имиджевой составляющей фирмы в качестве главных оценочных параметров будут использоваться эмоциональный и рациональный компоненты, формирующиеся в восприятии потребителей и выявляющиеся, как правило, при анкетировании и опросах потребителей в фокус-группах. При оценивании деловой репутации в качестве оценочных параметров используются способы и стили поведенческих действий фирмы, их результативность и эффективность.

Таким образом, разработка теоретических и методологических основ технологий управления имиджа и репутации фирмы и создание их целостной концепции в значительной степени совершенствует управленческую составляющую в системе маркетинга. Использование данных технологий в качестве инновационного элемента маркетингового инструментария будет в целом способствовать коммерческому успеху фирмы, повышению ее кокурентоспособности и возрастанию объема продаж.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Титова, Лариса Григорьевна, 2012 год

1. Алёшина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998.- № 1.

2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.

3. Алёшина И.В. Рост значимости имиджа в деятельности организаций // Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.: Тандем, 1997.

4. Алчиан Ар. А. Значение измерения полезности //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под. ред. В.М. Гальперина. -СПб.: Экономическая школа, 1999.

5. Ананьин О.И. Экономическая компаративистика и экономическая наука // Истоки. М., 2004.

6. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.

7. Андреев С.Н., Андреев Н.С. Фирменный стиль в современном маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009.- № 03 (81).

8. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М. Интернет-маркетинг на 100%. /Под ред. С.Сухова. СПб.: Питер, 2010.

9. Авксентьев В.А., Гриценко Г.Д., Дмитриев A.B. Российские регионы в зеркале конфликтологической экспертизы //Вестник Российской академии наук. -2009, том 79, №5.

10. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Изд.группы «Прогресс» - «Политика», 1992.

11. Артоболевский С.С., Бакланов П.Я., Трейвиш А.И. Пространство и развитие России: полимасштабный анализ // Вестник Российской академии наук. 2009, том 79, № 2.

12. Багаутдинова Н.Г., Багаутдинова А.З. Ситуационный подход вмаркетинге//Ситуационные исследования. Выпуск I. Ситуационный подход. По353материалам Всероссийского семинара. Казань: Изд. Казан, гос. техн. ун-та, 2005.

13. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. PR: Теория и практика: учеб. -М.: Маркет ДС, 2010.

14. Батаршев A.B. Личность делового человека: Социально-психологический аспект. М.: Дело, 2003.

15. Безручко Борис Петрович, Короновский Алексей Александрович, Трубецков Дмитрий Иванович, Хромов Александр Евгеньевич. Путь в синергетику. Экскурс в десяти лекциях. М.: Комкнига, 2005.

16. Беленкова A.A. РЯостой пиар. М.: НТ ПРЕСС, 2006.

17. Белянин В.П. Психолингвистика. М.: Флинта; Московский психолого-социальный институт, 2003.

18. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы: Пер. с англ. М.: Лист-Нью; Цент общественных ценностей, 1997.

19. Бест Р. Маркетинг от потребителя. /Пер. с англ. Стокгольмская школа экономики. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

20. Блинов А.О., Захаров В .Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в Росссии и зарубежом. 2003. - № 4.

21. Блэкуэлл Р., Миннард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. /Пер. с англ. СПб.: Питер, 2010.

22. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. М.: ИМИДЖ-контакт, Инфра-М, 2001.

23. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. СПб.: Питер, 2005.

24. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: Учеб.пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

25. Браун Вивьен. Переосмысливая «проблему Адама Смита» // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2011.

26. Браун Л. Имидж путь к успеху. - СПб.: питер, 1997.

27. Бредемайер К. Черная риторика: Власть и магия слова /Пер. с нем. 4-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

28. Булавкина Л.В. Социальная ответственность элемент бизнеса или инструмент РЯ // Маркетинговые коммуникации.- 2007.- № 06(42).

29. Буренко В.И., Меркулов В.В., Пеньковский Д.Д., Раков Л.Е. Власть и предпринимательство в контексте политической культуры российского общества. М.: Национальный институт бизнеса, 2003.

30. Бурлачук Л.Ф. Психодиагностика: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003.

31. Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа //Маркетинг,- 2008 .- № 3 (100).

32. Бьюкенен Джеймс М. Этические правила, ожидаемые оценки и большие группы // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

33. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2010.

34. Вебер М. Избранные произведения. -М.: Прогресс, 1990.

35. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

36. Бенедиктова В.И. О деловой этике и этикете. М.: Фонд «Правовая культура», 1994.

37. Бенедиктова Т.Д. Безыскусное искусство на рынке ценностей. // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

38. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Том 1 /Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

39. Герчикова И.Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики. Учеб. пособие. -М.: Из-во «Консалтбанкир», 2002.

40. Глазьев С.Ю. Уроки очередной российской революции: крах либеральной утопии и шанс на «экономическое чудо». М.: Издательский дом «Экономическая газета», 2011.

41. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. - М.: Гелла-принт, 2002.

42. Горчакова В.Г. Семь законов имиджевой коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 2.

43. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Ростов н/Д: Феникс, 2010.

44. Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздействий. СПб.: Нева, 2003.

45. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007.- № 04 (70).

46. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003.

47. Де Джордж Ричард. Деловая этика / Пер. с англ. М.: Прогресс», ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2003.

48. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер», 2000.

49. Докучаев И.И. Ценности как кардинальный вид артефактов культуры

50. Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. 2008. - №3(19).

51. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -СПб.: Речь, 2003.

52. Душкина М.Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2004.

53. Жуликов П.П., Старцева Ю.В. Основы маркетинга. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.

54. Залтман Джеральд. Как мыслят потребители. СПб.: пройча - ЕВРОЗНАК, 2006.

55. Замков О.О., Черемных Ю.А., Толстопятенко A.B. Математические методы в экономике. М., 1999.

56. Зеленский В.В. Аналитическая психология: Словарь (с английскими и немецкими эквивалентами). СПб.: Б.К.С., 1996.

57. Егоршин А.П., Романов В.П., Шишкова Н.В. Этика деловых отношений: Учеб. пособие. Н.Новгород: НИМБ, 2005.

58. Иванова Е.В. Технологический капитал Теория и практика эволюционных изменений: монография. - М.: МГСУ, 2008.59.- Иконникова Г.И., Иконникова Н.И. Цивилизационный сдвиг -действительность или возможность? М.: Издательство «Форум» - 2009.

59. Ильин И.П. психология воли. СПб.: Питер, 2002.

60. Имидж госслужбы: Сборник научных трудов. М.: «ИДФ» - «СПА Консалтинг», 1996.

61. Имидж банка /Социальный мониторинг России. Консорциум. Акционерный банк «Инкомбанк». М., 1992.

62. Информационно-психологическая и психотронная война. Хрестоматия /Под общей ред. А.Е. Тараса Мн.: Харвест, 2003.

63. Исаева Е. Основные направления исследования эффективности партнерских отношений //Маркетинг. 2010.- № 3 (112).

64. История современной зарубежной философии: компаративистский подход. Спб., 1997.

65. Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2011.

66. История психологии. XX век. М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2002.

67. Кант И. Основы метафизики нравственности /Соч. в шести томах. Т.4.Ч.1. -М.: Издательство социально-экономической лит-ры «Мысль», 1965.

68. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения. /Соч. в шести томах. Т.6 М.: Издательство социально-экономической лит-ры «Мысль», 1966.

69. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2005.

70. Касумова Г.К. Социокультурная реальность глобализирующегося мира //Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. 2011. № 3.

71. Кетова Н. Социально-ориентированный маркетинг в сфере потребительских услуг//Маркетинг.- 2008.- №4(101).

72. Кефели И.Ф. Глобальная геополитика реалии и теоретическое знание XXI века //Век глобализации. - 2011.- № 1.

73. Кишкель E.H. Социология и психология управления: Учеб. пособие. М.: Высшая школа, 2005.

74. Коваль Т.Б. Богатство и бедность в контексте религиозной этики // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

75. Колтунова М.В. Деловое общение: Нормы, риторика, этикет: Учеб.пособие. -М.: ЛОГОС, 2005.

76. Королько Валентин. Основы ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ. Из-во «Рефл-бук» и «Ваклер», 2000.

77. Кортлэнд Л.Бове, Ульям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

78. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. 9-е изд.: Пер. с англ. -М.: Издат.дом «Вильяме», 2003.

79. Котлер Филип. Маркетинг XXI века. Пер. с англ. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005.

80. Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. /Пер. с англ. СПб.: Питер, 2010.

81. Кочергин A.A., Кочергин А.Н., Егоров А.Г. Концепции естествознания: история и современность. Часть I. Философия и методология науки. - М.: 1998.

82. Кочергин A.A., Кочергин А.Н., Егоров А.Г. Концепции естествознания: история и современность. Часть III. Концепции биологии, кибернетики и синергетики, наук о Земле. - М.: 1999.

83. Крегер О., Тьюсон Дж. М. Типы людей и бизнес: Пер. с англ. М.: Персей; Вече; ACT, 1995.

84. Крысько В.Г. Социальная психология: Курс лекций. 2-е изд. - М.: Омега, 2005.

85. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. -М.: Ось, 1996.

86. Кузин Ф.А. Культура делового общения: Практ. пособие. М.: Ось-89, 2004.

87. Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском знании: монография М.: Медина-Принт, 2009.

88. Кулибина М., Антонов В. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании //Маркетинг. -2008.- №5 (102).

89. Кэссон Герберт Н. Как завоевать престиж. /Пер с англ. М.: Агентство «ФАИР», 1998.

90. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

91. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. СПБ.: Питер, 2008.

92. Лебон Г. Психология народов и масс. СПТ.: «Макет», 1995.

93. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономическоймысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1 /Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

94. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь. -М., 1987.

95. Лунева Е.А., Мальпина Д.А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. - № 1(85).

96. Льюис Ричард Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. Пер. с англ. 2-е изд. - М.: «Дело», 2001.

97. Макклоски Дирдра Н. Риторика экономической теории // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

98. Малое предпринимательство: организация, управление, экономика: Учебное пособие /Под ред. В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010.

99. Малый бизнес. Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2009.

100. Мананникова E.H. Психология управления: Учеб. пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

101. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

102. Маркетинг в России: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 14 апреля 2009 г. -М.: ВЗФЭИ, 2009.

103. Майерс Д. Социальная психология: Пер. с англ. СПТ.: Питер, 1999.

104. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование. -М.: Аспект Пресс, 2007.

105. Методы практической социальной психологии: Диагностика. Консультирование. Тренинг. Учеб. Пособие для вузов /Под ред. Ю.М. Жукова -М.: Аспект Пресс, 2004.

106. Милованов В.П. Синергетика и самоорганизация: Экономика. Биофизика. -М.: КомКнига, 2005.

107. Милованов В.П. Синергетика и самоорганизация: Социально-экономические системы. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010.

108. Минигалин М. М. Базовые ценности современной России // Вестник Российского философского общества. 2010. - № 4(56).

109. Мицич П. Как проводить деловые беседы. М.: Экономика, 1987.

110. Морозов A.B. Деловая психология: Курс лекций. СПб.: Союз, 2002.

111. Московичи С. Век толп: Пер. с франц. М.: Центр психологии и психотерапии, 1998.

112. Наумов В.Н., Комова Т.В. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя //Маркетинг и маркетинговые исследования. -2008.- № 2 (74).

113. Немов P.C. Психология. М.: Просвещение: ВЛАДОС, 1995.

114. Николас Грегуар, Пригожин Илья. Познание сложного. Введение. Пер. с англ. 3-е изд. - М.: Из-во ЖИ, 2008.

115. Новый экономический словарь /Под ред. А.Н.Азрилияна. М.: Институт новой экономики, 2006.

116. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994.

117. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1991.

118. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг». М.: ООО «Вердикт-1М», 1997.

119. Омельченко H.A. Этика и культура управления в системе государственной власти и госслужбы: Учеб. пособие. М.: ГУУ, 2003.

120. Орехов A.M. Интеллектуальная собственность: Опыт социально-философского и социально-теоретического исследования. М.: Издательство ЖИ, 2007.

121. Орехов A.M. Методы экономических исследований: Учеб. Пособие. М.: ИНФРА-М, 2009.

122. Орехов A.M. Социальная философия: Предмет, структурные профили и вызовы на рубеже XXI века. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2011.

123. Основы теории коммуникации: Учебник. -М.: Гардарики, 2003.

124. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. 3-е изд. М.: Издательство «Омега-Л», 2009.

125. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. 6-е изд. М.: Из-во «Омега-Л», 2009.

126. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособие. СПб.: Знание, ИВЭСЭП, 2001.

127. Перекалина Н. С., Сухов C.B. Развитие и совершенствование маркетинга в эпоху модернизации //Научные труды Вольного экономического общества России. Том сто тридцатый. Москва.2010.

128. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2002.

129. Петренко А. Безопасность в коммуникации делового человека. М.: Технологическая школа бизнеса, 1994.

130. Петросян Д., Фаткина Н. Экономический гуманизм и гуманизация экономики //Вопросы экономики. 2010.- № 8.

131. Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: учеб. 4-е изд. - M.: ТК Велби. Из-во Проспект, 2007

132. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли других людей по их жестам: Пер.с англ. Н.Новгород. АйКью, 1992.

133. Пименов Ю. Государственная политика в области охраны окружающей среды при решении задач устойчивого развития /Предпринимательство. 2008. № 1.

134. Платонов Ю.П. Социальная психология поведения: Учебное пособие. -СПб.: Питер, 2006.

135. Политическая имиджелогия. М.: Аспект-Пресс, 2006.

136. Пономаренко Е.В. Государство и рынок: новое противостояние мировому финансовому кризису //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Экономика.- 2009, №1.

137. Попадюк Т.Г. Конкурентоспособность в новой экономике: вопросы управления. Монография. -М.: МГСУ, 2008.

138. Почепцов Г.Г. ИМИДЖ: от фараонов до президентов. Из-во «АДЕФ-Украина» - Киев. 1997.

139. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», К: «Веклер», 2001.

140. Психологический словарь. 2-е изд. - М.: Педагогика-Пресс, 1996.

141. Психология. Учебник для экономических вузов /Под общей ред. В.Н. Дружинина. СПб.: Питер, 2000.

142. Психология и психоанализ характера. Хрестоматия по психологии и типологии характера. Сасара: БАХРАХ, 1997.

143. Психологические тесты /Под ред. A.A. Карелина. М.: ВЛАДОС, 2003.

144. Рабочие тетради по компаративистике. Вып.4: Сравнительные исследования в социальных и экономических науках /Под ред. Л.А. Вербицкой, В.В. Васильковой, В.В. Козловского, Н.Г. Скворцова. СПб.: Социологичекое общество им. М. М. Ковалевского, 2002.

145. Радаев В.В. Экономическая социология. Курс лекций: Учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 1998.

146. Рамендик Д.М. Управленческая психология: Учебник. М.: ФОРУМ: ИНФРАМ-М, 2006.

147. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие. Самара: БАХРАХ-М, 2001.

148. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. -М.: ЗАО «Из-во «Экономика», 2008.

149. Риккерт Генрих. Науки о природе и науки о культуре. Спб, 1911.

150. Рих Артур. Хозяйственная этика. Пер. с нем. М.: «Посев», 1996.

151. Роговский Е.А. США: информационное общество (экономика и политика). М.: Международные отношения, 2008.

152. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: «РИП-холдинг», 2006.

153. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире. Новосибирск.: Из-во Новосибирского ун-та, 1998.

154. Ролз Д. Теория справедливости. Новосибирск, 1996.

155. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002.

156. Романов A.A. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. М.: Финстатинформ, 2003.

157. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. /Пер с англ. М.: Аспект Пресс, 2000.

158. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 3-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2010.

159. Садохин А.П. Проблема восприятия в формировании межкультурной компетентности //Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. 2010. №2.

160. Секерин В., Тулеева Ю. Природно-экологические образы в формировании корпоративного имиджа //Маркетинг. 2009. № 6 (103).

161. Сидоренко Е.В. Тренинг коммуникативной компетентности в деловом взаимодействии. СПб.: Речь, 2003.

162. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. -М.: ЮНИТИ, 2008.

163. Синяева И.М., Земляк C.B., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. М.: Дашков и К, 2008.

164. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 01 (73).

165. Скибицкий М. М. Какие базовые ценности нужны России //Вестник РФО. 2011. №1(57).

166. Словарь философских терминов. М.: ИНФРА-М, 2010.

167. Смирнова Ю. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация //Маркетинг. 2009. № 3 (106).

168. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник. М.: ИНФРА-М, 2010.

169. Солтицкая Т.А. Тренинг продаж: Учеб. пособие. 3-е изд. СПб.: Издат. дом Санкт-Петерб. гос. ун-та, 2006.

170. Старовойтов М.К. Современная российская корпорация (организация, опыт, проблемы). М.: Наука, 2001.

171. Сусоколов A.A. Принципы экономических отношений в традиционном исламе и ценности предпринимательства // Истоки: социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

172. Суслов И.П. Методология экономического исследования. М., 1974.

173. Тарануха Ю.В. Микроэкономика (тесты, графики, упражнения, задачи): учебное пособие. М.: Из-во «Дело и Сервис», 2007.

174. Тарануха Ю.В. Микроэкономика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям /Под общей ред. проф. A.B. Сидоровича. 2-е изд. - М.: Здательство «Дело и сервис», 2009.

175. Титова Л.Г. Деловое общение в российском бизнесе и предпринимательстве: Этико-психологические проблемы// Сборник «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения», под ред.А.Н.Романова. М.: ВЗФЭИ, 2000.

176. Титова Л.Г. Манипулятивные технологии в современном деловом взаимодействии //Сборник «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России», т.2, М.: ВЗФЭИ, 2004.

177. Титова Л.Г. Деловое общение. Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

178. Титова Л.Г. Дегуманизация сущности человека в современных манипулятивных технологиях //Сборник «Философия и будущее цивилизации: тезисы докладов и выступлений IV Российского философского конгресса (Москва 24-28 мая 2005 г.): В 5т., т.5.

179. Титова Л.Г. Технологии делового общения: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

180. Титова Л.Г. XXII ВФК и развитие социальных наук //Вестник Российского философского общества. 2008. № 4.

181. Титова Л.Г. Факторы деловой среды как основы эффективного управления маркетингом //Маркетинг в России: Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 14 апреля 2009 г. М.: ВЗФЭИ, 2009.

182. Титова Л.Г. Деловая культура и технологии делового общения предпринимателя //Малый бизнес: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2009.

183. Титова Л.Г. . Концептуальное обоснование системной модели социально-этического маркетинга и ее востребованности в современной рыночной экономике //РИСК. 2010, № 1.

184. Титова Л.Г. Этика и культура малого предпринимательства//Малое предпринимательство: организация, управление, экономика. Учеб. пособие /Под ред.В.Я.Горфинкеля. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М:, 2010.

185. Титова Л.Г. Социально-этический маркетинг в технологиях имиджмейкинга фирмы // Маркетинг. 2010. № 5 (114).

186. Титова Л.Г. Технологии управления имиджем и репутацией фирмыв системе инновационного маркетинга //Научные труды Вольного экономического общества России. Том сто тридцать седьмой. Москва. 2010.

187. Титова Л.Г. Технологии формирования имиджа руководителя фирмы в системе маркетинга // Вестник ГУУ. 2010. №18.

188. Титова Л.Г. Синергетическая модель имиджа фирмы в технологиях социально-этического маркетинга // РИСК. 2010. №3.

189. Титова Л.Г. Технологии управления имиджем товара в контексте инструментария маркетинг-микс // РИСК. 2010. №4.

190. Титова Л.Г. Имидж фирмы в контексте ситуационно-средового подхода: концептуальное и методическое обоснование // РИСК. 2010. №2.

191. Титова Л.Г. Технологии генерирования имиджа фирмы в социально-этическом маркетинге: концептуальное обоснование //Научные труды вольного экономического общества России. Том сто тридцатый. Москва. 2010.

192. Титова Л.Г. Имидж фирмы в социально-этическом маркетинге: социально-психологический подход // Вестник ГУУ. 2010. №1.

193. Титова Л.Г. Технологии имиджмейкинга фирмы в социально- этическом маркетинге: теоретические и методические основы: Монография. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.

194. Титова Л.Г. Модернизация маркетингового инструментария на основе инновационных технологий управления имиджем и репутацией фирмы // РИСК. 2011. №1.

195. Титова Л.Г. Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности // Экономика фирмы: учебник для вузов /Под ред. В.Я. Горфинкеля М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011.

196. Томи лова М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг в России и зарубежом. 1998. № 1.

197. Третьяков Ю.Д., Гудилин Е.А. Уроки зарубежного нанобума //Вестник Российской академии наук, 2009, том 79, № 1.

198. Ушакова H.B. Имиджелогия: Учеб. пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

199. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.: «Мысль», 1974.

200. Федоркина А.П. Политическая акмеология: Учебно-методическое пособие.- М.: Из-во РАГС, 2006.

201. Федоркина А.П. Феномен сознания в контексте социального психоанализа. М.: Издательство Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, 1997.

202. Феномен сознания в контексте социального психоанализа. М.: Издательство Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, 1997.

203. Филин Г.П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности: учебник 3-е изд. - М.: Финансы и статистика, ИНФРА-М, 2009.

204. Форд Г. Сегодня и завтра. М.: Финансы и статистика, 1992.

205. Фрейд 3. Введение в психоанализ: Лекции. М.: Наука, 1989.

206. Фрейд 3. Психоанализ и русская мысль. М.: Республика, 1994.

207. Фрейджер Р., Фейдимен Д. Личность: теории, эксперименты, упражнения.- СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

208. Фролов И.Р. Пути развития бренда (на примере торговой марки GRAND COFFE //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 01 (67).

209. Фромм Э. Душа человека. М.: Республика, 1992.

210. Фуко Мишель. Слова и Вещи. Археология гуманитарных наук. Пер. с фр., СПб., A-cad, 1994.

211. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. /Пер. с англ. М., 2004.

212. Хакен Г. Синергетика. М.: Мир, 1990.

213. Хаусман Даниэл М., Макферсон Майкл С. Серьезное отношение к этике: экономическая теория и современная моральная философия // Истоки:социокультурная среда экономической деятельности и экономического познания. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики, 2011.

214. Холл Кэлвин С., Линдсей Гарднер. Теории личности. М.: «КСП+», 1997.

215. Хотяшева О. М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. М.: Проспект, 2010.

216. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности: Пер. с англ. СПб.: Питер-Пресс, 1997.

217. Чен Минг-Джер. Китайский бизнес изнутри: практическое пособие по выстраиванию деловых отношений с китайскими партнерами. /Пер.с англ. Н.Г. Печерицы. М.: Эксмо, 2009.

218. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: Учеб. пособие. -Академический проект, 2006.

219. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. 2-е изд. -М.: «РИП-Холдинг», 2006.

220. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.

221. Ширяев В.И., Баев И.А., Ширяев Е.В. Алгоритмы управления фирмой. М.: Кн. Дом ЛИБРОКОМ, 2009.

222. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: ИПРАН; КСП+; Екатеринбург. - Деловая книга, 2000.

223. Шихирев П.Н. Этические принципы ведения дел в России. М.: Финансы и статистика, 1999.

224. Шмигин И. Философия потребления /Пер. с англ. X.: Из-во «Гуманитарный центр», 2009.

225. Щегорцев В.А., Таран В.А. Закономерности и особенности развития современного хозяйственного механизма рыночного типа. /Общество, государство, политика. 2008. № 2.

226. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.

227. Экономическая компаративистика: методологические принципы и направления развития. М.: Институт экономики РАН, 2002.

228. Экономика фирмы: учебник для вузов /под ред. В.Я. Горфинкеля. М.: Изд-во Юрайт, ИД Юрайт, 2011.

229. Эль-Смайли Д.П. Потребительские программы лояльности: технологии эффективного функционирования // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Экономика.- 2009, №1.

230. Юнг К.Г. Аналитическая психология: Прошлое и настоящее. М.: Мартис, 1995.

231. Юнг К. Г. Проблемы души нашего времени: Пер. с нем. М.: Прогресс-Универс, 1994.

232. Юнг К.Г. Собр. соч. Психология бессознательного: Пер. с нем. М.: Канон, 1994.

233. Юревич А.В. Динамика психологического состояния современного российского общества //Вестник Российской академии наук.- Том 79.- 2009, № 2.

234. Ясперс К. Смысл и направленность истории: Пер. с нем. М.: Политиздат, 1991.

235. Bergler R. Ps'ychologic des Marken und Firmenbildes. Gottigen, 1963.

236. Bryn Williams-Jones and Vural Ozdemir: 2008, 'Challenges for Corporate Ethics in Marketing Genetic Tests', Journal of Business Ethics 77(1).

237. Gregory Todd Jones and Reidar Hagtvedt: 2008, 'Marketing in Heterozygous Advantage'. Journal of Business Ethics 77(1).

238. Casson M. Entrepreneurship and Business Culture: Studies in the Economics of Trust. I. Title. Brookfield, 1995.

239. Lilien Gari L. Marketing Models: Past, Present and Future // Research traditions in Marketing. London, «Kluwer», 1993.

240. MacDonald Chris: 2008, 'Ethical Issues in the Biotechnology Industry: Introduction to the Special Issue'. Journal of Business Ethics 77(1).

241. Masuda Y. The Information Society as Post-Industrial Society. Washington, 1983.

242. Mercer Jonathan. Reputation and International Politics. Ithaca: Cornell University Press, 1995.

243. Cheryl Berg and Kelly Fryer-Edwards: 2008, 'The Ethical Challenges of Direct-to-Consumer Genetic Testing'. Journal of Business Ethics 77(1).

244. D Oglivy, Ogilvy on Advertising (London: PanBooks, 1983).

245. Professions in Theory and History. London, 1990.

246. Simon Hermann. Marketing Science's Pilgrimage to the Ivory tower // Research traditions in Marketing. London, «Kluwer», 1993.

247. Земляк C.B. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса, http://studyspace.ru

248. Иванова О.А. Социально-этический маркетинг: основные проблемы. http://lib.socio.msu.ru

249. Кабардинская Ирина Сергеевна. Имидж в системе маркетинга. http://www.aup.ru

250. Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор //http://www.marketing.spb.ru

251. Шкардун В.Д., Ахтямов Г.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // http://www.cfin.ru