Институционализация маркетинга в современном российском вузе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна

• Чеботарева, Антонина Вячеславовна
• кандидат социологических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Введение

Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования.

§ 1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе.

§ 2. Современные концепции маркетинга.

§ 3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании.

ГлаваН Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах.

§1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании.

§2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах.

§3. Актуальные проблемы маркетинга высшего образования.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Институционализация маркетинга в современном российском вузе»

Актуальность исследования.

Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период реформирования российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.

Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг

Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.

Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации, интернационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довольно обычной коммерческой деятельности. В то же время возникают попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.

Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Однако до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.

Изучение институционализации маркетинга в структуре высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследованию современных проблем высшего образования посвящены рш5оты Ф.М. Бородкина, М.Б Булановой, JI.A. Гегель, О.Н. Козловой, Т.Н. Кухтевич, А.В. Миронова, В.Я Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н.

Щегловой1 и др., что стало теоретико-методологической основой диссертации.

Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научно-прикладной разработки. Теоретический анализ области маркетинга активно ведется с 60-х гг. XX века. Среди работ западных ученых, в которых нашли отражение основы этой деятельности, важнейшее место занимают труды П. Друкера, Ф. Котлера, А. Файоля, Г. Эмерсона2 .

Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс3 делают основной акцент на соотношении интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение в первую очередь запросов потребителей.

Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей «превращенной формы» - социального маркетинга. Анализ социального маркетинга осуществлен прежде всего в работах М. Бруна и Дж. Тилмеса 4.

Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Пауч .коиф.). Саратов, 1999.; Гегель Л.А. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2.; Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГГУ, 20С4.; Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.; Миронов Л.В. Социально-гуманитарное знание в России. — М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.; Нечаев В.Я. Социология образования,- М.:Изд-во МГУ. 1992.; Шереги Ф.Э. Социология образования: прикладной аспект. - М.: Юристь, 1997.; Щеглова С.Н. Социальное прогнозирование, проектирование и моделирование. Учебный практикум. — М.: Социум, 2001.

2 Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление - это наука или искусство? - М.: Професс. 1992.; Кптлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьяков* и др., пер с англ. М. Батуева и др. - 2 изд. - СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). - М: ВТК. - 1992 и.т.д.

3 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-Экономика, 1993.

4 Bruhn М., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг начал проявляться в середине 1970-х гг. Первые публикации по этим вопросам принадлежат Г. Абрамишвихи, П. Завьялову, М. Капустиной5.

Сегодня в России публикуется все больше статей и монографий по маркетингу отечественных авторов. Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории. Это отражено в работах Г. Абрамова, И. Березина, А. Браверманна, И. Герчиковой, Е. Голубкова 6 и др.

Множество работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг в политике, туризме, принадлежащих С.Андрееву, И. Шахриманьяну, А. Янковскому 7 и др.

В социологических работах исследуются различные аспекты маркетинга как социального института, согласовывающего интересы организаций, потребителей и всего общества. Такой анализ осуществлен в работе В. Гордина8.

5 Абрам иш вил и Г.Г. Операция «Маркетинг». - М: Международные отношения, 1976.; Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.:Экономика, 1981.; Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988.

6 Абрамов Г.П. Ма[:кстинг: вопросы и ответы - М.; Агропомиздат, 1991.; Бсрезин И. Маркетинг сегодня - М; Менеджер, 1996.; Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика - М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.; Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.:изд-во МГИ-МО. 1990; Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. -М., 1999.

7 Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом - 199. - №5; Шахриманьян И. Политический маркетинг. Практические советы. - М., 1993; Янковский А. Маркетинговая деятельность на рынке туристического продукта//Маркетинг - 1998.-№>4.

8 Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.

В последнее время появляется все больше работ, посвященных анализу и роли маркетинга в системе образования. Изучение методологических основ маркетинга в сфере рынка образовательных услуг и анализ изучения рынка образовательных услуг представлены в работах В. Полуянова9.

Среди работ, касающихся маркетинга в высшем образовании, следует выделить работу А. Панкрухина10. В работе дан анализ и представлены инструменты решения проблем исследования рынка образовательных услуг и формирования стратегии поведения на нем, взаимодействия участников рыночных отношений с учетом принципиальных особенностей образовательной сферы.

Такие авторы как С. Пищулин, Т. Сагинова, Д. Шевченко11, сосредотачиваются на анализе особенностей применения маркетинговых стратегий в системе высшего образования в современных условиях.

Вместе с тем в литературе недостаточно полно проанализированы проблемы маркетинга в высшем образовании; большая часть работ носит теоретический г.арактер, практическая деятельность недостаточно освещена. Остаётся актуальным комплексное исследование применения различных маркетинговых стратегий в системе высшего образования и их социального эффекта. Не исследованным остается процесс институционализации маркетинга, его совершенствование, прогнозирование развития с учетом

9 Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000г.

10 Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. -М.: Интерпракс, 1995. u Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования:динамика, перспективы. //Открытый урок. - 1997. - N 34. ; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999.; Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг // Практический маркетинг. М., 2003, №3. . Павлов И.А., Малинип B.JI., Склянов Д.В. Современное состояние и тенденции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за рубежом. - 1998.-N 4. происходящих изменений в образовательной сфере. Все это обусловило выбор темы, цели и задачи настоящего исследования.

Цель диссертационной работы: выявление особенностей институционализации маркетинга в системе высшего образования в Российской Федерации. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

- выявить сущность и специфику институционализации маркетинга в системе высшего образования;

- определить основные функции маркетинга в этой системе;

- проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые в современном российском вузе;

- изучить проблемы функционирования и определить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности в системе высшего образования.

Объект диссертационного исследования - государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования (вузы).

Предмет диссертационного исследования — сущность, содержание процесса институционализации маркетинга в системе высшего образования.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: системный, комплексный подходы (М. Вебер, Э. Дюркгейм, К.Маркс и др.) и его теоретическая модификация, в частности, в структурном функционализме (Р. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер); теория конструирования социальной реальности (П.Бергер и Т. Лукман); теория маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др); теория общества потребления (Р. Барт, Ж. Бодрийяр^П. Бурдье, Ф. Тоффлер). В анализе/ изменений образования в постиндустриальном обществе использованы концептуальные положения Д. Белла, У. Бека, И. Валлерстайна. В исследовании были использованы методы статистического и социологического анализов: анкетный опрос, анализ статистических данных, вторичная обработка и систематизация социологических данных.

Эмпирическую базу диссертации составили данные социологических исследований, проведенных Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ с участием автора диссертации под руководством Д.А. Шевченко:

- опрос абитуриентов, проведенный в 2002 г. на выставке «Образование и карьера», (1077 человек);

- опросы абитуриентов, поступающих в РГГУ, проводившиеся в 2001, 2002 и 2003 г., (1300 человек);

- «Социологический анализ жизненных ценностей и профессиональных интересов лучших выпускников московских школ и вузов 2001 года московского рггиона», проведенного в 2001 г. совместно с Российским союзом молодежи, (1367 человек).

Был проведен анализ документов: нормативно-правовых актов в области образования; данных государственной и ведомственной статистики. В работе широко использовались материалы периодической печати, материалы, опубликованные на конференциях, данные конкретных социологических исследований, проводимых крупнейшими центрами изучения системы высшего образования России. Наиболее подробно в диссертации были рассмотрены результаты следующих исследований:

- «Молодежь 2002», (рук. Ковалева А.И., Луков В.А., Щеглова С.Н., Гобаева В.И., Гэбски Б.), проведено в 2002 г. кафедрой социологии МГСА, выборка многоступенчатая, квотная, гнездовая, объем выборки 2186 чел.;

- «Студенты московских вузов о системе высшего образования», (рук. Ильинский И.М., П.И. Бабочкин, М.В. Ушакова), проведено в 2001 г., Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области, объем выборки 1860 чел.;

- «Московские школьники о профессиональном самоопределении», проведено в 2001 г., (рук. Бабочкин ГЦу Задорожная И.И., Рогачева М.Г.), объем выборки 1920 чел.

Основные положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:

1. Институционализация маркетинга является важнейшим процессом, характеризующим трансформацию управления российским вузом с 1990-х гг. Этот процесс непосредственно связан с образованием внебюджетных источников финансирования, платного образования, созданием негосударственных вузов. Именно эти элементы системы высшего образования охазали решающее влияние на становление новых форм администрирования в вузе, на возникновение в нем институциональной среды маркетинга, на оформление в стране рынка образовательных услуг.

2. Маркетинг в сфере высшего образования имеет специфику, которая прежде всего определяется его социальной направленностью. Анализ эволюции существующих маркетинговых концепций показывает, что в сфере образования он выстраивается в соответствие с концепцией «социального маркетинга». Обретая зрелую форму, маркетинг в сфере образования превращается из эпизодической активности в социальный институт, систематически организованная работа которого направлена на повышение эффективности воспроизводства, распространения и потребления образовательных услуг, на регулирование социально-экономических отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

3. Именно маркетинг позволяет найти баланс между потребностями основных субъектов высшего образования: государства, вуза, потребителей и работодателей. Маркетинг позволяет выявить актуальные потребности каждого субъекта, тенденции их развития и регулирует отношения субъектов на рынке образовательных услуг.

4. Проверенный в работе анализ применяемых в вузе маркетинговых стратегий позволяет показать их зависимость от ситуации на рынке образовательных услуг. Стратификация этого рынка непосредственно влияет на закрепление зон влиятельности определенных маркетинговых стратегий. В заново оформляющейся сфере «элитного» образования, традиционно связанной с несколькими центральными вузами, используются и воспроизводятся маркетинговые программы, которые радикально отличаются от практики большинства российских вузов. Оформлению института маркетинга как относительно самостоятельной подсистемы управленческом деятельности вуза противостоит тенденция распределения маркетинговой деятельности как функции по всем субъектам управления. Так же выявлены специфические характеристики, определяющие отличие маркетинговых стратегий государственных и негосударственных вузов.

5. Специфика социально-политической ситуации, в которой происходит институционализация маркетинга в сфере высшего образования в России связана с нечеткостью политических решений, отсутствием последовательности в политике в области высшего образования. Это непосредственно влияет на закрытость маркетинговой деятельности вузов, сдерживает ее организационную и концептуальную структурированность. Недостаток средств у среднестатического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований затрудняет процесс оформления этого института. В результате в целом по стране замедляется процесс оформления развитых методологий оценки эффективности маркетинга.

6. В настоящее время российский рынок образовательных услуг расширяется и диверсифицируется, что определяет интенсификацию оформления института маркетинга в сфере высшего образования, прежде всего его переориентацию на концепцию социального маркетинга, развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, разработку и реализацию рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие российской системы высшего образования, интернационализацию.

Практическая значимость исследования

Проведенное исследование и выводы диссертации могут быть использованы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в деятельности служб маркетинга в вузах. Работа может быть использована в педагогической и управленческой деятельности сотрудниками вузов, в разработке и преподавании курса "Социология маркетинга", "Маркетинг образовательных услуг". Кроме того, материалы диссертации могут быть полезны при выработке государственной политики в области развития высшего образования.

Апробация исследования.

Материалы исследования изложены в публикациях автора. Основные положения работы обсуждались на совместном заседании кафедр прикладной социологии и теории и истории социологии социологического факультета РГГ'У. Основные теоретические положения и выводы получили отражение в публикациях и выступлениях на международных теоретико-методологических социологических конференциях: «Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX — начала XXI вв.» (Москва, РГГУ, 23-34 апреля 2002 г.), Международной конференции «Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего» (Улан-Удэ, БГУ, 26-27 июня 2003), в работе круглого стола, посвященного проблемам влияния глобализации на российское высшее образование (Москва, МГУ, 2004). Структура работы

Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Выводы

В этой главе мы постарались выявить особенности институционализации и функционирования маркетинга в российских вузах. Макроэкономические и политические процессы 1990-х гг., характерные для России, задают ряд ограничений на специфику образовательного маркетинга.

Традиционное рассмотрение образовательного маркетинга как реализующегося на территориях двух рынков сразу - рынка первичных потребителей (собственно получателей образовательных услуг -абитуриентов, студентов и т.п.) и рынка конечных потребителей (рынка труда) - в условиях становления новой системы российского высшего образования должно быть дополнено представлением о существовании так называемого «административного рынка», не сводимого ни к рынку студентов, ни к рынку труда, ни даже к «внутреннему рынку» самих вузов, организованному предоставлением «сопутствующих» услуг (как то продажа различных товаров, жилищные, туристические, развлекательные и медицинские услуги). Административный рынок, характерный для советской образовательнчзй системы, выработал собственные маркетинговые стратегии, характеризующиеся (1) необходимостью действовать в жестко централизованном окружении, в котором существует четкая иерархия вузов, причем любые перестановки в ней связаны не столько с «рыночным» успехом (например, популярностью у студентов), сколько с властными решениями, вписанными в общую логику плановой экономики; (2) четким разделением систем научно-преподавательской работы и повышения/трансформации статуса образовательного учреждения посредством инструментов административного рынка; (3) закрытостью и непрозрачностью административной конкурентной борьбы, следствием чего является закрьтость по отношению к чисто рыночным сигналам (падение числа студентов, ухудшение качества преподавания, востребованность определенных специальностей на рынке труда).

Трансформации российской системы высшего образования в настоящий момент позволяют сделать вывод, что демонтаж административного рынка не может быть признан окончательным. Более того, сосуществование альтернативных сценариев развития высшего образования задает и разброс отношений к образовательному маркетингу. Наиболее общая рамка этих процессов - такие экономические и политические события, как вступление России в ВТО с соответствующим подписанием GATS и присоединение к Болонскому соглашению. Соответственно, мы имеем ориентацию на коммерциализацию образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма» или же ориентацию на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг, как условие ориентации на потребителя, становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования. В то же время для российской ситуации характерна нечеткость решений в области политики высшего образования, результирующая в спектре самых разных маркетинговых концепций: на одном краю этого спектра мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, а на другом - представление о социальном маркетинге, подотчетным государственной политике и уподобляющемся классическим социально-маркетинговым программам (например, пропаганды освоения целины).

Нечеткость политики в области высшего образования и соответствующий разброс концепций образовательного маркетинга на уровне потребления образовательных услуг находят выражение в «рыхлости» погребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых «рыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны, результирует и перенасыщение рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие из которых в процессе «стихийного маркетинга», занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Рыхлость предпочтений (то есть нечеткое понимание потребителями того, какую именно образовательную услугу они хотят получить) связана еще и с таким феноменом российского образования, как структурная девальвация дипломов и сертификатов, связанная с тем, что предприятия и фирмы часто заинтересованы не в специалисте, а в человеке, который получил высшее образование и, тем самым, определенные социальные навыки, а не знания или компетенции. Соответствующие краткосрочные маркетинговые стратегии предполагали, следовательно, предоставление «высшего образования» как такового, что влекло ухудшение его качества и упразднение вопроса о конкурентоспособности специалистов. Сама по себе эта девальвация связана в свою очередь с разрушением связей между экономическим и образовательным сектором, то есть вопрос остается в том, сможет ли современное российское производство и наука выстроить систему продуктивных отношений с образованием, что уже заявлено в качестве государственной задачи.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распределены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточности понимания маркетинга и отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средств на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга (примеры - МЭСИ, РГГУ).

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается даже на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений на прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выпол няют функцию отбора и привлечения потребителей. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования. Особенностью образовательной среды в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований, они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы.

Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация и, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у среднестатистического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитых методологий оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы институционализации маркетинга в российских вузах тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: необходимость переориентации маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга, что, по видимости, становится все более необходимым в формирующейся социальной ситуации; необходимость расширения и диверсификации российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; необходимость принятия и реализации рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

Заключение.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что выявление особенностей становления института маркетинга в системе высшего образования и его основных тенденций развития в этой сфере являются важным объектом теоретических и прикладных исследований отечественной социологии.

Характерной чертой маркетинга в сфере образования является его социальная ориентированность. Маркетинг рассматривается в системе образования как социальная практика, регулирующая процесс создания и распространения образовательных услуг. При этом его социальная роль заключается в согласовании интересов всех субъектов рынка образовательных услуг - государства, личности, образовательного учреждения. Маркетинговая деятельность в высшей школе определяется долгосрочными социальными и другими интересами субъектов рынка образовательных услуг, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала.

Можно выделить следующие основные функции маркетинга в высшей школе:

- исследование рынка образовательных услуг;

- распространение образовательных услуг;

- определение стратегии и тактики образовательной деятельности вуза;

- прогнозирование тенденций развития образовательных потребностей.

Структурные элементы социального института маркетинга можно описать следующим образом:

1. Сфера деятельности данного института представляет собой рынок образовательных услуг, прежде всего высшая школа, функционирующая в условиях этого рынка. Целью института маркетинга в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг с учетом потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

2. Социальный институт маркетинга выполняет несколько функций, предусмотренных для достижения цели:

- исследование рынка образовательных услуг;

- распространение образовательных услуг;

- определение стратегии и тактики образовательной деятельности вуза;

- прогнозирование тенденций развития образовательных потребностей. Следует отметить, что функция исследования рынка образовательных услуг выполняется далеко не в полном объеме, это свидетельствует о неполноте сложившихся в рамках данного института социальных связей.

3. Структуры, занимающиеся маркетинговой деятельностью в вузе, находятся в процессе становления. При этом ощущается нехватка специалистов в данной области.

Трансформация российской системы высшего образования не привела к полному демонтажу административного управления. Сосуществуют альтернативные сценарии развития высшего образования, что ведет к разности маркетинговой деятельности. Рассматривается коммерциализация образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма», а так же ориентация на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования.

В то же время специфика институционализации маркетинга в российской ситуации определяется нечеткостью решений в области политики высшего образования, в выборе маркетинговых концепций. С одной стороны мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, с другой представление о социальном маркетинге, подотчетном государственной политике и реализующем классические социально-маркетинговые программы.

Сложившаяся ситуация находит выражение в «рыхлости» потребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых «рыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны выражается в перенасыщении рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие из которых в процессе «стихийного маркетинга» занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распределены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточном понимании маркетинга и об отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средстЕ. на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга.

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается даже на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений на прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выполняют функцию отбора и привлечения будущих студентов. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования.

Особенностью становления маркетинговой деятельности в образовательной среде в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований. Они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы. Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация и, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у «среднестатистического» вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитой методологии оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы становления маркетинга высшего образования в России тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: переориентация маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга; расширение и диверсификация российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; принятие и реализация рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

В качестве перспективных направлений дальнейших исследований можно выделить:

- оформление новых маркетинговых стратегий в высшей школе; формирование межвузовского мониторинга маркетинговой информации;

- выявление наиболее оптимальной и эффективной маркетинговой стратегии.

Обобщенле полученных данных свидетельствует, что в формирующейся современной социальной ситуации расширения и диверсификации российского образовательного рынка, существует необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, профессиональной подготовки специалистов по маркетингу в сфере образования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна, 2005 год

1. Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы М.: Агропомиздат, 1991. -152 с.

2. Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг». М: Международные отношения, 1976.- 85 с.

3. Аврамова Е.М. Доступность высшего образования и перспективы позитивной социальной динамики // Доступность высшего образования в России. Отв. редактор С.В. Шишкин. - М.: Независимый институт социальной политики, 2004.-С.23-27.

4. Акерлоф Дж. Рынок "лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. М., 1994. № 6. С.48-53.

5. Анимкин ЕМ., Вашенцев КС. потребности московских предпринимателей в специальностях экономического профиля// Социс, №3 1997, с. 113-120.

6. Арапов М. Бум высшего образования в России: масштабы, причины, следствия // Общественные науки и современность. М., 2004, № 6. -С. 12-17.

7. Атоян В. Управление научной и инновационной деятельностью в вузе// Вопросы совершенствования управления университетами. 1997. - Вып.1. - С.70-77.

8. Бабочкин П.И., Ильинский О.И., Ушакова М.В. Московские школьники о профессиональном самоопределении. М.: Социум, 2001. - 68 с.

9. Бабочкин П.И., Задорожная И.И., Рогачева М.Г. Социально-профессиональные ориентации учащихся и факторы выбора профессии. — М.: Социум, 2001.-65 с.

10. Балабан М., Леонтьева О. Образование как «рыночный» интеграл личных интересов.// Наэодное образование. 1999. - N 1-2. - С.48-55.

11. Баранова Л.Я. Личные потребности. М., 1984. - 299 с.

12. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, органи зация .//Проблемы теории и практики управления. 1998. - N 5. - С. 85-92.

13. Безуглов И.Г., Скоркин А.С. Платное образование: история и современ-ность./Л.Гриме.ггр. Высшее профессиональное образование. 1998. - N 3. -С. 42 48.

14. Белая книга российского образования. В 2 частях. М, Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. I - 252 с.

15. Белая книга российского образования. В 2 частях. М., Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. Н-ИЗ с.

16. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.: Academia, 1999, 956 с.

17. Березин И.В. Рынок общеобразовательных услуг // Эксперт. М., 2002, №25.

18. Березин И. Маркетинг сегодня М.: Менеджер, 1996.-85с.

19. Бергер П Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.-190 е.

20. Берулава М.Н. Состояние и перспективы гуманизации образования.// Педагогика. 1996. -N 1. - С.9 - 12.

21. Бодрияр Ж. Система вещей. М., Рудомино, 2001. 218 с.

22. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб., 1993.-116с.

23. Борцов Ю.С. Образование в век информации: человек и новые информационные технологии обучения. М., 1997 С. 171

24. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.;

25. Браунинг Питер. Современные экономические теории буржуазные кон цепции. - М.: Экономика, - 1986. - 160 с.

26. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

27. Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Науч .конф.). Саратов, 1999. С.121-122

28. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

29. Бурдье Пь*р. Рынок символической продукции.// Вопросы социологии. -1993.-N1/2.-С.49-62.

30. Бурдье Пьер. Начала, М.1994

31. Бьенме А. Стратегия предприятий: уроки для планирования образова ния.// Перспективы. Вопросы образования. 1990. - N 2. - С. 109-122.

32. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов.// Проблемы теории и прак тики управления. 1997. - N 2. - С. 107-114.

33. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике.// Высшее образование в России. 1997. - N 4. - С.6-14.

34. Владимире в В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее образование в России. 1997. - №2. - С.25-33.

35. Волков Р. Экономические реформы: плюсы и минусы.// Образование и рынок. 1998. - N 5-6. - С. 59-65.

36. Волков Ю.Г. Послевузовское и дополнительное профессиональное образование в России//Социс, №9 1997, с.56-66.

37. Высшее образование в России: Очерк истории до 1917 года, /под ред. В.Г. Кинелева-М.: Нии ВО, 1995.-352 с.

38. Гавра Д.Н. Понятие социального института в социологии// Регион: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2.

39. Гегель JI.A. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2. с. 158170

40. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.:изд-во МГИ-МО. 1990.-158с.

41. Гершунский Б.С. Стратегические приоритеты развития образования в России. // Педагогика. 1996. - N 5. - С. 46-55.

42. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (в поисках прак-тико-ориентированных концепций). М.: Совершенство, 1998. - 608 с.

43. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика. Дело ЛТД, 1994.-160с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо логия. М.: Фи.чпресс, 1998. - 416 с. (38 , с. 25), часть 2 стр.10

45. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ.// Маркетинг в России и за рубе жом. 1998. - N 4. - С. 30-49.

46. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. М., 1999

47. Горецкий В.Г. Рынок образовательных услуг. // Начальная школа. 1997. -NL- С. 62-66.

48. Государственные приоритеты в науке и образовании. Под/ред. Ракитова А.И.

49. Гордин В.Э. Социально-политический и социальный маркетинг. Спб.,1993, - 156 с.

50. Григорьянц Э.Р, Российское образование на современном этапе: пробле мы и тенденции (точка зрения социолога).// Обществознание в школе. -1997. N З.-С. 15-20.

51. Громыко Ю. О различных точках зрения на процессы развития образова ния.// Alma mater. 1998. -N 10. - С. 12-16.

52. Данченок Jl.А. Проблемы маркетингового сопровождения открытого образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

53. Девятко И.Ф. Модели объяснения и логика социологического исследова ния. (Библиотека серии «Специализированные курсы в социологическом обра зовании») М., 1996. - 174 с.

54. Дихтль Е., Хершген.Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

55. Дмитриенко В.А., Люрья Н.А. Образование как социальный институт (тенденции и перспективы развития). Красноярск: Изд-во Краснояр.ун-та, 1989.-184 с.

56. Дорошев С.И. Маркетинг. Спб., 1998. 121 с.

57. Друкер П Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). М: ВТК. - 1992 .

58. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. Пер. с фр. А.Б.Гофмана. М.: Наука, 1991. - 575 с.

59. Дюркгейм Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение: пер. с фр. -М., 1995.-240 с.

60. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988.

61. Ерошин В.И. Взаимосвязь управления и экономики образования. // Педа гогика. 1998. - N 8. - С.23-24.

62. Заага П. Реформы университетов Юго-Восточной Европы с учетом Болонского процесса // Высшее образование в Европе. М., 2003, №3.

63. Захаров И.В., Ляхович Е.С. Миссия университета в европейской культуре. М.: Фонд «Новое тысячелетие», 1994. - С. 161.

64. Зборовский Г.Е. Социология образования В 2 ч. 4.1.: Социология допрофессионального образования: Учеб. Пособие. Екатеринбург, изд-во СИПИ, 1993.-152 с.

65. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М., Политиздат, 1986.-223 с.

66. Зиятдинова Ф.Г. Образование и наука в трансформирующемся обществе //Социологические исслдеования. 1998. - №11.- С.66-72.

67. Истон П., Клис С. Образование и экономика: анализ альтернативных пер спектив.// Перспективы. Вопросы образования. 1991. - N 4. - С.7-28.

68. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента.// Проблемы теории и практики управления. 1997. - N 6. - С. 106-112.

69. Каган М.С. Философия культуры Спб.: ТОО ТК «Петроком», 1996. -С.52

70. Капитонов Э.А. Социология XX века. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996 г. -512с.

71. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.:Экономика, 1981.

72. Кельчевскал Н.Р., Шкварко C.JI. Самомаркетинг необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом // Университетское управление. М., 2003, № 5-6.

73. Ковалева А.И. Луков В.А. Социология молодежи. Теоретические вопросы.-М.:Социум, 1000.— 351 с.

74. Козлова О.Н. Положение и образ гуманитарной интеллигенции — основные каналы взаимоопределения// Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции: Сб. статей. М.: РГГУ, 2001. - С. 17-22

75. Козлова О.Н. Введение в теорию воспитания. Мю: Интерпракс, 1994, 208 с.

76. Козлова О.Н. Социология. М.: "Омега-Л", 2004, 318с.

77. Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГТУ 2004 197 с.

78. Кордонский С.Г. Рынки власти: административные рынки СССР и России. М., 2000.

79. Костецкий А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление. М., 2003, №1.

80. Коган Л.Н. Образование как общественная потребность// Проблемы со циологического изучения потребности в образовании. Под ред. Козырева Ю.Н. -М.,1981.

81. Комаров М.С. О понятии социального института// Введение в социологию. М., 1994

82. Колесников Л.Ф., Гурченко В.Н., Борисова Л.Г. Эффективность образо вания. М.: Педагогика. 1991. - 272 с.

83. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис. // Маркетинг. -1997.-N5.-C.101-117.

84. Косолапоо С.М., Подвойский В.П. "Социология образования" М., МИЛ "NB Магистр", 1993. - 144 с.

85. Костина Н.Б. Признаки и элементы социального института// Социальные отношения и социальные институты. Тезисы докладов к XI межсезональному симпозиуму. Горький, 1983

86. Котлер Ф. Маркетинг и общество.// Рабочий класс и современный мир. -1990.-N4.-C. 176-184.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, - 736 с.

88. Котлер Филип Управление маркетингом. М., Экономика, 1980

89. Котлср Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др. 2 изд. -СПб: Питер ком, 1999.

90. Крулис-Ранда Ян.С. Сегодня и завтра маркетинговой науки. // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 5. - С. 69-73.

91. Кузнецова С.П. Внебюджетная деятельность вуза: подходы к определению Е.еличины арендной платы и методика расчета стоимости содержания помещений вуза. Опыт Санкт-Петербурга // Университетское управление. М., 1999, №1.

92. Куркин Е.Б. Управление образованием в условиях рынка. М.: Новаяшкола, 1997.-144с.

93. Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.-161 с.

94. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург. Наука, 1996.-589с.

95. Ламперт Хайнц. Социальная рыночная экономика. Германский путь. М.: «Дело ЛТД», 1994. - 224 с.

96. Левичева В.Ф. Молодежь в границах концептуального дискурса современной социологии// Человек и общество: тенденции социальных изменений. М., 1998. С. 112-128

97. Левичева В.Ф. Социология молодежи: актуальные методологические контроверзы// Молодежь и общество на рубеже веков: Матеоиалы междунар. Науч.-практ.конф., М., 1998. 4.1 .С.41-42

98. Левичева В.Ф. Воспитание и образование в условиях модернизации российского общества// Молодежь в современном российском обществе. — М.: Ин-т молодежи, 1995.-С.37-49

99. Левицкий М.Л. Сколько стоит бесплатное образование? // Магистр. -1995.-N 6.-С. 11-17.

100. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна СПб, Алетейя - М., Институт экспериментальной социологии, 1998. - С. 189

101. JTorya Р.А. Основы маркетинга и менеджмента.- М.:Луч, 1993.-208 с.

102. Манхейм К. Образование, социология и проблема общественного созна ния.// Мир образования. 1997. - N 2. - С. 49-60.

103. Марек К. Глобализация и высшее образование // Высшее образование в Европе. 2001, №1. часть 4 стр.2

104. Маркетинг/под.ред. Романова А.Н.-ЮНИТИ, 1995. С.558.

105. Мельников И.И., Смолин Н.Н. Реформирование образования в России: позиция Парламентского Комитета.// Педагогика. 1998. - N 7. - С.3-10.

106. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент./Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова, М.: Наука, 1990. 224 с.

107. Миронов А.В. Социально-гуманитарное знание в России. М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.-331 с.

108. Михин С.Ю. Оценка деятельности образовательного учреждения.// Стан дарты и мониторинг в образовании. 1998. N 1. С. 67-71.

109. Молчанов Н.Н., Корнев Б.Ф. Методы исследования рынка наукоемкой продукции.// Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5. Эконо мика. - 1992. - Вып.З. - С. 99-102.

110. Морозов Е.И. Социология и маркетинг.// Социологические исследования. 1991.-N7.-C.92-94.

111. Мостозая И.В. Парадигмы социологического познания// Социально-гуманитарные знания. 1999. - №4. - С.74-91.

112. Мурашов В.И. Духовность отечественного образования как интегральный ресурс российских реформ.// Школа духовности. 1998. - N 4. - С. 23-40.

113. Нечаев В.Я. Социология образования.- М.:Изд-во МГУ. 1992.- 199 с.

114. Нововведения в муниципальном управлении образованием: пособие для руководителей и сотрудников муниципальных органов управления образованием. Под ред. Н.Д.Малахова. М.: Новая школа. 1997.- 96 с.

115. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997-240 с.

116. Нуреев Р. Типы рыночных структур: совершенная конкуренция и чистая монополия.// Консультант директора. 1996. - №17. - С.6-13.

117. Образование в Российской Федерации. Статистический сборник. М., ГУ-ВШЭ, ЦИСН, 2003 (данные 2002/03 уч. год).

118. Образование в РФ. Краткий статистический справочник — М., 1999 — 238 с.Образование в современном мире: состояние и тенденции развития Сбор ник статей под ред. М.И.Кондакова М.: Педагогика, 1986. - 245 с.

119. Образование и культура: история и современность (методологический ас пект). Под ред. Ю.В. Петрова, Е.С. Ляхович. Томск: Изд-во Том. Ун-та, 1989. -238с.

120. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, мар кетинг, финансовый менеджмент. Под ред. Власовой В.М. -М.:Финансы и ста тистика, 1995. 496 с.

121. Павлов И.А., Малинин В.Л., Склянов Д.В. Современное состояние и тен денции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за ру бежом. 1998.-N 4.-С.113-126.

122. Павлов С.Н. Маркетинг компьютерных образовательных услуг. — М.: ЛАТМЭС МАТИ, 1999.

123. Павлов С.Н., Мануйлов В.Ф., Галетова Н.Л. Исследование динамики развития спроса на второе высшее экономическое образование. М.: ЛАТМЭС, 1999.

124. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни тельном образовании. М.: Интерпракс, 1995. - 238 с.

125. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг.// Справочник менед жера образования. М.: Новая школа, 1995. - С.287-312.

126. Панкрухин Л.П. Стратепш маркетинга образовательных услуг.// Высшая школа России: научные исследования и передовой опыт. М., 1993. - Вып 11-12.-С. 25-47.

127. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. Российская академия управления. М.: Луч, 1993. - 157 с.

128. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России.// Маркетинг в России и за рубежом. -1998. N 4. - С. 82-97.

129. Пищулин С. Кто конечный потребитель?: Особенности управления мар кетинговой деятельностью в образовательных учреждениях.// Открытый урок. -1998.-19февр.-С.З.

130. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы. //Открытый урок. 1997. - N 34. - С.4-5.

131. Полуянол В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000л

132. Поташник М.М. Управление развитием образовательным учреждения.//Педагогика. 1995. -N 2. - С. 10-14.

133. Почепцов Георгий. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев. Издание рекламного агентства Игоря Губерникова,1995

134. Прохоренков В. Маркетинг. Информационные системы.// Коммерческийвестник. 1990. - N 20. - С. 12-14.

135. Пучерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных органи заций.// Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 4. - С. 61-66.

136. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования.// Социо логические исследования. 1999. - N 3. - С.28-37.

137. Радченко Я. Классификация видов управления.// Проблемы теории и практики управления. 1994. - N 4. - С. 91-98.

138. Российская социологическая энциклопедия ( под общ. Ред. Осипова Г.В.) М.: Издательская группа НОРМАИНФА, 1998. - С.93

139. Российский статистический ежегодник. Официальное издание Госкомстата России. М., 2002.

140. Румизен М.К. Управление знаниями. М., 2004.

141. Руткевич М.Н. Изменение социальной роли общеобразовательной школы в России.// Социологические исследования. 1996. - N 10. - С.3-16., - N 11.-С.58-70.

142. Руткевич М.Н., Рубина Л.Я. Общественные потребности, система образо вания, молодежь.- М.: Политиздат, 1988. 224 с.

143. Рюли Э. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха.// Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 6. - С. 102-108.

144. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999, № 1.

145. Саймон Б. Общество и образование: Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. В.Я. Пилиповского. М.: Прогресс, 1989 - 200 с.

146. Семеркова Л.Н. Маркетинговые исследования рынка труда. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N 2. - С. 25-30.

147. Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления.- 1997.- N 1. -С. 104-109.

148. Сиверцева Н.Л. Становление государственной формы системы образова ния в России. // Социологические исследования. 1996. - N 10. - С. 118-122.

149. Скуратов А.К., Сухарева Н.А. Информационные технологии дистанционного обучения // Университетское управление. М., 2000, №1.

150. Смелзер Н. Социология: пер. с англ. М.: Феникс, 1994. - 688 с.

151. Собкин B.C., Писарский П.С. Жизненные ценности и отношение к образованию: 1:росскультурный анализ Москва-Амстердам. По маиериалам социологического опроса учителей, учащихся и родителей. М.: Центр социологии рбразования РАО, 1994. — 151 с.

152. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. -432с.

153. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и стати стика, 1991.-256 с.

154. Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас: Учеб. Пособие.Новосибирск: изд-во Новосиб.ун-та, 1995.120 с.

155. Солодкова М.А. Основные направления маркетинговых исследований и их методическая основа/ Актуальные проблемы экономической социологии, социологии труда. М.: «Диалог МГУ», 2000.-С.78-89.

156. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992,- с.430. (173,с.306-398) 1 часть стр.2

157. Социальное управление. Словарь-справочник. М.: Изд-во МГУ, 1994. 200 с.

158. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Под/ред. Осипова Г.В. М.: Издательская группа ИНФРА. М - Норма. 1998. - С. 168.

159. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов/ Под ред. Г.В. Осипова-М.: Издательская группа ИНФРА. М-Норма. 2002.-С.912.

160. Социология образования. Труды по социологии образования/ Под ред. B.C. Собкина — М.: Центр социологии образования РАО, 1994 T.II, Вып.III. -174 с.

161. Степашко Л.А. Философия и история образования. Учеб. пособие для студ. вузов. М.: Флинта, 1999. - 272 с.

162. Стратегии семей в сфере образования. Информационный бюллетень. Минобразования РФ, ГУ-ВШЭ, ФОМ. М., 2004. № 2.

163. Стрижов A.M. Понятие качества образовательной услуги в условиях ры ночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. -1999. N 3. -С.47-50.

164. Строссман, Поль А. Информация в век электроники: проблемы управле ния. М.: Экономика, 1987. - 237 с.

165. Тарасенко В.И. Социальные потребности личности: формирование, удов летворение, развитие. Киев, 1982

166. Тараткевич М.В. Человек. Среда. Потребности.- Минск, 1990.- 187 с.

167. Титма М.Х. (ред.) Молодежь: ориентации и жизненные пути. Рига: Зинатне, 1988.- 174 с.

168. Титма М.Х., Коклягина Л., Семенова А. (ред.) Жизненные пути одного поколения. Наука, 1992. - 208 с.

169. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс: Учеб. Пособие для студентов вузов. М.: Прометей:Юрайт, 1994-1999. 1-2-е изд.

170. Тощенко Ж.Т. Социальная инфраструктура: сущность и пути развития. М.: Мысль, 1980-206 с.

171. Тощенко Ж.Т. Социальное настроение.М.:Асас!егта, 1996.195 с. Соавт.Харченко С.В.

172. Тощенко Ж.Т.Фантомы общественного сознания и интеллигенция//Жизненные стили и социальные практики интеллигенции (Серия «интеллигенция и современность», вып.З). М.: РГГУ, 2002. - С.3-13

173. Управление в образовании: проблемы и подходы. Под ред. П. Карстанье, К. Ушакова. М.: Сентябрь. 1995. - 336 с.

174. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996.

175. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это наука или искусство? М.: Прогресс. 1992.

176. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993. - 210 с.

177. Филиппов В. Образование в России: вчера, сегодня, завтра. (Доклад на коллегии Министерства общего и профессионального образования РФ) // Управление школой. 1999, - март, - N 11, - С.3-5.

178. Филиппов В.М. Приоритеты и перспективы сферы образования.// Про фессионал. 1999. - N 3. - С.2-9.183 .Филиппов Ф.Р. Социология образования. М.: Наука. 1980. - 200 с.

179. Филиппов Ф.Р. Школа и социальное развитие общества. М.: Педагогика. 1990.- 160с.

180. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование.// Социологические исследования. 1994. -NN 3, 5 - С.119-135, №8-9 - С.155-165.

181. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт. // Маркетинг. 1997. - N 6. - С. 115-121.

182. Чинков В.Р., Пискунов М.С. Проблемы и перспективы развития образо вательных систем европейских стран.// Стандарты и мониторинг в образовании. 1999.-N3.-C.17-31.

183. Чупров В.И. Игитханян Е.Д. Социально-профессиоанльный статус молодежи России. Вып.1 - 58 с. (Серия Молодежь России: социальный статус.)

184. Slaughter S., Leslie L. Academic capitalism; Polities, Policies, and the Entrepreneural University. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1997.-252p.

185. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.- 154 p.