Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лагутина, Евгения Евгеньевна

• Лагутина, Евгения Евгеньевна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лагутина, Евгения Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ И ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

1.1. Маркетинг вуза как некоммерческой организации.

1.2. Особенности комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

1.3. Содержание этапов формирования комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

2.1. Методика маркетингового исследования как основы для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования (на примере специальности «маркетинг»).

2.2. Описание результатов проведенного маркетингового исследования для дальнейшего формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).

ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ДЛЯ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

3.1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).

3.2. Экономическая эффективность организации комплекса маркетинга образовательной услуги на примере ФГАОУ ВПО РГППУ).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования»

Актуальность темы исследования. В современных условиях формирования экономики знания наблюдается активное развитие рынка образовательных услуг высшего профессионального образования (далее — ОУ ВПО). Это требует от вузов поиска конкурентных преимуществ, для чего востребованы новые теоретические подходы и практические рекомендации. Поскольку на текущий момент существование и развитие российских вузов напрямую зависит от количества предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, постольку применение маркетинга как инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.

Вместе с тем в настоящее время ухудшается демографическая ситуация, уменьшается количество абитуриентов, обостряется конкурентная борьба вузов за потребителей вследствие финансово-экономического кризиса.

Стать успешным на рынке образования становится возможным за счет соответствия потребительских свойств ОУ ВПО предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей вузов призвано формирование комплекса маркетинга ОУ ВПО.

В то же время теоретическое и методическое обеспечение формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО не находит достаточного отражения в доступной нам научной и практической литературе. Это обусловлено многими объективными и субъективными факторами, среди которых наиболее существенным является то, что концепция маркетинга, теория и практика маркетинговых исследований на отраслевых рынках еще только складывается. Это в полной мере относится и к рынку ОУ ВПО.

Выбор темы исследования, ее актуальность и народнохозяйственное значение обусловлены востребованностью в практической деятельности российских вузов путей повышения их конкурентоспособности, основополагающим из которых может стать формирование комплекса ОУ ВПО.

Степень научной разработанности проблемы. Методология-маркетинговых исследований и экономического анализа на различных рынках развернута в исследованиях таких ученых и практиков, как В. А. Алексу-нин, И. С. Березин, Е. П. Голубков, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль, В. А. Шапошников и др.

Проблемы маркетинга и экономики некоммерческих организаций исследуются в работах следующих отечественных и зарубежных ученых и практиков: А. Р. Андерсен, С. Н. Андреев, И. Ансофф, Г. Л. Багиев, М. Киннель, Е. В. Попов, Э. Роберто, А. В. Решетников, Б. А. Соловьев,

A. И. Татаркин, К. Хюфнер, Т. В. Юрьева, Л. И. Якобсон и др.

Особенности- маркетинга сферы услуг рассматриваются в работах

Т. Н. Арасланова, Дж. Батесона, X. Ворачек, П. Геммеля, X. Греенросса, ч

Р. В. Диердонка, В. П. Иваницкого, Ф. Котлера, К. Лавлока, В. А. Лазарева, Б. М. Лоу, Б. Леонард, В. Д. Марковой, С. А. Мохначева, Э. В. Новаторова, Е. В. Песоцкой, Э. В. Пешиной, В. В. Прищепенко и др.

Актуальные вопросы маркетинга, менеджмента и экономики профессионального образования, раскрыты в работах И. В1 Ванькина, Д. А. Жильцова, А. П. Егоршина, А. И. Ковалева, В. А. Ковалева, В. М. Кожухара, Э. М. Короткова, Е. В. Крупновой, Н. Б. Куршаковой, С. А. Мамонтова, Е. Н. Попова, В. И. Сухочева, В. А. Федорова, В. В. Чекмарева, Л. Ю. Ше-мятихиной, В. П. Щетинина и др.

Определению особенностей образовательной услуги с позиций маркетинга посвящены работы таких экономистов, как Н. М. Авсянников,

B. В. Азарьева, И. В: Алешина, Н. Г. Багаутдинова, А. С. Блиновских, Н. Л. Борщева, Н. С. Браун, В. В. Вертиль, М. М. Волков, А. Л. Гопоненко, М. Б. Дементьев, В. Н. Зотов; В. Б. Канолова, Н. Р. Кельчевская, Т. М. Коулопоулос, Е. И. Скрипак, Д; А. Шевченко, Н. Е. Эрганова и др.

Научно-практические аспекты формирования комплекса маркетинга и направления его адаптации применительно к образовательным услугам рассматриваются в работах И. В. Ванькиной, Я. Деккера, В. И. Кучеренко, Р. Лутерборна, Н. П. Литвиновой, А. П. Панкрухина, В. Б. Полуянова, Дж. Ратмелла, О. В. Сагиновой, Е. В. Тюнюковой, X. Уейстхофа, К. Фрап-паоло, В. В. Шереметовой и др.

Ценовые маркетинговые исследования и проблемы установления цен на услуги в целом и образовательные услуги в частности представлены в работах Е. М. Белого, Р. Дж. Бест, Л. Богомоловой, К. Бурдея, В. П. Вес-терндорпа, Д. Д. Гранта, О. Дамбо, Л. Л. Канука, И. Касперович, К. А. Коней, Д. Леон, Б. Мартина, Дж. Миллера, Т. Т. Негл, Д. Ньютона, Л. П. Па-чиковой, И. Б. Романова, Б. Райнера, П. Смита, Р. К. Холден, В. Д. Чухло-мина и др.

Ценностные аспекты поведения консументов на различных потребительских рынках (и образовательных услуг в том числе) исследуются такими учеными и практиками, как Г. В. Астратова, Р. Д. Блэкуэлл, Б. Л. Гросс, А. А. Зенюков, Т. В. Ивашкевич, Г. В. Кальмучин, К. Дж. Ланкастер, П. У. Миниярд, В. С. Нифонтов, В. И. Ньюман, А. А. Овсянников, А. Паразурман, И. И. Пяттай, Л. А. Скороходова, Д. И. Хаукинс, Л. Г. Шиффман, Дж. Н. Шет, Дж. Ф. Энджел и др.

Вместе с тем, высоко оценивая вклад в науку и практику вышеназванных и целого ряда других ученых, автор полагает, что в нашей стране научная школа в области маркетинга образования развивается. Вместе с тем, состояние и степень разработанности актуальной проблемы формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики. Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом исследования является образовательная услуга как продукт деятельности образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования. Область исследования соответствует п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», п. 9.29 «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Целью диссертационной работы является развитие теоретических, методических и практических аспектов процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

С учетом поставленной цели, объекта и предмета диссертационного исследования определены следующие задачи:

1. Рассмотреть, дополнить и обосновать авторскую трактовку понятий: «маркетинг вуза», «образовательная услуга высшего профессионального образования».

2. Дополнить и описать элементы комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования с учетом потребительских свойств объекта маркетинговой деятельности.

3. Предложить авторскую методику маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги вуза на основе ценностного подхода.

4. Определить критерии выбора потребителем определенного вуза; комплексный портрет потребителя образовательной услуги высшего профессионального образования; оптимальную цену на основе маркетингового исследования рынка образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования, состоящего из двух частей: а) кабинетное исследование (анализ рынка образовательной услуги высшего профессионального образования) и б) полевое исследование (система ценностей, обусловливающих выбор потребителем образовательной услуги высшего профессионального образования (абитуриенты и студенты) на примере специальности «маркетинг»).

5. Разработать процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

Теоретическую и методическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга некоммерческих организаций и маркетинга образовательных услуг. В рамках диссертационной работы использовались общенаучные теоретические методы исследования (формализация, идеализация, восхождение от абстрактного к конкретному), эмпирические методы исследования (наблюдение, измерение, сравнение), теоретико-эмпирические методы (абстрагирование, анализ и синтез, индукция и дедукция), методы экономической статистики и экономико-математического моделирования (метод Р8М, метод Монте-Карло);

Информационной'базой исследования явились материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практических конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Свердловской области, материалы официального сайта Министерства образования и науки РФ, материалы Федерального портала «Российское образование», материалы социологических и маркетинговых исследований в сфере образования, результаты собственных маркетинговых исследований, бухгалтерская и экономическая отчетность учреждений высшего профессионального образования.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1. Наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза» на основе изучения особенностей маркетинга некоммерческих организаций, а также специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке высшего профессионального образования.

2. Конкретизировано и описано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования» как совокупности трех компонентов: образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса вспомогательных услуг.

3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств образовательной услуги высшего профессионального образования.

4. Адаптирована система ценностей, обусловливающих выбор потребителя к образовательной услуге высшего профессионального образования. На примере специальности «маркетинг» выделены критерии ее выбора потребителем определенного вуза; на основе системы ценностей охарактеризован социально-экономический и психологический портрет потребителя.

5. Разработан алгоритм ценообразования на образовательную услугу вуза исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, проведены ценовые исследования. На их основе на примере специальности «маркетинг»: а) определена себестоимость обучения студентов и цены образовательной услуги высшего профессионального образования у конкурентов; б) определена на основе метода Р8М оптимальная цена ОУ с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта.

6. Разработана и апробирована авторская- методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на примере специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие).

7. Описан процесс формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений маркетинга в сфере высшего профессионального образования. В частности, научной новизной обладают следующие результаты:

1. Проведено уточнение категориального аппарата: а) наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза», которое отличается от известных определений тем, что описывает маркетинг вуза через систему интересов потребителя и производителя образовательных услуг, в которой вуз рассматривается как особый вид некоммерческой организации; б) конкретизировано содержание понятия «образовательная услуга высшего профессионального образования», отличающееся от имеющихся в доступной нам литературе дефиниций новой семантикой, отражающей процессный и маркетинговый характер услуги.

2. Разработан алгоритм ценообразования, позволяющий определить оптимальную цену на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг, что отличается от известных инструментов тем, что впервые метод PSM (Price Sensitivity Measигешеп1) — измерение ценовой чувствительности — был адаптирован и применен к объектам исследования на рынке образовательных услуг учреждений высшего профессионального образования.

3. Представлена авторская трактовка процесса формирования учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, отличающаяся от известных, во-первых, определением этого процесса как особого стратегического плана развития организации, который позволяет реализовать в теории и на практике представление о системном единстве и взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования; во-вторых, реализовать принцип согласования интересов хозяйствующего субъекта и потребителей образовательных услуг на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие; стратегия трех ценностей); в-третьих, применением на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в конкретном образовательном учреждении.

4. Разработана и апробирована методика исследования потребностей потребителей образовательной услуги высшего профессионального образования, отличающаяся от известных тем, что к сфере образования применены ценностные подходы (система ценностей Шета — Ньюмана — Гросса — Астратовой, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие — метод Р8М), что позволяет учесть предпочтения консументов, а также действия конкурентов и создать комплекс маркетинга на функциональном уровне управления учреждения высшего профессионального образования.

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в дополнении и уточнении содержания элементов комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, позволяющего осуществить целостное восприятие управления образовательным процессом в целях удовлетворения потребностей консумен-тов и повышения экономической эффективности деятельности вузов; предложении авторской методики маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга образовательной услуги на основе ценностных подходов (системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор; психологическое ценовосприятие); предложении поэтапного описания процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования. Разработанные методические рекомендации имеют универсальный характер, что позволяет использовать их высшим учебным заведением с учетом отраслевой специализации и реализуемых программ высшего профессионального образования, а также в работе отраслевых министерств и ведомств, консалтинговых компаний.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования апробированы в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет» (РГППУ) и ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» (УрГПУ), что подтверждено соответствующими документами.

Результаты исследования по теме диссертации докладывались и опубликованы в сборниках научных мероприятий разного уровня: V международной научно-практической конференции «Управление качеством образования: проблемы непрерывного образования» (Екатеринбург, 2006); X международной научно-практической конференции «Эффективность современного маркетинга» (Ярославль, 2007); всероссийской научнопрактической конференции «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2008); V всероссийской научно-практической конференции «Экономика и управление в сфере услуг: современное состояние и перспективы развития» (Санкт-Петербург, 2008); I международной научно-практической конференции «Развитие системы управления персоналом в современных организациях» (Екатеринбург, 2009); V международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы консалтинга и маркетинговых исследований в условиях глобального финансового кризиса» (Екатеринбург, 2009); X всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, 2010); IV международной научно-практической конференции «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, 2010); II международной научно-практической конференции «Компетентности и компетенции персонала отраслевых организаций: структура, содержание, технологии развития» (Екатеринбург, 2011).

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 16 публикациях автора общим объемом 4,2 п. л., в том числе 3 научные статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК МОиН РФ.

Структура диссертации. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений и содержит 34 таблицы, 27 рисунков, 265 библиографических источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лагутина, Евгения Евгеньевна

Выводы

1. Проведен расчет экономической эффективности реализации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ). Получено, что оптимальная цена на образовательную услугу по специальности «маркетинг» ФГАОУ ВПО РГППУ может быть установлена на уровне 65 ООО руб. При этой цене происходит согласование интересов производителя и потребителя ОУ по специальности «маркетинг» в РГППУ. Эта цена также укладывается в рамки представлений альтернативной стратегии «трех ценностных критериев».

2. В качестве рекомендаций по формированию комплекса маркетинга ОУ ВПО по специальности «маркетинг» считаем целесообразным отметить необходимость дальнейшей детальной разработки критериев желаемой (идеальной) модели комплекса маркетинга образовательной услуги вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общественно-экономические перемены, происходящие в Рс^><зсии с 90-х гг. XX века по настоящее время, коренным образом отразиих11сь во всех областях ее жизнедеятельности, и в том числе в системе ^^»хсшего профессионального образования. Это соответственно привело к (сходимости изучения совокупности проблем, позволяющих не только ^^.ыжить но и успешно развиваться в современных реалиях.

Необходимо отметить, что учреждения высшего профессио1^;^Л1ьного образования, как некоммерческие организации, по сравнению с о^>1-аниза циями, занимающимися предпринимательской деятельностью, очег^гь поздно' приступили к внедрению инструментов маркетинга и стратегического менеджмента [153]. В данной связи изучение проблематики марк^-х-:ннга и в частности, формирование комплекса маркетинга в учреждениях высшего профессионального образования является актуальным.

Наше исследование, посвященное формированию комплексу маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, не может считаться вполне завершенным, поскольку мы ограничились рассмотрением лишь наиболее значимых на текущий мо мент аспектов. Вместе с тем, мы полагаем, что в настоящей работе выполнена поставленная цель исследования посредством решения задачу указанных во введении.

В итоге мы получили следующие основные результаты: 1. Наполнено новым содержанием понятие «маркетинг вуза» ца осно ве изучения- особенностей маркетинга некоммерческих организ^ц^. а также специфики системы интересов производителей и потребителей услуг на рынке ВПО. Мы полагаем, что маркетинг вуза — это деятельность хозяйствующего субъекта на рынке услуг ВПО, направленная на согласова ние интересов при решении двуединой задачи: с одной стороны, У&о^летворение потребностей консументов образовательных услуг, а с другой — достижение образовательных, воспитательных, научных, культурных, социальных, благотворительных, управленческих и других целей деятельности вуза как особого типа некоммерческой организации, участвующего-в создании и приращении нового знания.

2. Наполнено новым содержанием понятие маркетингового продукта вуза и предложено авторское определение дефиниции «ОУ ВПО». Под образовательной услугой высшего профессионального образования мы понимаем «совокупность трех компонентов:

4) образовательной программы,

5) процесса ее предоставления;

6) комплекса вспомогательных услуг, сопровождающих образовательный- процесс и повышающих его полезность и привлекательность для потребителя, направленную на удовлетворение личных познавательных потребностей студентов и спроса на специалистов, сложившегося на рынке труда».

3. Элементы комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования представлены с учетом согласования интересов потребителя и производителя услуг с акцентом на особенности потребительских свойств ОУ ВПО. Для целей нашего исследования мы сочли логичным использовать классический- вариант комплекса маркетинга из четырех составляющих («4 Р»).

4. Разработана и апробирована авторская методика маркетингового исследования для формирования комплекса маркетинга ОУ ВПО. Проведено кабинетное исследование (анализ рынка ОУ ВПО по специальности «маркетинг» в г. Екатеринбурге) и б) полевое исследование. В частности, на основе методических подходов Шета — Ньюмана — Гросса — Астра-товой изучена система из шести ценностей, обусловливающих выбор потребителем ОУ ВПО (абитуриенты и студенты) специальности «маркетинг» — функциональная, эмоциональная, относительная, ассоциативная, репрезентативная ценности; выделены критерии выбора потребителем определенного вуза; а также — охарактеризован социально-экономический и психологический портреты потребителя. Установлено, что наибольшее влияние на выбор консументом ОУ ВПО оказывают функциональная, эмоциональная, репрезентативная и относительная ценности.

5. Поскольку цена является наиболее специфичным инструментом маркетинг-микса, влияющим на выручку хозяйствующего субъекта, то считали целесообразным провести ценовые исследования: а) определение себестоимости обучения студентов по специальности «маркетинг» и цены ОУ ВПО конкурентов; б) определение на основе метода РБМ оптимальной для вуза цены ОУ по специальности «маркетинг» с учетом воспринимаемой потребителем ценности продукта; в) определение оптимальной цены на ОУ ВПО по специальности «маркетинг». Разработан и описан алгоритм ценообразования на образовательную услугу вуза, исходя из согласования интересов потребителя и производителя услуг. Проведен расчет экономической эффективности реализации комплекса маркетинга образовательной услуги (на примере ФГАОУ ВПО РГППУ). Получено, что оптимальная цена на образовательную* услугу по специальности «маркетинг» ФГАОУ ВПО РГППУ может быть установлена на уровне 65 ООО р. При этой цене происходит согласование интересов производителя и потребителя ОУ по специальности «маркетинг» в РГППУ. Эта цена также укладывается в рамки представлений альтернативной стратегии «трех ценностных критериев».

6. Предложено детальное описание процесса формирования комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, состоящее из пяти основных этапов:

1) анализ внешней и внутренней среды вуза;

2) моделирование комплекса маркетинга;

3) планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга;

4) организация осуществления мероприятий по формированию ц (или) совершенствованию комплекса маркетинга;

5) контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга.

Раскрыто содержание каждого этапа данного процесса на основе ценностных подходов (система ценностей, обусловливающих потребительский выбор абитуриентов и студентов; психологическое ценовосприятие-стратегия трех ценностей) и проведена апробация на примере образовательной услуги по специальности «маркетинг» в ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет».

Предложения и рекомендации

Дальнейшая работа может быть продолжена в следующих направле ниях:

1. Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги дд^-образовательных учреждений разного уровня.

2. Использование полученных нами теоретических и методологических результатов также целесообразно в маркетинговой деятельности ву^. зов; в системе менеджмента качества вузов; в управлении компаний, работающих в сфере образовательного консалтинга; в работе государственны^ и муниципальных органов управления образовательными учреждениями; ^ образовательном процессе высших профессиональных учебных заведение по экономическим специальностям.

3. Предложенные автором практические разработки могут быть попользованы при реализации следующих направлений деятельности:

• разработка мероприятий по осуществлению государственной политц ки в области образовательных учреждений на базе использования авторской методики маркетингового исследования;

• оценка эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования;

• использование полученных теоретико-методологических и практических материалов — в учебном процессе при чтении следующих курсов: «Маркетинг», «Маркетинг в образовании», «Управление маркетингом в образовании», «Ценообразование», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый аудит», «Маркетинговые исследования», «Экономика высшего образования» и др.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лагутина, Евгения Евгеньевна, 2011 год

1. Авсянников, H. М. Маркетинг в образовании / H. М. Авсянников. — М. :РУДН, 2007. —158 с.

2. Азаръева, В. В. Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества / В. В. Азарьева // Университетское управление : практика и анализ. — 2004. — № 2 (31). —С. 110—113.

3. Аияппа, П. Ценообразование в сфере информационно-коммуникационных технологий / П. Аияппа, Р. Лайнетт // Маркетинг и маркетинговые исследования. —2008. — № 01 (73). — С. 74—88.

4. Актуальные проблемы маркетинга муниципального образования : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург : УрО РАН, 2007. — 305 с.

5. Александравичюте, Б. Маркетинг университетского образования / Б. Александравичюте, JI. Крауютайтите, Ю. С. Пячкайтис // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. № 6. — С. 63—75/

6. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. — М., 2002. — 614 с.

7. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров / И. В. Алешина. — М. : Изд-во : ФАИР-ПРЕСС 2003. — 456 с.

8. Андреев, С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов / С. Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2011. — № 1.

9. Андреев, С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере : теоретический аспект / С. Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000.— №4.

10. Апенъко, С. Н. Теория и методология оценки персонала : подходы и развитие : дис. . д-ра экон. наук : 08.00.05 / С. Н. Апенько. — Омск, 2005. —329 с.

11. Арасланов, Т.Н. Маркетинг услуг : уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения / Т. Н. Арасланов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2. е. 105—108.

12. Артюшина, И. Инструмент коммуникации между вузами и рынком труда / И. Артюшина // Высшее образование в России. — 2006. — №6. —С. 28—32.

13. Ассэлъ, Генри. Маркетинг : принципы и стратегия / Генри Ассэль. — М. : ИНФРА-М, 1999. — 804 с.

14. Астратова, Г. В. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса : дис. . д-ра экон. наук / Г. В. Астратова. — Екатеринбург, 1998; — 404 с.

15. Астратова, Г. В. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров : некоторые аспекты теории и практики / Г. В. Астратова. — Екатеринбург: Изд-во УрГСХА., 1999. — 259 с.

16. Астратова, Р. В. Региональный рынок маркетинговых исследований / Г. В. Астратова // Деловой квартал. —2001. — № 17. — С. 5—9.

17. Астратова, Г. В. Особенности индивидуального потребления в России // Журнал экономической теории. 2005. № 1. С. 47—66.

18. Астратова^ Г. В. Методика* формирования службы; маркетинга на, предприятиях пищевой и легкой промышленности / Г. В. Астратова и др.- — Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2:002. — 90 с.

19. Астратова, Г. В. К вопросу об экономическом содержании категории «интеллектуальные услуги» /Г. В. Астратова, Е. А. Абрамова, Ю. Г. Найдич // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. — Т. I. — 2008: — №3—1 (58). — С. 28—33.

20. Астратова, Г. В. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров / Г. В. Астратова, Л. А. Скороходо-ва. — Екатеринбург, 2005. — 64 с.

21. Астратова, Г. В. Методика проведения исследования поведения потребителя товаров и услуг современных торговых центров / Г. В. Астратова, Л. А. Скороходова, В. А. Шапошников, Г. В. Кальмучин, Е. Л. Борцова. — Екатеринбург, 2007. — 135 с.

22. Астратова, Г. В. Методика сегментирования рынка услуг маркетинговых исследований / Г. В. Астратова, В. А. Шапошников, Г. П.Селиванова. —Екатеринбург : Изд-во УрГЭУ, 2002. — 90 с.

23. Банслова, Н. В. Исследование рынка труда в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения : автореф. дис. . канд. экон. наук / Н. В. Банслова. СПб : ИПК СПб ГИЭА, 1999. —23 с.

24. Багаутдинова, Н. Г. Высшая школа сегодня и завтра. Пути преодоления кризиса / Н. Г. Багаутдинова. — М. : Экономика, 2003. — 426 с.

25. Багиев, Г. Л. Организация предпринимательской деятельности / Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул ; под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. — СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. — 231 с.

26. Барановский, А. И. Маркетинговое управление качеством среднего профессионального образования : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / А. И. Барановский. — Новосибирск, 1999. — 170 с.

27. Белый, Е. М. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах / Е. М. Белый, И. Б. Романова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003: — № 3. — С. 16—21.

28. Беляева, О. В. Потребительский спрос на региональном рынке услуг высшего профессионального образования : на примере Курской обл. : дис. канд. экон. наук / О. В. Беляева. — Курск, 2006. — 156 с.

29. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И. С. Березин. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Вершина, 2007. —480 с.

30. Блиновских, А. С. Маркетинг образовательных услуг / Блиновских А. С., Эрганова Н. Е. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. проф.-пед. унта, 1999.—125 с.

31. Богомолова, Л. Ценовые маркетинговые исследования. 2001 / JI. Богомолова JL, К. Бурдей, О. Дамбо // Сб. «Конференция маркетинг и исследования» М., 2001. — Режим доступа : http ://www.marketing. spb.ru/lib-research/pricetest.htm

32. Боровских, Н. В. Повышение конкурентоспособности продукции птицеводства (на материалах птицеводческих организаций Омской области) : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Н. В. Боровских. — Омск, 2003. — 237 с.

33. Борщева, Н. JT. Возможное направление улучшения финансового состояния вузов / Н. JI. Борщева // Энергия молодых ■— экономике России : тр. V всерос. науч.-практ. конф. студентов и молодых ученых. — Ч. 1. —Томск : Изд. ТПУ, 2004. — С. 15—17.

34. Браун, Н. С. Воспроизводственный потенциал.сферы формирования человеческого капитала (на примере рынка образовательных услуг) : дис. . канд. экон. наук : 08.00 01 / Н. С. Браун. — Ростов-на-Дону, 2001. —158 с.

35. Бруковская, О. И. Анализ рынка труда в сфере маркетинга / О. И. Бруковская, Т. А. Петрушенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. — С. 438—443.

36. Бурцева, Т. А. Управление маркетингом / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. М.: Экономистъ, 2005. — 223 с.

37. Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании / Г. Д. Бухарова, JI. Д. Старикова. — М.: Академия, 2010. — 208 с.

38. Ванькина, И. В. Маркетинг образования / И. В. Ванысина, А. П. Егоршин, В. И. Кучеренко. — М. : Университетская книга ; Логос. 2007. — 336 с.

39. Василенко, Н. В. Институциональный подход к управлению образованием : автореф. дис. . д-ра экон. наук / Н. В. Василенко. — СПб., 2009. —41 с.

40. Васильев, В. Н. Рынок труда и рынок образовательных услуг в субъектах Российской Федерации / В. Н. Васильев, В. А. Гуртов, Е. А. Питухин, М. Н. Рудаков, JI. М. Серова, С. В. Сигова, М. В. Суров. — М. : Техносфера, 2007. — 680 с.

41. Васильев, Г. А. Маркетинг / Г. А. Васильев. — М : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 457 с.

42. Вербицкая, Н: О. Стратегическое управление образовательным учреждением / Минобразования России; УрГПУ ; Н. Oi Вербицкая, Ю. С. Бродский, Е. В. Крупнова. — Екатеринбург : Изд-во Дома учителя, 2002. — 138 с.

43. Вертилъ, В. В. Обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг средних специальных учебных заведений : дис. канд. экон. наук / В; В. Вертиль ; УрГЭУ. — Екатеринбург, 2003. — 157 с.

44. Ветров, Ю. Высшее образование : проблемы, перспективы / Ю. Ветров // Высшее образование в России. — 2006. — № 11. — С. 168— 172.

45. Взгляд на образование. Показатели ОЭСР — выпуск 2008 // Вестник международных организаций. — 2008. — № 6. — С. 20—28.

46. Воинова, О. В. Мировой рынок образования / О. В. Воинова // Социология образования. — 2008. — № 1. — С. 56—82.

47. Ворачек, X. О состоянии «теории маркетинга услуг» / X. Ворачек // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1. — С. 3—10.

48. Высшее образование в XXI веке : подходы и практические меры // Всемирная конференция по высшему образованию. — М., 1999. — 124 с.

49. Галайда, О. В. Образовательные услуги в современной мировой экономике : монография / О. В. Галайда. — М.: Научная книга, 2008. — 186 с.

50. Галаган, А. И. Проблемы контроля качества высшего образования. Подходы к их решению в ряде зарубежных стран / А. И. Галаган // Известия МАН ВШ. — 2001. — № 4. — С. 4—9.

51. Герасименко, В. В. Ценовая политика фирмы / В. В. Герасименко. — М. : Эксмо, 2007. — 352 с.

52. Голубков, Е. П. Маркетинг : словарь-справочник / Е. П. Голубков. — М.: Дело, 2001. —210 с.

53. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Изд-во «Финпресс», 2000. — 464 с.

54. Гопоненко, А. Л. Сущность образовательных услуг / А. Л. Гопонен-ко, М. В. Исаева // Бизнес и высшее образование в условиях перехода к рыночной экономике : тез. докл. всерос. научн.-метод. конф. — Барнаул : Изд-во АЛТГУ, 1997. — С. 121.

55. Горелик, О. М. Рыночные механизмы управления образовательной деятельностью : методология формирования / О. М. Горелик. — М. : Финансы и статистика, 2001. — 253 с.

56. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 Маркетинг. — Режим доступа: http://www.edu.ru/

57. Гражданский кодекс РФ (часть вторая). — 1ЖЬ: http://www.consultant.ru/popular/gkri2/.

58. Деккер, Я. Маркетинг : теория и практика : в 2 т. / Деккер Я., Уейст-хоф X. — М.: ГАУ, 1996. Т. 1. — 149 е.; Т. 2. — 338 с.

59. Дорошенко, М. Е. Интеллектуальные услуги : сегодня и завтра / М. Е. Дорошенко // Форсайт. — 2007. — № 2 (2). — С. 37—45.

60. Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль ; пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 2003. — 486 с.

61. Доклад Минобрнауки России о результатах и основных направлениях деятельности на 2010—2012 годы. — М., Декабрь 2009. — Режим доступа: http ://mon.gov.ru

62. Дубицкий, В. В. О мотивации деятельности (труда) преподавателей вуза / В. В. Дубицкий // СоцИС. — 2004. — № 1. — С. 50—64.

63. Дусь, Ю. 77. Высшее образование в контексте социально-экономической динамики / Ю. П. Дусь // Общество и экономика. — 2006. — № 3. — Режим доступа : www.lko.ru/UserFiles/File /Dus'.doc.

64. Егоршин, А. 77. Стратегия развития образования в XXI веке : научный доклад / А. П. Егоршин. — Н. Новгород : НИМБ, 2000. — 222 с.

65. Ефремова, Г. М. Принципы международного кооперативного движения / Г. М. Ефремова // Проблемы развития рынка потребительских товаров : материалы к науч.-практ. конф. Новосибирск, 1995. — Ч. 1. — С. 7—13.

66. Жильцов, Д. А. Высшая школа и система ее хозяйствования в рыночной экономике : дис. . канд. экон. наук / Д. А. Жильцов. — М., 1999. — 164 с.

67. Жильцов, Е. Н. Экономика социальных отраслей сферы услуг / Е. Н. Жильцов, В. Н. Казаков. — М. : Экономический факультет МГУ ; ТЕИС, 2007. — 288 с.

68. Жуков, В. И. Университетское образование : история, социология, политика / В. И. Жуков. — М. : Академический проект, 2003. — 384 с.

69. Зенюков, А. А. Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга : дис. . канд. экон. наук. / А. А. Зенюков ; УрГСХА. — Екатеринбург, 2008. —180 с.

70. Зотов, В. Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции : дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / В. Н. Зотов. — М., 1997. —203 с.

71. Иваницкий, В. П. Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека / В. П. Иваницкий, Э. В. Пешина. — Екатеринбург : Изд-во «Академкнига», 2001. — 280 с.

72. Ильинский, И. М. Об экономической природе современного отечественного образования / И. М. Ильинский. — Режим доступа : http : //www.ilinskiy.ru/publications/stat/econprir.php

73. Инновационная инфраструктура регионального АПК : монография / В. Ф. Стукач, Е. М. Помогаев. — Омск : Изд-во ООО ИПЦ «Сфера», 2007. — 224 с.

74. Исаева, Е. В. Информационное обеспечение управления маркетингом : монография / Е. А. Исаева, А. И. Ковалев. — Омск : Изд-во ОмГУ, 2009. — 256 с.

75. Исаева, Е. В. Маркетинговый аудит / Е. В. Исева. — Омск : Изд-во ОмГУ, 2006. — 134 с.

76. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. — СПб. : Изд-во ЛКИ, 2008. — 288 с.

77. Кабушкин, Н. И Основы менеджмента. / Н. И. Кабушкин. — 8-е изд., стереотип. — М. : Новое знание, 2005. — 336 с.

78. Кальмучин, Г. В. Методическое обеспечение исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в крупных торговых центрах : дис. . канд. экон. наук / Г. В. Кальмучин ; УрГСХА. — Екатеринбург, 2007. — 198 с.

79. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования / Н. Г. Каменева,

80. B. А. Поляков. — М. : Вузовский учебник, 2008. — 439 с.

81. Касперович, И. Выбор оптимальной цены на основе изучения ценовых предпочтений потребителей / И. Касперович // Главный бухгалтер. Ценообразование. — 2008. — № 2. — С. 7—14.

82. Келъчевская, Н. Самомаркетинг образовательного учреждения / Н. Кельчевская // Высшее образование в России. — 2005. — № 8. —1. C. 72—78.

83. Келъчевская, Н. Р. Финансово-правовое регулирование инновационного управления государственным вузом / Н. Кельчевская ; ГОУ ВПО УГТУ—УПИ. — 2-е изд., перераб. — Екатеринбург, 2006. — 378 с.

84. Ковалев, А. И. Формирование и развитие менеджмент-образования в высшей школе : дис. . д-ра экон. наук / А. И. Ковалев. — Омск, 2003. —413 с.

85. Ковалев, А. И. Маркетинговые стратегии в высшем образовании / А. И. Ковалев, Т. В. Ивашкевич, А. А. Ковалев. — Омск : Изд-во ГП Омской области «Омская областная типография», 2006. — 168 с.

86. Ковалев, В. А. Формирование и развитие системы бизнес-образования при переходе к инновационному типу экономики : ав-тореф. дис. . д-ра экон. наук / В. А. Ковалев. — СПб., 2010. — 40 с.

87. Ковалев, В. А. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг : образование, бизнес-коммуникации. Научная монография / В. А. Ковалев, А. И. Ковалев. — Омск : Изд-во ОмГПУ, 2001. — 268 с.

88. Кожухар, В. М. К определению содержания образовательной услуги / В. М. Кожухар // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №3. — С. 108—111.

89. Кокрен, У. Методы выборочного исследования / У. Кокрен. — М. : Наука, 1976. —144 с.

90. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учеб. пособие / А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, JI. И. Ушвицкий. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2009. — 688 с.

91. Кондрух, А. В. Образовательный маркетинг как средство профессиональной подготовки кадров колледжа : дис. . канд. пед. наук : 13.00.01, 13.00.08 / А. В. Кондрух. — Челябинск, 2007. — 182 с.

92. Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011—2015 годы. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 07 февраля 2011 года. № 163 р.

93. Коптяева, Л. В. Особенности процесса производства образовательных услуг как фактора социального воспитания: дис. . канд. пед. наук 13.00.06 / JI. В. Коптяева. — Кострома, 2000. —153 с.

94. Коргачева, Л. А. Маркетинг образовательных услуг высшей школы, дис. .канд. экон. наук / JI. А. Коргачева. — М., 2004. — 166 с.

95. Короткое, Э. М. Управление качеством образования / Э. М. Корот-ков. — М.: Академический проект : Мир, 2006. — 320 с.

96. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. ; под ред. JI. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб. : Питер, 2001. — 752 с.

97. Кто будет нужен в 2015—2020 годах? 11 октября 2010. — Режим доступа : http : //www.rabotagrad.ru/articles/aviewb20198

98. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. — М. : Изд. дом «Вильяме», 2005. — 656 с.

99. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сон-дерс, В. Вонг ; пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М. ; СПб. ; К. : Изд. дом «Вильяме», 2007. — 944 с.

100. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Ф. Котлер, А. Р. Андерсен. — Ростов н/Д : Феникс, 2007. — 864 с.

101. Котляревская, И. В. Маркетинг — рыночная инновация в управлении государственным вузом / И. В. Котляревская, Н. Р. Кельчевская // Университетское управление : практика и анализ. — 2000. — №3.

102. Режим доступа http : // www.umj.ru/index.php/pub/inside/220

103. Коулопоулос, Т. М. Управление знаниями / Т. М. Коулопоулос, К. Фраппаоло ; пер. с англ. Ю. В. Трибушной. — М. : Эксмо, 2008^224 с.

104. Куршакова, H. Б. Система профессионального обучения банковски специалистов / Н. Б. Куршакова // Управление развитием персонала. — 2005. — № 1. —Режим доступа : http : //grebennikon.ru/article-eRzf.html

105. Крупчатников, А. В. Формирование комплекса маркетинга страховой-компании : дис. .канд. экон. наук / А. В. Крупчатников. — Киро^. 2005. —170 с.

106. Лавлок, К. Маркетинг услуг / К. Лавлок. — М. : Издательский доз^-^ «Вильяме», 2005. — 1008 с.

107. Лавлок, К Маркетинг услуг — что дальше? В поисках новойдигмы и свежих веяний (часть 1) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Марк^.тинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 2. — С. 158—166.

108. Лавлок, К. Маркетинг услуг — что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 2) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 3. — С. 240— 253.

109. Лавлок, К. Маркетинг услуг : персонал, технология, стратегия: пер. с англ. / К. Лавлок. — 4-е изд. — М. : Изд. дом «Вильяме», 2005. — 1008 с.

110. Лазарев, В. А. Конкурентоспособность вуза как объект управления / В. А. Лазарев, С. А. Мохначев. — Екатеринбург : Изд. дом «Пригородные вести», 2003. — 160 с.

111. Лапшина, Л. Г. Формирование внебюджетных источников финансирования медицинского вуза в условиях становления рыночных отношений : дис. .канд. экон. наук / Л. Г. Лапшина. — Екатеринбург, 1998. —191 с.

112. ИЗ. Леонард, Б. Особенности маркетинга услуг / Б. Леонард // Маркетинг услуг. — 2006. — № 03 (07). — С. 250—258.

113. Литвинова, И. П. Маркетинг образовательных услуг / Н. П. Литвинова, В. В. Шереметова, В. И. Пилипенко, В. И. Андреев. — СПб. : изд-во СПбГУПМ, 1997. — 108 с.

114. Лукашенко, М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. — 2002. — № 4. — С. 32—40.

115. Лукашенко, М. Вуз в системе открытого образования : особенности экономики / М. Лукашенко // Высшее образование в России. — 2002.5. —С. 54—61.

116. Майбуров Высшее образование в развитых странах / Майбуров // Высшее образование в России. — 2003. — № 2. — С. 15—29.

117. Макарова, Т. Д. Функции некоммерческих организаций в транзитивной экономике : дис.канд. экон. наук : 08.00.01 / Т. Д. Макарова. — Челябинск, 2006. — 166 с.

118. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство : пер. с англ. / Н. К. Малхотра. — 3-е изд. — М. : Изд. дом «Вильяме», 2002. — 960 с.

119. Мамонтов, С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система /С. А. Мамонтов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. —№5. —С. 3—12.

120. Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг : сб. науч. тр. (по материалам VI семинара по маркетингу профессора Г. В. Астратовой, апрель 2008 г.). — Екатеринбург : Изд-во «Кан-Т», 2008. — 149 с.

121. Маркетинг некоммерческих организаций. 2011. — Режим доступа : http : //www.ime-link.ru/metod/sector/nko/

122. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. JI. Разумовская, В. М. Янченко. — М.: Вершина, 2006. — 496 с.

123. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг / М. М. Волкова, А. Б. Звездова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. — С. 27—38.

124. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. — М. : Финансы и статистика, 1996. — 128 с.

125. Маркс, К. Соч. / К. Маркс, Ф. Энгельс. — 2-е изд. — Т. 26. — Ч. 1.

126. Менеджмент и маркетинг в экономике образования / под ред.

127. А. П. Егоршина. — Н. Новгород : НИМБ, 2001. — 624 с.

128. Межгосударственный стандарт. Услуги населению. Термины и определения. ГОСТ 30335—95 / ГОСТ Р50646—94.01.07.1994 г. — www.sklad-zakonov.narod.ru

129. Миляева, ЛГ. Маркетинговый подход к оценке качества образования : анализ и пути / JI. Г. Миляева // Маркетинг в России и за рубежом.— 2005. — №2. —С. 17—21.

130. Миронова, Н. В. Маркетинг различных типов услуг / Н. В. Миронова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 108—119.

131. Митрофанова, Т. Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности вуза / Т. Ю. Митрофанова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 2. — С. 34—39.

132. Мищенко, Е. С. Совершенствование системы менеджмента качества в учреждении высшего профессионального образования : методология и практика : автореф. дис. . д-ра экон. наук / Е. С. Мищенко. — Саратов, 20101 — 42 с.

133. Негл, Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования / Т. Т. Негл, Р. К. Холден. — СПб. : Питер, 2001. — 554 с.

134. Нифонтов, В. С. Социальное прогнозирование потребительского поведения населения в административном районе крупного российского города : дис.канд. социол. наук / В. С. Нифонтов. — Екатеринбург, 2005. — 185 с.

135. Новаторов, Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4. —С. 50—60.

136. Овсянников, А. А. Типология потребительского поведения / А. А. Овсянников, И. И. Пяттай, H. М. Римашевская. — М. : Наука, 1988. — 239 с.

137. Основы маркетинга : учебник : курс лекций и практикум : в 3 ч. — Ч. 1 / коллектив авторов под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург, 2008. — 692 с.

138. Основы маркетинга образовательных услуг. 2005. — Режим доступа : http : //upr.lseptember.ru/2005/03/10.htm

139. Отчет по научно-исследовательской работе «Маркетинг вуза на рынке услуг профессионально-педагогического образования» (заключительный). № 0606—107—06 (§ 47 госбюджетной НИР) / Г. В. Астрато-ва, В. А. Шапошников и др.. — Екатеринбург, 2010. — 121 с.

140. Панкрухин, А. П. Маркетинг образовательных услуг / А. П. Панкру-хин. — М. : Интерпракс, 1995. — 186 с.

141. Пацюк, Е. В. Комплекс маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов : дис. .канд. экон. наук / Е. В. Пацюк. — Волгоград, 2006. — 154 с.

142. Пачикова, Л77. Развитие социально-педагогической функции вуза в изменяющихся экономических условиях / Л. П. Пачикова. — Екатеринбург : Изд-во ГОУ ВПО Рос. гос. проф-пед. ун-т, 2007. — 272 с.

143. Песоцкая, Е. В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. — СПб. : Изд-во «Питер», 2000. — 160 с.

144. Платонова, И. А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах / Н. А. Платонова, И. В. Христофорова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 114—124.

145. Плетнева, И. А. Принципы формирования бюджета, коммуникационной кампании в социальной сфере / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 3. — С. 8—13.

146. Покровский, Н. Е. Трансформация университетов в условиях глобального рынка / Н. Е. Покровский // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2004. — Т. 7. № 4. — С. 152—161.

147. Полуянов, В: Б. Концептуальные основы маркетингового взаимодействия субъектов региональной системы профессионального образования / В. Б. Полуянов // Образование и наука. Изв. УРО РАО. — 2005. — № 5 (35). — С. 19—30.

148. Полуянов, В. Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг / В. Б. Полуянов. — М.: Изд. центр АПО, 2000. — 285 с.

149. Попов, Е. В. Теория анализа рынка / Е. В. Попов, А. И. Татаркин. — Екатеринбург : Изд-во ИЭ УрО РАН, 2000. — 220 с.

150. Попов, Е. Н. Услуги образования и рынок / Е. Н. Попов / Российский экономический журнал. — 1992. — № 6. — С. 24—28.

151. Прищепенко, М. В. Ценность услуги как парадигма стратегии развития / М. В. Прищепенко, В. В. Прищепенко, А. Эйнштейн // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 2. — С. 109—117.

152. Проблемы совершенствования высшего профессионального образования на пути к стратегии развития : науч. монография / коллектив авторов под общ. науч. ред. Г. В. Астратовой, М. И. Хрущевой. — Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2004. — 348 с.

153. Проект федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» (редакция на 1 декабря 2010 года). — Режим доступа : http : // mon.gov.ru/press/news/8017/

154. Прокопенко, С. Вуз : маркетинговая «философия» / С. Прокопенко // Высшее образование в России. — 2005. — № 10. — С. 122—128.

155. Развитие рынка интеллектуальных услуг в условиях глобального финансового кризиса : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург : КВАНТ-2, 2009. — 392 с.

156. Реброва, H. П. Маркетинг в машиностроении : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 060800 / Н. П. Реброва ; Омский гос. ин-т сервиса. — Омск, 2002. — 221 с.

157. Решетников, А. В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование / А. В. Решетников. — М. : Здравоохранение, 2002. — 248 с.

158. Романкоеа, Л. И. Современные проблемы экономики высшей школы. / JI. И. Романкова // Педагогика. — 2002. — № 3. — С. 22—29.

159. Сагинов, К. А. Маркетинг образовательных услуг региона / К. А. Сатинов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000! — № 6. — С. 125—131.

160. Сагиноеа, О. В. Маркетинг образовательных услуг / О. В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1. — С. 49—57.

161. Сагинова, О. В. Стратегия вуза : маркетинговый аспект / О. В. Сагинова. — Режим доступа : www.marketologi.ru

162. Сахарова, Ю. И. Маркетологи : спрос и предложение / Ю. И. Сахарова // Персонал Микс. — 2007. — № 6. — С. 46—49.

163. Сейранян, М. Г. Кризис для маркетинга и маркетинг для кризиса / М. Г. Сейранян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №5. —С. 15—17.

164. Сергеева, М. Г. Методические аспекты исследования рынка образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста / М. Г. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 6. — С. 29—36.

165. Симановская, М. Л. Микро- и макромаркетинг в условиях кризиса / М. Л. Симановская, Е. С. Крупецкая // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 5. — С. 7—14.

166. Скороходова, Л. А. Методические основы исследования женской деловой одежды как товара в системе маркетинга : дис. . канд. экон. наук / Л. А. Скороходова; УрГСХА. — Екатеринбург, 2005. — 192 с.

167. Скрипак, Е. И. Институциональная организация производства образовательных услуг : автореф. дис. . канд. экон. наук / Е. И. Скрипак. — Кемерово, 2003. — 29 с.

168. Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А. М: Прохоров. — 2-е изд. — М. : Сов. энциклопедия, 1982. — 1600 с.

169. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах : проблемы и перспективы : науч. монография / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург ; Шадринск : Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2007. — 320 с.

170. Соловьев, Б. А. Маркетинг / Б. А. Соловьев. — М. : ИНФА-М, 2006. —383 с.

171. Сон, Т. А. Формирование рынка образовательных услуг / Т. А. Сон. — Режим доступа : www.marke-ting.spb.ru.

172. Степанова, В. М. Организация экономической деятельности образовательного учреждения : монография / В. М. Степанова. — М. : АПКиППРО 2007. — 208 с.

173. Стратегия социально-экономического развития России / под ред. Г. Г. Фетисова, А. М. Бабашкиной. — М. : Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2005. — 155 с.

174. Стукен, Т. Ю. Регулирование профессионально-квалификационной структуры регионального рынка труда : дис. . канд. экон. наук : 08.00.07 / Т. Ю. Стукен. — Омск, 1999. — 213 с.

175. Сухорукое, M. М. К вопросу определения понятия «услуга» / M. М. Сухоруков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4. —С. 117—126.

176. Сухочев, В. И. Методология формирования организационно-экономического механизма оценки доступности и качества высшего образования : автореф. дис. . д-ра экон. наук / В. И. Сухочев. — Уфа, 2011. —40 с.

177. Сысоева, С. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине / С. Сысоева. — СПб.: Питер, 2007— 138 с.

178. Татаркин, А. И. Экономика знаний : проблемы теории и методологии / А. И. Татаркин, Е. В. Пилипенко. — Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2007. — 284 с.

179. Трейси, M. Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке / М. Трейси, Ф. Вирсема. — М. : Изд-во «Вильяме», 2007. — 680 с.

180. Трудовая миграция как фактор трансформации регионального рынка труда : монография / В. Ф. Потуданская, Г. Н. Бояркин, Ю. С. Юсова. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2004. — 246 с

181. Тюнюкова, Е. В. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. В. Тюнюкова, А. В. Наумова. — Новосибирск : СибУПК, 2001. — 132 с.

182. Управление проектами : учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент организаций» / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. — 4-е изд., стереотип. — М. : Омега-JI, 2007. — 664 с.

183. Федоров, В. А. Профессионально-педагогическое образование : теория, эмпирика, практика / В. А. Федоров. — Екатеринбург : Изд-во УГППУ, 2001. —240 с.

184. Федеральный Закон от 12.01'. 1996 № 7-ФЗ (ред. от 29.12.2010) «О некоммерческих организациях» (принят ГД ФС РФ 08.12.1995) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011).

185. Федеральный Закон «О высшем и послевузовском образовании» от 22 августа 1996 г. № 125-ФЗ.

186. Хюфнер, К. Высшее образование как общественное благо : методы и формы его предоставления / К. Хюфнер // Высшее образование в Европе. — 2003. — T. XXVIII, № 3. — Режим доступа : http : // bologna.mgimo.ru/documents.php?catid=19&docid=219

187. Цыгичко, В. Н. Прогнозирование социально-экономических процессов / В. Н. Цыгичко ; предисл. Д. М. Гвишиани. — 3-е изд. — М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. — 240 с.

188. Чекмарев, В. В. Экономические проблемы сферы образования : монография / В. В. Чекмарев. — Кострома : Изд-во КГПУ им. Н. А. Некрасова, 1996. — Ч. 1. — 200 с.

189. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. —i

190. СПб. : Издательство «Питер», 2000. — 752 с.

191. Чухломин, В. Д. О стратегии выхода образовательного учреждения на внешний рынок / В. Д. Чухломин // Маркетинг в России и зарубе-жом. — 2004. — № 4. — С. 32—36.

192. Чухломин, В. Д. Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации / В. Д. Чухломин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6. — С. 107—112.

193. Шабанова, М. М. Методические основы формирования маркетинговой концепции управления качеством образовательного процесса в вузе / М. М. Шабанова, Р. Р. Алиева, 3. А. Рамазанова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 2. — С. 16—23.

194. Шаповалов, В. А. Маркетинговый анализ / В. А. Шаповалов. — Ростов н/Д : Феникс, 2005. — 156 с.

195. Шевченко, Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 24—31.

196. Шевченко, Д. А. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг / Д. А. Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. —№4. —С. 108—116.

197. Шепитько, Г. Е. Социально-экономическое прогнозирование и моделирование / Г. Е. Шепитько. — М. : Академия экономической безопасности МВД России, 2007. — 136 с.

198. Щетинин, В. П. Рынок образовательных услуг в современной России

199. В. П. Щетинин //Школа. — 1997. — № 3. — С. А—8.166

200. Щетинин, В. П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг / В. П. Щетинин // Мировая экономика и международные отношения,— 1997. — № 11. —С. 13—16.

201. Щетинин, В. П. Экономика образования / В. П. Щетининj Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин. — М.: Российское педагогическое агентство, 1998. — 306 с.

202. Экономика общественного сектора : курс лекций : учеб.-метод. пособие / под общ. и науч. ред. Г. В. Астратовой. — Екатеринбург : Изд-во РГППУ, 2005. — 502 с.

203. Эфендиев, А. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда / А. Эфендиев, И. Кратко, Л. Латышова // Российский экономический журнал. — 2004. — № 8. — С. 80—90.

204. Юрьева, Т. В. Некоммерческие организации : экономика и управление / Т. В. Юрьева. — М. : АО «Финстатинформ», 2004. — 281 с.

205. Якобсон, Л. И. Хозрасчет, рынок и некоммерческие организации в социально-культурной сфере / Л. И. Якобсон // Развитие непроизводственной сферы в условиях перестройки хозяйственного механизма : науч. тр. — М. : Изд-во МГУ, 1990. С. 15—18.

206. Якобсон, Л. И. Экономика общественного сектора : основы теории государственных финансов / Л. И. Якобсон. М. : Аспект Пресс, 1995. — 276 с.

207. Bateson, J. Managing service marketing / J. Bateson. — United States of America, 1995. — 148 pp.

208. Council of Europe / UNESCO. Code of Good practice in the Provision of Transnational Education. Council of Europe / UNESCO, 2000.

209. Enders, J. Higher Education in a globalizing world. International truand mutual observations / J. Enders, O. Fulton. — Dordrecht ; Bost London : Kluwer Academic Publishers, 2002. — 320 pp.

210. Engel, James F. Consumer Behavior / F. James Engel, Roger D. B1 well, Paul W. Miniard. — 8-th ed. Forth Worth — Tokyo : The Dry-, Press, 1995. — 992 pp.

211. Grant Devine Donald. An Examination of the Effects of Publishing G parative Price Information on Price Dispersion and Consumer Satis, tion. Thesis. Ph. D. : The Ohio State University, 1994. — 250 pp.

212. Gronroos, C. Service management and marketing / C. Gronroos. — Sussex, 2000. — 240 pp.

213. Grönross Christian. Service Management and marketing / Chri^. Grönross. — Lexington, MA : Lexington Books, 1990. — 480 pp.

214. Gugler, J. World Cities Beyond the West : Globalization, Developn^.^^and Inequality / J. Gugler, ed. Cambridge; New York : Cambridge X ^rdiversity Press, 2004. — 280 pp.

215. Hawkins, Del I. Consumer Behavior : Implications for Marketing Str^-j--^

216. Del I.Hawkins, A. Coney Kenneth, Jr. Best Roger. —5-th, ed. Ho-j-^ wood, 111. : Richard D. Irwin, 1992. — 850 pp.

217. Jo, Mary. Bitner Servicescapes. The Impact'of Physical Surroundingen1. ElC-^stan

218. Kinnel, M. Marketing in the non-for-profit sector / M. Kinnel, J. îvja Dougall. — Butterworth Heinemann, 1997. — 364 pp.

219. Kotier, P. Strategic Marketing for non-profit organizations / P. ICç>i^er A. R. Andersen. — Printice Hall, 1996. — 188 pp.

220. Kotier, P. Cases and Reading in Marketing for Nonprofit Organization / P. Kotier, J. C. Ferrell and Lamb Charles. — Prentice Hall, 1983640 pp.

221. Kotler, P. Social Marketing : Strategies for Charming Public Behavior / Philip Kotier, Eduardo Roberto. — New York : The Free Press, 1990. — 358 pp.

222. Lyon, D. The price is right (or is it?) / D. Lyon // Marketing Research. 2002. —№ 1. —P. 34—41.

223. Lancaster, K. J. A New Approach to Consumer Theory / K. J. Lancaster // The Journal of Political Economy. — 1966. — V. 74. April. — P. 132—157.

224. Lauterborn, R. New Marketing Litany : 4 P's Passe; C-Words Take Over / Robert Lauterborn // Advertisong Age. 1990. October 1. P. 26.

225. Looy, B. V. Services Management. An Integrated Approach / B. V. Looy, R. V. Dierdonck, P. Gemmel. — England : Pearson Education Limited, 1998. —P. 485.

226. Lovelock, C. Essentials of Services Marketing / Cristopher Lovelock, Jochen Wirtz, Patricia Chew. — Singapore : Prentice Hall, 2009. — 980 pp.

227. Martin, B. An Empirical Test of Pricing Techniques / B. Martin, B. Rayner // Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum. — 2008. — №3. — P. 36—44.

228. Newton, D. A market acceptance extension to traditional price sensitivity measurement / D. Newton, J. Miller, P. Smith // Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum. — 1993. —№ l. — p. 48—59.

229. Parasuraman, A. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research / A. Parasuraman, Valerie Zeithaml, Leonard Berry // Journal of Marketing. — 1985. — V. 49. — P. 41—50.

230. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector / J. Rathmell. — Mass. : Winthrop Publishers, 1974. — 482 p.

231. Sheth, J. N. Consumption Values and Market Choices : Theory and Applications / J. N. Sheth, В. I. Newman, B. L. Gross. — Cincinnat, OH : South-Western Publishing Company, 1991.

232. Sheth, J. N. Why We Buy What We Buy : A Theory of Consumption Values / J. N. Sheth, В. I. Newman, B. L. Gross. // J. of Bus. Res. 1991. №22.—P. 159—170.

233. Schiffman, Leon G. Consumer Behavior / Leon G. Schiffman, Kanuck Leslie Lazar. — 4-th ed. New Jersey : Prentice Hall, Inc., 1991. — 800 pp.

234. Van Westendorp, P. NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) — A new approach to study consumer perception of price. 1976. / Van P. Westendorp // Proceedings of the ESOMAR Congress.

235. World Strategic Management / Alex A. Thompson, Andrew J. Strickland.