Институционализация маркетинга в современном российском вузе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна

• Чеботарева, Антонина Вячеславовна
• кандидат социологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Введение

Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования.

§ 1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе.

§ 2. Современные концепции маркетинга.

§ 3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании.

ГлаваП Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах.

§1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании.

§2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах.

§3. Актуальные проблемы маркетинга высшего образования.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Институционализация маркетинга в современном российском вузе»

Актуальность исследования.

Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период преобразований российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.

Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг

Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.

Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации, интернационализации, транснационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довопьно обычной коммерческой деятельности. Но возникают и попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.

Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Вместе с тем до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.

Изучение институционализации маркетинга в системе высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.

Степень научной разработанности проблемы.

Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научноприкладной разработки. Теоретический анализ области маркетинга активно ведется с 60-х гг. XX века. Среди работ западных ученых, в которых нашли отражение основы этой деятельности, важнейшее место занимают труды П. Друкера, Ф. Котлера, А. Файоля, Г. Эмерсона1 .

Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс и др. в своих концепциях маркетинга делают основной акцент на соотношении интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение прежде всего запросов потребителей.

Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей «превращенной формы» - социального маркетинга. Анализ социального маркетинга осуществлен прежде всего в работах М. Бруна и Дж. Тилмеса3.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, начал проявляться в середине 70-х гг. Первые публикации по вопросам маркетинга принадлежат Г. Абрамишвили, П. Завьялову, М. Капустиной4.

Сегодня в России публикуется все больше статей и монографий по маркетингу отечественных авторов. Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории, прежде всего в работах Г. Абрамова, И. Березина, А. Браверманна, И. Герчиковой, Голубкова5 и др.

1 Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление - это наука или искусство? - М.: Прогресс. 1992.; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др. - 2 изд. - СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). - М: ВТК. - 1992 и.т.д.

2 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - Экономика, 1993

3 Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.

4 Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг». - M: Международные отношения, 1976.; Капустина M.E. Теория и практика м фкетинга в США. — М.:Экономика, 1981.; Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. — M.: Международные отношения, 1988.

5 Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы - М.; Агропомиздат, 1991.; Березин И. Маркетинг сегодня -М; Менеджер, 1996.; Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода.

Множество работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг в политике, туризме, принадлежащих С.Андрееву, И. Шахриманьяну, А. Янковскому 6 и др.

В социологических работах исследуются различные аспекты маркетинга как социального института, согласовывающего интересы организаций, потребителей и всего общества. Такой анализ осуществлен в работе В. Гордина «Социальная политика и социальный маркетинг».

В последнее время появляется все больше работ, посвященных анализу и роли маркетинга в системе образования. Изучение методологических основ маркетинга в сфере рынка образовательных услуг и анализ изучения рынка образовательных услуг представлены в работах В. Полуянова8.

Среди работ, касающихся маркетинга в высшем образовании следует выделить работу А. Панкрухина9 «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании». В работе дан анализ и представлены инструменты решения проблем исследования рынка образовательных услуг и формирования стратегии поведения на нем, взаимодействия участников рыночных отношений с учетом принципиальных особенностей образовательной сферы.

Методология и практика - М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.; Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.:изд-во МГИ-МО. 1990; Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. - М., 1999.

6 Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом - 199. - №5; Шахриманьян И. Политический маркетинг. Практические советы. - М., 1993; Янковский А. Маркетинговая деятельность на рынке туристического продукта//Маркетинг - 1998.-№4.

7 Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.

8 Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000г.

9 Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 1995.

Такие авторы как С. Пищулин, Т. Сагинова, Д. Шевченко10, сосредотачиваются на анализе особенностей применения маркетинговых стратегий в системе высшего образования в современных условиях.

Исследованию современных проблем высшего образования посвящены работы Ф.М. Бородкина, М.Б Булановой, JI.A. Гегель, О.Н. Козловой, Т.Н. Кухтевич, A.B. Миронова, В.Я Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н. Щегловой" и др.

Вместе с тем в литературе недостаточно полно проанализированы проблемы маркетинга в высшем образовании; большая часть работ носит теоретический характер, практическая деятельность недостаточно освещена. Остаётся актуальным комплексное исследование применения различных маркетинговых стратегий в системе высшего образования и их социального эффекта. Не исследованным остается процесс институциализации маркетинга, его совершенствование, прогнозирование развития с учетом происходящих изменений в образовательной сфере. Все это обусловило выбор темы, цели и задачи настоящего исследования.

Цель диссертационной работы: выявление особенностей институциализации маркетинга в системе высшего образования в Российской

10 Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования:динамика, перспективы. //Открытый урок. - 1997. - N 34.; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999.; Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг// Практический маркетинг. М., 2003, №3. . Павлов И.А., Малинин В.Л., Склянов Д.В. Современное состояние и тенденции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за рубежом. - 1998.-N 4.

11 Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Науч .конф.). Саратов, 1999.; Гегель Л.А. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2.; Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГГУ, 2004.; Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.; Миронов A.B. Социально-гуманитарное знание в России. -М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.; Нечаев В.Я. Социология образования.-М.:Изд-во МГУ. 1992.; Шереги Ф.Э. Социология образования: прикладной аспект. - М.: Юристъ, 1997.; Щеглова С.Н. Социальное прогнозирование, проектирование и моделирование. Учебный практикум. - М.: Социум, 2001.

Федерации. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи: определить основные функции маркетинга в системе высшего образования;

- выявить сущность и специфику институциализации маркетинга в системе высшего образования ;

- проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые в современном российском вузе;

- изучить проблемы функционирования и определить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности в системе высшего образования.

Объект диссертационного исследования - маркетинговая деятельность в высшем образовании России.

Предмет диссертационного исследования - сущность, содержание процесса институционализации маркетинга в системе высшего образования.

Гипотеза исследования - эффективное управление вузом в современных условиях требует включения маркетинговой деятельности, определяет процесс ее институционализации. Корректное применение маркетинга необходимо для эффективного продвижения вуза на российском рынке образовательных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: институциональный подход к исследованию социальных процессов (М.Вебер, Э.Дюркгейм, Д. Норт и др.); системный, комплексный подходы к исследованию общественных явлений и социальных процессов (М.Вебер, Э. Дюркгейм, К.Маркс и др.) и его теоретическая модификация, в частности, в структурном функционализме (Р. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер); теория маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, , Дж. Эванс и др); теория общества потребления (Р. Барт, Ж. Бодрийяр П. Бурдье, Ф. Тоффлер). В анализе изменений системы образования в постиндустриальном обществе использованы концептуальные положения Д. Белла, У. Бека, И. Валлерстайна. В исследовании были использованы методы статистического и социологического анализов: анкетный опрос, анализ статистических данных, вторичная обработка и систематизация социологических данных.

Эмпирическую базу диссертации составляют нормативно-правовые акты в области образования; данные государственной и ведомственной статистики; В работе использовались данные социологических исследований, проведенных Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ с участием автора диссертации под руководством Д.А. Шевченко:

- опрос абитуриентов, проведенный в 2002 г. на выставке «Образование и карьера», всего было опрошено 1077 человек;

- опросы абитуриентов, поступающих в РГГУ, проводившиеся в 2001, 2002 и 2003 г., всего было опрошено 1300 человек

Социологический анализ жизненных ценностей и профессиональных интересов лучших выпускников московских школ и вузов 2001 года московского региона», проведенного в 2001 г. совместно с Российским союзом молодежи, объем выборки 1367 чел.

В работа широко использовались материалы периодической печати, материалы работы научно-теоретических конференций, данные конкретных социологических исследований, проводимых крупнейшими центрами изучения системы высшего образования России. Наиболее подробно в диссертации были рассмотрены результаты следующих исследований:

- «Молодежь 2002», (рук. Ковалева А.И., Луков В.А., Щеглова С.Н., Гобаева В.И., Гэбски Б.), проведено в 2002 г. кафедрой социологии МГСА, выборка многоступенчатая, квотная, гнездовая, объем выборки 2186 чел.;

- «Студенты московских вузов о системе высшего образования», (рук. Ильинский И.М., П.И. Бабочкин, М.В. Ушакова), проведено в 2001 г., Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области, объем выборки 1860 чел.;

- «Московские школьники о профессиональном самоопределении», проведено в 2001 г., (рук. Бабочкин П.,., Задорожная И.И., Рогачева М.Г.), объем выборки 1920 чел.

Основные положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:

1. Возникновение, становление социального института маркетинга в системе высшего образования связано с реформированием этой системы в условиях сокращения государственного финансирования высшей школы; появлением . внебюджетных источников финансировании, платного образования. Складывающийся рынок образовательных услуг определил неизбежность появления нового механизма эффективного управления развитием высшего образования, необходимым элементом которого является маркетинг.

2. Целью маркетинговой деятельности в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребности в образовании как отдельной личности, так и всего общества.

3. Социальная роль института маркетинга в системе высшего образования определяется его способностью влиять на процессы взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг.

Особую актуальность эта роль приобретает в связи с процессами трансформации, происходящими в образовательной системе.

4. Коммерциализация в образовании, рост числа студентов, обучающихся на платной основе, а так же увеличение количества вузов, и соответственно, рост конкуренции между ними определили оформление маркетинга как относительно независимой сферы деятельности в системе высшего образования.

5. Маркетинговые стратегии, применяемые в образовательной сфере имеют свою специфику и отличаются от маркетинговых стратегий, применяемых ь других сферах деятельности; маркетинговые стратегии государственных и негосударственных вузов отличаются по содержанию и направленности. Выявлены специфические характеристики маркетинговых стратегий в государственных и негосударственных вузах.

6. Совершенствование института маркетинга в сфере высшего образования предполагает его переориентацию на концепцию социального маркетинга; комплексное отражение маркетинговой деятельности требует учета процесса расширения и диверсификации российского рынка образовательных услуг, в том числе в направлении интернационализации. Оно опирается на развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, разработку и реализацию рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие российской системы высшего образования, ее включение в мировой рынок образовательных услуг.

Практическая значимость исследования

Проведенное исследование и выводы диссертации могут быть использованы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в деятельности служб маркетинга в вузах. Работа может быть использована в педагогической и управленческой деятельности сотрудниками вузов, материалы исследования могут использоваться в разработке и преподавании курса "Социология маркетинга", "Маркетинг образовательных услуг", а также в дальнейшем анализе проблем институционализации маркетинга в системе высшего образования. Кроме того, материалы диссертации могут быть полезны при выработке государственной политики в области развития высшего образования.

Апробация исследования.

Материалы исследования изложены в публикациях автора. Основные положения работы обсуждались на совместном заседании кафедр прикладной социологии и теории и истории социологии социологического факультета РГГУ. Основные теоретические положения и выводы получили отражение в публикациях и выступлениях на международных теоретико-методологичесхих социологических конференциях: «Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX - начала XXI вв.» (Москва, РГГУ, 23-34 апреля 2002 г.), Международной конференции «Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего» (Улан-Удэ, БГУ, 26-27 июня 2003), в работе круглого стола, посвященного проблемам влияния глобализации на российское высшее образование (Москва, МГУ, 2004).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Выводы

В этой главе мы постарались выявить особенности институциона1 изации и функционирования маркетинга в российских вузах. Макроэкономические и политические процессы 1990-х гг., характерные для России, задают ряд ограничений на специфику образовательного маркетинга.

Традициочное рассмотрение образовательного маркетинга как реализующегося на территориях двух рынков сразу - рынка первичных потребителей (собственно получателей образовательных услуг — абитуриентов, студентов и т.п.) и рынка конечных потребителей (рынка труда) — в условиях становления новой системы российского высшего образования должно быть дополнено представлением о существовании так называемого «административного рынка», не сводимого ни к рынку студентов, ни к рынку труда, ни даже к «внутреннему рынку» самих вузов, организованному предоставлением «сопутствующих» услуг (как то продажа различных товаров, жилищные, туристические, развлекательные и медицинские услуги). Административный рынок, характерный для советской образовательной системы, выработал собственные маркетинговые стратегии, характеризующиеся (1) необходимостью действовать в жестко централизованном окружении, в котором существует четкая иерархия вузов, причем любые перестановки в ней связаны не столько с «рыночным» успехом (например, популярностью у студентов), сколько с властными решениями, вписанными в общую логику плановой экономики; (2) четким разделением систем научно-преподавательской работы и повышения/трансформации статуса образовательного учреждения посредством инструментов административного рынка; (3) закрытостью и непрозрачностью административной конкурентной борьбы, следствием чего является закрытость по отношению к чисто рыночным сигналам (падение числа студентов, ухудшение качества преподавания, востребованность определенных специальностей на рынке труда).

Трансформации российской системы высшего образования в настоящий момент позволяют сделать вывод, что демонтаж административного рынка не может быть признан окончательным. Более того, сосуществование альтернативных сценариев развития высшего образования задает и разброс отношений к образовательному маркетингу. Наиболее общая рамка этих процессов - такие экономические и политические события, как вступление России в ВТО с соответствующим подписанием GATS и присоединение к Болонскому соглашению. Соответственно, мы имеем ориентацию на коммерциализацию образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма» или же ориентацию на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг, как условие ориентации на потребителя, становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования. В то же время для российской ситуации характерна нечеткость решений в области политики высшего образования, результирующая в спектре самых разных маркетинговых концепций: на одном краю этого спектра мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, а на другом - представление о социальном маркетинге, подотчетным государственной политике и уподобляющемся классическим социально-маркетинговым программам (например, пропаганды освоения целины).

Нечеткость политики в области высшего образования и соответствующий разброс концепций образовательного маркетинга на уровне потребления образовательных услуг находят выражение в «рыхлости» потребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых «рыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны, результирует и перенасыщение рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие кз которых в процессе «стихийного маркетинга», занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Рыхлость предпочтений (то есть нечеткое понимание потребителями того, какую именно образовательную услугу они хотят получить) связана еще и с таким феноменом российского образования, как структурная девальвация дипломов и сертификатов, связанная с тем, что предприятия и фирмы часто заинтересованы не в специалисте, а в человеке, который получил высшее образование и, тем самым, определенные социальные навыки, а не знания или компетенции. Соответствующие краткосрочные маркетинговые стратегии предполагали, следовательно, предоставление «высшего образования» как такового, что влекло ухудшение его качества и упразднение вопроса о конкурентоспособности специалистов. Сама по себе эта девальвация связана в свою очередь с разрушением связей между экономическим и образовательным сектором, то есть вопрос остается в том, сможет ли современное российское производство и наука выстроить систему продуктивных отношений с образованием, что уже заявлено в качестве государственной задачи.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распрзделены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточности понимания маркетинга и отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средств на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга (примеры - МЭСИ, РГГУ).

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается даже на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений на прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выполняют функцию отбора и привлечения потребителей. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования. Особенностью образовательной среды в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований, они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы.

Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация к, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у среднестатистического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитых методологий оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы институционализации маркетинга в российских вузах тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: необходимость переориентации маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга, что, по видимости, становится все более необходимым в формирующейся социальной ситуации; необходимость расширения и диверсификации российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; необходимость принятия и реализации рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

Заключение.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что выявление особенностей становления института маркетинга в системе высшего образования и его основных тенденций развития в этой сфере являются важным объектом теоретических и прикладных исследований отечественной социологии.

Характерной чертой маркетинга в сфере образования является его социальная ориентированность. Маркетинг рассматривается в системе образования как социальная практика, регулирующая процесс создания и распространения образовательных услуг. При этом его социальная роль заключается в согласовании интересов всех субъектов рынка образовательных услуг - государства, личности, образовательного учреждения. Маркетинговая деятельность в высшей школе определяется долгосрочными социальными и другими интересами субъектов рынка образовательных услуг, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала.

Структурные элементы социального института маркетинга можно описать следующим образом:

1. Сфера деятельности данного института представляет собой рынок образовательных услуг, прежде всего высшая школа, функционирующая в условиях этого рынка. Целью института маркетинга в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг с учетом потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

2. Социальный институт маркетинга выполняет несколько функций, предусмотренных для достижения цели:

- исследование рынка образовательных услуг;

- распространелие образовательных услуг;

- определение стратегии и тактики образовательной деятельности вуза;

- прогнозирование тенденций развития образовательных потребностей. Следует отметить, что функция исследования рынка образовательных услуг выполняется далеко не в полном объеме, это свидетельствует о неполноте сложившихся в рамках данного института социальных связей.

3. Структуры, занимающиеся маркетинговой деятельностью в вузе, находятся в процессе становления. При этом ощущается нехватка специалистов в данной области.

Трансформация российской системы высшего образования не привела к полному демонтажу административного управления. Сосуществуют альтернативные сценарии развития высшего образования, что ведет к разности маркетинговой деятельности. Рассматривается коммерциализация образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма», а так же ориентация на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования.

В то жи время специфика институционализации маркетинга в российской ситуации определяется нечеткостью решений в области политики высшего образования, в выборе маркетинговых концепций. С одной стороны мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, с другой представление о социальном маркетинге, подотчетном государственной политике и реализующем классические социально-маркетинговые программы.

Сложившаяся ситуация находит выражение в «рыхлости» потребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых крыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны выражается в перенасыщении рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие из которых в процессе «стихийного маркетинга» занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распределены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточном понимании маркетинга и об отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средстн на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга.

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается дажг на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений ла прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выполняют функцию отбора и привлечения будущих студентов. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования.

Особенностью становления маркетинговой деятельности в образовательной среде в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований. Они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы. Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация и, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у «среднестатистического» вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитой методологии оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы становления маркетинга высшего образования в России тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: переориентация маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга; расширение и диверсификация российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; принятие и реализация рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

В качестве перспективных направлений дальнейших исследований можно выделить:

- оформление новых маркетинговых стратегий в высшей школе; формирование межвузовского мониторинга маркетинговой информации;

- выявление наиболее оптимальной и эффективной маркетинговой стратегии.

Обобщение полученных данных свидетельствует, что в формирующейся современной социальной ситуации расширения и диверсификации российского образовательного рынка, существует необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, профессиональной подготовки специалистов по маркетингу в сфере образования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна, 2006 год

1. Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы М.: Агропомиздат, 1991. -152 с.

2. Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг». М: Международные отношения, 1976.- 85 с.

3. Аврамова Е.М. Доступность высшего образования и перспективы позитивной социальной динамики // Доступность высшего образования в России. Отв. редактор C.B. Шишкин. - М.: Независимый институт социальной политики, 2004.-С.23-27.

4. Акерлоф Дж. Рынок "лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. M., 1994. № 6. С.48-53.

5. Анимкин Е.М., Вашенцев К.С. потребности московских предпринимателей в специальностях экономического профиля// Социс, №3 1997, с. 113-120.

6. Арапов М. Бум высшего образования в России: масштабы, причины, следствия // Общественные науки и современность. М., 2004, № 6. -С. 12-17.

7. Атоян В. Управление научной и инновационной деятельностью в вузе// Вопросы совершенствования управления университетами. 1997. - Вып.1. - С.70-77.

8. Бабочкин П.И., Ильинский О.И., Ушакова М.В. Московские школьники о профессиональном самоопределении. М.: Социум, 2001. - 68 с.

9. Бабочкин П.И., Задорожная И.И., Рогачева М.Г. Социально-профессиональные ориентации учащихся и факторы выбора профессии. -М.: Социум, 2001. 65 с.

10. Балабан М., Леонтьева О. Образование как «рыночный» интеграл личных интересов.// Наэодное образование. 1999. - N 1-2. - С.48-55.

11. Баранова Л .Я. Личные потребности. М., 1984. - 299 с.

12. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, органи зация .//Проблемы теории и практики управления. 1998. - N 5. - С. 85-92.

13. Безуглов И.Г., Скоркин A.C. Платное образование: история и современ-ность./Л.Гримег/гр. Высшее профессиональное образование. 1998. - N 3. -С. 42 48.

14. Белая книга российского образования. В 2 частях. М, Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. I - 252 с.

15. Белая книга российского образования. В 2 частях. М., Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. Н-ИЗ с.

16. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.: Academia, 1999, 956 с.

17. Березин И.В. Рынок общеобразовательных услуг // Эксперт. М., 2002, №25.

18. Березин И. Маркетинг сегодня М.: Менеджер, 1996.-85с.

19. Бергер П Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.-190 е.

20. Берулава М.Н. Состояние и перспективы гуманизации образования.// Педагогика. 1996. - N 1. - С.9 - 12.

21. Бодрияр Ж. Система вещей. М., Рудомино, 2001. 218 с.

22. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб., 1993,-116с.

23. Борцов Ю.С. Образование в век информации: человек и новые информационные технологии обучения. М., 1997 С. 171

24. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.;

25. Браунинг Питер. Современные экономические теории буржуазные кон цепции. - М.: Экономика, - 1986. - 160 с.

26. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

27. Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Науч .конф.). Саратов, 1999. С.121-122

28. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

29. Бурдье Пьер. Рынок символической продукции.// Вопросы социологии. -1993.-N1/2.-С.49-62.

30. Бурдье Пьер. Начала, М.1994

31. Бьенме А. Стратегия предприятий: уроки для планирования образова ния.// Перспектлвы. Вопросы образования. 1990. - N 2. - С. 109-122.

32. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов.// Проблемы теории и прак тики управления. 1997. - N 2. - С. 107-114.

33. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике.// Высшее образование в России. 1997. - N 4. - С.6-14.

34. Владимиров В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее образование в России. 1997. - №2. - С.25-33.

35. Волков Р. Экономические реформы: плюсы и минусы.// Образование и рынок. 1998. - N 5-6. - С. 59-65.

36. Волков Ю.Г. Послевузовское и дополнительное профессиональное образование в России//Социс, №9 1997, с.56-66.

37. Высшее образование в России: Очерк истории до 1917 года, /под ред. В.Г. Кинелева-М.: Нии ВО, 1995.-352 с.

38. Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии// Регион: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2.

39. Гегель Л.А. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2. с.158-170

40. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.:изд-во МГИ-МО. 1990.-158с.

41. Гершунский Б.С. Стратегические приоритеты развития образования в России. // Педагогика. 1996. - N 5. - С. 46-55.

42. Гершунсккй Б.С. Философия образования для XXI века (в поисках прак-тико-ориентированных концепций). М.: Совершенство, 1998. - 608 с.

43. Голубков Ь.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика. Дело ЛТД, 1994.-160с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо логия. М.: Финпресс, 1998. - 416 с. (38 , с. 25), часть 2 стр.10

45. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ.// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - N 4. - С. 30-49.

46. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. М., 1999

47. Горецкий Е.Г. Рынок образовательных услуг. // Начальная школа. 1997. -NL- С. 62-66.

48. Государственные приоритеты в науке и образовании. Под/ред. Ракитова А.И.

49. Гордин В.Э. Социально-политический и социальный маркетинг. Спб.,1993, - 156 с.

50. Григорьянц Э.Р, Российское образование на современном этапе: пробле мы и тенденции (точка зрения социолога).// Обществознание в школе. -1997. N З.-С. 15-20.

51. Громыко К). О различных точках зрения на процессы развития образова ния.// Aima mater. 1998. -N 10. - С. 12-16.

52. Данченок J1.A. Проблемы маркетингового сопровождения открытого образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

53. Девятко И.Ф. Модели объяснения и логика социологического исследова ния. (Библиотека серии «Специализированные курсы в социологическом обра зовании») М., 1996. - 174 с.

54. Дихтль Е., Хершген.Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

55. Дмитриенко В.А., Люрья H.A. Образование как социальный институт (тенденции и перспективы развития). Красноярск: Изд-во Краснояр.ун-та, 1989.-184 с.

56. Дорошев С.И. Маркетинг. Спб., 1998. 121с.

57. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). М: ВТК. - 1992.

58. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. Пер. с фр. А.Б.Гофмана. М.: Наука, 1991. - 575 с.

59. Дюркгейм Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение: пер. с фр. -М., 1995.-240 с.

60. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988.

61. Ерошин В.И. Взаимосвязь управления и экономики образования. // Педа гогика. 1998. - N 8. - С.23-24.

62. Заага П. Реформы университетов Юго-Восточной Европы с учетом Болонского процесса// Высшее образование в Европе. М., 2003, №3.

63. Захаров И.В., Ляхович Е.С. Миссия университета в европейской культуре. М.: Фонд «Новое тысячелетие», 1994. - С. 161.

64. Зборовский Г.Е. Социология образования В 2 ч. 4.1.: Социология допрофессионал;ьного образования: Учеб. Пособие. Екатеринбург, изд-во СИПИ, 1993.-152 с.

65. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М., Политиздат, 1986.-223 с.

66. Зиятдинова Ф.Г. Образование и наука в трансформирующемся обществе //Социологические исслдеования. 1998. -№11.- С.66-72.

67. Истон П., Клис С. Образование и экономика: анализ альтернативных пер спектив.// Перспективы. Вопросы образования. 1991. - N 4. - С.7-28.

68. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента.// Проблемы теории и практики управления. 1997. - N 6. - С. 106-112.

69. Каган М.С. Философия культуры Спб.: ТОО ТК «Петроком», 1996. -С.52

70. Капитонов Э.А. Социология XX века. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996 г. -512с.

71. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.'Экономика, 1981.

72. Кельчевсь ая Н.Р., Шкварко С.Л. Самомаркетинг необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом // Университетское управление. М., 2003, № 5-6.

73. Ковалева А.И. Луков В.А. Социология молодежи. Теоретические вопросы.-М.:Социум, 1000.-351 с.

74. Козлова О.Н. Положение и образ гуманитарной интеллигенции -основные каналы взаимоопределения// Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции: Сб. статей. М.: РГГУ, 2001. - С. 17-22

75. Козлова О.Н. Введение в теорию воспитания. Мю: Интерпракс, 1994, 208 с.

76. Козлова О.Н. Социология. М.: "Омега-JI", 2004, 318с.

77. Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГГУ 2004 197 с.

78. Кордонский С.Г. Рынки власти: административные рынки СССР и России. М., 2000.

79. Костецккй А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление. М., 2003, №1.

80. Коган J1.H. Образование как общественная потребность// Проблемы со циологического изучения потребности в образовании. Под ред. Козырева Ю.Н. -М.,1981.

81. Комаров М.С. О понятии социального института// Введение в социологию. М., 1994

82. Колесников Л.Ф., Гурченко В.Н., Борисова Л.Г. Эффективность образо вания. М.: Педагогика. 1991. - 272 с.

83. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис. // Маркетинг. -1997.-N5.-С.101-117.

84. Косолапое С.М., Подвойский В.П. "Социология образования" М., МИЛ "NB Магистр", 1993. - 144 с.

85. Костина Н.Б. Признаки и элементы социального института// Социальные отношения и социальные институты. Тезисы докладов к XI межсезональному симпозиуму. Горький, 1983

86. Котлер Ф. Маркетинг и общество.// Рабочий класс и современный мир. -1990.-N4.-C. 176-184.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, - 736 с.

88. Котлер Филип Управление маркетингом. М., Экономика, 1980

89. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др. 2 изд. -СПб: Питер ком, 1999.

90. Крулис-Ранда Ян.С. Сегодня и завтра маркетинговой науки. // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 5. - С. 69-73.

91. Кузнецова С.П. Внебюджетная деятельность вуза: подходы к определению величины арендной платы и методика расчета стоимости содержания помещений вуза. Опыт Санкт-Петербурга // Университетское управление. М., 1999, №1.

92. Куркин Е.Б. Управление образованием в условиях рынка. М.: Новаяшкола, 1997.-144с.

93. Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.-161 с.

94. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург. Наука,1996.-589с.

95. Ламперт Хайнц. Социальная рыночная экономика. Германский путь. М.: «Дело ЛТД», 1994. - 224 с.

96. Левичевг В.Ф. Молодежь в границах концептуального дискурса современной социологии// Человек и общество: тенденции социальных изменений. М., 1998. С.112-128

97. Левичева В.Ф. Социология молодежи: актуальные методологические контроверзы// Молодежь и общество на рубеже веков: Матеоиалы междунар. Науч.-практ.конф., М., 1998. Ч.1.С.41-42

98. Левичева В.Ф. Воспитание и образование в условиях модернизации российского общества// Молодежь в современном российском обществе. М.: Ин-т молодежи, 1995. - С.37-49

99. Левицкил М.Л. Сколько стоит бесплатное образование? // Магистр. -1995.-И 6.-С. 11-17.

100. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна СПб, Алетейя - М., Институт экспериментальной социологии, 1998. - С. 189

101. Jlorya P.A. Основы маркетинга и менеджмента.- М.:Луч, 1993.-208 с.

102. Манхейм К. Образование, социология и проблема общественного созна ния.// Мир образования. 1997. - N 2. - С. 49-60.

103. Марек К. Глобализация и высшее образование // Высшее образование в Европе. 2001, №1. часть 4 стр.2

104. Маркетинг/под.ред. Романова А.Н.-ЮНИТИ, 1995. С.558.

105. Мельников И.И., Смолин H.H. Реформирование образования в России: позиция Парламентского Комитета.// Педагогика. 1998. - N 7. - С.3-10.

106. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Зксперимент./Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова, М.: Наука, 1990. 224 с.

107. Миронов A.B. Социально-гуманитарное знание в России. М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.- 331 с.

108. Михин С.Ю. Оценка деятельности образовательного учреждения.// Стан дарты и мониторинг в образовании. 1998. N 1. С. 67-71.

109. Молчанов H.H., Корнев Б.Ф. Методы исследования рынка наукоемкой продукции.// Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5. Эконо мика. - 1992. - Вып.З. - С. 99-102.

110. Морозов Е.И. Социология и маркетинг.// Социологические исследования. 1991.-N7.-С.92-94.

111. Мостовая И.В. Парадигмы социологического познания// Социально-гуманитарные знания. 1999. - №4. - С.74-91.

112. Мурашов В.И. Духовность отечественного образования как интегральный ресурс российских реформ.// Школа духовности. 1998. - N 4. - С. 23-40.

113. Нечаев В.Я. Социология образования.- М.:Изд-во МГУ. 1992.-199 с.

114. Нововведения в муниципальном управлении образованием: пособие для руководителей и сотрудников муниципальных органов управления образованием. Под ред. Н.Д.Малахова. М.: Новая школа. 1997.- 96 с.

115. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997-240 с.

116. Нуреев Р. Типы рыночных структур: совершенная конкуренция и чистая монополия.// Консультант директора. 1996. - №17. - С.6-13.

117. Образование в Российской Федерации. Статистический сборник. М., ГУ-ВШЭ, ЦИСН, 2003 (данные 2002/03 уч. год).

118. Образование в РФ. Краткий статистический справочник М., 1999 - 238 с.Образование в современном мире: состояние и тенденции развития Сбор ник статей под ред. М.И.Кондакова - М.: Педагогика, 1986. - 245 с.

119. Образование и культура: история и современность (методологический ас пект). Под ред. Ю.В. Петрова, Е.С. Ляхович. Томск: Изд-во Том. Ун-та, 1989. -238с.

120. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, мар кетинг, финансовый менеджмент. Под ред. Власовой В.М. -М.:Финансы и ста тистика, 1995. 496 с.

121. Павлов И.А., Малинин B.JI., Склянов Д.В. Современное состояние и тен денции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за ру бежом. 1998.-N4.-C. 113-126.

122. Павлов С.Н. Маркетинг компьютерных образовательных услуг. -М.: ЛАТМЭС МАТИ, 1999.

123. Павлов С.Н., Мануйлов В.Ф., Галетова H.JI. Исследование динамики развития спроса на второе высшее экономическое образование. М.: ЛАТМЭС, 1999.

124. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни тельном образовании. М.: Интерпракс, 1995. - 238 с.

125. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг.// Справочник менед жера образования. М.: Новая школа, 1995. - С.287-312.

126. Панкрухин А.П. Стратегии маркетинга образовательных услуг.// Высшая школа России: научные исследования и передовой опыт. М., 1993. - Вып 11-12.-С. 25-47.

127. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. Российская академия управления. М.: Луч, 1993. - 157 с.

128. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России.// Маркетинг в России и за рубежом. -1998. N 4. - С. 82-97.

129. Пищулин С. Кто конечный потребитель?: Особенности управления мар кетинговой деятельностью в образовательных учреждениях.// Открытый урок. -1998.-19февр.-С.З.

130. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы. //Открытый урок. 1997. - N 34. - С.4-5.

131. Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000г.

132. Поташник М.М. Управление развитием образовательным учреждения.//Педагогика. 1995. -Ы 2. - С. 10-14.

133. Почепцов Георгий. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев. Издание рекламного агентства Игоря Губерникова,1995

134. Прохоренков В. Маркетинг. Информационные системы.// Коммерческийвестник. 1990. - N 20. - С. 12-14.

135. Пучерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных органи заций.// Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 4. - С. 61-66.

136. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования.// Социо логические исследования. 1999. - N 3. - С.28-37.

137. Радченко Я. Классификация видов управления.// Проблемы теории и практики управления. 1994. - N 4. - С. 91-98.

138. Российская социологическая энциклопедия ( под общ. Ред. Осипова Г.В.) М.: Издательская группа НОРМАИНФА, 1998. - С.93

139. Российский статистический ежегодник. Официальное издание Госкомстата России. М., 2002.

140. Румизен М.К. Управление знаниями. М., 2004.

141. Руткевич М.Н. Изменение социальной роли общеобразовательной школы в России.// Социологические исследования. 1996. - N 10. - С.3-16., - N 11.-С.58-70.

142. Руткевич М.Н., Рубина Л .Я. Общественные потребности, система образо вания, молодежь.- М.: Политиздат, 1988. 224 с.

143. Рюли Э. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха.// Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 6. - С. 102-108.

144. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999, № 1.

145. Саймон Б. Общество и образование: Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. В.Я. Пилиповского. М.: Прогресс, 1989 - 200 с.

146. Семерковг J1.H. Маркетинговые исследования рынка труда. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N 2. - С. 25-30.

147. Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге//Проблемы теории и практики управления.- 1997.-N 1. -С. 104-109.

148. Сиверцева H.JI. Становление государственной формы системы образова ния в России. //Социологические исследования. 1996. - N 10. - С. 118-122.

149. Скуратов А.К., Сухарева H.A. Информационные технологии дистанционного обучения // Университетское управление. М., 2000, №1.

150. Смелзер К. Социология: пер. с англ. М.: Феникс, 1994. - 688 с.

151. Собкин B.C., Писарский П.С. Жизненные ценности и отношение к образованию: кросскультурный анализ Москва-Амстердам. По маиериалам социологического опроса учителей, учащихся и родителей. М.: Центр социологии рбразования РАО, 1994. - 151 с.

152. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. -432с.

153. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и стати стика, 1991.-256 с.

154. Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас: Учеб. Пособие.Новосибирск: изд-во Новосиб.ун-та, 1995.120 с.

155. Солодкова М.А. Основные направления маркетинговых исследований и их методическая основа/ Актуальные проблемы экономической социологии, социологии труда. М.: «Диалог МГУ», 2000.-С.78-89.

156. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.- с.430. (173,с.З 06-398) 1 часть стр.2

157. Социальное управление. Словарь-справочник. М.: Изд-во МГУ, 1994. 200 с.

158. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Под/ред. Осипова Г.В. М.: Издательская группа ИНФРА. М - Норма. 1998. - С. 168.

159. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов/ Под ред. Г.В. Осипова М.: Издательская группа ИНФРА. М - Норма. 2002. - С.912.

160. Социология образования. Труды по социологии образования/ Под ред. B.C. Собкина- М.: Центр социологии образования РАО, 1994 T.II, Вып.III. -174 с.

161. Степашко JI.A. Философия и история образования. Учеб. пособие для студ. вузов. М.: Флинта, 1999. - 272 с.

162. Стратегии семей в сфере образования. Информационный бюллетень. Минобразования РФ, ГУ-ВШЭ, ФОМ. М., 2004. № 2.

163. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях ры ночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. -1999. N 3. -С.47-50.

164. Строссман, Поль А. Информация в век электроники: проблемы управле ния. М.: Экономика, 1987. - 237 с.

165. Тарасенко В.И. Социальные потребности личности: формирование, удов летворение, развитие. Киев, 1982

166. Тараткевич М.В. Человек. Среда. Потребности.- Минск, 1990.- 187 с.

167. Титма М.Х. (ред.) Молодежь: ориентации и жизненные пути. Рига: Зинатне, 1988.- 174 с.

168. Титма М.Х., Коклягина Л., Семенова А. (ред.) Жизненные пути одного поколения. М.: Наука, 1992. - 208 с.

169. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс: Учеб. Пособие для студентов вузов. М.: Прометей:Юрайт, 1994-1999. 1-2-е изд.

170. Тощенко Ж.Т. Социальная инфраструктура: сущность и пути развития. М.: Мысль, 1980-206 с.

171. Тощенко Ж.Т. Социальное настроение.М. .'Academia, 1996.195 с. Соавт.Харченко C.B.

172. Тощенко Ж.Т.Фантомы общественного сознания и интеллигенция//Жизненные стили и социальные практики интеллигенции (Серия «интеллигенция и современность», вып.З). М.: РГГУ, 2002. - С.3-13

173. Управление в образовании: проблемы и подходы. Под ред. П. Карстанье, К. Ушакова. М.: Сентябрь. 1995. - 336 с.

174. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996.

175. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление это наука или искусство?-М.: Прогресс. 1992.

176. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993. - 210 с.

177. Филиппов В. Образование в России: вчера, сегодня, завтра. (Доклад на коллегии Министерства общего и профессионального образования РФ) // Управление школой. 1999, - март, - N 11,- С.3-5.

178. Филиппов В.М. Приоритеты и перспективы сферы образования.// Про фессионал. 1999. - N 3. - С.2-9.

179. Филиппов Ф.Р. Социология образования. М.: Наука. 1980. - 200 с.

180. Филиппов Ф.Р. Школа и социальное развитие общества. М.: Педагогика. 1990.- 160с.

181. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование.// Социологические исследования. 1994. -NN 3, 5 С.119-135, №8-9 - С.155-165.

182. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт. // Маркетинг. 1997. - N 6. - С. 115-121.

183. Чинков В.Р., Пискунов М.С. Проблемы и перспективы развития образо вательных систем европейских стран.// Стандарты и мониторинг в образовании. 1999.-N3.-С.17-31.

184. Чупров В.И. Игитханян Е.Д. Социально-профессиоанльный статус молодежи России. Вып.1 - 58 с. (Серия Молодежь России: социальный статус.)

185. Шаронов А. Образование в контексте социальных реформ.// Управление школой. 1999. - Январь. - N 1. - С.4.

186. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг и учебных заведений в сфере профессионального образования. М.:ИПО, 1992.-348 с.

187. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг.// Частная школа. -1994. -N1.-С.98-101.

188. Шевченко Д. А. Две стороны рынка труда и образования // Комсомольская правда. М., 2003, №120.

189. Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг // Практический маркетинг, 2002, № 7.

190. Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг // Практический маркетинг. М., 2003, №3.

191. Шевченко Д.А. Маркетинговый анализ молодежного рынка труда и образования// Практический маркетинг. 2002.№2.С.6-9

192. Щепаньский Я. Элементарные понятии социологии. М., 1969. С.96-97

193. Щербинина И. А. Администрирование процесса дистанционного обучения опыт МИЭМ // Университетское управление. М., 2000, №1.

194. Шереги Ф.Э. Кризис высшего образования. // Вестник РАН.- 1997. -1.67. -N2.-C. 99-104.

195. Шереги Ф.Э., Харчева В.Г., Сериков В.В. Социология образования: при кладной аспект. М.: Юристъ, 1997.- 304 с.

196. Шишкин C.B. Доступность высшего образования для населения России. Независимый институт социальной политики. М., 2004.

197. Шишов С.Е. Механизмы контроля и оценки эффективности деятельности в системах образования европейских стран.// Стандарты и мониторинг в обра зовании.- 1999. N 3. - С.32-46.

198. Щеглова С.Н. Социальное прогнозирование, проектирование и моделирование. Учебный практикум. М.: Социум, 2001. - 96 с.

199. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России. // Школа. "1997. - N 3. - С. 29-36.

200. Щетинин В.П. Образование: некоммерческая природа и коммерческие возможности.// Педагогика. 1995. -N 5. - С. 33-39.

201. Щетинин В.П., Хроменков H.A., Рябушкин Б.С. Экономика образования.

202. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 350 с.

203. Шубкин В.Н. Молодежь в изменяющемся мире// Социально-профессиональные ориентации и жизненные пути молодежи (по материалам массовых социологических исследований). М.: Ин-т социологии РАН, 1999. -С.3-15.

204. Шубкин В.Н., Чередниченко Г.А. Молодежь вступает в жизнь (социологические исследования проблем выбора профессии и трудоустройства). М., 1985. - 176с.

205. Экономическая социология: предмет, статус, структура и место в учебном процессе: Круглый стол// Социологические исследования. 1999. - №6. - С.42-50.

206. Энциклопедический социологический словарь (под ред Г.В. Осипова. -М.: ИСПИ РАН, 1995. С.227.

207. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, ме тоды. Самара. Изд-во «Самарский университет», 1995. - 331 с.

208. Якобсон Л.И. Некоторые комментарии к реформе финансирования высшего образования в России // web-document: http://ecsocman.edu.rU/db/msg/l 81577.

209. Kaplan, Robert S., and David D. Norton. The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press, 1996.-144 p.

210. Berkowitz, Kerin, Rudelius. "Marketing", USA, IRWIN Homewood, Boston, 1989.-780p.

211. Brüggen van G.H. Improving decision making by means of a marketing decision support system // Management Science . Vol. 44. No. 5. (May 1998).

212. Slaughter S., Leslie L. Academic capitalism; Polities, Policies, and the Entrepreneural University. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1997.-252p.

213. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.- 154 p.