Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России: на примере датской логистической компании Maersk Logistics тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна

• Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна

1.Введени е.

2.Глава 1. Теоретические основы международной рекламы.

1.1 Концептуальные подходы к понятию «Международная реклама».

1.2 Современные тенденции в международной рекламе.

1.3 Дилемма стандартизации и адаптации в международной рекламе в условиях глобализации мировой экономики.

Выводы по главе 1.

3.Глава 2. Анализ стратегии позиционировании международных логистических ТНК.

2.1. Особенности стратегии позиционирования на зарубежных рынках.

2.2. Анализ российского рынка логистических уелуг.

2.3. Разработка стратегии позиционирования датской логистической компании «Maersk Logistics».

Выводы по главе 2.

4.Глава 3. Методические подходы к формированию рекламной стратегии логистической компании на зарубежном рынке.

3.1. Разработка методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании.

3.2. Оценка существующей рекламной стратегии компании Maersk

Logistics.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России: на примере датской логистической компании Maersk Logistics»

Актуальность темы данного исследования обусловлена растущей конкуренцией логистических провайдеров в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация.

Многие ведущие мировые логистические ТНК усиливают свою конкурентную рациональность, используя в этих целях международную рекламу.

При этом слово «конкурентная» означает, что TIIK функционируют па насыщенном конкурентами рынке, а «рациональность» означает, что они стараются быть последовательными в обеспечении конкурентных позиций па целевых рынках.

В современных условиях ТНК все чаще прибегают к стратегии стандартизации рекламы для разработки и продвижения товаров и услуг па зарубежные рынки. В частности, разрабатываются жестко регулируемые глобальные рекламные кампании с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, поскольку в новых условиях стандартные маркетинговые (в том числе коммуникативные) приемы, методы и процедуры оказались менее действенными для обеспечения конкурентного позиционирования, большинство компаний активно прибегает к стратегии адаптации, использованию локальных подходов, учитывающих специфику внешней маркетинговой среды международных рынков, а также разнообразие схем поведения иностранных покупателей.

В данном контексте становится очевидной необходимость анализа опыта рекламной деятельности ведущих мировых логистических ТНК по завоеванию и удержанию конкурентных рыночных позиций с целыо использования его отечественными компаниями, функционирующими па рынке логистики.

Сегодня коммуникативная полигика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с целыо воздействия па позиционирование ТНК на зарубежных рынках занимают одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации па общечеловеческие ценности.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако мы считаем, что рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и па российском рынке, не в полной мерс адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

Достаточно отметить (и проведенное нами исследование с достоверностью подтвердило это), что в настоящее время конкурентные преимущества логистических компаний по тарифам становятся не столь очевидными.

Начинается структурная переориентация рынка на компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках. Важно активно внедряться в сознание клиента, утверждаться в нем. Этот факт, па наш взгляд, является наиболее очевидным и требует от логистических компаний немедленных и эффективных контрмер.

В подобной ситуации для создаппя четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия, В частности, па наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Острый дискуссионный характер поднятых проблем, принципиальная новизна этих вопросов для логистического рынка России, необходимость использования опыта зарубежных логистических компании по разработке эффективной рекламной стратегии и определяют актуальность темы настоящего исследования.

Стспспь разработанности проблемы.

Теоретические и методологические предпосылки для неследования проблемы международной рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом содержатся в трудах известных зарубежных н отечественных специалистов: Ф. Арепса, Р. Бартры, Б. Бариса, Дж. Берпета, С. Блека, Л. Бове, Л. Дайапа, Г. Картера, Ф.Котлера, С. Мориарти, Д.Огилви, Л. Псрсн, Ч. Сэпдиджа, Дж. Росситера, К. Ротцолла, У. Уэллса, В.Фрайбургера, Д.Шульца, а также И.В. Алешиной, Л.Ю.Гермогеповой, Е.Н.Голубковои, В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкнпа, Н.С. Добробабепко, И.В.Крылова, В.Л.Музыканта, А.Н. Мудрова, Г.Г. Почепцова, О.В. Сагиновой, И.М. Сипяевой, О.А. Феофанова, И.Я. Рожкова и др.

Стратегия рыночного поведения ТНК исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - Г.Л. Азосв, О.С. Вихапский, И.П. Гсрчикова, Т.П.Данько, Л.Г. Зайцев, Р.Б. Ноздрева, М. И. Соколова, Б.А. Соловьев, Г.А. Фагхутдппов, И.Апсофф, Дж.Дей, Б.Карлоф, Ж.-Ж.Ламбеп, Г.Мипцберг, М.Портер, А. Стрнклепд, А.Томпсон, А.Чапдлер и др.

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоисследованными.

Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной теории международной рекламы не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с глобальной рекламой и рекламой па внутренних рынках.

Отсутствует системный подход к определению роли международной рекламы в продвижении бренда логистической компании па зарубежный рынок; ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах рекламной деятельности логистических компаний. Многие аспекты такой прагматической деятельности, как процесс формирования рекламной стратегии логистических компаний, функционирующих па зарубежных рынках, мы также считаем малоисследованными.

По нашему мнению, новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, функционирующих па логистическом рынке, а также разработки эффективных способов достижения ими выгодного конкурентного позиционирования.

Цель и задачи исследовании.

Целыо диссертационного исследования является разработка и обоснование методики формирования рекламной стратегии международной логистической компании в России (па примере датской логистической компании «Maersk Logistics»).

В соответствии с целыо исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

1.Уточнены и дополнены понятия «глобальная» и «международная реклама», раскрыто их экономическое содержание;

2.Выявлены специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутреннем рынке; обобщены современные тенденции в международной рекламе;

3.Проведено маркетинговое исследование, нацеленное на позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих на российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам;

4. Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

5. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «Macrsk Logistics» в России;

6.Рассчитан бюджет профаммы PR - сопровождения.

Предмет исследования - процесс формирования рекламной стратегии международной логистической компании в современных условиях.

Объектом исследовании выступают международные логистические компании, которые работают па российском рынке.

Теоретической п методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам рекламы и коммуникаций в целом, проблемам позиционирования, разработки стратегий рыночного поведения TIIK, мировой и российской логистике. В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности логистической компании, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.

Наряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств.

Источниками аналитических и статистических данных послужили официальные данные статистики России и ВС: статистические данные Государственного таможенного комитета РФ, национальные статистические сборники стран-членов ЕС, статистические сборники Евростат, ЮПКТАД, ВТО.

Научна» новизна исследования состоит в разработке, с учетом особенностей рынка услуг в области логистики, научной методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, призванной содействовать усилению ее конкурентных позиций.

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором:

1.Систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности глобальной и международной рекламы как специфической сферы рекламной деятельности международной компании; предложено авторское определение международной рекламы; выявлены причины, которые способствуют появлению и интенсивному развитию, а также особенности и основные тенденции в развитии международной рекламы в современных условиях; 9 2. Впервые разработана карта позиционирования крупной международной логистической компании Macrsk Logistics, которая позволяет обосновать, что в сложившейся ситуации для создания четкого образа компаипн Macrsk Logistics в сознании российских клиентов необходимо более активно использован» международную рекламу с целью роста узнаваемости компаипи и повышения лояльности потребителей;

3.Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

4.Предложены практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии и рассчитан бюджет программы PR-сопровождспия компании Maersk Logistics.

Теоретическая и практическая значимость днсссртацнонпого исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положении но проблеме международной рекламы. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит ТНК, функционирующим в • области логистики, наиболее эффективно использовать рекламную стратегию для усиления конкурентных преимуществ па российском и зарубежных рынках. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Теоретическая п практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблеме международной рекламы. Они могут быть использованы ТНК, функционирующими в области логистики, для разработки рекламной стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование компании. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также иснользовапы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Апробация результатов исследования

Результаты диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: Международные Плехановские чтения (2005-2007 гг.), Конкурентные преимущества России в глобальной экономике (МУМ, 2006 год).

Отдельные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «Maersk Logistics» для дальнейшей экспансии на российский рынок.

Публикации результатов исследования

Основные положения диссертации изложены в 6 опубликованных работах, общим объемом 2,3 печатных листа.

Структура

Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, содержащих 9 параграфов, заключении, списке литературы и приложениях.

Наглядность изложения материалов диссертационного исследования обеспечивается таблицами, диаграммами, схемами и рисунками.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна

Результаты исследования позволяют утверждать, что позиции компании Maersk Logistics в России имеют противоречивый статус: с одной стороны, компания, предоставляя полный спектр качественных логистичеких услуг, включая уникальные, занимает первое почетное место среди представленных на российском рынке логистических компаний. С

• другой стороны, степень ее узнаваемости на российском рынке не столь велика.

Одной из причин мы считаем отсутствие эффективной рекламной стратегии. В целом современная рекламная стратегия компании «Maersk Logistics» оценивается нами как недостаточно эффективная. На наш взгляд, она не обеспечивает восприятие компании в качестве активной, динамичной, прогрессивной, гибкой, стабильной, предоставляющей клиентам самый высокий уровень обслуживания, а также привлекательной с точки зрения визуальной идентичности.

Как нам представляется, комплексная рекламная стратегия международной логистической компании, представленной па российском рынке, должна сочетать в себе в качестве базовой стандартизованную рекламу, которая сохраняет единый дух и общие подходы, с элементами стратегии адаптации, т.е. возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия па целевую аудиторию отечественного рынка.

С этой целыо в работе предлагается унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, которая представляет собой многоступенчатый процесс планирования и реализации рекламной стратегии логистической компании, основной задачей которой является активизация спроса со стороны ключевых клиентов зарубежного рынка.

В самом общем виде данный процесс может быть представлен рядом последовательных этапов:

-предварительный этап;

-формирование рекламной стратегии компании;

-оценка эффективности рекламных мероприятий.

На первом этапе проводится всесторонний анализ внутреннего состояния компании, выделяются ее сильные и слабые стороны (но методологии SWOT-аиализа), определяются возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей.

Второй этап позволяет определить, какой должна быть рекламная стратегия компании с учетом специфики логитсичсского рынка и особенностей самой компании. В рамках этого этапа специалисты по рекламе ищут ответы на вопросы о целевой аудитории, используемых рекламных средствах, бюджете рекламной кампании.

Третий этап разработки модели рекламной стратегии логистической компании -оценипка результатов рекламных мероприятий и эфективиости рекламной стратегии ы целом. В работе предложены формулы оценки экономической эффективности рекламы логистического провайдера и рентабельности его рекламной кампании.

С целыо совершенствования существующей рекламной стратегии логистической компании в России нами разработай ряд практических рекомендаций, предложенных в работе для компании «Maersk Logistics» в России. Суть их сводится к следующему:

-комплексное использование всех коммуникационных инструментов, -более активное учатие в торговых выставках, -более активное применение Интернет-рекламы.

Нам представляется, что в сложившейся на рынке логистических услуг ситуации рекламная политика компании «Maersk Logistics» должна быть нацелена не просто на создание предпочтения к бренду «Maersk Logistics», а в целом на формирование системы лояльности к компании.

В этой связи мы считаем целесообразным активизировать усилия по формированию позитивного имиджа компании, в частности, разработать специальную программу PR-поддержки компании «Maersk Logistics» на российском рынке.

Рекомендуем определить основную цель построения PR- программы «Maersk Logistics» следующим образом:

Позиционирование компании как лидера российского рынка в области предоставления высококачественных логистических услуг; повышение уровня осведомленности о деятельности и услугах компании среди ключевых аудиторий, а также повышение уровня доверия клиентов к деятельности компании.

По нашему мнению, предложенные мероприятия но формированию и совершенствованию рекламной стратегии являются универсальными и могут быть использованы для других международных логистических компаний, работающих на зарубежных рынках.

Заключение.

Проведенное нами исследование позволяет сделать ряд выводов.

В современных условиях растущей конкуренции па мировом рынке логистических услуг коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с цслыо воздействия па позиционирование ТИК па зарубежных рынках занимают • одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации на общечеловеческие ценности.

Сегодня международная реклама оказывает существенное влияние па структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках, и именно это объясняет то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и на российском рынке, не в полной мере адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

В современном мире логистики начинается структурная переориентация рынка па компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках.

В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия. В частности, на наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Как известно, международная реклама стимулирует неценовую конкуренцию на зарубежных рынках, посредством убеждения иностранных потребителей побуждая их сосредоточить внимание преимущественно па атрибутах экспортного товара, а не на его цене.

На российском рынке именно реклама является для потребителя самым сильным, мобильным и гибким инструментом воздействия на его сознание.

В этой связи международным логистическим компаниям необходимо учитывать основные особенности рекламы, которые связаны со спецификой российской бизнес-среды и моделями потребительского поведения.

Специалисты по рекламе международных логистических компаний сегодня активно конкурируют за внимание потребителей, пытаясь выделить для них тс или иные выгоды или преимущества продвигаемой услуги, т.е., позиционируя услуги в сфере логистики (или сами

• логистические компании).

На наш взгляд, позиционирование следует рассматривать как деятельность компании, направленную па создание уникального, отличающегося от конкурентов представления логистической услуги потребителю.

Эти проблемы особенно актуальны для ТНК, которые функционируют в сфере международной логистики, и в сложившейся ситуации острой конкурентной борьбы вынуждены пересматривать свои стратегии позиционирования и адаптировать их к требованиям современного мирового рынка логистических услуг.

Логистические услуги - это продукт рынка В2В (busincss-to-business).

В сегменте В2В, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а также в результате активного развития сети Internet, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках, а также об основных компаниях-поставщиках. Здесь, в отличие от сегмента В2С (busincss-to-customer), на котором в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, выбор покупателя базируется в основном па рациональных соображениях. В этих условиях возрастает роль репутации компании, сведений о пей в публикациях специализированной прессы, а также отзывов других корпоративных клиентов.

Отсутствие рекламной поддержки бренда и, собственно, не достаточно активная стратегия позиционирования и продвижения логистической компании приводит, как правило, к ослаблению позиций компании.

Например, бренд международного логистического провайдера Macrsk Logistics в России является достаточно слабым: он не имеет особой популярности и весьма незначительно выделяется па рынке. Он не самостоятелен и вызывает ассоциации клиентов лишь в связи с именем линии Maersk, бизнес которой успешно развивается в России уже более 15 лет. При этом па зарубежных рынках компания имеет сильные устойчивые позиции, серьезную репутацию, большую известность и статус лидера в своем сегменте. Это обусловлено не только многолетним опытом работы Macrsk Logistics в Европе, Азии и США, но во многом определяется активной рекламной поддержкой бренда компании, которая, однако, пока недостаточна в России.

Хотя с появлением в России в 2002 г. датская логистическая компания Maersk Logistics смогла предложить своим клиентам наиболее широкий, постоянно совершенствующийся спектр услуг и решений, тем не менее она не приобрела той репутации и известности, как у перевозчика Maersk Line. В отличие от линии, ориентированной лишь на

• крупных корпоративных клиентов, логистика предоставляет услуги клиентам разного уровня, а, следовательно, нацелена на различные целевые аудитории. В этой ситуации становится необходимым более четкое позиционирование компании и бренда.

По нашему мнению, предлагаемая в работе карта восприятия по позиционированию компании Maersk Logistics может содействовать выгодному конкурентному позиционированию компании, а значит, ее дальнейшей .экспансии па российский рынок.

При построении карты восприятия мы решили использовать композиционный подход, который предполагает изучение сходств и различий между несколькими компаниями -основными конкурентами - па основе заранее определенных атрибутов, степень соответствия которых изучаемым компаниям и предлагается оценить респондентам.

С этой целыо при непосредственном участии автора проведено маркетинговое исследование, целыо которого было получить ответы на следующие вопросы:

-в чем состоят ключевые факторы успеха логистической компании па российском рынке;

-как международная реклама воздействует на позиционирование логистической компании па зарубежных рынках;

-какие практические рекомендации следует разработать для псрспозициопироваппя бренда Maersk Logistics на отечественном рынке логистических услуг.

Для ответа па перечисленные вопросы исследование было нацелено па позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих па российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сейфуллаева, Эльвира Бадрутиновна, 2007 год

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкоке Д. Самос главное в ПР. - СПб: Питер, 2004.

2. Азосв Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. М: Новости, 2000.

3. Алешина И.А. Паблик рилейшпз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

4. Алешина И.А. Паблик рилейшпз для менеджеров. М: ИКФ «Экмос», 2006.

5. Апсофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

6. Бартра Р. Рекламный менеджмент. СПб., издат. Дом «Вильяме», 1999.

7. Бове У., Арене К. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

8. Арнольд Н. Тринадцатый пож в спину российской рекламе и public relations.- М.,1997.

9. Багиев Г.Л, Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. /Учебник.-М.: Экономика, 2001.

10. Барсукова С.В. Международное рекламное дело.- М.: Изд-во ФА, 1999. П.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныйподход. СПб.: Питер, 2001.

11. Блэк С. Паблик рилейшпз: Что это такое?- М., 1990.

12. Блэк С. Введение в паблик рилейшпз. Ростов и/Д, 1998.

13. Блэк С. PR: Международная практика.- М: Издательский дом «Довгань», 1997.

14. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

15. Васильев Г.А. Организация и планирование рекламной деятельности.- М: ЮНИТИ, 2004.

16. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности.- М: ЮНИТИ, 2004.

17. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М: ГУ ВШЭ, 2002.

18. Викеитьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.

19. Вихаиский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2001.

20. Вылегжапин Д.А. Теория и практика паблик рилейшеиз: /Учебное пособие -ГФУП «Издательство Иваново», 2003.

21. Галумов Э.А. Основы PR. М.: Летопись XXI, 2004.

22. Гермогенова JI.IO. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: РусПартиер Лтд., 1994.

23. Герчикова И.Н. Менеджмент. /Учебник. М.:ЮПИТИ, 2006.

24. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М: Фиппресс, 2004-312с.

25. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: /Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2003.

26. Гольман И.А. Рекламное планирование,- М.; Гемма-Принт.-1996.

27. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

28. Данько Т.П. Управление маркетингом. М: ИПФРА-М, 2001.

29. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М: ЭКСМО-Пресс, 2002.

30. Дейяп Армапд. Реклама. М: Прогресс, 1993.

31. Демидов В.Е. Почему именно ФОССТИС? М.: Легпромиздат, 1992.

32. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика. М.: «Альфа-Прссс», 2007.

33. Джефкинс Ф. Реклама. /Учебное пособие, перевод с английского под ред. БЛ. Еремина/. М: ЮНИТИ, 2002.

34. Джоуп Дж. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрироваппные коммуникации. М: Издательский дом Вильянс, 2005.

35. Дэниеле Джон, Ли Радеба. Международный бизнес. М: Дело, 1994.

36. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто воиросов-сто ответов о том, как эффективно действовать па внешнем рынке). М.: Международные отношения, 1988.

37. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмен т. М.: Юристь, 2002.

38. Зазыкии В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М: изд-во РАГС, 2000

39. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

40. Картер Гарри. Эффективная реклама. М., 1993.

41. Катлип С.М., Септер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшиз. Теория и практика, 8-е изд. М.: Издат. дом «Вильяме», 2001.- 624 с.

42. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук. К: «Ваклср», 2001.

43. Котлср Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

44. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: Питер, 1998.

45. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М: ACT, 2000.

46. Кочеткова А.В., Филлипов В.П., Ск ворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью.- СПб: Питер, 2006.

47. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций.- М: ЮПИТИ,1999.

48. Ламбеп Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный па рыпок.-СПб.: Питер, 2004 -796с.

49. Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996.

50. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2006.

51. Лсйн У.Ропальд, Рассел Дж. Томас. Реклама.- СПБ: Питер, 2004.

52. Маелоу А. Мотивация и личность. -СПБ: Питер, 2006.

53. Матанцев А.Н. эффективность рекламы.- М: Фиппресс, 2002.• 55. Миннст С. Промышленный маркетинг. М: Издательский дом «Вильяме», 2003.

54. Мипнет С. В2В-маркетииг. Разные подходы к разным типам клиентов // Изд. Вильяме, 2004 г., с. 22

55. Минцберг Г., Альстрэд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000.

56. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М., 1996

57. Музыкант B.J1. Рекламные и ПР-технологии в бизнесе, коммерции и политике. -М:Армада-Пресс, 2002

58. Мудров А.Н. Основы рекламы. М: Экономистъ, 2005.

59. Поздрева Р.Б. Международный маркетинг. М: Экономист!,, 2005.

60. Огилви Д. Огилви о рекламе. М: изд-во Эксмо, 2005.

61. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурип В.Г. Рекламная деятельность. М: Издатсльско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.

62. Пссоцкий Б. Современная реклама: теория и практика,- Ростов-на-Дону, изд-во ' Феникс, 2003.

63. Пссоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов-на-Дону, изд-во Феникс, 2004.

64. Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. -М., 1993.

65. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: Издательство МарТ, 2004.

66. Портер М. Конкуренция. М.: Диалектика, 2000.

67. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М: Центр, 1998.

68. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов.- М.: Рефл-бук. К: «Ваклер»,2002.

69. Райе Э, Траут Дж.Позиционировапие. Битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2001.

70. Ривс Р. Реальность в рекламе. 4.1 и 4.2. М.: СОВЕРО, 1992.• 73. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: ЮНИТИ, 1994. 74. Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2001.

71. Росситср Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. СПБ.: Питер, 2000.

72. Руделиус У. и др. Маркетинг. ДеНово, 2001.

73. Сагинова О.В. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. /Глава 16 в 1-ом росс.-америкапском учебнике: Маркетинг.-ДеНово, 2001.

74. Связи с общественностью: Теория и технологии. /Учебник для студентов вузов. Кузнецов В.Ф. М.: Аспект Пресс, 2006.

75. Сенека JI.H. Нравственные письма к Луцилию.- Кемеро, Книжное издательство,1996.

76. Сейфулласва М. Э. Международный маркетинг./ Учебник М.: Юнити -Дана,2004.

77. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: Юнити, 2000.

78. Синяева И.М., Маслова В.М., Сипяев В.В. Сфера Г1Р в маркетинге. М:ЮПИТИ-Даиа, 2007.

79. Сиссорс Дж., Берон Р.Б. Рекламное медиапланирование.- СПб: Питер, 2004.

80. Соловьев Б.А. Маркетинг./Серия учебников для программы MBA. М: ИНФРА-М,2005.

81. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 13 модуль. М: ИНФРА-М, 1999.

82. Сэпдидж Ч., Фрайбургер В., Рогцолл К. Реклама: теория и практика. М: Прогресс,1989.

83. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. /Учебник. М.: ЮПИТИ,1998.

84. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997.

85. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,2002.

86. Фатхутдииов Г.А. Стратегический маркетинг. М., 2004.

87. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

88. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974.

89. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общеетвеиностыо): Учеб. пособие для вузов. М.: Деловая книга, 2005.

90. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании.- М: ИД Гребенникова, 2003. .

91. Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб., 2003

92. Чумиков Л.Н., Бочаров M.II. Связи с общественностью. Теория и практика -М.: Изд. Дело, 2003 .

93. Эбстер Фр. Основы промышленного маркетинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2005

94. Энджсл Дж., Блэкуэлл Р.Д., Миниард Г1.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,2001.

95. Энциклопедический словарь PR и рекламы 700 терминов./ Сост. С. Ильинский.

96. Яковлев И.П. Паблик рилейпшз в организациях. СПб., 1995.-на иностранных яшках:

97. Barker L. Communication. Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984

98. Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice. N. Y., 1992.

99. Boorstin D.J The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25lh ed. N.Y.; Vintage Books, 1992

100. Berkowitz, Eric N.; Kcrin, Roger A.; Hartley, Steven W.; Rudelius, William. Marketing (Fifth Edition), Irwin, McGraw-Hill, 1997.

101. Botan C. A human nature approach to image and ethics in international public relations //Journal of Public Relations Research. 1993, № 5. Pp. 1-81

102. Chandler A.D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise, MIT Press, Cambridge, 1962.

103. Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 1989.

104. Hcndrix J.A. Public Relations Cases California, 1988

105. Jefkins F. Public relations. London, 1992

106. Maersk Line & Maersk Logistics Sponsorship Policy // CB Communication & Branding, 2006, p. 2

107. Ogilvy David. Ogilvy and Advertising. !985

108. Paliwoda, Stcnly. International Marketing, 2nd cd. Butterworrth-IIeinemann ltd., Oxford, 1., Boston, 1993

109. Sandler D. and Shani D. /Brand Globally but Advertise Locally, An Empirical Investigation //International Marketing Review, 1992-N9, pp. 18-31

110. Stephenson T. The Prismatic image of the organization. //California management Review. Spring. 1963. Pp. 75

111. The Advertising Business. Edited by John Philip Jones. Sage Publications, Inc. London,1999

112. Webster's New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. N. Y., 1994.

113. Williams S., Moffit m. Corporate Image as an Impression Formation Process.Jornal of Public Relations Research, 1997. 9- Pp. 238

114. Wind J. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Reading MA, Addison-Wesley.1982, p.79-80• -периодические издания

115. Азоев Г. J1., Бачурии Е.В. Позиционирование авиакомпаний па московском рынке авиабилетов. // Маркетинг в России и за рубежом, №1-2000.

116. Артсмпикова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. № 5-1995. 121 Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. №9-1998.

117. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. № 6-1993.

118. Крылов А., Зуепкова О. ТВ: стоимость для рекламы и цепа для людей. // Рекламные технологии. №4-2003, с.З

119. Маркетинговые коммуникации. 2006, № 4-6

120. Маркетинг в России и за рубежом. 2005, №5

121. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996, № 32

122. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998, №7(31).

123. Реклама: теория и практика 2006, № 3 Рекламная Россия: Ежегодный рекламный справочник. №2-2004, с.8

124. Шитова II. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? //Советник. 1997, №5.

125. Maersk СВ media guidelines131 .Maersk Post, №4-2002, №2-2004, №3-2006

126. A.P. Moller Maersk Group Interim 2006

127. Transport Intelligence Ltd, June 2005134. Интернет-ресурсы:- www.sovetnik.ru- www.pr-online.ru- www.prvision.ru- www.Kks.ru- www.maersk.com- www.maersklom'stics.ru- www.maersklogistics.com- http://life-line.ru- http://b2bloguer.com

128. Современное состояние рынка логистики в России

129. Объем рынка, млрд. USD, 2006 год.

130. Весь рынок логистики а Транспортная логистика

131. Транспортно-экспедиторская логистика1. Логистический аутсорсинг

132. Источник: данные исследовательско-консультационной фирмы "АЛЬТ".

133. Потенциал рынка логистики в России ( прогноз к 2010 г.)1. Весь рынок логистики1. Транспортная логистика

134. Транспортно-экспедиторская логистсика1. Логистический аутсорсинг

135. Источник: Управление компанией, №6 2007 год.

136. Прогноз роста объема логистического рынки России к 2010 г. ( млрО. USD)

137. Источник: Управление компанией, №6 2007 год.

138. Соотношение динамики роста рынка логистики с удельным весом расходовна логистику в ВВП, 2006 г.1. Россия1. Европа7.8

139. Ш Рост объемов рынка логистики, % □ Рост доли расходов на логистику в ВВП, %

140. Источник: данные исследовательско-консулътационной фирмы "АЛЬТ".

141. Доля ввозимых контейнерных грузов в общем объеме грузооборота российскихпортов, %

142. Источник: Морской бизнес Северо-Запада, № 7 июнь 2007.

143. Динамика грузооборота в крупнейшем Российском порту Санкт-Петербурга в 2001-2006 г.г., млн. тонн1. О 20 40 60 80

144. Источник: Морской бизнес Северо-Запада, № 7 июнь 2007.

145. План строительства логистических комплексов в России на 2007- / квартал 2008 г.г.

146. Название Направлеиие Площадь, тыс. кв. м

147. Мультимодальный логистический центр "Котово" Московская область, Наро-Фоминский район 615

148. Мультимодальный логистический центр Московская область, Ссргиево-Посадкий район 315

149. Мультимодальный логистический центр "Пушкинский" Московская область, Пушкинский район 271

150. Пушкино Логистический парк Московская область, Ярославское шоссе 211

151. Московский Логистический Парк Логистический комплекс класса А+ «Ленинградский терминал» Московская область, Ленинградское шоссе 200

152. Логистический комплекс международного класса "А" Ленинградская область, Всеволожский район 185

153. Индустриальный парк «Кукшсво» Московская область, Егорьевский район 150

154. Агропарк «Алтухово» Московская область, Зарайский район 146

155. Индустриально-логистического парка Нижегородская область, Кстовский район 130

156. Многофункциональный парк «Кузьминское» Московская област ь, Городской округ Домодедово 120

157. Складской терминал класса А+ «Каргосити Москва» Московская область, Международное шоссе в направлении аэропорта «Шереметьево-2». 50

158. Комплекс "Томилино-2", вторая очередь Московская область, 11оворязанскос направление 30,5

159. Логистический терминал "Крекшино", первый корпус Московская область, Киевское шоссе 30

160. Логистический комплекс Челябинск 27,5

161. Складской терминал класса А+ Московская область, Район Строгино 23

162. Источники: Постановление Правительства РФ от 30 июня 2005 г. N 410/24, http://mvw.arendator.ru, исследование РИА «РосБизнесКонсачтинг», 2006.

163. Динамика изменения цеп на складские помещения в Москве и Московской области в2006-2007 г.г.

164. Год Арендные ставки, $/ кв. м Стоимость продаж, $/ кв. м Стоимость эксплуатационных расходов, $/ кв. м в год, без НДС

165. За помещен ия класса "А" За помещен ия класса "В" Помещения класса "А" Помещения класса "В" 1 Смещения класса "А" Пом еще -ния класса "В"2006 155 120 1100 900 25 202007-прогноз 164 127 1500 1200 30 24

166. Источники: исследование Colliers International, 2006; исследование Penny Lane Realty, 2006. Рынок складской недвижимости, первое полугодие 2006 года

167. Источник: исследование Knight Frank, 2006.

168. Источник: исследование Knight Frank, 2006.

169. Вторичный рынок, 133 "тыс. KB м1. Строится, 437 тыс. кв.м1. Построено, 320 тыс. кв.м

170. Спрос и предложение на рынке складской недвижимости и транспортио-логистических парков в 2006 году1000000500000

171. Информация о компании Maersk

172. Группа компаний А.Р. Moller Maersk с головным офисом в Копенгагене включает в себя более 110.000 сотрудников в 125 странах.

173. Помимо грузоперевозок, А.Р. Moller Maersk Group занимается добычей и переработкой нефти и газа (Maersk Oil&Gas), судостроением (Maersk Tankers), созданием и развитием сети супермаркетов, а также промышленным производством.

174. Компании Maersk Line и Maersk Logistics принадлежат А.Р. Moller -Maersk Group.

175. Maersk Line является крупнейшей судоходной линией, занимающейся транспортировкой грузов по всему миру.

176. Фидерные суда компании, грузовики и специализированные поезда дают Maersk возможность предлагать уникальную концепцию услуг «от двери до двери».

177. Maersk Logistics работает более чем в 90 странах мира. Штат компании составляет свыше 5.500 квалифицированных сотрудников с большим опытом работы и знанием местной специфики.

178. Maersk Logistics также работатет с другими судоходными линиями и предлагает своим клиентам полный спектр услуг в области логистики и экспедирования грузоперевозок как на морском, так и на воздушном транспорте.

179. Структурно по географическому признаку группа Maersk разбита на 21 регион, одним из которых является Восточная Европа с центральным офисом в Москве.

180. В России группа работает с 1992 года и также имеет собственные офисы в Санкт Петербурге, Новороссийске, Владивостоке, Калининграде, Ростове-на-Дону.

181. Среди крупнейших клиентов Maersk такие всемирно известные компании как Adidas, BMW, FORD, Heinz, LG, McDonalds, Michelin, Nestle, Samsung, Toyota и многие другие.1. Опрос Перечень вопросов

182. Вопрос/ варианты ответа Число полученных ответов

183. С какой регулярностью Вы пользуетесь услугами логистических компаний?-регулярно -периодически -редко -крайне редко -никогда

184. Вы предпочитаете пользоваться услугами зарубежных или российских логистических компаний?-российских -зарубежных

185. Услугами какого из нижеперечисленных логистических операторов Вы чаще всего пользуетесь?-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

186. Каков, по Вашему мнению, спектр предоставляемых логистических услуг вышеуказанных операторов:

187. Оптимальный Достаточно широкий Приемлемый Недостаточно широкий Узкий-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

188. Оцените по пятибалльной шкале (5 наилучший балл, 1 - наихудший) уровень сервиса логистических компаний:5 4 3 2 1-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

189. Как Вы определили бы надежность логистических компаний и уровень безопасности5 4 3 2 1-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

190. Каков, по Вашему мнению, уровень инноваций данных компаний в доставке грузов?

191. Очень высокий Достаточно высокий Средний 11едостаточно высокий Отсутствует-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

192. В какой степени Вы удовлетворены формами и методами работы с клиентом вышеуказанных логистических компаний?

193. Уовлет- воены полностью Уовлег-ворепы в целом Удовлетворены Сабо удовлетворены Не удовлетворены-Maersk Logistics - DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJ1K

194. Как Вы можете оценить уровень рекламной поддержки логистических операторов (1 -низкий, 5 высокий)?5 4 3 2 1-Maersk Logistics -DHL Danzas -Shenker -Kuehne&Nagel -Группа компаний Armadillo -HJIK

195. Знаком ли Вам символ компании, и если да, то как Вы его опишите?

196. Да Правильно Неправильно Нет-Maersk Logistics -Звезда - DHL Danzas -«DHL красно-желтый» -Shenker- Буква S -Kuehne & Nagel -Якорь -Группа компаний Armadillo Броненосец -HJIK «Уголки»

197. Менеджер страны Региональный менеджер Центральный департамент по связям с общественностью

198. Новые/ пересмотренные сервисы/продукты, направления, закрытие существующих сервисов Новые/ пересмотренные сервисы/ продукты, направления, закрытие существующих сервисов

199. Изменения локальных тарифов, ставок, бизнес-процессов и т.п. Локальные ставки, процессы в соответствие со стандартной методикой работы Если эти изменения влияют более чем на один регион

200. Новое оборудование, изменения в существующем оборудовании Местного или регионального значения Пока не внедрённое новое оборудование; инновации, в которых заинтересованы конкуренты; международные СМИИ

201. Новые деловые партнёры, совместные предприятия и т.п. Местного или регионального значения Основные глобальные партнёры или объединения стратегического значения; новые виды бизнеса

202. Новые клиенты, отношения с существующими клиентами Локальные клиенты Ключевые региональные клиенты Ключевые глобальные клиенты

203. Новости касательно персонала Назначения локального характера за исключение м менеджера страны Менеджер страны Глобальный топ-менеджмент

204. Инициативы относительно здоровья, безопасности, обучения Местного или регионального значения Глобального значения

205. Новые офисы/переезды Если речь идёт о стране, в которой компания уже присутствует Если речь идёт о приходе в новую страну

206. Награды/призы/ церемонии Местного значения Международного значения

207. Социальная ответственность Местные инициативы Глобальные инициативы

208. Факты и общедоступная информация Факты и общедоступная информация1. Пресс релиз

209. В воскресенье 12 августа 2006 года верфь Odense презентовала своё новейшее судно, контейнеровоз вместимостью 11 ООО двадцатифутовых контейнеров, принадлежащий группе компаний А.Р. • Moller Maersk Group.

210. EMMA MAERSK будет зарегистрирована в городе Taarbak, а капитаном судна назначен Henrik Solmer (главный инженер Michael Thomassen).

211. Судостроительный завод Odense 12 августа 2006