Процесс продвижения российских нефтепродуктов на европейском рынке: социологический анализ: на примере компании "ЛУКОЙЛ" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Лазарева, Варвара Владимировна

• Лазарева, Варвара Владимировна
• кандидат социологических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Лазарева, Варвара Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВ АНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКРЕТНЫХ РЫНКОВ И ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ ПРОДУКТОВ.

1.1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: СТРАТИФИКАЦИОННЫЕ, ЦЕННОСТНЫЕ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ.

1.2 ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ И СИМВОЛИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ КОНТЕКСТЕ.

1.3 «НЕФТЬ» И «ТОПЛИВО» В СИСТЕМЕ СИМВОЛОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВ.

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ НЕФТЕПРОДУКТОВ НА ЕВРОПЕЙСКОМ РЫНКЕ (на примере рекламной стратегии компании «ЛУКОЙЛ»).

2.1 МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» В ЕВРОПЕ.

2.2 СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» НА РЫНКАХ ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЫ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Процесс продвижения российских нефтепродуктов на европейском рынке: социологический анализ: на примере компании "ЛУКОЙЛ"»

Актуальность проблемы исследования

Становление новой сильной российской государственности, которое наблюдается в начале XXI века, вплотную связано с формированием ее новой экономической стратегии. Социологический смысл этой стратегии состоит в принципиальном переосмыслении ресурсной политики. Ставшая ныне весьма актуальной в международных отношениях дискуссия по вопросам энергетической безопасности вплотную связана с активной позицией российского государства в продвижении российских корпораций на международных рынках и поддержкой в условиях нарастающей глобализации развития названных корпораций как транснациональных.

Процесс освоения международных рынков связан не только с решением вопросов собственности (покупка систем АЗС, прокладка новых транспортных артерий, размещение ценных бумаг на международных рынках), но и с формированием нового отношения иностранных потребителей к производимой в России продукции.

В связи с этим представляется актуальным научно обоснованное исследование формирования рекламной стратегии ряда российских компаний на иностранных рынках. Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя.

Сегодня меняются не только задачи, но и техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее становится влияние процессов, противодействующих гомогенизации и унификации производства и потребления. Это обусловливает необходимость планирования и анализа рекламных кампаний не только с точки зрения их экономических и организационных составляющих, но и с учетом содержания коммуникации, т.е. ценностей и социальных чувств, транслируемых (преднамеренно или непреднамеренно) рекламным сообщением (логотипом, персональным обращением, дизайном продукта или места предоставления услуги и т.д.).

Указанные противоречивые тенденции являются частью тех проектных заданий, которые формулируются заказчиками конкретных рекламных кампаний для топливно-нефтяных корпораций. Этим обусловлена практическая актуальность исследования. Производители топлива и нефтепродуктов и работающие с ними рекламно-маркетинговые агентства и бюро нуждаются в обобщении конкретного опыта компаний и выработке рекомендаций для дальнейшей деятельности.

В настоящее время нефтепродукты (моторные масла, присадки, бензин, автокосметика) экспортируются из России на рынки Восточной и Западной Европы. Благодаря огромным запасам нефти, а также высокому качеству производства конечного продукта при относительно низких ценах, российское топливо и моторные масла могли бы вполне успешно конкурировать на экспортном рынке. Но поскольку у нас этот рынок начал развиваться усиленными темпами лишь в последние 15 лет, большая часть производителей пока не имеет навыков эффективного продвижения своих товаров на внешние рынки розничным покупателям. Малоисследованными остаются и проблемы взаимоотношения производителей с представляющими их дистрибьюторами. Серьезной проблемой является также отсутствие на сегодняшний день научно-обоснованной методики создания узнаваемого образа компании в сознании клиентов.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Ценностные, рациональные, поведенческие основания потребительного выбора в общем виде затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (Т. Веблен, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Ю. Хабермас, Ж. Бодрийар, П.А. Сорокин, Л.Г. Ионин, Г.В. Осипов, В.А. Ядов и ДР-)1

Однако нас интересуют также и перцептивные основания потребительского выбора, т.е. особенности и механизмы восприятия потребителем рекламных коммуникаций. Эта проблема носит междисциплинарный характер. Ее коммуникативная составляющая анализировалась такими исследователями, как И. Гофман, Н. Луман, С.В. Бориснев, Т.М. Дридзе, В.П. Конецкая, Э.А. Орлова и др.

С точки зрения собственно взаимодействия производителя и потребителя отчасти она рассматривалась в классических работах по экономике (А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, К. Маркс и др. ), по маркетингу и брендишу (Ф. Котлер, Дж. Траут, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Барлетта, Т. Амблер, Д. Аакер, Е.П. Голубков, И.С. Березин и др.4), по потребительскому поведению (П. Миниард,

1 Veblen Th. The Theory of the Leisure Class // http://xroads. Virginia.edu/~ HYPER/ VEBLEN/ veblenhp.html Вебер M. Избранные произведения. Основные социологические понятия. М., 1990; Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995; Парсонс Т. О структуре социального действия. М: Академический проект, 2002; Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. М: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2; Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001; Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006; Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992; Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издат. корпорация «Логос», 2000; Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000; Ядов В.А. О диспоэиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975; Ядов В.А. (ред.) Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В. А. Ядова. Л., 1979.

2 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000; Луман Н. Реальность масс-медиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3; Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007; Бориснёв С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2003; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997; Орлова Э.А. Введение в социальную и культурную антропологию. М.: Изд-во МГИК, 1994; Орлова Э.А. Объяснение униформности и многообразия культур в культурной антропологии: введение в проблему // Человек и социокультурная среда. М, 1991.

3 См.: Блауг М Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. М.: Издательство Журнал «Вопросы экономики», 2004; Всемирная история экономической мысли. В 6 тт. М.: Мысль, 1987-1991.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990; Огилви Д. Огилви о рекламе, М., 2003; Огилви Д. Откровения рекламного areirra. М., 2003; Higgins D. The Art of Writing Advertising: Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett, Rosser Reeves. McGraw-Hill, 2003; Reeves R. Reality of Advertising. N.Y., 1961; Траут Дж. Траут о стратегии. СПб: Изд-во «Питер», 2004; Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы // http://www.koob.ru/troutj/; Барлетта М., Питере Т. Тренды: Узнавай; Анализируй;

В.Д. Секерин, В.И. Ильин, И.В. Алешина и др.5), по социологии управления (Г.Е. Зборовский, В.В. Щербина, В.Н. Шевелев, Г.П. Зинченко, А.В. Сергейчук и др.6), по экономической социологии (Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина, Н.М. Римашевская, Г.Н. Бутырин, И.Г. Гульченко, В.В. Радаев, В.И. Верховин

7 g и др. ), по социологии маркетинга (Дж. Jle Пла, Н. Дуэйн, Ф.И. Шарков и др. ).

Стратегия рыночного поведения исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых - И. Ансофф, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Дей, Б. Карлоф, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г.Л. Азоев, О.С. Виханский, И.Н. Герчикова, Т.П. Данько, Л.Г. Зайцев, Р.Б. Ноздрева, Г.А. Фатхутдинов и др.9

Капитализируй. Стокгольмская школа экономики, 2006; Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М., 2006; Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Изд-во «Питер», 1999; Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2004; Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Изд-во «Питер», 2007; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998; Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 7-е изд. М.: Вершина, 2008.

5 Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999; Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. М., 2002; Секерин В.Д. Маркетинг. М.: Интел-Синтез, 2000; Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000; Алешина В.И. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, Алешина В.И. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006.

6 Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М.: Гардарика, 2008; Зборовский Г.Е. Образ жшни классов и социальных групп советского общества: сходство и различия. М.: Знание, 1987; Шевелев В.Н. Социология управления. Ростов н/Д.: Феникс, 2004; Щербина В.В. Средства социологической диагностики в системе управления. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993; Зинченко Г.П. Социология управления. М., 2004; Сергейчук А.В. Социология управления. М: Бизнес-Пресса, 2002.

7 Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Очерки теории. Новосибирск: Наука, 1991; Заславская Т.И. Российское общество на социальном изломе. Взгляд изнутри. М.: ВЦИОМ, Московская высшая школа социальных и экономических наук, 1997; Римашсвская Н.М. Человек и реформы: Секреты выживания. М., 2003; Римашевская Н.М., Римашевский А.А. Равенство или справедливость. М.: Финансы и статистика, 1991; Блинов О.А., Бутырин Г.Н., Добренькова Е.В. Управленческий консалтинг корпоративных организаций. М.: Инфра-М, 2002; Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник МГУ, серия 18. "Социология и политология". 1996. № 2; Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Аспект Пресс, 1997; Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. М.: Центр политических технологий, 1998; Верховин В.И. Экономическая социология (учебное пособие). М.: Изд-во «Академический проект», 2006.

8 Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2003; Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во ИД ВЕСЬ, 2006; Шарков Ф.И., Прохоров ЯМ., Родионов АЛ. Корпоративная культура в системс общественных связей и отношений. М.: АТиСО, 2002.

9 Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996; Дей Дж., Шокер А., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков // Классика маркетинга. СПб.: Изд-во «Питер», 2001; Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991; Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Изд-во «Питер», 2001; Поргер М. Конкуренция. M.: Международные отношения, 1993; Томпсон А.А.мл, Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. M.: ИНФРА-М, 2001; Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. M.: 1996; Азоев Г.Л., Челепков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000; Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998; Герчикова и.Н. Маркетинг в управлении капиталистическими фирмами. М.: МГИМО, 1991; Данько Т.П. Развитие методологических основ теории управления маркетингом. Дис. . докг. экон. н. М., 1997; Данько Т.П., Скоробогатых И.И. (ред.) Количественные методы анализа в маркетинге. СПб.: Питер, 2005; Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент. М.: Экономистъ, 2002; Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономистъ, 2005; Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг. М.: Экономистъ, 2004; Фатхутдинов Г.А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: ЭКСМО, 2005.

Коммуникативные аспекты деятельности транснациональных компаний, специфика ценностной, культурной составляющей их рекламной и маркетинговой стратегии рассматривались по работам Н.П. Антипова, А. Арбатова,

A.А. Бородаевской, А.Р. Горбунова, О.А. Гороховской, В.Т. Дронова, Р.И. Капелюшникова, Г.Б. Кочеткова, А.Г. Мовсесяна, С.Т. Пашина,

B. Д. Щетинина, С. Кларка, О. Уильямсона и др.10

Цель исследования

На основе анализа стратификационных признаков и ценностных ориентаций потребителей в регионах Восточной Европы разработать предложения по подготовке и проведению эффективной рекламной кампании продуктов и услуг российской топливно-нефтяной компании на европейском рынке.

Задачи исследования

В рамках достижения поставленной цели в диссертационной работе решались следующие задачи:. показать специфику функционирования рекламных коммуникаций в ситуации глобализирующегося рынка, сохранения локальной самобытности сообществ, индивидуации потребительского поведения; выявить социальный контекст и коммуникативные коннотации символов-образов «нефть», «топливо» особенности их трансляции в рекламных коммуникациях; провести социологическое исследование позиционирования ведущих производителей нефтепродуктов, работающих на рынке Европы, по наиболее важным для клиентов критериям;

10 Лнтинов Н.П. Экономическая интеграция а мировой экономике и транснациональные корпорации / Н.П.Антипов, А.Е.Королев // Международное публичное и частное право. 2001. №2; Арбатов А. Камо грядеши? Нефтяная промышленность России на пороге новой стадии развития // Нефть России. 1996. № 8. С. 17 - 22; Бородаевская Л.Л. Масштабы превыше всего, или Новая волна слияний в мировой экономике. М., 2001; Горбунов А.Р. Дочерние компании, филиалы, холдинги. М., 2003; Гороховская О.А. Современные тенденции развития ТНК в мировой экономике. Потенциальные стратегические изменения в политике ТНК. М., 1999; Дронов В.Т. Кооперативная стратегия в социологии // http://polit.mezhdunarodnik.ru; Капелюшников Р.И. Неоинституционализм // www.libertarium.ru; Кочетков Г.Б., Супян В.Б. Корпорация. Американская модель. СПб.: Питер, 2005; Мовсесян А.Г. Транснационализация в мировой экономике. М., 2001; Пашин С.Т. Функционирование транснациональных компаний. M.: Экономика, 2002; Кларк С. Чисто советская форма капитализма? Менеджмент холдинговых компаний в России // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. VII. № 3(27). С. сформулировать методологический подход к моделям рекламы топливно-нефтяной компании, ее продуктов и услуг с учетом ценностных оснований и понимания рекламы потребителями на локальных рынках Восточной Европы;

- разработать с позиций социологического подхода практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «ЛУКОЙЛ» в Европе.

Объектом исследования в диссертационной работе является процесс продвижения посредством рекламы продуктов топливно-нефтяной компании на европейском рынке.

Предмет исследования — специфика отражения в рекламе стратификационных и ценностных характеристик поведения потребителей продуктов топливно-нефтяной компании.

Теоретико-методологическую основу исследования составили теория t коммуникативного различения социальных систем Н. Лумана11, концепция

12 уникального торгового предложения Р. Ривза , концепция демонстративного потребления Т. Веблена13, концепция социально-этического маркетинга Ф. Котлера14, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра15, концепция драматургического действия И. Гофмана16, теория

17 18 индивидуации Н. Элиаса , а также концепция бренда Д. Огилви .

Информационную базу исследования составили исследования, проведенные компанией «ЛУКОЙЛ» при организационном, методическом и

20 - 45; Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб., 1996.

11 Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3; Луман Н. Введение п системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007.

12 Reeves R. Reality of Advertising. N.Y., 1961; Higgins D. The Art of Writing Advertising: Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bembach, Leo Burnett, Rosser Reeves. McGraw-Hill, 2003.

13 Veblen Th. The Theory of the Leisure Class // http://xroads. virginia.edu/- HYPER/ VEBLEN/ veblenhp.html Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990.

15 Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001; Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006.

16 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000.

17 Элиас Н. Общество индивидов. М.: Парксие, 2001.

18 Огилви Д. Огилви о рекламе, М., 2003; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2003; Higgins D. The Art of Writing Advertising: Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bembach, Leo Burnett, Rosser Reeves. McGraw-Hill, 2003. аналитическом участии автора. Исследования осуществлялись методом фокус-групп в 9 странах Восточной Европы с июля по август 2007 г.19

Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам: анализ документов компании, статистических отчетов; вторичный анализ данных исследований рекламных компаний фирм, занимающихся производством и продажей нефтепродуктов; исследование суждений и восприятий потребителей методом «фокус-групп», анализ и обобщение полученных данных на уровне анализа текста (качественная группировка), количественная группировка ответов по частоте, факторный анализ пространства восприятия.

Научная новизна исследования состоит в следующем: раскрыто содержание стратификационного и символического (в т.ч. ценностного и эмоционального) параметров поведения потребителей и показана их связь с формированием рекламной коммуникативной стратегии; рассмотрены стандартизация и адаптация как основные типы рекламных стратегий транснациональных компаний на глобальном и локальных рынках; в результате проведения качественными методами эмпирического исследования получены новые дифференцированные данные о поведении потребителей в регионах Восточной Европы и их ценностных предпочтениях и предложена группировка регионов исходя из конкретных задач маркетинговых коммуникаций; сформулированы и верифицированы на эмпирическом уровне понятия «символическое пространство марки (бренда)», «бренд страны» и «бренд региона»;

19 Целевые группы были составлены из мужчин, 25-45 лет, владельцев автомобилей, использующих моторные масла следующих марок: Lukoil, Shell, Mobil, Castrol, Esso, BP, Азмол. Исследования проводились в Таллинне, Риге, Киеве, Софии, Бухаресте, Вильнюсе, Минске, Кишиневе, Варшаве. В каждом городе было проведено по 2 креативные фокус-группы (общее количество - 18), длительность каждой фокус-группы составила 180±10 мин.

- разработаны предложения по созданию и оценке рекламной стратегии компании с учетом особенностей конкретных рынков и показано место социологических исследований на разных этапах данного процесса .

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Поведение потребителей описывается с точки зрения концепции индивидуации как обусловленное двумя группами факторов:

- стратификационные факторы поведения как демонстрация наборов кодов и ценностей, соответствующих определенной позиции в социальной структуре,

- символические факторы поведения, которые включают два компонента: ценностные суждения и эмоциональное понимание.

2.Связь между содержанием предоставляемых услуг и имиджем компании как глобального бренда обусловливает разнонаправленные стратегии международной рекламной коммуникации: стратегию стандартизации и стратегию адаптации.

3. Символическое содержание рекламных коммуникаций компании может быть рассмотрено с помощью модели символического пространства бренда, задаваемого рядами категорий-концептов, характеризующих «объекты» (которые являются объектами рекламы и потребления), и описывающих качества объектов, существенные для потребителя. Второй ряд категорий может быть редуцирован к оппозициям технологичности - нетехнологичности, эксклюзивности — народности.

4. Предложенная «ценностно-эмоциональная модель качества удовлетворения потребностей» позволяет объяснить различия в поведении у разных групп потребителей. При этом внутренние факторы удовлетворенности продуктом, лояльности торговой марке связаны с ценностными суждениями и эмоциональным пониманием, а внешние факторы неудовлетворенности, нелояльности, равнодушия именно со стратификационными признаками.

5. На основании результатов эмпирического исследования можно заключить, что бренды отдельных продуктов компании (топлива и моторных масел), воспринимаются дифферецированно и требуют особых специализированных рекламных стратегий. При этом существенное влияние на них оказывает «бренд страны». «Бренду компании как транснациональной корпорации» является стратифицирующим признаком и служит маркером заинтересованности потребителя в удовлетворении потребности при высоком и среднем уровне доходов.

6. Региональные рынки АЗС и моторных масел Восточной Европы (включая бывшие союзные республики в европейской части постсоветского пространства) дифференцированы и делятся на группы, имеющие значительную социально-экономическую, с оцио-структурную, культурную (ценностную) специфику, не рефлексируемую самими потребителями. Исходя из этого были разработаны и протестированы три концепции имиджевой рекламы «Без лишних проблем», «Лучшее для моей машины», «Для моей машины — значит для меня».

Практическая значимость исследования определяется тем, что в нем предложены конкретные выводы и оценки, реализация которых повышает эффективность деятельности компании на изученных в работе региональных рынках. Кроме того, предложенную концептуальную схему анализа можно использовать для разработки рекламных стратегий и на внутрироссийском рынке, отличающемся существенной дифференциацией по регионам.

Апробация работы. Ряд положений диссертации, отражающие ее научную новизну, был изложен в научном докладе «Социальные аспекты функционирования рекламы: глобальные компании на локальных рынках» и получил одобрение на конференции «Ал вин Гоулднер и современная социальная теория» (РУДН, Москва, 13 июня 2008 г.), а также докладе «Индивидуация потребителя в социологии маркетинга продукции ТНК» в рамках II Международного научного симпозиума «Социальная теория и и проблемы социально-гуманитарного образования на постсоветском пространстве» (РГУ им. С. Есенина, Рязань, 25-27 апреля 2008 г.). Существенные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» для дальнейшего продвижения своих товаров и услуг на рынке Европы. Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова и отражены в публикациях автора.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Лазарева, Варвара Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выявленные тенденции в стратификации социальных групп и локальных сообществ, динамке ценностных ориентации и соотношения рациональных и эмоциональных факторов поведения потребителей выходят за рамки вопросов, затрагивающих исключительно нефтяные компании и рынок ГСМ. Речь идет о смене социального и культурного кода, характеризующей нынешний этап исторической динамики. Рекламные репрезентации фокусируют эти тенденции, а специалист по рекламе оказываются сред тех, кто пытается осмыслить эти социокультурные процессы. Б. Броша и Дж. Лендреви резюмируют: «Реклама осуществляет коммуникацию в контексте культуры, условностей, коллективных мифов. Если реклама согласуется с этими кодами, она облегчает понимание своих сообщений, но при этом может потерять силу своего воздействия. Нарушать коды значит делать акцент на привлечении внимания и на вовлечении, значит быть убежденным, что товар не может существовать в переполненной рекламной вселенной без того, чтобы мы помогли ему преодолеть стену безразличия, дав ему яркую индивидуальность и избрав оригинальную коммуникацию. Обновлять код или заимствовать код из "соседней" вселенной — третий путь, который может быть очень эффективным, так как позволяет отнестись с уважением к внутренней "правде" вселенной потребления, придавая коммуникации ощущение новизны. Знаменитые марки претендуют на создание собственного кода. Особый код марки есть легко узнаваемое выражение ее индивидуальности. Но ее ясность и универсальность также рискуют стать стереотипом и превратить рекламу в обычную коммуникацию»136.

Поэтому результаты, представленные в данном диссертационном исследовании как в виде теоретических разработок, так и эмпирических результатов, имеют, как нам представляется, более широкое значение, чем выработка рекламной стратегии одной отдельно взятой компании на конкретном

136 Brochand В., Lendrevie J. Le Publicator. Paris. 1993. P. 235. региональном рынке, хотя эта задача нами тоже решена.

Связи производителя и потребителя в современных обществах следует понимать как коммуникативные по существу, что ставит рекламные и другие, например, маркетинговые коммуникации, позиционирование товара или продвижение бренда на особо важное место среди всех прочих социально-экономических и организационных отношений. Одновременно меняется способ существования социальной структуры и институтов, которые оказываются зависимыми от их интерпретации, опривычивания, конструирования.

Это позволило нам дать авторскую трактовку стратификационного и символического параметров поведения потребителей. Стратификационный аспект рекламной коммуникации рассматривается как демонстрация соответствующих определенной позиции в социальной структуре наборов кодов и ценностей.

Символический параметр рассматривается нами: с точки зрения социальных, институциональных, в той или иной степени формальных рамок (структур), определяющих его поведение «говне»; исходя го придаваемых потребителями своим действиям смыслов, эмоций, переживаний, т.е. с учетом неформальных, внутри- и межличностных аспектов конструирования поведения.

Первый ракурс рассмотрения находит отражение в понятии «ценностные суждения», которые можно определить как рационализации поведения, включающие ссылки за значимые ценности. Трансляция некоторых ценностей или культивирование какого-то верования рекламным сообщением есть способ программирования определенной модели потребительского поведения.

Второй ракурс рассмотрения выражен нами в понятии моционалъно-чувственные восприятия, что есть участие в коммуникации, содержанием которого является эмоциональное переэюивание непосредственно воспринимаемых аспектов сообщений с участием социальных чувств.

Пересмотр значения и способов коммуникативного взаимодействия производителей и потребителей, что находит отражение к разработке понятия бренда. При этом транснациональные компании решают сложные задачи в области международной рекламы, связанные с тем, что их продукты ассоциируются как с брендами товаров и услуг, так и имиджем компании как глобального бренда, а также брендом страны происхождения компании выявить разнонаправленные векторы в стратегиях международной коммуникации, соответствующие таким социальным тенденциям как глобализация и локализация (сохранение самобытности) сообществ и их культур. Приоритет глобальных, универсализующих потребительских выборов пороэ/сдает стратегию стандартизации, а учет локальных, самобытных, специфических моделей поведения потребителей — стратегию адаптации рекламных коммуникаций.

Рекламные коммуникации транснациональных компаний имеют определенную специфику, связанную с деятельностью в многокультурной среде. Мы показали, что эта специфика проявляется как на институциональном уровне (организации бизнеса, взаимодействия с общественностью, нормативного регулирования, планирования маркетинговой и рекламной деятельности), так и на уровне символическом, культурном. Рассмотрение рекламных коммуникаций как межкультурных по содержанию является синтезом концепций межкультурной коммуникации (описывающих индивидуальное поведение в ситуации контакта культур) и современных теорий управления брендом и маркетинговых коммуникаций, учитывающих индивидуацию потребителя.

Содержание рекламных коммуникаций демонстрирует, как мы выявили, распределение мнений и поведенчеких моделей в пространстве восприятий, заданном двумя рядами категорий. Первый характеризует те «объекты», которые являются объектами рекламы и потребления: топливо/бензин, масло, и связанные с ними — автомобиль, услуга по обслуживанию автомобиля, нефтяная компания - производитель ГСМ и услуг. Второй ряд категорий мы выявили на основе обобщения и классификации имеющихся научных исследований и аналитических разработок, опыта рекламных проектов и их обоснований в области рекламы ГСМ, АЗС и подобных объектов. Это те ценности, символы, образы, эмоциональные ассоциации, которые связаны в общественном сознании и представлениях разработчиков рекламы с категориями первого рода.

На основе мотивационно-гигиенической теории удовлетворенности Ф. Герцберга мы показали важность принять во внимание не только на уровень потребности на иерархичной шкале, но и на качество ее удовлетворения, что очень ваэюно в современной потребительской культуре. Топлива и моторных масел много, и становится важно не просто «ездить» и «обслуживать автомобиль», а делать это наилучшим образом, выгодно, комфортно, престижно и т.д. Мы реализовали задачу диагностировать при разработке рекламной стратегии внутренние факторы удовлетворенности продуктом, лояльности торговой марке, связанной с цеппостнььчи суждениями и эмоциональными восприятиями, а также — внешние факторы неудовлетворенности, нелояльности, равнодушия, основанные на стратификационных признаках. Этот предложенный нами подход можно обозначить как «ценностно-эмоциональная модель качества удовлетворения потребностей».

ЛУКОЙЛ» — одна го крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности компании являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Нами сформулирована и реализована программа исследования потребительского поведения в Восточной Европе для разработки рекламной стратегии «ЛУКОЙЛ».

ЛУКОЙЛ» как бренд имеет хорошие конкурентные позиции на рынках Восточной Европы. Однако налицо дифференциация этого рынка. При схожих социально-демографических характеристиках целевой аудитории (а в исследовании формировались одинаковые по показателям фокус-группы во всех странах), тем не менее, налицо различия к моделях поведения потребителей, которые должны быть объяснены на другом уровне, для чего мы использовали выделенные ранее операционализированные понятия стратификационных параметров, ценностных суждений и эмоциональных восприятий.

Воспринимаемые образы марок АЗС также группируются (в силу своего сходства) определенным образом в обнаруженном пространстве восприятия: Shell и Statoil эксклюзивные и технологичные марки; Petrol, Petrom и PKN Orlen образуют группу народных марок; ТНК , Neste, OMV и Галлон - эксклюзивные марки, уступающие по данному показателю лишь марке Statoil; WOG, Valex-chimp и United Company образуют группу нетехнологичных марок; ЛУКОЙЛ, Сентоза, BP и Славнефть образуют группу марок не имеющих ярко выраженного (закрепившегося) имиджа народной/эксклюзивной или технологичной/нетехно логичной марки.

В заключение необходимо отметить, что воспринимаемые образы марок моторных масел в силу своего сходства определенном образом группируются в обнаруженном пространстве восприятия: Shell, Castrol, Mobil и Texaco образуют обособленную группу эксклюзивных марок, Petrom, Prista и Нафтан образуют группу народных марок, оставшиеся марки (в том числе и «ЛУКОЙЛ»), за исключением Азмол и Valvoline, входят в группу марок не имеющих ярко выраженного (закрепившегося) имиджа народной/эксклюзивной или технологичной/нетехнологичной марки.

На основании результатов эмпирического исследования можно заключить, что бренды компании (имидж компании), отдельных ее продуктов (топлива и моторных масел), воспринимаются дифферецированно и требуют особых специализированных рекламных стратегий, при этом существенное влияние на них оказывают «бренд страны», «бренд региона». Одновременно положительное отношение к интегрированному бренду компании и «бренду компании как транснациональной корпорации» является стратифицирующим признаком и служит маркером заинтересованности потребителя в качестве удовлетворения потребности при высоком и среднем уровне доходов.

Нами были разработаны и протестированы три концепции имиджевой рекламы «Без лишних проблем», «Лучшее для моей машины», «Для моей машины - значит для меня». Можно сказать, что предпочтение к первой и частично второй концепции имиджевой рекламы и однозначное неприятие третьей отражает особенности потребителей не только на ценностном и эмоциональном, и стратификационном уровне. Преобладание потребителей со средним уровнем доходов обусловливает их интерес к удовлетворению потребности с помощью топлива и моторного масла на уровне достаточно технологического стандарта. Вопрос экстра-качества, престижа, эсклюзивности не является значимым для большей части потребителей марки.

Таким образом, мы сформулировали предложения и рекомендации по основным результатам проведенного исследования и анализа. Нами обозначены модели сегментирования и задачи дифференцированной стратегии на основных региональных рынках в Восточной Европе. Сформулирован план дальнейшей разработки рекламной стратегии. По материалам фокус-групп показано, какие креативные идеи рекламных сообщений будет восприняты целевой аудиторией и как они соотносятся с анализируемыми концепциями бренда имиджа компании и ее продутов - топлива и моторных масел. Предложены образцы материалов, которые могут использоваться не только рекламными подразделениями, но и службами по подготовке персонала в рамках освоения им стратегии брендинга и рекламы компании. Также сформулированы обоснованные рекомендации по совершенствованию коммуникативных механизмов (каналов) рекламных коммуникаций.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Лазарева, Варвара Владимировна, 2008 год

1. Монографии и учебные пособия

2. Аакер Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2004.

3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб.: Изд-во «Питер», 2007.

4. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб. 1999.

5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: 1996.

6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

7. Алешина В.И. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

8. Алешина В.И. Поведение потребителей. М.: Экономисте, 2006.

9. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. М., 2006.

10. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Изд-во «Питер», 1999. Ю.АнсоффИ. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. П.Барлетта М., Питере Т. Тренды: Узнавай; Анализируй; Капитализируй.

11. Стокгольмская школа экономики, 2006.

12. БауманЗ. Мыслить социологически. М.: Аспект Пресс, 1996.

13. Бергер П. Введение. Культурная динамика глобализации // Многоликая глобализация / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект Пресс, 2004.

14. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 7-е изд. М.: Вершина, 2008.

15. Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. М.: Издательство Журнал «Вопросы экономики», 2004.

16. Блинов О.А., Бутырин Г.Н., Добренькова Е.В. Управленческий консалтинг корпоративных организаций. М.: Инфра-М, 2002.

17. Бове К., Арене У. Современная реклама, Т., 1995.

18. Богуславский И. Американский успех, люди и символы, М., 2004.

19. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003.

20. Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006.

21. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Изд-во «Рудомино», 2001.

22. Бориснёв С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2003.

23. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

24. Бородаевская А. А. Масштабы превыше всего, или Новая волна слияний в мировой экономике. М., 2001.

25. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

26. Василенко А.Б. Пиар крупных российский корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001.

27. Вебер М. Избранные произведения. Основные социологические понятия. М., 1990.

28. Верховин В.И. Экономическая социология. М.: Изд-во «Академический проект», 2006.

29. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Международный институт рекламы, 2003.

30. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998.

31. Всемирная история экономической мысли. В 6 тт. М.: Мысль, 1987-1991.

32. Герчикова И.Н. Маркетинг в управлении капиталистическими фирмами. М.: МГИМО, 1991.

33. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998.

34. Горбунов А.Р. Дочерние компании, филиалы, холдинги. М., 2003.

35. Гороховская О.А. Современные тенденции развития ТНК в мировой экономике. Потенциальные стратегические изменения в политике ТНК.1. М., 1999.

36. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2000.

37. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002.

38. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.

39. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. (ред.) Количественные методы анализа в маркетинге. СПб.: Питер, 2005.

40. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.

41. Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во ИД ВЕСЬ, 2006.

42. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995.

43. Зайцев Л.Г. Стратегический менеджмент. М.: Экономиста, 2002.

44. Заславская Т.И. Российское общество на социальном изломе. Взгляд изнутри. М.: ВЦИОМ, Московская высшая школа социальных и экономических наук, 1997.

45. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Очерки теории. Новосибирск: Наука, 1991.

46. Зборовский Г.Е. Образ жизни классов и социальных групп советского общества: сходство и различия. М.: Знание, 1987.

47. Зборовский Г.Е., Костина Н.Б. Социология управления. М.: Гардарика, 2008.48.3инченко В.Г., Зусман В.Г., Кирнозе З.И. Межкультурная коммуникация. Системный подход. Нижний Новгород, 2003.49.3инченко Г.П. Социология управления. М., 2004.

48. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.

49. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. 3-е изд. М.:

50. Издательская корпорация «Логос», 2000.

51. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

52. Кларк С. Чисто советская форма капитализма? Менеджмент холдинговых компаний в России // Журнал социологии и социальной антропологии. 2004. Т. VII. № 3(27). С. 20-45.

53. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.

54. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003.

55. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997.

56. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

57. Кочетков Г.Б., Супян В.Б. Корпорация. Американская модель. СПб.: Питер, 2005.

58. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

59. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2003.

60. Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007.

61. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

62. Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3.

63. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999.

64. Миллс Ч.Р. Социологическое воображение. М.: Издательский Дом NOTA BENE, 2001.

65. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Изд-во «Питер», 2001.

66. Многоликая глобализация / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект Пресс, 2004.

67. Мовсесян А.Г. Транснационализация в мировой экономике. М., 2001.

68. Нейсбит Д. Мегатренды. М., 2003.

69. Ноздрева Р.Б. и др. Маркетинг. М.: Экономиста, 2004.

70. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономисть, 2005.72.0гилви Д. Огилви о рекламе, М., 2003.73.0гилви Д. Откровения рекламного агента. М., 2003.

71. Орлова Э.А. Введение в социальную и культурную антропологию. М.: Изд-во МГИК, 1994.

72. Орлова Э.А. Объяснение униформности и многообразия культур в культурной антропологии: введение в проблему // Человек и социокультурная среда. М., 1991.

73. Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000.

74. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

75. Пашин С.Т. Функционирование транснациональных компаний. М.: Экономика, 2002.

76. Портер М. Конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.

77. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000.

78. Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. М.: Центр политических технологий, 1998.

79. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Аспект Пресс, 1997.

80. Реклама: теория и практика. М., 1989.

81. Римашевская Н.М. Человек и реформы: Секреты выживания. М., 2003.

82. Римашевская Н.М., Римашевский А.А. Равенство или справедливость. М.: Финансы и статистика, 1991.

83. Секерин В.Д. Маркетинг. М.: Интел-Синтез, 2000.

84. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. М., 2002.

85. Сергейчук А.В. Социология управления. М.: Бизнес-Пресса, 2002.

86. Симонова Л.М., Стровский Л.Е. Кросс-культурные взаимодействия в международном предпринимательстве. М., 2003.

87. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992.

88. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

89. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М., 2000.

90. Томпсон А.А.мл., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 2001.

91. Траут Дж. Траут о стратегии. СПб: Изд-во «Питер», 2004.

92. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы // http://www.koob.ru/troutj/

93. УильямсонО. Экономические институты капитализма. СПб., 1996.

94. Фатхутдинов Г. А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: ЭКСМО, 2005.

95. Хохлова П. Финансовая реклама. Как это делают в Британии. М.: МедиаМир, 2007.

96. Шамне Н.Л. Актуальные проблемы межкультурной коммуникации. Волгоград, 1999.

97. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. М.: АТиСО, 2002.

98. Шевелев В.Н. Социология управления. Ростов н/Д.: Феникс, 2004.

99. Щербина В.В. Средства социологической диагностики в системе управления. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.

100. Элиас Н. Общество индивидов. М.: Праксис, 2001.

101. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 1999.

102. Ядов В.А. (ред.) Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Саморегуляция и прогнозирование социального147поведения личности / Под ред. В. А. Ядова. Л., 1979.

103. Berry J.W. Acculturation as Varieties of Adaptation // Padilla A.M. (Ed.) Acculturation: Theory, Models, and Some New Findings. Praeger, 1980.

104. Bleuler. Affektivitat Suggestibilitat. Paranoia 1906.

105. Brochand В., Lendrevie J. Le Publicator. Paris. 1993.

106. Carson I., Vaitheeswaran V.V. Zoom. The Global Race to Fuel the Car of the Future. Twelve; Penguin Books, 2008.

107. Caywood C.L. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications. McGraw-Hill; 1997.

108. Clarke D. Empires of Oil. Corporate Oil in Barbarian Worlds. London, 2007.

109. Frankfort-Nachmias C., Nachmias D. Research methods in the social sciences (4th ed.). New York: St. Martin's Press, 1992.

110. Higgins D. The Art of Writing Advertising: Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bembach, Leo Burnett, Rosser Reeves. McGraw-Hill, 2003.

111. Hofstede G. Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills, 1980.

112. Malinovski B. A Scientific Theory of Culture. Chapell Hill: The University of North Carolina Press, 1944

113. Newsom D., Turk J., Kruckeberg D. This is PR. 9th ed. Thomson Advantage Books, 2007.

114. Reeves R. Reality of Advertising. N. Y., 1961.

115. Veblen Th. The Theory of the Leisure Class // http.V/xroads. virginia.edu/- HYPER/ VEBLEN/ veblenhp.html

116. Yergin D. The Prize: the epic quest for oil, money and power. N.Y., 1992.1. Статьи и доклады

117. Антипов Н.П. Экономическая интеграция в мировой экономике итранснациональные корпорации / Н.П.Антипов, А.Е.Королев // Международное публичное и частное право. 2001. № 2.

118. Арбатов А. Камо грядеши? Нефтяная промышленность России на пороге новой стадии развития // Нефть России. 1996. № 8. С. 17-22.

119. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о «качественной социологии» // Социологический журнал. 1994. № 2. С. 28-42.

120. Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов // Журнал о рекламе YES! 1998. № 3 (24). С. 79-81.

121. Громова О. А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 4.

122. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник МГУ, серия 18. "Социология и политология". 1996. № 2.

123. Датэ М. Теоретические основы обучения межкультурной коммуникации // Россия и Запад: диалог культур. М.: МГУ, 1996.

124. Дей Дж., Шокер А., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков // Классика маркетинга. СПб.: Изд-во «Питер», 2001.

125. Дронов В.Т. Кооперативная стратегия в социологии // http://polit.mezhdunarodnik.ru.

126. Иконникова Н.К. Основы межкультурного восприятия // Социологические исследования. 1995. №11.

127. Иконникова Н.К. Человек в коммуникативных практиках // Человек вчера и сегодня: междисциплинарные исследования. М., 2008.

128. Кадыров А., Огоньянц Б. ТНК важный фактор интеграции в мировую экономику // Биржа Пресс. 2006. 04-03. http://www.biijapress.uz/ru/node/825.

129. Капелюшников Р.И. Неоинстипуционализм // www.libertarium.ru.

130. Персикова Т.Н. Корпоративная и национальная культуры МНК на внешнем и внутреннем рынках // Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.: Логос, 2002.

131. Подцероб М. Культурный шок // Ведомости. 11.04.2006.

132. Румянцев А. Современное государство и вызовы постиндустриального общества. 2001 //http://www.law.net.ru

133. Томпсон Э.Б. Позиционирование и создание бренда // Бренды и брендинг / Клифтон Р., Симмонс Дж. и др. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.

134. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Теоретическая социология: Антология: В 2 ч. М.: Книжный дом «Университет», 2002. Ч. 2.

135. Шледер Б. Структура ценностных ориентаций. Эмпирическое исследование //Иностранная психология. 1993. № 1.

136. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. 1991. № 1. С. 14-31.

137. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975.

138. Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов) // Социология 4М. 1995. № 5-6. С. 16-28.

139. Baker М., Sterenberg G., Taylor Е. Managing Global Brands To Meet Consumer Expectations // Esomar. Global Cross-Industry Forum. 2003.

140. Baraldi C. New Forms of Intercultural Communication in Globalized World // International Communication Gazette. 2006. Vol. 68. N 1. P. 52 69.

141. Blumer H . Sociological implications of the thought of G.H. Mead // American Journal of Sociology. 1966. Vol. 71. № 5.

142. Briggs P. Managing brands in the oil industry: the case for demerger // Market Leader. 2006. Autumn. Issue 34.

143. Christopherson P. The car, the Environment and the Media // Esomar. Automotive Marketing. 2006.

144. Cui G., Awa N.E. Measuring intercultural effectiveness: An integrative approach // International Journal of Intercultural Relations. 1992. Vol. 16. P. 311-328.

145. Emory D. ExxonMobil: On Establishing A Global Branding Blueprint // the Advertiser. 2007. August.

146. Evanoff R. Integration in intercultural ethics // International Journal of Intercultural Relations. 2006. Vol. 30. P. 421-437.

147. Greenholtz J.E. Does intercultural sensitivity cross cultures? Validity issues in porting instruments across languages and cultures // International Journal of Intercultural Relations. 2005. Vol. 29. P. 73 89.

148. Herzberg F. One more time: how do You motivate emloyces? // Havard Business Review. Januaiy-Febraiy, 1968.

149. Hutton P. Brand Energy: managing and understanding brands // Admap. 2006. February. Issue 448.

150. Leach M.P., Liu A.H., Brooks CM. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia, htpp:// marketing, byu. edu/htmlpages/ccrs/ pro-ceedings99/ leach, htm

151. Malinovsky B. Review of six essays on culture by Albert Blumenthal.151

152. American Sociological Review, Vol. 4, 1939.

153. Reuter U., Monjardino T. Brake, Motor, Petrol or Motor Oil? The Researcher's Role in the Innovation Process // Esomar. 2006.

154. Swingewood D. Shell: Truly Global // Admap. 2007. September. Issue 462.

155. Ting-Toomey S. Qualitative research: An overview // Methods for intercultural communication research / W.B. Gudykunst, Y.Y. Kim (Eds.) Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1984. P. 169- 184.

156. Trager G., Hall E. Culture and Communication: A Model and an Analy-sis//Explorations and Communications, 1954.

157. Vihalemn T. Construction of otherness via cross-cultural advertising. "We" vs "other" semiotic dichotomy in east European markets // Esomar. Qualitative Research. 2007.

158. Диссертации и авторефераты

159. Данько Т.П. Развитие методологических основ теории управления маркетингом. Дис. . докт. экон. н. М., 1997.