Формирование маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Романов, Сергей Михайлович

• Романов, Сергей Михайлович
• кандидат экономических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Романов, Сергей Михайлович

ВВЕДЕНИЕ.

1.УГОЛЬНЫЙ РЫНОК РФ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ УГЛЕДОБЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.1 .Текущее состояние и перспективы развития российского угольного рынка.

1.2.Роль маркетинга в процессе функционирования шахт и разрезов.

1.3.Обзор существующих научных разработок в области маркетинга угольной продукции.

1.3.1.Существующие подходы к сегментации угольного рынка.

1.3.2.Методика определения спроса и предложения

1.3.3.Опыт маркетинговых исследований компании «Кузбассинвестуголь».

1.3.4.Опыт и рекомендации Московского государственного горного университета

1.4.Направления совершенствования научной базы маркетинга угольной продукции.

1.5.Цели и задачи исследования.

Выводы по Главе

2.НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.

2.1.Особенности угольного рынка России и их влияние на маркетинговую стратегию предприятия.

2.2.Научные предпосылки создания новой схемы сегментации угольного рынка.

2.3.Анализ интенсивности конкуренции на угольном рынке.

2.4.Роль цены как инструмента конкурентной борьбы.

Выводы по Главе 2.

3.АЛГОРИТМ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УГЛЕДОБЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РОССИЙСКОМ УГОЛЬНОМ РЫНКЕ.

3.1.Формирование стратегических целей предприятия па ближайшую и долгосрочную перспективу.

3.2.Оценка привлекательности и отбор целевых рынков сбыта компании.

3.3.Формирование комплекса маркетинга на целевых рынках компании.

3.4.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Выводы по Главе 3.

4. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УГОЛЬНОЙ КОМПАНИИ НА

ПРИМЕРЕ ОАО «СИБАНТРАЦИТ».

4.1.Общие сведения о предприятии.

4.2.Оценка и отбор перспективных рынков сбыта компании.

4.3.Разработка комплекса маркетинга для целевых рынков ОАО

Сибантрацит».

4.4.Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Выводы по Главе 4.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке»

Переход к рыночным отношениям существенным образом изменил ситуацию в топливно-энергетическом комплексе России в части организации процесса обеспечения углем промышленности и сельского хозяйства. Большинство из предприятий, входивших ранее в различные министерства или ведомства, получили экономическую самостоятельность и стали реальными субъектами рынка, определяющими требования к покупательским свойствам товара, объемам его потребления и приемлемому уровню цен. Перестройка экономики сопровождалась существенным сокращением спроса на уголь со стороны предприятий промышленности и сельского хозяйства, увеличением себестоимости добычи, постоянным ростом дебиторской задолженности потребителей за отгруженный уголь, снижением выделяемого объема дотаций на поддержание угольной отрасли.

За пять лет существования угольного рынка общий объем поставок угля предприятиями, ранее входившими в состав компании «Росуголь», сократился с 275,6 млн.т в 1993г. до 219,7 млн.т в 1997г. или на 20%. При этом поставки угля для электростанций сократились с 107,3 млн.т до 96,2 млн.т (-10,3%), поставки для нужд коксования — с 37,0 млн.т до 32,3 млн.т (-12,7%), а поставки для населения — с 21,0 млн.т до 7,5 млн.т или в 2,8 раза. Цены на угольную продукцию с учетом инфляции с января 1996 г. имели тенденцию к стабилизации, а затем и к снижению. Так, по сравнению с январем 1996 г., в марте 1998 г. средние приведенные цены на коксующийся уголь снизились в 1,57 раза, а приведенные цены на уголь для электростанций уменьшились на 23,1%. Все это говорит о том, что в настоящее время рынок насыщен, и какое-либо увеличение сбыта угля возможно только за счет вытеснения конкурентов.

Переход угледобывающих предприятий к рыночному механизму хозяйствования, происходивший в период затяжного экономического кризиса, сопровождался резким ухудшением финансового положения компаний. Постоянно растет задолженность потребителей за отгруженный уголь (с 1327 млн.руб на 1.01.94г. до 24406 млн.руб. на 1.08.98г.), что, в свою очередь, порождает рост кредиторской задолженности в бюджеты и внебюджетные фонды всех уровней, а также поставщикам и подрядчикам (с 1609 млн.руб. на 1.01.94г. до 58192 млн.руб. на 1.08.98г.).

В условиях жесткой конкурентной борьбы и сокращающегося рынка главенствующая роль в производственной цепочке сместилась от добычи к сбыту угольной продукции, т.к. добыть уголь сегодня мало, его надо быстро и выгодно реализовать, опередив своих конкурентов. Руководство компании желает знать: где можно прибыльно продавать свою продукцию; какую цену можно назначить за товар; с каким объемом угля следует выходить на рынок; где меньше риск встретить неплатежеспособного или недобросовестного покупателя. Конечно, это во многом зависит от опыта, интуиции и искусства руководителя угледобывающего предприятия. Но это искусство будет иметь больше шансов на успех, если оно базируется на современных знаниях методологии и инструментария маркетинга.

В настоящее время методика маркетингового исследования и коммерческая информация являются одним из самых дорогих товаров на рынке. Ни одно угледобывающее предприятие не может себе позволить постоянно обращаться к помощи консалтинговых фирм, выполняющих исследования в области маркетинга и обладающих соответствующими "Know-How". В такой ситуации разработка методики выбора маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия, позволяющей принимать решения относительно рынка сбыта, позиционирования своего товара и политики в отношении конкурентов, является актуальной задачей и приобретает сегодня для шахт и разрезов особо важное значение.

Цель работы заключается в разработке механизма формирования маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке.

Идея работы состоит в выделении отдельных сегментов угольного рынка, для каждого из которых разрабатывается определенный набор правил поведения и инструментов маркетинга.

Научные положения работы, разработанные лично автором:

1. При формировании маркетинговой стратегии необходимо руководствоваться принципом выделения сегментов рынка в зависимости от интенсивности конкуренции.

2. Оценку привлекательности и отбор рынков сбыта компании необходимо осуществлять на базе разработанной экономико-математической модели, которая учитывает различные условия присутствия продавца на сегменте, уровня цен на его продукцию и риска неплатежей.

3. Оценку эффективности маркетинговых мероприятий следует осуществлять с помощью разработанного показателя, позволяющего рассматривать большое число рынков сбыта и временной аспект стратегии.

Новизна работы состоит в разработке нового подхода к формированию маркетинговой стратегии угольной компании, основанного на принципе сегментации рынка в зависимости от интенсивности конкуренции.

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются:

1. представительным объемом использованной экономико-статистической информации;

2. использованием отечественного и зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований на угольном рынке;

3. результатами корреляционного и факторного анализа рыночных характеристик;

4. корректным применением использованных в работе методов инженерно-экономического анализа и экономико-математического моделирования;

5. результатами анализа деятельности маркетинговых служб угледобывающих предприятий.

Научное значение работы состоит в разработке методического подхода к формированию вариантов маркетинговой стратегии угледобывающего предприятия на базе установленных закономерностей влияния факторов конкуренции (качество, цена, рыночная доля, форма и условия контрактов) на устойчивость положения компании в условиях меняющейся рыночной среды.

Практическое значение работы заключается в создании инструментария, позволяющего маркетинговым службам угольных предприятий проводить оценку привлекательности и отбор целевых рынков сбыта, формировать маркетинговую политику, обеспечивающую конкурентоспособность компании, а также оценивать эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Реализация выводов и рекомендаций. Разработанная экономико-математическая модель оценки привлекательности и выбора целевых рынков сбыта компании, рекомендации по формированию комплекса и инструментов маркетинга и подходы при оценке эффективности маркетинговых мероприятий использованы при разработке маркетинговой программы ОАО «Сибантрацит».

Публикации. По теме диссертации опубликованы 3 научные работы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Романов, Сергей Михайлович

Выводы по Главе 4.

1. Стратегической целью маркетинговой политики ОАО «Сибантрацит» следует избрать сохранение и обеспечение долгосрочной стабильности предприятия, что учитывает уникальность Горлов-ского месторождения, высокую технологическую и энергетическую ценность добываемого антрацита, а также государственные интересы страны, в части обеспечения сырьем предприятий черной и цветной металлургии.

2.Переход ОАО «Сибантрацит» на рентабельную работу связан с увеличением добычи и, соответственно, сбыта антрацита, что снизит себестоимость угля и повысит его конкурентоспособность как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В качестве ориентира для компании на краткосрочную перспективу использован уровень сбыта в 450 тыс.т. В дальнейшем, предполагается наращивание добычи до уровня производственной мощности предприятия — 1100 тыс.т.

3.В ходе анализа существующих и потенциальных рынков ОАО «Сибантрацит» были выявлены значительные резервы сбыта угольной продукции, которые составляют не менее 450 тыс.т., при общем потреблении угля на уровне 1997 г.

4.Наиболее привлекательным с точки зрения поступлений от продаж направлением использования угольной продукции ОАО «Сибантрацит» является рынок технологического сырья для черной и цветной металлургии, где может быть реализовано до 65% антрацитов. Наиболее привлекательным регионом является Новосибирская область, где суммарная выручка от продаж в ценах 1997 г. по прогнозам составит 23296 млн.руб.

5.Рынок технологического сырья для производства электродов, термоантрацита и других аналогичных нужд представляет собой рыночную нишу ОАО «Сибантрацит». Для данного сегмента маркетинговая стратегия заключается в поддержание качества выпускаемой продукции на высоком уровне, что, в свою очередь, позволяет запрашивать за угольное сырье высокую цену.

6.Маркетинговая стратегия на сегменте обеспечения нужд электростанций должна строится на основе более высокой сравнительной эффективности использования продукции ОАО «Сибантрацит» по сравнению с конкурентами, что может быть достигнуто при помощи гибкой ценовой политики.

7.На рынке коммунально-бытового топлива для сортовых антрацитов следует продолжать политику высоких цен и позиционировать угольную продукцию ОАО «Сибантрацит» как высококачественное, но дорогое топливо. Для антрацитовых отсевов необходимо искать пути расширения их энергетического использования в Новосибирской и близлежащих областях, что может быть достигнуто за счет создания брикетного производства или поэтапного переоборудования существующего котельно-печного парка универсальными топками по сжиганию угля в кипящем слое.

8.Осуществление маркетинговых мероприятий в соответствии с разработанной стратегией позволит увеличить к уровню 1997 г. сбыт горловских антрацитов не менее, чем в 1,74 раза до уровня в 451,5 тыс.т. Ожидаемый экономический эффект в ценах на 1.04.98 г. составит 27574 тыс.руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рассматриваемой диссертационной работе дано новое решение актуальной научной задачи формирования и оценки эффективности вариантов маркетинговой стратегии угольной компании на внутреннем рынке, позволяющее упрочить положение предприятия в условиях жесткой конкурентной борьбы и сокращающегося спроса на уголь.

Основные научные результаты, выводы и рекомендации работы заключаются в следующем:

1. Выполнена оценка приемлемости применения классических подходов при формировании маркетинговой стратегии угольной компании и установлено, что общие схемы могут применяться только с учетом выявленных особенностей рынка угля.

2.Установлена необходимость использования принципа интенсивности конкуренции при сегментации угольного рынка, что позволяет определить множество вариантов маркетинговой стратегии.

3.Выявлен вероятностный характер изменения условий присутствия продавца на рынке и уровня цен на его продукцию для каждого выделенного сегмента.

4.Установлено, что оценку привлекательности и отбор рынков сбыта компании необходимо осуществлять на базе экономико-математической модели, учитывающей вероятностный характер изменения доли рынка предприятия, уровня цен и риска неплатежей на сегменте.

5.Разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинга на рассматриваемых сегментах угольного рынка в зависимости от интенсивности конкуренции.

6.Установлено, что оценку эффективности вариантов маркетинговой стратегии угольной компании следует осуществлять на базе разработанного показателя, позволяющего рассматривать совокупность рынков сбыта и временной аспект стратегии.

7. Практическое внедрение исследований осуществлено при разработке маркетинговой программы ОАО «Сибантрацит». Реализация маркетинговых мероприятий в соответствии с разработанной стратегией позволит увеличить к уровню 1997 г. сбыт горловских антрацитов не менее, чем в 1,74 раза до уровня в 451,5 тыс.т. Ожидаемый экономический эффект в ценах на 1.04.98 г. составит 27574 тыс.руб.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Романов, Сергей Михайлович, 1999 год

1.Аэронин С.З. Структурная перестройка и модернизация металлургии России. Металлургия. —М., №1, с. 7-17, 1995.

2. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. —М., Экономика, 1989.

3. Астахов А.С., Краснянский Г.Л., Малышев Ю.Н., Яновский А.Б. Экономика горного предприятия. Горная микроэкономика. —М., из-во Академии горных наук, 1997.

4. Ашихмин А.А. Разработка и принятие управленческих решений: формальные модели и методы выбора. —М., МГГУ, 1995.

5. Беренс В., Ховранек П. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. —М., АОЗТ Интерэксперт, 1995.

6. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента —Под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. -М., ЮНИТИ, 1997.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. —М., Экономика, Интерэксперт, 1995.

8. Вирула М.А. Конкуренция и конкурентоспособность угледобывающих предприятий. —М., МГГУ, 1996.

9. Гальчев Ф.И. Маркетинг угля в России. Научно-методические разработки. —М., БЕРГинфо, 1997.

10. Ю.Гальчев Ф.И. Об одной закономерности в динамике продаж на рынке угля. Уголь. —М., № 6, с. 31-32, 1997.

11. П.Гальчев Ф.И. Три правила поведения продавца угля на рынке. Уголь. -М., № 6, с. 33, 1997.

12. Ганимяги К. Многоцелевой метод распределения эффективных видов топлива между районами в условиях вероятностного характера исходной информации. ENSV Tead. Akad. toimetised. Fuus., mat. AH ЭССР. Физ., мат., № 1, 1979.

13. Герчикова И.Н. Менеджмент. —М., ЮНИТИ, 1995.

14. Голубь Ю.И. Сегментация рынка угля как инструмент маркетинга. Уголь. -М., №1, с. 61-73, 1998.

15. Голицын М.В. Голицын A.M. Коксующиеся угли России и мира. -М., Недра, 1996.

16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. —М., Дело, 1995.

17. Гурен М.М. Проблемы ценообразования на топливно-энергетическую продукцию в сложившихся экономических условиях. Вестник горно-металлургической секции АЕН РФ. —М., с. 72-77, 1993.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы: Пер. с англ. —М., 1992.

19. Дьяков А.Ф. Перспективы использования угля в электроэнергетике России. Горный вестник. —М., №2, с. 8-11, 1996.

20. Дьяков А.Ф. Прогноз строительства новых электростанций и некоторые задачи российской электроэнергетики. Энергетик. —М.,2, с. 2, 1997.

21. Еремин И.В., Броновец Т.М. Марочный состав углей и их рациональное использование. —М., Недра, 1994.

22. Золотухин Ю.А., Стуков М.И., Красковская Т.Ф. Оценка технологических свойств сложных по марочному составу и типу углей для коксования. Кокс и химия. —М., №2, с. 2-6, 1996.

23. Карлер Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы: Пер. с англ. —М., Экономика, 1991.

24. Качеянц М.Г. Механизм оценки экономической устойчивости угольных шахт при принятии плановых решений. —М., МГГУ, 1993.

25. Качеянц М.Г. Механизм оценки экономического состояния угольных шахт в условиях перехода к рынку. Экономика горного производства. —М., №3, 1994.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга —Под ред. Е.М. Пеньковой. — М., Прогресс, 1990.

27. Красильников Б.В., Прокопенко С.А. Маркетинг кузнецких углей. —Кемерово: КузГТУ, 1995.

28. Красильников Б.В., Лудзиш B.C., Прокопенко С.А. и др. Оценка конкурентоспособности кузнецких углей на топливном рынке —М., из-во Академии горных наук, 1997.

29. Краснянский Г.Л. Проектирование экономического механизма функционирования угольной промышленности в условиях реструктуризации отрасли. Диссертация на соискание ученой степени доктора экон. наук. -М., МГГУ, 1994.

30. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с фр. —СПб., 1996.

31. ЗЬМакконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. —М., Республика, 1992.

32. Малышев Ю.Н., Зайденварг В.Е. и др. Реструктуризация угольной промышленности (теория, опыт, программы, прогноз). —М., Компания Росуголь, 1996.

33. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. —М., Дело, 1992.

34. Молодюк В.В. Вывод на ФОРЭМ крупных потребителей энергии. Экономика и финансы электроэнергетики. —М., №8, с.43-47, 1996.

35. Моссаковский Я.В. Оценка экономической эффективности внедрения новой техники на горнодобывающих предприятиях. —М., МГГУ, 1994.

36. Моссаковский Я.В. Оценка экономической эффективности капитальных вложений в горной промышленности. —М., МГГУ, 1995.

37. Петрикова. Т.В. Итоги работы и задачи электроэнергетики в условиях рынка. Вести Главгосэнергонадзора России. —М., №1, с. 3337, 1997.

38. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. —М., Экономика, Дело, 1992.

39. Пономарев В.П., Сердюков В.П. Методические положения маркетинговых исследований российского рынка коксующихся углей. -М., ИНКРУ, 1996.

40. Пономарев В.П. Воспроизводство экономического потенциала добычи угля в системе ТЭК России. —Методология переходной экономики. -М., ИНКРУ, 1997.

41. Резниченко С.С., Подольский М.П., Ашихмин А.А. Экономико-математические методы и моделирование в планировании и управлении горным производством. —М., Недра, 1991.

42. Репин JI.H., Романов С.М., Чиликов Ю.П. Методология бизнес-планирования в угольной промышленности. —М., МГГУ, ГИАБ №2, с. 150-157, 1998.

43. Романов С.М. Маркетинговые исследования и их практическая реализация на угольных предприятиях. Деп.рук. —М., МГГУ, ГИАБ №4, 1998.

44. Романов С.М. Совершенствование маркетинга в угольной промышленности. Горный вестник. —М., №4, с. 117-119, 1998.

45. Самуэльсон П. Экономика.—М., Алфавит, 1993.

46. Сердюков В.П. Анализ и прогноз спроса и предложения на угли ПО Воркутауголь. -М., ИНКРУ, 1996.

47. Силютин С.А. Структура рынка коксующихся углей. Уголь. — М., №8, с. 64-66, 1998.

48. Суетина Р.И. Оценка формирования издержек производства энергии и пути их снижения. Сборник научных трудов —М., №2, с. 267-270, 1996.

49. Федченко В.М. Сегодня и завтра доменного производства в России. Металлургия. —М., №1, 1995.

50. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. —М., Дело, 1993.

51. Хайман Д. Современная микроэкономика: анализ и применение —М., Финансы и статистика, 1992.

52. Шевелев JLH., Юзов О.В. Тенденции развития мировой черной металлургии. Новости черной металлургии за рубежом. —М., №1, с. 417, 1995.

53. Щадов М.И., Еремин И.В., Жигуленкова А.И. Ресурсы коксующихся углей для черной металлургии России. Горный журнал. — М., №2, 1997.

54. Щукин В.К. Оценка резервов снижения стоимости поставок энергетических углей в сфере их сбыта. Деп.рук. —М., МГГУ, ГИАБ №2, 1997.

55. Щукин В.К. Социально-экономические проблемы реструктуризации угольной отрасли. —М., МГГУ, 1998.

56. Яновский А.Б. Основы реструктуризации угольной промышленности. —М., Недра.

57. Каталог ассортимента углей и продуктов их переработки. —М., ЦНИЭИуголь. 1990.

58. Конкуренция на рынке угля. Статистический сборник. — М., Росуглесбыт, 1995-1998.

59. Конкурентоспособность энергетических углей в регионах России. Информационные бюллетени. -М., АО Росуглесбыт, 1994-1998.

60. Конъюнктура российского рынка угля. Аналитический обзор — М., ИНКРУ, 1995.

61. Конъюнктура мирового рынка угля. Аналитический обзор —М., ИНКРУ, 1995.

62. Маркетинговые исследования угольного рынка электростанций Кузбасса (отчет). —Кемерово: Кузбассинвестуголь, 1995.

63. Методические рекомендации и нормативы потребления тепловой энергии и топлива в жилищно-коммунальном хозяйстве при централизованной и децентрализованной системах теплоснабжения городов и сел РСФСР на 1980-1990 г. -М., ЦНИЭИ при Госплане РСФСР, 1984.

64. Новая энергетическая политика России. —Под ред. Ю.К. Шаф-ранника. —М., Энергоатомиздат, 1995.

65. Технико-экономические исследования черной металлургии. Новости черной металлургии за рубежом. —М., ЦНИИнформ, №1-4, 1997.

66. Оптимизация развития топливно-энергетического комплекса — Под ред. А.С. Некрасова. —М., Энергоиздат, 1981.

67. Постановление Правительства РФ от 4 сентября 1996 г. №1043. О компенсации стоимости электрической и тепловой энергии, потребляемой предприятиями и организациями, финансируемыми из федерального бюджета. Партнер. —М., № 37, с. 25, 1996.

68. Россия в цифрах за 1994 г. Экономическая конъюнктура. — М., Центр экономической конъюнктуры, №3, 1994.

69. Россия в цифрах за 1995 г. Статистический сборник. — М., Статистика, 1996.

70. Россия в цифрах за 1995-1997 гг. Статистический сборник. — М., Статистика, 1996-1998.

71. Топливо и энергетика России (справочник специалиста топливно-энергетического комплекса) —Под ред. А.М.Мастепанова. —М., Асс. ИПРОЭнерго , 1997.

72. Угольная промышленность РФ 1991-1993 г. -М., ЦНИЭИ-уголь, 1992-1994.

73. Угольная промышленность РФ за 1994-1996 г. —М., Росин-формуголь. 1995-1997.

74. Экономическая конъюнктура: Россия 1994 г. —М., Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, №3-4, 1994.

75. Экономическая стратегия фирмы: Пер. с англ. —М., Международные отношения, 1993.

76. Электроэнергетика России: состояние и перспективы. Энергетик. -М., №5, с. 2-3, 1996.