Адаптация стратегий международного маркетинга российских предприятий-экспортеров к условиям глобализирующейся экономики тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ахлюстина, Ирина Сергеевна

• Ахлюстина, Ирина Сергеевна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ахлюстина, Ирина Сергеевна

Введение

1. Теоретико-концептуальные основы международного маркетинга: генезис и тенденции формирования

1.1. Сущность, становление и специфика международного маркетинга в 16 условиях глобализации экономики

1.2. Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, 32 особенности реализации

2. Оценка стратегий элементов комплекса международного маркетинга в глобализирующейся экономике

2.1. Характеристика международных маркетинговых товарных стратегий 55 и вариативность способов их реализации

2.2. Маркетинговые стратегии в политике организации сбыта товаров на 71 рынках в . мировой практике функционирования зарубежных предприятий

2.3. Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных ком- 89 паний и модель реализации международной рекламной стратегии

3. Перспективы реализации международных маркетинговых стратегий российскими предприятиями, функционирующими на мировом рынке

3.1. Использование стратегий международного маркетинга в целях 109 повышения международной конкурентоспособности российских компаний

3.2. Возможности реализации стратегий международного маркетинга 129 предприятиями-экспортерами Юга России в глобализирующемся рыночном пространстве

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Адаптация стратегий международного маркетинга российских предприятий-экспортеров к условиям глобализирующейся экономики»

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития глобализационных процессов успешно функционировать как на внутреннем, так и на внешних рынках могут только те компании, которые используют концепцию маркетинга как технологию достижения успеха в экономической деятельности, а также активно внедряют в свою международную практику маркетинговые приемы, инструменты, стратегии, адекватные происходящим в мировой экономике переменам, в связи с чем все более очевидна необходимость уточнения сущности современного международного маркетинга, проведения анализа происходящих в нем перемен и оценки его стратегий, способствующих эффективной деятельности компаний на внешних рынках.

Устойчивое и прибыльное положение предприятия на мировом рынке во многом зависит от его способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемых товаров, от создания действенной системы сбыта и продвижения продукции в зарубежных странах, т.е. от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых стратегий при разработке комплекса международного маркетинга компании, в связи с чем актуальным становится проведение анализа особенностей, условий и препятствий реализации международных стратегий элементов маркетингового комплекса и изучение опыта их использования зарубежными компаниями с целью исследования возможностей их адаптации к деятельности российских предприятий.

Недостаточное использование отечественными компаниями в международном бизнесе маркетинговых стратегий не позволяет им в полной мере использовать свой потенциал, что заметно ослабляет их позиции в мировой экономике. Перед российскими предприятиями, действующими в глобализирующемся рыночном пространстве, возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных творческих решений, в связи с чем адаптация стратегий международного маркетинга к условиям деятельности отечественных фирм и их реализация во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных производителей, что актуализирует обоснование и разработку рекомендаций по реализации соответствующих стратегий международного маркетинга российскими компаниями, вовлекающимися в процесс глобализации.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам исследования сущности и выявления особенностей международного маркетинга посвящены работы таких зарубежных авторов, как Албаум Г., Дуглас С., Кавусгил С., Киган У., Котлер Ф., Маджаро С., Петерсон Р., Сарати Р., Терпстра В., Уинд Е. и др. Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды известных российских представителей маркетинговой теории: Абрамишвили Г.Г., Багиева Г.Л., Герчиковой И.Н., Моисеевой Н.К., Сейфуллаевой М.Э., Черенкова В.И. и др.

Сущность международных маркетинговых стратегий, особенности их разработки и применения в практике компаний, действующих на мировом рынке, были освещены в работах таких зарубежных исследователей, как Айал И., Баззелл Р., Бэйкер М., Берковиц Д., Дуглас С., Зиф Дж., Крэйг К., Левитт Т., Озсомер А., Перлмуттер X., Pay П., Ронкайнен И., Солберг К., Тойн Б., Уолтере П., а также российских авторов - Иванюка И.А., Карповой С.В., Черенкова В.И.

Исследованию различных теоретических и практических аспектов разработки и применения стратегий в отдельных направлениях международной маркетинговой деятельности предприятий, таких как товарная, сбытовая и коммуникационная политика, посвящены работы Кавусгила С., Кигана У., Слетмо Г., Стилла Р., Тойна Б., Уайтлока Дж., Уолтерса П., Уорда Дж., Хилла Дж. и др.

Оценка адаптированности концепции и инструментов международного маркетинга к специфической деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках представлена в работах Авдокушина Е.Ф., Медведева П.М., Сейфуллаевой М.Э., Перцовского Н.И., Шиховой П.З.

Несмотря на признанную многими исследователями необходимость реализации российскими компаниями разнообразных инструментов международного маркетинга, разработки и применения на практике маркетинговых стратегий для повышения их конкурентоспособности и эффективности функционирования на внешних рынках, до сих пор в научной литературе нет системно представленных рекомендаций по использованию стратегий и современных технологий международного маркетинга.

Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических рекомендаций по ее решению, а также значимость обоснования активной позиции российских компаний на мировых рынках обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа особенностей товарных, сбытовых и коммуникационных (в том числе рекламных) стратегий международного маркетинга, а также результатов исследований деятельности российских компаний за рубежом, выявить перспективы и возможности реализации вышеперечисленных стратегий предприятиями Юга России с целью повышения их конкурентоспособности на мировом рынке и сформулировать рекомендации по адаптации данных стратегий к условиям деятельности исследуемых в работе предприятий.

Достижение поставленной цели потребовало решения в процессе исследования следующих задач, отражающих его логику:

- провести анализ теоретических подходов к выявлению сущностных основ, специфики и основных тенденций развития международного маркетинга зарубежными и российскими исследователями;

- рассмотреть основные виды международных маркетинговых стратегий, представить их особенности, алгоритм и условия реализации в глобализирующейся экономике;

- на основе анализа деятельности зарубежных компаний выделить основные способы реализации международных товарных стратегий в условиях глобализирующейся экономики;

- изучить практику использования зарубежными предприятиями различных товарных, сбытовых и коммуникационных стратегий международного маркетинга и выявить основные условия и препятствия осуществления данных стратегий;

- обосновать необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга российскими предприятиями, функционирующими на внешних рынках, с целью повышения их международной конкурентоспособности;

- разработать рекомендации по реализации международных маркетинговых стратегий для предприятий Юга России, осуществляющих сбыт своей продукции за рубежом.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают стратегии, формирующиеся в рамках комплекса международного маркетинга, как совокупности взаимосвязанных и поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых компаниями, в том числе российскими, в международной деятельности для обеспечения их устойчивых позиций на зарубежных целевых рынках.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ряда компаний Юга России, экспортирующих свою продукцию на зарубежные рынки, в частности, их стратегические решения, принимаемые в рамках осуществления международной товарной, сбытовой и коммуникационной политики.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в области функционирования и взаимодействия элементов комплекса международного маркетинга компаний, функционирующих в масштабах мирового рыночного пространства, представленные в теории международного маркетинга, теории интернационализации компаний, теории конкурентных преимуществ, теории международного жизненного цикла товара, теории конкурентоспособности предприятий в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга на предприятии, действующем на внешних рынках.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование целесообразности использования международных маркетинговых стратегий отечественными предприятиями и разработка рекомендаций по их реализации осуществлялись в рамках системного подхода к исследованию проблемы. При этом использовались специальные приемы экономического анализа, в частности аналитические группировки, экономическое прогнозирование, методы сравнения, статистического анализа, графической интерпретации, теоретико-эмпирического исследования. Анализ становления и эволюции концепции международного маркетинга в зарубежной и отечественной литературе осуществлялся с использованием исторического подхода и метода сравнительного анализа. Маркетинговое исследование деятельности предприятий-экспортеров Юга России на зарубежных рынках проводилось методом опроса их высшего управленческого состава.

Информационно-эмпирическую базу исследования . составили официальные статистические данные Министерства экономического развития и торговли РФ, Министерства финансов РФ, Института экономики переходного периода, Администрации Ростовской области, а также материалы Всемирной торговой организации, Всемирного банка, Конференции ООН по торговле и развитию. В работе проанализированы фактические данные, содержащиеся в монографиях, статьях отечественных и зарубежных авторов, периодических изданиях, а также данные первичной отчетности предприятий Юга России, полученные в процессе исследования их деятельности.

Рабочая гипотеза диссертации состоит в том, что проведенный авторский анализ структуры и содержания элементов комплекса маркетинга российских предприятий-экспортеров, ориентированных на расширение сбыта и позиционирование в системе международных рыночных отношений, выявил отсутствие скоординированности рыночных целей предприятий с потребностями внешней среды, на основе чего выдвинуто предположение о целесообразности разработки технологий согласования маркетинговых стратегий предприятий-экспортеров Юга России с системой элементов комплекса международного маркетинга.

Основные положения, выносимые на защиту

По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. В условиях резко обостряющейся международной конкуренции для российских предприятий-экспортеров, выходящих на мировой рынок, чрезвычайно важным является освоение и адаптация к весьма специфическим условиям их внутренней среды стратегий международного маркетинга с учетом общей логики их формулирования и разработки посредством модификации производимой продукции к особенностям маркетинговой среды зарубежных стран, учета потребностей покупателей при разработке новых товаров, оценки роли различных интеграционных альянсов на современном этапе развития мирового хозяйства, активного проведения мероприятий по продвижению товаров на внешний рынок.

2. Для эффективного функционирования отечественных компаний на мировом рынке в условиях обострения международной конкуренции комплекс международного маркетинга должен быть согласован российскими предприятиями в соответствии с особенностями внешней маркетинговой среды путем наиболее выгодного и целесообразного для компаний сочетания процедур стандартизации и адаптации отдельных его элементов, что, с одной стороны, позволит наиболее полно удовлетворить запросы и потребности зарубежных покупателей, а с другой - обеспечит компаниям возможность воспользоваться преимуществами эффекта масштаба.

3. Осуществленная в ходе диссертационного исследования типология маркетинговых стратегий, реализуемых в рамках международной товарной политики, свидетельствует о том, что предпринимательские структуры, при всем многообразии, используют следующие виды стратегий: стандартизации, адаптации и товарной инновации, предполагающие определенные варианты их реализации: для стандартизированной товарной стратегии — продуктовое расширение, «высококачественный прототип», стратегия глобального сегмента; для адаптированной товарной стратегии - частичная адаптация, стратегия модульного подхода, стратегия базового товара; для инновационной товарной стратегии - такие ее вариации, как стратегия глобального маркетинга новых товаров, стратегия технологической инновации, стратегия маркетинга новых товаров класса «люкс» для глобальной ниши, стратегия дифференциации товара.

4. Реализация международной коммуникационной стратегии, в частности ее рекламной составляющей, ставит перед компанией необходимость выбора стандартизированного или адаптированного варианта ее осуществления. Для эффективной реализации рекламной стратегии необходим учет трех аспектов — ожиданий потребителей относительно выгод товара, механизма кодирования рекламы и невербального языка, которые соответствуют следующим рекламным компонентам - рекламному посланию, механизму кодирования и «заднему фону» рекламы. Представленная в диссертации авторская модель реализации международной рекламной стратегии предполагает несколько вариантов рекламных стратегий для отечественных компаний, представляющих собой различные комбинации адаптации или стандартизации вышеперечисленных элементов рекламы.

5. Исследование предпринимательской среды компаний-экспортеров Юга России, а также системы их маркетинговых коммуникаций подтверждает востребованность следующих маркетинговых стратегий для интеграции предприятий в международные торговые отношения: товарные стратегии глобального сегмента, «высококачественный прототип», частичной адаптации для потребительских товаров, стратегия базового товара для промышленных товаров, а также стратегий товарной инновации для всех категорий товаров; сбытовые стратегии адаптации, прямого экспорта, совместного предпринимательства, открытия собственных отделений; коммуникационные стратегии как стандартизации, так и адаптации, рекламные стратегии стандартизации рекламного послания, адаптации механизма кодирования, стандартизации «заднего фона» рекламы. При этом каждое предприятие использует либо элементы стратегий, либо микс стратегий, что обусловлено характером производимой данными фирмами продукции, характеристиками предприятий и современными тенденциями развития международных рынков соответствующих товаров.

По специальности 08.00.14 — мировая экономика

1. Важнейшими особенностями развития мировых рынков потребительских и промышленных товаров, представляющих наибольший интерес для выхода на них российских предприятий, являются: обострение конкуренции между лидерами мирового производства, повышение технологичности предлагаемых на рынках товаров (вследствие динамичной разработки новых их видов), повышение общих требований покупателей к качеству товаров и услуг, создание стратегических альянсов предприятий, объединенных едиными интересами и технологиями, а также наличие существенных диспропорций в распределении информации, что обусловливает необходимость изучения и заимствования мирового опыта использования инструментов и стратегий международного % маркетинга зарубежных конкурентов и контрагентов для успешного выхода и функционирования на этих рынках российских компаний.

2. Усиливающаяся на мировых рынках конкуренция повышает значимость тщательной разработки и реализации стратегий комплекса международного маркетинга предприятиями-экспортерами, как обеспечивающими производство товаров, конкурентоспособных на мировом рынке, эффективную систему сбыта, принятие решений по рационализации системы ценообразования, обеспечивающей желаемый уровень доходов компании и проведение коммуникационных мероприятий, способствующих поддержанию и расширению связей с клиентами, привлечению новых потребителей.

3. Проведенный анализ мировых рынков товаров, являющихся целевыми для исследуемых в работе предприятий Юга России, позволил выделить как общие тенденции их развития, характерные для всех рынков, такие как повышение общих требований потребителей к качеству и другим характеристикам продукции, рост производства и потребления экологически безопасных товаров, ускорение времени разработки новых товаров и выведения их на рынок; так и частные, характерные для отдельных рынков, например, рост продаж традиционных классических игрушек из натуральных материалов, внедрение новейших технологий и передового оборудования при разработке вертолетов и электровозов, сокращение числа активных участников рынка железнодорожной техники за счет концентрации производства, достижение успеха в основном за счет активного проведения широкомасштабных коммуникационных мероприятий при продвижении на мировой рынок крепких алкогольных напитков.

4. Изучение имеющегося опыта внешнеэкономической деятельности предприятий-экспортеров Юга России ОАО «Роствертол», ООО ПК «НЭВЗ», ТПА «Регата», ООО «Vitola», ЗАО «Донские краски», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», а также проведенный анализ динамики развития соответствующих мировых товарных рынков свидетельствуют о том, что наиболее перспективными направлениями расширения зарубежных рынков сбыта для них являются традиционные рынки, характеризующиеся в настоящее время наиболее высокими темпами роста потребления производимой компаниями продукции, а также рынки стран СНГ и Восточной Европы, как наиболее близкие в географическим отношении, а также в связи с освоенностью этих рынков в прежние годы.

Научная новизна диссертации состоит в концептуальном обосновании рекомендаций по реализации стратегий международного маркетинга в рамках товарной, сбытовой и коммуникационной политики предприятий различных отраслей промышленности Юга России, сформулированных с учетом характеристик производимой ими продукции и тенденций развития мировых рынков соответствующих товаров, позволяющих повысить их конкурентоспособность в условиях глобализирующегося мирового рыночного пространства. Конкретные элементы новизны состоят в следующем:

По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Конкретизировано определение международного маркетинга с учетом результатов анализа востребованности международных маркетинговых стратегий, а также изучения различных теоретических подходов к выявлению сущностных сторон маркетинговой деятельности как философии предпринимательства, лежащей в основе международного бизнеса компании, и инструментария, используемого ею на рынках зарубежных стран, с целью удовлетворения потребностей зарубежных покупателей в продукции компании, разрабатываемой, производимой и продвигаемой с учетом существующих и будущих запросов иностранных покупателей, особенностей локальной среды зарубежных рынков и ее возможной модификации, деятельности конкурентов компании на мировом рынке; направленные на наиболее эффективное обеспечение долгосрочных интересов фирмы.

2. Предложены направления повышения международной конкурентоспособности российских предприятий, осваивающих мировой рынок, посредством реализации стратегий элементов комплекса международного маркетинга, таких как товарные стратегии глобального сегмента, частичной адаптации и разработки инноваций; сбытовые стратегии адаптации, прямого экспорта, совместного предпринимательства; коммуникационная стратегия стандартизации и адаптации, рекламная стратегия стандартизации рекламного послания, позволяющих учитывать специфику запросов и уровень платежеспособного спроса зарубежных покупателей при одновременном снижении издержек за счет эффекта масштаба, что обеспечивает больший охват зарубежных рынков и усиление на них позиций российских предприятий.

3. В рамках международной товарной политики обоснованы варианты реализации маркетинговых стратегий предприятиями-экспортерами, предполагающие учет следующих факторов: конкретные рыночные сегменты, для которых предназначен товар; потребности и менталитет зарубежной клиентуры; конкурентные преимущества, которые обеспечиваются позитивными качествами предлагаемого на рынок товара.

4. Разработана модель реализации международной рекламной стратегии, построенная на основе выявленного сходства или различия таких аспектов, как ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык зарубежной страны, предполагающая поэтапное их освоение для последующей реализации наиболее целесообразной и эффективной для компании стратегии.

5. Предложены рекомендации по реализации компаниями Юга России стратегий, используемых в международном маркетинге, в числе которых товарные стратегии глобального сегмента, «высококачественный прототип», базового товара, инновации; сбытовые стратегии адаптации, открытия собственных отделений; коммуникационная стратегия стандартизации, рекламная стратегия адаптации механизма кодирования в целях расширения имеющейся доли рынка, выхода на новые зарубежные рынки и повышения международной конкурентоспособности компаний.

По специальности 08.00.14 - мировая экономика

1. Сформулированы научно обоснованные предложения по использованию в деятельности российских компаний, освоивших целевые сегменты зарубежных рынков, инструментов международного маркетинга, в числе которых активное сотрудничество с зарубежными дистрибьюторами, создание собственных сетей розничной торговли, сбытовых и производственных филиалов, активное участие в международных ярмарках и выставках, осуществление акций по стимулированию сбыта и PR-мероприятий, разработка и последовательное осуществление программ по продвижению продукции за рубежом, проведение эффективных рекламных кампаний, учитывающих специфику зарубежной маркетинговой среды.

2. Уточнено понятие международной конкурентоспособности компании с точки зрения «встраивания» российских предприятий в систему международных экономических отношений и дано ее определение как реальной (и потенциальной) способности компании разрабатывать, производить, сбывать и продвигать в условиях конкуренции на мировом рынке продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе является более привлекательной для покупателей зарубежных стран, чем продукция основных конкурентов.

3. Оценены перспективы расширения рынков сбыта конкретных стран исследуемых в диссертации предприятий Юга России, с учетом имеющегося у них опыта внешнеэкономической деятельности и современных тенденций развития соответствующих мировых товарных рынков: для ОАО «Роствертол»

- страны Восточной Европы, Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки; для ООО ПК «НЭВЗ» - страны Восточной Европы и Юго-Восточной Азии; для ТПА «Регата» - страны Западной и Восточной Европы; для ООО «Vitola» - страны Восточной Европы; для ЗАО «Донские краски» - страны Восточной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона; для ООО ПКФ «Атлантис-Пак» - все страны мира, производящие колбасную продукцию.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в уточнении и расширении теоретико-методологических представлений о сущности международного маркетинга на современном этапе развития мировой экономики. Анализ особенностей стратегий, реализуемых в международном маркетинге, оценка масштабов и специфики их применения российскими компаниями, разработка методических рекомендаций по выбору стратегии функционирования за рубежом могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных компаний, выходящих на внешние рынки.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

- в реализации авторских рекомендаций предприятиями Юга России: ОАО «Роствертол», ООО ПК «НЭВЗ», ТПА «Регата», ООО «Vitola», ЗАО «Донские краски», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», направленных на повышение их конкурентоспособности на мировом рынке и адаптации комплекса международного маркетинга к внешнеэкономической деятельности указанных компаний с учетом специфики зарубежных рынков;

- материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для методических разработок по курсам «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг», а также спецкурсов «Международные маркетинговые стратегии», «Использование международного маркетинга на российских предприятиях».

Апробация результатов разработки проблемы. Основные результаты диссертационного исследования представлялись на научно-практических конференциях и аспирантских семинарах: в г. Ростове-на-Дону в 2003-2005 гг., в г. Волжском в 2004 г., в г. Сочи в 2004 г.

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в восьми статьях автора, общим объемом 3 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников (217 наименований) и 4 приложений. Общий объем работы составляет 192 страницы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ахлюстина, Ирина Сергеевна

Проведенное исследование перспектив реализации стратегий

международного маркетинга в условиях глобализирующейся экономике

позволило сделать следующие выводы:

1. В условиях глобализации мировой экономики национальным

компаниям, которые активизируют свою международную деятельность и

проникают на новые рынки, необходимо более эффективно использовать

принципы международной маркетинговой деятельности, чтобы быть

конкурентоспособными в отдельных областях и иметь возможность

эффективно и прибыльно осуществлять товарные сделки в мировом масщтабе. 2. Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной

исследованию различных вопросов и проблем международного маркетинга

позволил выделить три основных подхода к определению его сущности, в

соответствие с которым международный маркетинг - это 1) маркетинг,

осуществляемый компанией за пределами национальных границ; 2) сбыт

товаров на внещних рынках путем различных снособов; 3) маркетинг,

осуществляющийся в зарубежной среде. Данные, несколько упрощенные,

определения характерны для начального этапа становления концепции

международного маркетинга, а его дальнейшее развитие в зарубежной

литературе характеризуется двумя тенденциями, одна из которых отражает

приверженность авторов подобным подходам, а другая - постепенное

расширение и усложнение понятия международного маркетинга. Отечественные авторы, несмотря на относительно короткий срок развития

международного маркетинга в России, также внесли значительный вклад в

исследование его как теоретических, так и практических аспектов. 3. Между маркетингом, осуществляющимся на международном и

национальном рынке, существуют значительные различия, которые касаются

не только особенностей маркетинговой среды зарубежных стран, включающих

в себя различия в их законодательстве, условиях использования товара, наличии и доступности тех или иных маркетинговых институтов,

характеристиках потребителей, конкурентной среде, но также связаны с

проблемами, с которыми сталкивается международная компания из-за

многонационального масштаба ее деятельности и разбросанности филиалов по

всему миру, и существованием определенных межправительственных норм,

регулирующих международную торговлю и процесс движения капиталов,

4, Переход от международного к глобальному маркетингу представляет

собой процесс, эффективно охватывающий одновременно два стратегических

подхода с целью сохранения устойчивых конкурентных преимуществ в

условиях становления глобального рынка, С одной стороны, предприятия

активно осуществляют стандартизацию своей маркетинговой деятельности на

всех рынках, что предоставляет им возможность экономии всех видов

издержек, С другой стороны, компании также ориентируются на проведение

адаптации маркетингового комплекса, которая может быть обусловлена

объективно существующими различиями между зарубежными рынками, и

дифференцирует их, исходя из концепции деятельности компании,

4, Эффективная деятельность предприятия на внешних рынках

предполагает необходимость проведения тщательной работы по разработке

стратегии международного маркетинга. Выбор наиболее подходящей стратегии

и принятие решения об ее использовании будет определяться рядом факторов,

касающихся как самой фирмы и ее возможностей, так и характеристик рынка,

на котором фирма собирается функционировать. Анализ работ отечественных и

зарубежных авторов, освещающих различные вопросы разработки и

реализации маркетинговых стратегий за рубежом, позволяет выделить

несколько их основных групп: стратегические альтернативы входа на рынок

(товарно-коммуникационные стратегии), стратегии рыночного расширения,

конкурентные стратегии, стратегии комплекса международного маркетинга. При этом для успешной деятельности компании на международном рынке при

реализации любой маркетинговой стратегии возникает необходимость выбора

соответствующего комплекса маркетинга,

5. В условиях глобализирующегося мирового рыночного пространства

одно из главных рещений компании, действующей на внешних рынках,

касается степени стандартизации и адаптации своей маркетинговой стратегии. В целом можно сделать вывод, что в международном маркетинге

стандартизация и адаптация не должны противопоставляться. Главная

проблема состоит в их совмещении, сочетании, выведении на первые роли той

или иной процедуры в зависимости от внещних или внутренних факторов. 6. В результате анализа работ зарубежных и отечественных авторов,

представляющих различные точки зрения относительно числа товарных

стратегий, которые используют фирмы в своей маркетинговой политике за

рубежом, можно предложить три их основных типа — стандартизацию,

адаптацию и инновационную стратегию, при этом в рамках каждой из

перечисленных стратегий существует несколько подходов к их реализации, в

зависимости от сущности производимого товара, потребительских

предпочтений. Одно из основных решений в международной товарной полити ке предприятия также касается степени стандартизации или адаптации продук ции, предназначенной для внешнего рынка. Кроме того, к числу важных состав ных частей товарной политики в международном маркетинге относятся реше ния о выведении на рынок новых товаров, которые обеспечивают предприятию

больщую часть роста продаж и предоставляют возможность завоевания рынка. 7. Длительная эволюция структуры международного распределения

является свидетельством необходимости учета всего многообразия

особенностей зарубежной маркетинговой среды, в которой компаниям производителям приходится разрабатывать соответствующую стратегию сбыта

продукции на внешних рынках. Принятие маркетингового решения по выбору

стратегии распределения предполагает, что не существует единственного и

наилучшего способа для международной реализации продукции. На

конкретном зарубежном рынке выбор определенной стратегии определяется

большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он

основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. В зависимости от целей компании, ее размера и характеристики товара, а также

существующей за рубежом системы распределения, особенности которой

отражают все многообразие культурных, экономических и правовых особен ностей маркетинговой среды, предприятием принимается решения относитель но стандартизации или адаптации своей сбытовой стратегии на внещних

рынках. Кроме того, по истечение некоторого времени работы компании на

данном страновом рынке она может принять решение об изменении своей стра тегии сбыта под воздействием как внешних факторов маркетинговой среды, так

и внутренних, связанных с особенностями деятельности самого предприятия. 8. При проведении международной коммуникационной политики одно из

основных решений, которое приходится принимать компании заключается в

выборе между стандартизированной и адаптированной стратегиями

продвижения. Несмотря на очевидные преимущества реализации стратегии

стандартизации коммуникаций, необходимость внесения определенных

модификаций в программу продвижения товара за рубежом обусловливается

существованием значительных различий между странами. В литературе,

посвященной вопросам проведения международных рекламных мероприятий,

выделяются три основных стратегии - стандартизация, адаптация и модельная

стандартизация, последняя из которых считается наиболее оптимальным

вариантом, предоставляющим как преимущества стандартизации, так и

возможность внесения необходимых изменений. Однако, в зависимости от

сочетания таких элементов рекламы как рекламное послание, механизм

кодирования и задний фон в различной комбинации их стандартизации и

адаптации, можно выделить восемь различных вариантов реализации

международной рекламной стратегии. 9. В настоящее время российские предприятия выступают на ключевых

международных рынках в основном в качестве поставщиков сырьевых товаров

и продукции низкой степени переработки, что связано, прежде всего, с низкой

степенью конкурентоспособности отечественных товаров, которые по качеству

и техническому уровню и другим маркетинговым характеристикам уступают аналогам, производимым зарубежными конкурентами. Препятствия эффектив ной деятельности российских производителей на внешних рынках включают в

себя также отсутствие развитой системы сбыта отечественных товаров за

рубежом, трудности с поисками подходящих дистрибьюторов, незначительное

и во многих случаях неквалифицированное использование различных

коммуникационных инструментов для развития связей с клиентами. Все это

обусловливает необходимость активного использования в своей международ ной маркетинговой политике разнообразных приемов и средств, а также стра тегий, таких как различные стандартизированные, адаптированные и иннова ционные товарные стратегии, разнообразные сбытовые и рекламные стратегии. 10. По результатам исследования опыта использования в своей внешнеэко номической деятельности предприятиями Юга России маркетинговых приемов

и методов были разработаны рекомендации по реализации ими стратегий меж дународного маркетинга в товарной, сбытовой и коммуникационной политике. В частности, для повышения конкурентоспособности исследуемых предприя тий в условиях глобализируюш,егося рыночного пространства для производите лей потребительских товаров рекомендованы в основном товарные стратегии

частичной адаптации, глобального сегмента и «высококачественный прото тип», для предприятий машиностроительной отрасли, несмотря на то, что их

продукция относится к разряду промышленных товаров, также рекомендован

один из вариантов адаптации - стратегия базового товара, реализация которой

позволит совмеш,ать преимущества от стандартизации и возможность удовле творения особых пожеланий заказчиков. В сбытовой политике для всех иссле дуемых предприятий рекомендованы стратегии, которые позволят усилить при сутствие компаний на зарубежных рынках, увеличить их охват и своевременно

удовлетворять запросы потребителей. В коммуникационной политике

предложены стратегии, позволяющие сэкономить средства, затрачиваемые на

проведение мероприятий по продвижению продукции на зарубежные рынки, и

предполагающие внесение только самых необходимых изменений в

коммуникационную и рекламную стратегию, реализуемые за рубежом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ахлюстина, Ирина Сергеевна, 2006 год

1. Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984.

2. Авдокушин Е. Маркетинг в международном бизнесе. М.: «Дашков и Ко, 2002.

3. Алексунин В. Международный маркетинг. М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2000.

4. Андрианов В. Россия в мировой экономике: сравнительная конкурентоспособность // Международная жизнь. 2000. № 9.

5. Багиев Г., Моисеева Н., Никифорова С. Международный маркетинг. СПб.: Питер, 2001.6. «Балтика» по-мусульмански // Секрет фирмы. 2005. № 44.

6. Барановский С., Лагодич Л. Стратегический маркетинг.- Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2005.

7. Бойцов Д. Тор-100. Российский экспорт // Эксперт. 2002. № 23 (330).

8. Бураков И., Дудник Т. Список крупнейших компаний Ростовской области // Город N. 2004. 24-30 марта.

9. Внешняя торговля / www.donland.ru.

10. Герчикова И. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

11. Губайдуллина Ф. Прямые иностранные инвестиции, деятельность ТНК и глобализация // Мировая экономика и международные отношения. 2003. №2.

12. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спец. выпуск. 1994. № 1.

13. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000.

14. Динамика рынка железнодорожной техники // Железные дороги мира. 2004. 15 февраля.

15. Динамика товарной структуры экспорта Ростовской области / www.donland.ru.

16. Дмитриев В., Дицман Н. «Исток» на экспорт // Бизнес. 2005. 22 сентября.

17. Евдокимов И. Электровозостроители набирают обороты // Гудок. 2005. № 114. 29 июня.

18. Железнова О. Bottled in Russia // Личные финансы. 2004. № 41 (82).

19. Железнодорожное машиностроение. Обзор отрасли. / www.rbc.ru.

20. Зверева П. Вас догонят // Компания. 2004. 11 апреля.

21. Иванова Т. О тенденциях и перспективах использования упаковочных материалов в пищевой технологии // Сибирская упаковка и оборудование. 2002. № 7.

22. Иванюк И.А. Международный маркетинг. М.: КИС, 2000.

23. Ипатова Ю. Свои для чужих // КоммерсантЪ. 2002. 19 июля.

24. Казаков И. Маркетинг экспортного продукта // Маркетинг. Спец. выпуск. 1999. № 7

25. Карпова С. Международный маркетинг. М.: Издательство «Экзамен», 2005.

26. Киреева В., Бублик Л. Современное состояние и перспективы развития мировой лакокрасочной промышленности // Химический комплекс России. 2004. Апрель.

27. Комиссаров Д. С большим замахом // Эксперт. 2004. 16 августа.

28. Коптюбенко Д. Российские игрушки сдались китайским // RBCdaily. 2004. 12 января.

29. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2002.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.

31. Кром Е. Изобретатели велосипедов // Эксперт Северо-Запад. 2004. №48 (205). 20 декабря.

32. Крупнейшие компании мира // Ведомости. 2005. 19 июля

33. Крылова Г., Соколова М. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 1999.

34. Лантратов К. Ход винтом // Коммерсантъ-Приложение. 2005. 16 августа.

35. Лантратов К., Игнатьева Л. «Вертушки» идут на взлет // Коммерсантъ-Daily. 2005. 27 апреля.

36. Литвинова Н. Деньги чистой воды // Эксперт. 2005. № 27 (474). 18 июля.

37. Лопатин В., Шувалова И. Тор-100. Российский экспорт // Эксперт. 2001. № 27 (287). 16 июля.

38. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1977.

39. Малютина Н., Громова А. ВД ЛКМ: реалии российского рынка // The Chemical Journal. 2004. Май.

40. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности / Под ред. Завьялова П., Демидова В. М.: Внешторгиздат, 1990.

41. Медведев П. Факторы эффективности экспорта российских предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №5.

42. Международный кодекс рекламной практики / www.konsultant.ru.

43. Международный маркетинг / Под ред. Перцовского Н. М.: Высшая школа, 2001.

44. Международный маркетинг / Под ред. Васильева Г., Ибрагимова Л. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

45. Мониторинг ЮФО по итогам 2004 года. Министерство экономического развития и торговли РФ / www.economy.gov.ru.

46. На мировом рынке водки // Ведомости. 2001. 18 мая.

47. Ноздрева Р. Современные аспекты международного маркетинга. М.: МГИМО; РОССПЭН, 2004.

48. Об итогах социально-экономического развития России в 2004 году. М.: Минэкономиразвития, 2005.

49. Определения / www.marketingpower.com.

50. Промышленность Ростовской области / www.donland.ru.

51. Просветов И., Коваленко В. Хорошо ли забыто старое? // Компания. 2003. № 4(250).

52. Рейтинг российских предприятий-экспортеров с наиболее активной маркетинговой политикой / www.raexpert.ru.

53. Российская экономика в 2004 году. Тенденции и перспективы. Выпуск 26. М.: ИЭПП, 2005.

54. Российская экономика в 2002 году: тенденции и перспективы. Вып. 24. М.: ИЭПП, 2003.

55. Российская экономика в 2001 году: тенденции и перспективы. Вып. 23. М.: ИЭПП, 2002.

56. Самые быстрорастущие международные алкогольные брэнды / www.yarmarka.net.

57. Сапрыкин М. Особенности развития российского рынка лакокрасочных материалов // Химическая промышленность. 2001. № 6.

58. Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

59. Сейфуллаева М. Международный маркетинг в современной экономике России. М.: Экономика, 2001.

60. Сейфуллаева М. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

61. Семеркова JL, Купцова Н. Характеристика и перспективы развития мирового и российского рынка игрушек // Маркетинг в России и за рубежом. 2005.№ 3.

62. Скрипов В. Транзит навсегда // Эксперт. 2004. № 44 (444).

63. Смена приоритетов: становится модным не читать Коэльо и пить аквавит / www.sostav.ru.

64. Степанов В. Вертолеты вместо денег // Бизнес. 2005. 5 мая.

65. Ткачук Т. Покровитель колбас // Секрет фирмы. 2005. № 6 (93). 14 февраля.

66. Ханне Экфельдт Боутроп, топ-менеджер Lego: "Русские любят головоломки " // Известия. 2002. 3 июля.

67. Хисамова 3. Делаем конкурентоспособных солдатиков // Эксперт. 2005. № 19 (466).

68. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Пер с англ. Мн.: Новое знание, 2004.

69. Черенков В. Международный маркетинг. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

70. Шихова П. Достижение конкурентных преимуществ во внешней торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4.

71. Шувалова И. Тор-100. Российский экспорт // Эксперт. 2000. № 24 (235). 16 июня.

72. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

73. Экологические проблемы на пищевых производствах / www.bolshe.ru.

74. Agrawal М. Review of a 40-year debate in international advertising: practitioner and academician perspectives on the standardization/adaptation issue // International marketing review. 1995. Vol. 12. Is. 1.

75. Albaum G., Peterson R. Empirical research in international marketing: 19761982 // Journal of international business studies. 1984. Vol. 15. Spring-Summer.

76. Albers-Miller N.D. Designing cross-cultural advertising research // International Marketing Review. 1996. Vol. 13. No. 5.

77. Almay finds lasting appeal // Soap, Perfumery & Cosmetics. 1997. May. Vol. 70. Is. 5.

78. Arnold D. Seven rules of international distribution // Harvard Business Review. 2000. November-December.

79. Ayal I. International product life cycle: reassessment and product policy implications//Journal of Marketing. 1981. Vol. 45.

80. Ayal I., Zif J. Market expansion strategies in multinational marketing // Journal of Marketing. 1979. Spring.

81. Baker M. Globalization versus differentiation as International marketing strategies // Journal of Marketing Management. 1985. No. 1.

82. Bartels R. Are domestic and international marketing dissimilar? // Journal of Marketing. 1998. Vol. 32.

83. Benezra K. Canada Dry goes back to ginger basics // Brandweek. 1994. Vol. 35. Is. 36.

84. Berkowitz D., Hill J. Social expressions/greeting card industry: anatomy of international marketing strategy // Journal of product and brand management. 1996. Vol. 5.No.l.

85. Blackwell Encyclopedic Dictionary of International Management. AMA. Chicago, 1997.

86. Boddewyn J., Grosse R. American marketing in the European Union: standardization's uneven progress (1973-1993) // European journal of marketing. 1995. Vol. 29.

87. Boddewyn J., Soehl R., Picard J. Standardization in international marketing: is Ted Levitt in fact right? // Business horizons. 1986. Vol. 29. November-December.

88. Boyle R. McDonald's gives Soviets something worth waiting for // Advertising Age. 1990. 19 March.

89. Bradley F., Gannon M. Does the firm's technology and marketing profile affect foreign market entry? // Journal of Marketing. 2000. Vol. 8. No. 4.

90. Britt S. Standardizing marketing for international market // Columbia journal of world business. 1974. Vol. 9. Winter.

91. Buckley P.J. Developments in international business theory in the 1990s // Journal ofM management. 1991. No.7.

92. Buzzell R. Can you standardize multinational marketing? // Harvard business review. 1968. Vol. 46. November-December.

93. Byrnes N., Gagnier M. Restocking Pepsi // Business Week. 2003. Is. 3928.

94. Calori R., Melin L., Atamer Т., Gustavsson P. Innovative international strategies // Journal of World Business. 2000. Winter. Vol. 35. Is. 4.

95. Cavusgil, S., Zou S. Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market ventures // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. No. 1. January.

96. Cavusgil S., Zou S., Naidu G. Product and promotion adaptation in export ventures: an empirical investigation // Journal of International Business Studies. 1993. Vol. 24. Is. 3.

97. Cavusgil S., Nevin J. A conceptualization of the initial involvement in international marketing / Lamb C., Dunne P. Theoretical developments in marketing. AMA. Chicago, 1980.

98. Chandra A., Griffith D., Ryans J. Advertising standardization in India: US multinational experience // International journal of advertising. 2002. No. 21.

99. Chung H. F.L., International Standardization Strategies: The Experiences of Australian and New Zealand Firms Operating in the Greater China Markets // Journal of International Marketing. 2003. Vol. 11. Is. 3.

100. Coming's Newest Wares // Money. 2000. December. Vol. 29. Is. 13.

101. Corning Museum of Glass // Interiors. 2000. January. Vol. 159. Is. 1.

102. Craig C.S., Douglas S.P. Developing strategies for global markets // Columbia Journal of World Business. 1996. Spring.

103. Craig C.S., Douglas S.P. Configurable advantage in global markets // Journal of International Marketing. 2000. Vol. 8. No. 1.

104. Csatari J. Doctor pepper// Men's Health. 1996. April. Vol. 11. Is. 3.

105. Dana L., Oldfield B. Lublin Coca-Cola Bottles Ltd // International Marketing Review. 1999. Vol. 16. No. 4/5.

106. De La Zerda M. Food-Safety Solution // National Provisioner. 2000. May. Vol. 214. Is. 5.

107. Douglas S., Craig C. Evolution of global marketing strategy: scale, scope and synergy // Columbia Journal of World Business. 1989. Autumn.

108. Douglas S., Craig. C, Keegan W. Approaches to assessing international marketing opportunities foe small and medium-sized business // Columbia journal of world business. 1982. Fall.

109. Douglas S., Wind Y. The myth of globalization // Columbia journal of world business. 1987. Vol.20.

110. Douglas S., Dubois B. Looking at the cultural environment for international marketing opportunities // Columbia journal of world business. 1977. Winter.

111. Dawson C., Brady D., Greene J., Capell K. Top global companies // Business Week. 2003. July 17. Is. 3841.

112. Drujinina A. Russian firm leads meat-processing innovation // Central & EasternthEurope Food Industry. 2005. April 7 .

113. Elinder E. How international can European advertising be? // Journal of Marketing. 1965. Vol. 29. April.

114. Fatt A. The danger of «local» international advertising // Journal of Marketing. 1967. Vol. 31. No. 1.

115. Friedman W. Reebok makes its run with DMX technology // Advertising Age. 1999. Vol. 70. Issue 19.

116. Gabrielsson M., Kirpalani V. H. M., Luostarinen R. Multiple Channel Strategies in the European Personal Computer Industry // Journal of International Marketing. 2002. Vol. 10. Is. 3.

117. Gannon M. Towards a composite theory of foreign market entry mode choice: the role of marketing strategy variables // Journal of Strategic marketing. 1993. Vol. 1. No. 1.

118. Griffith D., Chandra A., Ryans J. Examining the intricacies of promotion standardization: factors influencing advertising message and packaging // Journal of International Marketing. 2003. Vol. 11. No. 3.

119. Hall E. The silent language in overseas business // Harvard Business Review. 1960. May-June. Vol. 38.

120. Halliburton C., Jones I. Executive insights: Global individualism reconciling global marketing and global manufacturing // Journal of International Marketing. 1994. Vol. 2. No. 4.

121. Hamel G., Prahalad C.K Do you really have a global strategy? // Harvard Business Review. 1985. July-August.

122. Hamel G., Prahalad C.K. Competing for the future // Harvard Business Review. 1994. July-August.

123. Harris G. International advertising standardization: what do multinationals actually standardize? // Journal of International Marketing. 1994.Vol. 2. Is. 4.

124. Hill J., Still, R. Adapting products to LDC taste // Harvard Business Review. 1984. March-April. No. 62.

125. Hill J., James W. Product and promotion transfers in consumer goods multinationals // International Marketing Review. 1991. Vol. 8. Vo. 2.

126. Hill J., James W. Effects of selected environmental and structural factors on international advertising strategy: an exploratory study // Issues & Research in Advertising. 1989. Vol. 12. Is. 1.

127. Hoek J., Sparks R. Tobacco promotion restrictions: An international regulatory impasse? // International Marketing Review. 2000, Vol. 17 Is. 2/3.

128. Hout Т., Porter M., Rudden E. How global companies win out // Harvard business review. 1982. September-October.

129. Hovell P., Walters P. International marketing presentations: some observations //European journal of marketing. 1972. Summer.

130. Hume S. McDonald's Fred Tutner: making all the right moves // Advertising Age. 1990. January 1st.

131. Huszagh S.M., Fox R.J., Day E. Global marketing: an empirical investigation // Columbia Journal of World Business. 1985. Winter. Vol. 20. Is. 4.

132. International trade statistics 2002. International Trade Statistics 2004 / www.wto.org.

133. Jain S. Standardization of international marketing strategy: some research hypothesis // Journal of marketing. 1989. Vol. 53. January.

134. James W., Hill J. International advertising messages: to adapt or not to adapt // Journal of Advertising Research. 1991. Vol. 31. June-July.

135. Jefkins F. A First Course in Marketing. DP Publications Ltd. Aldine Place, 142/144 Uxbridge Road, Shepherds Bush Green, London W12 8AA, 1989.

136. Johanson J., Vahlne J.-E. The Mechanism of Internationalization // International Marketing Review. 1990. Vol. 7. Is. 4.

137. Johanson J., Wiedershein-Paul F. The internationalization of the firm four Swedish cases //Journal of Management Studies. 1975. No. 12.

138. Johanson J., Vahlne J.-E.The internationalization of the firm — a model of knowledge development and increasing foreign market commitments // Journal of International Business Studies. 1977. No. 8. Spring-Summer.

139. Kale S., Mclntyre R. Distribution channel relationships in diverse cultures // International Marketing Review. 1991. Vol. 8. No. 3.

140. Kale S. Culture-specific marketing communications: an analytical approach // International Marketing Review. 1991. Vol. 8.

141. Kashani K. Beware the pitfalls of global marketing // Harvard Business Review. 1989. September-October.

142. Kaynak E., Mitchell L. Analysis of Marketing Strategies Used in Diverse Cultures // Journal of Advertising Research. 1981. Vol. 21. No. 3.

143. Keegan W. Multinational Product Planning: Strategic Alternatives // Journal of Marketing. 1969. Vol. 33. January.

144. Keegan W. A conceptual framework for multinational marketing // Columbia journal of world business. 1972. Vol. 7. November.

145. Kellog lets off steam // Food Manufacture. 2001. July. Vol. 76. Is. 7.

146. Killough J. Improved payoffs from transnational advertising // Harvard Business Review. 1978. Vol. 56. July-August.

147. Kim, W. Chan H. Global Strategy and Multinationals' Entry Mode Choice // Journal of International Business Studies. 1992. Vol. 23. No. 1.

148. Kobrin S. Is there a relationship between a geocentric mind-set and multinational strategy? // Journal of International Business Studies. 1994. Vol. 25. Is. 3.

149. Kotabe M. Contemporary research trends in international marketing: the 1990s. Chapter 17 / Research in international marketing. Oxford University Press, Great Clarendon St, Oxford 0X2 6DP, 2001.

150. Kotler Ph. Global standardization courting danger // Journal of consumer marketing. 1986. No. 3. Spring.

151. Kotler Ph. Megamarketing // Harvard Business Review. 1986. March-April.

152. Kreutzer R. Marketing-mix standardization in global marketing// European journal of marketing. 1988. Vol. 22. No. 10.

153. Lecraw D. Outward direct investment by Indonesian firms: motivation and effect //Journal of International Business Studies. 1993. Vol. 24.

154. Lee С., Yang Y. Impact of export market expansion strategy on export performance // International Marketing Review. 1990. Vol. 7. Is. 4.

155. Lefton T. Adidas Aims for Revival As 'Fashion Wave' Ebbs // Brandweek. 1999. Vol. 40. Is. 43.

156. Lefton T. Fila Boosts Spending, Plays Hard and Soft // Brandweek. 2000. Vol. 41. Is. 9.

157. Levitt T. Globalization of markets // Harvard business review. 1983. Vol. 61. May-June.

158. Malhotra N., Ulgado F., Agarwal J. Internationalization and Entry Modes: A Multitheoretical Framework and Research Propositions // Journal of International Marketing. 2003. Vol. 11. Is. 4.

159. Marcial G. Driving Black & Decker // Business Week. 2003. Is. 3857.

160. Martenson R. Is standardization of marketing feasible in culture-bound industries? // International Marketing Review. 1987. Vol. 4. Autumn.

161. Maruca R. The right way to go global: an interview with Whirlpool CEO David Whitwam // Harvard Business Review. 1994. March-April.

162. Miracle G. An assessment of progress in research on international advertising // Current issues and research in advertising. 1984. Vol. 7 Is. 2.

163. Moen, Oystein, Servais, Per, Born Global or Gradual Global? Examining the Export Behavior of Small and Medium-Sized Enterprises // Journal of International Marketing. 2002. Vol. 10. Is. 3.

164. Ohmae К. Managing in a borderless world // Harvard Business Review. 1989. May-June.

165. Okoroafo S. Modes of entering foreign markets // Industrial Marketing Management. 1991.Vol. 20. November.

166. Okoroafo S. Strategic and performance issues associated with mode of entry substitution patterns // International Marketing Review. 1997. Vol. 14. No. 1.

167. Onkvisit S., Shaw J. Standardized international advertising: some research issues and implications // Journal of Advertising Research. 1999. Vol. 39. Is. 6.

168. Ozsomer A., Bodur M., Cavusgil S. Marketing standardization by multinationals in an emerging market // European journal of marketing. 1991. Vol. 25. No. 12.

169. Ozsomer A., Prussia G. Competing perspectives in international marketing strategy: contingency and process models // Journal of International Marketing. 2000. Vol. 8.1s. 1.

170. Pan, Yigang; Tse, David K. Cooperative strategies between foreign firms in an overseas country // Journal of International Business Studies. 1996 Special Issue. Vol. 27 Is. 5.

171. Papavassiliou N., Stathakopoulos V. Standardization versus adaptation of international advertising strategies: towards a framework // European Journal of Marketing. 1997. Vol. 31. No. 7.

172. Peripheral Enhancements Unveils Upgrades for Apple Computers // PC Business Products. 2002. July.

173. Philippidis A. Globalink Panel Offers International Marketing Strategies // Westchester County Business Journal. 1998. Vol. 37. No. 19.

174. Porter M. The strategic role of international marketing // The Journal of Consumer Marketing. 1986. Vol. 3. No. 2. Spring.

175. Quelch J., Arnold D. Loctite Corp.: International Distribution // Harvard Business School Cases. 1993. September.

176. Quelch J., Hoff E. Customizing global marketing // Harvard Business Review. 1986. Vol. 64. No. 3.

177. Rau P., Preble J. Standardization of marketing strategy by multinationals // International Marketing Review. 1987. Vol. 3. Autumn.

178. Rechtin M. Volvo to use Ford plants in Europe // Automotive News. 2003. Vol. 78. Is. 6057.

179. Rifkin G. Mach3: anatomy of Gillette's latest global launch // Strategy. Management. Competition. 1999. 2nd quarter. Is. 15.

180. Ronkainen I., Menezes I. Implementing global strategy // International Marketing Review. 1996. Vol. 13. No. 3.

181. Rotman D. Hoechst studies venture model for research // Chemical Week. 1996. Vol. 15. Is. 41.

182. Ryans J. Is it too soon to put a tiger in every tank? // Columbia Journal of World Business. 1969. Vol. 4. March-April.

183. Ryans J.K., Griffith D.A., White D.S. Standardization/adaptation of international marketing strategy // International Marketing Review. 2003. Vol. 20. No. 6.

184. Samiee S., Roth K. The influence of global marketing standardization on performance // Journal of Marketing. 1992. April. Vol. 56. Is. 2.

185. Seely R., Iglarsh H. International marketing in the context of the small business // American journal of small business. 1981. Vol. VI. No. 2. October-December.

186. Seiko goes global with pitch for new Kinetic watches // Brandweek. 1997. Vol. 38. Is. 15.

187. Sheth J. Strategies of advertising transferability in multinational marketing // Leigh J., Martin C., Arbor A. Current issues and research in advertising. East Lansing, MI: Michigan State University, 1994.

188. Simmonds K. Global strategy: achieving the geocentric ideal // International Marketing Review. 1985. Vol. 2. Spring.

189. Sletmo G.K, Picard J. International distribution policies and the role of air freight // Journal of business logistics. Vol. 6. No. 1

190. Solberg C.A. A framework for analysis of strategy development in globalizing markets // Journal of International Marketing. 1997. Vo. 5. No. 1.

191. Solberg С.A. The perennial issue of adaptation or standardization of international marketing communications: organizational contingencies and performance //Journal of International Marketing. 2002. Vol. 10. No. 3.

192. Spaulding M. Double the color // Converting Magazine. 2004. November. Vol. 22. Is. 11.

193. Taylor C., Raymond M. An analysis of product category restrictions in advertising in four major East Asian markets // International Marketing Review. 2000. Vol. 17. Is. 2/3.

194. Tempting package for Godiva chocolates // Packaging Digest. 2005. April. Vol. 42. Is. 4.

195. Terpstra V. The evolution of international marketing // International Marketing Review. 1987. Vol.3. Summer.

196. Terpstra V., Sarathy R. International marketing. The Dryden Press, Fort Worth. 1997.

197. The Ubiquitous Mi-17-IV and Mi-35M Helicopters // Military Technology. 2004. August. Vol. 28 Is. 8.

198. Vandersluis C. Creating effective international marketing channels // Ivey Business Journal. 1999. November-December.

199. Walters P. International marketing policy: a discussion of the standardization construct and its relevance for corporate policy // Journal of International Business Studies. 1986. No. 17. Summer.

200. Walters P., Toyne B. Product modification and standardization in international markets: strategic options and facilitating policies // Columbia Journal of World Business. 1989. Winter.

201. Ward J. Product and promotion adaptation by European firms in the US // Journal of International Business studies. 1973. Vol. 4. No. 1. Spring.

202. Warnaby G. Strategic consequences of retail acquisition: IKEA and Habitat // International Marketing Review. 1999. Vo. 16. No. 4/5.

203. Weiss S., Hogan M., Chai J., Meigher E., Glynn E., Cuneo D. The General Motors-Toyota Joint Venture // International Negotiation. 1996.Vol.1. Is. 2.

204. Wentz L. Procter & Gamble: Pampers // Advertising Age. 2005. Vol. 76. Issue 25.

205. White R. Charles Jourdan's sexy fall shoes // New York Amsterdam News. 2004. Vol. 95. Is. 44.

206. Whitelock J. Global marketing and the case for international product standardization// European Journal of Marketing. 1987. Vol. 21. No 9.

207. Whitelock J., Rey J.-C. Cross-cultural advertising in Europe // International Marketing Review. 1998. Vol.15. No. 4.

208. Willard G., Savara A. Patterns of entry: pathways to new markets // California Management Review. 1988. Winter.

209. Wind Y., Douglas S., Perlmutter H. Guidelines for developing international marketing strategies // Journal of Marketing. 1973. Vol. 37. April.

210. World Investment Report 2004: The Shift Towards Service / www.unctad.org.

211. Yip G.S., Loewe P.M., Yoshino M.Y. How to take your company to global market // Columbia Journal of World Business. 1988. Winter.

212. Zou S., Andrus D., Norvell D. Standardization of international marketing strategy by firms from a developing country // International marketing review. 1997. Vol. 14. No. 2.

213. Zou S., Osland G. Foreign market entry strategies of Japanese MNCs // International Marketing Review. 2000. Vol. 17. Is. 2/3.