Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Первушина, Елена Александровна

• Первушина, Елена Александровна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Первушина, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Сущность и принципы управления коммуникациями вуза. на рынке образовательных услуг.

1.1. Коммуникации вуза в условиях рынка.

1.2. Управление коммуникациями как фактор конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

1.3. Принципы управления коммуникациями в вузе.

Глава 2. Система управления коммуникациями вуза.

2.1. Стратегическое управление коммуникациями в вузе.

2.2. Оперативное управление коммуникациями вуза.

2.3. Организационная структура управления коммуникациями. высшего учебного заведения.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг»

Начало XXI века ознаменовалось значительными изменениями в российской системе высшего образования, связанными, прежде всего, с формированием и развитием в России рынка образовательных услуг. Рыночные отношения в системе образования обусловили интенсификацию коммуникационных процессов в высших учебных заведениях. С целью эффективного функционирования на рынке образовательных услуг вузу необходимо развивать коммуникации с потребителями образовательных услуг, работодателями, органами государственной власти и управления, собственно сотрудниками и преподавателями вуза, другими заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг. При этом результативность коммуникационных процессов находится в прямой зависимости от качества управления данными процессами на стратегической основе и в соответствии с задачами менеджмента вуза. Целенаправленность, комплексность и планомерность коммуникаций могут быть обеспечены только при наличии в вузе эффективной и конкурентоспособной системы управления коммуникациями.

Организационные структуры управления коммуникациями, сформированные в целях реализации коммуникационной стратегии вуза, па сегодняшний день становятся важным элементом структуры управления вуза в целом. Управление коммуникациями позволяет своевременно выявить и реализовать коммуникационные возможности вуза, повысить качество его образовательных услуг и таким образом получить весомые конкурентные преимущества.

Существующие на практике организационные структуры управления коммуникациями не ориентированы на системную реализацию коммуникационных процессов и, как следствие, не способны обеспечить вузу необходимые конкурентные преимущества. Основными проблемами управления коммуникациями высших учебных заведений на сегодняшний день стали: недостаточное внимание к управлению коммуникациями со стороны топ-менеджмента вуза, недооценка их роли и значимости; нескоординированность действий менеджеров по коммуникациям и несогласованность распространяемых информационных сообщений, дублирование функций и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации, а также отсутствие согласованных и иерархически грамотных организационных решений по управлению коммуникациями. Это нередко порождает в вузе имиджевые и репутационные проблемы, снижает лояльность персонала, обостряет отношения с конкурентами, снижает конкурентоспособность вуза в целом.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью разработки конкурентоспособной системы управления коммуникациями в вузе с целью совершенствования управления его деятельностью на рынке образовательных услуг.

Степень разработанности проблемы

Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема управления коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг, к сожалению, до сих пор рассматривается фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Так, вклад в развитие теории коммуникаций и коммуникационного менеджмента внесли работы таких отечественных и зарубежных авторов, как: А. Зверинцев, А. Орлов, Т. Орлова, В. Шепель, С. Блэк, С. Катлнп, А. Сентер, Г. Брум, Д. Грюниг, Л. Грюниг, Д. Маркони, Д. Паренти, Д. Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, Э. Грин, П. Манчини, О. Баскин, С. Аронофф, Ф. Буари, Д. Доти, Д. Уилкокс.

Вопросы управления маркетинговыми и PR-коммуникациями частично рассмотрены в трудах отечественных ученых: И. В. Алешиной, H.A. Баранника, И.Л. Викентьева, Э. Галумова, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, Е.Г. Калиберды, В.Г. Королько, А. Кривоносова, A.B. Кочетковой, М.А. Лукашенко, O.A. Морозовой, А.П. Панкрухина, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, A.A. Романова, О.В. Сагиновой, М.Ю. Самохина, A.C. Тарасова, В.Н. Филиппова, Л.Н. Федотовой, А.Н. Чумикова, Д.А. Шевченко и др.

Коммуникации в контексте теории управления представлены в трудах О. Виханского, М. Гершмана, Р. Дафта, А. Казанцева, Э. Короткова, Дж. Лафты, М. Мескона, Б. Мильнера, Э. Смирнова.

Проблематика управления коммуникациями обозначена в научных трудах по конкуренции и обеспечению конкурентоспособности российских вузов Ю.Б. Рубина, P.A. Фатхутдинова, Ю.И. Юданова.

Вместе с тем в российской монографической литературе в настоящий момент отсутствуют работы, посвященные исследованию вопросов системного управления коммуникациями вуза с целью обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Вышеизложенное определило цели и задачи научного исследования.

Целью данного диссертационного исследования является разработка системы управления коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг.

Основными задачами исследования, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

1. Разработать признаки классификации коммуникаций вуза как субъекта рынка образовательных услуг.

2. Обосновать управление коммуникациями как фактор повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

3. Разработать принципы управления коммуникациями вуза.

4. Выявить содержание стратегического управления коммуникациями в высшем учебном заведении.

5. На основе анализа организации деятельности по оперативному управлению коммуникациями в российских высших учебных заведениях выявить содержание оперативного управления коммуникациями в вузе.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения на российском рынке образовательных услуг.

Предметом исследования является управление коммуникациями в российских высших учебных заведениях.

Теоретическая и методологическая основы исследования

Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных специалистов в области управления коммуникациями, рынка образовательных услуг, конкуренции, менеджмента и маркетинга в образовании. Исследованию поставленных в диссертации вопросов способствовал анализ книг, монографий, статей, опубликованных в научных сборниках, периодической печати и на сайтах в Интернете, касающихся различных проблем управления коммуникациями в образовании.

Методологической основой исследования являются системный и функциональный подходы к анализу объекта исследования. В зависимости от конкретных задач исследования в работе используются методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, структуризации, классификации и типологии, аналогии, сравнительного анализа.

Эмпирическую базу исследования составляют аналитические материалы, публикации в специализированных периодических изданиях и открытые официальные информационные источники глобальной сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке системы управления коммуникациями высшего учебного заведения как субъекта рыночных отношений.

Полученное лично автором работы и вынесенное на защиту конкретное приращение научного знания представлено следующими основными результатами:

1. Разработана классификация коммуникаций вуза как субъекта рынка образовательных услуг, которые различаются по ряду признаков:

- по направленности (внешние и внутренние);

- по внешним адресатам (клиенты - потребители образовательных услуг (реальные и потенциальные), партнеры - учебные заведения среднего и среднего специального образования, вузы-партнеры, конкуренты, органы государственной власти и управления, средства массовой информации, работодатели, бизнес-структуры, общественные организации);

- по внутренним адресатам (топ-менеджмент вуза, профессорско-преподавательский состав, руководители и сотрудники деканатов и других структурных подразделений вуза);

- по степени активности и целенаправленности (проактивные, ответные);

- по наличию обратной связи (диалогичные и монологичные);

- по степени планомерности (непрерывные (планомерные), дискретные (импульсивные));

- по степени рациональности (когнитивные и эмоциональные);

- по репрезентативности (визуальные, аудиальные, комбинированные).

2. Разработаны принципы управления коммуникациями вуза:

- уровневый характер: процессы управления коммуникациями становятся объектом стратегического, оперативного и ситуационного менеджмента в высшем учебном заведении;

- симметрия (адекватность) внешних и внутренних коммуникаций: конкурентные преимущества вуза, транслируемые во внешнюю среду, отображаются, обеспечиваются и поддерживаются во внутренней среде вуза;

- добросовестность: осуществление коммуникаций происходит на основе профессиональной этики, добросовестной конкуренции и сотрудничества;

- ориентация на конкурентоспособность: процессы управления коммуникациями направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ: стратегических и тактических альянсов с вузами - партнерами и конкурентами; долгосрочных отношений «продавец-покупатель»; формирования формальных и неформальных связей с представителями органов государственной власти и управления, работодателями и партнерами; распространения имиджа партнера вуза или потребителя его образовательных услуг непосредственно на имидж самого вуза; корпоративной культуры как средства повышения эффективности работы вуза за счет предоставления образовательных услуг с соблюдением высоких стандартов и повышения привлекательности работы в вузе для имеющихся и потенциальных сотрудников; вариативность: процессы управления коммуникациями предусматривают возможности разнообразного взаимодействия вуза с каждой заинтересованной стороной рынка образовательных услуг одновременно.

3. Доказано, что содержание стратегического управления внешними коммуникациями включает:

- анализ конкурентных преимуществ вуза и разработку концепции его имиджа исходя из стратегических целей на рынке образовательных услуг;

- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия вуза с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:

- с клиентами — приоритет установления партнерских отношений;

- с конкурентами - приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;

- с партнерами - приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия;

- с органами государственной власти и управления - приоритет ориентации на государственную политику в образовании и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.

Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение бизнес-задач реализации конкурентных преимуществ вуза во взаимодействии с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.

4. Показано, что содержание управления внутренними коммуникациями вуза направлено на решение задачи развития такого типа корпоративной культуры, который позволяет наиболее эффективно и адекватно реализовать конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.

На стратегическом уровне управления внутренними коммуникациями осуществляется разработка системы корпоративных ценностей и принципов вуза с учетом требований рынка образовательных услуг и рынка труда, и последующее укоренение данной системы в вузе, как основы его корпоративной культуры.

Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из бизнес-задач вуза, системы корпоративных договоренностей и стандартов, разработанной с ориентацией на корпоративные ценности и регламентирующей деловое взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников вуза, как между собой, так и с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.

5. Разработаны подходы к формированию системы корпоративных ценностей вуза, как основы ее корпоративной культуры:

1) директивный: определение, приоритезация и дешифровка (раскрытие содержания) ценностей осуществляется на стратегической сессии топ-менеджмента с последующим планомерным укоренением ценностей во внутренней среде вуза;

2) демократический: определение и дешифровка ценностей осуществляется на уровне дифференцированных субкультур вуза: кафедр, деканатов и иных структурных подразделений, а последующий отбор, корректировка и приоритезация ценностей осуществляется топ-менеджментом вуза.

6. Доказано, что в зависимости от типа внутренних коммуникаций, определяемого признаками наличия обратной связи и степени планомерности, в вузе формируется «декларативный», «релевантный» или «интегральный» тип корпоративной культуры.

Декларативный» тип корпоративной культуры - результат дискретного и монологичного управления внутренними коммуникациями вуза, направленного на усвоение внутренней общественностью вуза корпоративных принципов, провозглашенных топ-менеджментом. Это тип корпоративной культуры, отражающей желаемый, но не действительный уровень осознания и разделения преподавателями и сотрудниками вуза корпоративных принципов и ценностей.

Релевантный» тип корпоративной культуры — результат дискретного, но диалогичного управления внутренними коммуникациями вуза. Данный тип культуры характеризуется наличием дифференцированных субкультур, характерных для топ-менеджеров, профессорско-преподавательского состава и сотрудников различных структурных подразделений. Каждой субкультуре свойственны свои доминирующие ценности, что обусловлено различием решаемых профессиональных задач.

Интегральный» тип корпоративной культуры - результат непрерывного и диалогичного управления внутренними коммуникациями вуза. Данный тип культуры формируется в вузе на основе корпоративных ценностей и принципов, разделяемых абсолютным большинством преподавателей и сотрудников, и предполагает подчинение их профессиональных задач единой задаче реализации конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.

Результаты исследования соответствуют п.п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и 15.115 «Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг» паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)».

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выполненное автором комплексное исследование развивает проблематику малоразработанного в экономической науке направления - повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг посредством системного управления внешними и внутренними коммуникациями.

Основные выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут найти применение в научных исследованиях проблем повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения и совершенствования системы управления коммуникациями высшего учебного заведения в современных условиях.

Практическая значимость исследования состоит в аргументированном обосновании деятельности вуза по созданию и обеспечению функционирования конкурентоспособной системы управления коммуникациями, способствующей эффективному решению образовательных и бизнес-задач вуза на рынке образовательных услуг. Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы вузами для разработки коммуникационных стратегий, выбора эффективных технологий и инструментов взаимодействия с внешней и внутренней общественностью, для оптимизации работы вузовских подразделений по управлению коммуникациями. Наиболее существенные результаты могут быть использованы при планировании и осуществлении коммуникационной политики высшего учебного заведения.

Основные положения диссертационного исследования могут быть использованы в курсах высшей школы, посвященных управлению коммуникациями.

Апробация и внедрение результатов исследования Работа была подготовлена и прошла обсуждение на кафедре корпоративной культуры и PR Московской финансово-промышленной академии. Основные положения и результаты были представлены на первой и второй ежегодных научных сессиях «Роль бизнеса в трансформации российского общества» (17-19 апреля 2007г., 15-16 апреля 2008г., 13-17 апреля 2009г., Москва, Московская финансово-промышленная академия) и на третьей научно-практической конференции «Конкуренция: стратегия, тактика, модели, обучение» (26 ноября 2008г.), на международных конференциях «Online Educa Moscow 2007» (30 сентября-3 октября 2007г.), Moscow Education Online 2008 (28 сентября - 1 октября 2008г.).

Публикации по теме диссертации.

Публикации в научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Первушина Е.А. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование в России. - 2008 - № 11 - 0,50 п.л.

2. Первушина Е.А. Управление внутренними коммуникациями высшего учебного заведения // Экономические науки. -2009 - № 4 - 0,45 п.л. lly6miKai¡uu в других изданиях:

3. Первушина Е.А. Internet как средство продвижения образовательных услуг на рынке // Особенности продвижения образовательных услуг //

Сборник статей семинара (6 июня 2003 года, г. Москва) - М.: Издательство МЭСИ, 2003. - 0,50 п.л.

4. Первушина Е.А. Использование блога в качестве инструмента паблик рилейшнз для высших учебных заведений // Роль бизнеса в трансформации российского общества. / Вып. 1. /- М.: Маркет ДС,

2007. - 0,50 п.л.

5. Первушина Е.А. Особенности формирования имиджа и корпоративной культуры высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг //Система бизнеса. / Вып. 5. / Ученые записки Московской финансово - промышленной академии. - М.: Маркет ДС, 2008. -0,60 п.л.

6. Первушина Е.А. Внутренние коммуникации в системе корпоративной культуры вуза //Система бизнеса. / Вып. 5. / Ученые записки Московской финансово-промышленной академии. - М.: Маркет ДС,

2008. - 0,70 п.л.

7. Первушина Е.А. Управление внутренними коммуникациями в системе корпоративной культуры // Роль бизнеса в трансформации российского общества. / Вып. 4. /- М.: Маркет ДС, 2009.- 0,50 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Первушина, Елена Александровна

Заключение.

Развитие рыночных отношений в системе образования обусловили значимость управления коммуникациями в высших учебных заведениях. С целью эффективного функционирования на рынке образовательных услуг вузу необходимо развивать коммуникации с заинтересованными сторонами данного рынка. Однако дискретные коммуникации высшего учебного заведения не позволяют вузу решить задачу эффективного управления коммуникациями. Для формирования позитивного имиджа и доброй репутации необходима система управления внешними и внутренними коммуникациями высшего учебного заведения, обеспечивающая повышение его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Сегодня рыночноориентированные вузы в полной мере используют маркетинговый инструментарий.- Однако, рассматривая коммуникации исключительно в контексте маркетинговых коммуникаций, значительно сужается содержание коммуникаций в высшем учебном заведении, ограничиваясь исключительно маркетинговой функцией, а коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг: конкурентами, партнерами, органами государственной власти и управления, направленные на решение бизнес-задач, остаются за пределами внимания. Кроме того, эффективность функционирования вуза на рынке образовательных услуг в значительной степени зависит от эффективности организации образовательных и бизнес-процессов в вузе, которые в свою очередь, обеспечиваются и поддерживаются посредством коммуникаций во внутренней среде учебного заведения. Поэтому в данной работе рассматривались и маркетинговые коммуникации, и бизнес-коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, и коммуникации во внутренней среде вуза.

В условиях рынка эффективное управление коммуникациями вуза становится одним из наиболее значимых факторов его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Это обусловлено тем, что именно в процессах коммуникации достигаются бизнес-договоренности с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, формируется позитивный имидж вуза, осуществляются продажи образовательных услуг.

В процессе коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами формируются конкурентные преимущества вуза, что повышает его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Поэтому процессы управления коммуникациями должны быть направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ вуза. Так, коммуникации с потенциальными потребителями обеспечивают конкурентоспособность вуза посредством создания его позитивной известности и формирования спроса на образовательные программы вуза. Коммуникации с партнерами обеспечивают конкурентоспособность посредством эффективных коммуникаций с учебными заведениями среднего и среднего специального образования, разработки программ непрерывного образования, а также коммуникаций с бизнес-средой и разработки программ корпоративного обучения. Коммуникации с конкурентами обеспечивают конкурентоспособность за счет создания стратегических и тактических альянсов. Коммуникации с органами государственной власти и управления обеспечивают конкурентоспособность за счет формирования формальных и неформальных связей с их представителями, через лоббирование интересов вуза и придание его деятельности общественно-значимого смысла.

Исследуя различные коммуникации вуза на рынке образовательных услуг, нами были выделены основные принципы управления ими:

- уровневый характер: процессы управления коммуникациями становятся объектом стратегического, оперативного и ситуационного менеджмента в высшем учебном заведении;

- симметрия (адекватность) внешних и внутренних коммуникаций: конкурентные преимущества вуза, транслируемые во внешнюю среду, отображаются, обеспечиваются и поддерживаются во внутренней среде вуза;

- добросовестность: осуществление коммуникаций происходит на основе профессиональной этики, добросовестной конкуренции и сотрудничества;

- ориентация на конкурентоспособность: процессы управления коммуникациями направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ: стратегических и тактических альянсов с вузами - партнерами и конкурентами; долгосрочных отношений «продавец-покупатель»; формирования формальных и неформальных связей с представителями органов государственной власти и управления, работодателями и партнерами; распространения имиджа партнера вуза или потребителя его образовательных услуг непосредственно на имидж самого вуза; корпоративной культуры как средства повышения эффективности работы вуза за счет предоставления образовательных услуг с соблюдением высоких стандартов и повышения привлекательности работы в вузе для имеющихся и потенциальных сотрудников; вариативность: процессы управления коммуникациями предусматривают возможности разнообразного взаимодействия вуза с каждой заинтересованной стороной рынка образовательных услуг одновременно.

Базовой задачей стратегического управления внешними коммуникациями является разработка концепции имиджа вуза, поскольку она в значительной степени определяет цели коммуникации и напрямую влияет на определение адресатов информационных сообщений, стратегию и тактику коммуникаций. Технология формирования имиджа высшего учебного заведения включает следующие этапы: проведение корпоративной самоидентификации, поиск концепции имиджа, разработка корпоративной философии, определение миссии, целей и корпоративных ценностей, создание истории (легенды), создание визуального образа, разработка корпоративных стандартов (принципов, регламентов). Базовым элементом имиджа является миссия высшего учебного заведения, связывающая его воедино с корпоративной культурой вуза.

Содержание стратегического управления внешними коммуникациями включает:

- анализ конкурентных преимуществ вуза и разработку концепции его имиджа исходя из стратегических целей на рынке образовательных услуг;

- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия вуза с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:

- с клиентами — приоритет установления партнерских отношений;

- с конкурентами — приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;

- с партнерами - приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия; - с органами государственной власти и управления - приоритет ориентации на государственную политику в образовании и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.

Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение бизнес-задач реализации конкурентных преимуществ вуза во взаимодействии с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.

Содержание управления внутренними коммуникациями вуза направлено на решение задачи формирования корпоративной культуры вуза, в среде которой наиболее эффективно и адекватно реализуются конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.

На стратегическом уровне управления внутренними коммуникациями осуществляется разработка системы корпоративных ценностей и принципов вуза с учетом требований рынка образовательных услуг и рынка труда, и последующее укоренение данной системы в вузе, как основы его корпоративной культуры. Как известно, стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, «инкорпорировать» их в профессиональное сообщество вуза, создавая, таким образом, кумулятивный эффект достижения преподавателями и сотрудниками поставленных целей. Отсюда необходимость выработки общих для вуза, то есть, для его собственников, топ-менеджмента, преподавателей и сотрудников ценностей. Считается, что корпоративные ценности не возникают «по желанию руководства», а базируются на длительном опыте деятельности сотрудников вуза. Однако, в силу того, что корпоративные ценности являются, прежде всего, единым «фундаментом», на котором выстраивается и с помощью которого обеспечивается согласованность деятельности персонала, на наш взгляд, именно руководство вуза должно определить и «узаконить» в вузе систему ценностей. Таким образом, формирование системы базовых ценностей вуза может осуществляться следующими способами:

1) «сверху-вниз» (директивный способ): определение, приоритезация и дешифровка (раскрытие содержания) цейностей осуществляется на стратегической сессии топ-менеджмента с последующим планомерным укоренением ценностей во внутренней среде вуза;

2) «снизу-вверх» (демократический способ): определение и дешифровка ценностей осуществляется на уровне дифференцированных субкультур вуза: кафедр, деканатов и иных структурных подразделений, а последующий отбор, корректировка и приоритезация ценностей осуществляется топ-менеджментом вуза.

Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из бизнес-задач вуза, системы корпоративных договоренностей и стандартов, регламентирующих деловое взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников вуза, как между собой, так и с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.

Результатом управления внутренними коммуникациями вуза является сформированная корпоративная культура. Целенаправленное формирование корпоративной культуры в вузе на основе имеющейся в научной литературе типологии нередко нерезультативно, что обусловило выделение типов корпоративной культуры, отражающих разные стадии ее формирования и зависящие от типа внутренних коммуникаций, определяемого признаками наличия обратной связи и степени планомерности:

- «спонтанный» тип корпоративной культуры;

- «декларативный» тип корпоративной культуры;

- «релевантный» тип корпоративной культуры;

- «интегральный» тип корпоративной культуры.

Анализ различных вариантов структур и принципов организации работы подразделений по связям с общественностью российских высших учебных заведений, показал, что вузов, которые системно и планомерно выстраивают эффективные коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, к сожалению, весьма мало. Структурное подразделение, отвечающее за развитие коммуникаций и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное решение, при котором комплексное выполнение требуемых функций просто невозможно.

В работе представлена матричная организационная структура управления коммуникациями, ориентированная на системную реализацию внешних и внутренних коммуникационных процессов. Подобная структура поддерживает развитие проектной деятельности, а также отвечает задаче ресурсной поддержки менеджмента вуза при выполнении тех или иных коммуникационных задач.

Создание системы эффективного управления внешними и внутренними коммуникациями вуза, ключевыми целями которой является формирование позитивного корпоративного имиджа и адекватной корпоративной культуры, становится сегодня значимым фактором обеспечения повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Первушина, Елена Александровна, 2009 год

1. Книги, брошюры

2. Адоир Дж. Эффективная коммуникация. М.: Эксмо, 2003. - 204 с.

3. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -М.: Гном-Пресс, 1997. 256 с.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.-416 с.

5. Антипов К.В, Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М.: Дашков и К, 2000. - 132 с.

6. Бабосов Е. М. Социология управления. Минск: ТетраСистемс, 2002. -288 с.

7. Бандурин A.B., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации М.: Бек, 2001.-381с.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино Пресс АСЭС, 1990.-239 с.

9. Боброва И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) М.: Вершина, 2006. 464 с.

10. Борисова Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе. СПб.: Питер, 2005.-208 с.

11. Васильев Ю.С. Экономика и организация управления вузом: Учебник./ Васильев Ю.С., Глухов В.В., Федоров М.П. 3-е изд. — СПб.: Лань, 2004. - 608 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: «Триз шанс», 1995. - 228 с.

13. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М: Гардарика, 1998. — 296 с.

14. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. Издательство Михайлова В.А., 2005. 256 с.

15. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. РЯ на 100%: Как стать хорошим менеджером по РЯ. 2-изд., пер. и доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

16. Гибсон, Джеймс Л., Иванцевич Джон, Донелли, Джеймс Х.-мл., Организации: Поведение. Структура. Процессы: Пер. с англ. 8-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 662 с.

17. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела РЯ: практические рекомендации. М.: Питер, 2006. - 365 с.

18. Гурин Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о РЯ и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008. 136 с.

19. Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008г. - 760 с.

20. Даулинг Греем Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М., Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2003. - 368 с.

21. Дафт Ричард Организации: Учебник для психологов и экономистов. -СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2002. 152 с.

22. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. -416с.

23. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильяме, 2003. -272 с.

24. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. 432 с.

25. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера РЯ: 2-е изд., испр. СПб.: Союз, 1997. - 288 с.

26. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001. 320 с.

27. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и РЯ. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д, Издательский центр «МарТ», 2003. - 416 с.

28. Карташова Л.В. и др. Поведение в организации: Учебник/Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О.-М.:Инфра-М,1999.-220 с.

29. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. - 640 с.

30. Кверк Билл Создавая связи. Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии. М.: Вершина. 2006. -416 с.

31. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов / пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454с. - (Серия «Зарубежный учебник»)

32. Князев Е.А., Таверньи К. Теория организации и современный университет. Развитие стратегического подхода к управлению в российских университетах. Казанить, Унипресс, 2001. 528 с.

33. Ковени Майкл, Гэнстер Деннис, Хартлен Брайан, Кинг Дейв Стратегический разрыв. Технологии воплощения корпоративной стратегии в жизнь. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

34. Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз. М.: «Рефл -бук», К.: «Ваклер» 2000. - 528 с.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Боброва. Общ. ред. Е.М. Пеньковой М., Прогресс. 1990. - 736 с.

36. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003. - 800 с.

37. Котел Ф., Джайн Д., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. М.: Олимп-Бизнес, 2003. 224 с.

38. Кривоносов А.Д. Теория и практика связей с общественностью. -СПбГУ, 2002.-275 с.

39. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005. 300 с.

40. Лукашенко М.А. Рыночные отношения в системе образования России: Монография. М.: ИНИОН РАН, 2001.-271 с.

41. Лукашенко М.А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. М.: Маркет ДС, 2003.-355 с.

42. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина. Н.Новгород: НИМБ, 2001. 624 с.

43. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: ИНФРА-М, 1999. 480 с.

44. Найджел Дж. Холден. Кросс-культурный менеджмент: концепция когнитивного менеджмента. М., 2005. - 384 с.

45. Ньюстром Джон В., Дэвис Кейт, Корпоративное поведение. Поведение человека на рабочем месте. СПб.: Питер, 2000. — 166 с.

46. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 160 с.

47. Ольшевский A.C. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Издательский дом «Питер», 2003. -432 с.

48. Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2003. — 615 с.

49. Основы корпоративного управления / Орехов С.А., Селезнев В.А. -Учебник. 2 изд., переработ, и доп. М.: Маркет ДС, 2008. 320 с.

50. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002. -223 с.

51. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.: Логос, 2002. 224 с.

52. Пименова Н.В. Организационная культура вуза. — М., 2006. 235 с.

53. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 454 с.

54. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-715 с.

55. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. -352 с.

56. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998 - 352 с.

57. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001.-698 с.

58. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. — М.: Маркет ДС, 2003 300 с.

59. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации 2-е изд. перераб. и доп. М.: Эксмо, 2008 - 464 с.

60. Романова И.Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения. Ульяновск: Средневолжский научный центр. -2005. - 140 с.

61. Рубин Ю.Б. Предпринимательские университеты в инновационной экономике. М.: Маркет ДС, 2005 402 с.

62. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе.-2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006. - 458 с.

63. Сайтэл, Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз /Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др. М.: Имидж-контакт; Инфра-М, 2002. - 590 с.

64. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

65. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

66. Стратегический менеджмент вуза: Учебное пособие / Под ред. A.JI. Гаврикова. Серия «Библиотека Федеральной программы развития образования» М.: Издательский дом «Новый учебник», 2004.- 400 с.

67. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов / А. В. Кочеткова и др. СПб. : ПИТЕР, 2006. - 233 с.

68. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. — М.: Рип-Холдинг, 2003.- 188 с.

69. Толстых П. GR. Практикум по лоббизму в России. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 384 с.

70. Уилкокс Д.Л. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ/Пер. с англ. И.В. Карцевой и др. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004. - 759 с.

71. Фатхутдинов P.A. Стратегическая конкурентоспособность. М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2005. — 504 с.

72. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. Учебник; 3-е изд., перераб. и доп. М.: Маркет ДС, 2008. - 426 с. (Университетская серия)

73. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент. Учебник; 9-е издание -Дело,2008.-448 с.

74. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг. Учебник; 5-е издание -Питер, 2008.-368 с.

75. Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции».

76. Филиппов В.М. Управление в высшей школе: опыт, тенденции, перспективы. 2-е изд. М.: Логос, 2006. - 488 с.

77. Филлипс Дэвид PR в Интернете. М.: Фаир-Пресс, 2004. 320 с.

78. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003. - 496 с.

79. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. -М.: Перспектива, 2003. 248 с.

80. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М.: «РИП-Холдинг», 2004. - 272 с.

81. Шейн Э. Организационная культура и лидерство.: построение, эволюция, совершенствование / Пер. с англ. под ред. В.А. Спивака. -СПб.: Питер, 2002. 335 с.

82. Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: Учебное пособие. — Спб., 2006.- 184 с.

83. PR: теория и практика: учеб. / Д.Е. Баранов,Е.В. Демко, М.А. Лукашенко и др.; под ред. М.А. Лукашенко. М.: Маркет ДС, 2008. - 328 с. (Университетская серия).

84. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Инфра-М, 2002. 493 с.

85. Argenri Paul Corporate Communication. McGraw-Hill, 1997. 288 p.

86. Статьи, доклады, диссертации

87. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. №1. С. 3-17.

88. Бабошин А.В. Конкурентная позиция как конкурентное преимущество компании. / Роль бизнеса в трансформации российского общества / Том I / М.: Маркет ДС, 2007. С. 98-100.

89. Бабошин А.В. О видах конкурентных стратегий организации /Система бизнеса. Вып. 1 // Ученые записка Московской финансово-промышленной академии. М.: Маркет ДС, 2006. С. 168-173.

90. Бабошин А.В. Конкурентная позиция компании / Система бизнеса. Вып. 2 // Ученые записки Московской финансово-промышленной академии. М.: Маркет ДС, 2006. С. 154-160.

91. Баландина Т. Совершенствование организационной культуры на российских предприятиях // Проблемы теории и практики управления. 2007. - N10. - С.79-86.

92. Бахарев А. Корпоративный кодекс: регламент внутреннего имиджа // Справочник по управлению персоналом. 2006. - N5. - С.23-31.

93. Белых И.В. Показатели конкурентоспособности образовательного учреждения // Роль бизнеса в трансформации российского общества. Материалы ежегодной научной сессии. М.: Маркет ДС, 2006. — С.76-78.

94. Бетина О.Б. Корпоративная культура как инструмент управления организационным поведением (на примере вуза). Автореферат дис. к.э.н. СПб, 2007.- 19 с.

95. Беляев А. Корпоративная культура университета: от теории к практике // Высшее образование в России. 2007. -N11.- С.62-64.

96. Блинов А., Козырев А. Роль внутреннего имиджа корпорации. // Маркетинг. 1999 - № 4. - С. 100-104.

97. Васенина И. Показатели корпоративной культуры вуза // Высшее образование в России. 2004. - N1- С.76- 80.

98. Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии. // Советник. 1999, № 1. С. 38-40.

99. Веряскина И.М. Внутренний PR, репутация и конкурентоспособность организации // Роль бизнеса в трансформации российского общества. /Вып. 1. /-М.: Маркет ДС, 2007. С. 125-129.

100. Гершман М.А. Управление идеями в компании: концептуальные модели // Проблемы теории и практики управления. 2007. № 4.- С. 89-99.

101. Кадочников H.A. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения. Дис. к.э.н.: 08.00.05 Москва, 2005. 130 с.

102. Казакова М. Лечим корпоративную культуру // Справочник по управлению персоналом. 2007. -N12. - С. 58-63.

103. Клейнер Г. Микроэкономика знаний и мифы современной теории // Высшее образование в России. 2006. - 9. - С. 32-37.

104. Клейнер Г.Б. Микроэкономика знаний и конкурентоспособность предприятий. Современная конкуренция. 2007. № 3 С. 32-37.

105. Комов А.Н. Управление интеграционными процессами на российском рынке образовательных услуг. Дис. к.э.н.: 08.00.05 Москва, 2007.- 167 с.

106. Королев В.Б., Кулагин В.А. Управление вузом с точки зрения принципов корпоративного управления // Университетское управление. 2006. № 6 (46). С. 90-97

107. Корпоративная культурная революция. PR-обеспечение внутренних изменений в компании // Советник. 2006. -N11.- С.36-39

108. Котин М. Блог всемогущий // Секрет фирмы, 2006. С.46-48.

109. Кошелюк М. Развитие корпоративной культуры: путь от компромисса к консенсусу // Советник. 2005. - N2. — С. 12-16

110. Кузьминов C.B. Управление корпоративной культуры компании с учетом национальных факторов/ГУУ. М.: ГУУ, 2003. - 131с.: граф., схем., табл. - (на правах рукописи)

111. Лукашенко M.А. Развитие рыночных отношений в системе образования современной России. Дис. д.э.н.: 08.00.01, 08.00.05 -Москва, 2002 г.-316 с.

112. Лукашенко М.А. «Коокуренция» на рынке образовательных услуг // Высшее образование в России, № 9, 2006. С. 47-55.

113. Мальцева Г. И. Университетская корпоративная культура // Университетское управление. 2005. - N2. - С.95-103.

114. Мальцева И. Н. Корпоративная культура: сравните с идеалом // Справочник по управлению персоналом. 2005. - N6. - С.79-88.

115. Маркин Н. П. Роль организационной культуры в эффективном менеджменте высшего учебного заведения // Университетское управление. 2004 -N 5-6. - С. 152 -162.

116. Матвеев А. Б. О понятии «корпоративной культуры» и условиях ее развития в России // Философские науки. 2007. - N12. - С.73-78. '

117. Первушина Е.А. Управление по связям с общественностью в вузе // Высшее образование в России. 2008 - № 11. - С. 83-89.

118. Первушина Е.А. Управление внутренними коммуникациями высшего учебного заведения // Экономические науки. -2009 № 4 (53). - С. 377-380.

119. Петерсонс А.Э. Развитие корпоративной культуры как фактор повышения конкурентоспособности негосударственного вуза (социолого-управленческие аспекты). Автореферат дис. к.с.н., Москва, 2008.-28 с.

120. Платонова Ю.Ю. Стратегия современного вуза// Высшее образование сегодня. 2005. № 10. С. 14

121. Полушкина Н. Отношения со СМИ: искусственный дефицит инструментов взаимодействия // Маркетинговые коммуникации. 2007г. №3 С. 180-188.

122. Ронзина М. Д. Корпоративная культура как инструмент управления персоналом// Известия ЛЭТИ. №2.— 2005. С.47-51.

123. Рубин Ю.Б. Конкуренция: 10 правил успешного дебюта // Управление компанией. 2004. № 5. С. 23-26.

124. Рубин Ю.Б. Театральные аналогии конкурентного соперничества // Практический маркетинг. 2004. № 2. С. 28-37.

125. Рубин Ю.Б. , Теория конкуренции и задачи повышения конкурентоспособности российского образования// Журнал «Высшее образование в России». 2007. №1. С. 26-27.

126. Селютин A.A. Корпоративная культура вуза как совокупность текстов: лингвокультурологический анализ: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук -Челябинск, 2007. 18 с.

127. Сиротин А. Вузы и бизнес: на стыке интересов // Газета "Деловая неделя " № 26 (541). 2008.

128. Сиротина К. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008г. - № 1. - С. 29-35.

129. Старостина Т.В. Экономико-организационные аспекты адаптации вуза к рынку образовательных услуг. // Диссертация Москва, 2003. -164 с.

130. Сухорукова М. Ценности как ключевой элемент организационной культуры // Управление персоналом. 2000. № 11. — С. 39-44.

131. Татаринцева Ю. Менеджмент внутренних коммуникаций // Управление развитием персонала. — 2008. № 3. С. 34-38.

132. Торшина К. Лидерство и корпоративная культура // Справочник по управлению персоналом. 2006. - N2. - С.19-23.

133. Третьякова О. Корпоративная культура и коммуникации // Управление развитием персонала. 2008. - № 3. - С. 32-38.

134. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью вуза // Высшее образование в России. 2006. - 9. - С. 37-38.

135. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность управленческих кадров: новая парадигма обучения // Роль бизнеса в трансформации российского общества. / Вып. 1. /- М.: Маркет ДС, 2007. С. 424439.

136. Филиппова И. Представительство в Интернете: престижно или выгодно? // Ремедиум, 2007. № 2. С. 11-14.

137. Харченко Е.В. Межличностное общение: модели вербального поведения в профессиональных стратах. // Диссертация Москва, 2004.-470 с.

138. Цатурян Э. О. Применение маркетингового инструментария в образовательной сфере // Экономика России: основные направления совершенствования. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 2 / Научн. ред. A.B. Бандурин. — М., 2004. С. 78-84.

139. Черных Е. Организационная культура предприятия как инструмент принятия управленческих решений// Управление персоналом. 2004. - № 3. С. 66-69.

140. Шефер О.В. Отражение корпоративной культуры вуза в имиджевом дискурсе. Дис. к.ф.н.: 10.02.19 Челябинск, 2007 г.