Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Соловьев, Тимофей Геннадьевич

• Соловьев, Тимофей Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Соловьев, Тимофей Геннадьевич

Введение.

Глава 1. Теоретические подходы к формированию устойчивых взаимоотношений высшего учебного заведения с потребителями образовательных услуг.

1.1. Научные взгляды на сущность и предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений. Обоснование необходимости его использования в сфере высшего профессионального образования.

1.2. Теоретические аспекты управления взаимоотношениями вуза с потребителями услуг высших учебных заведений.

1.3. Современные информационные технологии в управлении взаимоотношениями с потребителями услуг высшего профессионального образования.

Глава 2. Анализ организации взаимоотношений высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг.

2.1. Формирование и использование вузами баз данных о потребителях образовательных услуг.

2.2. Идентификация и выявление целевых групп потребителей услуг высшего учебного заведения.

2.3-. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг вузов.

Глава 3. Проектирование системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза.

3.1. Обоснование целей, задач системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза, ее структурное построение

3.2. Разработка рекомендаций по формированию программного обеспечения CRM-системы вуза.

3.3. Методические рекомендации по оценке эффективности спроектированной системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений»

Актуальность темы исследования. Вхождение России в европейское образовательное пространство, неблагоприятная демографическая ситуация в стране, динамичное развитие сектора негосударственных учебных заведений, расширение сферы платного высшего профессионального образования, рост конкуренции на рынках труда и образовательных услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг актуализировали проблемы маркетинга в сфере образования. Ориентация на потребителя становится в настоящее время ключевым принципом и основной целевой установкой российских вузов. Его реализация требует налаживания устойчивых отношений вуза с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Мониторинг позволяет не только отслеживать ситуации на рынках труда и образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но и соизмерять полученные результаты с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в изменении запросов и предпочтений клиентов.

Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет вузу устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Это в свою очередь обеспечивает высшему учебному заведению конкурентное преимущество в сравнении с другими участниками рынка образовательных услуг, благодаря формированию базы лояльных потребителей. Кроме того, налаживание длительных отношений с клиентами способствует формированию положительного имиджа вуза.

Научная и практическая значимость решения проблем в области управления взаимоотношениями с потребителями обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).

Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что проблема управления взаимоотношениями с потребителями сравнительно новая, в научной литературе представлено немало трудов зарубежных и отечественных ученых по данной проблематике. Значительный вклад в исследование вопросов теории маркетинга взаимоотношений внесли такие зарубежные ученые, как Д.Иган, Р.Морган, Г.Макдаугал, Дж.Шет, Э.Гуммессон, Д.Форд, М.Битнер, К.Грёнрус, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Ш.Хант, В.Цайтамл, Дж.Рассел, С.Свэйлс, С.Форнье, Р.Эбрат, Д.Мик. Среди отечественных ученых исследованием проблем маркетинга взаимоотношений занимаются Г.Л.Багиев, И.В.Лопатинская, А.Н.Асаул, О.А.Третьяк, С.П.Кущ, В.И.Черенков, Ю.Ф.Попова, Л.Н.Семеркова, А.В.Мартышев и др.

Свой вклад в формирование концепции управления взаимоотношениями с потребителями, в раскрытие сущности потребительской ценности и оценку степени готовности компании к внедрению концепции CRM внесли: Л.Бун., Д.Куртц, Л.Вундерман, М.Портер, Г.Р.Даулинг, Д.Пепперс, М.Роджерс, М.Стоун, Н.Вудкок, Дж.Пайн, П.Молино, Б.Джексон, Л.Берри, Т.Левитт, Х.Хаканссон, П.Дойл, Б.Гейл, Ф.Райхелд, Р.А.Фатхутдинов, Г.Л.Азоев, Н.К.Моисеева, Е.А.Неретина, Ю.Я.Еленева, А.Ю.Юданова, П.А.Черкашин.

В публикациях таких исследователей как Э.Пейн, М.Аписелл, Б.Д.Воронин, К.П.Зимин, С.В.Картышов, Р.И.Самохвалов, Е.Шуремов, Г.П.Галкин, Е.П.Соломатин, М.Е.Рамзаев, Н.М.Поташников и др. обоснованы преимущества использования CRM-технологий, а также выявлены проблемные области, связанные с созданием и внедрением информационных систем в управление взаимоотношениями с клиентами.

Проблема управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений до сих пор является новой и мало изученной в отечественной литературе. В работах А.В.Ефремова, С.А.Мамонтова, А.П.Панкрухина, О.В.Сагиновой, О.М.Тетерюковой, Е.Н.Попова, Е.И.Скрипак, Н.В.Тихомировой, В.П.Щетинина, Ю.Н.Клещевского, А.И.Михайлушкина, А.А.Ченцова, А.П.Карасева, А.П.Егоршина, А.А.Белостоцкой, О.П.Гаврилиной, Г.М.Жмырко, Л.А.Корчаговой, И.В.Кузнецовой, Л.А.Поликарповой и др. исследуются особенности образовательных услуг вузов, рассматриваются маркетинговые подходы и технологии их продвижения, ситуации на региональных рынках образовательных услуг, оцениваются конкурентные позиции вузов. Однако научные исследования проблем маркетинга в сфере высшего образования нередко сводятся к переносу принципов и методических подходов маркетинга потребительских товаров и услуг на высшее образование без учета его специфики. В настоящее время только отдельные отечественные ученые проводят исследование проблем, связанных с разработкой и внедрением CRM-концепции, CRM-стратегии и CRM-технологии, не отработаны механизмы их внедрения в реальную деятельность высших учебных заведений РФ. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по проектированию и внедрению в российских вузах системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

-систематизировать научные взгляды на сущность, особенности и предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений;

-изучить теоретические подходы к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений;

-обосновать необходимость использования современных информационных технологий в управлении взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения;

-идентифицировать потенциальных потребителей образовательных услуг вузов РФ; оценить удовлетворенность и лояльность потребителей образовательных услуг российских вузов;

-спроектировать систему управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза;

-разработать рекомендации по формированию системы программного обеспечения класса CRM в вузе;

-разработать методические рекомендации по оценке эффективности использования спроектированной системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза.

Объектом диссертационного исследования являются взаимоотношения государственных высших учебных заведений Российской Федерации с потребителями образовательных услуг.

Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты проблемы управления взаимоотношениями высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики и менеджмента в сфере услуг, маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами, поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций, материалы международных, всероссийских, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференций по проблемам маркетинга взаимоотношений и управления взаимоотношениями с потребителями, публикации по исследуемой проблематике в периодической печати.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического и интегративного анализа, статистические, экономико-математические методы, сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические методы и методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование).

Исследование прикладных аспектов формирования системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг основывалось на анализе деятельности высших учебных заведений, результатах наблюдений, опросов потребителей, персонала высших учебных заведений, лично проведенных маркетинговых исследованиях.

Информационной основой исследования послужили нормативные, плановые, отчетные и другие документы Саровского физико-технического института "Национального ядерного исследовательского университета "МИФИ", Мордовского государственного университета им. Н.П. Огарева, Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, а также ресурсы сети Интернет, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, результаты лично проведенных маркетинговых исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по построению в российских вузах системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

-обоснована стратегическая значимость маркетинга взаимоотношений, обусловленная расширением возможностей формирования конкурентных преимуществ в сфере высшего профессионального образования на основе установления вузами длительных, устойчивых и взаимовыгодных отношений с ключевыми потребителями и другими деловыми партнерами;

-раскрыто содержание клиентоориентированного методологического подхода к управлению российскими вузами, базирующегося на СЯМ-концепции и принципах: целенаправленности, экономической и социальной ценности образовательных услуг, их дифференцированности и широкого выбора, а также гибких формах и способах их представления и потребления;

-в целях реализации персонифицированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями спроектирована система управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза представленная на оперативном, аналитическом и коллаборационном уровнях, а также обоснована необходимость адекватной ей СЫМ-технологии, включающей в себя программные комплексы, предназначенные для ведения клиентской базы данных, аккумулирования и автоматизированной обработки информации о потребностях, ожиданиях и предпочтениях клиентов;

-разработаны методические и практические рекомендации по формированию программного обеспечения СКМ-системы вуза, позволяющие более эффективно решать маркетинговые и управленческие задачи в рамках соответствующих функциональных блоков СКМ-системы;

-разработаны методические рекомендации по оценке эффективности системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг, включающие: рекомендации по оценке совокупной стоимости владения СКМ-системой; бизнес-рисков, связанных с обслуживанием взаимодействия с потребителями образовательных услуг; прямых и косвенных экономических и социальных эффектов; эффективности реализации проекта по внедрению СЮЛ-системы в вузе на основе экспертной оценки.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии содержания клиентоориентированного методологического подхода к управлению российскими вузами на основе СЯМ-концепции, обосновании необходимости формирования в вузе СЯМ-системы.

Практическое значение имеют спроектированная система управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза, методические рекомендации по формированию системы технологического и программного обеспечения CRM в вузе и оценке эффективности спроектированной системы управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг.

Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований в области управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании учебных курсов "Маркетинг", "Маркетинговые коммуникации", "Управление взаимоотношениями с потребителями" "Менеджмент" для студентов экономических специальностей.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования рассматривались и обсуждались на следующих научно-практических конференциях: "Гуманитарное знание в современном информационном обществе: научно-практическая конференция" (Саров, 2006г.); "Современная экономика России на пути к безопасности: Всероссийская научно-практическая конференция" (Саранск, 2007г.); "Математика и математическое моделирование: II Всероссийская молодежная научно-инновационная школа" (Саров, 2008г.); "Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: Всероссийская научно-практическая конференция" (Саранск, 2008г.), "Учетно-аналитические инструменты развития инновационной экономики: Международная научно-практическая конференция" (Астрахань, 2009г.), "Маркетинг и общество: IV Международная научно-практическая конференция" (Казань, 2009г.), "Региональная система содействия трудоустройству выпускников: Всероссийская научно-практическая конференция" (Саранск, 2010); "Роль инновационных университетов в реализации Национальной Образовательной инициативы «Наша новая школа»: Научная конференция" (Нижний Новгород, 2011г.); "Татшцев-ские чтения: актуальные проблемы науки и практики: VIII Международная научно-практическая конференция" (Тольятти, 2011г.); "Маркетинг и общество: VI Международная научно-практическая конференция" (Казань, 2011г.), "Молодежь и наука: модернизация и инновационное развитие страны: Международная научно-практическая конференция" (Пенза, 2011г.).

Отдельные методические и практические рекомендации, представленные в диссертации внедрены в учебный процесс на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО "Мордовский государственный университет" им. Н.П.Огарева, на экономико-математическом факультете Саровского физико-технического института - филиала ФГАОУ ВПО "Национальный исследовательский ядерный университет "МИФИ".

Публикации. По теме исследования опубликовано 20 научных работ, в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 5,71 печатных листа, личный вклад автора составляет 4,57 печатных листа.

Структура и содержание диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, в котором 164 наименования, и 8 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Соловьев, Тимофей Геннадьевич

Результаты исследования позволили выявить проблемные области, над которыми необходимо работать руководству и структурным подразделениям вуза: уровень преподавания, практическая направленность обучения и трудоустройство выпускников. По данным направлениям наблюдается существенный разрыв между ожиданиями и реальной ситуацией в вузе.

В рамках исследования удовлетворенности потребителей образовательными услугами в Пензенском государственном университете архитектуры и строительства, проведенного сотрудниками Центра маркетинга и содействия трудоустройству выпускников в 2009/2010 уч.году также была произведена оценка уровня лояльности потребителей к вузу. Она осуществлялась по трем видам лояльности: поведенческая, воспринимаемая и потенциальная.

Полученные значения уровней лояльности представлены в таблице 2.3.1. Таблица 2.3.1. Значения показателей лояльности потребителей образовательных услуг Пензенского государственного университета архитектуры и строительства

Виды лояльности Уровень лояльности, %

Поведенческая 23,96

Воспринимаемая 26,96

Потенциальная 21,00

Поведенческую лояльность, находящуюся на уровне 23,96% и оценивающую желание опрошенных респондентов продолжить обучение в ПГУАС следует охарактеризовать как недостаточно высокую. Фактически значение поведенческой лояльности отображает долю опрошенных потенциальных потребителей образовательных услуг, которые желают воспользоваться образовательными услугами ПГУАС или рассматривают данный вуз, как наиболее вероятный для получения образования. Показатель воспринимаемой лояльности (26,96%) также имеет невысокое значение. Он формируется на основе данных о предпочтениях при выборе вуза у потенциальных потребителей и уровне удовлетворенности образовательными услугами вуза реальных потребителей. Уровень потенциальной лояльности (21%), которая возникает вследствие ранее полученной потребителями информации о деятельности вуза, свидетельствует о значительном несоответствии между данными, которые потенциальные потребители получили до обращения к услугам вуза и с чем они столкнулись после.

В целом результаты исследования лояльности потребителей образовательных услуг ПТУ АС свидетельствуют о недостаточно высоком уровне лояльного отношения респондентов к вузу. В связи с этим руководству вуза необходимо акцентировать внимание на основных факторах, оказывающих влияние на лояльное отношение потребителей к вузу и обеспечить систематический мониторинг по каждому из рассмотренных видов лояльности.

Исследования удовлетворенности потребителей образовательными услугами могут проводиться не только в целом по вузу, но и в рамках отдельных структурных подразделений. В 2010/2011 уч.году на экономическом факультете Мордовского государственного университета им Н.П.Огарева году нами было проведено исследование удовлетворенности студентов образовательными услугами, обучающихся по 9-ти специальностям. К проведению исследования были привлечены студенты специальностей "Маркетинг" и "Менеджмент организации". Анкета (приложение 6) включала в себя следующие вопросы, характеризующие удовлетворенность обучаемых: профессорско-преподавательским составом, качеством образовательного процесса, научной деятельностью, инфраструктурой, перспективами трудоустройства. Анкетированием было охвачено 675 студентов, обучающихся на 1-5 курсах, то есть 15% от всех обучающихся на дневной форме обучения на экономическом факультете. Анкетирование проводилось с использованием закрытых вопросов с возможностью оценки уровня удовлетворенности одним из 5-ти вариантов ("отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "неудовлетворительно", "затрудняюсь ответить").

Его результаты представлены как в агрегированном (приложение 7 и таблица 2.3.2), так и в конкретизированном виде по специальностям (приложение 8), а также по курсам обучения (таблицы 2.3.3 и 2.3.4).

Проведенное анкетирование показало, что студенты экономического факультета в значительной степени удовлетворены образовательными услугами университета (таблица 2.3.2).

На "отлично" и "хорошо" оценили удовлетворенность профессорско-преподавательским составом 79,2% респондентов, 78,6%) - качеством образовательного процесса, 72,9% - научной деятельностью, 77,9% - инфраструктурой и 78,7%) - перспективами трудоустройства. Не удовлетворены качеством учебного процесса - 6,6%, перспективами трудоустройства - 6,6%» инфраструктурой -6,7%о респондентов. Полученные значения удовлетворенности потребителей образовательных услуг МГУ им. Н.П.Огарева подтвердили сложившееся общественное мнение об университете, как о вузе, обеспечивающим высокий уровень подготовки специалистов.

Заключение

Высшее образование относится к категории сфер деятельности, в которые в последнее десятилетие активно проникают идеи, концепции и принципы маркетинга. Рост конкуренции в сфере образования, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг, вхождение России в европейское образовательное пространство привели к тому, что в настоящее время ориентация на потребителя является ключевым принципом и основной целевой установкой в организации образовательной деятельности. Его реализация требует налаживания устойчивых отношений вуза с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Мониторинг позволяет не только отслеживать ситуацию на рынке образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но и соизмерять полученные результаты с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в изменении запросов и предпочтений клиентов.

Конкурентные преимущества вуза в долгосрочной перспективе в значительной степени зависят от того, каким образом будут выстраиваться взаимоотношения с участниками рынков труда и образовательных услуг, с другими деловыми партнерами. Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет вузу устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Этот фактор становится ключевым в обеспечении конкурентоспособности любого вуза в современных условиях. Все это обусловливает повышение значимости теории и практики маркетинга взаимоотношений.

Систематизация научных взглядов на сущность, особенности и предпосылки возникновения теории маркетинга взаимоотношений позволила сделать вывод о том, что ее появление является логическим этапом в развитии теории маркетинга базирующейся на интеграции положений ряда экономических, управленческих, социологических и других теорий. Интерес исследователей и практиков к проблеме управления взаимоотношениями с повышением стратегической значимости маркетинга в системах управления всех компаний.

Необходимость более широкого использования маркетинга взаимоотношений в сфере высшего профессионального образования обусловлена как внешними, так и внутренними факторами. Внешние факторы связаны с динамичными изменениями мировой образовательной среде, а также с процессами глубоких социально-экономических и политических преобразований в России: глобализацией экономики, развитием информационных технологий, изменением потребностей, ухудшением демографической ситуации, смещением проблем ресурсного обеспечения бизнес-структур в сферу формирования качественных человеческих ресурсов.

Внутренние факторы отражают тенденции развития самой системы образования. К ним можно отнести обострение конкуренции между образовательными учреждениями, относительное снижение качества образования, невысокий уровень конкурентоспособности российских вузов на глобальном рынке, несоответствие предложения образовательных услуг спросу на них со стороны рынка труда, замедление темпов развития инновационной деятельности образовательных учреждений. В этих условиях появляется объективная потребность в использовании маркетинга взаимоотношений, который может обеспечить высокую гибкость и адекватность системы высшего образования требованиям инновационной экономики.

Проведенное исследование показало, что в условиях сокращающегося государственного финансирования образовательных учреждений усиливаются противоречия и конфликты между субъектами системы образования. Особую значимость приобретает поиск источников внебюджетных средств. Использование принципов маркетинга взаимоотношений в сфере высшего образования требует более глубокого изучения рынков образовательных услуг и труда, обоснования наиболее перспективных направлений развития образовательных учреждений. Основополагающим принципом маркетинга взаимоотношений, который должен быть положен в основу функционирования каждого высшего учебного заведения является ориентация на потребителя.

В процессе организации взаимоотношений с потребителями акцент должен быть сделан на более эффективное решение их проблем посредством поиска и предоставления новых ценностей: уникальности, удобства, комфорта, быстроты и т.п. Данными процессами необходимо управлять, на основе предложенного и раскрытого в диссертации клиентоориентированного методологического подхода. Он базируется на СЯМ-концепции. Основой клиентоориентированного подхода является: ориентация на потребителей, построение взаимовыгодных, устойчивых отношений с ними с целью наилучшего удовлетворения потребностей.

Клиентоориентированный подход к управлению вузом предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с вузом, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания вуза и трудоустройства. Эффективная работа с информацией о потребителях образовательных услуг, анализ пожеланий и предложений, использование различных коммуникационных каналов для управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг позволяют вузу находиться в постоянном режиме инновационных решений и быть клиентоориентиро-ванным.

Важнейшим инструментом реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами на практике являются СИМ-технологии. Они включают в себя программные комплексы, призванные облегчить ведение клиентской базы и аккумулировать информацию о потребностях клиентов. Проведенное исследование практики применения информационных технологий управления взаимоотношениями с потребителями показало, что СЯМ-технологии интегрируют в себе наработки по созданию и сопровождению маркетинговых баз данных, инструменты анализа поведения потребителей, системы и технологии сбора информации о клиентах. Программное обеспечение СЯМ-системы, использующее технологические разработки в сфере взаимоотношений с потребителями, становится все более востребованным.

Изучение опыта реализации проектов по автоматизации деятельности российских вузов в рамках проектирования CRM-систем, позволило сделать вывод о том, что внедрение таких программных проектов осуществляется для достижения двух целей:

1. использование новейших программных разработок в учебном процессе для приобретения навыков работы с ними;

2. использование комплексных программных систем или их модулей для автоматизации деятельности самого вуза.

Исследование рынка программных средств класса CRM позволило сделать вывод о том, что на российском рынке представлено большое число данных программных систем как российского так и иностранного производства. По сравнению с западным рынком CRM-систем, объем российского рынка незначителен, но, тем не менее, он продолжает динамично развиваться. Распределение по отраслям внедряемых CRM-проектов достаточно дифференцированно. Наибольший интерес к CRM-системам проявляют банковские, финансовые структуры и торговые компании. Рынок образовательных услуг только начинает освоение CRM-технологий и внедрение CRM-систем. Объем внедренных проектов CRM-систем в области науки и образования составляет всего 2% от общего объема.

Реализация идей концепции CRM в сфере высшего профессионального образования предполагает регулярный сбор и анализ информации о каждом потребителе образовательных услуг (реальном и потенциальном). Вуз интересует, как потребитель отреагировал на его предложение, доволен ли он качеством предоставляемой образовательной услуги, меняются ли его предпочтения со временем, насколько своевременно и качественно он выполняет взятые на себя обязательства и, в конечном счете, какой доход он приносит (или мог бы принести) вузу. Мониторинг взаимодействия необходимо осуществлять на всех стадиях взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг.

Практические аспекты организации взаимодействия высших учебных заведений с потребителями образовательных услуг исследованы на примерах Саровского физико-технического института "Национального исследовательского ядерного университета "МИФИ" (СарФТИ НИЯУ МИФИ), Мордовского государственного университета им. Н.П.Огарева (МГУ им. Н.П.Огарева), Пензенского государственного университета архитектуры и строительства (ПТУАС),

Изучение опыта построения взаимоотношений между высшим учебным заведением, потребителями образовательных услуг и другими участниками рынков образовательных услуг и труда, позволило выделить структурные подразделения вузов, в функциональные обязанности которых входят организация и управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.

В процессе исследования были также проанализированы практические подходы к формированию и использованию баз данных о потребителях образовательных услуг в отечественных вузах. Были выявлены и систематизированы внешние и внутренние источники информации, на основании которых создаются базы данных о потребителях вуза. Результаты проведенных исследований позволили сделать вывод о том, что данные о потребителях образовательных услуг собираются бессистемно, за исключением информации по работе приемной комиссии. Отсутствие в российских вузах общего информационного пространства, обеспечивающего процесс взаимоотношений вуза и потребителей образовательных услуг, является проблемой, которая существует в настоящее время во многих высших учебных заведениях РФ.

Идентификация потребителей образовательных услуг, изучение их потребностей и ожиданий позволяют высшему учебному заведению устанавливать, выстраивать и развивать эффективные отношения с ними. Это в свою очередь формирует предпосылки повышения конкурентоспособности вуза на рынках образовательных услуг и труда. Установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями также способствует повышению уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. Кроме того, благодаря длительным взаимоотношениям с потребителями у вуза формируется положительный имидж.

Изучение практического опыта высших учебных заведений Российской Федерации позволило выявить основные подходы, используемых вузами для идентификации и выявления целевых групп потребителей образовательных услуг, а также вывод о необходимости совершенствования существующих и формирования новых механизмов сбора, обработки и анализа информации, для решения задач, связанных с выстраиванием долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями образовательных услуг. Необходимость реализации персонифицированного подхода к потребителям образовательных услуг вузов требует других форм и методов создания баз данных, мониторинга, маркетинговых исследований и анализа рынков образовательных услуг и труда.

Обоснована необходимость использования для целей идентификации и выявления целевых групп потребителей образовательных услуг информационных технологий, позволяющих создать централизованную систему хранения и обработки данных, накапливаемых во всех структурных подразделениях, осуществляющих взаимодействие с потребителями образовательных услуг.

В условиях ужесточающейся конкуренции между вузами важно не только привлекать клиентов заинтересованных в приобретении образовательных услуг, но и поддерживать с ними доверительные взаимовыгодные отношения. Решение этой проблемы, прежде всего, зависит от удовлетворенности потребителей услугами вуза и их лояльного отношения к нему.

Проведенный анализ удовлетворенности потребителей образовательными услугами ряда вузов РФ позволил обосновать основные критерии, характеризующие удовлетворенность потребителей образовательными услугами. Также было проведено исследование степени лояльности различных целевых сегментов потребителей к вузу.

Во многих российских высших учебных заведениях не обеспечивается системный подход к организации взаимодействия с потребителями образовательных услуг. Его реализация требует формирования системы управления взаимоотношениями вуза с потребителями и деловыми партнерами. В связи с этим обоснована необходимость проектирования в российских высших учебных заведениях системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг, структурированы ее цели и задачи.

Построение системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг является важнейшим условием реализации клиентоориен-тированного подхода к управлению вузом. Эффективная работа с информацией о потребителях образовательных услуг, анализ потребностей, ожиданий и предпочтений требуют формирования централизованной базы данных, а также интеграции различных коммуникационных каналов для обеспечения эффективного взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг. Для решения этой задачи предложено создать в вузе обосновано создание специализированное структурное подразделение для управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.

Основным инструментом управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг на практике являются CRM-технологии, которые включают в себя программные средства создания и обслуживания баз данных о потребителях, инструменты аналитической обработки хранимой информации, а также технические средства, обеспечивающие функционирование коммуникационных каналов взаимодействия участников взаимоотношений, которые в совокупности составляют CRM-систему. В связи с этим разработаны методические рекомендации по формированию программного обеспечения CRM-системы вуза.

Процесс формирования системы программного обеспечения CRM в высших учебных заведениях Российской Федерации индивидуален для каждого вуза, поскольку зависит от множества условий, связанных с самим высшим учебным заведением, его размерами, статусом, направлениями деятельности, организационной структурой управления и др. Тем не менее имеются основополагающие составляющие CRM-системы для всех вузов, создающие предпосылки для построения единого информационного пространства, обеспечивающего процессы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг, а также определения направлений формирования баз данных о них с использованием программного обеспечения CRM.

Использование CRM - системы в деятельности высшего учебного заведения позволит существенно повысить эффективность функционирования вуза в области взаимодействия с потребителями. Такие эффекты как рост удовлетворенности потребителей образовательных услуг, развитие их лояльного отношения к вузу и вследствие чего удержание существующих клиентов и привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг обеспечат ему конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе в сравнении с другими вузами.

В связи с этим предложены методические рекомендации по оценке эффективности проектируемой системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Соловьев, Тимофей Геннадьевич, 2012 год

1. Алдер Л. Симбиозный маркетинг // Harvard Business Review. 1966. Vol. 45. N2.

2. Ананьин О., Одинцова М. Методология экономической науки: современные тенденции и проблемы // Истоки. 2000. Вып. № 4.

3. Андерсон Джеймс, Нарус Джеймс. Управление бизнес-рынками: понимание, создание и донесение ценности. New Jersey: Prentice-Hall, 1999.

4. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. CRM-технологии как основа новых отношений с клиентом. Москва: Издательско-торговый дом ГРАНД, 2003.

5. Антонов А.Г., Мартыненко О.О., Черная И.П. Инновационные решения в организации образовательного процесса в вузе // Университетское управление: практика и анализ №2, 2005

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева М., 1999

7. Бейкер М. Будущее маркетинга // Маркетинг / Под ред. М.Бейкера. СПб., 2002.

8. Бикерт Д. The Data Revolution // Целевой маркетинг. 1992. Vol. 15. Май. № 1.

9. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

10. Брухн М. Маркетинг взаимоотношений. Управление взаимоотношениями с клиентами. Эссекс, 2003.

11. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг / Пер. с англ. М.: Юнити, 2005.

12. Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. Москва: Издательство ООО фирма "Благовест-В", 2005.

13. Вейтц Б., Яп С. Маркетинг взаимоотношений и каналы распространения //Journal of Academy of Marketing Science. 1995. Vol. 23.14.