Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Измайлова, Екатерина Алексеевна

• Измайлова, Екатерина Алексеевна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Измайлова, Екатерина Алексеевна

Введение.

Глава 1. Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

1.1. Анализ состояния рынка высшего профессионального образования и выявление специфических черт образовательной услуги.

1.2. Формирование коммуникативно-информационных взаимодействий высшего учебного заведения с целевой аудиторией.

1.3. Обоснование корпоративного имиджа образовательного учреждения как важнейшего нематериального актива вуза.

Глава 2. Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза

2.1. Анализ подходов к формированию стратегии имиджа высшего учебного заведения.

2.2. Разработка классификатора-инварианта как маркетингового инструмента отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира.

2.3. Разработка алгоритма формирования корпоративного имиджа вуза.

Глава 3. Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг.

3.1. Постановка задач и функций отдела маркетинга при формировании имиджа вуза.116.

3.2. Систематизация средств маркетинговых коммуникаций.

3.3. Разработка алгоритма расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза на рынке образовательных услуг.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг»

Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. В последние годы в развитии высшего образования наблюдался своеобразный" студенческий бум численность студентов по Российской Федерации с 2791000 в 1995/1996 учебном году выросла до 6456000 в 2003/2004 учебном году, т.е. в 2,31 раза [175].

При общей тенденции сокращения бюджетного финансирования высшего образования рост объема его государственного сектора выглядит парадоксальным и обеспечивается, прежде всего, активным развитием платных услуг. С 1995 г. доля внебюджетного финансирования вузов увеличилась в 2,5 раза — с 20,5 до 50,3 % в 2000 г. После 2000 г. вообще был перейден символический рубеж-доля платных мест в вузах превысила 50% [104, с. 164]. По данным центра образовательной политики Высшей школы экономики, доля бюджетного ассигнования составляет сейчас в высшей школе всего 37% [104, с. 134]. Это свидетельствует, что высшее образование стало преимущественно платным. Оно приобрело рыночный характер.

Развивающиеся рыночные отношения в образовании обусловливают развитие конкуренции между вузами. Конкуренция побуждает вузы занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности рынка труда.

Для рынка услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. XXI век связан с тем, что Россия очутилась в демографической "яме". В России многими учеными прогнозируется уменьшение количества студентов с 2006 года. По данным Центра по изучению проблем народонаселения МГУ максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 млн.человек. После 2005 г. число их начнет быстро уменьшаться: с 2,5 до 1,5 млн. человек к

2010 г., таким образом, всего за 5-6 лет их число уменьшиться на миллион [104, с.63].

Осмысление приближающейся ситуации, которая будет характеризоваться демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство позволяет заявить о возможной проблеме для вузов в ближайшем будущем - проблеме набора абитуриентов. В связи с этим остро встанет вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те образовательные учреждения, которые осуществляют гибкую коммуникационную политику, постоянно изучают спрос, положительно формируют свой имидж, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены. В последнее время наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ вузов ссылки на так называемые невидимые или неосязаемые активы [176]. К ним, как правило, относят:

• имидж вуза;

• корпоративную культуру;

• организационную структуру управления

Имидж образовательного учреждения, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный или организационный имидж вуза — это образ образовательного учреждения в представлении целевой аудитории. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке. Он привлекает потребителей образовательной услуги и партнеров, увеличивает их количество, он облегчает доступ образовательного учреждения к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

На наш взгляд, имидж образовательного учреждения должен поддерживаться соответствующей системой ценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративную культуру вуза и задающих студентам и сотрудникам ориентиры поведения и действий. В этой связи, очень актуальной проблемой, на сегодняшний день, является формирование корпоративной культуры как внутренней составляющей имиджа образовательного учреждения, которая усиливает организационную сплоченность, порождает согласованность в поведении сотрудников, служит своеобразным компасом для успешной и плодотворной работы всего коллектива. Формирование корпоративной культуры образовательного учреждения - обязательный процесс для вуза, занимающегося своим имиджем. Корпоративная культура является весомой составляющей маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации подразумевают совокупность сигналов, исходящих от образовательного учреждения в адрес различных контактных аудиторий, в том числе абитуриентов, заинтересованных организаций, органов управления и собственного персонала, и обратную связь, делающую коммуникации двусторонним динамическим процессом.

Совокупность маркетинговых коммуникаций, направленная на то, чтобы довести до сведения целевого рынка его позицию по вопросам образовательной услуги, составляет коммуникационную политику образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Осуществление гибкой коммуникационной политики, активное использование инструментов маркетинга, проведение грамотно спланированной деятельности по формированию имиджа поможет вузу победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг.

Теоретическим и методологическим основам маркетинга посвящены фундаментальные исследования ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. JI. Ви-кентьева, Е.Н. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухи-на, Г.Г. Почепцова, А.Б. Титова, Г.А. Тульчинского; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П. Голубкова, С.Ф. Давидюка, У.Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В. Митасова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, С.И. Плаксия и др.

Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов.

Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции еще недостаточно изучен. Факторы, влияющие на него, специфика формирования для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.

Все это определило актуальность выбранной темы диссертационной работы, в которой уточняются понятия корпоративного имиджа и корпоративной культуры применительно к вузу, определяется влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, исследуются подходы к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, разрабатывается классификатор-инвариант как маркетинговый инструмент отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира, уточняется организационная структура управления вуза, систематизируется коммуникационная политика образовательного учреждения на рынке образовательных услуг и разрабатывается алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов за счет использования нематериальных активов: формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании автором были поставлены следующие задачи:

- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;

- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;

- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;

- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза;

- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира;

- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг;

- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.

Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Методологические и теоретические основы исследования.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по государственному регулированию системы образования, проблемам маркетинга в сфере образования и формированию имиджа образовательного учреждения.

Исследования проводились с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнены понятия "корпоративный имидж" и "корпоративная культура" применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;

- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;

- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;

- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;

- разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.

Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые решения методических задач имеют практическую направленность и обеспечивают объективность процесса развития образовательного учреждения ВПО в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.

Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе - на лекциях, семинарах и практических занятиях. Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Измайлова, Екатерина Алексеевна

Выводы по главе:

Таким образом, для эффективного функционирования и развития учебного заведения ВПО в условиях рынка в вузах постоянно должны осуществляться маркетинговые исследования. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью. Взаимодействие с рыночной средой, как правило, требует изменений в организационной структуре вуза для того, чтобы обеспечить быстрое и гибкое реагирование на изменения рынка, извлекая максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ. Отдел маркетинга вуза, отдел содействия трудоустройству студентов и выпускников, Совет ассоциации выпускников- все эти подразделения соответствуют реалиям рынка образовательных услуг и обеспечивают максимальное соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям. В нынешней ситуации вузам недостаточно использовать традиционные средства продвижения образовательных услуг. Тесный контакт вуза со школами и колледжами позволит привлечь большее количество абитуриентов; создание "команды единомышленников, работающих с четким пониманием общих целей и интересов будет укреплять вуз внутренне; обеспечение детального знакомства поступающих с вузом, его инфраструктурой, условиями обучения с акцентированием внимания на конкурентных преимуществах данного учебного заведения будет способствовать повышению заинтересованности абитуриентов; расширение профессиональных связей высшего учебного заведения и решение (даже частичное) вопроса трудоустройства студентов-выпускников по мере усиления конкуренции на рынке образовательных услуг будут становиться приоритетными при выборе школьниками образовательного учреждения.

Предложенные в работе группы мероприятий коммуникационной политики вуза помогут грамотно спланировать имиджевую кампанию за счет применения экономического показателя коэффициента коммуникационной политики. Использование этого коэффициента позволит оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Думается, что если при этом работа по формированию имиджа будет осуществляться и развиваться в гармонии с провозглашенными ценностями вуза и его стратегическими целями, она станет не только престижной, но и по-настоящему общественно значимой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

XXI век стал необычайно динамичным: во всех сферах деятельности в самые короткие отрезки времени происходят кардинальные изменения. Это в полной мере относится к высшей профессиональной школе: повышаются требования общества к качеству профессионального образования, кардинально обновляются технологии обучения, быстро меняются организационные и экономические условия деятельности вузов, обостряется конкурентная борьба на рынке образовательных услуг. В этих динамичных условиях успешная работа любого вуза невозможна без постоянного совершенствования его деятельности по улучшению качества образовательных услуг и эффективного менеджмента. Неотъемлемой частью менеджмента вуза на современном этапе является маркетинг в сфере высшего образования. Маркетинговая деятельность в вузе должна осуществляться для достижения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг. Мы полагаем, что реальными источниками конкурентоспособности образовательного учреждения являются нематериальные активы такие, как корпоративный имидж, корпоративная культура и организационная структура управления. Эти активы не имеют рыночной формы в обычном представлении, поэтому не столь быстро обесцениваются. На основании этого положения в диссертационном исследовании сделаны теоретические выводы и получены следующие результаты:

- для эффективного развития в условиях рынка в вузе требуется целенаправленная систематическая работа по формированию корпоративного имиджа. Технология формирования имиджа должна быть направлена на предоставление качественных услуг потребителю, на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на организацию продвижения позитивной информации о вузе, на работу с системой обратной связи, на наличие единой формы представления вуза через внешние образцы;

- процесс управления корпоративным имиджем невозможно осуществить, не имея четких представлений о его структуре, исследовав которую мы выявили, что основой корпоративного имиджа является корпоративная культура вуза. В основе корпоративной культуры лежат личностные ценности руководителя вуза, работающих и обучающихся в образовательном учреждении. Если эти ценности ориентированы на потребителя и вызывают позитивную мотивацию профессорско-преподавательского состава, учебно-вспомогательного персонала, всех категорий обучающихся, корпоративный имидж вуза значителен в глазах потенциальных потребителей образовательных услуг;

- наряду с перечисленными факторами, влияющими на формирование позитивного имиджа вуза, значительную роль в продвижении информации об образовательных услугах играет вопрос о сегментировании рынка услуг высших учебных заведений. Разработанный в диссертационном исследовании классификатор-инвариант позволяет рассмотреть имидж в системных параметрах окружающего мира и разделить потребителей по принципу типологии личности. Сконструированные таким образом сегменты потребителей определяют характер необходимых маркетинговых воздействий;

- для обеспечения быстрого и гибкого реагирования вуза на изменения рынка, требуется изменение организационной структуры управления вуза. Введение в структуру отдела маркетинга позволит извлечь максимум возможного из потенциальных конкурентных преимуществ образовательного учреждения и обеспечит соответствие задач управления вузом стремительно меняющимся условиям;

- передаче позитивной информации о вузе целевой аудитории способствует коммуникационная политика, представляющая совокупность маркетинговых коммуникаций и способствующая оперативной передаче информации от производителя услуг до потребителя. В ситуации обострения конкуренции на рынке образовательных услуг автором обосновывается целесообразность разработки дополнительных мероприятий в рамках коммуникационной политики, рассчитанных на взаимодействие вуза со школами, колледжами, выпускниками, представителями предприятий и организаций;

- предложенный в диссертационном исследовании экономический показатель оценки коммуникационной политики вуза позволит грамотно спланировать мероприятия по формированию имиджа и оценить, в какое направление коммуникационной деятельности следует вкладывать средства.

Автором предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа, отражающий разнообразные требования к следующим операциям:

- определение требований целевой аудитории;

- определение сильных и слабых сторон вуза;

- конструирование образа и подведение характеристик образовательного учреждения под требования целевой аудитории;

- перевод требуемых характеристик вуза в вербальную, визуальную и событийную формы.

Важно отметить этическое содержание работы по формированию имиджа вуза, поскольку технологии, применяемые в маркетинговой деятельности, оказывают существенное влияние на потребителей образовательных услуг, на их ценности и поведение. Недаром особое внимание в диссертационном исследовании уделено вопросам нравственной регуляции деятельности всех категорий работающих в вузе. Главное, на наш взгляд, - это стремление к совершенствованию. Единственное, ради чего стоит жить образовательному учреждению, -это благодарность людей за знания, благодарная память потомков, которых не только научили, но и дали ценностные ориентации в жизни.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Измайлова, Екатерина Алексеевна, 2005 год

1. Акопов Г. Социальная психология высшего образования — Самара: СГУ, 1993.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.

3. Алешина И. В. Корпоративный имидж//Маркетинг в России и за рубежом —1998.- №5. -с. 50-53.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

7. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер.с англ. Тольятти: Изд.Дом "Довгань", 1997.

8. Анализ ситуации и разработка комплексной программы развития высшего и среднего специального образования Санкт-Петербурга. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Минаев Д.В., Соловьева Д.В. и др. Отчет НИР (в 2-х частях) СПб.: СПбГИЭА, 1998.

9. Аугустинавичюте А. Соционика. Введение.-М., 1998.

10. Аугустинавичюте А. Соционика. Психотипы. Тесты. — М., 1998.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика,1999.

12. Байденко В.И. Болонский процесс: структурная реформа высшего образования Европы. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, Российский Новый Университет, 2002.

13. Балашов Г.В., Виноградов Н.М. Трансформация экономического механизма высшей школы в современных условиях. -СПб.: СПбГУЭиФ, 1996.

14. Балашов Г.В. и др. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. — СПб: СПбГУЭиФ, 1996.

15. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — СПб.: Культ-информ-пресс, 1991.

16. Банслова В.Б. Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения: Дисс. на соиск. уч. ст. к.э.н. СПб: СПбГИЭА, 1999.

17. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз- М. 1994.

18. Блэк С, Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

19. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Пабликрилейшнз».-СПб, «Питер 2003, с. 208.

20. Большой Энциклопедический Словарь, 1999.

21. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. СПб.: СПбГИЭА, 1997.

22. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: Экономика, 1997.

23. Валовой Д.В., Вавилов А.П., Лапшина Г.Е. Популярный словарь- справочник -ЭК Эффективность, качество. — М.: Знание, 1997.

24. Васильев Ю.С. Глухов В.В. и др. Экономика и организация управления вузом. Учебник. СПб.: Лань, 1999.

25. Вейцман В.М., Иванов B.C. Некоторые аспекты управления образовательным учреждением в информационную эпоху // Материалы международной конференции" Образование в информационную эпоху" 13 июня 2001г.-М.-МЭСИ.-2001-е. 129-132.

26. Викентьев И.Л. Приемы рекламы Public Relations СПб: издательство «Триз-шанс», 1995.

27. Владимиров В.К. Государственный вуз в рыночной экономике. // Высшее образование в России, №4, 1997.

28. Воронина Т.П., Кашицин В.П., Молчанова О.П. Образование в эпоху новых информационных технологий М.: АМО, 1995.

29. Воронин А.А., Беляков С.А. Проблемы финансирования высшего образования в РФ // Финансы.-1999.-№ 10.-С.21-23.

30. Глазов М.М Функциональная диагностика в управлении деятельностью предприятия -СПб УЭиФ, 1999.

31. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. -с. 117-137.

32. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Фин-пресс, 2000.

33. Горев В.К., Кудрявцев Ю.А. Образование в условиях рыночных отношений. Зарубежный опыт. М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 1994.

34. Давидюк С.Ф., Минтаиров М.С. Хозяйственный механизм в сфере науки // М. «Наука», 1990.

35. Давидюк С.Ф. Анализ и прогноз социально-экономической ситуации в сфере науки и в образовании // Сборник «Проблемы деятельности ученого и научных коллективов/ Выпуск 11, СПб, Петрополис, 1997.

36. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. —М.: высшая школа. 1996.

37. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение, — СПб: Издательство «Питер», 2000.

38. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996 г.

39. Дубровский В. Ж. Теоретические основы организационной реструктуризации. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1998.

40. Дятлов С.А. Экономика образования в условиях переходного периода. СПб.: СПбУЭиФ. 1995.

41. Егоров B.C. Учебный процесс в современном вузе. М.: 1991.

42. Егоршин А. Прогноз (О перспективах образования в России) // Высшее образование в России, 2000. №4.

43. Елизаров В.В. Демографическое положение в современной России // Уровень жизни населения регионов России., № 9 -2001, с.63.

44. Жуков В.И. 2000 год в истории российской высшей школы//Ежемесячная информационно-аналитическая газета "Панорама образования"-№1 (13).—2001.

45. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Москва- Уфа: УГАТУ, 1993.

46. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе: дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. СПб.: СПбГИЭА, 1994.

47. Зуев В.М. Методологические основы прогнозирования развития образования. М.: НИИВО, 1992.

48. Зуев В.М. и др. Организационно-экономический механизм региональных систем высшего образования. Учебное пособие. М.: МГУ, 1995.

49. Закон Российской Федерации «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», 1992 (изменен 13 января 1996 г. № 12-ФЗ).

50. Закон Российской Федерации «Об образовании», 1992 (изменен 22 августа 1996 № 125-ФЗ).

51. Имидж американской фирмы: как он формируется?» // «Директор»- СПб., № 3,1994.

52. Исаев В.В. О методологии построения образовательных систем // Реальность и субъект СПб., №1-2.

53. Исаев В.В. Организация работы команды проекта. Учебное пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2001.

54. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем Учебное пособие. Издательский дом «Бизнес-пресса» — СПб, 2002.

55. Капитонов Э.А., Капитонова А.Э. Корпоративная культура и PR.- Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов- н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003.

56. Кинелев В.Г. Государственная политика высшего образования // Высшее образование в России, №1, 1993.

57. Клочков В.В. Экономика образования: иллюзии и факты. М.: Мысль, 1985.

58. Качалов В.А. Проблемы управления качеством в вузах // Стандарты и качество, 2000.-№5-11.

59. Костикова М.Н. Формирование российского образования как системы. // Вестник образования, 2001 апрель №8.

60. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Прогресс, 1992.

62. Кроль В., Краснушкин Е., Назарова Т. Мировые системы высшего образования: сравнительный анализ профессиональной структуры выпусков // Высшее образование в России, №2, 1996.

63. Краткий экономический словарь / Под ред. Ю.А. Велика и др. М.: Политиздат, 1987. - с.399.

64. Крижанская Ю. С., Третьяков В. Г/. Грамматика общения.— Д.: Изд-во ЛГУ, 1990.

65. Кураков Л.П. Проблемы управления высшей школой на современном этапе. — М.: Республика, 1995.

66. Кузнецова С. П. Исследование и разработка методов стоимостной оценки образовательных услуг высших учебных заведений: дисс. на соискание степени канд. экон. наук. СПбГИЭА. - СПб. 1998.

67. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.

68. Леднев B.C. Содержание образования: сущность, структура, перспективы. — М.: Высшая школа, 1991.

69. Лифиц И.М, Ковылина О. В. Методология оценки конкурентоспособности услуг торговли // Маркетинг, 1997, № 3.

70. Лукашенко М.А. Образование в условиях рынка: концепция учебного заведения: Монография // М.А.Лукашенко М.: Высш.шк., КноРус, 2002.

71. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. 1995. 3, с. 125.

72. Медведев П. М. Факторы эффективности экспорта российских предприятий //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. - с. 82-96.

73. Мамонтов С. А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, N5, с.3-12.

74. Маркова М.В. Проблемы высшей школы в условиях рыночной экономики / Экономика и финансы, М.: Тезарус, 2002. №9.

75. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия. СПб.: СПбГИЭА, 1998.

76. Минаев Д.В., Михайлушкин А.И. Концепции, модели и методы анализа рынка высшего образования. Препринт. СПб, СПбГИЭА, 1998.

77. Михайлушкин А.И. Реформирование высшего профессионального образования в обществе переходного периода. СПб.: СПбГИЭА, 1998.

78. Михайлушкин А.И., Немчин A.M. Развитие системы подготовки и переподготовки кадров. (Региональный аспект): Припринт. JL: ЛИЭИ, 1991.

79. Михайлушкин А.И., Немчин A.M., Соловьева Д.В. и др. Анализ прогнозов развития экономики Российской Федерации и тенденций формирования рынка образовательных услуг. Отчет НИР. СПб.: СПбГИЭА, 1999.

80. Михайлушкин А.И, Соловьева Д.В. Анализ рынка высшего профессионального образования: методологический и методический аспекты: Препринт. — СПб.: СПбГИЭА., 1998.

81. Михалев О.В. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. 1995. №2, с. 66-71.

82. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз, теория и практика. К,: ВИРА-Р., 1999

83. Моисеева Н.К, Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993.

84. Моисеева Н.К, Забелин П.В. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболистического подхода // Маркетинг. 1996. № 3. с. 54-63.

85. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз-кому это нужно -Н., 1993.

86. Немчин A.M. Методологические основы и методы формирования и функционирования производственных систем в строительстве (организационный аспект) // автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / ЛИЭК- 1989.

87. Немчин А.М, Основы маркетинга: Учеб. пособие // ЛИЭИ. Л.: 1991.

88. Немчин A.M. Маркетинг: Учеб.пособие // Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева СПб: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001.

89. Никешин С.Н., Суслов Ю.Е. Теоретические основы и опыт разработки организационной концепции управления предприятием. СПб.: СПбИЭИ, 1993, с.64.

90. Панкратов Ф.Г., Серегин Т.К., Шахурин В.Г, Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

91. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпракс, 1995.

92. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.

93. Панкрухин А. П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога // Вестник высшей школы. 1997. - Март.

94. Панкрухин А.П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала // www.koism.rags.ru/publ/articles/ 19.php

95. Панкрухин А.П. Цена образования // Alma Mater. 1997. - № 5.

96. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник.-М.: Омега-Л, 2003.

97. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие.-СПб: Знание, ИВЭСЭП, 2001.

98. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг, СПб.: Изд-во «Питер», 2000. ил. - (Серия «Краткий курс»), Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. «Введение в системный анализ» Изд-во «Высшая школа» М. 1989 г.

99. Ю2.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б.Перелыгина.-М.: Аспект Пресс, 2002.

100. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным. -Ростов на Дону; издательство «Феникс», 1997.

101. Плаксий С.И. Качество высшего образования М.: Национальный институт бизнеса. 2003.

102. Ю5.Политэкономический словарь. Под ред. Е.Ф.Борисова и др. Изд. 2-е. М.: Политиздат, 1972.

103. Попов Е.Б. Продвижение товаров и услуг. М,: Финансы и статистика, 1999.

104. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Из-во Рефл-бук Ваклер, 2000, с.768.

105. Ю8.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.: из-во Рефлбук Ваклер, 2000, с.352.

106. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов: из-во Рефл-бук Ваклер, 2000, с. 624.

107. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер 2-е издание, исправленное и дополненное - К,: ИМСО МО Украины, НВФ Студцентр, 1998.

108. Прогноз потребности Российской Федерации в специалистах с высшим профессиональным образованием и структуры их подготовки до 2010 года, Москва, НИИ ВО, 2000.

109. Проект социальной программы Правительства Российской Федерации. Модернизация образования. М., Министерство образования Российской Федерации, 2000.

110. ПЗ.Подуфалов Н. Реформирование образования и национальная безопасность // Высшее образование в России. №4, 1997.

111. Пономаренко Б.Т. Профессиональное образование: опыт, противоречия, тенденции. М., 1995.

112. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - N 5. - с. 50-53.

113. Проблемы методологии, теории и практики проектирования, согласования и развития государственных образовательных стандартов в системе непрерывного образования. М.: ИЦПКПС. 1997.

114. Прайер Р.О'Коннор Д, НЛП и личные отношения. Простые стратегии для улучшения отношений «София», 2001.

115. Проблемы личности в групповом соционическом взаимодействии (Методические материалы), Челябинск 1991, 104 с.

116. Психологические проблемы самореализации личности. Под редакцией А.А Крылова и Л.А. Коростылёвой. Из-во Санкт-Петербургского гос.университета 1997 г.

117. Психологический словарь / Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова. М: Педагогика - Пресс, 1996.

118. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 2 / под редакцией М.А. Шишкиной. СПб, 1999 г.

119. Реформа образования в Российской Федерации: концепция и основные задачи очередного этапа М., 1997.

120. Рипол Классик. Новый энциклопедический словарь. Большая Российская энциклопедия. М.: -2004.

121. Розин В.М. Философия образования: Предмет, концепция, основные темы и направления изучения // Философия образования для XXI века. М., 1992.

122. Росс Л., Иисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии, М.: Аспект Пресс, 1999.

123. Россия в цифрах 2004 «Сборник федеральной службы государственной статистики»

124. Садовничий В.А. Высшая школа России. Ориентиры на будущее. Доклад на VI съезде Российского союза ректоров высших учебных заведений И Официальные документы в образовании. №4(139), февраль 2001 г.

125. Синергетика и психология. Материалы круглого стола 10 марта 1997 г. Издательство СПбГУВК 1997.

126. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник // Под редакцией проф. Г.А.Васильева М: ЮНИТИ, 1998.

127. Соколов В.М. Основы проектирования образовательных стандартов (методология, теория, практический опыт), — М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 1996

128. Система образования Российской Федерации. Сборник статистических данных // Министерство образования Российской Федерации. М., 2000.

129. Спивак В.А. Корпоративная культура. Ключевые вопросы СПб: Питер, 2001.

130. Статистический сборник: Регионы России. Социально-экономические показатели: // Госкомстат России, М. 2002.

131. Словарь прикладной социологии // Сост. К.В.Шульга; Редкол.: Г.П.Давидюк (отв.ред.) и др. Мн.: Изд-во «Университетское», 1984. -с.317

132. Соловьева Д.В. Анализ оптимального типа конкуренции на рынке высшего профессионального образования //Совершенствование управления системой профессионального образования Санкт-Петербурга. Материалы тематического семинара. СПб: СПбГИЭА, 1999.

133. Соловьева Д.В. Маркетинговый анализ: концепция, сущность, логика. //Маркетинг на рубеже тысячелетий. Сб. науч. тр. СПб: СПбГИЭА, 2000.

134. Соловьева Д.В. Анализ рынка образовательных услуг// Препринт, СПб, СПбГИЭА, 2000.

135. Спицнадель В.Н. Управление качеством образования: ситуация, проблемы, направление решений // Активные методы обучения в системе многоуровневого обучения: Сб. науч. тр. / СПбГИЭА. СПб., 1995 - с. 25-32.

136. Статистический сборник 1995. Научный потенциал вузов и научных организаций Госкомвуза России. М.: ГКРФ по высш. обр., 1996.

137. Субетто А.И., Селезнева НА. Комплексный мониторинг «Российское гражданское общество и образование». М.: ИЦПКПС, 1997.

138. Темпорал, П. Тротт М. Роман с покупателем http:www//4p.ru/theory/theory. html.

139. Титова Е.П. Имидж организации: культурологические аспекты // Культурология: новые подходы: Ежегодник №8. Сб.статей-М.:МГУКИ, 2000.

140. Титова Е.П. Управление корпоративным имиджем. Курс лекций- М.: МГУКИ, 2003.

141. Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы. СПб: Изд-во СПбГУ. 2000. с.418.

142. Тихонов А.Н., Абрамешин А.И. и др. Управление современным образованием // Социальные и экономические аспекты. М.: Вита-Пресс. 1998.

143. Университетское управление: практика и анализ. Журнал №5-6(33), 2004.

144. Фатхутдинов Р.А Обучение маркетингу и менеджменту на экономическую основу // Высшее образование в России, 1999. - №4.

145. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебник для вузов. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.

146. Федотов А.В. Методология оценки и повышения эффективности государственной системы высшего профессионального образования. : Дисс. на соискание ученой степени д.э.н. СПб, СПБГИЭУ, 2002.

147. Федеральная программа развития образования // Приложение к Федеральному закону «О Федеральной программе развития образования» // Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации. М, 1999.

148. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России -СПб: Издательство "Питер", 2000.

149. Филиппов В. Образование для новой России / Высшее образование в России, 2000.-№1.

150. Фокина В.Н. Инновационная культура преподавателя вуза: теоретическая модель социологического исследования // Инновации в образовании, 2001. № 1

151. Философский словарь // Под ред. И.Т. Фролова. 4-е изд. - М.: Политиздат, 1981.

152. Челенков А. "Основы классификации услуг как маркетингового продукта" // Маркетинг, 1998, № 3

153. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие -М.: Дело, 2000. 225 с.

154. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1996.

155. Шукшунов В.Е., Взятышев В.Ф., Савельев А .Я. и др. Инновационное образование (парадигма, принципы реализации, структура научного обеспечения) // Высшее образование в России, №2, 1994.

156. Щетинин В.П. Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования — М.: Российское педагогическое агентство, 1998.

157. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

158. Юнг К.Г. Аналитическая психология (прошлое и настоящее) МартисМ. 1997г, с.401.

159. Юнг К.Г, Божественный ребёнок. Олимп. М., 1997, .399с.

160. Юнг. К.Г, Психологические типы. М„ 1992, с.278.

161. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях СПб: ТОО ТК «Петрополис» 1995.

162. Chase, R.B. Where Does the Customer Fit in a Service Operation? // Harvard Business Review 56 November-December 1978.

163. Hill, T.P. On Goods and Services // Review of Income and Wealh 23, December 1978.

164. Lovelock, C.H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights // Journal of Marketing 47, Summer 1983.

165. Ed. by Michael JonhM Rathmell J. Backer., 24 ed. Chippenham, 1990; repr. 1996.

166. Jadd, HC. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing 28, January I960.

167. Ratfmull. JM What is Meant by Services? // Journal of Marketing, October 1966, NadlerG. Work Systems Designe: the Ideals Consept Illinois, 1967.-183 p.

168. Newsom D; Turk j, Kruckenberg D. This is PR; The Realities of Public Relations 6th. Wadsworth Publishing Company, 1996.

169. Sholte, JM. Marketing in the Service Sector. Cambridge, MA: Winthrop, 1974.

170. Shostack, G.J. Breaking Free from Product Marketing // Journal of Marketing 41, April 1977.