Разработка стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы в условиях международной интеграции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Минасян, Элла Карапетовна

• Минасян, Элла Карапетовна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Минасян, Элла Карапетовна

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Анализ тенденций развития мирового рынка бизнес-образования

1.1. Особенности международной интеграции в сфере бизнес-образования.

1.2. Конкурентный анализ мирового рынка бизнес-образования.

1.3. Анализ преимуществ и ограничений международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции бизнес-образования.

Глава 2. Особенности маркетинговой деятельности российских бизнес-школ

2.1. Модели бизнес-образования в России и их основные конкурентные преимущества.

2.2. Модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования.

2.3. Определение ключевых компетенций как отличительных конкурентных преимуществ бизнес-школы.

2.4. Дифференциация образовательных услуг как инструмент создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы.

Глава 3. Разработка стратегии перепозиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции на примере Института магистерской подготовки МЭСИ (ИМПМЭСИ)

3.1. Сегментирование потребителей услуг бизнес-образования.

3.2. Проблемы позиционирования бизнес-школы МЭСИ на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции.

3.3. Разработка стратегии перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности российской бизнес-школы на рынке бизнес-образования.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы в условиях международной интеграции»

Актуальность темы. Развитие российской экономики, рынка товаров и услуг, усложнение взаимосвязей и технологий бизнеса, рост доходов компаний, потребительской культуры и уровня требований клиентов и партнеров способствовали увеличению спроса на услуги специалистов в области администрирования бизнеса. Объем рынка бизнес-образования в России в 2006 г. составил 170-200 млн. долл.,1 50-70% из которых было сосредоточено в Москве.

Первые школы и институты бизнеса на базе ведущих экономических вузов появились в СССР еще в 1988 г. В настоящее время рынок бизнес-образования в России насыщен разнообразными программами отечественных бизнес-школ. При этом с каждым годом процедура отбора студентов в российских бизнес-школах становится все более строгой. Это обусловлено повышением общего интереса к МВА, вызванного, в первую очередь, тем, что наличие степени МВА становится конкурентоспособным атрибутом современного эффективного менеджера.

Интенсивное развитие социальных и экономических интеграционных процессов в мире находит выражение в растущей глобализации и взаимозависимости национальных рынков образовательных услуг, нарастающей международной конкуренции субъектов этих рынков. Несмотря на то, что величина потребления услуг бизнес-образования в России пока существенно ниже, чем в Европе ($1,5 и $86 в год на человека, соответственно), уже в 2016 г., по прогнозу агентства «Качалов и Коллеги», объем российского рынка бизнес-образования составит не менее $1,2 -1,6 млрд.2

Российскому потребителю образовательных услуг доступна информация о преимуществах западных бизнес-школ, представленная не только в средствах массовой информации, но и в отзывах обучавшихся в этих школах людей. Учебно-методические разработки зарубежных школ широко представлены в учебниках центральных издательств и технологиях современных консалтинго

1 Источник: материалы «РБК. Исследования рынков», 2006 г.

2 http://www.trainings.ru /articles/555 вых компаний.

Российские бизнес-школы активно участвуют в борьбе за место в сознании потребителя. Однако говорить о значимых конкурентных преимуществах отечественных программ бизнес-образования не приходится. Финансовым преимуществом западных бизнес-школ являются оптимальные цены и институт попечителей (выпускников, вносящих пожертвования на счёт школы). В России большая часть бизнес-школ существует на основе самоокупаемости, только за счёт реализации платных образовательных услуг. За 20 лет ни одной российской бизнес-школе не удалось ворваться в мировые рейтинги ведущих школ. С этой точки зрения проблема конкурентоспособного позиционирования российских школ в современных условиях требует исследования, разработки или актуализации применяемых инструментов маркетинга.

Ключевая задача бизнес-школ при планировании развития в целях приобретения или сохранения конкурентных преимуществ состоит в определении перспективной маркетинговой позиции на интенсивно развивающемся и конкурентном мировом рынке образовательных услуг, которая позволит ей успешно развиваться в течение длительного времени.

Долгосрочные программы, разрабатываемые и предлагаемые бизнес-школой, должны обеспечить выпускникам знания, умения и навыки, квалификацию, которые будут востребованы на рынке управленческого труда не только на момент выпуска, но и в длительной перспективе, не только в условиях российского, но и зарубежных рынков труда.

Подобный подход требует тщательного анализа конъюнктуры рынка труда, стратегического предвидения в области требований к квалификации руководителей. Программы, разработанные бизнес-школой, на этапе реализации нуждаются в постоянной корректировке в соответствии с актуальными требованиями деловой среды.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является разработка принципов и стратегии перепозиционирования российской бизнес-школы для достижения ею конкурентных преимуществ в современных условиях бизнес-среды. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• анализ конкуренции на мировом рынке бизнес-образования и выявление особенностей международной интеграции в сфере бизнес-образования;

• анализ конкуренции на российском рынке бизнес-образования и выявление проблем, препятствующих развитию бизнес-образования в России;

• сегментация слушателей и выявление качественных параметров их предпочтений на рынке бизнес-образования;

• выявление ключевых компетенций бизнес-школ и маркетинговых инструментов формирования устойчивых конкурентных преимуществ;

• анализ проблем позиционирования бизнес-школы в условиях международной интеграции;

• разработка и апробация стратегии перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования.

Объектом исследования является российский рынок бизнес-образования.

Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области позиционирования образовательного учреждения на рынке бизнес-образования.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Альберта М., Ан-соффа И., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Дойля П., Друкера П.Ф., Калтахчян Н.М., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Ла-пыгина Ю.Н., Максимовой В.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А.,

Портера М., Томпсона А.А., Фатхутдинова Р.А., Хасси Д., Хруцкого В.Е., Хе-доури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и бизнес-образования исследовались в работах: Беляевского И.К., Березина И.С., Бове K.JL, Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок JI.A., Дибба С., Диксона П.Р., Дихтля Е., Евенко Л.И., Зотова В.В., Ильенковой Н.Д., Короткова А.В., Котле-ра Ф., Уильямса Р., Уткина Э.А., Филоновича С.Р., Эванса Дж. и др.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод группировки, SWOT-анализа, экспертных оценок, опросов и интервью.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; данные международных рейтингов бизнес-школ; результаты исследований консалтинговых компаний, фондов образования и ассоциаций школ бизнеса; материалы интервью с руководителями и представителями крупнейших российских и зарубежных компаний, банков и рекрутинговых агентств, а также корпоративных рекрутеров; результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности и базы обращений потенциальных слушателей российской бизнес-школы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и апробации стратегии перепозиционирования бизнес-школы с целью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции. Основные научные результаты работы, полученные лично автором: Выявлены проблемы адаптации сферы бизнес-образования к изменяющейся бизнес-среде в условиях интенсивного процесса международной интеграции и предложены способы их преодоления:

• выявлен комплекс ключевых характеристик современной бизнес-среды (глобализация, интернационализация, создание стратегических альянсов, повышение спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей) и оценено их воздействие на развитие сферы бизнес-образования;

• проведен сравнительный анализ зарубежных моделей бизнес-образования и оценены конкурентные позиции зарубежных бизнес-школ на основе анализа международных рейтингов школ-лидеров;

• выявлены и оценены маркетинговые преимущества и недостатки международных стандартов образовательных программ в условиях эволюции концептуальных подходов к бизнес-образованию. На основе анализа конкуренции на российском рынке бизнес-образования предложены направления дифференцирования образовательных услуг как инструмента создания устойчивых конкурентных преимуществ бизнес-школы:

• дана характеристика моделей бизнес-образования в России (высшее образование, повышение квалификации, профессиональная переподготовка, в т.ч. программы «Мастер делового администрирования») и оценены их конкурентные преимущества и перспективы;

• разработана модель конкурентных сил российского рынка бизнес-образования, особенность которой состоит в учете современных тенденций, факторов и новых технологий в бизнес-образовании (усиление конкурентной борьбы на рынке бизнес-образования с развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения, угроза экспансии на российский рынок иностранных учебных заведений, зависимость конкурентного успеха бизнес-школы от наличия квалифицированных преподавателей, риск роста влияния поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning);

• проанализированы и оценены ключевые компетенции современной бизнес-школы (высокое качество профессорско-преподавательского состава, тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, практическая направленность обучения, наличие современных качественных учебно-методических комплексов) и на этой основе предложены цикличные стратегические модели разработки и реализации долгосрочных образовательных программ при ориентации на индивидуального или корпоративного клиента;

• предложены и охарактеризованы потребительские параметры дифференцирования основных услуг в сфере бизнес-образования (пакет программ по меньшей совокупной стоимости; многообразие предлагаемых программ; выбор между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера или сертификатом консалтинговой компании; известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, сведения об успешности карьеры выпускников; предоставление кредитов, оплата в рассрочку; удобное местоположение и наличие парковки автомобилей), а также сопутствующих услуг (простота заказа, консультации потребителей, сопровождение учебного процесса, дополнительные услуги), на этой основе предложены стратегии позиционирования, которые могут быть успешно применены при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы.

На основе исследований целевых групп бизнес-школ выявлены наиболее востребованные программы обучения, а также изменения в потребительских предпочтениях:

• разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей бизнес-школы с учетом возраста, цели обучения, владения иностранным языком, первого образования, занимаемой должности и сферы деятельности компании;

• на основе опроса слушателей программы МВА, проведенного при участии автора, выявлены и проранжированы критерии оценки качества образовательной услуги (содержание программы, престижность ВУЗа, местоположение, время занятий, стоимость обучения, условия оплаты).

На основании оценки реализуемой стратегии позиционирования разработана стратегия перепозиционирования российской бизнес-школы в современных условиях международной интеграции:

• выявлены и оценены проблемы позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции, к основным из них относятся: отсутствие собственного логотипа и зависимость от материнского вуза в вопросах распределения финансовых средств, несоответствие цены и качества услуги, отсутствие специализированных программ МВА, преподавание только на русском языке, недостаточно удобное месторасположение и слабая материально-техническая база, экономия на маркетинге;

• разработана и апробирована стратегия перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции (основными параметрами перепозиционирования являлись: цена и качество услуг, материально-техническая база, маркетинг отношений, организационный статус).

Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы», ЗЛО. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, сегментирования, позиционирования и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности и конкурентоспособности образовательных учреждений на рынке бизнес-образования в условиях международной интеграции.

Разработанные рекомендации и положения могут быть применены образовательными учреждениями, деловыми и профессиональными клубами и ассоциациями на рынке образовательных услуг при определении целевых сегментов рынка, разработке стратегий позиционирования, перепозиционирования и продвижения, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Стратегический маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей», «Брендинг потребительских товаров», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании Научно-методологического совета руководителей специализированных программ МВА, на котором приняты как рекомендации по разработке стратегии развития Института магистерской подготовки МЭСИ в области совершенствования учебного процесса, повышения качества учебно-методического обеспечения и научно-исследовательской работы преподавателей, студентов, слушателей, г. Москва, 2006 г.; на заседаниях круглого стола журнала «Элитный персонал», г. Москва, 2006г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г., на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в научных статьях автора общим объемом 1,35 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 14 таблиц и 34 рисунка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Минасян, Элла Карапетовна

Заключение

Мировой рынок бизнес-образования находится в постоянном развитии, в основе которого лежат изменения в сфере бизнеса и образования. Мировой рынок бизнес-образования является перспективной сферой деятельности и подвержен влиянию явлений, характерных для мировой экономики в целом. Актуальной задачей бизнес-образования, обусловленной глобализацией, является подготовка так называемого «глобального» менеджера, от которого требуется умение управлять парадоксами и навыки глобального лидерства.

В ходе исследования оценено проявление в сфере бизнес-образования основных факторов интернационализации мировых экономических и социальных процессов. Такими факторами выступают: интернационализация стандартов обучения, международная мобильность преподавателей и студентов, создание стратегических альянсов, повышение международного спроса на выпускников программ МВА со стороны работодателей.

Международная интеграция бизнес-образования тесно связана с формированием концептуальных моделей бизнес-образования, к которым относятся «новая» (американская) и «традиционная» (германская) модели. По мнению автора, успех бизнес-программ США во многом определяется тем, что в рамках т.н. «новой» модели бизнес-образования бизнес-школы рассматриваются как главные центры образования и исследовательской работы по бизнесу и менеджменту. В свою очередь, в рамках германской системы, в которой ключевую роль играют университеты, в обучении главное внимание уделяется теоретическим вопросам менеджмента. Вероятность будущего роста роли Германии на мировом рынке бизнес-образования, по мнению автора, увеличивается с развитием процессов европейской интеграции.

В России достаточно долго существовала «германская» модель образования. И только с 2000 г. после государственного признания программ МВА произошел официальный переход к «смешанной» модели. Сущность «смешанной модели» заключается в сочетании новшеств американской модели и традиционной университетской подготовки.

При сравнении маркетинговых преимуществ и недостатков международных стандартов образовательных программ выявилось, что при значительном разнообразии критериев, требований и подходов, они основаны на сходных принципах. Лидерами в установлении критериев качества, систем и процедур его поддержания в бизнес-образовании были и остаются США, хотя национальные особенности разных стран серьезно влияют на содержание и организацию бизнес-образовательной деятельности.

С учетом требований международных стандартов к бизнес-образованию, автором выделен ряд неоспоримых конкурентных преимуществ образования МВА в России: качественное образование, признанное на государственном уровне; связи и контакты, полезные для ведения бизнеса в России; системные представления о специфических особенностях рынка, таких как юридическая система, налогообложение, структура фондового рынка, крайне важные для ведения успешного бизнеса в России; диплом МВА, который повышает статус специалиста в глазах работодателя. В то же время к важным проблемам, тормозящим в настоящее время развитие бизнес-образования в России, автор относит отсутствие единых методов оценки эффективности работы бизнес-школ, относительно высокую плату за обучение, слабое проявление мировой тенденции роста спроса компаний на выпускников программ МВА. Кроме того, большинство российских школ бизнеса испытывают дефицит учебного времени для раскрытия квалифицированными специалистами материала на аналитическом уровне, обучения на английском языке. Указанные проблемы, а также конкурентные преимущества международного бизнес-образования, определяют необходимость изменений в стратегическом управлении бизнес-школой и развития технологий бизнес-образования на российском рынке.

Программа МВА представляет собой сферу бизнес-образования, которая направлена на подготовку профессионального менеджера. Данная форма заставляет бизнес-школы действовать по правилам рынка, продумывать способы конкурентной борьбы, а, учитывая постоянный отток студентов для обучения за рубежом, стремиться к реальному совершенствованию качества программ.

Программа МВА приобретает конкурентные преимущества в условиях наличия развитого рынка дорогостоящих программ, спроса на них, понимания руководством образовательного учреждения специфики программ МВА, развитого научно-методический потенциала, высокой степени самостоятельности подразделения, реализующего программы МВА, эффективного маркетинга.

Автором проведена оценка конкурентной среды на рынке бизнес-образования на основе модели пяти сил конкуренции. В результате, получен вывод о том, что рыночная сила покупателей является одной из наиболее значимых ввиду существующей возможности выбора ими программы, наиболее привлекательной в ценовом или ином отношении. Одним из ключевых ресурсов, от «поставки» которого зависит конкурентный успех бизнес-школы, являются квалифицированные преподаватели. Кроме того, с развитием информационных технологий бизнес-школа может попасть и под влияние поставщиков программного обеспечения для реализации e-learning. Соперничество между конкурирующими компаниями имеет наиболее сильное действие. Конкурентная борьба за потребителя между отдельными бизнес-школами в этой отрасли усложняется развитием внутрикорпоративного бизнес-обучения.

Деятельность бизнес-школ в ближайшие годы будет направлена на повышение качества образования в соответствии с международными стандартами. На основе проведенного при участии автора в 2006 г. анкетирования слушателей и выпускников программ МВА, а также на основе анализа публикаций, посвященных вопросам бизнес-образования, автором выделены ключевые компетенции современной бизнес-школы: высокое качество профессорско-преподавательского состава с учетом академического уровня и опыта работы, с участием имиджевых для страны общественных деятелей; тесная связь с бизнесом и управленческой практикой, участие в международном образовательном сообществе, наличие связей с федеральным органом управления образованием; практическая направленность обучения, участие преподавателей в консультировании и научных исследованиях, их готовность к широкому использованию интерактивных методов обучения; наличие современных учебных пособий, разработанных с использованием новых технологий.

Бизнес-образование можно отнести к специализированным отраслям с большим числом способов достижения конкурентных преимуществ, ценных для клиентов и компании. В условиях информационного перенасыщения рынка, существования стандартов сервиса бизнес-школ, наиболее действенным способом достижения цели становится дифференциация предлагаемых услуг. Дополнительные возможности применительно к деятельности бизнес-школы, могут рассматриваться как выделение в отдельные программы модификаций базовой программы МВА. Стоимость услуг является важным критерием дифференциации: предоставление кредитов, оплата в рассрочку, самая доступная на рынке и самая высокая цена привлекут своего клиента. Критерием дифференцирования также становится место проведения занятий и наличие удобного места парковки автомашин. Репутация бизнес-школы - это известность вуза, популярность его дипломов среди работодателей, отзывы о выпускниках и степень успешности их карьеры. Дифференциация по типу диплома дает возможность потребителю выбирать между российским государственным дипломом, дипломом зарубежного партнера, сертификатом консалтинговой компании и т.п. При использовании многообразия предлагаемых программ как критерия для дифференциации бизнес-школа может заявлять о своей широкой компетентности, подчеркивать свой профессионализм в подготовке специалистов в определенном направлении (например, логистика).

В ходе исследования потенциальных и реальных слушателей программ МВА автором разработаны модели макро- и микросегментации потенциальных слушателей российской бизнес-школы, выявлены наиболее востребованные программы обучения и составлен портрет потенциального слушателя; проранжированы критерии, определяющие выбор бизнес-школы, выявлены изменения в предпочтениях слушателей. Слушателей МВА, в первую очередь, интересует получение новых знаний и карьерный рост. Выявлено, что минимальный возраст поступающих - 23 года, максимальный возраст - 45 лет, средний возраст - 29 лет. 100% опрошенных владеют английским языком.

Было сделан также вывод о том, что при выборе программ МВА наибольшим спросом пользуется программа MBA-General, далее по убыванию -MBA-Финансовый менеджмент, МВА-Маркетинг, MBA-Управление человеческими ресурсами, MBA-Стратегическое управление, МВА-Информационный менеджмент. В основном, потенциальные слушатели работают в сфере продажи товаров народного потребления, в сфере услуг, в фармацевтическом бизнесе, в производстве, в строительстве, в банках и инвестиционных компаниях, а также в сфере IT-технологий. Анализ занимаемых слушателями должностей позволяет утверждать, что 56% - менеджеры высшего звена, 24% - менеджеры среднего звена, 20% - специалисты. В основном, потенциальные слушатели имеют техническое или экономическое образование, небольшое количество кандидатов имеют медицинское, гуманитарное, военное, юридическое, педагогическое и лингвистическое образование.

Было выявлено, что слушатели российских бизнес-школ предъявляют высокие требования как к обслуживанию, так и к материально-технической базе школы. Наличие собственных учебных и офисных площадей, современное компьютерное оборудование, хорошая библиотека, кафе играют не последнюю роль при решении клиента о выборе бизнес-школы.

В ходе исследования была оценена значимость критериев выбора бизнес-школы. В итоге, стабильно значимым критерием остается содержание программы. Значение критерия «местоположение учебного заведения» заметно снизилось к 2006 г. Кроме того, прослеживается тенденция повышения значимости престижности ВУЗа и времени занятий. В 2002 г. значение стоимости обучения снизилось и осталось без изменений к 2006 г. В то же время реальная стоимость обучения увеличилась на 11% в 2002 г. по отношению к 2000 г. и на 50 % - в 2006 г. по отношению к 2002 г. Таким образом, выявлено, что при росте требований к содержанию программ увеличение цены не оказывает резко негативного влияния на предпочтения слушателей.

На основании оценки проблем позиционирования бизнес-школы на рынке бизнес-образования автор разработал и апробировал стратегию перепозиционирования с целью обеспечения конкурентоспособности бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования. Результаты SWOT-анализа образовательных услуг бизнес-школы МЭСИ, полученные автором, позволили выделить достоинства и недостатки действующей стратегии.

К основным внутренним достоинствам автором отнесены: использование новых технологий, сложившийся преподавательский и административный коллектив, наличие экономической библиотеки, однородность учебной группы, широкий выбор специализаций, проведение рейтинга преподавателей, привлечение к работе выпускников Института; к внешним - формирующийся позитивный имидж, наличие четко сформированной конкурентной позиции. В свою очередь, к внутренним недостаткам бизнес-школы МЭСИ относятся: финансовая зависимость от материнского ВУЗа, недостаточно удобное местоположение, недостаток современного технического оборудования; к внешним -преподавание только на русском языке, экономия на маркетинге, недостаточное социальное обеспечение. Таким образом, к конкурентным факторам, требующим перепозиционирования с учетом современных условий бизнес-среды, автор относит: маркетинговую стратегию; цену и качество услуг; язык, на котором ведется обучение; к потребительским - материально-техническую базу, маркетинг отношений, организационный статус.

В исследовании предложены инструменты позиционирования, которые могут применяться при разработке маркетинговой стратегии бизнес-школы: 1) поиск доминирующих атрибутов ключевой позиции ; 2) репозиционирование конкурента. С учетом выявленных условий среды, внутренних особенностей бизнес-школы и потребительских требований слушателей из перечисленных выше направлений перепозиционирования предложено использовать вариант обеспечения конкурентоспособности школы, основанный на стратегии репо-зиционирования конкурента при повышении ценности образовательной услуги для клиентов. Данный вариант стратегии, на наш взгляд, наиболее привлекателен на российском рынке бизнес-образования в силу более низких финансовых и временных затрат, по сравнению с поиском новой позиции на рынке.

В целях реализации стратегии автором предлагается использовать следующий инструментарий: переход бизнес-школы МЭСИ от конкурентной стратегии оптимальных издержек к стратегии сфокусированной дифференциации; внедрение обучения на иностранных языках, в первую очередь, на английском; пропаганда бизнес-школы МЭСИ в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом; совершенствование материально-технической базы; в целях развития маркетинга отношений рекомендуется распространять его не только на потенциальных клиентов, но и на слушателей, проходящих обучение; развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов; изменение организационного статуса, оформление факультета как SBU (с собственным субсчётом).

Первый этап внедрения позиции включал повышение стоимости обучения, пропаганду бизнес-школы в целевых аудиториях и расширение связей с бизнесом, развитие специализированных программ МВА по отраслевому признаку для корпоративных клиентов, изменение официального статуса бизнес-школы с факультета на институт, а также разработку нового оригинального логотипа, отдельное участие на стендах выставок, самостоятельное ведение маркетинговой политики и политики ценообразования.

Результаты первого этапа внедрения оказались удовлетворительными, так как в 2006 г. произошло увеличение набора слушателей на 46% и увеличение дохода бизнес-школы на 15,7%. Таким образом, можно сделать вывод о достижении финансового и социального эффекта от внедрения элементов перепозиционирования. Предложенные в рамках перепозиционирования маркетинговые мероприятия устраняют недостатки действующей маркетинговой стратегии и повышают конкурентоспособность бизнес-школы на российском рынке бизнес-образования.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Минасян, Элла Карапетовна, 2007 год

1. Закон РФ от 10.07.1992 № 3266-1 (ред. от 16.03.2006) «Об образовании». http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc:base=LAW;n=59077

2. Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 1999. - 381 с.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург: Питер, 1999.-420 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2004. 320 е.: ил.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская Деловая литература, 2004. - 413 с.

6. Бизнес-образование: специфика, программы, технологии, организация / под общ. ред. С.Р. Филоновича. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004. - 254 с.

7. Бизнес-образование в России: Аналитический справочник (второе издание). -М.: КОНСЭКО, 1998. 187 с.

8. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти. - 2005. - 352 с.

9. Буглай В.Б., Ливенцев Н.Н. Международные экономические отношения: Учеб. пособие / Под ред. Н.Н. Ливенцева. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 532 с.

10. П.Букович У., Уильяме Р. Управление знаниями: руководство к действию. М.: ИНФРА-М, 2002. 290 с.

11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 274 с.

12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: 2-е изд.: Учебник. М.: "Гардарика", 2005. - 311 с.

13. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр., 2004. - 367 с.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. М.: Внешторгиздат, 2004. 697 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с.

16. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2005. - 320 с.

17. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с.

18. Гордон Ян. X. Маркетинг партнерских отношений. Санкт-Петербург: Питер, 2001.-583 с.

19. Гусаров В.М. Теория статистики: Учебн. пособие для вузов. М. Аудит, ЮНИТИ, 1998.-247 с.

20. Дайан А. и Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс. 1994. - 190 с.

21. Данченок JI.A. Маркетинг цен: Учебное пособие. М.: МЭСИ, 1999. - 38 с.

22. Данченок JI.A. Статистика цен: Учебное пособие. М.: МЭСИ, 1994. - 33 с.

23. Деревягина JI.H., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: практическое руководство. М.: НВТ-Дизайн, 2001. 511 с.

24. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. С-Пб.: «Питер», 2001.- 150 с.

25. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учебное пособие / Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560 с.

26. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. - С. 100-131.

27. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

28. Дойль П. Менеджмент стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 2000.-370 с.

29. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., Санкт-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 344 с.

30. Евенко Л.И. Системы, стандарты, практика подготовки профессиональных менеджеров в зарубежных странах (программа МВА). М.: Книжный мир, 1998.-205 с.

31. Зотов В.В. Ценность бренда: Монография. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. - (Академическая серия). - 170 с.

32. Израэл М. Кирцнер. Конкуренция и предпринимательство, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-239 с.

33. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учеб. пособие. / Под ред. И. К. Беляевского. М.: «Финансы и статистика», 2000. - 234 с.

34. Ильющенко Е.В. Маркетинг. Минск: ИП «Экоперспектива», 2000. - 195 с.

35. Короткое А.В. Статистическое обеспечение маркетинга продукта / Монография. М.: МЭСИ, 2000. - 150 с.

36. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: «Питер», 2004. - 725с.

37. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: Аст, 2000. - 495 с.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. Изд. - СПб и др.: Издат. дом «ВИЛЬЯМС», 2005. - 943 с.

39. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. - 568 с.

40. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. Санкт-Петербург: Питер, 1999. -630 с.

41. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука, 1996. -451 с.

42. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 2004. - 589 с.

43. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Изд. ЭКМОС, 1999. - 320 с.

44. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; общ. ред. Е.П. Голубкова. М.: Экономика, 1993. - 222 с.

45. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Алексунина В.А. / М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004. - 324 с.

46. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учеб. пособие / Под ред. А.П. Егоршина. Нижний Новгород: НИМБ, 2001. 397 с.

47. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Издательство «Дело», 2000. - 745 с.

48. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. Санкт-Петербург: Питер, 2000. - 460 с.

49. Моисеев С.Р. Международные финансовые рынки и международные финансовые институты: Учебное пособие, практикум по курсу. Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005 г. - 322 с.

50. Пино Р. Корпоративное айкидо. Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 252 с.

51. Портер М. Конкуренция. Санкт-Петербург, М., Киев: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 607 с.

52. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. Санкт-Петербург: Питер, 2000. -412 с.

53. Самуэльсон Г.А. Экономика. Вводный курс / Пер. с англ. ред. Аникин А.В. и др. - М.: Прогресс, 1964. - 843 с.

54. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод, и практ. рекомендации по оценке стоимости товар, знаков).- М.: ВНИИПИ, 2004.-184 с.

55. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юристъ, 1998.-659 с.

56. Сио К.К. Управленческая экономика: Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. -671 с.

57. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.

58. Сливотски А., Маррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. М., 2002. -144 с.

59. Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого М.: Финансы и статистика, 2004. - 387 с.

60. Статистика коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. О.Э.Башиной. -М.: Финстатинформ, 1997, с. 166-224.

61. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К.Беляевский, Г.Д. Кулагина, JI.A. Данченок и др.; Под ред. И.К.Беляевского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 656 с.

62. Стратегическое планирование на предприятие / Под ред. Виханского М.И. -М, 2004.-217 с.

63. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2001.-440 с.

64. Терещенко В. Маркетинг: Теория и российская практика. СПб.: «Питер», 2004.-117 с.

65. Теория и практика конкуренции. Учебник для студентов 3 курсам экономических специальностей. Ответственный редактор Рубин Ю.Б. - Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. -М., 2001.-385 с.

66. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегий. М.: Банки и биржи. Издательское объединение «Юнити», 1998. - 617 с.

67. Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000. - 357 с.

68. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент 3-е изд. М., 2005. - 316 с.

69. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг М., 2005. - 297 с.

70. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник. 3-е изд. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2005. - 196 с.

71. Формирование общества, основанного на знаниях: новые задачи высшей школы. Доклад Всемирного банка. М.: Весь мир, 2003. 156 с.

72. Хайн Т. Все об упаковке. Санкт-Петербург: Издательство «Азбука», 1997. -210с.

73. Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера. Санкт-Петербург: Питер, 2001Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж. -М.: Экономика, 2004. - 190 с.

74. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие для вузов В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. 3-е изд. Перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 528 с.

75. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2005. - 255 с.

76. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: ИИД "Филинъ", 1998.-448 с.

77. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. М.: Инфра-М, 1995. - 224 с.

78. Шелобаев С. И. Математические методы и модели в экономике, финансах, бизнесе: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 351 с.

79. Щедрин Н.И., Егоров Н.Н. Статистика торговли: Учебное пособие. — Финансы и статистика, 1987. 327 с: ил.

80. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. - С. 277-309.

81. Эконометрика: учебник. / Под ред. И.И. Елисеевой. М.: Финансы и статистика, 2002. - 344 е.: ил.

82. Экономика предприятия./ Под ред. Кантора E.JI. СПб.: Питер, 2002. -279 с.

83. Экономическая статистика: учебник. / Под ред. Ю.Н. Иванова. М.: ИНФРА-М, 2003.- 480 с.

84. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-Пб.: Специальная литература, 1995 г. 302 с.

85. Эткинсон Дж., Уилсон И. Стратегический маркетинг. Ситуации, примеры. -М.: Юнити, 2001.-525 с.

86. В предвкушении прорыва. Удовиченко М. // Журнал «Финанс». № 8 (145) от 27 февраля - 5 марта 2006 г. - с. 42-51.

87. Гранит науки на бизнес-ланч. Блажнова Т. // Карьера 2000. - № 8. - с. 2334.

88. Дело МВА живет и побеждает! Но довольно медленно. Сваровский Ф. // Компания 1999.-№31.-с. 31-39.

89. КАЧОБРУС: Маркетинговый инструмент для измерения качества образовательных услуг. Новаторов Э. // Маркетинг. 2001 - № 6. - с. 49-58.

90. МВА-всем. Трушин А.А.//Карьера.-2000. № 11.-с. 27-35.

91. На старте российской мечты. Гурова Т. // Эксперт. 2001. - № 45. - с. 5158.

92. Обучение бизнес-элиты. Казанцев О. // Газета «Элитный персонал». -26.04.2006г. с. 3-4.

93. Реальность, ничего более: IMD лидирует среди других бизнес-школ благодаря правильно выбранной стратегии. Давиденко В. // Компания. 1999 -№31.-с. 39-45.

94. Самая профессиональная тысяча. Кацман Ю. // Секрет фирмы (Приложение к журналу «Коммерсант-Деньги»). 2001 - №3. - с. 28-40.

95. Сплющенный МВА. Двойные стандарты московских бизнес-школ. Обухова Н. // Компания. 2000. - № 46. - с. 52-59.

96. Тому ли учат бизнес школы? // Журнал «Управление компанией». -27.02.2006 г.-с. 33-41.98.«Business Education Review». № 2, 2005. - p. 35-47.

97. Gulatti R. Alliances and Networks // Strategic Management Journal. 1998. p. 22-39.

98. The AACSB Guide to Business Education. The Association to Advance Collegiate Schools of Business, 2006. 290 p.

99. Институт Бизнеса и Делового Администрирования (IBS-Moscow). http://www.emba-uams.ru/org.php?n=l

100. Интервью Комиссаровой Т. журналу «Эксперт» № 9, 1997. Цитируется по материалам сайта:http://www.begin.ru/b2.nsf/Display?OpenAgent&pagename=doc.html&doc id=

101. C83F7FD5CACEE14EC3256AAF0039F536&searchname=MHp6HC

102. Как Болонский процесс отразится на программах МВА. // Online. Available: http://www.businesslearning.ru/nitem.asp?id=222746

103. Как составлялся ренкинг Financial Times МВА-2006. // Online. Available: http://www.ubo.ru/analysis/23/

104. Маркетинговое исследование рынка бизнес-образования России и прогнозы его развития до 2016 года от виртуозов аналитики консалтингового агентства «Качалов и Коллеги». // Online. Available: http://www.trainings.ru/articles/555

105. Материалы сайта www.begin.ru1080 некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Голубков Е.П. Цитируется по материалам сайта: http://www.cfin.ni/press/marketing/l 999-6/01 .shtml

106. Официальный сайт ИБДА http://www.IBS-M.ru

107. Официальный сайт ЛЭТИ-ЛОВАНИУМ http://lovanium.eltech.ru

108. Официальный сайт МИРБИС http://www.mirbis.ru

109. Почему большим компаниям нужны китайцы. // Online. Available: http://mbastrategy.com.Ua/content/view/516/26/

110. Прогноз развития российского рынка программ МВА в 2006 2010 гг. (15 марта 2006 г.). // Online. Available: http://www.mba.su/main.php?id=research

111. Репортаж о декабрьском выпуске 2001г на сайте ИМИСП: http://www.imisp.ru/news/mba graduation 99.html

112. Стратегии повышения устойчивости малого и среднего бизнеса. Салицкий А. // Online. Available: http://www.biznes-karta.ru/r5/dk4.htm

113. Стоимость МВА обучения. // Online. Available:http://www.mbatodav.ru/university/statl.htm.

114. Форум «МВА в МИРБИСе» на сайте Бегин.ру: http://www.begin.ru/b2.nsf/Display?OpenAgent&pagename=forum card.html& main id=ADFABBl 1ЕВ101126C3256AA80026A7FE&doc id=3013AB4B29E 959CCC3256ABC002681B4

115. AASCB Accreditation Standards. // Online. Available: https://www.aacsb.edu/accreditation/standards.asp

116. Accreditation Process Steps. The Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB International)/ // Online. Available: https://www.aacsb.edu/accreditation/process/initial.asp

117. EQUIS the European Quality Improvement System. // Online. Available: http://www.efmd.org/html/Accreditations/cont detail.asp?id=040929rpku&aid=0 41029wupz&tid= 1 &ref=ind

118. Financial Times Global MBA January 2006. // Online. Available: http://news.ft.com/cms/38b76a2e-8f25-llda-b430-0000779e234Q.html

119. Financial Times MBA Rankings 2006 Interactive table. // Online. Available: http://rankings.ft.com/rankings/mba/rankings.html

120. Financial Times European business schools 2005 ranking. // Online. Available: http://rankings.ft.com/rankings/ebs

121. Global Forum on Management Education. // Online. Available: http://www.globalforum2005.org/about 1 .htm

122. GMAC Corporate Recruiters Survey. March 2006. // Online. Available: http://www■gmac■com/gmac/ResearchandTrends/SurvevResearch/CoфorateRecr uitersSurvey.htm

123. GMAC MBA Alumni Perspectives Survey September 2005 Survey Report. // Online. Available:http://www.gmac.com/gmac/ResearchandTrends/Tools/MBAAlumniPersp SeptO 5SurveyReport.htm

124. Hamburger University McDonald's Center of Training Excellence. // Online. Available:http://www.mcdonalds.com/corp/career/hamburgeruniversity.htnil

125. The Globally Responsible Leadership Initiative // Online. Available: http://www.efmd.org/html/Responsibilitv/cont detail.asp?id=041207trlv&aid=05 1012qnis&tid=l &ref=ind

126. Trends in MBA recruitment by sector. // Online. Available: http://www.topmba.com/bschool/articles main.lasso?id=l90&article=l90&area= careers&page=trends&session=topmba:3 31A73 CF3 8F4 AD41F11С17D0 A26397F8

127. Unipart University Learning centre with Neill drive. // Online. Available: http://specials.ft.com/businesseducation/FT30PWSR2ZC.html