Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Захарычев, Лев Сергеевич

• Захарычев, Лев Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Захарычев, Лев Сергеевич

Введение.

Глава 1. Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты.

1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентные стратегии.

1.2. Сущность и роль бренда в повышении конкурентоспособности.

1.3. Эволюция брендинга и управление брендами на предприятии.

1.3.1. Изменение брендов под влиянием эволюции рынка.

1.3.2. Анализ подходов к управлению брендами.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение конкурентоспособности.

2.1. Построение модели управления брендами на основе стратегий продукт-бренд

2.2. Построение комплексного алгоритма управления брендами.

2.3. Коммуникационные стратегии управления брендом.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами.

3.1. Мониторинг бренда и оценка конкурентоспособности.

3.2. Анализ брендов ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи".

3.2.1. Обзор регионального'рынка минеральной воды.

3.2.2. Исследование конкурентоспособности региональных торговых марок минеральной воды.

3.2.3. Исследование развития и стоимости региональных брендов минеральной воды.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя"»

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, динамичной внешней и внутренней средой, усложнением производственных связей, обострением конкуренции. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание конкурентного преимущества. Парадигма достижения устойчивого конкурентного преимущества (УКП) претерпела значительные изменения со времени появления этого термина в 1985 г. В современном виде УКП заключается в достижении ценных для потребителя отличий от конкурентов, которые последним трудно скопировать в краткосрочном периоде.

Интерес к брендингу как к способу получения УКП значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты*, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. Hi 11 в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть его к

Если строго придерживаться научного подхода, то понятия "товар" и "продукт" не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу (см., например в [20]) встречается их синонимичное употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин "продукт" как эквивалент термина "товар". потребителю и добиться долгосрочного рыночного успеха. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то теперь способом дифференцирования становится бренд.

В данных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие "бренд" практически не использовалось, в лучшем случае подменялось более узким понятием "торговая марка". Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано в российских рыночных условиях.

В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке. Брендинг приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Это актуализирует дальнейшие исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых является бренд.

Степень научной разработанности темы исследования.

Рассматриваемая область исследования по своей природе междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1)УКП и брендинг в системе научных знаний; 2)основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3) потребительское поведение как основа управления брендами и получения УКП.

Вопросы маркетинг-менеджмента и получения УКП рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных авторов, таких как Г.Л. Азоев, Г. JL Багиев, О.С. Виханский, Е. П. Голубков, А.В. Зырянов, Е.В. Попов, С.Г.Светуньков, Р.А. Фатхутдинов, Е. Дихтль, П. Дойль, Ф. Котлер, М. Портер, П.Постма, К.К. Прахалад, Г. Фоксол, X. Хершген, Г. Хэмел и др.

В своем исследовании мы опирались на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в выше перечисленных направлениях, как О.В. Гусева, Д.С. Евстафьев, В.В. Ильин, И. Качалов, И. Крылов, А.С. Филюрин, Д. Аакер (Aaker), Т. Амблер (Ambler), JL Апшоу (Upshaw), Ж.-Н. Капферер (Kapferer), К. Макрэ (Macrae), А. Маслоу, Ч. Петтис (Pettis), Ж. Шеврон (Chevron), JL де Шернатони (de Chernatony), Э. Риз (Ries) и Д. Траут (Trout), Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и многих других.

Механизм и основные этапы формирования бренда на российских рынках, особенности российского брендинга рассмотрены в ряде исследований и публикаций, среди авторов-практиков можно отметить С. Аветисяна, М. Васильеву, И. Муромкину, А. Надеина, В. Перцию, А. Печерского, А. Стася, О. Чернозуба.

Высоко оценивая вклад выше названных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности основных проблем управления брендами не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического явления - брендов и необходимости управлять ими. В российской экономической науке пока не сложился даже терминологический аппарат брендинга, недостаточно работ, в которых целостно были бы представлены апробированный методики создания, управления и оценки брендов с целью повышения конкурентоспособности субъектов рынка, основанные на учете специфики бренда как объекта управления в рыночной среде. Большинство успешных российских предприятий в настоящее время управляет не одним, а нескрлькими брендами, поэтому в современных условиях важно не столько уметь создавать отдельные бренды, сколько успешно управлять целыми портфелями брендов.

Все сказанное предопределяет необходимость активизации фундаментальных исследований по проблемам методического обеспечения управления брендами, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия, выпускающие потребительские товары и имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами и брендами.

Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами рынка, возникающие в процессе формирования и управления брендами как способом получения дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений, практических рекомендаций по управлению брендами, ориентированных на повышение конкурентоспособности предприятия.

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования необходимо поставить и решить следующие основные задачи:

1. Уточнить содержание понятия "бренд", выделить основные черты и элементы бренда как целостной маркетинговой системы, проанализировать роль бренда производителя в повышении его конкурентоспособности.

2. Разработать модель управления брендами, позволяющую упорядочить процесс разработки бренд-стратегий.

3. Предложить алгоритм управления брендами, рассматривающий в качестве объекта управления не отдельный бренд, а несколько взаимосвязанных брендов, разработать методические рекомендации по организации управления портфелем брендов фирмы.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили результаты фундаментальных и прикладных работ отечественных и зарубежных' авторов в области рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. Цель и задачи диссертационной работы предопределили междисциплинарный характер исследования.

Основными методами исследования явились методы системно-структурного, ситуационного и сравнительного анализа, межстрановых сравнений. В диссертационной работе использовано сочетание методов теоретического и эмпирического исследования: абстрагирования, моделирования, анализа, синтеза наряду с наблюдением, сравнением, экспериментом и другими методами научного познания.

Информационную базу исследования составляют нормативно-правовые акты РФ, работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме, корпоративные данные предприятий-создателей брендов, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований.

Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, имеющим элементы научной новизны, относятся следующие положения: 1. Уточнено понятие "бренда" как нематериального актива фирмы, создающего устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящего из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой. Проведено разграничение понятия "бренд" с родственными терминами "торговая марка" и "товарный знак" по функциональной роли в условиях рынка. Данная трактовка бренда применима и к корпоративному бренду предприятия, и к брендам его товаров.

2. Предложена модель "бренд-продукт-вовлеченность", основанная на систематизации бренд-стратегий с учетом представлений целевого потребителя о новизне продуктов и брендов, а также вовлеченности потребителя в покупку товаров конкретной категории для обоснования стратегических управленческих решений по формированию архитектуры брендов.

3. На базе модели разработан алгоритм управления брендами, в котором в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а система взаимосвязанных брендов в структуре потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития.

Указанные положения соответствуют п. 3.27 Паспорта специальности

ВАК.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные теоретические результаты доведены до практических рекомендаций, применение которых будет способствовать повышению обоснованности стратегических решений по управлению брендами и росту конкурентоспособности.

Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы руководителями и специалистами маркетинговых служб предприятий в качестве методической помощи при формировании организационной культуры и структуры управления брендами.

Разработанные автором схемы, аналитические материалы и рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов

Маркетинг", "Стратегический менеджмент", "Инновационный менеджмент", "Иностранные инвестиции" в Удмуртском государственном университете.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" (г. Ижевск, 2000 г.) и VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей" (г. Ижевск, 2001 г.).

Основные положения диссертации реализованы в ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" и региональном научно-технологическом парке "Удмуртия", что подтверждено соответствующими документами. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объёмом 8,86 печатных листа.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертация содержит 12 рисунков и 20 таблиц. Список использованных источников включает 165 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Захарычев, Лев Сергеевич

Основные результаты, выводы и рекомендации диссертационного исследования состоят в следующем.

1. Установлено, что ключевым фактором роста конкурентоспособности предприятий, выпускающие потребительские товары, в современных условиях является бренд производителя. В диссертации проведено уточнение данного понятия, что позволило более полно и точно отразить его смысл. Суть уточнения заключается в том, что бренд определяется нами как нематериальный актив фирмы, создающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, состоящий из системы обещаний целевому потребителю, обозначаемых торговой маркой.

2. Анализ закономерностей развития брендов и вызванные ими соответствующие изменения архитектуры брендов фирм во времени позволили выявить основные тенденции развития брендов на российских рынках потребительских товаров.

3. Для упорядочения решений, связанных с управлением брендами и упрощения разработки стратегий нами предлагается модель "бренд — продукт-вовлеченность". Оригинальность предложенной модели состоит в подходе к бренду и продукту с точки зрения потребителя, т.е. воспринимаемых идеальных и материальных характеристик. Также в модели, в отличие от имеющихся методик, в качестве объекта управления рассматривается не отдельный бренд, а несколько взаимосвязанных брендов. Использование данной модели позволяет упорядочить портфель брендов, способствует сокращению издержек и повышению прибыльности операций за счет синергетических эффектов на различных уровнях: взаимодополняющие и поддерживающие маркетинговые программы, охват большего числа потребителей из различных сегментов рынка путем расширения бренда внутри и вне исходной продуктовой категории и т.д.

4. Вовлеченность в покупку является третьим параметром, определяющим выбор стратегии брендинга. Вовлеченность есть время, энергия, умственные усилия и эмоции, затрачиваемые потребителем на покупку товара. Для практических целей формирования политики брендинга вовлеченность можно определить качественно и количественно. Снижение воспринимаемого риска покупки является одним из факторов повышения предпочтений покупателей к продуктам предприятия.

5. Для управления брендами предложена схема управления брендами, основанная на модели "бренд - продукт - вовлеченность", базирующаяся, в отличие от существующих методов, на анализе динамики и структуры потребностей и предпочтений целевого сегмента рынка на определенном этапе его развития и выборе соответствующей стратегии "продукт-бренд".

6. Цель управления брендами заключается не в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении капитала брендов, создании долговременного предпочтения к продуктам фирмы, что, в свою очередь, создает УКП. Производитель, как правило, осуществляет только общее руководство и управление собственными брендами. Практическое воплощение бренд-стратегий обычно поручается специализированным исследовательским, рекламным и консультационным фирмам. Схема позволяет построить и оптимизировать систему управления развитием брендов.

7. Показано, что для контроля бренда и оценки конкурентоспособности продуктов широкого потребления может служить уровень его предпочтения покупателями. Реализация методических разработок и предложений, представленных в диссертации, позволила оценить рассматриваемые марки с точки зрения потребителей и инвесторов, повысить обоснованность принятия управленческих решений по формированию бренд-стратегии анализируемого предприятия и выявить на этой основе существенные резервы роста его конкурентоспособности.

Публикации по теме диссертации:

1. Захарычев JI. С. Эволюция брендинга и управление портфелем брендов.//Бренд-менеджмент. - 2004. - № 3 (16) - с. 19-24. (0,4 п.л.)

2. Захарычев JI. С. Модель управления брендами для российских предприятий-производителей.//Бренд-менеджемент. - 2004. - № 4 (17) - с. 512. (0,6 п.л.)

3. Захарычев JL С. Методика управления брендами: Монография. Екатеринбург; Ижевск: Изд-во Ин-та экономики УрО РАН, 2003. - 119 с. (6,97 п.л.)

4. Захарычев JI.C. Управление конкурентоспособностью на основе бренда.//Тез. докл. Всероссийской электронной научно-практ. конф. "Организация производства в трансформационной экономике: теория и практика". - Воронеж, Воронежский государственный технический университет, 2002 г., С. 42-50. (0,3 п.л.)

5. Захарычев Л.С. Управление брендами российских фирм-производителей на основе стратегий "продукт-бренд-вовлеченнность". //Известия Академии труда и занятости. - 2002.-№3-4. - С. 58-66. (0,41 п.л.)

6. Захарычев Л.С. Измерение эффективности рекламной коммуникации//Материалы VI Всероссийской научно-практической конференции "Современные социально-политические технологии в сфере развития межрегиональных связей": сост. и общая редакция Г.В. Мерзляковой, 2 февраля 2001, Изд. Дом "Удмуртский госуниверситет", Ижевск, 2002, С. 5960. (0,05 пл.)

7. Захарычев Л.С. Поведение потребителей - новая междисциплинарная наука//Материалы научно-практической конференции "Развитие гуманитарных наук и гуманитарного образования Урала" УдГУ, Ижевск, 2425 октября 2000, С. 9-10. (0,06 п.л.)

8. Мохначев С.А., Захарычев Л.С. Региональные проблемы высокотехнологичного бизнеса и государственное управление инновационными процессами. //Сб. материалов юбилейной научно-практ. конф. "Десять лет технопарковского движения в России". - М., 2000, С. 78-81. (0,07 п.л.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Захарычев, Лев Сергеевич, 2004 год

1. Аакер Дженнифер. Индивидуальность бренда и ее характеристики.//Бренд-менеджмент. 2001 - № 2- С. 12-25.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов./Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 400 с.

3. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление./6-е изд. СПб.: Питер, 2002.- 544 с.

4. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга./Пер. с англ. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

5. Аакер Д., Йоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000.-№5.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 1999.-400 с.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001. - 378 с.

8. Апшоу J1. Создание бренда гибкий подход.//Материалы VI Международной Конференции серии "Создание и продвижение брендов на российском рынке" Электронный ресурс. http://www.bestbrand.ru/files/upshow r.pdf

9. Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации//Эксперт.— 2002.-№43 (350)

10. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель.// Рекламные идеи- Yes! 1999. - №2 (27) - С.20-21.

11. Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2001.- №6.

12. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

13. Верб Ф. Курс молодых бобров.//Компания-2002-№49 (245)

14. Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / Пер. с англ. В.В. Боброва.- М.-.Прогресс, 1986. 518с.

15. Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях.//Российский экономический журнал. -1998. № 3.- С. 67-77.

16. Гидаспов И. Долгая дорога в дюнах.//Компания.-2002.- №210

17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2000.

18. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики//Маркетинг в России и за рубежом.-2001.-№5

19. Гребенников В. Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000- №3.

20. Гусева О.В. Брендинг: Учебник/Я. Marketing Электронный ресурс. :http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm

21. Гусева О.В. Как оценить бр$нд?//Рекламные идеи Yes! - 1999. - №1 - с. 20-22.

22. Гусева О.В. Концепция формирования бренда в системе продвижения товара/Автореферат дис. канд. экон. наук.-Санкт-Петербургский гос. ун-т экономики и финансов.-СПб., 1999- 16 с.

23. ДАлессандро Д. Войны брендов. СПб: Питер, 2002. - 224 с.

24. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб: Питер, 2001480 с.

25. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб: Питер, 2002 .- 544 с.

26. Душко А.П. Обеспечение конкурентоспособности ремонтно-строительных предприятий в условиях жилищно-коммунальной реформы: Дис. канд. экон. наук. СПб, 1998. 221 с.

27. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.- 272 с.

28. Евстафьев Д.С. Управление распределением и продвижением продуктовых инноваций (на потребительских рынках) Дис. канд. экон. наук., СПБГУ, 1997

29. Еременко А. Сильные бренды строят обычные потребители.// Управление компанией-2002 -№008.- С.25-27

30. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг//Российский экономический журнал. -1995 № 12. - с. 50-55.

31. Иванов Ю.Б. Система факторов конкурентоспособности предприятия. Препринт научного доклада. Уфа.: УНЦ РАН, 1995. 32 с.

32. Иванющенкова М. Менеджмент мертв. Следующий маркетинг.//Секрет фирмы.—2002.— №6.- С.41-43 '

33. Ивахник Д.Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе гибкой ассортиментной политики: Дис. канд. экон. наук. Благовещенск, 2001, 165 с.

34. Игнатьева Ю. Имидж всё!//Деловая Хроника.—2003,— №3. Электронный ресурс.: http://chronicle.ru/2003/03/economy/03/

35. Ильин В.В. Бренд как феномен потребительского поведения//Материалы конференции "Управление брендом". М.: Издательский дом Гребенникова, 2001.

36. Ильин В.В. "Поведение потребителей"// I. Marketing Электронный ресурс.: http://www.marketing.spb.ru/

37. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью: Учебник под ред. проф. С.Г.Светунькова//1. Marketing Электронный ресурс. :http://www.marketing. spb.ru/read/m 19/index.htm

38. Кабицын А., Черноморский Д. Бренд-компания как форма активного проектирования.//Управление компанией 2002 - №6.

39. Как превратить нож в 4acbi?//Marketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua, 21.1.1.2001

40. Как пишется слово "6peHfl"?//Marketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua, 06.01.2003

41. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара (на примере пива) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №4

42. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом.//Бренд-менеджмент-2001,-№ 1.-С. 2.

43. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях/ТРекламные идеи Yes!. - 2000.— №1

44. Келлер К. JI. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2002.-№3.

45. Коваленко В. Philip Morris бросает курить//Компания.—2002.—№9 (205)

46. Козлов Д. А. Продвижение национальных брендов на региональных рынках.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2002.- №5.

47. Коляда С. О пользе и вреде брендов//Коммерсантъ-Деньги, №38, 26 сентября 2001, с. 110

48. Кондырева С.В. Особенности формирования национального бренда в России.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №3. -С.47.

49. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов. //Бренд-менеджмент 2002- №3.

50. Корнев Г. Сколько раз ошибается бренд-менеджер.//Магкей^ Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua. 06.11.2002

51. Костина Г., Медовников Д. Замечен из-за прилавка//Эксперт.—1997.— №23

52. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер. — 2000. — 752 с.

53. Кроткое A.M., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки// Маркетинг в России и за рубежом .- 2001.- №6 С.59 - 68

54. Крылов И. Архитектура российских брендов.// "BrandsPoint 2002": Тез. докл. конф- К.: ИКФ BrandAid, 2002 Электронный ресурс.: http://www.marketing.spb.ru/conf72002-05-brand/index.htm

55. Кузнецова М. Как построить мост от исследования потребителя к эффективной стратегии управления брендом.//Бренд-менеджмент,- 2001—№ 4.-С. 53-58.

56. Лаке демонский А. Кандидат рыбных наук.//Эксперт-Урал 2002- №46.-С.10-13

57. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995. - 144 с.

58. Людковская А. Бренд для персонала.//Ведомости.—2002.—11 июня

59. Мелик-Еганов Г. Стратегия развития компании в рамках корпоративного бренда.//Управление компанией 2002- №8.

60. Мирошниченко А. Как нам отбрендовать Россию. Сколько стоит бренд и зачем он нужен.//4рМаркетолог Электронный ресурс.: http://4p.ru/

61. Мине Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. СПб: Альпина, 2001.- 280 с.

62. Михалев О. Моделирование потребительского поведения.//Маркетинг. -1995. №3. - С.66-71.

63. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. -СПб: Питер, 2001 год. 864 с.

64. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке.// Маркетинг. 2000. - №1. - С.69.

65. Муромкина И.И.,Портной А.И., Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке// Маркетинг в России и за рубежом.—2000,— №5

66. Накашидзе Р. Именное оружие. // Компания.— 2001.— №24.- С.38-39

67. Нетленные мощи MapiceTHHra.//iBusiness.—2001. №9.—С. 82-84

68. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

69. Нордстрем Кьелл А., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000

70. Отчет о специальном проекте "Стиль жизни среднего класса" маркетингового агентства "Эксперт", №25 (332), 01.07.2002, www.expert.ru/expert/special/stvl99/report.zip.

71. Пассивный MapKeTHHr./ZMarketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua, 01.10.2002

72. Перция В. Развитие бренда во времени.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000- № 5.- С. 51-55.

73. Перция В. Расширяющийся OMO.//Marketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua, 03.12.2000

74. Подымов А. Помни пиво CBoe.//Marketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua. 28.10.2002

75. Попов Е.В. Миниэкономика / Е.В. Попов, А.И.Татаркин. М.: Наука, 2003487 с.

76. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии.//Маркетинг. 1999. - №1.

77. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия.//Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №5.

78. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.

79. Попов Е.В. Сегментация рынка.//Маркетинг в России и за рубежом.- 1999.-№2

80. Попов Е. В., Аверюшкина Т.Е. Границы бренд-менеджмента.//Бренд-менеджмент 2001.- № 3. - С. 37.

81. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.

82. Постма П. Новая эра маркетинга. — СПб: Питер, 2001- 208 с.

83. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2001. - 656 с.

84. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2001. - 704 с.

85. Риз Э., Траут Дж., Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2002 - 256 с.

86. Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке//Маркетинг в России и за , рубежом Электронный ресурс.: http://www.dis.ru/im/marketing/akk/kachalov2 .html#ftn 1

87. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии//Маркетинг в России и за рубежом-2001.-№2

88. Росситер Дж.Р., Перси JT. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. под ред. JI.A. Волковой . СПб: Питер, 2001.-656 с.

89. Роуэддер С., Хэллинан Дж. Caterpillar: бульдозеры или ботинки?// Ведомости 2001.- 9 авг.

90. Рудая Е. Бренд-менеджмент во внутрифирменном управлении.//Бренд-менеджмент.- 2002 №3.

91. Рябовол В. Почему создаются успешные бренды в России?//Тез. конф. "Управление в России: зачем мы нужны миру?". СПб: ИКФ "АЛЬТ", 2002 Электронный ресурс.: http://www.cfin.ru/management/practice/alt2002-2/index.shtml

92. Смирнова Е., Носков Д. Салонное обхождение.//Эксперт-Урал- 2003- №16

93. Соки и безалкогольные напитки. РосБизнесКонсалтинг Отраслевые обзоры Электронный ресурс.: http://www.rbc.ru/market

94. Стась А. Архитектура брендов компании.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000 - №6.

95. Стась А. Бренд основа долгосрочного успеха.//Тез. докл. конф. "Управление брендом". - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2001 Электронный ресурс.: http://www.grebennikov.ru/

96. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.//Бренд-менеджмент-2001 .-№ 1 .-С .19.юо. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях.//Инвестиции в России. 1996. - № 56. - С. 20.

97. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб: Питер, 2001.- 352 с.

98. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

99. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. -368 с. 12б.Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей-СПб.: Питер Ком, 1999.-768 с.

100. Яшин Н.С. Исследование конкурентоспособности промышленного предприятия: методология и опыт: Дис. д-ра экон. наук. Саратов, 1997. 452 с.

101. Unilever учится считать деньги.// Marketing Mix Электронный ресурс.: www.marketingmix.com.ua/stories/imilever4.html, 19.02.2002

102. Ambler Т., Flora Kokkinaki and Stefano Puntoni. Assessing Market Performance: The Current State of Metrics.//London Business School Centre for Marketing Working Paper No. 01-903, revised March 2002

103. Brennan, Mike and Don Esslemont. The Accuracy of the Juster Scale for Predicting P urchase Rates of Branded, Fast-Moving Consumer Goods.//Marketing Bulletin, 1994,5,47-52

104. Chandon, P., Wansink, В., & Laurent, G. (2000). A benefit congruence framework of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, 64 (4), 65-81.

105. Chapman, Randall G. BrandmapsTM: The Competitive Marketing Strategy Game. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1997.

106. Chernatony, Leslie de and McDonald, Malcolm H.B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route To Success In Consumer, Industrial and Service Markets. Oxford, England: Butterworth-Heinemann Ltd., 1992.

107. Chevron, Jacques. 2000. How Much for That Brand in the Window? JRC&Associates Online. Available: http://www.jrcanda.com/artvaluation.htmluo.Deighton, John "How Snapple Got its Juice Back," Harvard Business Review, January 2002, Vol. 80, No. 1.

108. Mi.Fahy, John and Alan Smithee. 1999. "Strategic Marketing and the Resource Based View of the Firm." Academy of Marketing Science Review Online. 99 (10) Available: http://www.amsreview.org/amsrev/theory/fahy 10-99.html

109. Ganguli N., Kumaresh Т. V., and Satpathy A. Detroit's new quality gap// The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1 Available Online. http://www.mckinseyquarterly.com/articlepage.asp?ar=1277&L2=16&L3=17&srid =17&gp=0

110. Hawkins Del I., Best Roger J., Coney Kenneth A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.-7th ed., 1998

111. Hankinson, Graham and Cowking, Philippa. The Reality of Global Brands: Cases and Strategies for Successful Management of International Brands. Books Britain, (MGraw-Hill Marketing for Profesionals Series), 1997.

112. Hem, Leif E., de Chernatony, Leslie and Iversen, Nina M. Factors influencing successful brand extensions//the Centre for Research in Brand Marketing at the Birmingham University Business School online working papers

113. Hoffman, Nicole P. 2000. "An Examination of the "Sustainable Competitive Advantage" Concept: Past, Present, and Future." Academy of Marketing Science Review Online. 00 (04) Available: http ://www. amsreview.org/ amsrev/theorv/hoffman04-00.html

114. Kapferer, J-N., Strategic Brand Management, 2nd edition, London: Kogan Page, 1997

115. Keller J., "Born to Buy: A Day in the Life of a Buyer," The Costco Connection, November 1993,10-11.

116. Kincaide, R. Leveraging brand equity for national and global competitive advantage.// The Hazelton Group. An Address to PHARMA SUMMIT LONDON, ENGLAND

117. Linn, C.E. (1999), "General Theory of Marketing". Meta Management Ab Online. Available: http://www.pi.se/meta/linnthe.pdf

118. Macrae, Chris. The Brand Chartering Handbook: How Organizations Learn "Living Scripts". Essex, England: Addison Wesley Longman Limited, 1996.

119. Macrae, Chris. (2002) Thumbs down to academic fit. AllAboutBranding.com Online. Available: http://www.AllAboutBranding.com

120. McEnally, Martha R. and L. de Chernatony. 1999. "The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations.," Academy of Marketing Science Review Online. 99 (02) Available: http://www.amsreview.org/amsrev/theory/mcenally02-99.html

121. Mercer D., "Death of the Product Life Cycle", Admap, September 1993,15-19

122. Pan, Yigang, Tse, David K. and Li, Xiaolian. Evolution of Brands in Transitional Economies: The Case of China in 1993-1998.//The Center on Global Brand Leadership Working Papers, http://www.globalbrands.org/research/working/Evolution.pdf

123. Pettis, Charles R. TechnoBrands: how to create & use "brand identity" to market, advertise & sell technology products. American Management Association International, New York, 1995

124. Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.

125. Stokes, R С (1985) "The Effects of Price, Package Design, and Brand Familiarity On Perceived Quality", in Perceived Quality (Jacoby, J; Olson, J eds.), Lexington Books:Lexington.

126. Tapscott, D., Ticoll, D., and Lowy, A. Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, Harvard Business School Press, 2000

127. Upshaw, Lynn Building Brand Identity, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1995