Стратегия управления брендом современного предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Набиев, Рамиз Гасан оглы

• Набиев, Рамиз Гасан оглы
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Набиев, Рамиз Гасан оглы

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки и управления брендом предприятия

1.1. Разработка и управление брендом как объект исследования

1.2. Возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия

1.3. Структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия

Глава 2. Способы разработки и управления брендом предприятия

2.1. Анализ практики разработки и управления брендом предприятия: отраслевые и региональные аспекты

2.2. Система показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия

2.3. Организационно-экономические условия разработки и управления брендом предприятия

Глава 3. Совершенствование процессов разработки и управления брендом предприятия

3.1 Стратегия разработки и управления брендом предприятия

3.2. Формирование долгосрочной маркетинговой программы управления брендом предприятия

3.3. Оценка эффективности мероприятий в области разработки и управления брендом предприятия

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегия управления брендом современного предприятия»

Актуальность исследования. Современному российскому рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка и управление брендом предприятия.

Процессом разработки и управления брендом можно назвать далеко не каждый процесс, а только тот, который способен создать нечто важное и ценное для потребителей, изменить их представление о продукте (товаре, работе, услуге), выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться правильного распознавания и долговременного покупательского предпочтения. Немаловажным является возможность позитивного воздействия процесса разработки и управления брендом на уровень конкурентоспособности предприятия. Также указанный процесс должен сопровождаться ростом ценности и капитала бренда. Другими словами, процесс разработки и управления брендом должен приводить к следующему:

- потребители безошибочно распознают бренд среди аналогичных товаров по его атрибутам и/или коммуникациям (в произвольном наборе);

- ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде выходят за пределы назначения и качества товаров, работ или услуг данной категории.

- наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, причем степень их покупательской лояльности может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности;

- наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в дальнейшее развитие бренда.

Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Он транслирует ключевые компоненты продукта (товара, работы, услуги), от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, бренды способствуют интерпретации и получению информации о продукте. При этом бренд минимизирует риск покупки, так как по своей сути культивирует доверительные отношения с клиентами.

В данной связи в настоящее время бренд может рассматриваться как «социальная бизнес-карта», выражая отношение к какой-либо социальной группе. Так, бренды класса «премиум» способны порождать чувства отличия и привилегии. Бренд становится средством корпоративной идентичности. Пользоваться продуктами или услугами определенного бренда - значит разделять ценности данного бренда.

Таким образом, бренды, процесс стратегического управления ими, позволяют утвердиться в значимых личностных качествах через выбор торговой марки, а также взаимодействовать со значимыми для потребителя социальными группами, добиваясь признания и уважения.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем стратегического управления брендом предприятия обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития маркетинговой деятельности, рекламы, PR и стимулирования продаж.

В фундаментальных трудах Дж. Керби, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, П. Марсдена, Б. Мильнера, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, Ч. Сендиджа, Дж. М. Эванса, Ж.Н. Капферера, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия.

В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, В. Никишкина, Б. Соловьева, Т.Розановой, А. Панкрухина, Ю. Пироговой, Е. Ромата, О. Сатиновой, М. Сейфуллаевой, И. Скоробогатых, В. Уперова, В. Хапенкова, Ф. Шаркова, И. Широченской и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов стратегического управления брендом предприятия, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы брендинга.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено вопросам разработки стратегии управления брендом предприятия в части распределения зон ответственности и повышения эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении маркетинговой программы продвижения продукции. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию методов, механизмов и методик разработки и управления брендом предприятия в современных условиях трансформации рыночной экономики. Недостаточная изученность и научная проработанность вопросов стратегического управления брендом современного предприятия определили выбор темы диссертационного исследования, цель, задачи и круг рассматриваемых в нем вопросов.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по разработке стратегии управления брендом предприятия, отвечающих требованиям и закономерностям современных рыночных отношений и учитывающих современные условия риска и неопределенности на российском рынке.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- реализовать системный подход к разработке и управлению брендом, раскрыв его роль в системе управления маркетинговой деятельностью современного предприятия;

- выявить структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия;

- раскрыть современные возможности и провести сравнительный анализ способов разработки и управления брендом предприятия;

- предложить систему показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия с учетом организационно-экономических условий его современного развития;

- сформулировать предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия;

- дать рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия;

- оценить эффективность мероприятий по разработке и управлению брендом предприятия.

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятия в части формирования, функционирования и развития его бренда.

Предмет исследования — стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.

Теоретической и методологической основой duccepmaijuomiozo исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию маркетинговой и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, информационных технологий.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости процесса разработки и управления брендом предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями развития методических и прикладных основ брендинга. В процессе прикладных разработок автором были использованы современные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки, комплексного экономического анализа, программно-целевой подход, приемы научной абстракции, сравнения и аналогии.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., КотлераФ., Розановой Т.П., РидераР., Риза С, Сагиновой О.В., Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Спер-риДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л., АйзенбергаМ., Бернета Дж., Борисова Б.Л., Веллхоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дурови-чаА.П., Романова А.А., Картера Г., КафтанджиеваХ., Кирилловой Н.Б., Ко-ролько В.Г., Мариена Э., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И .Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., УильераС., УэлсаУ., УэстаЧ., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов управления брендом предприятия, основанных на улучшении механизмов его взаимодействия с объектами маркетинговой инфраструктуры и внешней средой при разработке стратегии и реализации маркетинговой программы продвижения продукции.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Реализован системный подход к разработке и управлению брендом, позволивший раскрыть его роль в системе управления маркетинговой деятельностью современного предприятия. Обосновано, что бренд объединяет в себе набор потребительских восприятий о той, или иной продукции и является элементом маркетинговой инфраструктуры.

2. Определены и обоснованы структурные характеристики процесса разработки и управления брендом предприятия, комплексный анализ которых позволил выявить ряд внешних факторов, оказывающих существенное влияние на динамику данного процесса в современной экономике России.

3. Проведен сравнительный анализ ведущих (мировых) методик разработки и управления брендом предприятия, позволивший выявить специфические особенности и базовые этапы формирования потребительских предпочтений к его продукции. Обоснована целесообразность учета отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия в российских условиях.

4. Предложена система показателей комплексно характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, позволившая сформировать модель учета организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия.

5. Сформулированы предложения по формированию и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, учитывающие необходимость комплексного подхода к построению внутренних организационных процессов, способствующих улучшению понимания и использования капитала бренда предприятия в условиях российской экономики.

6. Даны методические рекомендации по формированию долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия с учетом оценки эффективности проводимых мероприятий, а также современных условий риска и неопределенности на российском рынке. Выявлены критерии корректировки действующей и формирования новой долгосрочной маркетинговой программы управления брендом ООО «Трикотаж-клуб».

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов маркетинговой деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях российской экономики.

Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование разработки и управления брендом предприятия, поиск научных и практических решений по формированию ценности бренда и его эффективному использованию в маркетинговой деятельности отечественного предприятия, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других).

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по формированию и реализации долгосрочной маркетинговой программы разработки и управления брендом предприятия, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса, обеспечение конкурентного преимущества и повышение лояльности потребителей продукции (товара, работ, услуг).

Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Набиев, Рамиз Гасан оглы

Заключение

Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, требуется определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда. Разработка стратегии бренда, в свою очередь, состоит из нескольких самостоятельных элементов, заслуживающих отдельного рассмотрения: идея бренда, обещание, позиционирование и прогноз бренда.

Основная задача создания идеи бренда - формирование точного и понятного потребителю обещания. При этом важно сконцентрировать внимание на одной определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей разработки и управления брендом предприятия, то есть дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.

Одним из наиболее часто используемых методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды товара и его смежных областей. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные напрямую с изучаемым товаром. В целом, одной из важнейших составляющих обещания и идеи бренда является определение его целевой аудитории. А именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит и т.д. Именно это понимание позволит правильно определить позицию торговой марки на рынке.

Позиционирование можно определить по следующей схеме: индивидуальные характеристики бренда; четкие характеристики потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда); выгоды бренда (почему потребители должны выбрать именно этот бренд, а не конкурентный). Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы. Сегодня нет единого мнения о зависимости имени бренда и его ценности. Но почти все эксперты и специалисты указывают, что имя бренда наиболее сильно подвержено эмоциональному восприятию потребителей именно на рынке продукции массового спроса, где показатель, по средствам торговой марки (бренда) имеет возможность идентифицировать необходимый продукт.

Если основной причиной возникающих проблем является несоответствие бренда изменившимся потребностям, возможно использование следующих способов изменения структурных характеристик бренда: внесение изменений в продукт путем использования новых материалов и технологий; изменение продукта с целью соответствия вкусу потребителей; привнесение реальных инноваций в продукт; изменение рынка для продукта (следование на рынки с большим ростом); изменение имени (логотипа, упаковки, фасовки и пр.); изменение цены; тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; изменение способа распространения; новые способы использования.

Потеря покупателей брендом может быть связана не только со сменой взглядов и интересов целевой аудитории или с изменением жизненного цикла продукции, но и с так называемым «упадком» бренда, который может произойти по следующим причинам: ухудшение качества продукта; отказ от следования коренным изменениям в обществе; «угасание» целой категории (например: пишущие машинки); неверная ценовая политика; неверная сбытовая политика; неверная рекламная политика и другие.

Одним из опаснейших факторов, способных привести к упадку даже самый удачный бренд, является снижение качества продукта. На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд «умирал» только потому, что качество продукции не поддерживалось на должном уровне. Формирование и регулирование текущих структурных характеристик бренда должно быть основано на периодичных маркетинговых исследованиях рынка, как на единственном способе своевременного отслеживания устаревания бренда, снижения качества продукта и других фактов, требующих поиска возможностей устранения нежелательной ситуации.

Об внутренних структурных характеристиках развития бренда речь идет, как правило, в том случае, когда компания обладает сильным брендом и желает повысить доходы от него посредством проведения ряда мероприятий. Формирование и изменение структурных характеристик развития бренда не означает отсутствие или игнорирование текущих структурных характеристик, в связи с тем, что даже очень известные и устойчивые бренды требуют отслеживания все новых запросов потребителей.

Наиболее распространенной практикой формирования структурных характеристик развития бренда является его расширение, то есть применение бренда к более широкому целевому сегменту (примером может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке) или за пределами того торгового ряда, к которому он применялся изначально. Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда является экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к пробной покупке продукции.

Противоположный способ формирования и изменения структурных характеристик развития бренда с точки зрения изучения теории разработки и управления брендами — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.

В обоих случаях перемещения по шкале цены \ восприятия широко используемый прием — создание и вывод на рынок суббрендов. Если бренд двигается вверх, то суббренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым продуктом.

Анализ практики разработки и управления брендом предприятия с точки зрения выделения отраслевых и региональных аспектов показывает, что здесь, в основном, осуществляются следующие мероприятия:

1. Создание бренд-бука (имя, логотип, дескриптор, шрифт и т.д.), необходимые для организации деятельности на различных сегментах рынка.

2. Организация процесса планирования, координации и контроля всей деятельности, связанной с созданием бренда предприятия применительно к выделенным целевым рыночным сегментам, определяющим отраслевые или региональные отличия бренда.

3.Вся деятельность, связанная с управлением лидерскими характеристиками предприятия.

Принято полагать, что восприятие предприятия через его бренд транслируют продукты и услуги, сервис, поведение и внешний вид сотрудников, корреспонденция, все виды коммуникации, офисы, точки продаж, автомобили т.д. Все это называется одним термином - «имидж пред-! приятия». Однако центральной концепцией при учете отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом необходимо считать не имидж бренда, а его отличительные особенности применительно к отдельным целевым рыночным сегментам предприятия. Они должны быть четко определены, ими необходимо управлять - это основа практики разработки и управления брендом предприятия. Таким образом, формирование стратегии и согласованного интегрированного видения - это важная часть практики разработки и управления брендом предприятия при учете его отраслевых и региональных аспектов.

Современная практика разработки и управления брендом предприятия не является исключительной функцией маркетинговых и рекламных служб. Однако зачастую предприятия недооценивают роль остальных структурных подразделений в формировании успешной брендинговой политики в развитии бизнеса в целом с учетом сложившихся отраслевых и региональных аспектов функционирования предприятия.

Важно при раскрытии отраслевых и региональных особенностей разработки и управления брендом предприятия уделять внимание точкам контакта с потребителями. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке. Это годовые отчеты и отчеты аналитиков, свидетельства экспертов, объявления о приеме на работу. Особенность использования этих точек контакта состоит в том, что демонстрация преимуществ бренда с их помощью часто происходит в условиях, когда потребитель вообще не думает о покупке, либо эти мысли частично вытесняются другими, более важными в сложившейся ситуации.

Указанные оценки отраслевых и региональных аспектов разработки и управления брендом предприятия позволяют выявить различия в восприятии различных точек контакта бренда и их составляющих различными группами респондентов, расположенных в разных регионах или отраслях. Фактически, исследование по точкам контакта с брендом - это процесс управления брендом, позволяющий выявить слабости внутри системы отраслевой и региональной организации бизнеса, в области принятия решений, транслирования информации, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. Удобство данной системы заключается в том, что в дальнейшем представляется возможным анализировать динамику результатов и более оптимально планировать работу по разработке и управлению брендом применительно к конкретным отраслевым и региональным условиям.

Разработка и управление брендом, или процесс брендинга на предприятии должен носить стратегический и целостный характер, то есть подтверждаться соответствующей системой показателей оценки. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную цену продукции.

В разных способах построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, оценка выражается в рамках различных измерений. Монетарные методы построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом, обуславливаются нахождением ценности бренда в денежном эквиваленте; немонетарные - установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимущества бренда, надежности бренда предприятия.

Основные модели построения системы показателей, характеризующих процесс разработки и управления брендом предприятия, можно классифицировать по следующим направлениям: финансовая модель, модель, основанная на поведенческих и психологических факторах потребителя, комплексный подход: финансово-поведенческая модель, модель «затраты/доходы».

Разнообразие методов построения системы показателей разработки и управления брендом предприятия позволяет утверждать, что, при применении разных методов измерения бренда, получаются дифференцированные ценности.

На разных этапах создания ценности действуют различные виды организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия: программные, потребительские и рыночные.

Создание ценности бренда с точки зрения реализации отдельных организационно-экономических условий его разработки и управления предполагает выполнение четырех взаимосвязанных этапов: инвестиции в маркетинговые программы, формирование отношения потребителей, определение положения бренда на рынке, управление ценой ценных бумаг, определяющей поведение инвесторов с учетом оценок ценности бренда.

Мониторинг каждого этапа и воздействия всех групп организационно-экономических условий разработки и управления брендом предприятия осуществляется с помощью специальных методов. В первую очередь контролируются выполнение маркетингового плана и расход бюджетных средств. Отношение потребителей и действие программных организационно - экономических условий разработки и управления брендом предприятия определяются с помощью качественных и количественных исследований. За рыночной ситуацией и действием потребительских организационно-экономических условий разработки и управления брендом можно наблюдать с помощью мониторинга рынка и изучения материалов бухгалтерской отчетности. И, наконец, влияние цены ценных бумаг и рыночных организационно - экономических условий разработки и управления брендом предприятия оценивается с помощью наблюдения за поведением инвесторов и интервью.

Успех бренда у потребителя опирается на эффективную стратегию разработки и управления брендом. Вследствие того, что большинство потребителей связывают бренды, прежде всего, с высоким качеством продукции, разочарование покупателя при первой покупке от приобретения некачественного продукта ставит под сомнение возможность дальнейшего формирования стратегии в отношении его бренда.

Адекватность реализации схемы формирования стратегии разработки и управления брендом предприятия основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, осуществляющему разработку бренда, в частности, к эффективности работы подразделения брендинга в его структуре, формам и методам оценки рациональности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке. К основным функциям службы брендинга, необходимым для формирования и реализации стратегии разработки и управления брендом предприятия, относятся:

- анализ узнаваемости бренда потребителями;

- анализ действий конкурентов в области брендинга;

- анализа адекватности созданного бренда конъюнктуре рынка;

- анализ жизненного цикла бренда и своевременное проведение мероприятий по его поддержанию (расширение, растягивание, другое); отслеживание изменений потребительских предпочтений; организация и контроль соответствия работы и ее результатов каждого подразделения предприятия идеи бренда; анализ и повышение ценности бренда; планирование и прогноз развития бренда в зависимости от рынка; разработка идеи и стратегии управления брендом; определение целевой аудитории бренда, позиционирование. Вопрос об оценке эффективности деятельности службы брендинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии сегодня решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой брендинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Набиев, Рамиз Гасан оглы, 2010 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова. 2008 г. 440 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 1993.

4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997г., 256с.

5. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - стр. 44 - 50.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. под ред. Ю. П. Каптуревского. СПб: Питер, 1999.

7. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и паблик рилейшнз. М.: Топ-Медиа, 1997г. - 224с.

8. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару, Л.: Ленинград. Обл. Правление ВНТОЭ, 1990.

9. Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. Пособие. СПб.: Изд. СПбГУЭФ, 1994.

10. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия — перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: «Маркетинг и предпринимательство: Ученые записки факультета коммерции», СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995

11. Багиев Г.Л., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

12. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева 3. А. Маркетинг и культура предпринимательства /Под общ. ред. А.И. Муравьева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1995.

13. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. — 1996. № 5. — стр. 42-50.

14. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финан

15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильяме, 1999.

16. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- N° 6.

17. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АТУ,1998.

18. Бердяев И.А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Наука,1990.

19. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

20. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов на Дону: Изд-во «Феникс», 1998.

21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990г. —240 с.

22. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Рига, 1997г.- 150с.

23. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.

24. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. - № 36.

25. Бренд-менеджмент. СП-Б. Изд. «Альпина Бизнес Бук». 2007. 182 с.

26. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. -1997.-№ 10/60.

27. Веригин А. Русская реклама. СПб.: 1898

28. Веркман Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М.: Прогресс, 1986.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.

30. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. СП-Б. Изд-во «Питер». 2007 г. 384 с.

31. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.

32. Волков СИ., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночнойэкономики. М.: Путь, 1991.

33. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 1992.

34. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2000

35. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель// «Маркетинг и маркетинговые исследования», 1997. № 4 (10).-С. 47-56

36. Глушакова Т.И., Грызу нова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1 -я Межд. Конференция. М.: РАМ, 1997. -стр. 50-51.

37. Годин A.M. Брендинг. Учебное пособие. М.: Изд-во «Дашков и Ко». 2006 г. 424 с.

38. Голубков Е.П. Изучение потребителей. // Маркетинг в России и за рубежом.- 1998. №5

39. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

40. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело,1998.

41. Готлиб А.С., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. - № 2.

42. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература,1994.

43. Гребенников В.Ф. Оценка позиции марок крупногабаритной бытовой техники на локальном рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 2 (14). - стр. 30 - 36.

44. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Изд-во МГУ, 1995г.- 104 с.

45. Гузеев Г., Челенков A. Marketing in English // Маркетинг. 1997 - №3.

46. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. 2000. - № 5. - стр. 17 -22.

47. Давид А. Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2003.

48. Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз». Имидж-контакт. Инфра-М. 2001 г.

49. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. - № 2.-стр. 123-127.

50. Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб.: Питер, 1997г. 188с.

51. Дейян А. Реклама. Серия "Деловая Франция".- М.; Прогресс, 1993. с. 144

52. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: изд. группа «Прогресс», 1994

53. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. -М.: Филин, 1998г. 126с.

54. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании "Балтика" на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. -стр. 22-24.

55. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

56. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.

57. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. -М.: Росспэн, 1997г., -200с.

58. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001

59. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.

60. Доктерс Р. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Изд-во «Вершина». 2005г. 256 с.

61. Домнин В.Н. «Новые технологии в России, СПб, Питер, 2002.

62. Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2005г. 276 с.

63. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 517.. стр. 28-36.

64. Дэвис, Скотт; Данн, Майкл, Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. 320 с.

65. Дэйвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М.: Внешсигма, 1997. — 320 с.

66. Журавлева Л.А. Маркетинг. Новосибирск, 1997.

67. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

68. Закон «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993 № 5351-1 (редакция от 19.07.1995)//Российская газета № 147 от 03.08.1993

69. Закон ВС РФ от 23.09.92 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета от 17.10.92 №228

70. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997г. - 288 с.

71. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: Изд. «МаркетДС». 2005 г. 167с.

72. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 3 (9). - стр. 32-40.

73. Изучаем рынок (перевод из журнала The Economist) // Финансовая Россия. -1998.-№10.

74. Капферер Ж.-Н., «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, Москва, Санкт-Петербург, 2007г.

75. Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991.

76. Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки на выбор потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. -№ 6 (18). - стр. 26-30.

77. Качалов И.В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. 1999. - № 1. -стр. 22 - 24.

78. Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. М.: Изд-во «Олимп1. Бизнес». 2008 г. 352 с.

79. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

80. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет. М.: Инфра-М, 1999.

81. Конева Е. JI. Чего-с изволите//Рекламист.- 1994.-№3(1)- Стр. 13

82. Коник JI.B. Товарные знаки и бренды. М.: Издательство «Управление персоналом Журнал». 2006 г. 144 с.

83. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Изд-во «Рефл — бук», 2000.

84. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.

85. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

86. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К., М., СПб.: Вильяме, 1998.

87. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.

88. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998г. - 192с.

89. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России СПб.: Наука, 1995. с. 39

90. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996г.-184с.

91. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

92. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепция. Практика. -М.: Изд-во МГУ, 1996г. 136с.

93. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. -М.: Изд-во МГУ, 1995г. 124 с.

94. Лейн К. Стратегический Бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. СП-б: Изд-во «Вильяме». 704 стр.

95. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Изд-во «Эксмо». 2006 г. 272 с.

96. Лукьянова Е., журнал "Эксперт", № 10 (70) от 12 марта 2001

97. Мартин Д., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг иуправление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. М.: Изд-во «Группа ИДТ». 2008 г. ЗЗбс.

98. Матвейчук А. Что в имени твоем паблик рилейшнз? // Экономика и жизнь. -1997.-№2.-стр. 25

99. Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. Киев: Вища школа, 1995. - 160с.

100. Мииго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер,1995.

101. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Е&М, 1998.

102. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг, 2000. - №1. — стр. 69-75.

103. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. 1997. -№11/16.

104. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

105. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. — М., 1997.

106. Патентный закон РФ от 23.09.92 № 3517-1// Российская газета от 14.10.1992 №225

107. Перция В. Брендмейстеры //рекламные идеи -YES!, 1999. №2.

108. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991.

109. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995 г.

110. Программа спецкурсов и спецсеминаров в рамках специализации по рекламе и связям с общественностью. М.: МГУ, 1997г. - 38с.

111. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость, СПб, Питер, 2004.

112. Рожков И. Отечественное — значит перспективное. // Рекламный мир. 1997. 12.

113. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997 —208с.

114. Россидис Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии. //Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№2

115. Россидис Н. Управление брендами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - стр. 27-32.

116. Рыбак С. Отечественные бренды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. - № 11.

117. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М.:ВНИРШИ, 1997.

118. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания интегрированных коммуникаций: Учеб. Пособие. М.: Юнити-Дана, 2001.

119. Соболева Т.А., Сперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука,1986.

120. Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). М.: Финансы и статистика, 1991.

121. Соловьев А. Знаковые бренды. СП-Б. Изд.«Питер». 2007 г. 321с.

122. Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента. // Бренд-менеджмент. №1, 2001. с. 20-22

123. Стенкамп Я. Марки торговых сетей. Новые конкуренты традиционных брендов. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2008 г. 256 с.

124. Суворова И., Хаит И. Продуктивное управление производством в экономически экстремальных ситуациях. // Инвестиции в России. 1996. - № 5 - 6. -стр. 15-29.

125. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

126. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. СП-Б. Изд-во «Альпина Бизнес Бук». 2007 г. 292 с.

127. Телицына И. Война упаковок. // Компания. 2000. - № 1 (97).

128. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

129. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. Новосибирск: НГТУ, 1998.

130. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. — Новосибирск: НГТУ, 1996.

131. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - стр. 51-58.

132. Торговая реклама и упаковка в России в XIX-XX вв. М.: ГИМ,1993.

133. Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. М.: Изд-во «Смартбук». 2008 г. 74 с.

134. Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994г. - 80с.

135. Управление организацией / Поршнев А.Г., Румянцева З.П., Са-ломатин Н.А. М.: Инфра-М, 1999.

136. Уэльсе У. И др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,1999.

137. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2000.

138. ФЗРФ «О рекламе» 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ// Собрание законодательства РФ 24.07.95, № 30, ст. 2864

139. Филюрин А. С. Что нам стоит бренд построить. //ЭКО. 2000. -№5 - стр. 169-181.

140. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. - № 10. - стр. 184-191.

141. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. - стр. 169—181

142. Филюрин А.С. Управление торговыми марками российскихфирм-производителей Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Новосибирск - 2000

143. Фрэнк Джефкинс и Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз. ЮНИТИ. Москва. 2003 г.

144. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.

145. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. с. 220

146. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.И. Егорова. -М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002. 608 с.

147. Чернатони JI. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. М.: Изд-во «Технологии ИД». 2007 г. 310 с.

148. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М.: Агентство «Фаир», 1997.

149. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, М. 2006

150. Шандезон Ж., Лансерт А. Методы продажи. М.: Прогресс,1993.

151. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. - № 11 (61).

152. Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Изд-во «Альфа-Пресс». 2006 г. 268 с.

153. Шварц Г. «Мягкие» составляющие конкурентоспособности. // Проблемы теории и практики управления. — 1995. № 4.

154. Шестимиров А.А. Товарные знаки, учебное пособие. М.: ВНИИПИ, 1995.

155. Шкардук В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом. -2002. №3

156. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

157. Эллвуд Ян 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 стр.

158. Энджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей. Изд. 9-е/ Пер. с англ. под ред. JI. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002 - 624с.

159. ЮнгК.Г. Архетип и символ. -М.: Ренессанс, 1991

160. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995г. - 148с.

161. Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков». Пособие по выживанию. М.: Изд. «Эксмо». 2007, 208с.

162. Янковский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.// Маркетинг. -1998. №6 - стр. 50 - 59.

163. Яновский A.M. Как вывести на рынок новый товар. // ЭКО. — 1999.-№ 11.

164. Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992.

165. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N.Y. Macmillan, 1991

166. Bruce B. Images of power. How the imegemakers shape our leaders. London, 1992, p. 87-88.167. de Chematony, L. and Macdonald, M. (1998) Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford.

167. Dr/ Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bolting, Bjom Sander and Tharek Murad-Aga

168. Filurin A.S., Cherkasova L.A. Concurrent processes with synchronization: net and algebraic approach // Computer Center of the USSR Academy of Sciences. Novosibirsk, 1989.

169. Foxall Gordon R. Corporate innovation: marketing and strategy. -London, 1984.

170. Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. N.Y., John Wiley and Sons, 1978.

171. Kapferer J.N. (1998) Strategic Brand Management. Creating and sustaining brand equity long term, Kogan Page, London.

172. Landor Associates. What Is Branding? -www.landor.com

173. Low involvement brands: is the brands manager to blame? / McWilliam Gil // Market. Intell. And Plann. 1997. - 15, № 2. - P. 60 - 70.

174. Mariotti John L. Smart Things To Know About BrandsfSBranding. -Capstone Pub, 2001, p. 14

175. Marketing / edited by J.Eliashberg, G.L.Lilien. (Handbooks in Operations Research & Management Science; v. 5). — North-Holland, 1993.

176. McCarthy E. J. (1987) Basic Marketing: A managerial approach, 91h edn, Irwin, Homewood, 111.

177. PR: международная практика. Под ред. Сэма Блэка. М.: Довгань, 1997г. - 172с.

178. Ries Al., Trout J. Positioning The Battle for your Mind. NY., McGrow, Hill, 1979; Bottom-Up Marketing, 1990.

179. Rob. J. Thomas. New product development: managing and forecasting for strategic success. John Wiley & Sons Inc. 1993.

180. Simon and Sullivan, p.29.1992

181. Van Riel, Cees B.M. Corporate Branding Management, Thexis, 18 (4), 12-16, 2001.

182. Wayne S. DeSarbo, A.K.Manrai, L.A.Manrai. Non-Spatial Tree Models for Assessment of Competitive Market Structure. // Marketing. J.Eliashberg and G.L.Lilien, Eds., Handbooks in OR & MS, v. 5. P. 193 - 251.

183. Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago, NTC Business Books,

184. Wind J. Y. Product Policy: Concepts. Methods and Srtategy, Reading, Mass., AdisonWeslly,1982.1995.