Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Фридман, Александр Львович

• Фридман, Александр Львович
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Фридман, Александр Львович

Введение.

Глава 1. Технологии маркетинговых исследований современного мирового фармацевтического рынка.

1.1. Методология современных маркетинговых исследований и их использование на международных рынках

1.2. Характерные черты современного мирового фармацевтического рынка.

1.3. Фармацевтический рынок как объект маркетинговых исследований

Глава 2. Особенности российского фармацевтического рынка и возможности применения на нем глобальных исследовательских технологий.

2.1. Формирование и развитие российского фармацевтического рынка.

2.2. Современное состояние российского фармацевтического рынка.

2.3. Маркетинговые исследования российского фармацевтического рынка.

Глава 3. Использование современных технологий исследования потребительского рынка для анализа сегмента безрецептурных лекарственных средств.

3.1. Рынок безрецептурных (ОТС) препаратов в России.

3.2. Технология TGI (Индекс целевых групп) как инструмент исследования рынка

3.3. Использование технологии TGI при выводе на рынок нового антиаллергического средства.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России»

Стратегические решения в современной экономике, как правило, принимаются на основе результатов комплексных маркетинговых исследований. Глобализация мировой экономики влечет за собой и процесс глобализации бизнеса, что означает расширение и усложнение деятельно?™ международных корпораций, выработку ими глобальной маркетинговой стратегии. Однако, часто особенности региональных (национальных) рынков требуют от корпораций соответствующей адаптации своей деятельности.

Фармацевтический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся секторов в мировой экономике. Основной бизнес фармацевтических компаний в западных странах сосредоточен на производстве и продаже рецептурных препаратов. При этом основные усилия по продвижению этих препаратов на рынок направлены на врачей. В России тенденции развития мирового фармацевтического рынка преломляются через призму локальных экономических условий, сложившихся традиций и культуры потребления лекарственных средств. Наиболее быстрыми темпами здесь развивается рынок безрецептурных (ОТС) препаратов. Его доля составляет более 50% (1014% в США и странах Европы). Одними из основных причин столь динамичного развития стали склонность населения к самолечению и высокая чувствительность к прямой рекламе. Такая ситуация на рынке, безусловно, влияет и на стратегию маркетинга.

В последние десятилетия на мировом фармацевтическом рынке сложилась определенная система маркетинговых исследований в виде стандартных технологий, позволяющих в определенном формате получать данные о рынках разных стран. Одним из основных типов исследований рынка для большинства крупных фармацевтических А компаний является технология аудита розничных продаж, объем которых оценивается в количественных и стоимостных показателях. Исследования врачей дают информацию о структуре заболеваний, назначении лекарственных препаратов, что позволяет анализировать емкость различных сегментов рынка, данные о пациентах и т.д. В России существуют объективные сложности в проведении подобных исследований, которые заключаются в первую очередь в отсутствии электронной системы регистрации продаж в аптеках и баз данных, регистрирующих информацию о деятельности врачей. Кроме этого, широко распространена практика рекомендации врачами препаратов, относящихся к классу безрецептурных. Учитывая данные факторы, можно предположить, что информацию о рынке можно получать непосредственно от конечных потребителей лекарственных препаратов. На необходимость появления такой технологии в значительной степени также повлиял финансовый кризис в 1998 г. Произошло значительное уменьшение покупательной способности населения, усиление конкуренции и борьбы за потребителя, что потребовало работы с четко описанными целевыми аудиториями потребителей. Поскольку изменение характеристик и предпочтений потребителей происходит, особенно после кризиса, достаточно быстро, необходима технология их регулярного исследования. Такая технология должна быть доступна не только для крупных компаний, и носить характер оптимизации системы маркетинговых исследований. Проблемы разработки и использования современных маркетинговых технологий на мировом фармацевтическом рынке, их адаптация к российским реалиям являются весьма актуальными, требующими углубленного научного исследования и выработки механизмов их использования на практике.

Следует отметить, что многие теоретические и практические вопросы исследуемой темы нашли отражение в трудах как российских, так и зарубежных ученых по вопросам маркетинга и маркетинговых исследований: О. Васнецовой, С. Лагунова, Е. Голубкова, Н. Дремовой,

A. Егорова, JI. Кобзаря, А. Краснокутского, А. Лебедева, Н. Малаховой; по вопросам общего маркетинга и международных отношений - Филиппа Котлера, Жан-Жак Ламбена, Джорджа Барнеса, Питера Р. Диксона, Тима Хиндла, Майкла Смита, Хуберта Уолтера, Чарли Сэндиджа, Уолтера Мэддена, Стэна Паливода, Е.Ф. Авдокушина,

B.А. Алексунина, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова и ряда других исследователей.

Однако, при наличии большого числа публикаций по данной теме, не изучены в достаточной степени вопросы достоверности применяемых технологий маркетинговых исследований, адаптации стандартных технологий к условиям российского рынка, разрозненности данных различных исследований и сложности их совмещения, актуальными также остаются проблемы оптимизации затрат на маркетинговые исследования.

Предлагаемая технология исследования рынка безрецептурных препаратов с точки зрения конечных потребителей дает возможность в рамках большого комплексного исследования различных сегментов потребительского рынка не только получить полную структуру рынка (потребление/знание торговых марок) и всесторонне описать различные целевые группы потребителей, но и изучить такие важные параметры, как структура заболеваний, покупок лекарств, понять необходимое распределение усилий при продвижении различных препаратов.

Исследование в рамках диссертационной работы не претендует на то, чтобы разработать полную систему исследования рынка с точки зрения конечных потребителей, многие вопросы не могут быть изучены в рамках предлагаемой технологии. Это касается оценки напрямую таких параметров продукта, как цена, упаковка, название, а также отношение к нему потребителей, широкий спектр мотивационных характеристик, приводящих к покупке, эффективность рекламы. Тем не менее, многие из перечисленных параметров могут быть получены косвенным образом на основе предпочтений и характеристик потребителей.

Основная цель диссертационного исследования состоит в адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI (Российский индекс целевых групп) для изучения фармацеввтического рынка безрецептурных препаратов.

Исходя из этой цели в диссертации решаются следующие задачи:

- изучить отечественный и зарубежный опыт маркетинговых исследований фармацевтического рынка; провести систематизацию наиболее распространенных в мировой практике типов исследований потребительского рынка; проанализировать ситуацию на мировом фармацевтическом рынке и возможности применения маркетинговых исследований различными субъектами рынка;

- дать характеристику структуры и субъектов российского фармацевтического рынка;

- выявить особенности российского фармацевтического рынка в контексте исследовательской деятельности;

- оценить существующие технологии маркетинговых исследований на российском фармацевтическом рынке;

- проанализировать возможности адаптации и использования комплексных технологий исследований потребителей (на примере технологии R-TGI) для российского фармацевтического рынка;

- разработать алгоритм исследования рынка для фармацевтической компании и дать практические рекомендации по оптимизации элементов комплекса маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в изучении фармацевтического рынка безрецептурных препаратов путем адаптации технологии исследования потребительского рынка R-TGI. К числу конкретных выводов и положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:

- авторская классификация наиболее широко применяемых в настоящее время технологий маркетинговых исследований потребительского рынка и мирового фармацевтического рынка по объектам исследований и типам получаемой информации;

- выделение наиболее приоритетных типов информации о рынке для различных субъектов, что позволило определить общие потребности в данных маркетинговых исследований;

- выявление основных проблем, связанных с проведением маркетинговых исследований фармацевтического рынка в России, достоверностью информации; адаптация технологии изучения различных сегментов потребительского рынка для более глубокого изучения фармацевтического рынка; обоснование предложений по исследованию рынка антиаллергических средств для оптимизации процесса вывода нового препарата на рынок и комплекса маркетинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по оптимизации системы маркетинговых исследований для фармацевтической компании, повышению эффективности системы продвижения продукта на рынок за счет возможности выбора узких целевых групп потребителей и инструментов коммуникации с ними.

Автор осуществлял разработку проблемы, работая в компании КОМКОН-Фарма. Исследование R-TGI (Российский индекс целевых групп) проводится компанией КОМКОН непрерывно с 1995 года, что обеспечивает постоянно обновляемую информацию о тенденциях в потреблении товаров и услуг, а также анализ сезонных изменений потребления и характеристик потребителей по временным периодам и географическим зонам. Пользователями данных исследования являются крупнейшие рекламные агентства, российские и зарубежные компании-производители, компании-дистрибьюторы.

Материалы диссертационного исследования, содержащиеся в них выводы и предложения, могут быть использованы специалистами по маркетингу для углубления теоретического инструментария и применения на практике адаптированных комплексных технологий исследований потребителей, а также в учебном процессе.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Фридман, Александр Львович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы:

1) Глобализация мировой экономики, активизация деятельности международных корпораций, усиление и обострение конкурентной борьбы способствовали глобализации и стандартизации системы маркетинговых исследований. Появился комплекс маркетинговых исследований, в рамках которого можно выделить: 1) регулярные постоянные исследования (проводимые исследовательскими компаниями самостоятельно); 2) ряд специальных исследований, сопровождающих продукт, начиная с момента разведки перед его выводом на рынок, и, заканчивая его уходом с рынка (проводятся исследовательскими компаниями по заказу клиента).

Среди регулярных самостоятельных исследований рынка можно выделить: исследование розничных продаж; потребительские панели (изучается одна выборка с определенной ротацией в течение долгого периода времени); технология TGI (Индекс целевых групп) - случайная выборка потребителей для каждой волны исследования.

На различных фазах жизненного цикла продукта на рынке можно выделить специальные сопровождающие их исследования (фазы исследовательского цикла): решение о выходе на рынок (кабинетные исследования, макроэкономические показатели, общие показатели данного сегмента рынка); фаза разведки перед выведением продукта на рынок (тестирование концепции, тестирование продукта, тестирование названия, тестирование упаковки, тестирование цены, пробный маркетинг); фазы внедрения продукта на рынок и его роста (мониторинг знания/потребления торговой марки, эффективность рекламы, анализ целевой аудитории, изучение позиционирования продукта, исследования цен и дистрибуции); фаза установившегося рынка (глубокий анализ целевой аудитории, приверженности торговой марке, мониторинг здоровья торговой марки, исследование эластичности цены).

2) Российский рынок маркетинговых исследований находится в стадии развития. Его анализ показывает отсутствие синхронизации между потребностями заказчиков и предложениями исследовательских компаний. Не существует системы и инструментов оптимизации маркетинговых исследований, исходя из финансовых возможностей заказчика и важности для него данного рынка.

Глобальная корпоративная стратегия деятельности международных компаний, как правило, обязывает придерживаться единой стратегии и в маркетинговых исследованиях на региональных (национальных) рынках. Однако, как показывает практика работы иностранных исследовательских компаний на российском рынке, применение западных технологий исследований без соответствующей адаптации к локальным условиям ведет к серьезным проблемам с достоверностью получаемых данных. Новые подходы к технологии исследований эффективнее могут быть осуществлены отечественной компанией, знающей специфику данного рынка, и располагающей необходимым инструментарием.

3) Тенденции мирового фармацевтического рынка неразрывно связаны с глобальными тенденциями в мировой экономике. Вместе с тем, существует ряд особенностей, которые определяют успешное развитие этого сектора мировой экономики в течение последних десятилетий: среди них тенденция к увеличению средней продолжительности жизни, рост ВВП в развитых странах стимулирующий увеличение расходов на здравоохранение.

Существует также ряд особенностей, определяющих специфику фармацевтического рынка с точки зрения маркетинга. Наиболее прибыльный бизнес крупнейших фармацевтических компаний -разработка и продажа оригинальных патентованных лекарств. Процесс разработки лекарственного средства составляет 10-15 лет и требует огромных затрат. Срок действия патента, как правило, составляет не более 5 лет и за этот период необходимо вернуть затраченные средства и получить прибыль. Необходимость учета и анализа всех параметров и факторов, влияющих на продвижение нового лекарства, стимулировала появление целой системы маркетинговых исследований фармацевтического рынка.

На основе анализа и обобщения международного опыта маркетинговых исследований фармацевтического рынка можно выделить следующие основные типы исследований и информации, получаемой на их основе:

1. Интегрированные базы данных о лекарственных средствах (ЛС), информация для которых берется у разработчиков и производителей (ЛС, находящиеся на стадии НИОКР по всему миру; продвижение новых ЛС на мировой рынок; патенты на фармацевтические компоненты и ЛС; химические ингредиенты, входящие в состав различных ЛС, и их производители; наиболее успешные примеры вывода препаратов на рынок за последние годы;

2. Исследования структуры заболеваний по данным врачей;

3. Исследования деятельности фармацевтических компаний;

4. Исследования систем здравоохранения, а также общеэкономического характера;

5. Исследование розничных продаж (доля рынка).

4) Тенденции мирового фармацевтического рынка оказывают значительное влияние на формирование рынка в России. Информационная деятельность иностранных компаний существенно повысила знания врачей и конечных потребителей о современных ЛС, а также стала стимулом развития технологически отсталого отечественного производства. Однако, тенденции мирового рынка в России существенно трансформировались в связи с экономической ситуацией и сложившейся культурой потребления лекарств. Такие факторы, как низкая платежеспособность населения, высокая склонность к самолечению и чувствительность к рекламе обусловили быстрое развитие рынка безрецептурных препаратов, где наряду с современными импортными J1C, продаются устаревшие и малоэффективные отечественные.

Основные проблемы российских фармацевтических производителей лежат в области квалификации управляющего персонала и стратегии деятельности. Отсутствие маркетингового подхода к бизнесу и слабая квалификация персонала в области маркетинга обусловили то, что лишь несколько предприятий отрасли развиваются вполне успешно. В обозримой перспективе проблемы отечественных предприятий могут быть решены с помощью стратегических инвесторов и брэндинга выпускаемой продукции, большинство из которой на сегодняшний день обезличено.

Основными участниками на рынке России пока еще остаются иностранные компании. Кризис 1998 г. серьезно повлиял на масштабы их деятельности и большинству компаний для того, чтобы остаться на рынке пришлось оптимизировать собственную структуру и маркетинговую деятельность, в частности, проводить более тщательные исследования рынка, чтобы оптимизировать расходы на продвижение.

В ближайшем будущем можно прогнозировать следующие изменения параметров российского фармацевтического рынка: с тенденцией к замедлению продолжится рост сегмента западной продукции за счет сокращения спроса на традиционную отечественную продукцию; вследствие улучшения инвестиционного климата и ужесточения условий импорта, увеличится доля западной продукции, произведенной на территории России (организация совместных производств); большая часть наиболее привлекательных фармацевтических предприятий будет приобретена стратегическими инвесторами; увеличится сегмент отечественных производителей дженериков (воспроизведенных препаратов), продвигаемых как брэндовые продукты (квази-брэнды); не успевшие перестроиться производители традиционной отечественной продукции будут вытеснены с рынка.

5) В развитых странах розничная аптечная сеть является одним из важнейших источников информации о продажах ЛС. Однако, значительная часть ЛС также продается через лечебные учреждения, супермаркеты, продовольственные магазины, организации HMO (Health Management Organizations) и по почте. В России более 80% ЛС продается через аптеки и они являются основным каналом в розничной торговле. Это означает концентрацию важнейшего для фармацевтического рынка исследования розничных продаж в аптеках, что, с одной стороны, удобно, но, с другой стороны, существуют факторы, препятствующие получению данной информации. Большинство аптек не имеют электронных контрольно-кассовых машин и компьютеров, которые позволяют автоматизировать сбор информации. Это оставляет большой простор для манипуляций с учетной документацией, а именно на ее анализе основана технология аудита розничных продаж в России. В результате получается недостоверная информация, которая не устраивает участников рынка (данный вывод сделан автором после общения со специалистами по маркетингу нескольких крупных фармацевтических компаний-производителей).

В настоящее время появились предпосылки для создания соответствующей международным стандартам российской аптечной сети. За последние несколько лет возникли и успешно развиваются частные аптечные сети «ICN-Аптека», «36,6», «Феба», «Фармакор», имеющие все характерные атрибуты (единая система закупок, ценообразования, обслуживания, компьютеризация). 6) Структура маркетинговых исследований в России в значительной степени отличается от того, что предлагается участникам рынка в западных странах. На основе анализа предложений различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями фармацевтического рынка в России можно дать следующую классификацию по компаниям и типам исследований:

- западные исследовательские компании, работающие на российском рынке: IMS Health (розничный аудит продаж); Medical Data Management (исследования деятельности врачей);

- российские исследовательские компании: ИАЦ при газете «Фармацевтический вестник» (исследования импорта/экспорта ЛС, составление рейтинга дистрибьюторских компаний, мониторинг рекламы, мониторинг цен производителей, дистрибьютеров, синдикативные исследования отечественного производства ЛС, инвестиций, государственной политики, законодательства, заказные количественные, качественные исследования); RMBC (общая статистическая информация, заказные количественные и качественные исследования); КОМКОН-Фарма (исследование рынка безрецептурных препаратов на основе проекта R-TGI (Российский индекс целевых групп), исследования рынка рецептурных препаратов на основе проекта тм

MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», заказные количественные и качественные исследования.

Широкий спектр предлагаемых исследований позволяет увидеть рынок с разных сторон, однако стоимость такого комплекса довольно высока и позволить его себе могут только наиболее крупные финансово-устойчивые компании. При этом, на наиболее динамичном рынке безрецептурных препаратов, где действует большое количество конкурирующих компаний (как крупных, так и мелких) и маркетинговые усилия сосредоточены в основном на конечных потребителях, необходимы технологии, позволяющие решать комплекс наиболее приоритетных задач, а именно: оценка объемов рынка; постоянный мониторинг доли ЛС на рынке и конкурентов; оценка структуры заболеваний; определение характеристик целевых групп потребителей для корректного позиционирования продукта; оценка предпочтений потребителей в различных СМИ для медиа планирования.

Предлагаемые исследовательские продукты в той или иной мере отвечают на поставленные вопросы: розничный аудит дает представление об объемах рынка, количественные и качественные исследования позволяют определить целевые группы и предпочтения потребителей, а также правильно позиционировать продукт и разместить рекламу.

Учитывая тот факт, что рынок безрецептурных препаратов является в значительной степени обычным потребительским рынком, нами была разработана методика исследования этого сегмента рынка с помощью стандартной технологии исследования потребительского рынка - R-TGI (Российский индекс целевых групп). 7) С целью адаптации технологии R-TGI для исследования рынка безрецептурных препаратов нами были сделаны следующие изменения в базовой анкете, которую заполняют все респонденты в выборке: введен вопрос о структуре заболеваний/симптомов, которыми респонденты страдали за последние 6 месяцев; выделены основные группы безрецептурных препаратов, которые вошли в анкету; структура раздела «Потребление, знание, приверженность потреблению торговых марок» была приведена в соответствие со структурой рынка, для адекватного отражения доли препаратов на рынке; для того, чтобы иметь возможность проводить анализ не только на уровне потребителей, но и покупателей были добавлены соответствующие вопросы о покупке JIC, структуре покупок, источниках рекомендаций при покупке.

В результате была получена система исследования, позволяющая решать следующие задачи: анализ долей торговых марок безрецептурных препаратов на рынке по потреблению; анализ знания торговых марок; анализ приверженности потреблению торговых марок; оценка эффективности marketing mix, на основе разработанного нами коэффициента эффективности (Кэфф); анализ социально-демографических характеристик целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; оценка стиля жизни и психографических типов целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; оценка медиа предпочтений целевых групп потребителей любой из исследуемых торговых марок; анализ «взаимоотношений» торговых марок, путем пересечения данных потребления; оценка репертуара потребления, для определения возможностей совместного продвижения; определение факторов, влияющих на покупку тех или иных препаратов, и оценка распределения усилий при продвижении препарата.

На основе проведенного исследования рынка антиаллергических средств могут быть сделаны выводы и даны следующие практические рекомендации:

1) Заболеваемость аллергией в России (доля страдающих аллергией) составляет около 6% городского населения (3 млн. человек), из них более 500 тыс. находятся в Москве. При этом, наибольшая частота заболевания аллергией встречается на Сев. Кавказе (в 1,7 раза чаще чем среди населения в целом). Данные о потреблении антиаллергических средств показывают, что ими пользуются 26% населения (около 13 млн. человек). Это говорит о большом количестве эпизодических потребителей в период обострения заболевания, на которых можно воздействовать средствами рекламы. Наибольшей емкостью обладают рынки Северного/Северо-Западного региона, Северного Кавказа и Москвы. В целом на рынке доминируют импортные антиаллергические препараты и в первую очередь это проявляется на рынках указанных трех регионов. Более чем для 50% потребителей характерно пользоваться и импортными, и отечественными препаратами, что свидетельствует о частом перебирании различных препаратов.

2) Лидером на рынке антиаллергических препаратов по потреблению и знанию является торговая марка Супрастин. Если не учитывать дешевые и устаревшие отечественные препараты Димедрол и Диазолин, то к значимым на рынке препаратам также можно отнести Тавегил и Кларитин. Супрастин, кроме этого, обладает самым высоким уровнем приверженности потреблению (более 70% от общего количества потребителей), поэтому при продвижении нового препарата стоит ориентироваться на целевую аудиторию потребителей Тавегила и Кларитина, уровень приверженности которых составляет не более 60%.

Расчет коэффициента эффективности marketing mix показывает, что лучше всего система продвижения оптимизирована для Супрастина и Тавегила, тогда как у Кларитина видно явное несоответствие рекламных затрат достигнутому уровню потребления.

Основная целевая аудитория Кларитина - это люди в возрасте 1619 лет и 25-34 года, учащиеся школ и ВУЗов, а среди работающих -руководители различного ранга, преимущественно в области торговли, культуры, СМИ, и рекламы; соотношение мужчин и женщин - 40% на 60%. Для потребителей Супрастина и Тавегила наиболее характерна аудитория в возрасте 25-34 года, домохозяйки, а среди работающих офисные служащие; видно явное преобладание женской аудитории (7075%). Потребители Диазолина и Димедрола находятся в старших возрастных группах - 35-44 года и более; среди них больше всего неработающих, а среди работающих преобладают квалифицированные специалисты.

3) Около 55% покупателей антиаллергических средств покупают их для себя, 28% - для других членов семьи, около 30% - для детей и 6% - по просьбе друзей и знакомых.

Около 40% покупателей антиаллергических препаратов самостоятельно принимают решение о покупке, тогда как 60% учитывают мнение и назначения врача. Поэтому очень важно в системе продвижения уделить значительное внимание работе с врачами соответствующих специальностей (терапевты и аллергологи).

При разработке системы продвижения необходимо уделить внимание аннотации по препарату, рекомендательным статьям в газетах и журналах.

Стоимость нового препарата не должна быть слишком высокой, поскольку 77% покупателей антиаллергических средств указали высокую стоимость как наиболее частый фактор отказа от покупки. Особое внимание также следует уделить дистрибуции, поскольку 74% покупателей также отметили отсутствие необходимого препарата при совершении покупки. Стоит также разработать хорошую рекламу и настольную информацию непосредственно в аптеке, так как влияние этого фактора отмечают 21% покупателей. Также 17% покупателей антиаллергических средств готовы пользоваться рекламными купонами и скидками.

4) При планировании рекламной кампании на телевидении, в прессе и на радио необходимо учесть следующее: для потребителей Кларитина в большей степени характерен просмотр телеканалов MTV и МУЗ-ТВ, тогда как для потребителей Супрастина - НТВ и ТВ-6; потребители Кларитина предпочитают из прессы такие издания, как GEO, Cool, Burda Moden, а для потребителей остальных препаратов свойственно чтение «Семь дней», «Лиза», «СПИД-Инфо», «Московский комсомолец»; радиостанция, на которой стоит размещать рекламу Кларитина - это «Европа плюс», тогда как рекламу Димедрола и Диазолина - лучше всего размещать на «Маяке».

Поскольку потребители антиаллергических средств являются активными пользователями Интернет, целесообразно при планировании рекламной кампании также использовать Интернет-ресурсы.

5) При разработке концепции рекламы следует обратить внимание на то, что потребители антиаллергических средств частые посетители библиотек, увлекаются выращиванием комнатных цветов и уходом за домашними животными. Все это - потенциальные источники аллергии. В рекламном ролике возможно использование образа кошки, так как она является самым распространенным домашним животным у целевой аудитории. В тексте рекламы стоит учесть особенности целевой аудитории, выраженные в высказываниях по стилю жизни.

6) Проведенное в рамках диссертационной работы исследование рынка антиаллергических препаратов, максимально полно раскрывает возможности применения технологии R-TGI для исследования фармацевтического рынка безрецептурных препаратов и показывает ресурсы, которые могут быть использованы в работе специалистами по маркетингу.

7) Для различных компаний, работающих на российскком фармацевтическом рынке, могут быть рекомендованы следующие варианты использования разработанной системы исследования рынка: для компаний-производителей - сегментный анализ рынка по торговым маркам и товарным группам; анализ знания / потребления торговых марок, становления торговых марок и их динамики в течение цикла жизни на рынке; оценка эффективности marketing mix для своих и л конкурентных торговых марок; оценка структуры заболеваний среди населения; определение профиля целевых групп потребителей; планирование эффективной рекламной кампании на основе медиа предпочтения и стиля жизни целевых групп потребителей; корректировка стратегии продвижения товара на рынок; для компаний-дистрибьюторов - формирование ассортиментной политики в долгосрочном и краткосрочном периодах; оценка наполняемости товарных групп; выделение «критической» части ассортимента; определение структуры «пакетных» предложений по розничным сегментам. л

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Фридман, Александр Львович, 2002 год

1. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения.-М.:ИВЦ «Маркетинг», 1997.-С.190-196

2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге.-М.: Финстатинформ,-1993.- С.96

3. Барнес Дж., Цеинбах Ш., Смит М. Разработка рекламной стратегии.//Медикал маркет, 1994, №16(4).-С.42

4. Бизнес-путеводитель по фармацевтическому рынку России/.-М.:Классик-Консалтинг, 1998.-С.6, 14-15, 16, 81-83, 107-108

5. Болотова А. Эволюция оптовой системы реализации фармацевтической продукции//Ремедиум.-1998.-№4.-С.З1

6. Борисова Т. Как начинался российский фармацевтический рынок //Фармацевтический вестник.-1998.-№21.-С. 11,12.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.- С.344

8. Варпаховская И. Итоги 1998 фармацевтического года//Ремедиум.-1998.-№11-12.-С.69

9. Варпаховская И. Ключевые тенденции развития мирового фармацевтического рынка//Ремедиум.- 1998.-№5.-С.38-43.

10. Ю.Варпаховская И. Мировой фармацевтический рынок в региональном разрезе//Ремедиум.-1997.-№ 1 .-С.28-36

11. Варпаховская И. Мультинациональные рекламные агентства делят фармацевтический рынок//Ремедиум.-1999.-№2.-С.76-77

12. Варпаховская И. На рынке медикаментов Китая и стран Юго-Восточной Азии//Ремедиум.-1997.-№7.-С.38

13. Варпаховская И. На рынке медикаментов стран Латинской Америки//Ремедиум.-1997.-№9 .-С.40-41

14. Варпаховская И. На рынке медикаментов США//Ремедиум.-1997.-№5.-С. 44-47.

15. Варпаховская И. Официальные итоги 1998 фармацевтического года//Ремедиум.-1999.-№9.-С.22-29

16. Варпаховская И. Фармацевтические рынки стран Центральной и Восточной Европы//Ремедиум.-1998.-№8.-С.6-14

17. Варпаховская И. Фармацевтический рынок стран Ближнего и Среднего Востока//Ремедиум.-1999.-№2.-С. 72-73

18. Васнецова О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг //Экономика здравоохранения, 1996, №3.-С.23-26

19. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. М.:Книжный мир, 1999.-С. 12, 54.

20. Васнецова О.А. Фармацевтический рынок и маркетинговые исследования //Новая Аптека, 1999, №1.-С. 1-13

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.-М.:Финпресс, 1998 85-88с.

22. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998.-С.24823 .Гормогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации.-М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.-С.252

23. Грамп Е.А. Маркетинг в системе управления зарубежными фирмами.-М.: Информэлектро, 1989.-С. 278

24. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретов И.И. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности.-М.: Международные отношения, 1989.-С. 112

25. Демидов Н. ФВ-Рейтинг-50 зарубежных фирм лидеров по поставкам ГЛС в Россию в 1998 году//Фармацевтический вестник.-1999.-№11.-С.5.

26. Демидов Н. ФВ-Рейтинг-Рейтинг иностранных постащиков медикаментов в 1999 году //Фармацевтический вестник.-2000.-№8.~ С.5.

27. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пособие.-М.: Высш. шк., ИНФРА-М, 1996.-С. 255

28. Дремова Н.Б. Аналитический обзор российского рынка антигистаминных средств./Фармацевтический мир, 1997, №1.-С. 4951

29. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В. Маркетинговые исследования ассортимента лекарственных средств в фармацевтических организациях./Методические рекомендации. Курск, 1998.-С. 26

30. Дремова Н.Б., Лазарева Е.В. Система маркетинговых исследований лекарственных средств как товара./Фармация, 1996, №3.-С. 14-16

31. Дремова Н.Б., Соломка С.В., Лазарева Е.В. Тестирование рынка -основа формирования ассортиментной политики по лекарственным средствам./Фармация, 1998, №4.-С. 26-28

32. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.-М. 1994.-С. 117-128

33. Ежегодник международной статистики по здравоохранению.-М.: Логус, 1995

34. Ежегодник мировой санитарной статистики ВОЗ.-М.: Логус, 1995

35. Захарова В.М. Формирование потребности России в лекарственныхсредствах./Московские аптеки, 1997, №2.-С. 20

36. Иванов Д. Компания «Эр Эм Би Си»: «Мы всегда стараемся делать больше, чем от нас ожидают»//Ремедиум.-1999.-№10.-С.46-47.

37. Измайлова М. Перспективы фармацевтической промышленности//Фармацевтический вестник.-1999.-№6.-С.6

38. Как провести социологическое исследование.-М.: Политиздат, 1985.-С. 5-23

39. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США.-М,: Экономика, 1981.-С. 241

40. Кобзарь JI.В. Анализ структуры ассортимента лекарственных средств России./Фармация, 1996, №6.-С.44-45

41. Кобзарь Л.В. Маркетинговые исследования, оценка и прогнозирование рынка лекарств России./Фармация, 1993, №6.-С.ЗО-33

42. Кобзарь Л.В. Некоторые структурные характеристики рынка лекарственных средств./Фармацевтический вестник, 1996, №12.-С.8

43. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики, 1996.-С.176

44. Колосова О.Л. Битерякова A.M., Васнецова О.А. Конъюнктура российского фармацевтического рынка /Инвестиции в России, 1997, №3-4.-С.36-41

45. Конева Е., Фельдман О. Фармацевтический рынок уже не тайна, но еще не откровение//Фармацевтический вестник.-1998.-№16.-С.Ю.

46. Коровяковская Д.З., Товмосян М.Е. Маркетинг: практическая деятельность предприятий на внутренних и внешних рынках.-М.: ИНИОН, 1993.-С.32

47. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.:Прогресс, 1992.-С.667

48. Краснокутский А.Б. Тенденции развития фармацевтического рынка России в 1998 —1999 гг.//Экономический вестник фармации.-1999.-Август №8.-С.101-105.

49. Краснокутский А.Б. Фармаэкономика Т. 1./Системный анализ мирового фармацевтического рынка. - М.:Классик-Консалтинг, 1998.-С. 183, 226, 230, 231, 240-242, 244, 246

50. Лагуткина Т.П., Лобутева Л. А., Осколкова Е.О. Изучение информационных потребностей врачей /Фармация, 1994, №1.-С.54-56

51. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг.-С-Пб.:Наука, 1996.-С.589

52. Лебедев А.А. Маркетинг в здравоохранении.-М.: МГУ, 1995.-С.53

53. Лебедев А.А. О роли маркетинговых исследований в оптимизации хозрасчетной деятельности /Здраувоохранение, 1996, №2.-С.5-11

54. Левшин Ф.М. Международный маркетинг.-М.: Международные отношения, 1988.-С.201

55. Лоскутова Е.Е. Анализ ассортимента и потребительского поведения на рынке препаратов

56. Лукша П., Судаков Д. Московское государственное химико-фармацевтическое объединение «Мосхимфармпрепараты» им. Н.А. Семашко//Ремедиум.-1997.-№5.-С.36-38.

57. Люкшина О.Г. Маркетинг: современный маркетинг и его среда. /Дальневос. гос. акад.-Хабаровск,1994.-С.23

58. Лямин Н. Бельгийская аптечная сеть в России становится американской//Ремедиум.-1999.-№10.-С.62-64.

59. Лямин Н. Правительство позаботилось о рынке//Ремедиум.-1999.-№2.-С.16-18

60. Малахова Н.Г. Реклама и спрос на медицинские услуги. /Здравоохранение, 1997, №9.-С.119-125

61. Материалы конференции А1РМ.-Москва, октябрь 1998 года.

62. Материалы конференции Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга по проблемам маркетинговых исследований фармацевтического рынка.-Москва, 1999.

63. Мачнева Л. Розничная сеть это не просто набор аптек//Фармацевтический вестник.-1999.-№ 11.-С. 16.

64. Машкова Л.В., Коржавых Э.А., Бутко К.В. Исследования по анализу рынка безрецептурных лекарственных средств /Экономический вестник фармации, Декабрь1998.-С.77-87

65. Медицинский маркетинг в современных условиях. Методическое пособие. (Под ред. Сальниковой Г.А.) М.: 1996.-С.11

66. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры; Пер. с англ. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.-С.207

67. Панюшин Р. Наш принцип знать о рынке все//Фармацевтический вестник.- 1999.-№7.-С.6.

68. Пилдич Дж. Путь к покупателю; Пер. с англ.-М.: Прогрес, 1991.-С.289

69. Питер Р. Диксон Управление маркетингом; Пер. с англ. -М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.-С.56071 .Плахова Д. Ведущие производители лекарственных средств в России в первом полугодии 1999 года//Фармацевтический вестник.-1999.-№22.-С.5.

70. Положение в мировом здравоохранении: анализ и прогноз, 19502025 гг.-Женева: ООН, 1997

71. Порядок проведения маркетинговых исследований. Методическое руководство. М., 1989.-С.24

72. Римашевская Н.М., Овсянников А.А. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М., 1982.-С.115

73. Семененко В. Крупнейшие фармацевтические компании мира и США//Ремедиум.-1998.-№9-10.-С. 65-66

74. Синичкин А. Система оптовой торговли//Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка в 1999-2000 гг./.-М.:Профессионал Центр, 1999.-С.48-52.

75. Славич А. Дистрибьюторы в борьбе за аптечный рынок: конкуренция интеллектов и менеджериальных систем//Ремедиум.-1997.-№5.-С.20-22

76. Славич А. Стратегические перспективы отечественного фармацевтического производства//Фармацевтический вестник.-1999.-№ 17.-С. 17-18.

77. Современный фармацевтический рынок: состояние и тенденции развития (обзор литературы).// Фармация, 1998, №4.-С.57-59

78. Сороковиков В.В. Фундаментальные основы рыночных исследований//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1998.-№4-С.4-9

79. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика; Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1989.-С.630

80. Трофимова Е. Слово «дженерик» и слово о дженериках // Фармацевтический вестник, 1996, №10.-С.8-9

81. Трофимова Е. Существуют ли ОТС препараты в России? // Фармацевтический вестник, 1996, №5 (46).-С.13

82. Трофимова Е., Новикова А. О рынке фармацевтической информации // Фармацевтический вестник, 1996, №19.-С.8

83. Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях рынка в 1998-99 гг. / под ред. А.А. Синичкина . Профессионал центр, 1998.-С.530

84. Фармацевтический рынок: особенности, проблемы и перспективы. / Рейхарт Д.В., Сухинина В.А. М.: Славянский диалог, 1995.-С.304

85. Фисун А.В. Маркетинговые исследования в России-М.:КОНСЭКО, 1998 16-20с.

86. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990, С.350

87. Эренберг А. Анализ и интерпретация статистических данных.; Пер. с англ. Б.И. Клименко-М.: Финансы и статистика, 1981

88. Якунин В. Ключевые задачи создания системы фармацевтической дистрибьюции в России//Ремедиум.-1998.-№2.-С.56

89. AIPM Bulletin//Responsible self-medication.-USA, 1999.- №4-р.З

90. AIPM Bulletin//Self-medication good or bad?.-USA, 1998.- №l-p.2

91. Biotechnologi Bulletin/.-Germany, 1994.-V. 13,p.43

92. Chetley A. A healthy business.-London: Zed Book Ltd., 1990.-p.205

93. Dillon W., Madden Т., Firtle N. Essentials of Marketing Research. -Illinois, 1993, p.20-23, 49-65, 15-19.

94. DiMasa J., Hansen R., Grabowski H., Lasagna L. Cost of innovation in the pharmaceutical industry.-Journal Health Economics, №10, 1991

95. Directory 1998 Research Organisations//Researching the research market-Great Britain, 1998.-P.20-25

96. Drucker P. Management Tasks, Responsibilities, Practices.-New York, 1973.- p.64-65

97. ESOMAR Annual Study on the Market Research Industiy 1996//Size of the market.-The Neverlands, 1996.P.3-5

98. Geoffrey G. Decision analysis.-New York, 1988.- p.385

99. Gosselin R.A. Pharmaceutical marketing research, paper presented at the University of Texas, Februry 20, 1962.- p.25

100. Hindle T. Field guide to marketing.-Boston, 1994.- p. 195

101. Houston F.The marketing concept / Journal of marketing.- Vol. 51 April 1986.-p.81-87

102. Internet. Website www.imshealth.com

103. Internet. Website ХФК «Акрихин» www.akrikhin.ru

104. Journal of Research in Pharmaceutical Economics.-V.8.-№2, 1997

105. Journal of the American Pharmaceutical Association.-V.NS36.-№9, 1996

106. Levit T. Innovation in marketing.-New York, 1962.- p.66-70

107. Marketing News//TOP Research Corporations.-USA, 1999.-August 16-p.25

108. OECD//OECD Health Data.-USA, 1998.-p.135

109. Pharm. Ztg//Prescriptions.-Germany, 1995.-№2, p. 13

110. Pharm. Ztg//Prescriptions.-Germany, 1995.-№30, p.21

111. Pharmaceutical industry trends in strategic alliance formation between U.S. and Japanese companies.//Journal of pharmaceutical marketing and management, V. 11(1), 1996

112. Product manager's handbook.-Phoenix, 1998.- p.140-150

113. SCRIP//Future prospects.-Great Britain, 1998.-№2320-p. 18

114. SCRIP/VInternational Alliances.-Great Britain, 1998.-№2305-p.l5

115. SCRIP//Pharma among top rankers in FT500.-Great Britain, 1999.-№2408-p.9

116. Smith M.C. Principles of pharmaceutical marketing.-Philadelphia, USA, 1983.-p.529

117. Spilker Bert. Multinational Pharmaceutical companies.-Principles and Practices, 2nd ed.-New York, 1994

118. The Boston Consulting Group Ltd. Drugstore в США уже не аптека, еще не супермаркет//Ремедиум.-1998.-№3.-С.22-23.