Теоретические и методологические основы разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 15.00.01, доктор фармацевтических наук Лагуткина, Татьяна Петровна

• Лагуткина, Татьяна Петровна
• доктор фармацевтических наук
• 2004

Оглавление диссертации доктор фармацевтических наук Лагуткина, Татьяна Петровна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы процесса формирования и реализации продвижения ЛС на фармацевтическом рынке России.

1.1. Место и роль продвижения ЛС в фармацевтическом маркетинге.

1.2. Приемы продвижения Л С или основные маркетинговые коммуникации.

1.3. Правовое и этическое регулирование продвижения лекарственных средств.

1.4. Современные проблемы маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке.

Глава 2. Разработка методологии исследований интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России.

2.1. Анализ реализации коммуникационной концепции маркетинга на фармацевтическом рынке.

2.2. Разработка системы ИМК на фармацевтическом рынке России.

2.3. Обоснование методологии исследований ИМК на фармацевтическом рынке России

Глава 3. Моделирование интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний - производителей и дистрибьюторов на фармацевтическом рынке.

3.1. Разработка методологии моделирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности фармацевтических компаний.

3.2. Построение типологических моделей фармацевтических компаний.

3.3. Факторный анализ политики продвижения фармацевтических компаний.

3.4. Кластерный анализ факторов, влияющих на политику продвижения фармацевтических компаний.

3.5. Моделирование политики продвижения фармацевтических компаний.

Глава 4. Разработка методических рекомендаций по использованию ИМК в розничном звене фармацевтического рынка.

4.1. Методические подходы к изучению использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации.

4.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания в аптечных организациях на основе оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 5. Оценка воздействий ИМК на врачей, фармацевтических работников, конечных потребителей.

5.1. Методический подход к построению моделей последовательного поведения промежуточных потребителей лекарственных средств.

5.2. Процедура профилирования участников процесса принятия решения.

5.3. Методический подход к разработке модели последовательного поведения конечного потребителя под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5.4. Коммуникативные эффекты в отношении конечных потребителей.

Глава 6. Методические подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций отдельных субъектов фармацевтического рынка.

6.1. Методы и критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6.2. Методический подход к оценке коммуникационной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

6.3. Методический подход к оценке экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теоретические и методологические основы разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России»

Условием реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что возможно только на основе формирования цивилизованного информационного пространства в сфере обращения лекарственных средств (ЛС).

Основные факторы, определяющие современный процесс передачи информации, связаны с изменением инфраструктуры фармацевтического рынка, усилением значимости маркетинга для осуществления эффективной деятельности всех звеньев товаропроводящей сети, в том числе продвижения ЛС, изменением отношений между субъектами рынка и потребителями, требующих развития и поддержания долгосрочных, надежных связей через коммуникации на основе повышенного уровня социального взаимодействия между субъектами рынка. Все это ставит перед фармацевтическими компаниями новые задачи по использованию маркетинговых технологий, учитывающих уровень информационного взаимодействия, необходимость синхронизации коммуникаций на всех этапах товародвижения лекарственных средств.

Среди множества коммуникационных технологий, использующихся на мировом рынке, наиболее передовым и эффективным способом решения маркетинговых задач, по мнению специалистов (Д.Шульц, С. Тоненнбаум, 1992; Ф. Котлер, 1997; Р. Кристиан,1997; Р. Физдейл, 1998; С. Мориарти, 1999; и др.) являются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которые позволяют при синхронном и адаптированном совместном использовании отдельных приемов продвижения, объединить и усилить их преимущества, получить эффект синергизма с более значительными результатами, чем при их раздельном использовании.

Разработкой отдельных направлений по информационному обеспечению и использованию маркетинговых коммуникаций в фармации занимались такие отечественные ученые, как Л.В.Мошкова, С.Г.Сбоева, Е.Е.Лоскутова, Н.Б.Дремова, Н.Г.Преферанский и др. Однако, современных исследований по продвижению ЛС с учетом трансформационных процессов на фармацевтическом рынке, новых маркетинговых и коммуникационных технологий, не проводилось. Поэтому для успешного применения ИМК на фармацевтическом рынке России актуальным является изучение теоретических и методологических принципов их формирования, механизма и условий функционирования, а также всех особенностей многоаспектного взаимодействия, на установление которого с целевыми аудиториями ориентируется концепция ИМК.

Цель и задачи исследования Цель - теоретическое обоснование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России и методологии исследования, а также разработка рекомендаций для различных субъектов фармацевтического рынка для улучшения качества фармацевтической помощи.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

• выявить и теоретически обобщить основные направления современных отечественных и зарубежных исследований в области продвижения ЛС в фармации;

• обосновать систему ИМК на фармацевтическом рынке на основе анализа современного состояния проблемы продвижения ЛС;

• разработать методологию и программу исследования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России;

• изучить деятельность фармацевтических компаний-производителей и дистрибьюторов, аптечных организаций, промежуточных и конечных потребителей по продвижению ЛС на основе социологических исследований;

• обосновать технологию моделирования и модели формирования оптимальной политики продвижения для отдельных субъектов фармацевтического рынка;

• разработать методический подход к построению оптимальных моделей ИМК для аптечных организаций;

• разработать методические подходы к оценке воздействия ИМК на врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей и построить модели их последовательного поведения при принятии решения о выборе ЛС;

• обосновать и разработать методические подходы к оценке эффективности отдельных маркетинговых коммуникаций и ИМК различных субъектов фармацевтического рынка.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук

Диссертационная работа выполняется в соответствии с планом научных исследований медицинского факультета Российского университета дружбы народов и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации.

Методологическая основа, объекты и методы исследования

Методология исследования основана на принципах научного познания, использовании современной теории менеджмента и рыночной теории в фармацевтической отрасли, теоретико-методологических разработках в области коммуникаций, рекламных технологий, фармацевтического маркетинга, трудах ведущих ученых в области управления и экономики фармации, законодательных и нормативных документах.

Репрезентативность полученных нами результатов обеспечивалась научно-обоснованным выбором объектов и методов исследования.

Объектами исследования: а) субъекты подсистемы продвижения на фармацевтическом рынке (производители, дистрибьюторы, розничное звено); б) потребители фармацевтических товаров и услуг.

Предметом исследования являлась деятельность субъектов фармацевтического рынка в области продвижения ЛС.

Исходная информация включала: а) нормативно-правовую базу регулирования продвижения ЛС в фармации; б) показатели экономического развития фармацевтических организаций; в) экспериментальные данные социологических исследований (296 анкет менеджеров, представляющих 167 отечественных и зарубежных фармацевтических компаний); г) экспериментальные данные социологических исследований промежуточных потребителей фармацевтической продукции -врачей (174 анкеты), а также фармацевтических работников (594 анкеты провизоров и фармацевтов 122 муниципальных и частных аптек); д) экспериментальные данные социологических исследований конечных потребителей фармацевтической продукции - посетителей аптек (426 анкет); г) медицинские и фармацевтические сайты сети Интернет.

Б процессе исследования использовались: системный и исторический подходы, общенаучные методы исследования, методы логического анализа, статистические (классификации, графический, кластерный анализ, анализ таблиц сопряженности), социологические (анкетирование, интервьюирование, контент-анализ), а также коммуникационная концепция маркетинга, теория последовательного поведения, теория барьеров, теории коммуникации, теории рекламы. Математическая обработка проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследования

Теоретически обоснована система ИМК на фармацевтическом рынке, представленная подсистемами (коммуникационной, продвижения, целевой аудитории), в состав которых впервые включены во взаимосвязи субъекты фармацевтического и рекламного рынка, приемы продвижения, группы целевой аудитории(дистрибьюторы, аптечные организации, промежуточные и конечные потребители).

С применением теории последовательного поведения, теорий коммуникации, теории барьеров, теории разрывов, теории рекламы разработана методология изучения ИМК, базирующаяся на принципах и особенностях реализации коммуникационной концепции маркетинга в фармации.

Обоснована программа исследования, состоящая из: методического раздела программы, представленного методическими подходамипо четырем основным направлениям: изучению ИМК в деятельности фармацевтических компаний - производителей и дистрибьюторов, аптечных организаций, исследованию промежуточных и конечных потребителей как объектов воздействия ИМК, и процедурного раздела программы, включающего по каждому направлению: определение базовой теории, цели исследования, обоснование системы выборки единиц наблюдения, процедуры сбора и анализа исходных данных

Научно обоснована и определена типология фармацевтических компаний - производителей и дистрибьюторов (российских, иностранных), использующих ИМК; выявлены, классифицированы организационные факторы продвижения и установлены закономерности их влияния на приемы продвижения; спроектированы модели оптимальной политики продивжения типичных фармацевтических компаний.

Впервые с использованием теории разрывов обоснован методический подход к изучению и диагностике ИМК на уровне аптечных организаций, выявлены четыре типа разрывов (разрыв в знаниях, разрыв в стандартах, разрыв в обслуживании, разрыв в коммуниациях) и разработаны оптимальные модели ИМК для их устранения.

На основе теории последовательного поведения разработаны методические подходы к изучению объектов воздействия ИМК (врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей) и построены модели, характеризующие процедуру принятия ими решения о выборе ЛС, что позволит оптимизировать ассортимент ЛС.

С применением метода социологических наблюдений, воздействия ИМК на группы целевой аудитории, предложена методика оценки социальной эффективности аптечной организации. Разработаны рекомендации по повышению социальной эффективности фармацевтического обслуживания.

Обоснованы методические подходы и критерии оценки коммуникационной и экономической эффективности отдельных маркетинговых коммуникаций и ИМК различными субъектами фармацевтического рынка. Определена интенсивность коммуникаций компаний-производителей на примере связей с общественностью( и выявлена, что пятерку фирм, наиболее эффективно осществляющих РК - деятельность составляют научные и производственные лидеры фармацевтической отрасли. На основе экономико-статистического анализа результатов мониторинга ИМК, проводимого фарпмацевтическими компаниями (43 компании-производителя), выявлены наиболее эффективные комплексы ИМК в трех диапазонах (до проведения кампании ИМК, во время кампании ИМК, после проведения кампании ИМК).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования

По результатам исследования разработаны и внедрены в деятельность органов управления здравоохранением, фармацевтических компаний и аптечных организаций следующие материалы:

• Проект Закона Московской области "О лекарственном обеспечении населения Московской области" (справка МЗ Московской области № 12- 97/ 25 от 10.06.2003 г.;

• "Методические рекомендации по определению структуры политики продвижения для фармацевтических компаний. Выбор используемых приемов продвижения" (фармацевтическая компания Саксония Медикал ГмбХ (акт внедрения от 21 марта 2002 г.); фармацевтическая компания Хельм Фармасьютикалс ГмбХ (акт внедрения от 19 марта 2002 г.)).

• "Методические рекомендации по проведению презентаций безрецептурных лекарственных средств для провизоров и фармацевтов - работников первого стола" (аптека №327 "Чертаново", Москва (акт внедрения от 22 марта 2002 г.); аптека №318 "Севастопольская", Москва (акт внедрения от 1 марта 2002 г.); аптека №74 "Аэрос", Москва (акт внедрения от 25 марта 2002 г.); аптека №1 РО "Фармимэкс", Москва (акт внедрения от 11 марта 2002 г.); аптека №45 "Милосердие", Москва (акт внедрения от 25 марта 2002 г.); аптека № 114, Новочебоксарск, Чувашия (акт внедрения от 12 апреля 2002 г.); аптека № 97, Новочебоксарск, Чувашия (акт внедрения от 11 апреля 2002 г.); аптека ООО "Информед-М", Москва (акт внедрения от 15 мая 2004 г.); аптека ООО "Авгур-Т", Москва (акт внедрения от 21 мая 2004 г.);

• Методические рекомендации по оценке эффективности РИ- деятельности фармацевтических компаний (фармацевтическая компания О^апоп Текгика - акт внедрения от 15 мая 2001 г.; фармацевтическая компания Saxonia Medical GmbH - акт внедрения от 18 октября 2002 г.);

• Методические рекомендации по стимулированию продаж сотрудниками отделов маркетинга (или/ и сбыта) фармацевтических компаний (фармацевтическая компания Organon Teknika - акт внедрения от 28 мая 2000г.; фармацевтическая компания Saxonia Medical GmbH - акт внедрения от 10 мая 2001 г.);

• Методические рекомендации по анализу эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций JIC фармацевтическая компания «Отечественные лекарства» (акт внедрения от 10 июня 2004 г.); фармацевтическая компания Saxonia Medical Gmbx (акт внедрения от 25 мая 2004 г.);

• Методические рекомендации по разработке оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечной организации, Москва, аптека №1 РО «Фармимэкс», (акт внедрения от 13 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино, аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев - Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.);

• Методические рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа аптечной организации, Москва, аптека №1 РО «Фармимекс», (акт внедрения от 14 июня 2004г.); Московская область: г. Лыткарино аптека МП «МГА № 62» (акт внедрения от 18 мая 2004 г.); г. Долгопрудный, Центральная городская аптека (акт внедрения от 19 мая 2004 г.); г. Сергиев - Посад, аптека «Фармамед» (акт внедрения от 24 мая 2004 г.).

Отдельные фрагменты исследования внедрены в учебный процесс медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов.

По результатам исследования опубликованы монографии и учебники:

• "Организация и экономика фармация": (допущен Министерством образования в качестве учебника для студентов медицинских училищ м колледжей, обучающихся по специальности "Фармация"). - М.: Издательский центр "Академия", 2002.-400 с;

• "Управление и экономика фармации" : в 4 т.: Т.1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: (рекомендован УМО по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности "Фармация").- М.: Издательский центр "Академия", 2003. - 384 с.

• "Управление и экономика фармации": В4 т.Т.2: Учет в аптечных организациях: оперативный, бухгалтерский, налоговый: (рекомендован УМО по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности "Фармация").- М.: Издательский центр "Академия", 2004. - 448 с.

• "Фармацевтический маркетинг": (рекомендован УМО по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия для для системы постдипломного образования). - Издательство РУДН, 2004. -110 с.

• " Бухгалтерский учет в аптечных организациях": (рекомендован уМО по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия для для системы постдипломного образования). - Издательство РУДН, 2004. -71 с.

Положения, выдвигаемые на защиту

На защиту выносятся:

• система интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке, представленная подсистемами: коммуникационной, продвижения, целевой аудитории;

• методология и программа изучения интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России, а также механизм ее реализации;

• результаты социологических исследований деятельности производителей, дистрибьюторов, аптечных организаций по продвижению ЛС, промежуточных и конечных потребителей как объектов и субъектов воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• модели оптимальной политики продвижения для отдельных субъектов фармацевтического рынка;

• методический подход к анализу ИМК и результаты диагностики типов разрывов в аптечных организациях;

• оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций для аптечных организаций для устранения выявленных разрывов в фармацевтическом обслуживании;

• методические подходы к моделированию последовательного поведения врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей как объектов и субъектов воздействия ИМК в процессе принятия решения о выборе J1C;

• методика оценки социальной эфективности аптечной организации как результата воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• методические подходы к оценке коммуникационной и экономической эффективности ИМК для различных субъектов фармацевтического рынка.

Апробация полученных результатов

Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов, Москва 28 сентября 2004 г., V-XI Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство" (Москва, 1998; 1999 ;2000; 2001;2002; 2003; 2004); VI - VIII Всероссийской конференции "Аптечная сеть России" ( Москва, 2001; 2002; 2003); а также на 54 конгрессе Международной фармацевтической федерации (Лиссабон, 1994); V Всемирном конгрессе по исследованиям в Центральной и Восточной Европе (Варшава, 1995); 32 Международном конгрессе по истории фармации (Париж, 1995); 55 конгрессе Международной фармацевтической федерации (Стокгольм, 1995); Всероссийской конференции "Формирование приоритетов лекарственной политики" (Москва, 1995); 1 съезде лечебно-диагностических центров (Москва, 1999); II - V международной конференции "Здоровье и образование в XXI веке"

Москва, 2001; 2002; 2003; 2004); I съезде фармацевтов Грузии (Тбилиси, 2002), Интернет-конференции по фармацевтической географии (2001); III Международной конференции по фармацевтической биоэтике (Москва, 2003).

Публикации

По теме диссертации опубликовано 52 печатные работы.

Структура и объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, 6 глав и выводов, изложенных на 301 странице машинописного текста, приложений на 110 страницах, 79 таблиц, 12 рисунков. Библиографический указатель включает 266 литературных источников, из которых 94 на иностранных языках.

Заключение диссертации по теме «Технология лекарств и организация фармацевтического дела», Лагуткина, Татьяна Петровна

ВЫВОДЫ

1. По данным отечественных и зарубежных литературных источников выявлены и теоретически обобщены основные направления современных исследований в области продвижения в фармации. Установлены и классифицированы маркетинговые коммуникации (по области применения, возможностям, недостаткам, условиям эффективности), посредством которых осуществляется продвижение. Определены основные проблемы в продвижении ЛС и установлено, что наиболее перспективным путем их решения является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. На основе анализа современного состояния процесса формирования и реализации продвижения ЛС обоснована система ИМК на фармацевтическом рынке России, которая позволяет изучить взаимоотношения подсистем внутренней среды (коммуникационной, продвижения и целевой аудитории), установить их воздействие на эффективность функционирования системы ИМК, определяемую двумя уровнями результативности: промежуточным уровнем - социальной эффективностью (удовлетворенный спрос на ЛС) и конечной эффективностью (коммуникационной и экономической эффективностью), а также разработать рекомендации по использованию ИМК различными субъектами фармацевтического рынка для улучшения качества фармацевтической помощи.

3. Разработана методология изучения системы ИМК на фармацевтическом рынке России, основанная на принципах коммуникационной концепции маркетинга (приоритет коммуникационной составляющей над всеми элементами маркетингового комплекса; направленность на долговременные отношения с потребителем; функционально-структурная организация системой управления маркетинговыми коммуникациями и т. д.) и особенностях ее использования на фармацевтическом рынке (специфика объекта продвижения -лекарственных средств, обращение которых имеет законодательные и этические ограничения (и именно в коммуникационной составляющей); особое значение отдельных приемов при продвижении рецептурных лекарственных средств и т. д.); теории последовательного поведения, теорий коммуникации, теории барьеров, теории разрывов, теории рекламы.

4. Обоснована и реализована программа изучения ИМК, состоящая из: методического раздела программы, включающего формулировку направлений исследования, определение объекта и задач исследования, интерпретацию понятийного аппарата, предварительный системный анализ объекта исследования по литературным данным и нормативным документам, и процедурного раздела программы, представленного четырьмя основными направлениями: изучением ИМК в деятельности фармацевтических компаний - производителей и дистрибьюторов, на уровне розничного звена фармацевтического рынка, исследованием промежуточных и конечных потребителей как объектов воздействия ИМК, включающими определение базовой теории, цели исследования, обоснование системы выборки единиц наблюдения, основные процедуры сбора и анализа исходных данных.

5. Разработана технология моделирования ИМК в деятельности компаний-производителей и дистрибьюторов на фармацевтическом рынке, реализация которых на практике осуществляется в виде политики продвижения и строится на: исследовании закономерностей и определении типологических моделей фармацевтических компаний; факторном анализе ИМК типологических моделей фармацевтических компаний; кластерном анализе с целью оценки глубины и ранжирования влияния значимых факторов для каждой типологической модели.

6. Проанализированы закономерности, характеризующие деятельность компаний-производителей и дистрибьюторов на фармацевтическом рынке, по данным социологического исследования. Выявлено, что наиболее распространенным приемом продвижения на российском фармацевтическом рынке является реклама (используют 87,8% фирм); далее следуют личные продажи (79,7%), стимулирование быта (75,7%), связи с общественностью (70,3%) и наименее популярным приемом является прямой маркетинг (52,7%). Российские и иностранные фирмы-производители используют различные приемы продвижения примерно одинаково, отличие наблюдается лишь в случае применения личных продаж (деятельности медицинских представителей), которые чаще применяются иностранными компаниями (88,6% - для иностранных и 71,4% - для российских компаний). Среди старейших фирм - производителей (возраст более 100 лет) 80% используют связи с общественностью, 90% личные продажи, большое внимание уделяется рекламе - 100%, стимулирование сбыта - 90% компаний и прямой маркетинг используют 60% старых фармацевтических компаний,

7. На основе выявленных закономерностей построены типологические модели фармацевтических компаний по двум параметрам - происхождение компании и условная вероятность преобладающей альтернативы типообразующего фактора: I тип -усредненная фармацевтическая компания, II тип - российская компания - производитель, III тип - иностранная компания -производитель.

8. Выявлены организационные факторы, которые определяют оптимальную политику продвижения фармацевтических компаний, классифицированные на три группы: общие, собственно организационные и ассортиментные. Оценка глубины и ранжирование влияния значимых факторов проведено методами анализа таблиц сопряженности и кластерного анализа. Установлено, что для типичной усредненной фармацевтической компании, наиболее значимыми при выборе определенной политики продвижения являются: для рекламы - наличие в ассортименте безрецептурных лекарственных средств, для личных продаж - наличие рецептурных лекарственных средств. Для типичной российской компании - производителя, использующей рекламу -производство рецептурных JIC и наличие в ассортименте промотируемых лекарственных средств. Для типичной иностранной компании-производителя на использование рекламы наибольшее влияние оказывает производство безрецептурных лекарственных средств, личных продаж - производство рецептурных лекарственных средств. Получены графические и описательные модели политики продвижения фармацевтических компаний, разработаны методические рекомендации, которые внедрены в деятельность фармацевтических компаний.

9. Предложен методический подход к построению оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций на розничном уровне фармацевтического рынка. Установлено четыре типа разрывов: разрыв в знаниях, разрыв в стандартах, разрыв в обслуживании, разрыв в коммуникациях, описано их содержание, предложены методы диагностики. Например, анализ разрыва в стандартах показал, что аптечные организации традиционно относятся к рекламе как самому действенному приему продвижения товаров в розничном звене, а потребителей больше привлекает стимулирование сбыта; анализ разрыва в обслуживании определил, что лишь 27,0 % посетителей анкетируемых аптек были удовлетворены качеством обслуживания, а, по мнению сотрудников аптек, таких потребителей должно быть 89,0%. Для каждого тип разрывов в аптечных организациях были разработаны оптимальные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие их устранить. Определена социальная эффективность аптечной организации как результата воздействия ИМК и предложены рекомендации по повышению социальной эфективности аптечной организации посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций.

10. Разработаны методические подходы к построению моделей последовательного поведения (МПП) трех видов: модель принятия решения о назначении нового ЛС врачом (1-ый вид

МПП), модель принятия решения о предоставлении информационно-консультационных услуг относительно нового J1C фармацевтическим работником посетителям аптеки (2-ой вид МПП), модель принятия решения о приобретении посетителем аптеки J1C: рецептурного, безрецептурного и немотивированной покупки (3-ий вид МПП). Получены коммуникативные матрицы (для врачей, фармацевтических работников, посетителей аптек), позволяющие субъектам фармацевтического рынка научно обосновывать формирование политики продвижения и процедуру ее реализации: выбор целевой аудитории, приемов продвижения, синхронизацию мероприятий и приемов продвижения по времени и месту проведения, корректировку этого процесса в зависимости от поставленных целей и желаемых эффектов, завершающий коммуникационный анализ.

11. Обоснованы методические подходы к оценке субъектами фармацевтического рынка коммуникационной и экономической эффективности конкретных маркетинговых коммуникаций и ИМК: определены базовые методы и критерии оценки; разработана методика оценки эффективности PR - деятельности фармацевтических компаний на основе социологического исследования и контент-анализа СМИ, позволившая выявить наиболее активных участников фармацевтического рынка, предложена методика оценки производителей и дистрибьюторов по коммуникационной эффективности ИМК, осуществляемых ими на фармацевтическом рынке. На основе мониторинга ИМК, проводимых фармацевтическими компаниями, определена экономическая эффективность: выявлено, что только 5% изученных компаний имели высокую эффективность проводимых ими ИМК. Все перечисленные выше методики внедрены в практику работы фармацевтических компаний и аптечных организаций в виде методических рекомендаций.

Список литературы диссертационного исследования доктор фармацевтических наук Лагуткина, Татьяна Петровна, 2004 год

1. Александров Р. Провизор в XX1.веке: экономист и терапевт // Фармацевтический вестник. - 2001. - №10(209). - С.18.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ - ПРЕСС, 1997. - 256 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999. - 384 с.

4. Андреев П. Время менять знаки / / Рекламный мир. 1997. - №2. - С. 19.

5. Апазов А.Д., Кирсанова Т.Г., Шугалева М.В. Законодательное регулирование информации и рекламы в области фармации // Новая аптека. 2001. - №4. - С. 42-44.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики.Учебное пособие/ Санкт-Петерб. гос.ун-т экономики и финансов. - СПб.:Изд-во СПбГуЭФ, 1999. - 210 с.

7. Батра Р., Майерс А.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. - М.: Вильяме, 1999. - 784 с.

8. Безрецептурные лекарства роль фармацевтов и аптек // Фарматека. - Москва. -1999. - №2. - С. 3-9.

9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Питер, 2001. 864 с.

10. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. -317 с.

11. Бейкер М.Д. Теория маркетинга. СПб.: Питер,2002. - 464 с.

12. Бове К.Л., Арене у.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995. - 704 с.

13. Большева С.Н. Исследование организационных аспектов продвижения на фармацевтическом рынке России: Дисс. к. фарм. н.: 15.00.01. М., 2002. -178 с.

14. Бошнакова С. Российский рынок безрецептурных лекарственных средств // Ремедиум. Москва. -1998. - №6. - С. 59-61.

15. Варпаховская И. Мультинациональные рекламные агентства делят фармрынок // Ремедиум. Москва. -1999. - №2. - С. 76-77.

16. Варпаховская И. Фармацевтические фирмы Венгрии на внутреннем рынке России // Ремедиум. 2000. - №7-8. - С. 46-53.

17. Веснина А. Тенденции рекламы фармпрепаратов В США и Европе / / Фармацевтический вестник -1999. №21. - С. 7.

18. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб.: СПбГуЭиФ. -1998. - 241с.

19. ВОЗ рассмотрит практику продажи фармацевтических товаров через Интернет / / Фарматека. Москва. -1997. - №6. - С. 20-21.

20. Ваш Магдольна. Маркетинг отношений и сетевая экономика. -Проблемы теории и практики управления.- 2002. №2.- С. 1-10.

21. Вольская Е. Международные нормы рекламы лекарственных средств и рекламное регулирование в России // Фарматека. Москва. - 1998.- №2. С. 15-18.

22. Вольская Е. Методические основы мониторинга медицинской рекламы // Фарматека. Москва. -1998. - №2. - С. 19-21.

23. Вольская Е. О критериях медицинской информации и рекламы / / Фарматека. Москва. -1998. - №3. - С. 14-15.

24. Вольская Е. Реклама лекарственных средств: регулирование необходимо // Ремедиум. Москва. -1999. - №10. - С. 6-8.

25. Вольская Е.А. Особенности коммуникационного маркетинга лекарственных средств// Ремедиум. Москва. - 2002. - № 11. - С.4-9.

26. Врач и аптекарь: враги или союзники / / Российские аптеки. 2000. -№4. - С.41-43.

27. Высокие стандарты аптечной практики // Российские аптеки. 2001.- №3(17). С. 12.

28. Гармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб. И др.: Питер, 1999. - 518 с.

29. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2000.- №4. - С.3-10.

30. Гуревич Д. Технология продвижения продукта // Фармацевтический вестник,- 2000. №8. - С. 4.

31. Дейан А. Реклама: Пер. с фр. М.: Прогресс, Универс, 1993. -175 с.

32. Дейан А., Троадек А. и J1. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи. М., 1994. -188 с.

33. Денисова М., Пархоменко Д. Сегодня в аптеке презентация / / Российские аптеки. 2000. №3. - С. 38-40.

34. Джугенхаймер Д.у., Уайт Г.И., Гордон И. Основы рекламного дела. -Самара: Корпорация «Федоров», 1996. 480 с.

35. Дмитриева М. Правила без исключения // Российские аптеки. 2001.- №3(17). С. 18-19.

36. Дремова Н. Б. Реализация маркетинговых концепций в исследованиях фармацевтического рынка/ В сб." Курский научно-практический вестник "Человек и его здоровье". Курск, 1998 . - № 1. -С.28-34.

37. Дремова Н. Б. Маркетинговое планирование (методические рекомендации)//В сб. "Тьюторы о маркетинге". Под ред. А. В. Блинниковой. Жуковский, 2000. - С. 5-18.

38. Дремова Н. Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации). М.: Профессионал Центр, 1999. -50 с.

39. Дремова Н. Б. Практика маркетингового планирования в фармации.- Курск: КГМУ, 2001. 80 с.

40. Дремова Н. Б., Соломка C.B., Дзюба В.Ф., Холявина М.М. Маркетинговые исследования потребителей медицинских ифармацевтических товаров и услуг// Новая аптека, 2001. №4. - С.34-41.

41. Ежова Т.В. Рекламно-информационная деятельность и конкурентоспособность аптек / / Новая аптека. 2000. - №12. - С. 3639.

42. Ефимова М.Р. Общая теория статистики: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2000. - 413 с.

43. Жасмин Мирчев. Ответственное самолечение государство и производители должны быть заодно / / Ремедиум. -1999. - №5. - С. 2425.

44. Забелин П.В. Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей: Дисс. к. э. н.: 08.00.05. М.: 1996. -161 с.

45. Зарубинский Г.М. Товарный знак как новое лекарственное средство / / Патенты и лицензии. -1994. №7-8. - С. 16-17.

46. Зуева П., Пригорева С. PR по-троицки / / Российские аптеки. 2000. -№6. - С. 34-36.

47. Камаев Н., Треус С. Основы маркетинга рецептурных препаратов / / Фарматека. -1998. №3. - С. 9-13.

48. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах : Дисс. к. э. н.: 08.00.05 М., 2001. - 180с.

49. Кирсанова Т. Основные положения информационного подхода и его применение в фармации // Фармация. -1999. №6. - С. 26-27.

50. Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей.

51. Кодекс Международной федерации ассоциаций фармацевтических производителей.

52. Колемаев В. А. Теория вероятностей и математическая статистика: Учеб. пособие для вузов. М.: Высшая школа, 1991. - 400 с.

53. Коровинский В. Интернет обозрение // Ремедиум. - 2001. - №4. - С. 46.

54. Коровинский В. Интернет обозрение // Ремедиум. - 2001. - №5. - С. 43.

55. Коровкин В., Светлов А. Российский рынок антигистаминных препаратов // Ремедиум. Москва. - 2000. - №1-2. - С. 72-73.

56. Коровкин В., Светлов А. Российский рынок гастроэнтерологических препаратов // Ремедиум. Москва. -1998. - №6. - С. 62-63.

57. Коровкин В., Светлов А. Российский рынок средств от кашля: особенности потребительского спроса / / Ремедиум. Москва. - 1998.- №3. С. 68-69.

58. Коровкин В., Светлов А. Российский рынок средств от насморка // Ремедиум. Москва. -1998. - №11-12. - С. 104-105.

59. Коровкин В., Светлов А. Рынок средств от боли в горле // Ремедиум.- Москва. №12. -1999. - С. 46-47.

60. Коровкин В., Светлов А. Телевизионная реклама фармацевтических препаратов / / Ремедиум. Москва. -1998. - №6. - С. 12-13.

61. Коротышев Н. Особенности национального рекламовосприятия / / Ремедиум. 2001. - №1-2. - С. 58-59.

62. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 1995. - 733 с.

63. Криничанский А.В. Кластерификация и ранжирование влияния экономических факторов развития курортных регионов на деятельность государственных ведомственных здравниц / / Экономика здравоохранения. 2001. - №11-12. - С. 27-30.

64. КРКА: путь к успеху на российском рынке // Ремедиум. 2001. - №6.- С. 39-41.

65. Крупнейшие рекламодатели «Фармацевтического вестника» (по итогам 2000 года) / / Фармацевтический вестник. 2001. - №7(206). -С. 17.

66. Лагуткина Т.П., Большева С.Н. Исследование организационных аспектов продвижения лекарственных средств//Фармация. №2. -С.20-23.

67. Лагуткина Т.П., Большева С.Н. Некоторые аспекты политики продвижения фармацевтических компаний//Фармация. №3. - С. 19-24.

68. Лагуткина Т.П., Большева С.Н. Комплексный подход к изучению роли провизора в продвижении фармацевтической продукции//Экономический вестник фармации. 2001. -№10. - С. 1922.

69. Лагуткина Т.П., Большева С.Н. Организационные аспекты продвижения ЛС на фармацевтическом рынке России//Новая аптека. Специальный выпуск. - С. 59-62.

70. Лицензирование в Европейском Союзе: фармацевтический сектор / В. А. Усенко, А. Л. Спасокукоцкий.— Киев: Морион, 1998. 384с.

71. Лобутева Л.А., Лагуткина Т.П. Информационное обеспечение фармацевтического бизнеса. М.: Изд-во ММА им. И.М. Сеченова, 1998. - 69 с.

72. Макашов Д. Мерчандайзинг: На вкус и цвет товарища. // Рекламное измерение. -1998. №9(50). - С. 8-10.

73. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условияхрынка. M.: Международный центр финансово-экономического развития, 1999. - 256с.

74. Маркетинговые исследования потребителей товаров и услуг аптечных предприятий / Н.Б. Дремова, В.Ф. Дзюба, C.B. Соломка и др. // Новая аптека. 2001. - №4. - С. 34-41.

75. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы.- М.: Финпресс, 2002. 416 с.

76. Матвеев А. Интернет обозрение / / Ремедиум. - 2001. - №3. - С. 4445.

77. Международная конференция ассоциации фармацевтических дистрибьюторов «Фармрос» «Перспективы дистрибьюции новых лекарственных средств в России». Москва, 17 февраля 2000 // Фарматека. Москва. - 2000. - №1. - С. 44-48.

78. Межиров Б.Л. Экономический механизм формирования активного потребительского поведения на современном рынке. (Методологический аспект): Дисс. д. э. н. М., 1997. - 263 с.

79. Мелик-Еганов К.Р. Искусство продавать лекарства / / Новая аптека. -2001. №5. - С. 35-39.

80. Меньшиков А. Фармацевт и самолечение // Ремедиум. Москва. -1998. - №2. - С. 36-37.

81. Методы фармакоэкономического анализа // Фарматека. -1994. №2. - С. 14-23.

82. Михалина М. Условия работы медицинских представителей / / Ремедиум. 2000. - №11. - С. 52-52.

83. Мнушко З.Н., Хижняк Т.А. Перспективные направления «паблик рилейшнз» в фармации // Провизор. -1999. №25. - С. 14-18.

84. Мониторинг рекламы лекарственных средств и родственных продуктов в печатных СМИ / / Фарматека. Москва. -1999. - №3. - С. 3-4.

85. Моисеева Н. Маркетинговые технологии в обеспечении деловой активности организации/ / Проблемы теории и практики в управлении. Москва. - 2002. - №6. - С. 1-9.

86. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.

87. Мошкова JI.B., Коржавых Э.А., Саутенкова HJL, Федина Е.А. // Научные труды НИИФ. T. XXXVIII, Ч. 1. - М., 1999. - С. 75-78, 115122.

88. Мошкова JI.B., Коржавых Э.А., Федина Е.А., Саутенкова HJI. // Экономический вестник фармации. -1999, июнь. С. 115-118.

89. Мошкова JI.B., Саповский М.М., Зверева A.A. Фармацевтический рынок Ценральной Европы (обзор) / / Фармация на современном этапе проблемы и достижения: Сборник научных трудов. - М.: НИИФ.-2000.-Т. 39.

90. Музыкант В. Реклама: Международный опыт и российские традиции.- М.: Право и закон, 1996. 220 с.

91. О рекламе подробно // Ремедиум. Москва. -1998. - №6. - С. 6-11. 94.0 ситуации на российском фармацевтическом рынке / / Фарматека.- Москва. -1999. №1. - С. 13-17, 62-64.

92. Общая теория статистики / М.Р. Ефимова и др. 2-е изд., доп. и перераб. М.: ИНФРА-М, 1999. - 416 с.

93. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. М.: АО «Финстатинформ», 1994. -108 с.

94. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1993. -112 с.

95. Олейников Д. Телевизионная реклама лекарственных препаратов: как оценить эффективность // Еженедельник «Аптека».— Киев: Морион.- 1999.- №37.

96. Оленьков К. Искусство продавать лекарства, владеющий им увидит в клиенте человека и получит настоящее удовольствие от своей работы в аптеке / / Российские аптеки. Москва. - №3 - 2000. - С. 32-33.

97. Осипов Е. Эффективность рекламы что это такое: Общ. Положения и практические советы / / Comp Unity. - 1997. - №1-2. -С. 79-82.

98. Ott Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. М.: Информ.-издат. дом «Филинъ», 1997. - 317 с.

99. Оховен Марио. Магия энергичной продажи: Пер. с нем. М.: «Финстатинформ», 1996. - 187с.

100. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и дополн. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. - 364 с.

101. Панюшин Р. Мы пришли в Россию для серьезной работы // Фармацевтический вестник. 2000. - №42. - С. 7.

102. Панюшин Р. Радио в фармации / / Фармацевтический вестник.-1999. №24. - С. 6.

103. Панюшин Р. Этика рекламы лекарственных средств в средствах массовой информации / / Ремедиум. Москва. - 1997. - №4. - С. 4445.

104. Пасечник В., Цитовский А. Государственный контроль за рекламой лекарственных средств незаменим / / Ремедиум. Москва. -1999. - №10. - С. 4-5.

105. Педенко П. Завод ВИЛ АР / / Ремедиум. Москва. -1998. - №5. - С. 16-17.

106. Педенко П. Натур продукт // Ремедиум. Москва. - 1998. - №1. -С. 34.

107. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

108. Приказ Комитета фармации Правительства Москвы «Об организации информационной работы в аптеке» №46 от 15.04.97.

109. Проблемы оптовой торговли лекарствами в Польше / / Фарматека. Москва. -1996. - №5. - С. 25-26.

110. Пушкин А., Сердечная А. Все письма будут в ящик ваш: Директ майл // Рекламное измерение. -1998. №7(48). С. 12-14.

111. Рассел Дж. Т., Лейн у. Р. Рекламные процедуры Клеппнера- Спб.: Питер, 2003. 928 с.

112. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

113. Рынок безрецептурных лекарств в Китае: курс на расширение / / Фарматека. Москва. -1996. - №3. - С. 33-34.

114. Саповский М.М. Актуальные проблемы лекарственного обеспечения в период реформирования экономики в Российской Федерации / / Фармация. -1999. №4. - С. 17-19.

115. Саповский М.М. Выжить на лекарственном рынке могут лишь те, кто занимается этой деятельностью профессионально / / Фарматека. -1995. №1. - С. 3-7.

116. Саповский М.М. О формирующейся системе лекарственного снабжения России в условиях рыночной экономики // Фарматека. -1999. №4. - С. 17-19.

117. Саповский М.М., Падалкин В.П. Аптечная сеть в условиях становления рыночных отношений // Фарматека. 1999. №4. - С. 3-5.

118. Сбоева С.Г., Дибижева Е.В., Ряженов В.В. Проектирование организации лекарственного обеспечения населения Москвы //В сб.: Тезисы международной конференции «Фармация в 21 веке, инновации и традиции». СПб. -1999. - С. 121.

119. Су хинина В. А. Фармацевтический бизнес в нормативных документах. Регулирование торговой деятельности аптеки. М.: МЦФЭР, 2000.-391 с.

120. Сбоева С.Г., Ряженов В.В. Маркетинговый анализ мирового фармацевтического рынка. Состояние и тенденции развития потребительского фармацевтического рынка России / / Экономический вестник фармации. 2001. - №3. - С. 73-81.

121. Сбоева С.Г., Ряженов В.В., Сбоев Г.А. Медиапланирование сегмента фармацевтического рынка // Тезисы докл. Рос. национ. Конгресса «Человек и лекарство», Москва, апрель 2001 г. М., 2001. -С. 672.

122. Светлов А. Рекламная кампания 2000 // Ремедиум. - 2001. - №4. - С. 36-37.

123. Светлов А. Фармацевтическая реклама 99 // Ремедиум. -Москва. - 2000. - №4. - С. 30-32.

124. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ. М.: Спрос, 1999.

125. Симонов В. Бизнес-планирование аптечного предприятия. Часть

126. План маркетинга / / Российские аптеки. 2001. - №3(17). - С. 20-22.

127. Симонов В. Бизнес-планирование аптечного предприятия. Часть

128. Не думай о рекламе свысока // Российские аптеки. 2001. - №4. -С. 24-27.

129. Славич-Приступа Н. Перспективные стратегии отечественных производителей лекарственных средств / / Медицинский бизнес. -2000. №2. - С. 10-11.

130. Современная концепция безрецептурной продажи лекарств. Развитие концепции самолечения в Центральной и Восточной Европе // Фарматека. Москва. -1994. - №1. - С. 35-42.

131. Социальная медицина и организация здравоохранения: Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов: В 2 томах, Т. 1 / В.А. Миняев, Н.И. Вишняков, В.К. Юрьев, B.C. Лучкевич. СПб.: Водолей, 1998. - С. 130-177.

132. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм: Учебное издание/Под ред. В.А.Белошапки, Загорий у.В., Усенко В.А. К.: РИА "Триумф", 2001. - 368 с.

133. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. Боброва В. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

134. Тазлов П. Новые рубежи российского рынка фармацевтической рекламы (по итогам 2000 года) // Фармацевтический вестник. 2001. - №5. - С. 6.

135. Теория статистики: Учебник / Под ред. P.A. Шмойловой. М.: Финансы и статистика. - 2000. - 560 с.

136. Тимофеев М.И. Все о рекламе. М., 1995. - 64 с.

137. Титова А. Самолечение в фокусе, или фокусы самолечения // Российские аптеки. 2001. - №3(17). - С. 8-11.

138. Ткачева Т. Реклама медикаментов в рамках российского законодательства / / Ремедиум. Москва. -1997. - №6. - С. 50-51.

139. Торговые марки: своевременно воспользуйтесь преимуществами // Фарматека. Москва. -1997. - №5. - С. 19-21.

140. Трофимова Е., Новиков А. Сколько стоит продвижение зарубежных ОТС средств на российском рынке? // Ремедиум. -Москва. -1997. - №3. - С. 12-13.

141. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / / Гермес: Торговля и реклама. -СПб., 1994. - С. 361-473.

142. Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. М.: «Максима», 1996. -104 с.

143. Ученова В., Старых Н. История рекламы: Детство и отрочество. -М.: Смысл; Обнинск: Принтер, 1994. 96 с.

144. Уэллс У„ Вернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999. - 692 с.

145. Фармацевтическая информация или фармацевтическая дезинформация // Ремедиум. 2001. - №1-2. - С. 68-72.

146. Фармацевтическая фабрика Санкт-Петербурга // Ремедиум. -2001. №5. - С. 64.

147. Фегеле 3. Директ-маркетинг. M.: АО «Интерэксперт», 1999. - 256 с.

148. Федеральный закон «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98 г.

149. Федеральный закон «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95 г.

150. Федина Е.А., Мошкова Л.В., Коржавых Э.А. Анализ нормативно-правовой базы безрецептурного отпуска лекарственных средств / / Фармация. 2000. - №2. - С. 8-9.

151. Фельдман О. Анализ работы медицинских представителей фармацевтических компаний // Фармацевтический вестник. 2001. -№4. - С. 6.

152. Хабриев Р., Вольская Е. Опыт международных организаций по формированию этических критериев продвижения лекарственных препаратов // Фарматека. Москва. -1997. - №6. - С. 14-18.

153. Халенков А. Реклама лекарственных препаратов в СМИ // Фармацевтический вестник. 2000. - №12. - С. 7.

154. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха. М.: 2000. - 334 с.

155. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе: Вступит, слово Ю.В. Пискулова. М.: Прогресс, 1990. - 253 с.

156. Хопкинс К. Принципы научной рекламы: Классический учебник по основам рекламы. Сыктывкар: МП «Диксон - Сервис», 1993. - 79 с.

157. Хромов JL Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. -Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 308с.

158. Хроника: 8 мая 1997 года. Т. Дмитриева: запретить рекламу на TV // Ремедиум. Москва. -1997. - №4. - С. 8.

159. Швей Н., Сычев С. Что есть что? Опыт классификации понятий в медиапланировании // Рекламное измерение. 1998. - №10(51). - С. 8-13.

160. Шишакова Ю. В. Выбор показателей эффективности рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия/ / Информационные технологии в инновационных проекта: Труды III междунар. научно-технич. конф. Ч.2.- Ижевск: изд-во ИжГТУ, 2001. - С.68-70.

161. Шустова Г. Медицинский представитель портрет в интерьере // Ремедиум. - 2000. - №11. - С. 46-51.

162. Экономический и юридический статус безрецептурных лекарственных средств в Европе: Франция и Великобритания // Фарматека. Москва. -1997. - №1. - С. 6-11.

163. Экономический и юридический статус безрецептурных лекарственных средств в Европе: Германия / / Фарматека. Москва. -1996. - №6. - С. 8-10.

164. Энджел Д.Ф., Блэкуелл Р.Д., Миниард П.у. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

165. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок: Дисс. к. э. н.- Махачкала, 2001. -155 с.

166. Юрьев И. Фармацевтический рынок России глазами экспертов / / Ремедиум. Москва. - 2000. - №1-2. - С. 60-65.

167. Юрьев И. Фармацевтический рынок России глазами экспертов во втором квартале 2000 года // Ремедиум. 2000. - №6. - С. 37-43.

168. Юрьев И. Фармрынок России: некоторые тенденции развития в 2000 году // Ремедиум. 2001. - №3. - С. 30-35.

169. A. van Staa. Общие узы: фармацевтические представители и врачи на Филиппинах / / Монитор основных лекарств. -1994. №17. - С. 2223.

170. Advertisement for Fattache, Gigante super-market chain drugstores, 1997 July, Mexico City.

171. AIPM Calls for Good Marketing Practices // AIPM Novosti. June 1998. - Vol. 3, issue 6. - P. 6.

172. Bardelay D. Читатели французского журнала объединяются в сеть // Монитор основных лекарственных средств. 1998. - №8 (24). -С.12.

173. Bardelay D., Becel D. Visits from medical representatives: fine principles, poor practice. Prescrire International 1995; 4(18): 120-122.

174. Baudelaire C. Toutes les marques sont mortelles. Nouvel economiste. -P., 1994. №935. - P. 44-49.

175. Belk R.W. Situational variables and consumer behavior / / Journal of Consumer Research, 1975,2(2): 157-164.

176. Bero L.A., Rennie D. Influences on the quality of published drug studies. International Journal of Technology Assessment in Health Care 1996; 12:209-237.

177. Bert Spiker, Multinational Pharmaceutical Companies, Principles and Practice, Raven Press, New York, 1994.

178. Brookes R., Puni G. The influence of problem recognition and prior decision in new automobile purchases, Working paper, Department of Marketing and International Business, University of Auckland, N2,1992.

179. Brough J. Advertising in Russia: Now and the Future // AIPM Novosti. June 1998. - Vol. 3, issue 6. - P. 6.

180. Business Today / David J. Rachman, Michael H. Mescon, Courtland Bovee, John V. Till, seventh edition, McGraw-Hill Inc., New York, 1993.

181. Chetley A. Essentials for Health: ensuring equitable access to drugs. Panos Media Briefing April 1994, Noll: 11.

182. Chetley A., Mintzes В., editors Promoting Health or Pushing Drugs? A critical examination of marketing of pharmaceuticals. Health Action International, Amsterdam, 1992.

183. Clive Crooks & Cristian Boehringer, Pharmaceutical Marketing: Approaching the Millenium, Financial Times Professional Limited. -London, UK, 1998.

184. Collier J., Fox R. WHO seeks ways to improve of drug promotion. The Lancet. 1993; 341:1017.

185. Coyle D., Drummond M. Does expenditure on pharmaceuticals give good value for money?: current evidence and policy implications. Health Policy 1993; 26:55-75.

186. Cravens D. V., Lamb C.W. Strategic Marketing Management. Boston: Irwun, 1990.

187. Davis P. Managing medicines: public policy and therapeutic drugs. Open University Press, Buckingham, 1997: 71.

188. Delvin J., Hemsley P. Management views on industry issues, pressures and consultants. Scrip Magazine. 1997 June: 17.

189. Dinsdale P. Glaxo Wellcome to work with UK health authority. Scrip 1997 24; 2243:5.

190. Drug advertising: Is this good medicine? Consumer Reports 1996 June: 62.

191. Drugs Directorate Renewal Project D-18: Advertising. Appendix 3: survey of print advertising to the consumer. 1994 Oct.

192. Drugs Directorate. Canadian Foundation and Drugs Programme: Roles and consultation related to advertising review and complaint adjudication. Policy Issues. February 18,1997.

193. Economic and Legal Framework for Non-prescription Medicines in Europe. AESGP, 1995, Brussels.

194. European Public Health Alliance. Commercial Sponsorship and NGOs. Brussels, 1996.

195. Evans R. Manufacturing consensus, marketing truth: guidelines for economic evaluation. Annals of Internal Medicine 1995; 123:59-60.

196. Fasse J.H. Different stations, different effects? / / Marketing a. research today. Amsterdam, 1996. - Vol. 24, №3. - P. 175-181.

197. FDA ставит под сомнение перспективу широкого распространения липитора обвинение в фальсифицированной рекламе / / Ремедиум. - Москва. -1997. - №7. С. 50.

198. FDA: изменение в правилах рекламы // Ремедиум. Москва. -1998. - №1. - С. 48.

199. FDA's draft guidance for DTC broadcast advertisements, 8 August 1997

200. Firshein J. Drug firm buys up chain of US cancer clinics. The Lancet 1997; 349:1230.

201. Focus on broadcast audience research / / Marketing a. research today. Amsterdam, 1992. - Vol. 20, №3. - P. 175-212.

202. Gilbert D., Chetley A. New trends in drug promotion. Consumer Policy Review 1996; 6(5): 165.

203. Gilbert Mertens, Direct-to-consumer advertising, Financial Times Healthcare Management reports, Financial Times Professional Limited, 1998.

204. Health Action International. Drug policy at the 49th World Health Assembly, briefing paper. Amsterdam, May 1996:3.

205. Health Action International. Self-regulation or self-deception? Commentary on the 1994 revision of the IFPMA Code of Pharmaceutical Marketing Practices, Amsterdam. Oct 1994.

206. Health Education Authority. Promoting health in partnership with the Health Education Authority: an invitation to the pharmaceutical industry, London, 1997.

207. Hodgkin C. Who makes the rules for the markets of the future? Harmonization: advantages and limitations. Australian Prescriber 1997; 20; 1: 173-176.

208. Horton R. Sponsorship, authorship and a tale of two media. The Lancet 1997; 349:1411.

209. Immen W. Heart-drug supporters financed by makers; study links research to doctors' funding. The Globe and Mail (Toronto, Ontario) 1998; 338(2).

210. International Federation of Pharmaceutical Manufacturers' Associations. Code of Pharmaceutical Marketing Practices, Geneva, 1994.

211. Iutherland M. Advertising and the mind of consumers. Sidney, 1993.

212. Janice MacLennan, Sales Force Strategies, Financial Times Professional Limited. London, UK, 1998.

213. Kaldeway H. A searching look at advertisements. London, International Organisation of Consumers Union (IOCU), 1994.

214. Keating P. Why you may be getting the wrong medicine. Money Magazine 1997 June: 142-157.

215. Kline S. Prescription drug advertising. Communication risk, benefit and coast of pharmaceuticals. Proceedings of an invitation workshop. 1992 Feb 24; Vancouver. Ottawa. Canadian Public Health Association, 1992.

216. Lexchin J. Consequences of direct-to-consumer advertising of prescription drugs. Canadian Famaly Physician 1997 April; 43:594-596.

217. Lexchin J. Deception by design: pharmaceutical promotion in the third world. Consumers International, Malaysia, 1995.

218. Lexchin J. Is there a bias in industry supported clinical research? Can I Clin Pharmacol 1995; 2(1): 15-18.

219. Lexchin J. Pharmaceutical promotion in the third world. Journal of Drug Issues 1992; 22(2): 417-422.

220. Lexchin J. What information do physicians receive from pharmaceutical representatives? Can Fam Phys 1997; 43:941-945.

221. Managed care spurs industry growth. Scrip 1997 April 25; 226:14.

222. Miglani R. Diagnostic and predictive advertising pre-testing / / Marketing a. research today. Amsterdam, 1996. - Vol. 24, №3. - P. 190196.

223. Milmo S. A matter of patients. Pharmaceutical Visions 1996; 5(1): 68-72.

224. Mintzes B. New Trends in Drug Promotion. HAI-Europe 1998: 89 p.

225. Mintzes B., Hodgkin C. The consumer movement: from single-issue campaigns to long-term reform. In: Davis P. (ed) Contested ground: public purpose and private interest in the regulation of prescription drugs. Oxford University Press, 1996.

226. O'Harrow R. Prescription sales, privacy fears; CVS, Giant share customer records with drug marketing firm. The Washington Post, 1998 Feb 15; Sect A: 1.

227. P. Doyle. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall Europe, 1999

228. Peny J., Dugue M. Disease management opportunities in France. Scrip Magazine 1997 June: 56.

229. Pharmaceutical Manufacturers' Association of Canada. Towards a better informed consumer of prescription medicines; 1997 Dec.

230. PhRMA to continue ad campaign. Scrip 1997 Feb 28; 2210:14.

231. Rachlis M., Kushner C. Strong Medicine: How to Save Canada's Health Care System. HarperCollins, 1994.

232. Rhein R.W. Law enforcement and the Internet superhighwaymen. Scrip Magazine. 1996. Dec: 18-22.

233. Robb N. Sale of prescribing data by pharmacists causes growing concern among physicians. Can Med Assoc J1996; 154(1): 1747-49.

234. Roughead L. The pharmaceutical representatives and medical practitioner encounter: Implications for quality use of medicines. M.Sc. thesis. School of Pharmacy, University of south Australia, 1996.

235. Shear N.H., Black F., Lexchin J. Examining the physician detailer interaction. Can I Clin Pharmacol 1996; 3(4): 177.

236. Shum A. The OTC market in China a policy for growth. Scrip Magazine, February 1996, p. 6-8.

237. Talbot-Montgomery. Evaluating marketing measures in Eastern Europe. Scrip Magazine. 1997 Feb: 31-32.

238. Tanaka T. Dealing with the deluge of marketing data. Scrip Magazine Suppl. 1997 June; 6-7.

239. The web of information inequality, editorial. The Lancet; 1997; 349: 1781.

240. UK pilot disease management scheme. Scrip 1997 June 3; 2237:3.

241. US Department of Health and Human Services, Food and Drug Administration. Draft Guidance for Industry: Consumer-Directed Broadcast Advertisement; Federal Register 1997 Aug 12; 62(155): 43171-3.

242. US Department of Health and Human Services. Food and drug Administration. Guidance for industry: Industry-supported scientific and educational activities. Office of Policy. November 1997.

243. US DTC advertising spends tops $700 million. Scrip 1997 Feb 4; 2203: 14.

244. WHO to look at Internet pharmaceutical trade, SCRIP, 1997, №2334: 18.

245. Wholesaling problems in Poland. SCRIP, 1996, №2103, p. 7.

246. Willis J. You and patients can pull together. Pharmaceutical Marketing, 1997 July: 26.

247. Wood D., Trademark taking an early advantage. Scrip Magazine, February, 1997, p. 23-25.

248. World Health Organization. Cross-border advertising, promotion and sale of medical products using the Internet. WHA Resolution 50.4, 1997 May 12.

249. McCarthy, E.Jerome and Shapiro (1983).Basic Marketing, Canadian 3rd edn, Homewood, II.:Richard D. Irwin.

250. Don E. Schultz, Stanly I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), xvii.

251. Day,G.S. and Wensley, R. (1983) " Marketing theory with a strategic orientation", Journal of marketing 47: 79-89.

252. Anderson, P.F.(1983) " Marketing scientific progress and scientific method", Journal of marketing 47:18-31.

253. Mattson, L.-G. (1997) "Relationship marketing and the Markets-as-networks approach A comparative analysis of two evolving streams of research", Journal of Marketing Management 13:447 - 61

254. Harker, M.(1998)" Relationship marketing defined", presented at UK Academy of Marketing Doctoral Colloqium, July, Sheffield Metropolitan University, England.

255. Gummesson, E.(1994) Making relationship marketing operational", International Journal of Service Industry Management 5: 5-20.

256. Watershoot,W. and Van den Bulte,C. (1992) " The 4P classiffication of the marketing mix revisited", Journal of Marketing 56:83-93.

257. Galbraith, J.K.(1972)"The management of specific demand",in Kangoon,Norman (ed), Society and MarketingrAn unconventional View,New York: Harper and Row.

258. Comanor W, Wilson T. (1974)"Advertizing and the distribution of consumer demand" in Divita, S.F.(ed), Advertising and the Public Interest, Chicago: AMA.

259. Grabowski, Henry G. (1974) Advertising and resource allocation-critique", in Divita, S.F.(ed), Advertising and the Public Interest, Chicago: AMA.

260. Andrews R., Franke G."Dynamics of aggregate response sensitivies to marketing mix variables" Journal of business research 36:145-55.

261. Smith, Mickey C. (1991) "Pharmaceutical marketing: strategy and cases", Pharmaceutical Product Press, Binghampton, NY.

262. Kotler, P. (1986) "Megamarketing", Harward Business Review 64:11724.

263. Baker, M.J. (1993) "Perspectives in Marketing Management", Vol.3, Chishester: John Wiley@ Sones.