Маркетинг на российском фармацевтическом рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лагунова, Ирина Анатольевна

• Лагунова, Ирина Анатольевна
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лагунова, Ирина Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА. ГЛАВНОЕ 11 СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО СУБЪЕКТОВ РЫНКА - СОВОКУПНОСТЬ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

1. ЛЕКАРСТВО КАК РЫНОЧНАЯ ПРОДУКТОВАЯ КАТЕГОРИЯ. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ П ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА

2. ВХОД НА РОССИЙСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК И РОЛЬ ГОСУДАРСТВА

ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ВХОДА

3. СТРУКТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

ГЛАВА II. ПРОГНОЗ ЭВОЛЮЦИИ РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВ- 52 ТИЧЕСКОГО РЫНКА В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ С ПОЗИЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ СУБЪЕКТОВ

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА ПРОГНОЗА

2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА

ГЛАВА III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

НА ПРИМЕРЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ КОМПАНИИ «ХИТОН»)

1. МЕСТО КОМПАНИИ «ХИТОН» (Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ) НА РЫНКЕ РОССИИ И РЕ- 127 ГИОНА

2. РЕГИОНАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ

3. АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ КОМПАНИИ «ХИТОН»

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг на российском фармацевтическом рынке»

Таким образом, актуальность темы состоит в необходимости выработки рыночного механизма сочетания социальной направленности фармации с требованиями коммерческой выгодности деятельности всех субъектов рынка.

Основной миссией рынка российской фармации, находящегося в стадии структурного формирования, является обеспечение конечного потребителя качественными и приемлемыми по цене фармацевтическими продуктами.

Базовыми структурами, формирующими спрос на рынке лекарственных средств, являются государство и население. При этом государство, во-первых, устанавливает правила действий, во-вторых, является крупнейшим покупателем. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической структурой, интенсивностью и типологией заболеваемости, определяет объективную потребность в лекарственных средствах, и значит, предопределяет структуру и объем всего фармацевтического рынка. По сути, государство и население формируют спрос на определенный ассортимент лекарств, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производитель, поставщик, аптека).

Между производственным и розничным звеньями, первое из которых производит, а второе продает лекарственный препарат конечному потребителю, особое место принадлежит оптовой торговле. В силу объективных причин, любой производитель выпускает ограниченную номенклатуру лекарств, аптечное учреждение столь же объективно не может работать с множеством производителей. Сочетание функций товаропродвижения и фармацевтики в деятельности оптовых структур предусматривает широкий спектр направлений работы оптовика - отслеживание потребностей, конъюнктурных и объективных всплесков, оценка спроса и предложения, платежеспособности и ценовой эластичности, знание специфики регионов и демографических особенностей, учет психологии потребителя и пр. В связи с этим коммерческий успех существования оптовой структуры на фармацевтическом рынке во многом определяется грамотно сформированным ассортиментным портфелем. Необходимость в решении подобных задач отразилась на появлении у дистрибьюторов реальной проблемы формирования и управления ассортиментом.

Баланс продуктового портфеля зависит от корректного ранжирования всего ассортимента на уравновешивающие «бизнес-единицы», находящиеся в разных фазах жизненного цикла и представляющие собой различные категории, ассоциированные по жизненной важности и прибыльности.

Оптимизация баланса социальной и коммерческой составляющих логично ведут к перераспределению потоков (финансовых, материальных, научных и т.д.) для производства инновационных лекарственных препаратов, требующих значительных инвестиций, интеллектуального потенциала и времени. Учитывая стратегическую значимость фармацевтического рынка в обеспечении населения жизненно важными продуктами - лекарствами, у страны существуют две альтернативы. Первая - вовлечение всех потенциальных ресурсов в производство новых поколений лекарственных средств и обретение статуса конкурентоспособного рынка. Вторая - довольствование производимыми лекарственными препаратами старого поколения, значительные материальные затраты на ввоз импортных лекарств, зависимость от них, граничное положение рынка по отношению к национальной безопасности государства.

Таким образом, актуальность темы системного рассмотрения фармацевтического рынка с точки зрения маркетинговых аспектов, связана со следующим базовым соображением. Данный анализ можно рассматривать как показательную модель сочетания коммерческой, социальной, наукоемкой составляющих товарного рынка. Этот рынок имеет огромный потенциал привлекательности и коммерческого «прорыва», что может отразиться на смежных и отдаленных сферах. Поэтому целевой анализ, предпринятый в исследовании, претендует на достаточно широкий взгляд на состояние и перспективу развития российской экономики в целом.

В силу объективных и субъективных факторов, до настоящего времени системных исследований, рассматривающих в комплексе (в т.ч. в региональном разрезе) потенциал рынка, реальные потребности в фармацевтической продукции, спрос в разрезе фармакотерапевтических групп (ФТГ), возможности и потенциал производителей, дистрибьюторов, аптек, а также нор-мотворческого и регулирующего субъекта (также как и покупателя) - государства, и потребляющего субъекта - конечного потребителя (населения), не проводилось. Безусловно, отдельные работы в этой области можно выделить. Среди исследователей, занимающихся изучением состояния и развития российского фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. Юданов, А. Славич-Приступа, JT. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е. Лоскутова и ряд других. Однако, исследования, проводимые вышеназванными учеными, либо ограничены рамками сфокусированных прикладных направлений, не рассматривающих рынок в комплексе, либо анализируют макроэкономические тенденции по отношению к одному из субъектов. Попытка же рассмотрения фармацевтического рынка с комплексной позиции классического маркетинга была проделана профессором О. Васнецовой в монографии «Маркетинг в фармации», однако, как представляется, данная работа отражает общие классические положения маркетинга фармацевтического рынка, принятые, прежде всего, за рубежом без учета российской действительности. Кроме того, в этой работе доминирующий оттенок приобретает понятие «фармацевтический маркетинг», однако (это будет отмечено в Главе I) к фармацевтическому рынку применимы основные оперирующие методы любого товарного рынка, и только небольшая, но яркая роль принадлежит специфике.

Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка, можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X. Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые, переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка, однако, эти исследования учитывают рыночные отношения и специфику зарубежных стран.

Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, А. Дайана, Е. Дихтля, Р. Дамари, а также Э. Уткина, Е. Голубкова, И. Герчиковой, Е. Пешковой и др.

В данной диссертационной работе предпринята попытка (в ограниченных рамках) на основе положений классического маркетинга, проанализировать систему российского фармацевтического рынка, его главные движущие силы, основы взаимодействия, эволюционные пути развития, а также возможности рыночных субъектов по оптимизации предложения для удовлетворения конечных потребителей.

Объектом исследования является российский фармацевтический рынок.

Предметом исследования выбраны «ассортиментные портфели» субъектов рынка - производителей (отечественных и иностранных) и дистрибьюторов фармацевтической продукции.

Основной целью диссертационного исследования является формирование научной концепции фармацевтического рынка, как совокупного продукта и интегрированной структуры, обладающего рыночным потенциалом рыночного при одновременном выполнении своей социальной миссии.

Для достижения этой цели поставлены и решены следующие задачи:

• определить макроэкономические показатели развития российского фармацевтического рынка;

• проанализировать рыночную среду и факторы, влияющие на ее формирование;

• определить основные субъекты рынка и их взаимодействие;

• исследовать внешние и внутренние факторы влияния на состояние и развитие субъектов;

• провести анализ конкурентоспособности действующих субъектов;

• выявить и ранжировать по категории жизненной важности для потребителей и коммерческого эффекта для поставщиков, ассортиментные «центры прибыли», реально существующие на фармацевтическом рынке;

• показать возможности субъектов рынка по оптимизации деятельности для достижения цели функционирования всего рынка и корпоративных задач каждого из субъектов;

• разработать механизм адаптации маркетингового комплекса по формированию и управлению ассортиментом применительно к конкретным условиям;

• дать прогноз (качественный и количественный) эволюции российского фармацевтического рынка с позиции стратегического положения основных действующих субъектов.

Методологической базой являются основные положения следующих теорий, приведенные в соответствии со специфическими особенностями фармацевтического рынка:

• классическая теория маркетинга;

• теория стратегического управления;

• теория конкуренции;

• теория «длинных волн».

Методы исследования определены поставленными задачами и спецификой области исследования. Основными методами являются:

• для первичных исследований - наблюдение, панельные исследования;

• для вторичных исследований - однофакторные методы (факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, и пр.), а также методы прогноза.

При этом для создания накопительной базы первичных исследований, автором проводился мониторинг данных за период 1996-1999 годы. Панельные исследования проводились по основным субъектам рынка.

Для аналитических выборок вторичных исследований в качестве однофакторных методов использовались:

• факторный анализ для отбора наиболее существенно влияющих факторов;

• кластерный анализ для разделения объектов исследования на отдельные, сопоставимые группы;

• многомерное шкалирование для системного отображения взаимоотношений между субъектами рынка.

В качестве методов прогноза использовались, прежде всего:

• количественные методы (ретроспективная оценка и сопоставление тенденций в кратко- и среднесрочной перспективе), в том числе, экстраполяция тренда (для краткосрочной оценки), индикаторный метод (для оценки макросреды);

• качественные методы (для средне- и долгосрочного прогноза), в том числе генетический прогноз (теория циклического развития).

Информационной базой явились официальные документы Минздрава РФ, Минэкономики РФ, данные статистической отчетности Госкомстата РФ, таможенной статистики ГТК РФ, документы различных отечественных и иностранных фармацевтических компаний и предприятий, данные иностранных исследовательских и консалтинговых компаний, монографии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах, в том числе зарубежных, а также результаты, проведенных автором исследований в области российского и мирового фармацевтического рынка.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке и построении вербальной модели российского фармацевтического рынка, основанной на выявлении и анализе особенностей стратегического поведения субъектов рынка и их взаимодействии при выделении значимости ассортиментного комплекса.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем'.

• на базе «сквозного» анализа основных элементов фармацевтического рынка: производство - оптовая торговля - розничная торговля - потребление выявлено, что в настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка является оптовое звено;

• разработана авторская методика определения конкурентоспособности ассортимента российских и иностранных производителей фармацевтической продукции с позиции выделения нереализованных рыночных ниш с целью удовлетворения дифференцированных рыночных потребностей;

• разработана классификация дистрибьюторов и обосновано, что в настоящее время на российском фармрынке действуют 4 типа оптовиков: национальный, региональный, целевой (под эгидой иностранных компаний), специфический (растаможивание, складирование, хранение фармпродукции);

• определены особенности лекарственного препарата, как рыночной продуктовой категории, представляющие собой единство социальной и коммерческой составляющих. Осуществлено ранжирование совокупного ассортимента, вращающегося на российском фармацевтическом рынке, введены коррективы в понятие продуктовых категорий применительно к сфере фармации. Выявлены основные региональные центры концентрации спроса на лекарственные средства. На основе этого показано влияние структуры ассортимента основных производителей и оптовиков на конкурентоспособность этих субъектов;

• систематизированы и дополнены основополагающие факторы формирования ассортиментных портфелей, предложены необходимые требования и критерии подхода к формированию ассортимента (наполняемость, широта, глубина, диверсифицированность и т.д.);

• определена общая привлекательность российского фармацевтического рынка в качестве целевого инвестиционного плацдарма в рамках макроэкономической стратегии государства. Установлено, что в начале формирования рынка главную роль играла аптека, в настоящее время - оптовик, в перспективе наиболее вероятно усиление позиций производителя, а в дальнейшем все большее влияние будут оказывать национальное сообщество врачей (рецептурные лекарственные препараты) и население (безрецептурные лекарства).

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные автором теоретические, практические и методические разработки могут быть использованы участниками рынка в качестве модели рассмотрения товарного рынка с ярко выраженными социальной, наукоемкой и коммерческой доминантами.

Практическое значение имеют:

• методика формирования ассортимента производителей и оптовых структур с позиции удовлетворения спроса конечных потребителей и коммерческой выгодности компаний;

• методика определения конкурентоспособности отечественных и иностранных производителей, а также оптовых фирм, позволяющая эффективно функционировать в условиях рыночных отношений;

• методика анализа поведения рыночных субъектов, позволяющая моделировать стратегию и тактику поведения на российском рынке.

Помимо этого, данные методические и теоретические подходы, а также основные положения классического маркетинга, проанализированные в приложении к фармацевтическому рынку, могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но достаточно широко применяться при обучении специалистов-маркетологов.

Специфика работы позволяет использовать выводы исследования при формировании рыночных механизмов регулирования государственными органами системы лекарственного обеспечения населения РФ. В частности, данная работа легла в основу анализа фармацевтического рынка в рамках темы «Конкуренция на российском рынке: анализ и прогноз» (Федеральная программа «Стратегия инновационного развития экономики России» /проект «Оценка состояния и определение направлений развития внутреннего рынка товаров и услуг»/), заказчиком которой является Министерство науки и технологий РФ.

Выводы и рекомендации были практически воплощены в деятельность крупной дистрибьюторской структуры («Хитон», г. Санкт-Петербург). При этом внедрение проводилось массированно и комплексно по всем внутренним департаментам и внешним подразделениям в рамках радикальной перестройки деятельности фирмы в связи с резким расширением масштабов бизнеса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, 39 рисунков, трех укрупненных приложений, библиографии, глоссария. В первой главе анализируются основные особенности лекарственного препарата, составляющего ассортиментную основу совокупного предложения, потребительское окружение лекарства, его жизненный период, факторы влияющие на рыночную жизнь лекарства, а также особенности функционирования рынка лекарств в целом. Кроме того, введено ранжирование совокупного ассортимента российского фармацевтического рынка по категориям и введены коррективы в понятие продуктовых категорий. Также в первой главе приведены особенности потребления лекарственных средств в разрезе регионов и определена роль государства в деле регулирования входа на рынок. Во второй главе представлены макроэкономические параметры состояния и развития российского фармацевтического рынка; проанализированы, с позиции конкурентоспособности, основные рыночные субъекты и базовые стратегии их поведения (в разрезе кластерных групп); дана оценка потенциала потребления лекарственных препаратов в разрезе регионов РФ; определены и проанализированы параметры ранжирования дистрибьюторов рынка и выявлены 4 типа фармоптовика; дан «SWOT-анализ» ведущих производителей (отечественных и зарубежных) и дистрибьюторов рынка; определены барьеры входа на российский фармацевтический рынок и роль государства в их регулировании, а также дан качественный и количественный прогноз эволюции российского фармацевтического рынка с позиции состояния рыночных субъектов. В третьей главе на примере типовой дистрибьюторской структуры («Хитон», г. Санкт-Петербург) выделен и раскрыт по параметрам, требованиям и составляющим основной движущий фактор, влияющий на конкурентоспособность фирмы - корректная, отвечающая рыночным стандартам аптеки и больницы, основа формирования и управления фармацевтическим портфелем. Дан сравнительный анализ фармацевтических портфелей целевых дистрибьюторов, показаны возможности по оптимизации управления с целью достижения коммерческих целей и решения социальных задач. В Приложениях к диссертационной работе приводятся фактические прикладные материалы исследований, на основе которых осуществлен анализ, данные «SWOT-анализа», в т.ч. профильные срезы основных субъектов и их фармацевтических портфелей, оценка потребления лекарственных препаратов в региональном разрезе и некоторые другие материалы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лагунова, Ирина Анатольевна

4.3. Основные выводы

Данный этап работы ставил своей целью представление общих методологических подходов к формированию и планированию ассортимента, увязав их с существующей, реальной картиной на фирме и сопоставив некоторые критерии с выделенными компаниями-дистрибьюторами. В числе главных критериев планирования ассортимента, ориентация на ко-щ торые позволит в конечном итоге обеспечить существенное увеличение объемов продаж и получить максимальную прибыль, должны быть:

• тесная увязка ассортимента с потребностями рынка;

• требование широты, полноты, глубины и диверсифицированности ассортимента;

• гибкое реагирование на изменение перечней обязательного ассортимента (с учетом местных условий), федерального перечня жизненно важных препаратов и т.д.

По широте ассортимента

• По объему спроса.

На рынке РФ объем спроса по ассортименту, представленному в прайс-листе фирмы «Хитон», составляет 45-47% от общего объема спроса на все ЛП или ~ 23-25 млрд руб. (в оптовых ценах).

• По структуре заболеваемости.

Данное распределение ассортимента по структуре ФТГ отражает общую тенденцию распределения ассортимента в целом по РФ, а также картину заболеваемости, где наибольший рост в настоящее время наблюдается по сердечно-сосудистым заболеваниям, заболеваниям желудочно-кишечного тракта и нервной системы.

• По стоимости.

Анализ емкости рынка России в разрезе ассортимента показывает, что в целом по стоимости указанные группы составляют 70-75% емкости рынка лекарств России и, таким образом, ассортиментная политика фирмы по структуре ФТГ объективна и соответствует реальным тенденциям на рынке лекарств.

Структура распределения по лидирующим группам препаратов совпадает по широте у всех выделенных дистрибьюторов и соответствует существующей тенденции заболеваемости в РФ. Кроме того, она в целом совпадает и с мировыми тенденциями, где, однако, первое место стабильно занимают препараты, относящиеся к группе С, второе - ЛС, входящие в группу А, третье - препараты группы N. Отмечая тенденции мирового рынка (и в этом пока существует отличие от отечественных тенденций, связанных, прежде всего, со структурой спроса, формированием спроса и ценовым фактором), наиболее динамичные показатели роста имеют холе-стеринснижающие препараты, противоязвенные средства, антидепрессанты.

У «ЦВ «Протек» четвертое место (в отличие от остальных) занимают препараты, входящие в группу J и это закономерно, особенно в отечественных условиях, когда всплески заболеваний, лечение которых возможно средствами, входящими в данную группу, имеют устойчивую тенденцию к росту. Экспертный прогноз продаж предусматривает некоторые изменения по приоритетности препаратов, так, например, прогнозируется значительный рост амоксициллина, сулбактама и цефрозола, при одновременном падении объемов продаж ампициллина и цефак-# лора. Однако, представляется, что ампициллин (при расширении его лекарственных форм и прочих «многообразий»), в отечественных условиях еще довольно долго будет востребован, как в аптечном, так и больничном секторах.

Для остальных компаний («СИА», «Аптека-Холдинг», «Хитон») четвертое место заняли препараты группы R, что также соответствует рыночным тенденциям (в т.ч. сезонному характеру, структуре заболеваемости целевых регионов, на которых работают эти компании).

11 о полноте и проработке ассортимента

• По количеству МНН и количеству позиций лечебного выбора.

Интуитивное расширение ассортимента идет за счет увеличения числа торговых позиций одного и того же МНН, тогда как корректное наполнение прайс-листа целесообразно осуществлять путем расширения спектра непосредственно МНН. Внутренняя диверсификация ассортимента ЛП - одно из главных условий конечного выбора. Совершенно очевидно, что чем выше комплексность предложения, чем шире предложение дистрибьютора, тем больше заинтересо-^ ванность аптеки, тем шире лечебный выбор для конечного потребителя. Компания работает, прежде всего, на аптеку, и необходимо добиться того, чтобы аптека не искала дополнительного поставщика, а отбирала необходимое из того предложения, которое делает ей единственный (в данном случае) поставщик. Это предопределяет комплексную проработку глубины предложения, что можно представить в виде набора на одно МНН следующих параметров:

• представленность лекарственных форм,

• дозировок,

• форм выпуска,

• производителей (разнообразие ценового фактора),

• торговых наименований.

Для сравнения автором приводится срез (таблица 3.6) первых 15 позиций сопоставляемых, ранее выделенных дистрибьюторов. Выделение позиций производилось по наиболее представленным препаратам (с точки зрения разнообразия). Фоном обозначены совпадающие Щ позиции, при этом при усилении фона совпадение - абсолютное, при ослаблении - совпадение проглядывается у двух или трех компаний. Красным цветом обозначены позиции, у которых наблюдается наибольшее разнообразие у той или иной фирмы. Как видно из таблицы 3.6, наибольшее разнообразие по абсолютно совпадающим позициям закономерно наблюдается по препаратам, входящим в группу С (сердечно-сосудистые средства). Наибольшее разнообразие в этой группе приходится на «ЦВ «Протек» (изосорбид динитрат, эналаприл, нитроглицерин, верапамил), также как и по группе М (средства для лечения заболеваний костно-мышечной системы) - диклофенак, ибупрофен. У «ЦВ «Протек» и у «СИА» лидером по разнообразию является диклофенак, у «Аптека-Холдинг» - эналаприл, у «Хитон» - парацетамол. Все эти препараты достаточно востребованы и характеризуются возможностями позиционирования на широкие сегменты рынка, что предоставляется именно разнообразными предложениями, как по ценовому фактору, так и по лекарственным формам и другим атрибутам потребительского выбора, и что немаловажно, имеют востребованность не только в аптеке, но и в больнице. Опять же, разнообразие и предоставляет такие возможности. Если провести вычисления только по данным 15 выделенным позициям, то показатель представленности каждой исследуемой компании подобного разнообразия, или вовлеченности всего спектра предложения, которое сосредоточено в самом препарате, можно представить следующим образом:

• Компания «ЦВ «Протек» - средний показатель соответствует 21,67;

• Компания «СИА» - 15,27;

• Компания «Хитон» - 13,4;

• Компания «Аптека-Холдинг» - 8,93.

Таким образом, несмотря на ограниченное количество выборки, репрезентативность этих показателей свидетельствует: о лидирующем положении «ЦВ «Протек»; достаточно большом отрыве от лидера «СИА»; незначительном отставании «Хитона» от «СИА»; и о преимуществе «Хитона» по позиции: внутреннее «разнообразие» перед «Аптека-Холдинг». Эти выводы подтверждаются общими данными по комплексным показателям внутренней диверсификации (по числу позиций лечебного выбора) (таблица 3.5): компания «ЦВ «Протек» - 40,9%, компания «СИА» - 50,0%, компания «Хитон» - 51%, компания «Аптека-Холдинг» - 57%.

Заключение

Приведенные в диссертационной работе исследования ставили целью дать системное представление о становлении российского фармацевтического рынка и его эволюционных изменениях. Относительно недолгая история российского фармацевтического рынка, тем не менее, насыщена объективностью происходящих событий, а также субъективностью российской действительности. Объективность обусловлена закономерностями, присущими любому товарному рынку в любой географической локации, что выражается в следующих основополагающих явлениях:

• во-первых, существование и взаимодействие основных субъектов рынка -производители (отечественные и иностранные), дистрибьюторы, розничное звено, больничная структура. Особая роль принадлежит базовым потребителям и активаторам спроса - населению и государству;

• во-вторых, наличие дифференцированных потребностей, определяемых многими факторами, в том числе, особенностями законодательства, возможностями бюджетов (федерального и региональных), уровнем производства, спецификой регионов, структурой заболеваемости, традициями потребления, платежеспособностью населения, профессиональным уровнем врачей и провизоров и пр.;

• в-третьих, активизация процессов становления структуры самого фармацевтического рынка под влиянием рыночных факторов. Имеются в виду, процессы консолидации, слияния, поглощения, создания структур, альтернативных государственным (аптечные сети) и др. Это, в конечном итоге, ведет к оживлению конкуренции, «провоцирует» процессы оптимизации управления и маркетинга, способствует кардинальному пересмотру и осмыслению субъектами рынка своей миссии и целей существования в рыночных условиях;

• в-четвертых, главенствующая роль в рыночной фармацевтической системе принадлежит лекарственному препарату, который, во-первых, является связующим звеном между всеми основными субъектами, во-вторых, есть предмет конечного потребления.

Субъективность же, связана со спецификой российской экономики в целом, социально-политической ситуацией, менталитетом населения, сложившимися традициями и структурой потребления и пр.

Поэтому при анализе системы российского фармацевтического рынка очень важно учесть все объективные и субъективные положения для соблюдения баланса между коммерческими • целями существования субъектов в рыночных условиях и социальной миссией самого фармацевтического рынка. Это предопределило необходимость, анализа лекарства как рыночной продуктовой категории, имеющей, с одной стороны, общее и отличное по отношению к стандартной продуктовой единице, а с другой, носящей специфические черты благодаря российской особенности фармацевтического рынка. Эти особенности связаны, безусловно, с самой историей становления рынка, наличием сложившейся структуры в доперестроечный период и дефицитом лекарственных средств, традиционностью производства предприятий. Кроме того, это связано с новым явлением дистрибьюции, с различными по уровню предложениями (качество продукции и ценовые характеристики) иностранных компаний-производителей и поставщиков фармацевтической продукции, законодательной непоследовательностью и несистемностью подходов к фармацевтическому комплексу, неискушенностью потребителя и пр.

Однако темпы развития отечественного рынка отличаются хорошей динамикой, ® восприимчивостью и мобильностью действующих субъектов, особенно, аптек и дистрибьюторов. Эти структуры во многом и явились провоцирующим фактором показательного развития в те периоды времени, которые предоставила им история. Дистрибьюторы в настоящее время ведут борьбу не просто за потребителя через аптеки. Полем борьбы стали сами государственные и муниципальные аптеки и аптечные сети, а средством - их приватизация. При этом до «захвата» дистрибьюторы создают определенные условия по выбору дальнейшего существования аптек (например, благоприятные - для частных, непривлекательные - для остальных, особенно в регионах, где фактор лоббирования и местного влияния имеет достаточно сильный акцент). На этом фоне просматривается активизация иностранного и отечественного капитала. При этом в процессе участвуют структуры, далекие от фармацевтического бизнеса, и, несомненно, имеющие целью дальнейшую его продажу, таким образом, особо незаинтересованным в развитии того, что покупается. Но в целом развитие и взлет дистрибьюторского сектора рынка не подлежит сомнению. Необходимость ф здоровой конкуренции в этом секторе понимает государство. Оно стремится сбалансировать развитие, например, всех форм розничной аптечной структуры и т.д.

Давление потребителя отразилось и на активизации деятельности российских фармацевтических предприятий, востребованность в продукции которых особенно выявилась в • посткризисный период, когда ценовой фактор стал доминировать. Это, во-многом, предопределило оживление их деятельности и желание воспользоваться шансом захвата рыночных ниш за счет иностранных поставщиков. Начался пересмотр ассортиментных позиций выпуска, изучение реальных потребностей, давление на государство по пересмотру таможенных пошлин и пр., однако, сама система управления, в том числе и ассортиментом, оставалась у многих крупных предприятий прежней. Одновременно, шли процессы приватизации предприятий и отделения небольших структур в самостоятельные единицы, которые зачастую оказывались более рыночно ориентированными, чем традиционно крупные. Очень важно, что многие из них контролируются или находятся в системе управления дистрибьюторских структур, часть представляют собой совместные предприятия или предприятия с участием иностранного капитала. Естественно, заинтересованные в получении, адекватной вложениям, прибыли, эти предприятия весьма квалифицированно и профессионально подходят к формированию ассортиментных портфелей, и несмотря на то что, ® такие предприятия находятся пока в стадии становления, их развитие не вызывает сомнений (в рамках интересов тех, кого они представляют). Во второй половине 1999 г. иностранные компании, несмотря на декларацию многими (особенно западноевропейскими и американскими) ограничения своей активности в начале года, сокращение медицинских представителей, общего штата, рекламных и маркетинговых бюджетов и пр., учитывая большой потенциал фармацевтического рынка, массированно увеличили поставки импорта, активизировали свою деятельность, особенно в регионах. Можно констатировать, по данным анализа деятельности в 1999 г., что иностранные компании начинают выигрывать в борьбе за рынок. Это свидетельствует о том, что девальвация способствовала временной и относительной стабилизации российских производителей лекарственных препаратов. Наукоемкость фармацевтического рынка отражается на том, что по своей природе этот рынок стремится к неценовой конкуренции. В этих условиях конкурентные преимущества иностранных производителей в инновационности и качестве продукции не могут быть компенсированы ф одними низкими ценами на отечественные препараты.

Девальвация, повышение ставок таможенных пошлин, переориентация государственных закупок на отечественные лекарственные средства, при отсутствии кардинальных сдвигов в ассортименте и качестве, не способны решить проблему неконкурентоспособности отечественных производителей.

Развитие рыночных отношений в экономике возможно только при одновременной реализации государственной макроэкономической политики и мероприятий микроэкономического регулирования. При этом цель микрорегулирования - ускорение экономического роста, осуществление структурной перестройки, стимулирование научно-технического прогресса. Это, в свою очередь, связано с макроэкономической политикой.

Производство лекарственных средств и лекарственное обеспечение населения - дело национальной безопасности, поэтому макроэкономическая политика на перспективу должна учитывать эту проблему, как одну из основных, для обеспечения здоровья и качества жизни населения.

В свете наметившейся стратегии государства по оздоровлению экономики с учетом социального фактора, как представляется автору, необходимо обозначить приоритетные направления макроуровня по отношению к фармацевтическому рынку. Эти направления можно выделить в рамках социальной миссии рынка (лекарственное обеспечение населения ® страны) в виде следующей системной функции:

• во-первых, обеспечение национальной безопасности страны. Для любого государства доминирование импортных лекарственных средств создает угрозу национальной безопасности страны. Именно поэтому протекционизм государства по отношению к отечественному производителю должен быть оправдан и выражен в преобладании отечественных лекарств в списке жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, доминировании лекарственных препаратов отечественного производства в больничном ассортименте. Помимо этого, позиция государства должна отражаться в ограничительной политике по таможенному регулированию, положении в ряде законодательных актов по улучшению инвестиционного климата для предприятий, производящих лекарства на территории России и др.;

• во-вторых, создание условий для повышения конкурентоспособности продукции отечественных производителей и, в конечном итоге, государства в целом. Потенциал российского фармацевтического рынка, а также возможности рыночных субъектов имеют основание для производства конкурентоспособной продукции в рамках перспективной программы импортозамещения, а также рыночного предложения собственных инновационных проектов;

• • в-третьих, социальная направленность деятельности государства должна выражаться, в частности, в обеспечении эффективными препаратами всех заболевших.

Основной системной задачей государства в краткосрочном периоде, как представляется, является «монетизация» экономики, т.е. уход (оформленный на законодательном уровне) от всяческих денежных суррогатов, не обеспеченных реальными гарантиями. В качестве начальных областей деятельности в этом направлении могут быть следующие.

• обеспечение реальной денежной массой (т.е. «живыми» деньгами) государственного заказа, размещенного на отечественных предприятиях, на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства. В настоящее время произведенная по госзаказу продукция (например, лекарственные препараты для лечения туберкулеза, диабета, средства для вакцинопрофилактики и пр.), лежит на складе производителя месяцами, или отгруженная потребителю, не оплачивается заказчиком (бюджетами всех уровней) по полгода.

• возмещение аптекам (лечебно-профилактическим учреждениям) затрат на льготный и бесплатный отпуск лекарственных средств. В России в настоящее время насчитывается 45 млн. человек, имеющих право на льготное обеспечение лекарствами, гарантированное государством;

• создание механизма (на законодательном уровне) реального привлечения инвестиций в фармацевтический сектор для реорганизации производства, создание инновационных, конкурентоспособных препаратов.

Основные субъекты рынка заинтересованы в запуске и продвижении на рынок продуктов, имеющих спрос и приносящих прибыль. Однако специфика (в том числе, жизненная важность) лекарственных препаратов и дифференцированные потребности не всегда соответствуют коммерческим интересам субъектов. С точки зрения коммерческого эффекта продается то, что хорошо покупается. Отражение спроса - картина заболеваемости в данном регионе (за некоторым исключением по отношению к комфортным лекарственным формам, дозам или лекарственным препаратам).

Для выработки рыночного механизма сочетания социальной направленности фармации с требованиями коммерческой выгодности деятельности всех субъектов рынка необходимо, прежде всего, совершенствовать механизм формирования ассортимента на микроуровне.

Специфика рынка российской фармации отразилась на выделении оптовой структуры в качестве основного субъекта по формированию ассортимента. Поэтому фармацевтический портфель любой дистрибьюторской компании должен строго соответствовать реальному спросу на рынке. Таким образом, механизм формирования ассортимента каждого дистрибьютора должен отражать:

• общую картину заболеваемости по нозологиям в конкретном регионе. Это подразумевает соответствующий уровень широты и глубины ассортимента. В этом случае интересы государства (обеспечение населения лекарственными препаратами) и коммерческих структур совпадают;

• сформированную потребность в комфортном лечении. Это выражается в представленности ассортимента с позиции лечебного выбора, а также в его диверсифицированности;

• удовлетворение непосредственного спроса для снижения уровня заболеваемости или т профилактический аспект. Это связано с уровнем проработки ассортимента и его диверсифицированности.

Таким образом, опосредованно, при соблюдении коммерческих интересов, основной целью любой оптовой компании является снижение уровня заболеваемости проведение профилактики заболевания населения. Поэтому выработка механизма формирования ассортимента с точки зрения его социальной направленности ведет к структуре формирования с позиции снижения и профилактики заболеваемости населения в стране.

Оптимизация баланса социальной и коммерческой составляющих логично ведут к перераспределению потоков (финансовых, материальных, научных и т.д.) для производства инновационных лекарственных препаратов, требующих значительных инвестиций, интеллектуального потенциала и времени. Учитывая стратегическую значимость фармацевтического рынка в обеспечении населения жизненно важными продуктами -лекарствами, у страны существуют две альтернативы. Первая - вовлечение всех потенциальных Ф ресурсов в производство новых поколений лекарственных средств и обретение статуса конкурентоспособного рынка. Вторая - довольствование производимыми лекарственными препаратами старого поколения, значительные материальные затраты на ввоз импортных лекарств, зависимость от них, граничное положение рынка по отношению к национальной безопасности государства.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лагунова, Ирина Анатольевна, 2000 год

1. Официально-документальные, нормативные и статистические материалы

2. Федеральный закон от 22.06.98. №86-ФЗ «О лекарственных средствах»

3. Постановление Правительства РФ от 29.03.99. №347 «О мерах государственного контроля за ценами на лекарственные средства».

4. Постановление Правительства РФ от 14.11.99. №1259 «О частичном изменении таможенного тарифа РФ, утвержденного постановлением Правительства РФ от 27.12.96. №1560».

5. Перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача. М.: МЗ РФ. 19.07.99.

6. Социально-экономическое положение России. Помесячные и годовой сборники, М.: Российское статистическое агенство. 1999.

7. Регионы России. В двух томах. М.: Госкомстат. 1998.

8. Таможенная статистика внешней торговли РФ. М.: ГТК РФ. 1996-1999.

9. Практическое руководство по реализации медикаментов в регионах России. Справочник в двух томах. С-П.: Мир. 1999.

10. Фармацевтическое производство России. Справочник. С-П.: Фарос. 1998.

11. Государственный реестр лекарственных средств МЗ РФ. М.: КЛИФАР. 1999.

12. Регистр лекарственных средств России. Энциклопедия лекарств. 6-ое издание. М.: РЛС-2000. 1999.

13. Лекарственные препараты в России. Справочник Видаль. М.: АстраФармСервис. 1999.

14. Атлас «Окружающая среда и здоровье населения России». М.: ПАИМС. 1995.1.. Книги

15. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. -М.: ИВЦ «Маркетинг». 1997. С.196.

16. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. -М.: ИНФРА М-НОРМА. 1997. С.224.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. -М.: Экономика. 1989. С.519.

18. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. -М.: Дело ЛТД. 1994. С.687.

19. Бутов В.И. Экономия и социальная география мира и России. Северо-Кавказская академия государственной службы. 1996. С. 160.

20. Бове К., Арене У. Современная реклама. -Тольятти.: Дом Довгань. 1995. С.704.

21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. -М.: Дело. 1995. С.192.

22. Давыдовский И.В. Проблема причинности в медицине. -М.: Гос. изд-во медицинской литературы, 1962.

23. Дихтль Е. Хёршген X. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа. ИНФРА-М. 1996. С.255.

24. Дейян А. Реклама. -М: Прогресс. 1993. С.176.

25. Дейян А. Троаден JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. -М.: Прогресс. 1994. С. 190.

26. Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг. -М.: Экономика. 1993. С.572.

27. Идрисов А.Б. Картышев С.В. Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. -М: Филин. 1997. С.272.28. .Карасик В.М. Прошлое и настоящее фармакологии и лекарственной терапии. -М.: Медицина. 1965.

28. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. -М.: Экономика. 1989.

29. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс. 1992. С.667.

30. Кэмпбелл Р. Макконнелл Р. Брю С. Экономикс. 11-е изд. -М.: Республика. 1992. Т.1. С.399.

31. Кун Т. Структура научных революций. -М.: Прогресс. 1975.

32. Лазарев Н.В. Эволюция фармакологии. -Л.: Военно-морская медицинская академия. 1947.

33. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. -С.-Пб.: Наука. 1996. С.589.

34. Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. -М.: Дело. Вита-Пресс. 1996. С.544.

35. Микроэкономика. Теория и российская практика. Под ред. Грязновой А.Г. и Юданова А.Ю. -М.: КноРус. 1999. С.544.

36. Митчелл У. Экономические циклы. Проблема и ее постановка. -М-Л: Госиздат. 1930.

37. Мескон М. Альберт М. Хедоури Ф. Основы менеджмента. -М: Дело. 1992. С.702.

38. Портер М. Международная конкуренция. -М.: Международные отношения. 1993. С.896.

39. Стратегическое планирование. Под ред. Уткина Э.А. -М.: ЭКМОС. 1998.

40. Хейне П. Экономический образ мышления. -М.: Дело. 1992. С.704.

41. Шумпетер Й. Теория экономического развития. -М.: Прогресс. 1982. С.454.

42. Эрлих П., Холм Р. Процесс эволюции. -М.: Мир. 1996.

43. Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика. 2-ое изд. -М.: Тандем. 1998. С.384.

44. Chetley A. A healthy business. -London: Zed Book Ltd. 1990. P.205.

45. Barro R. Sala-I-Martin. Economic Growth. -New York: McCraw-Hill, Inc. 1995. P.537.

46. D'Bodinat H. Un Pave Dans Le Marketing. Editions Jean-Claude Lattes. 1990. P.310.

47. Booz, Allen, Hamilton. New Product Management for the 1980's. New York.: Booz, Allen and Hamilton. 1982.

48. Choffray J. Dorey F. Developpment et gestion des produits nouveaux. Paris.: McGrow-Hill. 1983. p.9.

49. Cooper R. Winning at new products. 2nd Edition. Addison Wesley Publishing Company. 1993. P.257.

50. Cowen D. Helfand W. Pharmacy. -New York.: Harry N. Abrams, Inc. Publishers 1988. P. 280.

51. Dollon W. Madden T. Firtle N. Marketing Research in a Marketing Environment. 2nd ed. IRWIN. Home wod. 1993.

52. Kotler P. Bloom P. Marketing professional services. Englewood Cliffs. NJ: Prentice-Hall. P.984.

53. Pharmaceutical Marketing in the 21th Centure. Mickey C. Smith Editor. -New York: Pharmaceutical Products Press. 1996. P.283.

54. Prince M. Consumer Research for Management Decisions. -New York: John Willy&Sons. 1982. P.210.

55. Redwood H. Pharmapolitics 2000, Key Issues For The Industry. -London: Oldwicks Press. 1997 P.320.

56. Taggart J. The world pharmaceutical industry. -London and New York: Routledge. 1993. P.480.

57. Азоева О. Экономические стратегии регулирования входных барьеров на российских товарных рынках. М.: Маркетинг. 1998. Спец. выпуск №6.

58. Внедрение новых видов продукции и развитие структуры ассортимента ^ фармацевтической продукции российских производителей. Серия публикаций поуправлению фармацевтической промышленностью. Вып.2. -М.: The Boston Consulting Group Ltd. 1998.

59. Лекция о маркетинге господина Марка Маркаряна, председателя Совета директоров компании «Landmark Consul tants, inc.» (США), M.: АНХ при Правительстве РФ. 1990. с.5.

60. Дремова Н.Б. Олейникова Т.А. Лазарева Е.В. Соломка С.В. Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных средств. -М.: Экономический вестник фармации. Сентябрь. 1998.

61. Лобанова Е.Н. Лекции по стратегическому планированию. -М.: АНХ при Правительстве РФ. 1992/93.

62. Положение в мировом здравоохранении: анализ и прогноз, 1950-2025 гг. -Женева: ООН. 1997.

63. Рыжкова М.В. Постоногова И.Н. Анализ и оптимизация условий работы фармпредприятий в период кризиса. -М: Новая аптека. 1999. №5

64. Создание системы дистрибьюции фармацевтической продукции в России. Серия публикаций по управлению фармацевтической промышленностью. Вып.1. -М.: The Boston Consulting Group Ltd. 1997.

65. Стародубов В.И. Гончаренко B.J1. Шиляев Д.Р. Совершенствование лекарственного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений. -М.: Новая аптека. 2000. №1.

66. Формирование служб сбыта и управление сбытом в российских компаниях-производителях фармацевтической продукции. Серия публикаций по управлению фармацевтической промышленностью. Вып.З. -М.: The Boston Consulting Group Ltd. 1998.

67. Bachmann T. Russian Pharmaceuticals. Coming out of the dark ages. -M.: Alfa Capital, 1997.

68. DiMasa J. Hansen R. Grabowski H. Lasagna L. Cost of innovation in the pharmaceutical industry. Journal Health Economics. #10. 1991.

69. Dutton J. Reece M. The Impact of Current Trends in Health Care on the Pharmaceutical Sales Force of the Future. Journal of Pharmaceutical Marketing&Management. V10. #4. 1996.

70. Harrison D., Ortmeier B. Strategic Planning in the Community Pharmacy. Journal of American Pharmaceutical Association. VNS 36. #9. September. 1996.

71. Hunt S. General Theories and the Fundamental Explanation of Marketing. Journal of Marketing. 1983. V 47. pp.9-17.

72. Jernigan J. Smith M. Descriptive Analysis of the 15-Year Product Life Cycles of a Sample of Pharmaceutical Products. Journal of Pharmaceutical Marketing&Management. V6 (1). 1991.

73. Lutz E. Strategic Planning: A Call to Arms. Journal of American Pharmaceutical

74. Association». VNS 36. #9. September. 1996.

75. Patent medicines: An early Example of Competitive Marketing. Journal of Economic History. #30 1960.

76. Pharma Pipelines. 1996. London: Lehman Brothers.

77. Siecker B. Trends in Drug Distribution Channels and Practices. Journal of Pharmaceutical Marketing&Management. V10. #4. 1996.