Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия на основе поиска наиболее привлекательных сегментов рынка тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кузьменко, Татьяна Владимировна

• Кузьменко, Татьяна Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кузьменко, Татьяна Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

I. Совершенствование управления сбытом продукции на основе 11 сегментирования рынка

1.1. Сегментирование рынка как один из инструментов поиска привле- 11 кательных сегментов рынка

1.2. Сегментирование рынка по потребителю, по товару, по посредни- 17 кам

1.3. Анализ и классификация методов сегментации рынка

1.4. Категории целевого сегмента. Соотношение понятий «рыночный 50 сегмент» и «рыночная ниша»

Выводы по главе I

II Методика оценки привлекательности сегментов рынка 58 на основе комплексной системы показателей

2.1. Выбор пути реализации продукции

2.2. Анализ основных подходов к оценке привлекательности 62 сегментов рынка.

2.3. Сбалансированная система показателей (ССП): дефиниция про- 74 блемы создания

2.4. Разработка комплексной системы показателей для оценки наибо- 79 лее привлекательных сегментов рынка

2.5. Разработка методики оценки привлекательности сегментов рынка 92 на основе комплексной системы показателей

Выводы по главе II

III Апробация методики оценки привлекательности сегментов рынка

3.1. Анализ рынка постельных принадлежностей Москвы и 98 Московской области

3.2. Объединение торговых точек предприятия в однородные группы 103 для последующего сегментирования потребителей

3.3. Оценка привлекательности полученных сегментов рынка

3.4. Методические рекомендации по интерпретации анализируемых сегментов рынка 117 Выводы по главе III

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия на основе поиска наиболее привлекательных сегментов рынка»

Актуальность исследования. В условиях постоянно возрастающей конкуренции успех предприятия на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности определить целевую аудиторию потребителей и предложить соответствующий ее требованиям товар.

Система сбыта товаров является заключительным этапом во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Успех управления сбытовой деятельностью любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одним из важнейших инструментов управления сбытовой политикой предприятия и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками. В определенном смысле сегментация - это управленческая стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.

В результате сегментирование рынка позволит определить целевой рынок, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке.

3.Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы фирмы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для оценки сегментов рынка и управления сегментированием рынка целесообразно использовать комплексную систему показателей, основанную на сбалансированной системе показателей (ССП), которая традиционно рассматривается как инструмент стратегического и оперативного управления, позволяющий связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять контроль за реализацией стратегии.

С точки зрения показателей сбалансированность заключается в оптимальном соотношении между финансовыми и нефинансовыми показателями, между результатами (показателями, отражающими достижения компании на определенный момент времени) и факторами достижения результатов (показателями, отражающими способы достижения результатов), а также в балансе между внешним окружением компании (клиенты) и внутренними ее составляющими (персонал, бизнес-процессы).

В работе комплексная система показателей рассматривается как база для оценки сегментов рынка, на которых работает предприятие, принимая, что стратегическая цель предприятия - достижение оптимальных результатов при работе на рассматриваемых сегментах.

Разработав систему показателей для оценки возможности и целесообразности выхода на конкретные сегменты рынка, предприятие получит инструмент комплексного анализа. Это позволит всесторонне оценить сегменты рынка и повысить эффективность принимаемых решений.

Таким образом, достичь наиболее эффективного уровня сбытовой деятельности можно правильным разделением на сегменты рынка потребителей, оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных целевых сегментов.

Степень разработанности проблемы; в разработку теории сегментирования и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд Й., Виссема X., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Леви Ж., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Никишина Ю.В., Немчин A.M. и другие. Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка и оценки полученных сегментов.

Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка потребителей, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие для данного предприятия в условиях ограниченности ресурсов. Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.

Цель исследования - разработка научно-методической базы оценки привлекательности сегментов рынка для предприятий текстильной промышленности, позволяющей принимать обоснованные решения в области сбытовой политики и максимально быстро реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Уточнить и разграничить определения «рыночная ниша» и «рыночный сегмент» и разработать классификацию рыночных ниш по следующим признакам: по типу обнаружения ниши, по типу маркетингового подхода, по инновационной составляющей продукции, по потенциалу развития, по уровню затратности освоения, по цели создания, по направлению развития, по степени диверсификации, по уровню конкуренции.

2. Уточнить классификацию существующих методов сегментации рынка и дать их характеристику исходя из результатов анализа ситуации на рынке.

3. Уточнить категории выгодного, оптимального и перспективного целевых сегментов рынка, используемые при обосновании выбора рациональной сферы сбытовой деятельности.

4. Провести анализ существующих критериев сегментации при сегментировании рынка потребителей (географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие) и рынка посредников (характеристики покупающей организации, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества отдельных участников процесса принятия решения о закупке).

5. Разработать комплексную систему показателей для оценки целевых сегментов рынка предприятия по следующим категориям: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.

6. Разработать методику оценки привлекательности целевых сегментов рынка для выбора наиболее рационального из них, что позволит предприятию укрепить свою конкурентную позицию на рынке, а также даст возможность обнаружения и завоевания рыночных ниш.

Объект исследования - предприятия, производящие текстильную продукцию в условиях рыночной конкуренции.

Предмет исследования — теоретические, методические и практические аспекты, связанные с сегментированием рынка, а также управлением сбытом на предприятии, производящем текстильную продукцию.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по менеджменту, финансовому анализу, управлению сбытом и т.д.

При разработке методики оценки привлекательности сегментов рынка на текстильном предприятии в работе использованы экономико-математические методы, статистический и финансовый анализ, а также методы кластерного анализа.

Информационную базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам управления сегментированием рынка и определения оптимального сегмента для работы предприятия, собранный и обработанный автором статистический материал деятельности предприятий, производящих и реализующих товары текстильных предприятий, результаты опросов научных работников и менеджеров высшего звена управления организацией по оценке сбытовой политики в отношении производимой продукции, публикации в средствах массовой информации. Логическая схема диссертационного исследования представлена на рисунке 1.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- уточнено соотношение и определено разграничение понятий «сегмент рынка» и «рыночная ниша» как основа для определения стратегии охвата на целевом сегменте(ах);

1. Логическая схема диссертационного исследования

- проведен анализ существующих методов оценки сегментов, определены их недостатки и преимущества, выявлены ограничения их применения при определении оптимального сегмента рынка, а также обоснована необходимость выбора наиболее привлекательного сегмента рынка для совершенствования управления организационно-экономическими процессами на предприятии;

- разработана классификация критериев сегментации при сегментировании рынка потребителей и рынка посредников;

- разработана комплексная система показателей для оценки привлекательности сегментов рынка;

- разработаны шкалы оценки качественных показателей, использованных при оценке сегментов рынка;

Научная новизна исследования.

1. Уточнено понятие и классификация рыночных ниш.

2. Уточнена классификация критериев сегментации при сегментировании рынка потребителей и рынка посредников.

3. Разработана комплексная система показателей для оценки сегментов рынка, отражающая следующие аспекты деятельности предприятия: «финансовый», «клиенты и внешнее окружение», «внутренние бизнес-процессы», «уровень подготовки персонала производителя и посредника».

4. Разработаны методические рекомендации по группировке точек продаж в однородные группы для последующей сегментации конечных потребителей по признаку «каналы сбыта».

5. Обоснованы факторы, влияющие на результативный показатель привлекательности сегментов рынка, с использованием диаграммы Парето, совмещенной с кривой Лоренца и разработаны рекомендации по интерпретации этих сегментов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в нем результаты могут быть использованы в процессе оценки привлекательности сегментов рынка предприятий, производящих текстильную продукцию. Разработанная методика поиска оптимальных сегментов рынка позволяет выбрать наиболее оптимальный сегмент для работы в условиях ограниченности ресурсов на основе расчета коэффициента привлекательности по категориям разработанной системы показателей. Разработаны методика оценки полученных сегментов рынка постельных принадлежностей на основе комплексной системы показателей и выбора наиболее привлекательного из них. Расчет и анализ результатов по рассматриваемым категориям разработанной системы показателей дает возможность выявить направления деятельности для наиболее оптимальных финансовых вложений. Подобная оценка представляет основу для принятия наиболее эффективных управленческих решений на предприятии.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса», г. Подольск, 2006г., Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности», Санкт-Петербург, «Дни науки», 2006, на 58-й научно-технической конференции молодых ученых и студентов «Студенты и молодые ученые КГТУ - производству», Кострома, КГТУ, 2006 г., на международной конференции Рижского технического университета, г. Рига, 2007 г., на Международной научной конференции в МГТУ имени А.Н. Косыгина, г. Москва, 2007 г и 2008г, международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики и управления». Димитровград, 2009 г.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 31 печатная работы общим объемом 7,32 п.л.

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 3 приложений. Работа содержит 148 страниц, включая 20 рисунков, 16 таблиц, список литературы из 102 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кузьменко, Татьяна Владимировна

Выводы по главе III

1) Проведено сегментирование рынка потребителей ООО «ТД ДАРГЕЗ» по признаку «каналы сбыта». В результате для анализа были выделены 3 сегмента: потребители, покупающие продукцию:

- в сетевых магазинах, где представлены отделы, реализующие постельные принадлежности;

- в крупных торговых центрах (универсамах), имеющих специализированные магазины постельных принадлежностей;

- в магазинах, где одним из направлений является продажа постельных принадлежно стей.

2) В результате расчета по разработанной методике оценки привлекательности сегментов рынка получено, что наиболее привлекательным для работы предприятия является первый сегмент (потребители, покупающие продукцию в сетевых магазинах, где представлены отделы, реализующие постельные принадлежности), интегральный коэффициент привлекательности которого равен 4,42 (в сравнении с 3 сегментом магазинов, где одним из направлений является продажа постельных принадлежностей, коэффициент привлекательности достиг уровня 3,62).

3) В ходе исследования установлено, что при принятии решения о наиболее выгодном сегменте рынка для работы предприятия исходить только из близости интегрального коэффициента привлекательности к семи нельзя, так как привлекательность того или иного сегмента будет зависеть от тех задач, которые ставит перед собой предприятие и той или иной его стратегии деятельности. Таким образом, чтобы объективно принять решение об уровне привлекательности рассматриваемых сегментов рынка, необходимо провести анализ факторов, влияющих на итоговое значение коэффициента.

Данный анализ показал, что предприятие может охарактеризовать свою деятельность на каждом сегменте как стремление к определенной цели (увеличение доли рынка, укрепление и сохранение доли рынка, совершенствования управления сбытом и др). На основе сопоставления стратегической цели предприятия с характеристикой деятельности на каждом сегменте, предприятие может определить наиболее привлекательные сегменты для работы.

4) Разработанная методика также может быть использована при выборе предприятии, реализующих производимый товар (посредников) внутри определенного сегмента. Таким образом, мы сможем проранжировать магазины наиболее привлекательного сегмента (в нашем случае первого сегмента сетевых магазинов) и тем самым, определить наиболее предпочтительные магазины для работы или те, на которые следует обратить наибольшее внимание (в нашем случае по степени приоритетности магазины располагаются в следующем порядке: «1КЕА», «МЕТРО», «Перекресток», «Седьмой Континент»).

Заключение

1) Существующие методы сегментирования рынка целесообразно классифицировать по признаку «единовременности анализа переменных сегментации», в соответствии с которым, они подразделяются на те, при которых переменные сегментации анализируются последовательно и одновременно, что дает возможность однозначно выбрать необходимые предприятию методы в зависимости от поставленной задачи в конкретных условиях.

2) При организации работы предприятия по сегментированию рынка необходимо определить и разграничить экономические категории целевого сегмента с выделением выгодного, оптимального и перспективного целевого сегмента.

3) Для анализа результатов сегментирования рынка целесообразно определить соотношение и разграничение терминов «рыночный сегмент» и «рыночная ниша», уточнить термин «рыночная ниша» и разработать их классификацию.

4) При определении методологического подхода к оценке привлекательности сегментов рынка необходимо применять комплексную систему показателей, которая отражает 4 основных аспекта: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.

5) При реализации разработанной научно-методической базы на предприятии рекомендуется решать вопросы оценки привлекательности работы с конечными потребителями в зависимости от точек продаж (организаций-посредников), реализующих продукцию предприятия, используя комплексную систему показателей с необходимым и достаточным их перечнем.

6) Для реализации методологического подхода по определению наиболее привлекательного сегмента рынка, качественные показатели, включенные в комплексную систему, рекомендуется оценивать по бальным шкалам, которые максимально отражают возможные варианты рыночной ситуации.

7). При выборе наиболее привлекательных сегментов рынка потребителей необходимо последовательно проводить следующие операции:

- во-первых, рассчитать параметры характеристики рассматриваемых сегментов по комплексной системе показателей;

- во-вторых, выбрать на основе расчета интегрального коэффициента наиболее привлекательный сегмент рынка для работы предприятия.

8) Для объективного принятия решения об уровне привлекательности рассматриваемых сегментов рынка необходимо провести анализ факторов, влияющих на итоговое значение коэффициента, с помощью диаграммы Па-рето, совмещенной с кривой Лоренца.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кузьменко, Татьяна Владимировна, 2009 год

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования /Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ. под ред. С. Божук. СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2. Алексеев A.A. Методика сегментирования потребителей. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. №1. — с.30-37

3. Аронова JI. Balanced Scorecard мировые стандарты и российский опыт //www.scorecard.ru

4. Багиев Г.А., Тарасевич М.В., Анн X. Маркетинг: Учебник. СПб.: Питер, 2005 - 736 с.

5. Беляев В. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. М.: КНО-РУС,2007 г. - 672 с.

6. Беляевский И.К. Маркетинговой исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005. 320 е.: ил.

7. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

8. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, JI.H. Ковалик. -СПб.: Питер, 2004. 304 с.

9. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания пер. с англ. - М.: «Дело и Сервис», 2002. - 272с.

10. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. -304с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. М.: «Дело и Сервис», 2002. - 496с.

12. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4. С. 124-137.

13. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: «Дело и Сервис», 2002. - 304с.

14. Гольцов A.B. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72-89.

15. Гурджи, И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. № 1.

16. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л.Симкин; пер. с англ. под общ.ред. С.Г.Божук. — СПб.: Питер, 2001.-240с.

17. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер с англ. М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998, 456с.

18. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. М.: Высшая школа. 1996 - 255 с.

19. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии». — СПб.: Питер, 2002, 544с.

20. Дэй Дж. «Стратегическая перспектива и товарное планирование» //21