Научно-методические основы управления, организации и оценки эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.28, кандидат технических наук Эрхардт, Наталья Викторовна

• Эрхардт, Наталья Викторовна
• кандидат технических наук
• 1995

Оглавление диссертации кандидат технических наук Эрхардт, Наталья Викторовна

Введение.

1. Применение комплекса маркетинга для обеспечения успешного функционирования предприятия в условиях современного рынка.

1.1. Основная концепция маркетинга.

1.2. Содержание задач и методов маркетинговых исследований.

1.3. Товарная политика фирмы.

1.4. Ценовая политика.

1.5. Сбытовая политика.

1.6. Коммуникационная политика.

1.6.1. Методы стимулирования сбыта.

1.6.2. Реклама.

Выводы по главе.

2. Методика поэтапного исследования рынка.

2.1. Необходимость и значение методики поэтапного исследования рынка.

2.2. Анализ спроса на продукцию, выпускаемую

АО "Рот-Фронт".

2.2.1. Первый этап исследования рынка методом анкетирования.

2.2.2. Методика анкетирования.

2.2.3. Детерминанты спроса.

2.2.4. Классификация спроса.

2.3. Сегментация рынка меховых изделий.

2.3.1. Сегментация по демографическим факторам.

2.3.2. Сегментация рынка по географическим факторам.

2.3.3. Сегментация рынка по экономическим факторам.

2.3.4. Сегментация по психологическим факторам, влияющим на совершение покупки.

2.3.5. Сегментация рынка по фактору страны проживания.

2.3.6. Сегментация рынка меховых пальто и полупальто по факторам дизайна и привлекательности.

2.3.7. Сегментация рынка по фактору напраЕзления продаж.

2.4. Изучение конкурентов.

2.5. Исследование ценовой политики.

Выводы по главе.

3. Методика разработки коммуникационной политики предприятия.

3.1. Необходимость применения коммуникационной политики.

3.2. Введение системы заказов.

3.3. Совершенствование сервисной политики.

3.4. Совершенствование функций фирменных магазинов.

3.5. Разработка методов стимулирования сбыта.

3.6. Разработка рекламной кампании.

3.7. Разработка методов стимулирования продавцов фирменных магазинов.

3.8. Организация службы маркетинга в фирме.

3.8.1. Информационное обеспечение отдела маркетинга.

Выводы по главе.

4. Поиск целевой группы покупателей на базе анкетированных опросов.

Выводы по главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Научно-методические основы управления, организации и оценки эффективности маркетинга на предприятиях легкой промышленности»

Практика работы предприятия в развитых странах обобщена и систематизирована в рамках важного экономического направления -маркетинга. Деятельность предприятия в условиях рыночной экономики требует огромного количества дополнительной информации о ситуации на рынке. В рамках формирования рыночной системы хозяйствования в России одной из наиболее актуальных задач для преприятий легкой промышленности является разработка теоретических и практических вопросов маркетинговой деятельности. В их числе: исследование потенциального рынка сбыта, анализ конкурентов, исследование спроса покупателей на определенные виды продукции, выявление зависимости спроса от пола, возраста, профессии, дохода в месяц на одного члена семьи, сезона и других факторов, разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы.

Целью работы является разработка методологии проведения маркетинговой деятельности для наиболее глубокого и эффективного исследования рынка предприятиями легкой промышленности, что позволит завоевать новые сегменты, повысить объем продаж, обеспечить рост прибыли. В основе методологии лежит изучение потребностей покупателей методом математического анализа и статистики.

Для достижения этой цели поставлена задача разработки теоретических и методических основ поэтапной маркетинговой деятельности на предприятиях легкой промышленности во взаимоувязке с непосредственным анализом спроса потребителей.

Исходя из общей цели исследования, в диссертации поставлены следующие конкретные задачи: обосновать необходимость маркетинговой ориентации фирмы; представить комплекс маркетинга в виде системы /маркетинговый куб/, где каждая составляющая должна быть четко организована и направлена на конкретный сегмент, меняя стратегию при воздействии определенных факторов внешней и внутренней среды; разработать методы исследования потенциального рынка сбыта; разработать методику анкетирования потребителей для изучения спроса на различные изделия, производимые легкой промышленностью, а также для определения отношения покупателей к фирмам производителям; провести согласно разработанной методике анкетирование и математическую обработку полученных результатов; провести сегментацию рынка меховых изделий и определить подробные характеристики сегментов по следующим факторам: географическому, демографическому, экономическому, психографическому, привлекательности и дизайна, направления продаж, страны проживания; разработать показатели для многомерной внутрифакторной сегментации и методы воздействия на сегменты; разработать критерии классификации спроса потребителей и предложить определение маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от учитываемых видов спроса; исследовать основных конкурентов и показатели оценки их деятельности, представить их на "многоугольнике конкурентоспособности"; изучить ценовую политику предприятия и дать рекомендации по ее совершенствованию; разработать основные направления коммуникационной политики фирмы; предложить методические указания по созданию в фирме экспериментальной службы маркетинга и обосновать необходимость создания ее информационного обеспечения на базе персональных ЭВМ.

Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили нормативные документы, периодическая бухгалтерская отчетность предприятия, материалы опроса потребителей, исследования основных конкурентов, материалы инструктивного и методического характера по организации управленческих структур на предприятии, труды ведущих ученых, работающих над вопросами маркетинга и менеджмента, отечественная и зарубежная научно-техническая и периодическая литература по проблеме исследования.

При решении конкретных задач в работе использовались методы теории вероятности и математической статистики, статистические методы проверки гипотез, обобщения и интерпретации результатов исследования, экономический анализ и другие. Расчеты проводились на ПЭВМ.

Объектами исследования явились продукция, выпускаемая предприятиями легкой промышленности и потенциальные потребители этой продукции. Источниками информации явились периодическая бухгалтерская отчетность предприятия АО "Рот -Фронт" и статистический материал опроса потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: предложен новый принцип подхода к комплексу маркетинга -"маркетинговый куб"; разработана методика поэтапного исследования рынка, функционирующая в условиях информационного дефицита; предложена методика проведения опросов покупателей в фирменных магазинах; разработана методика проведения многомерной внутрифакторной сегментации рынка меховых изделий по конкретным показателям; произведена классификация детерминантов спроса потенциальных покупателей меховых изделий; предложена новая методика классификации спроса потребителей и определение маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от вида спроса; рассмотрен новый подход к ценообразованию с ориентацией на определенный сегмент; разработаны показатели оценки основных конкурентов и представлены на многоугольнике конкурентоспособности; предложена методика проведения маркетинговой деятельности через фирменные магазины; предложены варианты стимулирования обслуживающего персонала фирмы; предложена методика введения экспериментальной службы маркетинга и информационные источники для успешного ее фун кцион и рован ия.

Достоверность результатов исследований подтверждается реальным экономическим эффектом от внедрения рекомендаций в Санкт-Петербургском АО "Рот - Фронт", а также адекватностью разработанных регрессионных зависимостей, использовавших реальные исходные данные; результатами расчетов, приводимых в приложении к диссертации; практической апробацией разработанной методики проведения маркетинговых мероприятий; научными публикациями.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в прикладной направленности выполненных теоретических исследований и разработок. Разработанные подходы направлены на создание и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях текстильной и легкой промышленности.

Для предприятий отрасли разработана методика проведения маркетинговых мероприятий, позволяющая установить потенциальные возможности и желания потребителя по отношению к исследуемой продукции, а также дающая возможность занять новые сегменты рынка, увеличить объем продаж, обеспечить рост прибыли.

Обоснованный в диссертации подход к маркетинговой деятельности позволяет предприятиям найти свою нишу сбыта, повысить престиж, утвердить свой имидж на рынке, а потребителя обеспечить модными изделиями. Предлагаемый подход учитывает как интересы производителя, так и потребителя.

Применение на предприятиях разработанной в диссертационной работе методики проведения маркетинговой деятельности позволит избежать закупки сырья, не пользующегося спросом, а также производства невостребованной продукции, и дает возможность ориентироваться на конкретные сегменты рынка.

Заключение диссертации по теме «Организация производства», Эрхардт, Наталья Викторовна

Выводы по главе:

1. Апробация методики поэтапного исследования рынка проводилась в течение трех лет методом анкетирования и наблюдения с применением разноплановых анкет.

2. Количество и сущность вопросов в анкетах определялись исходя из целей получения информации о характеристиках потенциального потребителя. По каждому анкетированию после компьютерной обработки данных составлялся сетевой граф для поиска целевой группы покупателей.

3. Построенный сетевой граф позволяет более точно описать целевую группу покупателей внутри крупных сегментов. Этот метод позволяет быстро и эффективно решать постоянно возникающие вопросы о конкретной адресации новых перспективных моделей, разработанные предприятием. Кроме того, с его помощью легко учитывать возникающие на рынке изменения по демографическим, экономическим признакам и изменения во вкусах, моде, стиле жизни, а также быстро реагировать на них.

4. В результате анкетирования были построены сетевые графы для исследования предпочитаемых видов меха, фасонов и цветовой гаммы с учетом возрастной и доходной групп потенциального покупателя по различным статьям ассортимента. На представленных фрагментах сетевого графа выделены основные сегменты рынка по демографическим факторам "пол" и "возраст", по экономическому фактору "доход" и по психографическим факторам "частота покупки", "оценка выбора продукции в фирменных магазинах" и "отношение к ассортиментной политике фирмы".

5. Методом математической статистики была проведена обработка полученных в опросах данных. Для оценки результатов анкетирования исследовались закономерности различия между процентными показателями одного уровня сетевого графа. При этом принимались во внимание как блоки сетевого графа с общим основанием, так и блоки с разными исходными основаниями.

6. В итоге проводимых исследований отношения конкретных блоков сетевого графа выделены конкретные, зависящие от выбранных блоков, результаты. Установлены как значимые различия, так и не значимые различия между процентными значениями разных блоков одного уровня сетевого графа, которые можно объяснить за счет случайных причин.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты исследований позволяют сделать следующие выводы:

1. Произведенный анализ в фирменных магазинах АО "Рот -Фронт" в течение 1993 - 1995 годов установил, что по конкретным статьям ассортимента спрос намного превышает предложение или наоборот. В работе доказано, что для эффективной работы предприятия необходимо ввести систему маркетинговой деятельности, которая позволит точно ориентировать продукцию на целевые сегменты рынка, увеличить число продаж, обеспечить рост прибыли. Каждая составляющая комплекса маркетинга должна быть четко ориентирована и направлена на конкретный сегмент рынка, что показывает разработанная модель "маркетинговый куб".

2. Несовершенство товарной политики фирмы приводит к уходу покупателя к конкурентам. Для совершенствования товарной политики фирмы необходимо проводить регулярные исследования спроса, причем рекомендуется опросить не только торговых представителей, оптовиков и розничных торговцев, но и самих конечных покупателей, посещающих фирменные магазины. Важное значение имеет выявление причин несоответствия между спросом и предложением по каждой статье ассортимента. Рекомендуется внедрить в фирменных магазинах принцип разработки и продажи экспериментальных партий изделий /10 - 50 штук/ после предварительного рекламного объявления.

3. Разработана комплексная система сегментации рынка меховых изделий по экономическим, демографическим, географическим и психографическим факторам. Впервые предложен метод многомерной внутрифакторной сегментации мехового рынка по конкретным разработанным показателям. Представлены подробные характеристики сегментации. Регулярное проведение сегментации рынка по представленной методике позволит фирме на основе изученной структуры спроса нацеливать маркетинговую программу на конкретный сегмент.

4. Произведена классификация и определена характеристика детерминантов спроса, позволяющая фирме разработать методы влияния на потенциального потребителя.

5. Предложена система классификации видов сп роса, которая позволяет учитывать тенденции изменения удовлетворенного и неудовлетворенного, платежеспособного и неплатежеспособного, активного и пассивного спроса.

6. Необходимо обеспечить тесное сотрудничество между коллективами маркетологов, лабораторией, художников-модельеров и технологов для разработки новых моделей и фасонов, новых подкладочных материалов, новых товаров /чехлы для кресел, наушники, брелки для ключей, аксессуары, игрушки/, новых услуг /по крашению, выделке шкур, по организации курсов скорняков, система заказов/.

7. Предлагается методика оценки конкурентов по разработанным критериям конкурентоспособности.

8. Рекомендуется и разработан комлексный подход к маркетинговому исследованию потребителей. Для этого проводилось трехэтапное анкетирование по различным анкетам. Первое анкетирование позволило получить общую характеристику покупателя, выявить его отношение к себе и конкурентам. Второе анкетирование позволило более тщательно исследовать спрос по видам меха, фасонам, цветам. Третье анкетирование выявило реакцию потребителя на комбинирование, крашение, частоту совершения покупки, популярную группу размеров, а также более подробно исследовать спрос на детский ассортимент.

9. Разработана методика коммуникационной политики предприятия, нацеленная на формирование и поддержание имиджа предприятия, повышение спроса покупателей на отдельные товарные группы, завоевание новых сегментов рынка, совершенствование методов продаж. Предлагается система классификации рекламы по способу влияния на рынок, а также выбор наилучших средств рекламы и форма рекламных объявлений. Разработаны методы стимулирования сбыта для покупателей и для обслуживающего персонала фирмы. Предложены инструкции для продавцов, позволяющие совершенствовать обслуживание. В качестве новых функций фирменных магазинов предлагаются: введение картотеки индивидуальных заказов, услуги подгонки по фигуре, помощь при примерке и др.

10. Предложена система организации экспериментальной службы маркетинга по функциональному типу. Система нацелена на функционирование предприятия в условиях перехода к рынку. Разработана классификация первичных информационных источников фирмы. Предлагаются рекомендации по организации информационного обеспечения фирмы на базе персональных ЭВМ.

11. Построены сетевые графы для поиска целевой группы покупателей внутри конкретных сегментов. Разработано программное обеспечение.

12. Рекомендации и полученные сведения были использованы на предприятии АО "Рот - Фронт" в 1993 - 1995 гг. Их применение позволило увеличить объем продаж в день через фирменные магазины: головных уборов - с 5 - 6 штук до 9 - 10 штук; меховых пальто и полупальто - с 1 штуки до 2 штук.

Список литературы диссертационного исследования кандидат технических наук Эрхардт, Наталья Викторовна, 1995 год

1. Основы внешнеэкономических знаний.- М.: Международные отношения, 1990.

2. Рыночная экономика (словарь-справочник).- Санкт-Петербург: 1991.

3. Ценообразование и рынок.- М.: Прогресс, 1992.

4. Экономика и бизнес.- М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1993.

5. Маркетинг: терминологический словарь-справочник.- М.: Инфоконт, 1991.

6. Микро-, макроэкономика.- Санкт-Петербург: Литера плюс, Санкт-Петербург оркестр, 1994.

7. Экономическая школа, выпуск 1, 1991.

8. Экономическая школа, выпуск 2, 1992.

9. Экономическая школа, выпуск 3, 1994.

10. Бабо А. Прибыль.- М.: Прогресс, Универс, 1993.

11. Баркан Д.И. Практический маркетинг.- Л.: Аквилон, 1991.

12. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.- Л.: Культ-информ пресс,1991.

13. Бевентер Э. фон, Хампе Й. Основные знания по рыночной экономике в восьми лекциях.- М.: Республика, 1993.

14. Бездудный Ф.Ф. Автоматизирование системы управления предприятиями текстильной и легкой промышленности.- М.: 1986.

15. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга.-Новосибирск: Наука, 1992.

16. Вентцель Е.С., Овчаров Л.А. Теория вероятностей и ее инженерные приложения.- М.: Наука, 1988.

17. Веселии Б.И. Маркетинг в определениях и примерах.- Санкт Петербург: ДваТрИ, 1993.

18. Власова В.М. и др. Основы предпринимательской деятельности.- М.: Финансы и статистика, 1994.

19. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы.- М.: Высшая школа, 1994.

20. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика.- Санкт-Петербург: Экономическая школа, 1994.

21. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: РусПартнер Лтд, 1994.

22. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное право.- М.: МГИМО, 1991.

23. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения.- М.: Экономика, 1993.

24. Грачев М.В., Соболевская А.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х.- М.: Экономика, 1991.

25. Гребенников П.И. Макроэкономика.- Санкт-Петербург: Школа фермерского хозяйства и агробизнеса, 1992.

26. Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг.- М.: Экономика,1993.

27. Дараховский И.С. и др. Бизнес и менеджер.- М.: Азимут-центр, 1992.

28. Дараховский И.С. и др. Все о маркетинге.- М.: Азимут-центр,1992.

29. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.- М.: Прогресс, Универс, 1994.

30. Диксон Д.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес.- М.: Финансы и статистика, 1994.

31. Енгибаров А.В., Шибаев С.В. Выходим на мировой рынок.-М.: Полиздат, 1990.

32. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: Как завоевать рынок?.- Л.: Лениздат, 1991.

33. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг.-М.: Международные отношения, 1988.

34. Златорунская Е.Н. Планирование на предприятиях текстильной промышленности.- М.: Легпромбытиздат, 1991.

35. Канарейкин С.Н. Экономикс:теория и практика.- Санкт Петербург: Дорваль, Лига, 1993.

36. Каневский М. Эффекты рекламы.- М.: Экономика, 1980.

37. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США.- М.: Экономика, 1981.

38. Катков А. Л. Совместные предприятия: экономические, организационные и управленческие аспекты.- Л.: Машиностроение, 1990.

39. Козленко Н.Н. Рынок и предприятие.- М.: Агропромиздат,1992.

40. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990.

41. Котлер Ф. Управление маркетингом.- М.: Экономика, 1980.

42. Кохно П.А и др. Менеджмент.- М.: Финансы и статистика,1993.

43. Крие А., Жалле Ж. Внутренняя торговля.- М.: Прогресс, Универс, 1993.

44. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.- М.: Международные отношения, 1993.

45. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь.- М.: Наука, 1993.

46. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса.-Санкт Петербург: Формика, 1992.

47. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика.- М.: Республика, 1992.

48. Максимова В.Ф., Шишов А.Л. Рыночная экономика.- М.: СОМИНТЭК, 1992.

49. Маршалл А. Принципы экономической науки.- М.: Прогресс, Универс, 1993.

50. Мате Э. Послепродажное обслуживание.- М.: Прогресс,1993.

51. Маюров В.Г. Маркетинг в легкой промышленности.- М.:1990.

52. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.-М.: Дело, 1992.

53. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

54. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.

55. Одинец В.П., Тарасевч В.М., Цацулин А.Н. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз.- Санкт- Петербург: СПбУЭФ, 1993.

56. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика.- М.: Экономика, Дело, 1992.

57. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики).- М.: Международные отношения, 1993.

58. Пурлик В.М. Маркетинг, Ключ к успеху.- М.: Русьинфо, 1991.

59. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция:реалии и перспективы.- Экономическое знание N6, 1990.

60. Савенкова Т.И. Маркетинг: проблемы, цели, направления практической моды.- Швейная промышленность N1, 1989.

61. Савруков Н.Т. и др. Основы маркетинга.- Л.: Политехника,1991.

62. Самуэльсон П. Экономика.- М.: Ал гон, ВНИИСИ, 1992.

63. Соловьев В.А., Рыбапкин В.Е., Дякин Б.Г. Основы рыночного хозяйства.- М.: Международные отношения, 1992.

64. Стровский Л.Е. Внешний рынок и предприятие.- М.: Финансы и статистика, 1993.

65. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании.- Л.: ЛФЭИ, 1991.

66. Фостер П. Обновления производства. Атакующие выиграют.-М.: Прогресс, 1987.

67. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение.- М.: Финансы и статистика, 1992.

68. Хейне П. Экономический образ мышления.- М.: Дело, 1992.

69. Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Фонд "За экономическую грамотность", 1991.

70. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие.- М.: Международные отношения, 1993.

71. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.- М.: Финансы и статистика, 1991.

72. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990.

73. Эвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США.- К.: Сфера, Слово, 1993.

74. Эклунд К. Эффективная экономика.- М.: Экономика, 1991.

75. Brigham E.F. и др. Decisions in Financial Management: Cases.-New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc., 1972.

76. Bonoma T.V., Clark B.H. Marketing Performance Assessment.-Boston Harvard Buisiness School Press, 1988.

77. Fredrickson J.W. Perspektives on Strategic Management.- New York Harper Business, 1990.

78. Rogge H.-J. Marktforschung: Elemente und Methoden betrieblicher Informationsgewinnung.- Munchen, Wien Hanser, 1992.

79. Rosen L.S. Topics in Managerial Accounting.- Toronto: McGraw-Hill Company of Canada Ltd., 1970.

80. Susan Stern. Meet united Germany Handbook 1991/92.-Frankfurtam Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 1991.

81. Susan Stern. Meet united Germany Perspectives.- Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 1991.

82. Weis H.C. Marketing.- Ludwigshafen (Rhein) Friedrich Kiehl Verlag GmbH, 1993.1. УВАЖАЕМЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ!

83. Для приобретения меха на следующий сезон нам необходимо знать Ваши потребности и желания. Просим Вас ответить на следующие вопросы:1. Ваш пол мужской женский

84. Что Вы хотели бы у нас купить? а/ головной уборб/ воротник в/ шубу г/ другоечто?/

85. Хотите ли вы приобрести изделия из:кролика да нет не знаюнорки да нет не знаюпесца да нет не знаюкаракуля да нет не знаюнутрии да нет не знаюбобра да нет не знаюондатры да нет не знаюдругих видов меха /каких/ да нет не знаю

86. Совершили ли Вы сегодня покупку? да нет10. Если нет, то почему11. Ваши пожелания