Социально-психологические механизмы потребительской лояльности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Винокуров, Федор Никитич

• Винокуров, Федор Никитич
• кандидат психологических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Винокуров, Федор Никитич

Введение

Глава 1. Потребительская лояльность как социально-психологический феномен

§1.1. Понятие лояльности в социальной психологии

§ 1.2. История изучения потребительской лояльности

§ 1.3. Описательные модели потребительской лояльности

§ 1.4. Объяснительные модели потребительской лояльности

§ 1.5. Характеристики личности и внешние факторы лояльности

Глава 2. Концептуальная модель потребительской лояльности

§2.1. Лояльность как социальная установка

§-2.2. Описание модели потребительской лояльности

Глава 3. Эмпирическое исследование потребительской лояльности

§3.1. Программа исследования

§ 3.2. Характеристики выборки

§ 3.3. Выбор и описание методик

§ 3.4. Результаты первого этапа исследования

§ 3.5. Результаты второго этапа исследования

Выводы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-психологические механизмы потребительской лояльности»

Актуальность темы

Тема потребительской лояльности находится на стыке интересов социальной психологии, экономической психологии и психологии потребительского поведения. Потребность в интеграции различных областей научного знания становится все более актуальной при решении как прикладных, так и фундаментальных задач современной науки. Психологические науки не только востребованы в решении социально-экономических проблем современного российского общества, но и обогащают свой теоретический и методологический аппарат за счет проведения междисциплинарных исследований.

За 20 лет, прошедшие с момента значительных социально-экономических преобразований в нашей стране, проблематика индивидуального и коллективного потребления как одного из аспектов социального поведения привлекла значительное внимание психологов, социологов, экономистов, философов и культурологов. Адаптация российского общества к условиям свободного рыночного обмена и образование новых социально-экономических групп сопровождается общемировыми тенденциями информатизации, урбанизации и глобализации. Таким образом, в феноменологии потребительского поведения россиян отразился как специфический контекст недавних общественных трансформаций, так и глобальные тенденции, связанные с развитием технологий, расширением и интенсификацией информационных потоков. Необходимость переработки сознанием все большего количества информации приводит к колоссальным нагрузкам на всю нервную систему современного жителя мегаполиса. Это может не только вызывать ошибки при принятии решений, но стать причиной дистресса и прочих патологических расстройств. В психологии потребительского поведения негативное влияние переизбытка информации о товарах на принятие решения было эмпирически продемонстрировано в 1970-х годах [1асоЬу, 1984]. Тем не менее, в большинстве случаев адаптивность нервной системы человека ограничивает поле нашего сознания, отбрасывая значительные объемы информации.

Принудительная фильтрация поступающей извне информации неизбежно приводит к ошибкам в избирательности. Информация, критичная для принятия решения индивидом, может быть заблокирована когнитивным фильтром, работа которого даже не осознается. Избирательность восприятия наблюдается и в феноменологии потребительского поведения. Так, при покупке потребитель может ориентироваться лишь на небольшую часть характеристик продукта и атрибутов бренда, чтобы облегчить свой выбор, сведя необходимые когнитивные и временные ресурсы к минимуму. При этом он рискует приобрести совсем не тот продукт, который ожидал, либо получить некачественный экземпляр этого продукта. Подобные установки на избирательность в потреблении товаров и услуг достаточно устойчивы и способны регулировать поведение. Для их обозначения в психологии потребительского поведения используется понятие «лояльности потребителей». Несмотря на вековую традицию изучения этого феномена, особенности социально-психологических механизмов потребительской лояльности до сих пор вызывают споры в научной литературе. Отсутствие единой концептуальной модели лояльности потребителей и разные подходы к операционализации этого явления остаются значительными барьерами на пути раскрытия закономерностей формирования лояльности, ее эффектов и прогнозирования поведения.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется социальной значимостью изучения потребительского поведения и возможностью предсказания его изменений на основе анализа лояльности потребителей. Также необходимо отметить ограниченное количество социально-психологических работ по данной тематике на русском языке.

Научная новизна исследования

Проблема социально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого и целенаправленного поведения впервые анализируется в контексте потребления. Исходя из предположения, что стабильность потребительского поведения связана с наличием социальной установки, в нашей работе предложена оригинальная модель и социально-психологическая интерпретация феномена потребительской лояльности, который находит свое выражение в интенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимым другим. По результатам исследования были установлены ключевые социально-психологические механизмы, лежащие в основе потребительской лояльности: (1) положительная поляризация аттитюда к бренду; (2) усиление этого аттитюда в сравнении с аттитюдами к другим брендам; (3) удовлетворенность опытом потребления. Предложенная модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязи и вклад упомянутых выше факторов, позволяет измерять и выявлять причины изменения степени лояльности.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности механизмов избирательности потребительского поведения, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Результаты диссертационного исследования и разработанная концептуальная модель лояльности потребителей позволяют проследить взаимосвязи между психологическими, социальными факторами и поведенческими индикаторами, определяющими наличие и степень избирательности, предвзятости и устойчивости потребительского выбора. Мы также полагаем, что результаты исследования будут ценным приращением багажа эмпирических знаний о связи социальных установок и поведения. 5

Практическая значимость исследования

Социально-психологический подход к анализу закономерностей потребительского поведения неразрывно связан с практикой маркетинга, брендинга и рекламной коммуникации, которая является источником не только эмпирических данных, но и рабочих гипотез для исследователей потребления. Прикладной аспект исследования потребительской лояльности заключается в необходимости выстраивания эффективных взаимоотношений между потребителями и производителями материальных благ. Взаимопонимание и доверие в подобном взаимодействии является предпосылкой не только экономического роста в стране в целом, но и повышения качества жизни и удовлетворенности ею каждого отдельного члена общества. На основании выявленных социально-психологических механизмов лояльности потребителей организации могут проводить ее измерение, прогнозировать поведение своих клиентов и анализировать возможные проблемы во взаимоотношениях с ними не только на финансово-экономическом, но и на социально-психологическом уровне. Позитивным эффектом такого подхода является гуманизация системы товарно-денежного обмена, которая так необходима в условиях рецессии и глобальных социально-экономических потрясений последних лет.

Цель, задачи, объект и предмет исследования

Цель исследования - выявление социально-психологических механизмов потребительской лояльности как аттитюда.

Объект исследования - потребительское поведение в различных категориях товаров и услуг.

Предметом исследования является потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

- Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

- Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

- Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

- Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологического содержания феноменов лояльности, удовлетворенности и восприятия атрибутов бренда, изучения личностной включенности в потребление как особого социального поведения, а также подверженности потребителей внешним социальным и ситуативным факторам, была разработана авторская концептуальная модель потребительской лояльности. На данном этапе использовался метод фокус-групп с применением проективной методики.

На втором этапе изучались основные и дополнительные переменные предложенной модели потребительской лояльности, для чего было проведено количественное исследование с использованием метода анкетного опроса. Задачами второго этапа исследования стали: выявление взаимосвязи между главными компонентами разработанной модели потребительской лояльности, анализ влияния дополнительных и побочных переменных, оценка адекватности и надежности модели.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения о закономерностях форм социального поведения и социального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер, Г.М. Андреева); конструкционистское направление в социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепции социальных установок как детерминант поведения личности (А. Айзен, М. Фишбайн, O.A. Тихомандрицкая, R. Fazio). Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок (R. Fazio), положения о роли потребления в формировании Я-концепции (М. Чиксентмихайи, R. Belk), интегративный подход в использовании качественной и количественной методологии (H.H. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева).

Положения, выносимые на защиту

1. Потребительская лояльность к бренду представляет собой социальную установку, которая выражается в интенциях к повторному приобретению и рекомендации этого бренда значимым другим.

2. Степень выраженности потребительской лояльности связана с удовлетворенностью опытом потребления, наличием положительного аттитюда к бренду и силой этого аттитюда.

3. Аттитюд к бренду представляет собой совокупность взаимосвязанных рациональных, эмоциональных ассоциаций с брендом и ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя, которые характеризуются общим вектором оценки (положительным или отрицательным).

4. Дифференциация брендов по силе положительного аттитюда к ним отражает разные уровни потребительской лояльности.

5. Положительная поляризация аттитюда к определенному бренду, его усиление в сравнении с аттитюдами к другим брендам и удовлетворенность опытом потребления данного бренда являются основными механизмами потребительской лояльности.

Структура и объем диссертации

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и четырех приложений. Список использованной литературы включает в себя 146 источников, 114 из которых - работы зарубежных авторов на иностранном языке. В тексте работы содержится 6 иллюстраций и 20 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Винокуров, Федор Никитич

Выводы

По результатам теоретического и эмпирического изучения феномена потребительской лояльности мы можем сделать следующие выводы:

1. Потребительская лояльность представляет собой социальную установку, которая содержит в себе интенции к повторному потреблению и рекомендации бренда.

2. Уровень потребительской лояльности в значительной степени связан с удовлетворенностью опытом потребления.

3. Среди оценочных ассоциаций, составляющих содержание аттитюда к бренду, наиболее сильная связь с потребительской лояльностью наблюдается в группе ассоциаций с рациональными атрибутами бренда и в группе ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя. Непосредственная связь эмоциональных атрибутов бренда с лояльностью выражена слабо.

4. Значимость отдельных атрибутов бренда различается в зависимости от типа товара или услуги. Тем не менее, в рассмотренных категориях (автомобили, мобильные телефоны, услуги сотовой связи) выделяются универсальные значимые рациональные атрибуты, связанные с качеством и надежностью.

5. Потребительский материализм и подверженность потребителей нормативному и информационному влиянию не оказывают значительного эффекта на проявление лояльности.

6. На основе результатов структурного моделирования было установлено, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности являются:

- усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее его дифференциацию на фоне альтернатив;

- положительная поляризация аттитюда к этому бренду;

- влияние удовлетворенности опытом потребления. 7. Характер взаимосвязей компонентов исходной концептуальной модели потребительской лояльности при эмпирической проверке подтвердился частично.

Заключение

В заключение мы бы хотели особо подчеркнуть две специфических задачи нашей диссертационной работы. Первая из них состояла в том, чтобы стимулировать интерес отечественных исследователей к проблеме лояльности. На примере потребительского поведения мы показали, что устойчивое потребление определенных товаров или услуг не всегда связано с привычками или ситуативными ограничениями. Патриот своей родины, фанат футбольного клуба и любитель техники фирмы "Apple" могут по-разному интерпретировать причины своей лояльности. Тем не менее, независимо от содержания их оценочных суждений или скорости реакции на стимул в тесте имплицитных ассоциаций, мы полагаем, что механизмы, которые поддерживают в них подобную привязанность, имеют одни и те же социально-психологические корни. Изучение их природы требует объединения усилий исследователей в различных областях научного знания - культурологии, психологии, социологии, экономике и нейробиологии. Как показал наш литературный обзор, данное направление активно развивается в зарубежной науке и, к сожалению, ограниченно представлено в отечественных публикациях. Проведенное нами исследование является одной из первых попыток целостного осмысления феноменологии потребительской лояльности в отечественной социальной психологии.

Второй важной задачей нашей работы была разработка новой концептуальной модели потребительской лояльности для выявления специфических закономерностей поведения российских потребителей. Предложенная модель включает в себя такие факторы, как удовлетворенность опытом потребления и сильный положительный аттитюд к бренду. Учитывая специфику связи аттитюдов и реального поведения, прогностичность модели может быть улучшена за счет интеграции факторов мотивации и ситуативных возможностей. Одним из актуальных исследовательских направлений также является апробация модели лояльности в контексте организационного, электорального и других видов социального поведения.

В прикладном аспекте выявленные социально-психологические механизмы лояльности позволяют организациям анализировать взаимоотношения со своими клиентами и корректировать их не только за счет экономических методов (скидок и бонусных программ), но и на психологическом уровне. В условиях экономического спада последних лет, по нашему мнению, именно гуманизация и индивидуализация потребления позволят выйти на качественно новый виток развития.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Винокуров, Федор Никитич, 2012 год

1. Андреева Г.М. Психология социального познания Аспект Пресс, 2005

2. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики М.:Наука, Смысл, 1999

3. Белинская Е.П. Идентичность личности в условиях социальных изменений, диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 2006

4. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности -М.:«Медиум», 1995

5. Богомолова H.H., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях / Введение в практическую социальную психологию М.: Наука, 1995, 2-е испр. изд

6. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования М.: Магистр, 1997

7. Бодрийяр Ж., Общество потребления, М., Культурная революция , 1996

8. Веблен Т. Теория праздного класса, М: Прогресс, 1984

9. Дейнека О.С. Экономическая психология СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта, 2000. — 160 с.

10. Джемс У. Психология (Принципы психологии) М., 1991. с. 81

11. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: Учеб. пособие для высш. учеб. заведений / Ин-т "Открытое о-во" М.: Наука, 1994. - 304 с.

12. Доминяк В.И. Лояльность персонала как социально-психологическая установка. // Ананьевские чтения: (Тезисы научно-практической конференции "Ананьевские чтения-2000") / Под ред. А.А.Крылова. СПб.: Изд-во СПб университета, 2000.

13. Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б. Об актуальности исследований в области экономической психологии // Проблемы экономическойпсихологии. Том 2. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. - С. 314

14. Интеллектуальные услуги в России / Рук. М.Е. Дорошенко М.: ГУ-ВШЭ, 2010

15. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. — Харьков: Гуманитарный центр, 2005. — 632 с.

16. Корнилова Т. В. Экспериментальная психология: Теория и методы М.: Аспект Пресс, 2002 - 381 с.

17. Липатов С.А. Проблема организационной приверженности и идентификации с точки зрения социальной психологии / Мир психологии, 2004, № 2, с. 142-148.

18. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование -М.: Аспект-Пресс, 2007

19. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М., 2002. -С.258.

20. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / Мир психологии, 1999, № 3

21. Митина О.В. Моделирование латентных изменений с помощью структурных уравнений // Экспериментальная психология. 2008. №1. С. 131 - 148

22. Новый полный словарь иностранных слов вошедших в русский язык с указанием происхождения их, ударений, отраслей знания и с расширенной энциклопедической частью. Сост. Е. Ефремов. Под ред. И. А. Бодуэн-де-Куртенэ. Изд. 2-е., 1912

23. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания М.: МГУ, 198824.