Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Катунина, Наталья Владимировна

• Катунина, Наталья Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Катунина, Наталья Владимировна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности на потре- 9 бительском рынке

1.1. Сущность и виды лояльности на потребительском рынке

1.2. Маркетинг отношений как условие формирования комплексной лояльности

1.3. Методика исследования комплексной лояльности

Глава 2. Исследование формирования лояльности на 62 потребительском рынке молочной продукции

2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 62 России

2.2. Исследование конкурентной среды рынка молочной продукции 74 г. Омска

2.3. Анализ предпочтений потребителей и посредников на рынке мо- 87 лочной продукции г. Омска

Глава 3. Разработка программы формирования комплексной лояль- 103 ности на потребительском рынке

3.1. Методические подходы к формированию комплексной лояльно- 103 сти на потребительском рынке

3.2. Разработка предложения по созданию комплексной лояльности 127 посредников для производителя молочной продукции (на примере

ОАО «Вита»)

3.3. Обоснование мероприятий по воздействию на источники лояль- 140 ности потребителей молочной продукции г. Омска

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке»

Актуальность темы диссертационного исследования. Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Главное ее отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки и на отношение к компании. Развитие рыночных отношений в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителями. В то же время поведение и предпочтения потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями. Привязанность потребителей к определенному бренду является основой их удержания и сохранения компанией рыночной доли. Достичь этого можно только при формировании долгосрочных отношений между потребителем, брендом и его производителем, отражением которых является лояльность. В связи с этим возникает необходимость разработки методик формирования таких взаимоотношений и программ лояльности на российских предприятиях.

Тема исследования лояльности актуальна и в отношении посредников как субъектов маркетинговой среды предприятия. Текущее состояние рынка характеризуется развитой системой распределения продукции, появлением новых каналов сбыта, высокой конкуренцией между производителями в розничной сети. Это, в свою очередь, определяет зависимость между результативностью деятельности предприятия и сложившимися взаимоотношениями внутри канала сбыта его продукции, причем, не только с менеджерами, принимающими решение о сотрудничестве, но и с сотрудниками, вступающими в непосредственный контакт с потребителями. Все это доказывает необходимость применения комплексного подхода к исследованию лояльности, позволяющего выбрать методы формирования взаимоотношений с разными субъектами рынка. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность поставленной проблемы предопределили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена 1 указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.

Анализируя, систематизируя и обобщая научные труды указанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию лояльности и ее составляющих на современном этапе развития рынка. Вместе с тем, эта тема раскрывается фрагментарно, до конца не сформирован понятийный аппарат, не предлагаются методики комплексного исследования лояльности и методические основы ее формирования. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: • проанализировать и систематизировать различные теоретические подходы к пониманию лояльности в условиях современной рыночной среды;

• раскрыть содержание и определить экономическую сущность понятия «комплексная лояльность» в рамках маркетинга отношений;

• выявить и обосновать основные методы исследования различных видов лояльности;

• проанализировать тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявить особенности конкурентной среды и источников возникновения лояльности на данном рынке г. Омска;

• разработать программу формирования комплексной лояльности на потребительском рынке;

• предложить рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции.

Объект исследования. Условия формирования лояльности на потребительском рынке.

Предмет исследования. Теоретические, методические и практические аспекты процесса формирования лояльности.

Объект наблюдения. Предприятия-производители, торговые организации и потребители молочной продукции.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются мировая и отечественная теория и практика, методологические и методические материалы по формированию потребительской лояльности. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам формирования лояльности потребителей, исследования удовлетворенности потребителей, организация маркетинговых исследований на потребительских рынках.

В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка и сводка, детализация, сравнение, обобщение. При решении конкретных задач применялись общенаучные методы исследования, методы логического анализа.

При разработке отдельных проблем применялись методы маркетинговых исследований, такие как эмпирические и экспертные, методы сбора данных: наблюдение, экспертные оценки, опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2003, Word 2003.

Информационную основу работы составили официальные нормативно-правовые документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты исследований рынка молочной продукции, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы ОАО «Вита»; результаты анкетирования сотрудников торговых посредников, компаний-производителей и потребителей молочной продукции.

Научная новизна диссертационного диссертационной работы обусловлена следующими результатами, полученными в ходе исследования: уточнено понятие «комплексная лояльность», отличающееся от предыдущих интеграцией лояльности посредников и потребителей и возможностью одновременного учета влияния рациональных и эмоциональных факторов во взаимодействии с компанией-производителем, что позволяет более точно определить направление поиска эффективных методов формирования взаимоотношений;

- предложена классификация потребительской лояльности, показывающая возможные сочетания ее типов (рациональных и эмоциональных) в различных рыночных сегментах, в том числе описывающая ситуации отсутствия лояльности, которая в отличие от известных подходов позволяет произвести количественную оценку составляющих лояльности и учесть ценность торговой марки для потребителей, что дает возможность точнее определить источники формирования лояльности и наметить пути более продуктивного управления ими; определены факторы, оказывающие влияние на развитие регионального рынка молочной продукции, основанные на особенностях структуры общероссийского рынка, что позволяет более точно определить отличительные характеристики системы распределения молочной продукции в г. Омске и создать методическую основу формирования комплексной лояльности; разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, включающая процедуру определения результата преобразований, отличающаяся применением комплексного подхода к исследованию лояльности, учетом особенностей потребительских сегментов, возможностью поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия, а также ориентацией на возникновение синергетического эффекта, что дает возможность более продуктивно решить прикладную задачу маркетинга по созданию долгосрочных взаимоотношений с посредниками и потребителями.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию потребительских товаров массового спроса.

Программа формирования комплексной лояльности позволит привлечь дополнительных партнеров и расширить информированность целевой аудитории о преимуществах конкретной торговой марки.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: «11 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2006 г.), «12 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2007 г.).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплексной лояльности ОАО «Вита» (акт о внедрении от 26.12.08 № 4-04).

Основные положения и результаты исследования применяются в преподавании дисциплин «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг» в ГОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (справка о внедрении от 25.03.09 № 08.07/1012).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 6 научных статей общим объемом 1,03 п.л. (авторские - 0,97 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,18 п.л. - в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 180 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 174 страницах, содержит 7 таблиц и 17 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Катунина, Наталья Владимировна

Выводы исследования потенциала выделенных сегментов:

• у компании ОАО «Вита» отсутствуют внешние ограничения для полного охвата каждого из выделенных рыночных сегментов;

• в сегмент 1 входят покупатели, регулярно употребляющие молочную продукцию, однако в силу различных условий имеются ограничения для увеличения объема разовой покупки. В этом сегменте наблюдается самая высокая интенсивность конкуренции, однако выявлено, что для большинства потребителей торговая марка продукта оказывает существенное влияние на выбор конкретного товара. В данном случае действия необходимо направлять именно на усиление дифференциации торговой марки «Утренняя зорька» за счет формирования комплексной потребительской лояльности;

• сегмент 2 представляет группу покупателей, либо не имеющих сложившейся традиции употребления исследуемого товара, либо приобретающих продукт для иных целей, не связанных с личным потреблением (перепродажа, кулинария и т.п.). В этом случае усилия необходимо направлять на методы стимулирования сбыта в краткосрочном периоде;

• в сегменте 3 объединены потребители, уже обладающие высоким уровнем лояльности к компании, следовательно, внедрение дополнительных программ не принесет существенного эффекта. В данном случае целесообразно направлять усилия на поддержание уровня лояльности на существующем уровне.

Таким образом, выявлено, что наиболее перспективным для компании ОАО «Вита» является сегмент потребителей с низкой стоимостью разовой покупки и высокой частотой совершения покупки, при этом доход на члена семьи в месяц должен превышать 12 ООО рублей. Для выбранной группы потребителей были определены такие демографические характеристики, как пол и возраст.

Анализ рациональных и эмоциональных видов лояльности потребителей в выбранном сегменте позволил получить следующие выводы:

1. В исследуемой группе потребителей наблюдается наличие как рациональных, так и эмоциональных факторов принятия решения о выборе конкретной марки молочной продукции. Однако соотношение этих характеристик изменяется в зависимости от возраста потребителей (см. рис. 3.4).

Количество от числа 80 опрошенных в 70 данной группе, 60 в % 50

40

30

20

10 0

От 18 до 29 От 30 до 40 старше 40 лет лет лет

Рациональные факторы ш Эмоциональные факторы

Рис. 3.4. Соотношение рациональных и эмоциональных факторов лояльности в разных возрастных группах.

Для большинства опрошенных в возрасте до 29 лет основное влияние на процесс выбора оказывают факторы эмоционального отношения к торговой марке (74,5 %). В возрастных группах от 30 до 40 лет, а также старше 40 лет доминирует рациональное поведение при покупке. Это может быть обусловлено как причинами, связанными с информированностью о качестве продукта под разными торговыми марками, так и с причинами совершения покупки.

Необходимо таюке отметить, что выявленная тенденция характерна и для основных конкурирующих марок ОАО «Вита», в частности для марок «Данон», «Манрос-М» и «Рыжий Ап» также свойственно преобладание рациональных факторов выбора с увеличением возраста опрашиваемых. Различие заключается в том, что среди всех покупателей марки «Данон» большую часть (72 % от числа всех опрошенных) составляют лица старше 30 лет. Для остальных марок, в том числе марки «Утренняя зорька», характерно равномерное распределение потребителей по возрасту.

2. Для уточнения источников возникновения лояльности в рассматриваемой группе было проведено объединение потребителей по возрастному критерию, в результате чего получены два рыночных сегмента:

• сегмент 1. Доминирующее влияние эмоциональных факторов лояльности (возрастная группа - 18 - 29 лет). Общее количество потребителей в сегменте - 32,4 % от числа опрошенных;

• сегмент 2. Доминирующее влияние рациональных факторов лояльности (возрастная группа - более 29 лет). Общее количество потребителей в сегменте - 67,6 % от числа опрошенных;

3. Удовлетворенность качеством молочной продукции является основной эмоциональной характеристикой лояльности потребителей. Такой анализ особенно необходим для исследования потребителей, чей выбор основан на нерациональных факторах принятия решения. В нашем случае это характерно для сегмента лиц до 30 лет.

На основе результатов фокус-группового исследования составлен список возможных характеристик продукта, таких как:

• получение полезных свойств от потребления молочной продукции;

• утоление голода;

• вкус продукта

• выделение среди аналогичного товара благодаря яркой, привлекательной упаковке;

• хорошая узнаваемость благодаря рекламированию торговой марки. Анализ значимости исследуемых характеристик при выборе конкретной торговой марки молочной продукции показал, что существует различие в важности параметров товара для разных возрастных групп (см. рис. 3.5).

Возрастная группа 18-29 лет Возрастная группа старше 30 лет

Получение полезных свойств ■ Утоление голода

Наслаждение вкусом

Выделение среди аналогичных товаров

U Хорошая узнаваемость благодаря широкому рекламированию,

Рис. 3.5. Соотношение значимости характеристик творожного сырка для различных возрастных групп

Таким образом, для потребителей в возрасте от 18 до 29 лет наиболее значимой характеристикой является «вкус» (0,3 балла), для лиц старше 30 лет основным при выборе является параметр «утоление голода» (0,3 балла). Менее значимы такие характеристики, как «хорошая узнаваемость марки» и «выделение среди аналогов».

Анализ удовлетворенности выделенными характеристиками молочной продукции проводился по пятибалльной системе. Установлено, что частная удовлетворенность наиболее значимыми параметрами товара среди потребителей ОАО «Вита» всех возрастных групп не превышает 80 %. Общая оценка удовлетворенности, подсчитанная с помощью мультиатрибутивной модели, составляет: для возрастной группы 18-29 лет - 3,86 балла (77 %), для возрастной группы от 30 лет - 3,78 балла (75,6 %). Полученные оценки свидетельствуют о неполной удовлетворенности потребителей исследуемой марки молочной продукции, в том числе по наиболее значимым параметрам (см. таб. 3.5).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе диссертационного исследования были получены следующие основные выводы и результаты:

1. Проанализированы и систематизированы теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке. В условиях рыночных отношений лояльность рассматривается как экономическое явление, включающее две составляющие — поведение и отношение потребителей к бренду. Компаниям-производителям необходимо учитывать двойственность влияния на потребителя различных факторов принятия решения о покупке. Управление поведением потребителей, направленное либо на поведение, либо на отношение, снижает эффективность программ лояльности. Именно поэтому производителям целесообразно воздействовать на обе составляющие лояльности одновременно, но не обязательно единовременно. Это позволит компании достичь экономических показателей выше среднерыночных.

2. Раскрыто содержание понятия «комплексная лояльность». На основе анализа теоретических подходов предложен комплексный подход к классификации типов лояльности, который может быть использован при разработке рекомендаций по формированию лояльности для различных рыночных сегментов бренда. С нашей точки зрения, под комплексной лояльностью понимается совокупность лояльности посредников и потребителей. При этом под лояльностью посредников понимается явление, при котором компании-участники канала сбыта, а также их сотрудники положительно относятся к деятельности предприятия-производителя, причем, это отношение выражается в материальной заинтересованности, в приоритетном продвижении продукции предприятия-производителя и в стремлении к созданию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем для более эффективного удовлетворения потребителей. В свою очередь, лояльность потребителей также рассматривается компленено и определяется как явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам и персоналу. Это отношение выражается в предпочтении продуктов данной компании по сравнению с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Необходимым условием эффективной реализации программ комплексной лояльности является внедрение в деятельность компании принципов маркетинга отношений. Успешная реализация программ комплексной лояльности с учетом принципов маркетинга отношений позволяет достигнуть компании синергетического эффекта лояльности, под которым понимается дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность посредников и потребителей.

3. Выявлены и обоснованы основные методы исследования различных видов лояльности. В качестве основных выделены две группы методов:

1) для исследования потребителей: анализ удовлетворенности потребителей, конверсионный метод, методы систематического формирования лояльности;

2) для исследования посредников: метод отбора ключевых посредников, ABC-анализ, метод ранжирования.

Методы исследования потребителей могут использоваться для анализа структуры лояльности как клиентов, так и сотрудников компаний-посредников. Методы исследования посредников необходимы для оценки привлекательности существующих каналов сбыта.

4. Проанализированы тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявлены особенности конкурентной среды и источников формирования лояльности на данном рынке. На основе анализа официальных источников вторичной информации выявлены характеристики рыночной среды, оказывающие влияние на формирование лояльности. В частности, установлено, что изменение цен на мировом рынке оказывает непосредственное влияние на уровень цен на молочную продукцию на российском рынке и структуру импорта отдельных групп товаров. Кроме того, определены особенности организации производства и сбыта молочной продукции иностранными компаниями на российском рынке, такие как поглощение, слияние и франчайзинг, а также преимущества и негативные последствия их деятельности для местных производителей.

Проанализирована структура российского рынка молочной продукции, определены основные типы участников, такие как местные и иногородние производители, крупные дистрибьюторские сети, розничные продавцы. Анализ структуры российского рынка молочной продукции помог выявить ряд особенностей и сформулировать факторы, способствующие и препятствующие развитию рынка. Среди факторов, способствующих развитию рынка, названы рост объемов производства и сбыта молочной продукции, низкая стоимость молочной продукции, отсутствие экспортной зависимости, повышение популярности молочных продуктов за счет активной пропаганды лидерами рынка и стремление к здоровому образу жизни. В качестве препятствующих развитию рынка выделены следующие факторы: доминирование федеральных производителей на региональных рынках, усиление давления со стороны крупных дистрибьюторов на региональных производителей.

Изучение системы распределения, сложившейся на рынке молочной продукции г. Омска, позволило уточнить рассмотренную ранее структуру российского рынка и выявить ее особенности для омского региона, которые выражаются в зависимости ассортимента и уровня цен от типа посредника. Например, дифференциация цен и ассортимента зависит от типа магазина. При этом продукция иногородних производителей представлена в меньшей степени, чем местных производителей. Однако отсутствие входных барьеров может в краткосрочной перспективе привести к обострению конкуренции в некоторых сегментам омского рынка.

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых производителями молочной продукции при привлечении потребителей на омском рынке, показал, что самыми распространенными способами коммуникационного воздействия являются реклама, стимулирование сбыта и паблик ри-лейшнз. Однако большая часть рассмотренных мероприятий, как правило, носит краткосрочный финансовый эффект и не ориентирована на формирование комплексной лояльности.

Выявлены следующие особенности источников формирования лояльности потребителей и посредников: зависимость структуры потребительских предпочтений от социально-экономических и демографических характеристик потребителей, отсутствие зависимости между «долей ума» и «долей сердца» для торговых марок иногородних и местных производителей, преимущественное влияние на конечных потребителей ценовых стимулирующих мероприятий.

5. Разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, особенностью которой является наличие механизма адаптации к конкретным сегментам рынка, учет возможностей и ограничений внутренней среды предприятия, применение комплексного подхода к исследованию лояльности, ориентация на возникновение синергетического эффекта лояльности, возможность поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия.

На первом этапе следует проводить формирование комплексной лояльности посредников внутри канала сбыта. Для этого необходимо дать оценку эффективности работы существующих каналов сбыта предприятия, исследовать комплексную лояльность посредников и на основе полученных результатов разработать комплексную программу лояльности.

На втором этапе предложена процедура исследования комплексной потребительской лояльности и программа ее формирования с учетом сегментации рынка. Для этого надо сначала определить наиболее привлекательные целевые сегменты рынка, затем комплексную лояльность потребителей и факторы ее возникновения. Исходя из полученных результатов, необходимо разработать комплексную программу лояльности для потребителей.

На третьем этапе рекомендовано провести оценку синергетического эффекта комплексной лояльности, которая включает определение показателей оценки комплексной лояльности и объектов контрольной группы.

6. Предложены обоснованные рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции ОАО «Вита», в результате реализации которых предприятие увеличило объемы реализации продукции. При этом в контрольной группе (где одновременно проводилось воздействие на посредников и потребителей) был зафиксирован синергетиче-ский эффект лояльности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Катунина, Наталья Владимировна, 2009 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

3. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ.; под ред. С. Потапенко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-448 с.

4. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Гранд, 2000. - 544 с.

6. Андерсен К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя / Пер. с англ. А. Успенского М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

7. Андреев А.Г. Лояльный потребитель основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследова-ния-2003. - № 2(44). - С. 15 - 20.

8. Андреева С.И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // www.crm-expert.com.au.

9. Артамонова Екатерина. Гость в почете. Как «Ростик групп» залоя-лила полстраны // BTL MAGAZINE. 2005. - № 4. - С. 34-37.

10. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Баги ев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред Г.Л. Багиева. М.: 2001. - 703 с.

11. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: Инфра - М. 1999.219 с.

12. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / Пер. с англ.; под ред. JI. А. Волковой. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002. - 624 е.: ил.

13. Бонусные системы поощрения лояльности потребителя /http://oweartm.spb.ru/retail.

14. Бояршинов А. Лояльность клиента достижимая реальность /http://www.deloshop.ru/menu5-textmaloe2-14-0.html.

15. Брэнд ты мой, опавший. /http://www.ozersk.ru/publish.

16. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом.-2001. -№ 1 (21).-С. 106-111.

17. Бугорская Ю. От стимулирования сбыта к повышению лояльности потребителей: программы поощрения // Маркетинговые коммуникации. -2003.-№3(15).-С. 28-29.

18. Бушуев А.В. Современные подходы к управлению маркетингом /http://www.analytic-center.ru/news.phtml?m=201.

19. Быкова А.А. Реинжениринг корпорации: манифест революции в бизнесе /http://www.cfin.ru.

20. Вансовин A. CRM ключ нового маркетинга // Рекламные технологии. - 2002. - № 8(45). - С. 15-17.

21. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 2. - С. 113-120.

22. Ващекин Н.Б. и др. Маркетинг. М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. - 570 с.

23. Веселов А., Данилова И., Саплинова М. Пикник на обочине /http://www.expert-sibir.ru/j ournal/23/5.

24. Владимирова Т. Давайте делать это по-быстрому /http://www.infomsk.ru/ media/publish/magazin. php3?code=8&pid=43(613).

25. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 1. - С. 99-103.

26. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. - № 3(27).-С. 50-53.

27. Гайкалов А.В. Способы повышения лояльности потребителей // Маркетинг. 2001. - № 3. - С. 45-59.

28. Галкина Г.А. О покупательской лояльности /http://www.consilium-medicum.com/media/provisor/0504/8.shtml.

29. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

30. Герпотт Торстен И. Эмпирические исследования лояльности клиента http://www.ptpu.ru/issues/6 00/13 6 00.htm.

31. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление npeflnp^THeM/http://vmw.4p.m/index.php?page=1757.

32. Годин A.M. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. С. 14-17.

33. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. - 365 с.

34. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления /http://www.dis.ru/market/arhiv/2000.

35. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. -656 с.

36. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 4. - С. 3-18.

37. Голубкова Е.Н., Давтян Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3(35). - С. 123-131.

38. Гончарук В.А. Реинжиниринг: бизнес-процессы или зоны ответственности? /http://www.cfin.ru.

39. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений // Пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк. СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

40. Горденко 3. Маркетинг как основа эффективных взаимоотношений. СПб.: Питер, 2004. - 341 с.

41. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 6. — С. 55-60.

42. Громовик Б.П. Управление товарным ассортиментом фармацевтического предприятия с помощью ABC и XYZ-aнaлизa/http:www.Uman.ru.

43. Дафт P.JI. Менеджмент. СПб.: Питер, 2002. - 832 с.

44. Деньги на бочку! Главное о программах лояльности для торговли // BTL MAGAZIN. -2005. -№ 2(12). С. 58-61.

45. Деятельность туристских фирм в Омской области: Аналит. Обзор / Омскоблкомстат. Омск, 2001. - 23 с.

46. Сиглиано Д., Джорджиадис М. Цена лояльности // Вестник Мс Kinsey. 2004. - № 1. - С. 18-24.

47. Добровидова М.А. Программы лояльности и их эффектив-HocTb/http://www.loyaltymarketing.ru.

48. Добровидова М.А. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3(45).-С. 52-53.

49. Доброшев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: Инфра-М, 2000. - 522 с.

50. Довольный потребитель лояльный потребитель? // Маркетолог. — 2003.-№ И.-С. 45-48.

51. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

52. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

53. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. Минск.: Новое знание, 2001. - 496 с.

54. Ермолаева Н. Ориентация на клиента /http://www.cfin.ru.

55. Забулонов А.Б. Реинжиниринг: практические подходы к реорганизации /http://www.cfin.ru.

56. Зефирова Ю. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 120-124.

57. Зефирова Ю. Какую программу лояльности предпочесть? // Коммерческий директор. — 2006. — № 5. — С. 7.

58. Зефирова Ю. Нужна ли Вашей компании программа лояльно-сти/http ://www.4p .ru.

59. Иванюк И. Брэндинг как часть системы лояльности http ://www. ereklama.ru/useful/brand/1 .html.

60. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000: 2000 / Хилл Н. и др. М.: Издательский дом «Технология», 2004. - 192 с.

61. Кадыков М. «Голый» CRM 29.08.2003/http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=730.

62. Каплан Р., Нортон Д. Как управлять клиентами. СПб.: Питер, — 2004. - С. 87.

63. Капытько Т. Прямой маркетинг универсальный ключ к лояльности MHeHTOB/http://www.terrasoft. com.ua.

64. Карабанов Б. Бизнес-инжиниринг. Не роскошь, а средство управления. /http://www.cfin.ru.

65. Карасюк Е. Формула любви 28.09.2004/http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=l 158.

66. Карлоф. Деловая стратегия: Пер. с англ. / Науч. ред. В.А. Приписное. -М.: Экономика, 1991.-239 с.

67. Карташова С. «Клуб МНОГО.РУ»: бонусное продвижение товаров и ycлyг/http://www.e-xecutive.ru/defaultknowledge.asp.

68. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и зарубежом. 2002. - № 2(28). - С. 14.

69. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии /http://www.aup.ru/books/m59.

70. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3(29). - С. 3-12.

71. Ковалев А.И., Ковалев В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг: Монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2001. — 268 с.

72. Ковалев Г. Советы консультанта CRM 27.11.2001 /ht1p://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=152.

73. Корнев А. Фаст-фуды «Фуд-Мастера» готовят экспансию в Омск /http://www.yarmarka.net/ news/news.asp?id=28457&type=news.

74. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. — 752 е.: ил.

75. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.: Вильяме, 1999. - 536 с.

76. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев, 2000. - 944 с.

77. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. 2-е., изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.- 1063 с.

78. Кочкарева Ю. Программы вознаграждения потребителей как инструмент повышения лояльности к бренду/Zwww.bi-marketing.ru.

79. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.: АО Финстатинформ, 1994. 181 с.

80. Круглова Э.Р. Программы лояльности и их эффективность. http://elmk.narod.ru/8.html.

81. Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью // Он-лайн версия журнала «Диалог». 2000. - № 6.

82. Крупецкая Е.С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №5. — С. 23-34.

83. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. -М.: Юнити-Дана, 1999 г. 519 с.

84. Кузин В.Р. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 2 - С. 28-30.

85. Кузнецова Л., Ведерникова Я. Долг платежом красен, или маркетинг отношений как основа нового бизнеса в России. http://home.ural.ru/~ccg2001/texts/dolg.rtf.

86. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002. - 272 с.

87. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. 2004. - № 12(94) - С. 6-9.

88. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 65-67.

89. Курочка рядом /http://www.muzkino.ru.

90. Куршакова Н.Б., Чухломина И.В. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 6. - С. 43-47.

91. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. - 800 е.: ил.

92. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2006. - 900 е.: ил.

93. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность /http://www.iteam.ru/articles.

94. Линтон И. Маркетинг по базам данных / Пер. с англ. А.Г. Скомо-рохова. Минск.: Амалфея, 1998. - 272 с.

95. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг http://www.dis.rU/market/arhiv/2002/3/6.html# ftnref2.

96. Лянцевич М. Разработка стратегии CRM: в поисках сущности управления отношениями с покупателями http://www.cfin.ru/itm/crm strategy.shtml.

97. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Киев: ООО «ТИД «ДС», 2002. - 768 с.

98. Мальков А.А. Оценка экономической эффективности внедрения автоматизированной CRM-системы /http://www.cfin.ru.

99. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003. - 240 с.

100. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю Корлюгов, С.А. Кра-сильников и др.; Под ред. А.А. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. -560 с.

101. Маркетинг / Под ред. A.M. Немчина, В.Д. Минаева. СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. — 512 с.

102. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -М.: Юристъ, 2000. 568 с.

103. Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 1(19). - С. 22-27.

104. Митрофанов С. CRM как стратегия бизнеса. О чем умалчивают продавцы CRM-приложений // Маркетинговые коммуникации. 2004. — № 1(19).-С. 29.

105. Миф о лояльности. На чем нельзя построить лояльность потребителей // Маркетолог. 2005. - № 4. - С. 21-23.

106. Михайлова Е.В. Психологические аспекты управления работой с постоянными клиентами. Общие правила и индивидуальный подход // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. — №6. - С. 50-53.

107. Модель успеха лавочка на углу /http://www.allianc.ru/Seminars.htm.

108. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. — М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. 156 с.

109. Муромкина И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам // Маркетинг. 2005. - № 1. - С. 60-65.

110. На коротком поводке. Удержат ли клиента CRM-программы // BTL MAGAZINE. 2005. - № 4. С. 68.

111. Нелегкими дорогами CRM /http://crm.ibs.ru/ruRU/articles,pubid=24365.

112. Никишкин В.В., Широченская И.П. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №3 (51).-С. 45-54.

113. Новаторов Э.В. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований // Маркетинговые исследования. 2000. - № 5 (29). — С.98-107.

114. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. — № 1 (21).-С. 50-57.

115. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в Росси. 2002. - № 1 (37). - С. 24-31.

116. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере ус-луг/http// :marketing.spb.ru.

117. Олеванов Д. Как одержать «иппон» в борьбе с конкурентом? Провести «удержание» своих клиентов // Маркетинговые коммуникации. 2002. -№ 1.-С. 31-34.

118. Панкратов А. Мода или технология? 25.02.2003 /http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=121.

119. Пашутин С. Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог.-2005.-№ 9. -С. 25.

120. Перция В. Некуда бежать/Шр//:тагке1^гшх.сот.иа.

121. Плис Р. Лояльность, в основе которой неценовые факторы -наивысшая ценность /http://www.loyaltymarketing.ru.

122. Тимм П.Р. 50 идей, необходимых для удержания клиентов. СПб.: Питер, 2004. - 320 с.

123. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.1. С. 23.

124. Пратусевич В.Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 5(47). -С. 2-10.

125. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. - № 1. - С. 11-12.

126. Рамзаев М. CRM — управление отношениями с клиентами /http://www.e-commerce.ru/biztec^implementation/management/crm.M

127. Рожкова Н. Как завоевать верность потребителей // Торговое дело. -2005.-№8-9.-С. 21.

128. Розенспен А. Иллюзии лояльности/ http://www.sostav.ru.

129. Розенспен А. Ложные представления о лояльности. Стоит ли начинать программу для «верных» клиентов? /http://www.4p.ru.

130. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.-656 с.

131. Руденко А. Клиентская лoяльнocть/http://www.md-marketing.ru.

132. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения 06.06.2003 /http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=635.

133. Селиванов А.Н. разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управления взаимоотношениями с клиентами // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 4(52).-С. 33.

134. Семеркова JI., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики объективного и субъективного факторов // Маркетинг. 2005. — № 2(81). - С.29.

135. Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель /http://www.cfin.ru.

136. Соломатин Е. CRM: от концепции к технологии 23.07.2003 /http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem=690.

137. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 121 с.

138. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер JI. Маркетинг, ориентированный на потребителя Пер. с англ. М. Веселковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 336 с.

139. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог. 2004. - № 1. - С. 30-35.

140. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. с англ.; под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. 224 е.: ил.

141. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003. - 320 с.

142. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

143. Токарев В. Гипотеза о новой парадигме управления // Проблемы теории и практики управления. 2001. - № 3. - С. 46-47.

144. Томилина Е.Н. Маркетинговые исследования /http://mir.dgc.rt.ru/marketing/ articles.html.

145. Герпот Т. Эмпирические исследования лояльности клиента //www.crm-expert.com.au.

146. Третьяк О. Новый подход к эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. - № 10. - С. 78.

147. Турко С. Сколько нужно дать потребителю /www.marketologi.ru.

148. Тухен Й. и Крисп С. И не только мили. Разработка успешных программ лояльности в сфере телекоммуникаций /http://www.marketingpro.ru/libraiy/additional.

149. Управление взаимоотношениями с клиентами: по материалам компании BKG. 05.11.2001 /http://www.bkg.ru/cgi-bin/article.pl?subitem =35.

150. Федоров Д.С. Альтернативный подход к изучению влияния потребительской лояльности на рыночную долю продукта//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - № 1. - С. 62-68.

151. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 352 с.

152. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. - 352 е.: ил.

153. Фредерике Д., Херд Р., Сотлер Д. II. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в Росси.- 2001. № 5 (35). - С. 19-25.

154. Ховард К. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -255 с.

155. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: измерение и управление // Новый маркетинг. 2002. - № 5. - С. 16.

156. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. -№ 5(41). - С. 55-61.

157. Цысарь А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2001. № 5(35). - С. 125-129.

158. Черников А. Назад к основам: CRM и лояльность потребителей /http://www.itc.ua/article.phtm.

159. Черноленко Д. Исследование лояльности посредников на современном этапе развития рынка // Практический маркетинг. — 2008. № 1. — С. 47-54.

160. Чухломина И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга. Омск: Омск, госуниверситет, 2002. — 134 с.

161. Шаповалов Г.М. Об эволюции понятия «маркетинг» // Российский экономический журнал. 1997. - № 11-12. - С. 54-69.

162. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. № 2(40). — С. 36-45.

163. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб: Питер, 1999. - 433 с.

164. Alexander N., Colgate М. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing. —1998. — Vol. 16.-C. 145.

165. Alexander N., Colgate M. Retail financial services: transaclion to relationship marketing // European Journal of Marketing. 2000. - Vol. 34. - C.938-953.

166. Fournier S., Dobcha S., Mick D.G. Новый взгляд на маркетинг взаимоотношений // Маркетинг и маркетинговые исследования с России. 2000. — № 6(30). - С. 46-52.

167. Hofmayr J. and Rise В. Commitment Led Marketing . - John Wiley and Sons, 2000.-P. 85.

168. Lee H., Lee Y., Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing. 2000. — Vol. 14.-C. 217-231.