Формирование мотивов потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Викторова, Елена Михайловна

• Викторова, Елена Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Викторова, Елена Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

1.1. Потребительское поведение: мотивы и факторы воздействия.

1.2. Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение.

1.3. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики.

2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

2.1. Внешние и внутренние факторы, влияющие на решение потребителя образовательных услуг.

2.2. Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования.

2.3. Оценка потребительской лояльности.

3. ОПЫТ РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

3.1. Формы реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран.

3.2. Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере.

3.3. Возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской области в образовательной сфере: кластерный подход.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование мотивов потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг»

Актуальность темы исследования. Проблема мотивации потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг (РОУ) обретает особую актуальность в связи с обостряющейся конкуренцией на данном рынке. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести образовательных услуг различных ВУЗов и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, основанных на развитии и поддержании долгосрочных взаимовыгодных связей с потребителями, формировании их лояльности, для этого мы используем маркетинг отношений.

С развитием рыночной экономики и усилением конкуренции в России работа с потребителями образовательных услуг становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, ведь результаты работы ВУЗа напрямую зависят от успешного взаимодействия с потребителями его услуг. Одного понимания проблемы для российских образовательных учреждений уже недостаточно. Необходимо сформировать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, который должен быть комплексным и способным помочь ВУЗам решить практические задачи, преследуя конечную цель -повышение эффективности и конкурентоспособности российского РОУ на внутреннем и международном рынках с учетом потребностей и ценностей клиентов.

Степень разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировались труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, психологов:

- при оценке существующих подходов к маркетингу отношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов влияния, а также особенностям маркетинга в сфере услуг - H.A. Ахмедова, И.В. Аракеловой, Д. Аакера, С. Бутчера, К. Гронрооса, Т. Данько, В. Зайтамла, Д. Игана, Т. Кейнингема, С. Койлза, И. Лопатинской, К. Лавлока, И. А. Морозовой, М.А. Мешкова, Б. Мусатова, А. Парасурамана, Е.Г Попковой, Ф. Райхельда, Т. Розанова, О. В. Сагинова, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Т. Тила, Г. Уолларда, P.A. Фатхутдинова, А. Челенкова, Дж. Шета.

- при анализе индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторов потребительского поведения и методов его исследования - работы И.В. Алешиной, Р. Блэкуэлл, Л.С. Выготского, Д. Гутмана, Д. Канемана, Д. Карузо, Д. Леонтьева, Дж. Майера, А. Маслоу, Д. МакКлелланда, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниарда, Д. Олсона, Д. Пинка, Т. Рейнолдса, С. Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. V

Тверски, Д.П. Фролова, Р. Фрэнкина, X. Хекхаузена, Л.С. Шаховской, Дж. Энджела, Д. Эриэли.

- исследованию маркетинга в сфере образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сагиновой, C.B. Викторова, Е.Г. Гущиной, E.H. Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, Л.С. Карповой, И.И. Кретова, Л.С. Латышовой, O.A. Ломовцевой, Н.С. Мушкетовой, А.П. Панкрухина, Г.И. Сидуновой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др.

Проведенный анализ степени разработанности указанных выше тематик позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов теоретического обоснования и разработки методических подходов по формированию мотивов потребительского поведения на современном РОУ, что обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило цель, постановку задач, предмет и объект исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование возможности формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ на основе маркетингового механизма влияния на поведение потребителей услуг данного рынка.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- выявить особенности мотивов поведения потребителей образовательных услуг;

- определить факторы потребительского поведения на РОУ;

- разработать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг;

- предложить показатель для оценки потребительской лояльности на

РОУ;

- разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг;

- обосновать целесообразность кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на российском РОУ.

Объектом диссертационного исследования является процесс формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие при формировании мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации -клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на том, что мотивация потребительского поведения на современном российском РОУ может быть достигнута за счет лояльности массового потребителя, которую можно сформировать, создав соответствующий мотивационный механизм. Оценить сформированную лояльность можно на основе эвристики принятия решения - через поведенческие реакции виртуального потребителя, при его идентификации с реакцией группы реальных потребителей, в соответствии с теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Создание такого механизма в российских ВУЗах позволит в долгосрочном периоде корректировать потребительское поведение в соответствии со спросом на определенные компетенции региональных рынков труда.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции потребительской удовлетворенности, исследования потребительских предпочтений разных стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, маркетинга отношений, образовательных услуг и психологии.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, методов анализа и синтеза, а также посредством графической интерпретации, маркетинговых исследований, метода краудсорсинга, экспресс-опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных статей и периодических изданий отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга; рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; данными, статьями и отчетами, размещенными на \уеЬ-сайтах ведущих мировых научно-исследовательских центров, издательств; статистическими данными Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государственной статистики РФ, по ЮФО и Волгоградской области, а также на основе фактических данных, полученных в результате исследований, проведенных автором.

Основные положения исследования, выносимые на защиту:

1. Мотивы потребительского поведения эволюционируют от рационального выбора (так они исследуются экономической теорией и классической теорией принятия решений) к иррациональным (эмоциональным) мотивам (в соответствии с поведенческой экономикой). Современные мотивы потребительского поведения, основанные на эмоциональном выборе, стали объектом изучения социологии. В маркетинге же сформировалось новое направление изучения мотивов потребителей и факторов, воздействующих на них с позиции эмоционального восприятия - нейромаркетинг. В условиях глобализации экономики труднее влиять на поведение людей и удовлетворять их потребности, необходим индивидуальный подход с учетом человеческой природы, на что направлен маркетинг отношений, поскольку потребители, как социальные существа, совершают решение о покупке в значительной степени не по собственной воле и желанию, а под влиянием других людей. Особенно это характерно для такого социально-значимого рынка как РОУ.

2. Важнейшим фактором поведения потребителей на РОУ становится их эмоциональный интеллект (ЭИ) - это совокупный (синергетический) фактор, формирующий мотивы потребительского поведения. Если руководство образовательного учреждения, как субъекта хозяйствования, понимает, что рождает позитивные эмоции у потребителя и обладает информацией о том, где и в чем их источник, появляется возможность влияния на решение потребителя в необходимом для образовательного учреждения направлении, которое задается тенденциями спроса на определенные компетенции рынка труда.

3. Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей (с учетом человеческой природы и поведения других людей) применительно к РОУ, включает: образовательное учреждение (ВУЗ), которое реализовывает данный механизм с целью продвижения своих образовательных услуг и развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами; потребителя образовательных услуг; предприятия-партнера, сотрудничающего с ВУЗом в рамках реализации концепции маркетинга отношений; комплекса маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя на РОУ.

4. Анализ существующих методов оценки лояльности позволяет сделать вывод о том, что она в значительной степени сводится к прогнозированию повторной покупки. Значит, лояльность остается описательным параметром, что затрудняет ее формализацию, а, следовательно, могут возникнуть сложности в оценке и построении прогнозов доступными математическими и другими методами. Однако лояльность - это более широкое понятие, включающее совокупность поведенческих реакций потребителей, для определения которых, нужен усложненный (синтетический) показатель. При этом сделано допущение, что лояльность массового потребителя может быть оценена на основе поведенческих реакций виртуального потребителя, характеристики которого выводятся при его идентификации с группой реальных потребителей, реакции которых описываются в соответствии с теорией перспектив и, в частности, на основе эвристики репрезентативности.

5. Комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя является элементом маркетингового механизма. Он включает в себя создание в рамках маркетинговых служб образовательных учреждений подразделений: «Адвокат клиента», что помогает наладить обратную связь и влияет на формирование потребительской лояльности, превращая «жалобщиков» в лояльных клиентов; «По генерации лидов» (в том числе онлайн) совместно с 1Т отделом с целью создания или генерации интереса со стороны потенциальных потребителей образовательных услуг.

Создание указанных подразделений предполагает использование следующих маркетинговых технологий: «Тайный покупатель» - для выявления качества оказания образовательных услуг; краудсорсинг - в качестве инструмента маркетинга отношений применительно к образовательным учреждениям (создание краудсорсинговой образовательной среды), где краудсорс-технологии можно классифицировать по двум направлениям: а) краудсорсинг в проектной деятельности (кейс-стади) и б) краудсорсинг в социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей, исследования, Интернет-платформы), где в первом случае потребитель образовательных услуг является исследователем (студент-исследователь), во втором - краудсорсером (студент-краудсорсер); программы лояльности (ПЛ) - в сфере образования они используются как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности РОУ.

6. При реализации программ лояльности образовательному учреждению целесообразно применять кластерный подход, в связи с тем, что в кластере выгода распространяется по всем направлениям связей, таким как: новые предприятия-партнеры; происходит свободный обмен информацией и быстрое распространение новшеств по каналам поставщиков или потребителей, имеющих контакты с многочисленными конкурентами; взаимосвязи внутри кластера, часто абсолютно неожиданные, ведут к появлению новых путей в конкуренции и порождают совершенно новые возможности; человеческие ресурсы и идеи образуют новые комбинации. ПЛ, основанные на кластером подходе, являются универсальным маркетинговым инструментом, поскольку действуют в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в этих программах.

Новизна результатов диссертационного исследования: - обоснована необходимость применения уже известного на Западе, однако, нового для России направления в маркетинге, такого как нейромаркетинг, являющегося прикладным направлением экономики, изучающим реакции мозга потребителей, их психологические мотивы и эмоциональные состояния с целью формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

- уточнено понятие «потребительское поведение» как деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами с целью удовлетворения потребностей клиентов, включающая процессы принятия решений о покупке под влиянием собственных эмоций и активной деятельности других потребителей, что позволяет обосновать мотивацию потребительского поведения с точки зрения его пролонгированного эффекта на другом рынке - рынке труда;

- выявлено воздействие эмоционального интеллекта как синергетического фактора, оказывающего влияние на формирование мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ, что позволит образовательным учреждениям идентифицировать эмоции клиентов и управлять ими с целью влияния на потребительское поведение.

- предложен маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, основанный на ценностном подходе, включающий: образовательное учреждение (ВУЗ); потребителя образовательных услуг; предприятие-партнер ВУЗа; комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя, что позволит сформировать мотивы потребительского поведения на современном российском РОУ.

- разработан синтетический показатель - «код потребительской лояльности» (КПЛ), или «функция лояльности», представляющий собой совокупность показателей, включающих коэффициент умственного развития (IQ), коэффициент эмоционального интеллекта (EQ), степень удовлетворенности клиента (customer satisfaction, CS) и продолжительность сотрудничества с клиентом (Т), что позволит оценить уровень потребительской лояльности.

- предложен комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг, который включает: создание в рамках маркетингового отдела образовательного учреждения подразделений «Адвокат клиента», «По генерации лидов»; применение технологии краудсорсинга, тайного покупателя; программ потребительской лояльности в сфере образования как маркетингового инструмента формирования мотивации потребительского поведения на современном российском РОУ.

- обоснована целесообразность применения кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на современном российском РОУ как инструмента маркетинга отношений, где ПЛ представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение, как удовлетворенности (с учетом человеческой природы и поведения других людей), так и осведомленности различных потребителей образовательных услуг о деятельности образовательного учреждения, а также на удовлетворение потребностей предприятий-партнеров и самого ВУЗа.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в сфере потребительского поведения. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания дисциплин «Теория потребительского поведения», «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление конкурентоспособностью», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами влияния на поведение потребителей образовательных услуг и его предсказания (моделирования) на основе маркетинга отношений, а также по смежной тематике.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные теоретические положения, разработанные методические подходы и авторские предложения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в практике образовательных учреждений с целью формирования мотивов потребительского поведения и аккумулирования / генерации идей.

Апробация основных результатов работы. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях (в России в городах -Волгоград, Москва, Краснодар, Новосибирск, Самара, Геленджик; в других странах - Израиль, Украина, Польша, Чехия и Болгария), использовались в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 18-научных статьях общим объемом 5,5 п. л., в том числе 3 статьи общим объемом 1,5 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Работа содержит графический и табличный материал.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Викторова, Елена Михайловна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для обеспечения конкурентоспособности российской экономики в образовательной сфере необходимо сформировать маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение, поэтому знание мотивов и факторов потребительского решения (в том числе в сфере образования) является важнейшей задачей маркетинга. Диссертационное исследование основывается на теории принятия решений в условиях неопределенности (риска), которая принадлежит нобелевскому лауреату Даниэлю Канеману и Амосу Тверски. Ими была разработана так называемая теория перспектив, опровергающая ранее существовавшую концепцию принятия решений, основанную на теории вероятности и рациональности субъектов, принимающих решения, которая имеет место быть в ситуации определенности, когда все данные в задаче известны. Главным объектом исследований в теории перспектив было то, как человек принимает решение в условиях неопределенности (риска). Результаты, полученные Д. Канеманом и А. Тверски, показали, что поведение человека в данной ситуации существенно отличается от принятой в экономике модели homo economics.

Для того чтобы понять поведение потребителя необходимо знать его особенности. Существует множество особенностей потребительского поведения (в том числе в сфере образования): в экономической жизни потребители упрощают свои решения (различная оценка экономически равноценных вариантов, влияние несущественной информации на принятие решений), что проявляется в использовании эвристических правил; ментальную доступность информации, легкость, с которой она усваивается, потребители оценивают как указание на ее важность; потребители склонны выбирать знакомый вариант; при равноценных вариантах потребители оценивают значительно выше риск потери, чем предполагаемую полезность (чувство страха сильнее жадности); потребители проводят ментальный подсчет своих ресурсов (если ресурс, например, деньги, уже определен для какой-нибудь цели, то он не будет использован для достижения другой цели; потребители склонны использовать полученную информацию, независимо от ее существенности.

Передовые исследования ученых университета по изучению мозга им. Бехтерова показывают зависимость потребительского решения от особенностей человеческого мозга (психологические особенности мышления). Маркетинговая стратегия предприятия, ориентированная лишь на рациональную природу потребителей не обеспечит всестороннего влияния на поведение клиентов.

В целом исследование потребительского поведения представляет собой эволюцию взглядов от акцента на рациональном выборе (экономическая теория, классическая теория принятия решений) к концепции, основанной на исследовании иррациональных (эмоциональных) аспектов поведения потребителей (поведенческая экономика, социология, эмпирический маркетинг), его мотивов и факторов воздействия. Теперь труднее влиять на поведение людей и удовлетворять их потребности, необходим индивидуальный подход с учетом человеческой природы и поведения других людей, на что направлен маркетинг отношений.

Проведенные исследования потребительского поведения показали сложность данной экономической категории. Понимание возрастающего значения исследования поведения клиентов и социальной природы людей в маркетинге обусловило следующее определение потребительского поведения: под потребительским поведением следует понимать деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами с целью удовлетворения потребностей, включающую процессы принятия решений под влиянием собственных эмоции и поведения других людей.

Отметим, что потребители совершают решение о покупке в значительной степени не по собственной воле и желанию, а под влиянием других людей, особенно это характерно для сферы образования, где потребители часто прислушиваются к мнению родственников, друзей, знакомых. Данная концепция потребительского поведения позволяет взглянуть немного под другим углом на поведение потребителей, что позволяет сформировать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей с учетом человеческой природы и поведения других людей.

Усиление конкурентной борьбы, вызванное стремительным ростом количества образовательных учреждений, обострением демографической ситуации, быстроизменяющимися внешними и внутренними факторами, изменением поведения потребителей образовательных услуг, необходимостью систематического обновления знаний и повышения квалификаций, требует от образовательных учреждений использования новых маркетинговых инструментов влияния на поведение потребителей образовательных услуг. Все вышеперечисленное, в свою очередь, во многом зависит от выбора маркетинговых стратегий по формированию лояльного потребителя.

Проведя анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение с учетом человеческой природы / поведения других людей и формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами в рамках маркетинга отношений, нами была выбрана стратегия индивидуализации (близость к потребителям). Реализация стратегии индивидуализации в стратегиях внешнего (традиционного), внутреннего и интерактивного маркетинга обеспечивает эффективность деятельности предприятия, позволяет аккумулировать ресурсы для развития и в итоге ведет к повышению конкурентоспособности российской экономики в образовательной сфере в краткосрочном периоде.

В современной экономической ситуации основная задача образовательных учреждений - не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использование такой концепции, как маркетинг отношений. Маркетинг отношений является элементом корпоративной стратегии образовательных учреждений и представляет собой подход влияния на потребительское решение с целью формирования долгосрочных отношений с потребителями с учетом внешних и внутренних факторов. Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность предприятия выражается в следующем: установлении более тесных отношений с потребителями, персоналом и руководством предприятия (стратегия индивидуализации); повышение информированности потребителей и поставщиков о предприятии; налаживание обратной связи; выявление идей о новых товарах / услугах образовательного учреждения с использованием современных информационных технологий, в частности таких, как краудсорсинг; расширение круга потребителей и персонала; уменьшение затрат, связанных с привлечением нового персонала, потребителей и поставщиков.

В результате исследования внешних и внутренних факторов (с учетом влияния слоев головного мозга), формирующих решение потребителя образовательных услуг, было выявлено, что все факторы воздействуют на психологические особенности поведения, а, соответственно, на эмоциональный интеллект (ЭИ), который, свою очередь, формирует принятие решений о покупке. Отметим высокое влияние поведения других людей на потребительское решение в сфере образования, где важным фактором является мнение окружающих. Эмоции клиентов образовательных учреждений определяют их потребительское решение. Находясь, как в плохом, так и в хорошем настроении влияние эмоций велико, что необходимо учитывать образовательному учреждению с целью управления поведением потребителей при формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Понятие лояльности как вида поведения потребителей становится одним из ключевых в формировании маркетингового механизма влияния на потребительское поведение с целью обеспечения конкурентоспособности российской экономики в образовательной сфере в краткосрочном периоде.

В нашей работе лояльность рассматривается с поведенческой точки зрения. На основе изложенных выше исследований Д. Канемана и А. Тверски было уточнено понятие «лояльность» применительно к образовательным учреждениям - динамический показатель, характеризующий отношение потребителя к предприятию / услуге, выраженное в его поведении на рынке и эмоциональном восприятии с учетом человеческой природы, а также стереотипов, сформированных под влиянием внешней среды (других людей).

Анализ существующих методов оценки лояльности позволяет сделать вывод о том, что она в значительной степени сводится к прогнозированию повторной покупки. Однако лояльность - это более широкое понятие, включающее совокупность поведенческих реакций потребителей. Получается, что лояльность в основном остается описательным параметром, что затрудняет ее формализацию, а, следовательно, могут возникнуть сложности в оценке и построении прогнозов доступными математическими и другими методами.

Для определения потребительской лояльности нужен усложненный (синтетический) показатель, такой как «код потребительской лояльности» (англ. customer loyalty code, CLC) (далее КПЛ), или по-другому «функция лояльности». КПЛ (функция лояльности) представляет собой совокупность показателей, включающих коэффициент умственного развития (IQ), эмоциональный интеллект, степень удовлетворенности клиента (customer satisfaction, CS) и продолжительность сотрудничества с клиентом (Т). Функция потребительской лояльности рассчитывается по формуле: f(L) = a*IQ + b * EQ + c*CS + d*T, где f(L) - функция лояльности, IQ - уровень интеллекта потребителя, EI - уровень эмоционального интеллекта, SC - степень удовлетворенности клиента (англ. consumer satisfaction), Т - продолжительность сотрудничества с клиентом, а, Ь, с - значения коэффициентов аргументов функции.

В работе предлагается использовать классический тест по методикам EQ-i и MSCEIT (Дж. Мейер, П. Сэловей, Д. Карузо ЭИ тест) применительно к оценке степени лояльности. При этом сделано допущение, что лояльность массового потребителя может быть оценена на основе поведенческих реакций виртуального (облачного) потребителя (сообщества), характеристики которого выводятся при его идентификации с группой реальных потребителей, реакции которых описываются в соответствии с теорией перспектив Д. Канемана, А. Тверски и, в частности, на основе эвристики репрезентативности. Эвристика репрезентативности (англ. «representativeness heuristic») - свойство человека принимать решения на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая при этом другой важной информацией, данными в условии задачи. Такой подход позволяет разделить процедуру количественной оценки потребительской лояльности на два этапа:

1 этап. Формирование виртуального потребителя с использованием EQ-i и MSCEIT тестов оценки уровня EI, адаптированных к опросам фокус-групп, ориентированных на изучение потребительской лояльности применительно к сфере образования.

2 этап. Анализ полученных результатов с помощью математических и других методов.

Критериями эффективности оценки лояльности при использовании вышеуказанных способов могут стать, в первую очередь, показатели социологических опросов, анкетирования среди разных групп потребителей образовательных услуг.

Проведение в Волгоградской области количественных социологических исследований на основе мониторинга позволит оценить эффективность реализации маркетинговых стратегия образовательного учреждения и, при необходимости, скорректировать их содержание. При анализе результатов опросов и анкетирования, выделяя отдельные сегменты потребителей, исследователи смогут дать конкретные рекомендации относительно наиболее эффективных элементов маркетинговой стратегии, включая каналы коммуникаций с разными целевыми аудиториями, используя маркетинг отношений.

В диссертационном исследовании был проанализирован опыт зарубежных стран и России по формированию поведения потребителей образовательных учреждений, а именно формы реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран; на основе проведенного исследования был предложен маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере в краткосрочном периоде и рассмотрены возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской области в образовательной сфере на основе кластерного подхода.

Маркетинг отношений в образовательных учреждениях - это процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами образовательного учреждения: потребителями образовательных услуг, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. Основными элементами подхода маркетинга отношений в образовательных учреждениях являются: создание реального превосходства предложения образовательных услуг; нахождение потребителей образовательных услуг; повышение лояльности потребителей образовательных услуг.

Маркетинг отношений в образовании применяется за рубежом (например, в США, Польше, Франции, Чехии) и используется лидирующими ВУЗами России, например, такими как МГИМО, РУДН, ИНЖЭКОН, МГУ им. Н.П. Огарева, КГТУ и ВолгГТУ.

Формы реализации маркетинга отношений образовательных учреждений весьма разнообразны. Так, одной из форм является создание Ассоциаций выпускников. Одним из ярких примеров российского применения маркетинга отношений в сфере образования, показавших свою эффективность, является создание в МГИМО ассоциации выпускников (с 1991 г.), что помогает МГИМО наладить долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими студентами, выпускниками и сотрудниками (далее мгимовцы). Ассоциация выпускников МГИМО была создана в 1991 г. для поддержания корпоративных связей между выпускниками ВУЗа. Ассоциация выпускников МГИМО - это динамично развивающаяся организация, одной из задач, которой является планомерное сплачивание мгимовцев, создание максимально широкого спектра инструментов для их личностного и профессионального роста, налаживание их сотрудничества с МГИМО и между собой.

ПЛ МГИМО была создана при Ассоциации выпускников МГИМО в 2009-2010 годах и является второй ПЛ в России. Участниками ПЛ являются компании, заинтересованные в предоставлении услуг и привилегий мгимовцам. В рамках ПЛ предложена система скидок, индивидуальных предложений и бонусов. В свою очередь, Ассоциация распространяет информацию рекламного характера о компаниях-партнерах, о ее продуктах на мероприятиях МГИМО, таких как конференции, круглые столы, встречи выпускников, вечеринки, а также посредством электронных ресурсов.

Участниками ПЛ МГИМО являются предприятия из различных сфер деятельности, например, компании специализирующиеся на ритейле, рестораны и бары, страховые компании, спортивно-развлекательные комплексы и гостиницы, юридические фирмы, рекламные компании и агентства недвижимости, образовательные агентства и многие другие.

В МГУ имени Н.П. Огарева реализовывать маркетинг отношений помогает такая форма, как анкетирование потребителей образовательных ВУЗа. Ежегодно проводится анкетирование студентов, работодателей, абитуриентов, родителей и сотрудников образовательного учреждения по вопросам качества образования, которое организуется отделом менеджмента качества образовательной деятельности и в проведение которого вовлечены все отделы через систему менеджеров по качеству подразделений.

В 2012 году ЦЭИ при ВолгГТУ проводил исследование среди потребителей образовательных услуг (студентов) по выявлению критериев конкурентоспособности образовательных учреждений, с целью последующей разработки маркетингового механизма влияния на потребительское поведение в сфере образования, где инструментом маркетинга отношения является технология краудсорсинга (сбор информации на естественном языке). В качестве целевой аудитории были выбраны студенты двух высших учебных заведений города Волгограда (Россия) и одного учебного заведения города Киева (Украина): Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ), Волгоградского государственного социально-педагогического университета (ВГСПУ) и Киевского национального университета имени Т. Шевченко (КНУ). Опрос проводился анонимно с разделением выборки на подгруппы по образовательным учреждениям и курсам. Всего было опрошено 150 респондентов (7 выборок).

Из полученной и оцененной студентами информации (с использованием технологии краудсорсинга), видно, что важными аспектами является трудоустройство выпускников, международный обмен опытом с другими странами (например, ВолгГТУ сотрудничает с Посольством Франции и осуществляется обучение студентов за рубежом), разработка online образования (Интернет-лекции на YouTube, открытые вебинары и т. д.); высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав; открытие и развитие новых образовательных направлений, таких как МВА, очно-заочная и вечерняя формы обучения, менее популярной является разработка и усовершенствование веб-сайта образовательного учреждения.

На основе полученных выводов, в диссертационном исследовании предложен маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей в сфере образования с учетом человеческой природы и поведения других людей, основанный на ценностном подходе. Маркетинговый механизм состоит из следующих элементов: 1) образовательное учреждение (ВУЗ) реализовывает маркетинговый механизм влияния на поведения потребителей своих образовательных услуг; 2) потребитель образовательных услуг - это студент, выпускник, сотрудник образовательного учреждения; 3) предприятие-партнер сотрудничает в рамках реализации концепции маркетинга отношений с целью формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями; 4) комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя; 5) контроллинг -внутриорганизационная система интегрированного информационного обеспечения планирования и контроля.

Внутриорганизационными предпосылками внедрения механизма влияния на потребительское поведение в образовательной сфере являются:

1) понимание руководством образовательного учреждения значимости формирования лояльности потребителей образовательных услуг и осознание, что хороший способ удержать потребителя образовательной услуги в условиях все большей стандартизации продуктов и унифицированности услуг - это удовлетворение потребностей клиента;

2) переориентация организационной структуры образовательного учреждения на интересы потребителей, предполагающая повышение открытости, прозрачности, гибкости, автономности, приоритет горизонтальных связей и налаживание обратной связи;

3) повышение качества обслуживания потребителей образовательных услуг на основе отбора, обучения и мотивации персонала, ориентированного на решение проблем потребителей, а также мониторинг качества обслуживания потребителей;

4) наличие 1Т-систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях, клиентских баз данных с целью развития долгосрочных отношений с потребителями образовательных услуг, что приведет к стабилизации работы образовательного учреждения и росту ее прибыльности.

В предложенном маркетинговом механизме влияния на поведение потребителей образовательных услуг наряду с другими элементами, такими как предприятие-партнер, ВУЗ, потребитель образовательных услуг представлен комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя на основе ценностного подхода. Данный комплекс включает следующие элементы:

4. Создание в рамках маркетингового отдела образовательного учреждения подразделений:

Адвокат клиента» позволяет превратить жалобщиков в лояльных клиентов;

По генерации лидов» (в том числе онлайн) совместно с 1Т отделом позволяет сформировать базу данных клиентов с целью развития долгосрочных связей с ними, что снизит издержки образовательного учреждения на привлечение новых клиентов и др. и повысит прибыль;

5. Применение технологий: краудсорсинга, предложено использование краудсорсинга с целью обучения и формирования лояльности потребителей образовательных услуг.

Предложена классификация краудсорс-технологий по двум направлениям: краудсорсинг в проектной деятельности (кейс-стади / проблемное обучение) и краудсорсинг в общественно / социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей, исследования, Интернет-платформы). В первом случае потребитель образовательных услуг является исследователем (студент-исследователь), во втором - т. н. краудсорсером (студент-краудсорсер).

Тайный покупатель» позволит контролировать уровень сервисного обслуживания потребителей и качества образовательных услуг с целью формирования долгосрочных взаимоотношений и повышения конкурентоспособности ВУЗа в краткосрочном периоде на рынке образовательных услуг.

3. Применение программ потребительской лояльности в сфере образования как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности образовательного учреждения.

В диссертационном исследовании рассмотрены ожидаемые результаты внедрения комплекса маркетинговых мероприятий влияния на поведение потребителей образовательных услуг в деятельность образовательного учреждения:

1) установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями образовательных услуг (в том числе с лояльными) с учетом человеческой природы и поведения других людей;

2) повышение информированности потребителей образовательных услуг;

3) генерация и выявление идей о новых образовательных услугах (краудсорсинг, анкетирование);

4) расширение круга потребителей образовательных услуг;

5) сокращение затрат, связанных с привлечением новых потребителей образовательных услуг.

После рассмотрения предложенного автором маркетингового механизма влияния на потребительское поведение в образовательной сфере, были исследованы возможности использования ПЛ в Волгоградской области в образовательной сфере, в частности, на основе кластерного подхода.

ПЛ потребителей образовательных услуг является инструментом маркетинга отношений, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов образовательного учреждения (с учетом человеческой природы и поведения других людей) с целью налаживания долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, что позволит повысить его конкурентоспособность и конкурентоспособность страны в целом.

Во всем мире реализуются различные ПЛ. Реализовывая ПЛ образовательному учреждению целесообразно применять кластерный подход. В России первым проектом по ПЛ в образовательном учреждении, который был воплощен в жизнь, является ППЛ, основанная на кластерном подходе.

ППЛ представляет собой новую концепцию управления взаимоотношениями на разных уровнях, а также одну из форм социального партнерства в современной российской экономике, где выделено четыре уровня взаимодействия132:

1 уровень: образовательное учреждение и потребители образовательных услуг;

2 уровень: образовательное учреждение и персонал;

3 уровень: предприятия-партнеры (в т. ч. бизнес-партнеры);

4 уровень: власть и потребители образовательных услуг.

Для каждого предложенного уровня выделяются следующие виды

ПЛ133: для первого уровня - Программа лояльности потребителей; для второго уровня - Программа сотрудничества и партнерства предприятий-участников ; для третьего уровня - Программа лояльности персонала к компании; для четвертого уровня - Программа социального партнерства власти и поддержки / защиты потребителей.

ППЛ относится к коалиционным партнерским программам, то есть объединяющим различные предприятия из разных сфер деятельности. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя услуг. Подобное влияние на поведение потребителей (стимулирование потребительской лояльности) дает возможность учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления и помогает создавать базу данных. Дополнительный эффект от ППЛ — привлечение новых потребителей образовательных услуг, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Для реализации концепции ценностного управления ППЛ используется кластерный подход. Кластерный подход помогает найти взаимосвязанные компании и связанные с ними организации, действующие в определенной сфере, характеризующиеся общностью деятельности и взаимодополняющие друг друга. Таким образом, под ПЛ мы понимаем сотрудничество между субъектами хозяйствования, осуществляющими свою деятельность в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в ПЛ134. ППЛ основана на добровольном согласии участников представлять льготы потребителям товаров и услуг, тех компаний, которые разделяют лояльное отношение к клиентам друг друга. Обслуживание потребителей с предприятиями-партнерами ППЛ осуществляется по принципу: «клиент моего партнера - мой партнер». В тоже время, ППЛ означает взаимное движение со стороны клиентов, предпочитающих иметь дело с компаниями, участвующими в ПЛ, поскольку это более выгодно.

В представленной работе были выявлены преимущества использования ППЛ в образовательной сфере для образовательного учреждения, потребителей образовательных услуг и предприятий-партнеров.

Основное преимущество ППЛ заключается в том, что ПЛ рассматривается более широко, чем принято. Формирование долгосрочных отношений участников не только с потребителем, но и с персоналом, предприятиями-партнерами, властью. Для преуспевания участников ППЛ не достаточно иметь лояльных потребителей. Необходимо наладить и сохранить дружеские отношения с сотрудниками, с предприятиями-партнерами (которые могли бы поделиться информацией о клиентах), с органами власти (чтобы реализовать совместные социальные проекты, а также обсудить и разработать предложения по поддержке малого и среднего бизнеса).

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Викторова, Елена Михайловна, 2013 год

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. -М. : Гребенников, 2003. 374 с.

2. Автономов, В. С. Модель человека в экономической науке / В. С. Автономов. СПб. : Экономическая школа, 2006. - 232 с.

3. Акерлоф, Дж. «Spiritus animalys» Серия «Экономика для неэкономистов» при поддержке Российской экономической школы (Как человеческая психология управляет экономикой) / Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер. М. : Альпина Бизнес Букс, 2010. - 269 с.

4. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В Алешина. М. : ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 279 с.

5. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. М. : ИНФРА, 2001.-235 с.

6. Ахмедова, Н. А. Маркетинг: учеб. пособие для дистанционной формы обучения / Н. А. Ахмедова. М.: Рос. экон. акад., -287 с.

7. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. -2-е изд. М. : КНОРУС, 2007. - 222 с.

8. Берри, Л. Л. В поисках души сервиса : пер. с англ. / Л. Л. Берри. -Киев : Companion Group, 2007. 304 с.

9. Блэкуэлл, Д. У. Поведение потребителей / Д. У. Блэкуэлл, Дж. Ф Энджел, П. У. Миниард. СПб. : Питер, 2007. - 425 с.

10. Большаков, А. С. Современный менеджмент: теория и практика. / А. С. Большаков, В. И. Михайлов. СПб. : Питер, 2000. - 257 с.

11. Буйленко, В. Ф. Сервисная деятельность: организационные,этические и психологические аспекты : учеб. пособие для вузов / В. Ф.

12. Буйленко. Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 156 с.160

13. Организация социального управления (основные понятия и категории) : словарь-справочник / Ю. Е. Булыгин и др. ; под ред. И. Г. Безуглова. М. : Контур, 1999. - 246 с.

14. Бункина, М. К. Экономика и психология. На перекрестке наук / М. К. Бункина, В. А. Семенов. М. : Дело и сервис, 2008. - 400 с.

15. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ С. Бутчер. М.: "Вильяме", 2004. - 289 с.

16. Васильев, Г. А. Поведение потребителей : учеб. пособие / Г. А. Васильев. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА, 2010. - 410 с.

17. Волкова, Н. Предисловие к русскому изданию / Н. Волкова // Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. СПб. : Питер Ком, 1999. - С. 1-27.

18. Гаранин, К.В. Вебинар на тему «Краудсорсинг» Электронный ресурс. - [2012] - Режим доступа: www.comdi.ru

19. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок ; пер с англ. В. Егорова. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. -282 с.

20. Гительман, JI. Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по управлению : учеб. пособие / Л. Д. Гительман. М. : Дело, 1999. - 104 с.

21. Говард, Дж. Теория поведения покупателя / Дж. Говард, Дж. Шет // Классика маркетинга / сост. : Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Москва. СПб. : Питер, 2001.-С. 180.

22. Гончаров, Д. С. Комплексный подход к управлению рисками для российских компаний / Д. С. Гончаров. М. : Вершина, 2008. - 224 с.

23. Горфинкель, В. Я. Малый бизнес: Организация, экономика, управление : учеб пособие / В. Я. Горфинкель, В. А. Швандар. 3-е изд. - М. : Юнити-Дана, 2007. - 495 с.

24. Гоулман, Д. Эмоциональный интеллект / Дэниел Гоулман. М. : ACT, 2008. - 378 с.

25. Гупта, С. «Золотые» покупатели. Стоят ли клиенты тех денег, что вы на них тратите? : пер. с англ. / С. Гупта, Д. Леманн. СПб. : Питер, 2007. -208 с.

26. Гуриев, С. Мифы экономики: Заблуждения и стереотипы, которые распространяют СМИ и политики / С. Гуриев. 2-е изд., доп. и перераб. - М. : Юнайтед Пресс, 2010. - 296 с.

27. Гущина, Е. Г. Актуальные проблемы обеспечения подготовки специалистов в условиях международной интеграции / Е. Г. Гущина // Известия Волгоградского государственного технического университета. -2006.-№6.-С. 69-73.

28. Данько, П. Р. Управление маркетингом: пер. с англ. / П. Р. Данько.- М. : ИНФА-М, 2010. 334 с.

29. Диксон, Питер Р. Управление маркетингом : пер. с англ. / Питер Р Диксон. М. : БИНОМ, 1998. - 263 с.

30. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль ; пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2001. - 316 с.

31. Дункан, Джек У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики : пер. с англ. / Джек У. Дункан. М. : Дело, 1996. - 264 с.

32. Дэкерс, Л. Мотивация теория и практика : расшир. курс / Ламберт Дэкерс ; пер. с англ. Д. Ю. Кралечкина и др.. М. : Гросс Медиа, 2007. -640 с.

33. Забелин, П. В. Основы стратегического управления / П. В Забелин, Н. К. Моисеева ; под ред. Э. А. Уткина. М. : ЭКМОС, 1998. - 287 с.

34. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. / П. С. Завьялов. М. : ИНФРА, 2000. - 111 с.

35. Зайтамл, В. Маркетинг сервиса / В. Зайтамл М.: ИНФА-М, 2008.- 769 с.

36. Зазыкин В. Г. Пихология в рекламе / В. Г. Зазыкин. Москва : ДатаСтром, 1992 . - 64 с.

37. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. СПб. : Праймеврознак, 2006. - 335 с.

38. Ильин, В. И. Поведение потребителей. Краткий курс / В. И. Ильин.- СПб. : Питер, 2000. 169 с.

39. Имаи, М. Кайдзе: Ключ к успеху японских компаний : пер. с англ. / Масаки Иман. 4-е изд. - М. : Альпина Паблишерз, 2009. - 276 с.

40. Капустина, Н. Е. Теория и практика маркетинга в США / Н. Е. Капустина. М. : Экономика, 1981. - 217 с.

41. Кеворков, В. В. Практический маркетинг Руководство по внедрению / В. В. Кеворков. - М. : РИП - холдинг, 2002. - 111 с.

42. Клейндлин, Б. J1. Активные продажи: стратегия захвата и удержания клиентов / Б. JI. Клейндлин // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 4. - С. 45.

43. Книга делового человека : справочник / J1. Е. Варданян и др. ; под ред. Г. А. Краюхина, Э. С. Минаева. М. : Высшая школа, 1993. - 121 с.

44. Койлз С. Пока они не ушли / С. Койлз, Т. Гоки // Вестник McKinsey. 2005. - №12. - С. 23.

45. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк, J1. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер Ком, 1999.-364 с.

46. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок : пер. с англ. / Ф. Котлер. М. : Альпина Паблишер, 2003. -224 с.

47. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. 2-е изд.- М. : Вильяме, 2000. 944 с.

48. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, С. Мейкенз ; пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. М. : ЮНИТИ, 1998.- 184 с.

49. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика созданиягениальных идей / Ф. Котлер,. Ф Триас де Бел. ; пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. СПб. : Нева, 2004. - 226 с.

50. Красс, М. С. Математика для экономических специальностей / М. С. Красс. М. : Дело, 2002. - 704 с.

51. Кревенс, Д. В. Стратегический маркетинг : пер. с англ. / Дэвид В. Кревенс. 6-е изд. -М. : Вильяме, 2003. - 325 с.

52. Кураков, JI. П. Экономическая теория : учеб. пособие / JI. П. Кураков. 2-е изд., доп. и перераб. - М. : ГелиосАРВ, 1999. - 126 с.

53. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия : пер. с англ. / К. Лавлок. 4-е изд. - М. : Вильяме, 2005. - 237 с.

54. Ламбрен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбрен ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб. : Питер, 2004. -345 с.

55. Лареш, Ж.-К. Эффект импульса. Как выжить в «голубом океане» / Жан-Клод Лареш ; пер. с англ. П. Миронова ; Стокгольсмская школа экономики. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2009. - 400 с.

56. Лебон, Г. Психология народов и масс / Г. Лебон М. : Академический проект, 2011. - 238 с.

57. Лекция Александра Свияша. Эмоциональное, рациональное Электронный ресурс. [2013]. - Режим доступа : http://www.youtube.com/watch?v=8R4Tx6BmNgI&playnext=l&list=PL74ECFB 50Е36Е7935

58. Лекция Дан Ариэли об иррациональном поведении. Часть 1 Электронный ресурс. [2013]. - Режим доступа : http://www.youtube.com/watch?v=Y6GqbDBPgA

59. Лекция Дан Ариэли об иррациональном поведении. Часть 2 Электронный ресурс. [2013]. - Режим доступа : http://www.youtube.com/watch?v=X9DIhb0CyU

60. Лерер, Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер ; пер. с англ. М. Бабичевой. М. : Астрель : CORPUS, 2010. - 350 с.

61. Лившиц, В. Скорость переработки информации человеком и факторы сложности среды / В. Лившиц // Труды по психологии ТГУ. Тарту, 1976.-С. 139-146.

62. Логинова, Е. Ю. Искусство управления в малом бизнесе / Е. Ю. Логинова, О. Д. Прянина. М. : Научная книга, 2008. - 296 с.

63. Лопатинская, И. В. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг / И. В., А. И. Фисенко А. И // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.

64. МакДональд, М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать / Малькольм МакДональд. М. : Технология, 2004. - 125 с.

65. Малютин, А. О. Иррациональный мозг. Почему мы думаем одно, а делаем другое / А. Малютин. - М. : Эксмо, 2011. - 352 с.

66. Маркетинг в сотрудничестве Восток Запад // Экономическоесотрудничество стран-членов СЭВ. 1990. - № 3. - С. 87.

67. Мескон, М. X. Основы менеджмента / М. X. Мескон ; пер с англ. М. Альберт, Ф. Хедоури. М. : Дело, 1992. - 262 с.

68. Мильнер, Б. 3. Теория организации : учебник / Б. 3. Мильнер. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА, 2000. - 334 с.

69. Морозова, И. А. Проблемы институционализации российской образовательной системы в условиях экономики знаний / И.А. Морозова // Проблемы современной экономики. 2010. - № 7. - С. 26.

70. Мушкетова, Н. С. Элементы и условия функционирования маркетинговой макросреды рынка образовательных услуг ВУЗов / Н. С. Мушкетова // Философия социальных коммуникаций . 2011. - № 2. - С. 1726.

71. Научно-технологический прогресс в общественном питании : тез. докл. IX науч. конф. М. : НИИОП, 1987. - 190 с.

72. Никонов, В. Управление рисками: Как больше зарабатывать и меньше терять / В. Никонов. М. : Альпина Паблишерз, 2009. - 285 с.

73. Официальный сайт программы лояльности «Царичане» Электронный ресурс. [2013]. - Режим доступа : http://loyalnost.vstu.ru

74. О'Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О'Шонесси ; пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. СПб. : Питер, 2001.- 171 с.

75. Основы менеджмента / Д. Д. Вачугов и др. ; под ред. Д. Д. Вачугова. М. : Высшая школа, 2001. - 272 с.

76. Орлов, В. П. Человек и его потребности / В. П. Орлов. СПб. : Питер, 2006.-410 с.

77. Официальный сайт компании «Ernst & Young» Электронный ресурс. [2013]. - Режим доступа : http://www.ey.com

78. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А. П. Панкрухин. М.: Омега-J1, 2009. - 656 с.

79. Парасураман, А. Классика маркетинга / А. Парасураман, В. Зайтамл, Л. Берри. СПб. : Питер, 2001. - 234 с.

80. Плахотникова, О. Шопинг новый вид наркомании / О Плахотникова // Столица. 1998. 3 июня / под ред. Г. П. Предвечного, Ю. А. Шерковина. - М., 1975. - С. 26

81. Попов, С. А. Стратегическое управление : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4 / С. А Попов. М. : ИНФРА-М, 1999. - 190 с.

82. Попов, С. А. Стратегический менеджмент: Видение важнее, чем знание / С. А. Попов. - М. : Дело, 2003. - 120 с.

83. Портер, М. Э. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов : пер. с англ. / М. Э. Портер. 3-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 453 с.

84. Райзберг, Б. А. Управление экономикой / Б. А. Райзберг, Р. А. Фатхутдинов. М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. - 305 с.

85. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. / Ф. Райхельд: пер с англ. М. : Юниверс, 2012. - 352 с.

86. Реймон, А. Этапы развития социологической мысли / Арон Реймон ; пер. с фр. Г. Филипчука. М. : Юниверс, 2004. - 688 с.

87. Россистер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер ; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб. : Питер, 2000. - 297 с.

88. Рубенштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубенштейн.- М. : Прогресс, 2003. 146 с.

89. Румянцева, 3. П. Общее управление организацией: принципы и процессы : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 3 / 3. П. Румянцева, Н. Б. Филинов, Т. Б. Шрамченко.- М. : ИНФРА-М, 1999. 304 с.

90. Сагинова, О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - N1.

91. Саливан, М. Маркетинг в розничной торговле / М. Саливан, Д. Эдок ; пер с англ. под ред. Л. Л. Никитиной. СПб. : Нева, 2004. - 161 с.

92. Симонов, В. П. Эмоциональный мозг / В. П. Симонов. М. : Наука, 1981.-247 с.

93. Сидунова, Г. И. К вопросу о понятии бренда и брендинга / Г. И. Сидунова // Известия Волгоградского государственного технического университета". 2006. - № 10. - С. 49-52.

94. Социальная психология / под ред. Г. П. Предвечного, Ю. А. Шерковина. М. : Наука, 1975. - 234 с.

95. Социальный менеджмент / под ред. Д. В. Валового. М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. - 251 с.

96. Стратегическое планирование / под ред. Э. А. Уткина. М. : ЭКМОС, 1998.-285с.

97. Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл, П. Браун ; пер. с англ. А. А. Иванова. Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2008. - 240 с.

98. Таранов, П. С. Приемы влияния на людей / П. С Таранов. М. : ФАИР, 2008. - 608 с.

99. Талеб, Н. Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости / Н. Н. Талеб ; пер с англ. В. Сонькина, А. Бердичевского, М. Костиновой под ред.

100. М. Тюнькиной. М. : КоЛибри : Азбука-Аттикус, 2010. - 528 с.

101. Таранов, П. С. Приемы влияния на людей / П. С Таранов. М. : ФАИР, 2008. - 608 с.

102. Уханов, Л. И. Рынок образовательных услуг в России и проблемы управления качеством образования / Л. И. Уханов //Негосударственное образование в России. Новосибирск, 2006.

103. Фатхутдинов, Р. А. Управление конкурентоспособностью организации : учебник / Р. А. Фатхутдинов. 2-е изд. - М. : Эксмо, 2005. -544 с.

104. Фельсер, Г. Психология потребителей и реклама : пер. с нем. / Г. Фельсер. Харьков : Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.

105. Фергюсон, Н. Восхождение денег / Найл Фергюсон ; пер. с англ. А. Коляндра, И. Файбисовича. М. : Астрель, 2010.-431 с.

106. Фетискин, В. В. Потребности. Деятельность. Личность. Социально-философское исследование / В. В. Фетискин. М. : РГА-ЗУ, 2001. -388 с.

107. Филипп, Э. Вдребезги: Новая информационная экономика и трансформация бизнес-стратегий / Эванс Филипп, Томас Вустер. М. : Секрет фирмы, 2005. - 208 с.

108. Фрейд, 3. Психология бессознательного / 3. Фрейд. М.: ООО СТД, 2005.-454 с.

109. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун ; пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. СПб. : Питер, 2001.-348 с.

110. Хауи, Д. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса = Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business. — M.: «Альпина Паблишер», 2012. — 288 с.

111. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование : пер. с англ. / Г. Хулей, Дж. Сондерс, Н. Пирси. -Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. 240 с.

112. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. -СПб. : Питер, 2000. 563 с.

113. Шаховкая, JI. С. Предпринимательские риски в современных условиях хозяйствования / JI. С. Шаховская, С. П. Сазонов, Е. М. Празян // Вестник экономической интеграции. 2009. - № 6 - С. 44-50.

114. Шаховская, JI. С. Мотивация труда в переходной экономике : монография / J1. С. Шаховская ; науч. ред. С. А. Ленская. Волгоград : Перемена, 1995.- 113 с.

115. Шаховская, Л.С. Механизм мотивации в партнёрских программах лояльности на российском рынке В2В / Л.С. Шаховская, И.В. Аракелова // Международное научное издание "Современные фундаментальные и прикладные исследования". 2011. -№ 2. - С. 101-107.

116. Шаховская, Л. С. Экономические формы социального партнерства в современной российской экономике / Л. С. Шаховская, И. В. Аракелова, Т. С. Фролова // Вестник экономической интеграции. 2008. - № 5 (спец. вып.). -С. 65-71.

117. Шибутани, Т. Социальная психология / Т. М. Шибутани. М. : Экономика, 1969. - 203 с.

118. Шиповская, Л .П. Человек и его потребности : учеб. пособие / Л. П. Шиповская. М. : Альфа-М, 2009. - 432 с.

119. Шуремов, Е. Анализ лояльности клиентов / Е. Шуремов // Экономика и жизнь. 2005. - № 9. - С. 32-35.

120. Эванс, Дж. Маркетинг. / Дж. Эванс, Б. Берман М. : Экономика, 1990.-319 с.

121. Эволюция теории стратегического управления : монография / B.C. Катькало и др. ; С.-Петерб. гос. ун-т, Фак-т менеджмента. СПб. : Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. - 548 с.

122. Эмпирический маркетинг Электронный ресурс. .-[2013].- Режим доступа : http://francis.narod.ru/3brend9.htm

123. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д.

124. Блэкуэлл, П. У. Миниард. СПб. : Питер Ком, 1999. - 237 с.

125. Эрлс, М. Стадо. Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной человеческой природы : пер с англ. / Марк Эрлс. М. : Эксмо, 2008. - 432 с.

126. Ariely, D. Predictably irrational / D. Ariely. London : HarperCollins Publishers, 2009. - 349 p.

127. Belk, R. W. Studies in the new consumer behavior / R. W. Belk, D. Miller // Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London ; N. Y., 1995.-P. 85-95.

128. Cartwright, E. Behavioral economics / E. Cartwright. Routledge, 2011.-476 p.

129. Cassidy, J. How markets fails: The logic of economic calamities / J. Cassidy. Cambridge : University Press, 2010. - 235 p.

130. Customer behavior report Электронный ресурс. : офиц. сайт компании «Ernst & Young». [2012]. - Режим доступа : http ://www. еу .com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior& S earch=A

131. Daniel Kahneman: The riddle of experience vs. memory Электронный ресурс. [2012]. - Режим доступа http://www.youtube.com/watch?v=XgRlrBl-7Yg&feature=relmfu

132. Drucker, Peter F. Management: Tasks, responsibilities, practices / Peter F. Drucker. London : Heineman, 1974. - 63 p.

133. Durlauf, S. N. Behavioral and experimental economics / S. N. Durlauf, L. E. Blume. London : Macmillan Publishers Ltd, 2010. - 267 p.

134. Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R. W. Chestnut. N. Y. : Wiley, 1978. - 411 p.

135. Frank, R. H. Microeconomics and behavior / R. H. Frank. N. Y. : McGraw-Hill Companies, 2010. - 607 p.

136. Genry, J. W. Developing a Bayesian measure of brand loyalty: a second look / J. W. Genry, T. L. Brown // Advances in Consumer Research. 1980. - Vol. 7. - P. 713.

137. Kahneman, D. Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment / D. Kahneman. Cambridge : University Press, 2002. - 430 p.

138. Kahneman, D. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk / D. Kahneman, A. Tversky // Econometrica. 1979. - Vol. XVLII. - P. 263-291.

139. Mehrabian, A. Retail and Distribution Management: an approach to environmental psychology / A. Mehrabian, J. A. Russell. N. Y., 1974. - 345 p.

140. Pink D.Drive: the surprising truth about what motivates us. -Canongate, 2009. 242.

141. Porter, Michael E. What Is strategy? / Michael E. Porter // Harvard

142. Business Review. 1996. November-December. - P. 61-78.

143. Rodger, L. W. Marketing in a Gempetit the Economy / L. W. Rodger. -London, 1968.-52 p.

144. Stanley, F. Slater. Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance / F. Slater Stanley, John C. Narver // Business Horisons. 1994. -March-April. - P. 23.

145. Шкала Пример шкалы Достоинства Недостатки

146. Этапы проекта «Тайный покупатель»1. Д ш Этапработы 2 МП- ■ ;

147. Подбор Таинственных Покупателей Период: 4 рабочих дня для первого этапа и далее на протяжении всего периода мониторинга Тайные покупатели подбираются из баз данных Исполнителя в соответствии с профилем, согласованным с Заказчиком.

148. Представители компании Заказчика, которыеприсутствуют на инструктаже (возможно on-line),вносят свои комментарии относительноособенностей инструктирования и даютрекомендации для Тайных покупателей.

149. Заказчик имеет право исключить ТП из проекта пообоснованному требованию.

150. После этого проводится тестирование на знание ипонимание легенды, сценария и вариантовповедения во время форс-мажорных ситуаций.

151. Проведение инструктажей в Региональному представителю (РП) пересылаетсягородах вся необходимая документация по проекту и

152. Совершение визитов Визиты совершаются согласно утвержденному

153. Период: 1 -3 месяца длится 1 волна графику. Один ТП посещает одно отделение не больше 1-го раза в 6 мес. Один ТП посещает не более 5 отделений банка в волну.

154. Прием анкет, контроль При приеме анкеты проверяются на логику икачества заполнения анкет полноту заполнения, согласно инструкции

155. Период: на протяжении всей волны заполнения анкет. Прослушивается аудиозапись визита и сверяется с анкетой.

156. Ввод данных в Интернет-формы анкет, контроль качества ввода Анкеты вводятся на сайт операторами в течение 2-х рабочих дней после совершения визита. После ввода на сайт, анкету еще раз проверяет

157. Период: на протяжении всей менеджер, и анкета поступает в базу данных,волны которая видна Заказчику.

158. Предоставление отчета по мониторингу Отчет предоставляется в электронном виде согласно срокам Дополнительного соглашения. При необходимости после первого этапа проводится презентация результатов работы.