Формирование программ повышения потребительской лояльности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Куликова, Зоя Валентиновна

• Куликова, Зоя Валентиновна
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Куликова, Зоя Валентиновна

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ

ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

1.1. Развитие концепции потребительской лояльности в современном маркетинге

1.2. Структура и содержание потребительской лояльности

1.3. Факторы выбора типа лояльности при формировании программ повышения

2. ИССЛЕДОВАНИЕ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

2.1. Анализ зарубежного опыта управления потребительской лояльностью

2.2. Современные подходы к исследованию и измерению потребительской лояльности

2.3. Анализ системы поощрений для построения эффективных программ лояльности

3. НАУЧНЫЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

3.1. Методические рекомендации по разработке программ повышения лояльности потребителей

3.2. Разработка методики оценки клиентского капитала предприятия в рамках формирования программы повышения потребительской лояльности

3.3. Формирование комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование программ повышения потребительской лояльности»

Актуальность темы исследования. Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых погребптелей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный автором анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению пх лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий оггок, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.

Состояние научной разработанности проблемы. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер. К. Базу. Д. Брайерли. С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз. Т. Глова, Т. Гокп, А. Дик. С. Койл, Дж. Коут. В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл. С. Парк, Ф. Райхельд. В. Рейнари. В. Сессер. Т. Тил, Н. Хнлл, Дж. Хэскет. Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлесспнгер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровццова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических положений и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

- определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России;

- уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;

- обобщить и систематизировать зарубежный опыт повышения потребительской лояльности;

- выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности;

- провести анализ существующих методов исследования pi измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий;

-- выделить факторы, определяющие выбор системы поощрений для формирования программ повышения потребительской лояльности;

- предложить методику разработки программ повышения комплексной потребительской лояльности для производителей товаров и услуг, сформулировать практические рекомендации по их формированию.

В качестве объекта исследования выступают предприятия п организации, их маркетинговая деятельность в разрезе формирования и реализации клиентской политики, а также потребители товаров и услуг.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью и лояльностью бренду.

В диссертации использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы хмеждународных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems.

В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.

Основные научные результаты, полученные лично автором.

Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и рекомендаций, направленных на формирование., развитие и повышение эффективности использования лояльности потребителей при принятии управленческих решений.

Наиболее существенными результатами, составляющими научную новизну диссертации и выносимыми на защиту, являются следующие:

- определены факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях; дано развернутое описание основных проблем теоретического изучения потребительской лояльности; предложена новая дефиниция «программы повышения потребительской лояльности»; уточнено определение комплексной потребительской лояльности;

- проведена систематизация показателей, характеризующих типы лояльности потребителей; установлена зависимость типов лояльности от отраслевых и потребительских факторов (острота конкуренции, этап жизненного цикла рынка товара пли услуги, степень дифференциации продуктовой категории, стоимость переключения, степень вовлеченности, периодичность покупки, количество покупателей);

- определены общие принципы управления потребительской лояльностью; уточнена и дополнена классификация методов исследования потребительской лояльности за счет введения группы комплексных методов; разработана шкала сравнений с конкурентами для оценки уровня исполнения характеристик товара пли услуги в исследованиях удовлетворенности;

- уточнено понятие «программы лояльности»; разработана типология программ лояльности по принципу начисления поощрений; выявлены факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности;

- разработана методика формирования комплексной программы повышения потребительской лояльности, включающая оценку клиентского капитала и введение программы мероприятий; предложены практические рекомендации по формированию и внедрению программы повышения потребительской лояльности.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам паспорта специальности ВАК РФ: п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного маркетинга», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решении».

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения потребительской лояльности предприятиями сферы услуг и торговли и производственными предприятиями. В работе предложены методики анализа клиентского капитала, разработки программ лояльности и стимулирования персонала на основе показателей потребительской лояльности, даны рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.

Результаты исследования также могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: 5-й международном СЯМ-форуме (АНСоп1егепсез, Москва, 2008); 1-й международной конференции «Практика управления лояльностью клиента» (Агентство социально-экономического партнерства, Москва, 2007); 3-м Международном форуме «Лояльный покупатель - где у него кнопка» (журнал «Новый маркетинг», издательство «Стандарт», Киев, 2007); 7-й всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (МГУС, Москва, 2006); 7-й Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг в управлении продажами» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2004); 6-й Всероссийской научно-практической конференции «Стратегия бизнеса п социально-экономическое развитие региона» (МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ, Ярославль, 2003); Региональной научно-практической конференции, посвященной 10-летию создания ипженерно-экопомпческого факультета (ЯГТУ, Ярославль, 2003).

Методические разработки автора апробированы и внедрены в деятельность маркетинговых служб ООО «Роснптер Ресторантс» (Москва) п ООО «ТоргСтрим» (Москва). Внедрение результатов работы подтверждено справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы одиннадцать научных работ общим объемом авторского текста 3,4 п. л.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии, включающей 131 наименование, и 8 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Куликова, Зоя Валентиновна

Эти выводы косвенно подтверждаются данными исследования Американской РТсследовательской Группы (America's Research Group). Исследовав уровень лояльности покупателей к различным товарным группам, от одежды до автомобильных покрышек, они пришли к выводу о том, что наблюдается прямая зависимость между уровнем лояльности и присутствием в данной категории сильных брендов — например, самый высокий уровень лояльности выявлен в категории «Безалкогольные напитки», в которой присутствуют очень сильные бренды - Coca-Cola и Pepsi-Cola. Низкий уровень означает сильную конкуренцию и коммодитизацию категории. [1] (результаты исследования приведены в Приложении 1)

Каким же образом рассмотренные выше три фактора - конкуренция, этап жизненного цикла и брендированность рынка определяют тип лояльности? Нам полагается, что они не отвечают за выбор типа лояльности, а всего лишь за необходимость формирования лояльности как таковой, т.е. ни интенсивность конкуренции, ни этап жизненного цикла рынка товара или услуги, ни степень дифференциации продуктовой категории не определяют, на каком именно типе лояльности - поведенческой, воспринимаемой или комплексной - стоит сосредоточиться, они определяют только общую целесообразность формирования лояльности потребителей.

Отсюда следует и другой важный вывод - истинную лояльность можно сформировать только к товарам и услугам, обладающим значимыми для потребителя отличиями по сравнению с конкурентными аналогами. [54] Как указывает М. Ротшильд, при отсутствии дифференцированного предложения возможно стимулировать лишь поведенческую лояльность при помощи кратковременных мер стимулирования сбыта, предполагающих снижение цены или другие материальные выгоды. [123]

Необходимо также добавить, что все эти три фактора являются, как мы уже отмечали ранее, факторами отрасли. Все они связаны между собой и определяют отсутствие или наличие незначительных отличий в предлагаемых услугах в отрасли, т.е. рынок не может определить, какой тип лояльности, поведенческую, воспринимаемую или комплексную, необходимо формировать, ситуация на рынке отвечает за саму необходимость управления лояльностью. При невысокой конкуренции, для формирующихся рынков услуг-новинок, для слабо дифференцированных товаров и услуг управление лояльностью нецелесообразно, это неоправданные затраты времени и денег. Управление лояльностью целесообразно в противоположных ситуациях - при высокой конкуренции, на этапах зрелости и насыщения, для брендированных, высоко дифференцированных товаров и услуг.

Мы полагаем, что выбор типа лояльности определяют факторы, характеризующие потребителя - стоимость переключения, степень продуктовой вовлеченности, частота покупок и количество покупателей.

Говоря о возможности легко сменить поставщика продукта, мы имеем в виду стоимость (барьеры) переключения. Как указывалось ранее в главе 1.2. к формированию лояльности имеют отношение два фактора -удовлетворенность и барьеры (издержки) переключения. Издержки переключения возникают вследствие больших первоначальных инвестиции клиентов в продукцию определенного поставщика. Существует достаточно много ситуаций, когда «стоимость переключения на нового поставщика или покупки нового товара может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем в использовании старого продукта». 149] Услуги, например, аудиторские и многие медицинские услуги, предполагающие высокую стоимость переключения, более защищены от уходов постоянных покупателей к конкурентам. Как только клиент сделал выбор в пользу конкретного поставщика, его смена становится дорогостоящим делом.

И. Бюшкен исследовал влияние издержек переключения на лояльность. По его данным, издержки переключения ослабляют связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью. [7] В крайних ситуациях, когда издержки переключения очень высоки, построение воспринимаемой лояльности, т.е. повышение удовлетворенности, не имеет экономического смысла, т.к. клиент, в силу высоких первоначальных инвестиций остается вынужденно лояльным продукции определенного поставщика. Как указывают Э. Сассер и Т. Джоунз из Гарвардской школы бизнеса, клиенты в данном случае становятся «заложниками» компании. [7] Однако, как мы выяснили ранее, ситуация на современных рынках характеризуется высокой степенью конкуренции, а потребители становятся все более информированными. В таких условиях пренебрежение к потребительской удовлетворенности может негативно отразиться на положении компании на рынке, т.к. никакие издержки не могут привязать потребителя навечно. Мы полагаем, что компаниям, которые смогли обеспечить высокие издержки переключения необходимо обеспечивать и отслеживать и «базовый» уровень удовлетворенности, т.е. тот уровень, который не вызывает у потребителя желания сменить имеющегося поставщика. [25, 40] Отслеживать эту «базовую» удовлетворенность можно непосредственно, замеряя ее уровень или косвенно, по показателям поведенческой лояльности, таким как доля лояльных покупателей и показатели оттока, продолжительность сотрудничества, а для некоторых продуктов, не предполагающих одного поставщика, и долю в кармане.

Еще одним фактором, определяющим выбор типа лояльности, является степень продуктовой вовлеченности . McKmsey определяет этот фактор как эмоциональную или финансовую значимость покупки. [90, 91, 102] Однако, такое определение продуктовой вовлеченности является слишком узким. Д.А. Шевченко, д.э.н., профессор, определяет вовлеченность как «сильную мотивацию в определенной ситуации, где некий стимул оказывается для индивида очень важным». [59] Миллер и Марк характеризуют продуктовую вовлеченность как устойчивые обязательства, контракт со стороны потребителя к продуктовой категории, касающийся мыслей, чувств, поведенческого отклика. [120] Однако, вовлеченность может быть раскрыта и как интенсивность, с которой образ, гештальт продукта вписывается и

Продуктовую вовлеченность (product involvement) следует отличать от вовлеченности в покупку (purchase involvement), которая рассматривается как соответствие покупательской активности человека. Продуктовая вовлеченность отражает воспринимаемое соответствие категории продукта индивидууму на постоянной основе. Например, человек может иметь высокий уровень вовлеченности в продуктовую категорию, например, автомобили, и высокий уровень вовлеченности в бренд, например, Volvo, но низкий уровень вовлеченности в покупку из-за высокой лояльности бренду. соотносится с системой ценностей потребителя, когда определенные категории товаров могут соответствовать важным для потребителя ценностям и его Я-концепции. [120]

Продуктовая вовлеченность - это многомерная конструкция. Капферер и Лорен предложили пять параметров вовлеченности (табл. 2).

Связь между лояльностью и вовлеченностью изучали многие зарубежные авторы, такие как Трейлор, Парк. Ле Клерк и Литтл, Ивасакн и Хавиц. Основные выводы, к которым они пришли, заключаются в том, что связь между этими двумя параметрами действительно существует. [120] Споры ведутся относительно того, предшествует ли вовлеченность лояльности или нет, и имеется ли соответствие между типами продуктовой вовлеченности и лояльности к бренду. Например, в своем исследовании ЛеКлерк и Литтл установили, что повторные покупки для продуктов с высокой вовлеченностью являются индикаторами лояльности к бренду, в то время как для продуктов с низкой вовлеченностью — простой привычкой. Парк пришел к выводу о существовании связи между вовлеченностью и воспринимаемой лояльностью. [120].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изложенного в первой главе материала, можно сделать следующие выводы:

1. Факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях делятся на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов.

2. Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности.

3. Внедрение маркетинга взаимоотношений для западных и российских предприятий, по мнению автора, выглядит по-разному. На сегодняшний день в развитых зарубежных странах массовое внедрение однотипных СЯМ-систем приводит к тому, что выгоды от работы с постоянными потребителями нивелируются, падает общий уровень лояльности. Для России основной проблемой, тормозящей распространение концепции маркетинга взаимоотношений, является отсутствие научно-методических знаний и системного подхода к управлению лояльностью, что сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и системамероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

4. Проблемы теоретического изучения концепции потребительской лояльности можно свести к следующим: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

5. Выделяют два компонента лояльности — поведение и отношение, и, соответственно, три типа лояльности - поведенческая, воспринимаемая и комплексная. Поведенческая лояльность рассматривает изменения в фактическом поведении покупателя, тесно связана с экономическими показателями работы компании. Факторы, вызывающие данные изменения, в расчет не принимаются, поэтому этот вид лояльности лишен диагностической силы. Анализируется по внутренним данным, имеющимся в компании. Воспринимаемая лояльность рассматривает субъективные мнения и оценки покупателей, и является предпосылкой высоких показателей поведенческой лояльности. Исследуется путем проведения опросов клиентов. Комплексная лояльность представляет собой симбиоз поведенческой и воспринимаемой лояльности, с использованием показателей обоих типов.

6. Для большинства товаров и услуг предпочтительна комплексная лояльность, под которой следует понимать устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

7 . Существует зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. Выбор типа лояльности следует начинать с рассмотрения специфики отрасли, а потом следует переходить к факторам, характеризующим потребителя. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории. Потребительские факторы определяют выбор между типами лояльности. К ним относятся: барьеры переключения; продуктовая вовлеченность; частота покупок; количество покупателей.

8. Поведенческая лояльность необходима при условиях слабой дифференциации предложений поставщиков; низкой продуктовой вовлеченности; высоких барьеров переключения; высокой частоты покупки; большого количества покупателей. Воспринимаемая /перцепционная лояльность актуальна при редких или однократных покупках и значительных промежутках времени между покупками. Для комплексной лояльности необходимы следующие значения потребительских и отраслевых факторов: средняя и сильная дифференциация предложений поставщиков; высокая продуктовая вовлеченность; низкие барьеры переключения; низкая и средняя частота покупки; ограниченное количество покупателей.

На основании материала, изложенного во второй главе, можно сделать следующие выводы:

1. Анализ наиболее известных подходов зарубежных авторов к использованию потребительской лояльности при формировании управленческих решений позволил выделить принципы управления лояльностью клиентов: • Удерживать стоит не всех потребителей, а только выгодных. Выгодность, в свою очередь, определяется высоким уровнем внутренней лояльности и объемом генерируемой прибыли в текущий период и в перспективе. В качестве инструментария для диагностирования наиболее выгодных клиентов могут служить анализы Customer Lifetime Value (CLV) и Frequently, Recency, Monetary Value (FRM).

Правильное управление лояльностью подразумевает индивидуализированные предложения для разных сегментов клиентов, в зависимости от их ценности для компании. Наиболее лояльные и выгодные клиенты заслуживают к себе более качественного обслуживания.

Основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно;

Для повышения уровня лояльности следует, во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т.е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности;

Необходим контроль показателей миграции клиентов, т.к. самый чувствительный удар по доходам компании наносят покупатели, у кого изменяется характер потребления - снижение и нерегулярность закупок. Усилия, направленные на предотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десять раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель ■— удержать потребителя. Управление лояльностью при условиях большого ассортимента и количества клиентов невозможен без идентификации клиентов и сохранения истории отношений с ними при помощи специальных компьютерных программ, СЯМ-систем.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиенте ориентирована. Для создания такой ситуации, необходимо, чтобы сами сотрудники и инвесторы были лояльны к самой компании.

2. Методы измерения лояльности необходимо делить на три группы, добавив к существующей классификации поведенческих и перцепционных методов, комплексные методы.

3. Методы исследования поведенческой лояльности - поведенческие методы - концентрируются на изучении показателей реальных покупок, сделанных потребителем в течение некоторого промежутка времени. Примерами данных методов являются: цена перехода, эластичность, время потребления, доля потребительской лояльности, баланс клиентов по поведенческим критериям, матрица лояльности.

4. Методы исследования воспринимаемой/перцепционной лояльности -перцепционные методы - изучают словесно высказываемые потребительские предпочтения, доверие, намерения, рекомендации. Примерами данных методов являются: относительная лояльность, вербальная вероятность, оценка отношения, готовность рекомендаций, предпочтение торговой марки, измерение общего отношения. Отдельную группы составляют методы исследований удовлетворенности.

5. При исследовании удовлетворенности необходимо выбрать способы тестирования важности и выраженности атрибутов, способы расчета интегрального показателя удовлетворенности. Существуют три способа тестирования значимости - заявленная, аналитически выведенная и динамические модели. Шкал тестирования выраженности атрибутов существует множество. Существует три способа расчета интегрального показателя удовлетворенности: метод усреднения средних оценок, метод трех высших оценок и дискретный профиль разрывов удовлетворенности.

6. При исследовании комплексной лояльности можно использовать сочетание поведенческих и перцепционных методов, но из-за проблем соотношения результатов лучше использовать комплексные методы измерения, когда показатели поведения и отношения тестируются одновременно в рамках одного метода. Примерами комплексных методов являются: индекс лояльности и скандинавская карта рынка.

7. Методически безупречного метода исследования лояльности не существует. При выборе метода измерения следует учитывать соответствие типу лояльности и «стоимость» метода в деньгах, времени и человеческих ресурсах.

8. Программа лояльности - это инструмент маркетинга, направленный на формирование соответствующего отраслевым и потребительским факторам типа лояльности, используемый в течение длительного времени и дифференцирующий вознаграждение покупателю (не только материальное) в зависимости от активности его поведения.

9. Классифицировать программы лояльности по типу предоставляемых выгод невозможно, т.к. программа лояльности является сочетанием выгод. Классифицировать можно только сами выгоды. Различия в программах определяются различным соотношением выгод. Выгоды, получаемые потребителем делятся па рациональные и иррациональные. К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным — мотивы самоутверждения, развлечения.

10.Выбор соотношения различных выгод в программе определяется уровнем жизни потребителя и ценовой чувствительностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринимаемой ценностью товара. Предпочтение рациональным выгодам отдается при низкой воспринимаемой ценности товара или услуги; высокой чувствительности к цене; низком уровне жизни; маленьком размере сегмента наиболее активных покупателей. Предпочтение иррациональным выгодам - при высокой воспринимаемой ценности товара или услуги; низкой чувствительности к цене; высоком уровне жизни; большом размере сегмента наиболее активных покупателей.

11. По критерию «принцип начисления поощрений» все программы лояльности делятся на три схемы: программы по принципу «копилки»; программы по принципу «ступеней»; программы по принципу «клуба».

Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, милей, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы — одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает. Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его закупок. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок - если это продукт регулярных покупок, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных покупках возможно не ограничивать временной период. Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх -клиент достигает определенного уровня — становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Возможно использование схем как в чистом виде, так и всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.

На основании материала, изложенного в третьей главе, можно сделать следующие выводы:

1. Методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации, состоит из двух основных этапов: оценки клиентского капитала и разработки комплекса мероприятия для повышения лояльности потребителей. .

2. Оценку клиентского капитала необходимо проводить по следующим основным направлениям: анализ распределения клиентов в портфеле компании с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных; анализ потенциала повышения продаж компании; анализ детерминант воспринимаемой лояльности и удовлетворенности клиентов, оценка их существующего уровня.

3. Оценку клиентского капитала необходимо проводить в следующей последовательности: оценка потенциала продаж каждого клиента; группировка клиентов по потенциалу продаж и оценка значимости каждой группы; анализ поведенческой лояльности по выбранным показателям; оценка потенциала продаж компании; анализ воспринимаемой лояльности по выбранным показателям.

4. Анализ потенциала закупок клиента представляет собой разницу между желаемым уровнем и существующим уровнем его закупок. Желаемый уровень — это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы клиент делал закупки только у исследуемого поставщика. Для оценки потенциала клиентов можно использовать «обратные» методики оценки потенциала клиентов, когда сначала выделяются качественные характеристики клиентов, определяющие объем закупок, а потом по лучшим представителям каждой группы рассчитывается потенциал продаж, который приписывается всем членам группы как норма.

5. Анализ поведенческой лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, следует проводить по двум направлениям: сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок - повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер. Для оценки поведенческой лояльности предлагается составлять матрицы, по одной оси которой будут показатели потенциала клиента, а по другой -показатели поведенческой лояльности. Одним из наиболее часто используемых показателей оценки объема закупок клиента у торговых компаний является показатель «доля в кармане», т.е. доля исследуемой компании в общих закупках клиента. Для оценки динамики поведения клиента предлагается использовать показатель «постоянство суммы закупок».

6. Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, построение индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать и абсолютную оценку, и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места наиболее точно.

7. Основными элементами комплекса являются: программа повышения потребительской удовлетворенности, программа стимулирования персонала, направленные на повышение перцепционной лояльности; программа лояльности для клиентов, направленная на повышение показателей поведенческой лояльности; система мониторинга уровня потребительской лояльности и оценки эффективности проводимых мероприятий.

8. Программа повышения удовлетворенности клиентов направлена на повышение показателей воспринимаемой лояльности и имеет главными целями повышение качества обслуживания клиентов и завоевание имиджа лучшей компании в отрасли. Она должна быть направлена на улучшения по наиболее значимым для клиентов характеристикам работы компании.

9. Программа лояльности направлена на повышение показателей поведенческой лояльности и дифференциацию сервиса для клиентов. Для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации и покупки носят регулярный характер, предлагается программа по принципу «ступеней». Основным условием перехода на более высокую ступень является сумма закупок. В качестве поощрения может предлагаться ретроспективный товарный бонус, увеличивающийся при переходе на более высокую ступень, а также дополнительные услуги.

10. В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждений и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно привязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel (секретари, операторы колл-центра, экспедиторы и т.д.). Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании.

11. Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльности клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При построении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принципа: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Замер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Куликова, Зоя Валентиновна, 2009 год

1. 50 категорий брэндов по уровню лояльности покупателей // http://crm-expert.com.ua/article.php?itH64

2. Андерсон К, Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя Пер с англ. А. Успенского - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.

3. Ecmifep А. Что за фишка этот клуб // «Зеркало рекламы». 2004. №2

4. Бочарский К. Лечение вовлечением // Секрет фирмы. — 2005. №6

5. Врун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // www.ptpu.ru

6. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: Пер с англ. -М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. 272 с.

7. Бюшкен И. Возьми клиента в заложники: как это делается М.: ИД Секрет фирмы, 2006. - 296 с.

8. В борьбе за посетителя // Торговое дело. — 2005. №8-9

9. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.- 152 с.

10. З.Герлотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента // www.ptpu.ru

11. ХА.Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // www.marketologi.ru

12. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом 2001. №6. С. 11-14

13. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №5. С. 10-15

14. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом 2004. №1. С. 3-18

15. Горелик Д.Е. Программы лояльности на западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования — 2003. №6. С.55-58

16. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -356с.

17. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. №4. С.12-18

18. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе М.: Изд-во ЭКСМО-2003.-288 с.24.3олотова С. Подробности из жизни CRM-приложений. // PC Week. 2000. № 25. С.13-15

19. Иванюк И. Брэндинг как часть системы лояльности // www.reclamist.com

20. Игнатов С. CRM: разные поставщики разные затраты // http ://www.cnews.iWnewcom/index.shtml?2005/01/28/17364621 .Кадыров М. Особенности внедрения CRM при массовых продажах // Sales business 2006. №2.

21. Катан Р. Нортон Д. Как управлять клиентами // http://www.iteam.ru/publications/marketing/section26/article2644/

22. Карташова С. Бонусные программы продвижения товаров и услуг // http://www.e-xecutive.ru/publications/aspecis/articie1318/

23. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Потаитиков И.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. №2. С. 14-22

24. Ъ\.Картышов C.B., Поташников H.M. Управление взаимоотношениями с клиентами. // Новая экономика. 2002. № 25-26

25. Ъ2.Климовцева Е. Почему не каждая карта выигрывает // SalesBusiness/Продажи. — 2005. № 5. С. 19-25

26. ЪЪ.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.: Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 944 с.

27. ЪА.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.: Пер.с англ. СПб.: Питер Ком, 1998. -896 с.

28. Крейндлгт Б.Л. Активные продажи: стратегия захвата и удержания клиентов. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №4. С. 45-48

29. Круглое М.Г. Уварова Н.С. Индекс удовлетворенности потребителей и его практическая ценность для повышения продаж и финансовой стабильности предприятия. // Управление продажами. 2006. №4. С. 242-247

30. Куликова З.В. Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговые коммуникации. 2005. №5. С. 47-49

31. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4. С.33-37

32. ЛамбенЖ-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

33. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность. // http ://\v ww. m arke t ing. sp b. ru

34. Al.Логинова И.В. Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг (на примере предприятий гражданской авиации): Дис. . канд. экон. наук. Екатеринбург, 2004. 165 с.

35. Лозовой О. Что будет с «горячими» телефонными линиями в России // Маркетолог. 2003. №743 .Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг :Дис. . канд. экон. Наук. М, 2002. 177 с.

36. Манфред Б. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления 1999. №4

37. Макаров A.M. Измерение и формирование клиентского капитала организации // Практический маркетинг. 2005. №. С. 2-9

38. Перг{ия В. Некуда бежать // ww.marketingmix.com.ua

39. Плис Р. Лояльность как высшая ценность. Неценовые программы лояльности // http://www-us.publicity-creating.ua/img/doc/ioyaIty.doc

40. Пратусевич В.Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. №5

41. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов// Управление магазином. — 2005. № 1

42. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов// Управление магазином. 2005. № 2

43. Райхельд Ф., Тнл Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности.: Пер.с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. - 384 с.

44. Рафел М, Рафел Н. Как завоевать клиента.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.-352 с.

45. Розеспен А. Ложные представления о лояльности — www, d ial о a dm. ru

46. Руденко А. Клиентская лояльность: три модели поведения // http://www.e-xecutive.ru

47. Словарь иностранных слов под ред. И.В. Лёхина и проф. Ф.Н. Петрова М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1954. -768 с.

48. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий // http ://www. s о s tav. ru/« 1 os s агу/

49. Соломатин Е. CRM бизнес на лояльности // Business Online. - 2001. №7бХ.Сухенко А. Управление обещаниями // Эксперт. 2002. № 37. С. 8-14

50. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность покупателей // http://www.retailclub.ru

51. Ушаков К. В ожидании чуда // Бизнесжурнал. 2003. №21. С. 47-50

52. Фуколова Ю. Со скидкой на лояльность // www.sl-onIine.ru

53. Херрманн А., Хубер Ф., Врнке М. Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене // Проблемы теории и практики управления. 2004. №1

54. Цысаръ A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №5. С.55-62

55. Цысарь A.B. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2001. № 5.

56. Черкаишн П. А. Как ваша компания управляет отношениями с клиентами? // http://www.e-xecutive.ru/publieations/ralings/article3946/

57. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его всё ещё знаем // www.e-xecutive.ru

58. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 563 с.

59. Чинарова Е. Зачем платить больше? // Бизнес-журнал. 2003. №22. С. 52 1%.Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности

60. Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №2. С. 36 - 45 19.Шуремоб Е. Анализ лояльности клиентов. // «Экономика и жизнь». - 2005. №9. С. 32-35

61. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минайард П.У. Поведение потребителей.

62. СПб.: Питер Ком. 1999 81 .Aakeг D.A. Are brand equity investments really worthwhile? // Admap. 1991. -P. 14-17.

63. Harvard Business Review. 1975. - Vol. 53. - P. 97-106 8e.Byung-Do K., Mengze S., Kannan S. Reward programs and tacit collusion //

64. Marketing Science. 2001. - Vol. 20,2. - P.32-49. 87.Chandon P., Wansink В., Laurent С. Как повысить эффективность акций сейлз-промоушн с помощью дополнительных выгод? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. №1. С. 52-66

65. S&.Chavda D. Measuring satisfaction isn't enough // Quirk's marketing research review. 2002. - October.

66. Cigliano J., Georgeadis M. and others The power of loyalty // http://mckinsey.com

67. Coyles S., Gokey T. Customer retention is not enough // www.mckinsey.com91 .Coyles S., Gokey T. The new era of customer loyalty management // http://marketing.mckinscy.com

68. Currier C. Discrete salisfaclion-gap profiling 11 Quirk's Marketing Research Review. 2000. - Oetobcr.

69. Dekimpe M.G., Steenkamp J-B.E.M., Mellens M, Abee/e P.V. Decline and variability in brand loyalty // International Journal of Research in Marketing. — 1997. Vol. 14, 5. -P. 405-420.

70. Delgado-Ballester E., Munuera-Alenian J. L., Yague-Guillen M. J. Development and validation of a brand trust scale // International Journal of Market Research. -2003. Spring. v45 il. P. 35-56

71. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the Academy of Marketing Sciences. 1994. - Vol. 22, 2. - P. 99-113

72. Drachman D. Inferring patient loyalty from patient satisfaction data // Quirk's Marketing Research Review. 1999. - June.

73. Dubois B., Laurent G. A situational approach to brand loyalty // Advances in Consumer Research. 1974. - Vol. 1. - P. 549-552

74. Elrod T. A management science assessment of a behavioral measure of brand loyalty // Advances in Consumer Research. 1988. - Vol.15 - P. 481-4869 9.Foreman B. S. The nine truths of relationship marketing // http ://www. gro up 3 m arke tin g. c om

75. Gently J.W., Brown T.L. Developing a bayesian measure of brand loyalty: a second look // Advances in Consumer Research. 1980. - Vol. 7. - P. 713-716

76. Giese J. L., Cote J. A. Defining Consumer Satisfaction // Academy of Marketing Science Review. -2000. Vol. 1

77. Gokey T., Yin H. The new physics of customer loyalty //http://marketing.mckinsey.com

78. Goodman J. Basic facts on customer complaints behaviour and the impact of service on the bottom line // wmv.e-Satisfv.com

79. Grimm C. Creating balanced measures in a multichannel world // Call Centre Management Review. 2001. -March. - P. 9-20

80. Heskett J. L., Sasser W. E., Schlesinger Jr. and oth. The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty. Satisfaction, and Value. New York: The Free Press, 1997.

81. Ittner C., Larcker D. Non-financial Performance Measures: What Works and What Doesn't // Knowledge@Wharton. 2000. - December.

82. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.

83. JavalgiR.G., Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997,- Vol. 11, 3.- P. 165-179

84. Joao R. F. The optimal destruction of brand loyalty // Political Economy Working Paper. 2003. -January.

85. Jones T., Sasser W. E. Why satisfied customers defect // Harvard Business Review. 1995. - November- December. - P. 88-99.

86. Korchia M. A new typology of brand image // European Advances in Consumer Research. 1999. - Vol. 4. - P. 147-154

87. Lawson S., Glowa T. Satisfaction measurement: is it worth it? // Quirk's Marketing Research Review. 2000. - October.

88. Leichter G. Customer satisfaction research: a matter of choice // Quirk's marketing research review. -2000. October

89. McOuitty S., Finn A., Wiley J. B. Systematically varying consumer satisfaction and its implications for product choice // Academy of Marketing Science Review .-2000.-Vol. 10

90. Michel M. Customer satisfaction research: Where's the beef? // Quirk's Marketing Research Review. 1999. - October.

91. Murphy M. Methodological pitfalls in linking customer satisfaction with profitability // Quirk's Marketing Research Review. 2001. - October.

92. Olson J. C., Jacoby J. Measuring multi-brand loyalty // Advances in Consumer Research. 1974. - Vol. 1. - P. 447-448

93. Picard M.S., McGregor K. A Stepwise loyalty process // Quirk's marketing research review. -1999. October.

94. Prakash V. Some brand loyalty and pricing issues in consumer research // Advances in Consumer Research. 1993. - Vol. 20. - P. 591-593

95. Quester P., Ai Lin Lim Product involvement/brand loyalty: is there a link? // Journal of product & brand management. 2003. - No. 1. -P. 22 -38

96. Quirk's Staff Measuring customer satisfaction: drive your action with derived importance analysis // Quirk's Marketing Research Review. 1998. - October.

97. Reinartz W., Kumar V. The Mismanagement of Customer Loyalty// Harvard Business Review. 2002. - July

98. Rothschild M.L. A behavioral view of promotion effects on brand loyalty // Advances in Consumer Research. 1987. - Vol. 14. - P. 119-120

99. Runclle-Thiele S., Mackay M.M. Assessing the performance of brand loyalty measures // Journal of services marketing. 2001. - No.7. - P. 529 - 546

100. Ryals L. Making customer relationship management work: the measurement and profitable management of customer relationships // Journal of Marketing. -2005. Vol. 69, 4. - P. 252-261

101. Sacks S. Is your satisfaction measurement system working? // Quirk's Marketing Research Review. 2001. - October.

102. Sheth J.N., Park C.W. A theory of multidimensional brand loyalty // Advances in Consumer Research. 1974. Vol. 1 - P. 449-459

103. Waddell H. A better customer satisfaction scale II Quirk's marketing research review. -1999. October.

104. Yanker R., Arnold S. and others Rediscovering the customer // http://marketing.mckinsey.com

105. Young M.L., Stepanek M. Card Tricks // trends: loyalty programs. 2003. -December 1

106. Yu Yi-Ting, Alison Dean A. The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty // International Journal of Service Industry Management. 2001. -Vol. 12, 3. - P. 234-250.1. СЗ