Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Кошелев, Александр Анатольевич

• Кошелев, Александр Анатольевич
• кандидат социологических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Кошелев, Александр Анатольевич

Введение.

Раздел I. Социально-экономическое содержание, основные предпосылки возникновения и структура рекламы.

Раздел II. Функциональные характеристики рекламы в процессе становления рыночных отношений.

Раздел III. Особенности функционирования субъектов рекламной деятельности на федеральном и региональном уровнях.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества»

Актуальность проблемы

В современном мире реклама прочно вошла в жизнь каждого человека и стала одним из важнейших показателей развития рыночных отношений в обществе. Значимость рекламной информации в начале третьего тысячелетия резко увеличилась. Это обусловлено главным образом тем, что с развитием рыночных отношений возрастают информационные потребности людей. Например, на рубеже нового тысячелетия 60% рабочих мест связаны с производством и обменом информацией. Объем информационного рынка в развитых странах составляет более 2 трлн. долларов и по оценкам экспертов увеличивается ежегодно на 20%\ Следовательно, информация превращается в массовый продукт. Растущую потребность в рекламной информации начинают постепенно испытывать не только предприниматели, но и миллионы граждан других сфер деятельности. Россия среди европейских стран занимает по объему рекламного рынка восьмое место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит нашу страну на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в Швейцарии такой расход составляет 350 долларов . На начало 2000 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело почти так же, как и в ведущих странах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел отметку в 2000 млрд. долларов3.

Необходимо подчеркнуть, что реклама с момента своего утверждения в системе рыночных отношений развитых стран Запада и по сей день является

1 См. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №2, с.36.

2 См. там же, с.35.

3 См. там же, с.35. предметом пристального научного осмысления самых различных социальных и гуманитарных наук. Однако следует отметить, что процесс становления и развития рекламы сопровождался как положительной оценкой ее роли в общественной системе, так и отрицательной. Социально-экономический феномен рекламы, как правило, представлялся в двух противоположных аспектах. С одной стороны, реклама способствует продвижению товара и расширению круга его потребителей, с другой — вносит определенное заблуждение в сознание людей, превращая их в марионеток, что ведет к неминуемой гибели цивилизации.

Поэтому научный анализ рекламы как социально-экономического, политического и культурного явления важно вести в контексте этих двух устоявшихся стереотипов. В ином случае взгляд на рекламу, независимо от того или иного научного подхода, будет выглядеть однобоким, неспособным в полной мере оценить это сложное социальное явление. В данном исследовании предпринята попытка раскрыть с позиции экономической социологии функциональные характеристики рекламы, а также осмыслить ее роль в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества.

Таким образом, быстрое и необратимое развитие рекламных отношений, изменение социально-экономической структуры, динамичный характер развития современного конкурентного рынка и обращение к опыту ведущих западных держав требуют более глубокого научного анализа социально-экономического содержания рекламы, ее структуры и социально-экономических функций в обществе. К сожалению, среди специалистов в области рекламы и потребителей зачастую превалирует мнение о рекламе только как о средстве достижения коммерческого успеха или стремлении быстрее реализовать товар. Можно предположить, что основной причиной узких взглядов на роль рекламы в обществе является недооценка других, не менее важных сторон этого социально-экономического феномена. Речь идет о социокультурном, социально-политическом, информационном, интеграционном и других аспектах современной рекламы, являющихся крайне актуальными как с научно-теоретических позиций, так и с точки зрения практики коммерческой деятельности в условиях формирования рыночных отношений.

Степень изученности проблемы

Первые сведения о рекламе были получены из письменных документов древности. А упоминания о рекламной деятельности обнаружены еще в работах Аристотеля, Цицерона, Иоанна Златоуста, М.Ломоносова. Наибольшее изучение рекламы как отдельного общественного феномена было начато в прошлом веке.

Изучение проблем и характеристик рекламы как социально-экономического феномена имеет место в работах зарубежных и отечественных исследователей: П.Брейда, М.Д.Валовой, А.Дейяна, В. JI.Музыканта, О.Феофанова, И.Крылова, И.Рожкова1.

Реклама как элемент общей системы маркетинга, обеспечивающий продвижение и сбыт товаров и услуг, рассмотрена в работах Ф.Котлера, Дж.Хэмилтона, Ч.Эдвардса и Р.Брауна, А.Наймушина, В.Хруцкого .

1 Брейд П. Краткая история рекламы. М., 1991. Валовая М.Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994. Дейян А. Реклама. М., 1993. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1974. Крылов И, Маркетинг. М., 1998. Рожков И. Международное рекламное дело. М., 1994.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.9 1998. Хэмилтон Дж. Маркетинговые исследования // Соц. Исс., 1994, №5-10. Эдварде Ч. Браун П. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М., 1992. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1991.

Рассмотрение рекламы с точки зрения ее функциональных характеристик в обществе нашло отражение в работах Л.Федотовой, Д.Котова, С.С .Перекатнова, Е.Ромата1. Социокультурные аспекты рекламы были представлены в работах Е.Кара-Мурзы, А.Пузанова, П.Лайнбраджера, Г.Маркузе2. Социально-психологические характеристики рекламы представлены в работах Л.Землянова, Н.Н.Богомоловой, А.Н.Лебедева и А.К.Боковикова3.

Однако функциональные характеристики рекламы и ее роль в формировании новых социально-экономических отношений в современной социологической науке в полном объеме не представлены. Зачастую авторы характеризуют функции рекламы с чисто экономических позиций, не учитывая социальные аспекты современной рекламы. На наш взгляд, именно комплексный подход к изучению не только социально-экономических, но и социальных функций рекламы позволит определить ее место и значение в жизнедеятельности общества. Этим и объясняется выбор данной темы диссертационного исследования.

Актуальность проблемы, недостаточная степень ее изученности в отечественной социологии определили цель диссертационной работы -раскрыть специфику изучения рекламы с точки зрения экономической

1 Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях формирования рыночных отношений // Автореферат диссерт. на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Саратов, 1999. Перекатнов С.С. Социальные функции рекламы // Автореферат диссерт. на соискание ученой степени канд. соц. наук. Саратов, 2001. Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Издание второе. Харьков, 1996.

2 Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // МЭИМО, 1994, №7. Пузанов В.И. Проектная культура Америки // США: экономика, политика, идеология. 1993, №8. Лайнбраджер П. Психологическая война. М., 1962. Marcuse G. One-gemensional-men. Boston, 1964.

3 Землянов JI.M. Современная американская коммуникавистика. М., 1995. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рекламе. М., 1996. социологии, проанализировать структуру современной рекламы, а также ее роль и место в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:

1) раскрыть социально-экономическую природу и предпосылки возникновения рекламы как социального феномена общества, специфику изучения рекламы с точки зрения экономической социологии;

2) определить структуру современной рекламы, обосновать основные составляющие ее компоненты;

3) выявить основные социально-экономические и социальные функции рекламы и их значение в процессе формирования рыночных отношений;

4) дать социально-экономическую характеристику основных субъектов рекламного рынка, который является неотъемлемым показателем развития рыночных отношений, а также раскрыть специфику их взаимодействия в современной России;

5) проследить характер динамики отношения россиян к рекламе в период с 1992 по 2001 годы;

6) выявить региональные особенности развития рынка рекламы и раскрыть характер трансформации отношения к рекламе рекламодателей и потребителей на региональном уровне (на примере г.Саратова);

7) определить рейтинг наиболее активных сфер коммерческой деятельности в области рекламы на основе анализа рекламы в периодических изданиях г.Саратова;

8) разработать рекомендации по использованию материалов диссертационного исследования в научной, педагогической и практической деятельности.

Объектом исследования выступает реклама как социально-экономический феномен, естественный элемент в процессе становления и функционирования рыночной экономики в обществе.

Предметом исследования является анализ проблем становления и трансформации социально-экономических и социальных функций рекламы в условиях формирования рыночных отношений в современном российском обществе.

Методологической и теоретической базой диссертационного исследования является функциональный подход и одно из его направлений -структурный функционализм. При подготовке данной работы использовалась теоретико-методологическая концепция Р.Мертона1 о трех постулатах:

1) постулат функционального единства в обществе (согласованность функционирования всех его частей);

2) постулат универсального функционализма (функциональность -полезность всех социальных явлений);

3) постулат функциональной необходимости.

В диссертационном исследовании использовалась также концепция Т.Парсонса , согласно которой функция есть то, что исполняется структурными элементами, одним из которых по отношению к общественной системе является реклама.

1 Социология сегодня: проблемы и перспективы // Мертон Р. М., 1965. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный подход в социологии. Вып. 1, М., 1968.

2 Структурно-функциональный анализ в социологии. Вып. 1, М., 1968. Parsons Т. The Social System. N.Y., 1951.

Кроме того, важной методологической базой для данного исследования явилась концепция Г.Хоманса1 об обмене действиями между субъектами социального взаимодействия. Данная теория предусматривает выделение двух субъектов - «Деятеля» и «Другого». При этом каждый субъект стремится максимализировать вознаграждение и минимизировать свои затраты. Взаимное вознаграждение при осуществлении обмена имеет тенденцию к регулярности и перерастает во взаимодействие на основе взаимных ожиданий. Нарушение ожиданий со стороны одного из участников взаимодействия влечет за собой фрустрацию и агрессивную реакцию.

Следовательно, реклама является неотъемлемой частью, важным структурным элементом общественной системы, обладающим определенными функциями. Посредством своих функций реклама решает проблему становления и развития новых социально-экономических отношений. Взаимодействие субъектов рекламы осуществляется в диалоговом режиме. Сбалансированное развитие рекламы и остальных элементов рыночных отношений способствует интеграционным процессам в обществе. Кроме того, реклама сама может рассматриваться как система, имеющая определенную структуру.

В диссертационном исследовании также использовались работы современных западных и отечественных ученых, в частности: О.Феофанова, И.Крылова, И.Рожкова, Д.Дениссона и Л.Тоби, А.Дейяна, Л.Ю.Гермогеновой.2

1 Homans G. Social behavior. N.Y., 1961.

2 Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Спб., 2000. Крылов И. Маркетинг. М., 1998. Денисон Д. и Тоби J1. Учебник по рекламе. Минск, 1996. Дейян А. Реклама. М., 1993. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

При разработке эмпирической базы диссертационного исследования использовались работы Д.А.Котова, А.Н.Лебедева, А.Кошкиной, М.Волкова1, а также результаты социологических исследований саратовских рекламно-маркетинговых фирм «Проспект» и «Миромарк», данные исследований отдела маркетинга рекламно-информационного холдинга ООО «Дом Печати», полученные при непосредственном участии автора.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• дана авторская интерпретация специфики изучения рекламы с точки зрения экономической социологии;

• выявлены социально-экономические предпосылки возникновения и развития рекламы в обществе;

• определена и детально проанализирована социальная структура современной рекламы;

• в свете авторского подхода выявлены основные социально-экономические и социальные функции рекламы и их значение в процессе формирования рыночных отношений современного российского общества;

• на основе анализа социальных персонажей в современной рекламной продукции определены основные субъекты рекламы и особенности их взаимодействия на федеральном и региональном уровне;

• намечены пути дальнейших исследований социально-экономических проблем рекламы;

Лебедев А.Н. Исследование эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии, 1996, №4. Кошкина А. Первенство у газет. СРЕДА, 1999, №10. Волков М. Реклама с доставкой на дом. Мониторинг рекламы // Русский полис, 2000, №6-7.

• сформированы конкретные рекомендации по совершенствованию и повышению эффективности рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества.

Положения, выносимые на защиту:

1) Согласно теме нашего диссертационного исследования и выбранной методологии реклама рассматривается в следующих аспектах:

• реклама как элемент общественной системы, обладающая определенными социальными и социально-экономическими функциями, посредством которых решается проблема становления и развития рыночных отношений;

• реклама также является социальной системой, обладающей собственной структурой, основой которой выступает многообразие видов рекламы;

• реклама как область социально-экономического взаимодействия субъектов рекламной деятельности, рекламопроизводителей, рекламодателей и рекламопотребителей.

2) Основными социально-экономическими предпосылками возникновения в обществе рекламы являются:

• стремление индивидов к взаимодействию, обусловленному процессом разделения труда, социально-экономическими потребностями и интересами;

• потребность членов общества в новых источниках информации, как одного из ключевых элементов рыночного взаимодействия в экономической сфере общества,

3) Основные функции рекламы можно дифференцировать на социально-экономические и социальные. Критерием дифференциации является прямое или косвенное отношение функции рекламы к продвижению товара на рынке. Все рассмотренные функции рекламы призваны самым непосредственным образом участвовать в формировании рыночных отношений современного российского общества.

4) Одним из основных показателей реализации функций рекламы является развитие социально-экономического взаимодействия субъектов рекламного рынка, что является неотъемлемым атрибутом формирования рыночных отношений. Помимо основных групп субъектов рекламы существуют специфические подгруппы, обладающие определенным набором характеристик и влияющие на характер коммуникационного взаимодействия на рынке производства товаров, услуг и трудовых отношений.

5) Эффективность взаимодействия субъектов рекламы в процессе формирования рыночных отношений в России является весьма противоречивой. В период с 1992 по 2001 годы восприятие рекламы на обыденном уровне сознания россиянами практически не изменилось. Реклама по-прежнему, особенно на телевидении, воспринимается негативно. Тем не менее имеют место и положительные моменты: реклама в прессе называется жителями России одним из наиболее полезных источников информации.

Взаимодействие субъектов рекламы в регионах имеет свои особенности в отношении восприятия рекламы. В период с 1992 по 2001 годы происходит существенное повышение интереса к рекламе как источнику информации как среди рекламодателей, так и среди потребителей. Тем не менее отношение к роли рекламы в обществе рассматривается несколько одностороннее. Большинство рекламопроизводителей и потребителей рассматривают рекламу лишь как средство эффективной реализации коммерческих интересов, не учитывая остальные не менее важные социальные аспекты.

Научно-практическая значимость исследования представляется в возможности использования теоретических и практических выводов в дальнейшем изучении научных проблем развития рекламы с точки зрения экономической социологии, а также всестороннего применения социальных аспектов рекламы при осуществлении рекламных кампаний. Выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы фирмами для установления прочных социально-экономических связей с различными общественными группами потребителей, что будет способствовать интеграции социальной системы и дальнейшему развитию рыночных отношений.

Материалы диссертации могут представлять интерес для общеобразовательных учреждений, вузов, техникумов при формировании программ обучения в области рекламы и маркетинга.

Апробация исследования проводилась на следующих научных конференциях:

1) «Информационная цивилизация: пространство, культура, человек», состоявшаяся в г. Саратове в 1999 году (доклад «Место и роль рекламы в жизни человека и общества»);

2) «Университетское гуманитарное и социальное образование: опыт, теория, методология», проходившая в г. Саратове в 2000 году под руководством профессора Г.В. Дыльнова (доклад «Теоретико-методологические основы повышения социальной значимости рекламы в современной России»).

Помимо вышеуказанных конференций, положения диссертационного исследования нашли отражение в пяти научных публикациях.

Диссертация обсуждена на заседании кафедры теории и истории социологии социологического факультета Саратовского Государственного Университета им. Н.Г.Чернышевского. Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Кошелев, Александр Анатольевич

Заключение

Проведенное исследование показало, что реклама представляет собой сложное, противоречивое и многогранное социально-экономическое явление. В процессе исследования данной проблематики нами предложен и обоснован научный подход, позволяющий изучать рекламу в трех взаимосвязанных аспектах:

• Реклама как элемент общественный системы, обладающий определенными функциями;

• Реклама как социальная система, обладающая самостоятельной структурой, состоящая из динамично развивающихся элементов;

• Реклама как область взаимодействия субъектов рыночных отношений.

Следует подчеркнуть, что именно взаимосвязь вышеуказанных аспектов, на наш взгляд, предоставили возможность наиболее четко идентифицировать функциональные характеристики рекламы и их значение в развитии рыночных отношений современного российского общества.

В процессе исследования исторических форм рекламы были выделены основные предпосылки ее возникновения. Во-первых, это стремление индивидов к взаимодействию, обусловленному социально-экономическими потребностями. Во-вторых, - потребность индивидов в новых источниках информации, как к одному из ключевых элементов взаимодействия.

Пути дальнейшего развития рекламы определялись:

• Появлением классов производителей, продавцов и покупателей;

• Развитием процесса разделения труда, кооперации и централизации производства, расширением рынков сбыта;

• Достижениями науки и техники;

• Формированием основных социально-экономических факторов: рынка производителей, рынка СМИ, рынка потребителей, рынка посредников (рекламных агентств).

Специфика современной рекламы заключается в том, что она не является статичной, а находится в постоянном развитии. Этот процесс сопровождается усложнением рекламы как социально-экономического явления, формированием все новых уровней его научного осмысления. Являясь элементом социальной системы, реклама и сама может рассматриваться как социальная система, отличающаяся достаточно высоким уровнем сложности, разнообразием и динамичностью системообразующих компонентов. Важными составными частями структуры рекламы как системы является многообразие ее видов, которые могут быть дифференцированы в зависимости от сфер общественной жизни. В связи с этим были выделены реклама коммерческая, политическая, социальная. Каждый из этих видов в свою очередь могут быть структурированы по целям, содержанию, целям, направленности воздействия, масштабам и характеру распространения.

Кроме того, в процессе исследования были обоснованы достоинства и недостатки основных видов рекламы в зависимости от каналов распространения информации, что на наш взгляд предоставило возможность более четко проанализировать структуру рекламы и определить дальнейшие пути ее развития в условиях формирования рыночных отношений.

Детальный анализ видов современной рекламы дал возможность сделать вывод о ценности рекламы, динамичности ее развития. Структура рекламы постоянно усложняется за счет возникновения новых видов рекламы, что обусловлено ростом технологии и объективным процессом формирования новых механизмов социально-экономического взаимодействия, а также постепенным приобретением рекламой статуса социального института.

Следовательно, реклама является одним из основных инструментов рыночных реформ, способным оказывать существенное влияние на все сферы общественной жизни посредством определенных функций. В связи с этим нами было предложено рассмотрение рекламы как элемента общественной системы, обладающим целым набором определенных функциональных характеристик, которые решают как локальные задачи (продвижение товара на рынок), так и глобальные (формирование рыночных отношений).

Основным критерием дифференциации функций является отношение рекламы к одной из главных задач - продвижение товара к потребителю. Данный подход предоставил возможность выделить социально-экономические функции - функции прямым образом связанные с продвижением товара, и социальные функции - функции косвенно связанные с продвижением товара. Кроме того, в процессе исследования обосновано значение функций рекламы в формировании рыночных отношений современного российского общества, как на уровне предприятий и потребителей (локальном), так и на уровне общественной системы (глобальном).

К социально-экономическим мы относим информационно-коммуникативную и коммерческую функцию. Информационно-коммуникативная функция рекламы является одним из ключевых факторов, обеспечивающих реализацию коммерческих интересов в вопросах сбыта товара. Посредством этой функции создается резонанс в рыночной среде, способствующий эффективному взаимодействию всех субъектов рекламных коммуникаций. Современные рекламисты создали целый спектр приемов информационного взаимодействия на потребителя, который включает в себя рациональную аргументацию, аппелирование к чувствам, создание необходимых условий для стремления потребителя соответствовать определенному имиджу или социальной прослойке. В тоже время достаточно сложно переоценить роль информационно-коммуникативной функции в процессе формирования рыночных отношений. Ведь информационно-коммуникативная функция по сути дела создает социально-экономическое пространство для взаимодействия всех субъектов рыночных отношений, формирует новые социально-экономические связи между хозяйственными субъектами, участвует в процессе оформления структуры СМИ в соответствии с принципами рыночной экономики. Кроме того, посредством данной функции происходит крайне важный процесс вовлечения российских граждан в процессы новых социально-экономических взаимоотношений, что является крайне актуальным в условиях становления рыночного хозяйства.

• Не менее важные проблемы решает коммерческая функция или функция достижения реального экономического эффекта.

На уровне предприятия реклама решает проблемы корректировки и управления сбытом, загрузки производственных мощностей предприятия, формирования новых экономических связей, выработки долгосрочных производственных программ и прогнозирования рыночной деятельности. Решение данных экономических проблем по сути дела создает возможность создания нового рыночного пространства, основанного на принципах менеджмента и маркетинга, элементом которых является реклама. На уровне общественной системы решаются крайне актуальные вопросы борьбы с безработицей за счет создания дополнительных рабочих мест, развития конкуренции, что влечет за собой улучшение качественных характеристик товара, его сервисных возможностей. Кроме того, рекламная деятельность посредством налогов решает проблему пополнения государственного бюджета. Все вышесказанное является неотъемлемой экономической базой для развития цивилизованного рынка в России.

К социальным функциям рекламы мы относим социокультурную, социально-интеграционную, общественно-благотворительную, политическую, воспитательную и развлекательную функции.

Социокультурная функция направлена на решение вопросов, связанных с формированием новых ценностей, созвучных с рыночными реформами, создание новой культуры потребления, развития индивидуальной ответственности за принятие решений. Кроме того, посредством данной функции реклама активно участвует в процессе социализации личности, приобщении российских граждан к новым социально-экономическим условиям. Успешная реализация вышеуказанных начал обеспечивает как развитие рыночных отношений, так и необходимых условий для успешного продвижения товара к потребителю.

Социально-интегративная функция призвана обеспечить формирование социальных связей между различными слоями населения за счет разъяснения предприятием социально-значимых сторон коммерческой деятельности населению и обеспечения понимания, а где и поддержки в реализации своих рыночных программ со стороны общественности. С одной стороны, это создает необходимые условия для нивелирования социальных противоречий в обществе, а с другой, создает положительное мнение общественности в отношении фирмы-производителя и его продукции, что в дальнейшем будет способствовать увеличению рынков сбыта.

Тесным образом с вышеуказанной функцией связана общественно-благотворительная функция рекламы. Осуществляя благотворительную деятельность и финансирование (порой за свой счет) социальных рекламных кампаний, фирма-производитель располагает к себе общественность, решает проблемы сбыта, а также вносит посильный вклад в общегосударственную социальную политику, что в итоге создает возможность развития рыночных отношений в современном российском обществе.

Социально-политическая функция рекламы связана с решением проблем стратегии деятельности предприятия на рынке, а так же формированием законодательной базы рекламной деятельности, что создает необходимые условия для формирования и развития рыночных отношений в России.

Следует отметить, что любая из рассмотренных функций, так или иначе, решает проблему управления. Мы выделяем два уровня управления. Первый уровень связан с управлением поведением потребителей (это и информационные технологии воздействия, и ценовая политика, и сервисное обслуживание и т. д.). Второй уровень связан с управлением движением рыночных реформ (формирование общественного мнения, борьба с безработицей, развитие конкуренции и т. д.). Тема управления на наш взгляд требует более детального осмысления, возможно в рамках таких отраслей социологии как политическая социология или социология управления.

Анализ основных социальных и социально-экономических функция позволяет утверждать о колоссальной значимости рекламы в процессе формирования рыночных отношений. Не следует забывать, что развитие рынка рекламы является неотъемлемым компонентом новых рыночных отношений. Исследования взаимодействия субъектов рекламной деятельности позволило нам сделать следующие заключения. С развитием новых социально-экономических отношений оформляется структура рекламной деятельности. С одной стороны, это производители товаров и посредники (СМИ, рекламные агентства), а с другой стороны - потребители. В каждой из этих групп субъектов рекламных коммуникаций существуют подгруппы, обладающие специфическим набором социальных характеристик.

Анализ структуры рекламного рынка позволяет утверждать о существовании различных субъектов рекламного взаимодействия, эффективность которого является важным показателем формирования и развития рыночных отношений.

• К сожалению, по данным исследований, в период с 1992 по 2001 годы отношение россиян к рекламе практически не изменилось. Почти 3/5 населения считают, что реклама не оказывает влияния на приобретение товаров, считая ее крайне навязчивой и неоригинальной. В тоже время, исследования, которые проводились в Саратове, дают основание утверждать о том, что с точки зрения информативных характеристик значение рекламы увеличивается как среди рекламодателей, так и среди потребителей. Так, современные руководители испытывают все больший интерес к специальному образования в области рекламы и маркетинга, а также к осуществлению долгосрочных рекламных кампаний на основе данных маркетинговых исследований. Среди потребителей возрастает интерес в рекламной информации в прессе, а также к радиорекламе.

Несмотря на возрастание значения рекламы в регионах, рекламодателями и потребителями она в основном рассматривается как экономическое средство продвижения товара. На наш взгляд это обусловлено следующими причинами. Во-первых, развитие малого и среднего бизнеса требует достижения результатов за достаточно короткий срок за счет использования прямых форм рекламы. Избыток такой рекламы порождает у населения несколько одностороннее восприятие рекламы, как общественного феномена. Во-вторых, слабая активность СМИ по разъяснению социальной значимости рекламы. В-третьих, отрицательный опыт предыдущих рекламных кампаний.

Решение этих проблем является крайне актуальным как для развития рекламного бизнеса, так и для формирования рыночных отношений современного российского общества.

Дальнейшие пути изучения рекламы, как социально-экономического феномена, на наш взгляд, заключаются в рассмотрении следующих проблем:

• В условиях формирования рыночных отношений в России крайне актуальным является последующие исследования динамики и трансформации функций рекламы в современном обществе.

• Не менее важным является исследование межрегиональных экономических связей между хозяйственными субъектами Российской Федерации. В этой связи анализ специализированных межрегиональных изданий даст возможность получения информации о фирмах-производителях и организации новых рынков сбыта

• Развитие рекламы как услуги требует более тщательного изучения особенностей социально-экономического взаимодействия рыночных субъектов по вопросу коммерческого использования различных видов рекламы, Следовательно, социально-экономические особенности прямых продаж в рекламе являются крайне актуальными при формировании цивилизованного рынка в России.

• При изучении рекламы следует также уделить большее внимание социально-культурному аспекту, так как процесс формирования новых рыночных стереотипов в сознании людей посредством новых социально-экономических институтов, в том числе и рекламы, является неотъемлемым элементом стабильности и развития современного российского общества. • Изучение роли рекламы в социальной адаптации населения, взаимосвязь с государством ставит вопрос о необходимости более детального рассмотрения социальной рекламы, как одного из основных показателей развития рыночных отношений.

Теоретические и практические рекомендации

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы:

• При формировании учебного курса по экономической социологии, социологии рекламы, социологии управления, социологии культуры, а также при разработке специализированных программ по маркетингу, менеджменту в ВУЗах и других учебных заведениях.

• При организации и проведении рекламных кампаний по продвижению товара к потребителю, в том числе и социальных.

• При создании новых «брэндов» (торговых марок), образов, слоганов в соответствии с интересами потребителя.

• Для формирования комплексной социальной политики на региональном и федеральном уровне, снижения социальной деятельность рекламных корпорации, их напряженности и создания условии для адаптации населения к новой социально-экономической ситуации в России.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Кошелев, Александр Анатольевич, 2002 год

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М., 1991.

2. Айзатулин Г. А. Кара-Мурза С.Т. Идеологическое обоснование евроцентризма // Соц. Исс., 1995, №4.

3. Акулов В. Характеристики субъекта стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления, 1998, №4.

4. Алешина И. Корпоративный имидж. М., 1998.

5. Алешина И.В. «Паблик рилейшнз» для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

6. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

7. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. М., 1998.

8. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1993.

9. Афанасьев М.П. Стратегия и практика фирмы. М., 1995.

10. Афанасьевский В., Краснов В.Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры. Самара, 1996.

11. Беляева А.А. В поисках среднего класса // Профиль, 1999, №7.

12. Бердяев Н. Судьба России. М., 1990.

13. Березовский М. Бог любит Америку. М., 1980.

14. Блэк Сэм. «Паблик релейшнз» что это такое? М., 1990.

15. Бове К, Кортланд J1. Современная реклама. Тольятти, 1995.

16. Боковиков Д., Лебедев А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

17. Борисов А.Ю. Передовая статья // Советник, 1997, №1.

18. Бородина В. Попали под раздачу // Профиль, 2000, №13.

19. Бородина В. Этика и психология рекламной жизни // Профиль, 2000, №11.20