Социально-экономические проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Никольский, Михаил Михайлович

• Никольский, Михаил Михайлович
• кандидат социологических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Никольский, Михаил Михайлович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

§ 1. Социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности.

§ 2. Основные концептуальные подходы к исследованию рекламной деятельности.

§ 3. Социально-экономический подход к изучению рекламной деятельности.

ГЛАВА П. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ОБЩЕСТВА.

§ 1. Рекламная деятельность как показатель уровня социальноэкономического развития современного общества.

§ 2. Усиление функциональной значимости рекламы в социальноэкономическом развитии общества.

§ 3. Социально-экономические особенности восприятия рекламы в современном российском обществе.

ГЛАВА III. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ.

§ 1. Факторы, сдерживающие развитие рекламной деятельности в России.

§ 2. Пути решения социально-экономических проблем рекламной деятельности.

§ 3. Перспективы развития рекламной деятельности в России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-экономические проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России»

Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс институционализации рекламы и расширения ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе

1 Оганджянянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Международная экономика и международные отношения 1999 №10. С. 101 и в России позволяет выявить ее социокультурные возможности - а, именно, формировать стилистику поведения, ценностные установки, интегрировать социальные слои. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Актуальность исследования этих проблем обусловлена широкой применимостью полученных результатов, поскольку в рыночном обществе в качестве товара могут выступать не только продукты материального производства, но и идеи, информация, услуги и др.

Экономическая социология как наука, изучающая социальные аспекты экономики, обращает внимание на рекламу как на феномен, в котором социальное и экономическое находятся в тесном переплетении, оказывая непосредственное влияние друг на друга, вступая в противоречия и совпадая на разных стадиях своего развития.

С точки зрения исследования социального в рекламе наибольшее значение имеют направления, связанные с формированием мотиваций различных социальных групп потребителей, изучением социальных стереотипов, обуславливающих поведение на рынке товаров и услуг, рассмотрением рекламной коммуникации как одной из форм опосредованной коммуникации, особенностями восприятия рекламной продукции с позиции менталитета, специфическими видами рекламной деятельности (социальная, косвенная, имиджевая и др. виды рекламы).

С позиции экономического социология в рекламе, прежде всего, призвана рассматривать те способы и механизмы, которые позволяют рекламе быть экономически эффективной. В связи с этим представляется актуальным проведение изучения социально-экономических проблем рекламной деятельности в условиях изменяющейся России.

Состояние научной разработанности проблемы:

Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе интердисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем теоретической социологии, экономической социологии, экономики предпринимательства, теории управления, социальной психологии.

В контексте рассматриваемых в диссертации проблем выделяются три основных направления исследований рекламы:

• экономические аспекты изучения рекламной деятельности;

• исследования рекламной деятельности как социального феномена;

• системный подход, объединяющий социальные и экономические аспекты рекламной деятельности.

Первые исследования в области рекламы связаны с ее непосредственной практической значимостью и их авторы неизвестны, так как элементы рекламной деятельности обнаружены в памятниках письменной истории, найденных на территории многих стран. Исследованию исторического развития и становления рекламы как самостоятельного феномена посвящены работы П. Бейда, М.Д. Валовой, А. Веригина, В.Л. Музыканта, Н. Плиского, В.В. Ученовой и Н.В. Старых .

Реклама как комплекс коммерческих информационных мероприятий, стимулирующих сбыт и потребление товаров и услуг, являлась предметом

2 Бейда П. Краткая история рекламы - М: Прогресс, 1991; Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге - М: Нива XXI век, 1994; Веригин А. Русская реклама - СПб, 1998; Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история - СПб, 1983; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество - М: Смысл, 1994 исследований зарубежных и отечественных авторов: А. Дейян, Ф.Котлер, А. Наймушин, В. Хруцкий, и др.3.

Рассмотрение рекламы как особой подсистемы общества, выполняющей ряд социально-культурных функций, нашло отражение в исследовательских работах Д. Барнет, С. Грачевой, С. Мариарти, Ч.Сэндиджа, Л.Н. Федотовой, Л.Н. Хромова, В. Фрайбургера, У. Уэллс4.

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения (Б.Грушин, С.Московичи, Э.Ноэль-Нойман, В.Петренко, Ж.Тощенко, А. Уледов5 и др.) используется современными исследователями в области рекламы при анализе потребительского поведения, ведущих мотивов и ценностей, определяющих восприятие рекламных продуктов и покупательский спрос 1

Дейян А. Реклама - М: Прогресс-Универс, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга - М:

Прогресс, 1990; Наймушин А.Д. Основы организации рекламы - М: РПЦ Внешторгиздат, 1992; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 1991

4 Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Диссертация канд. социолог, наук - М., 1997; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика - Мб Прогресс, 1989; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве - М: NCW Publisher, 1996; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск: Фолицис, 1994;

5 Грушин Б. Массовое сознание - М.: Политиздат, 1987; Московичи С. Век толп - М.: Центр психологии и психотерапии, 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания - М.: Прогресс-Академия, 1996; Петренко В.Ф. Психосемантика сознания - М.: МГУ, 1988; Тощенко Ж.Т. Социальное настроение -M.:Academia, 1996; Уледов А. Структура общественного сознания - М.: Мысль, 1968 различных категорий населения. (Т. Амблер, П. Дойль, Г. Чармэрссон, Д.Ф. Энджел6 и др.).

Накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия, в том числе и в рекламной деятельности. Работы в области информационного взаимодействия человека (потребителя) со средой освещают: социальную психологию и социологию печати, радио и телевидения, процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, парадигмы исследования процессов и функций СМК (Н.Богомолова, Л.М. Землянова, Г.С. Мельник, Л.Н. Музыкант, Г. Почепцов и др.). о п

Лингвистическая (Р. Якобсон), семиотическая (Ю. Лотман , У. Эко10), культурологическая (М. Бахтин11), психоаналитическая (3. Фрейд,

6 Амблер Т. Маркетинг от А до Я - СПб.: Питер, 1998; Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии -СПб.: Питер, 1998; Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы - СПб.: Питер, 1998; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питерком, 1999

7 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения - М: МГУ, 1991; Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика - М.: МГУ, 1995; Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты - СПб: Изд-во СПб -университета, 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы -4.1 и 4.2 - М: Европейский регион, 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации - М: Центр, 1998

8 Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против" - М., 1975

9 Лотман Ю. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам - Тарту, 1973

10 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию - М.: ТОО ТК "Петрополис", 1998

11 Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса - М., 1965

Ж. Лакан12), архетипическая (К.Г. Юнг13), мифологическая (Р. Барт14), социологическая (П. Бурдье15), философская (М. Фуко16), игровая (И.

17 1Я

Хейзинга ), антропологическая (К. Леви-Стросс ), вещественная (Ж. Бодрийяр19), деконструктивистская (Ж. Деррида20), постструктуралистская

91

Ж. Делез ) модели коммуникации имеют прикладное значение для планирования и осуществления рекламного воздействия и используются при составлении рекламных текстов.

При анализе и выборе форм рекламы и способов ее распространения часто используется герменевтическая модель текста (текст как носитель информации, процессы интерпретации текста) Г.Гадамера, общая риторика лл

Ж.Дюбуа , социология и мифология изменения человека в мире Г.Петруша23, поэтика рекламы В.Усова и В.Демидова24, мифодизайн рекламы А. Ульяновского25, теория ноокоммуникологии Ю.П. Буданцева26.

11

Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "Я" II По ту сторону принципа удовольствия - М., 1992

13 Юнг К. Г. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа в искусстве и науке -М.1992

14 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989

15 Бурдье П. Социология политики - М., 1993

16 Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук - М., 1977

17 Хейзинга И. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. - М., 1992

18 Леви-Стросс К. Структура и форма //Зарубежные исследования по семиотике фольклора - М., 1985

19 Бодрийяр Ж. Система вещей - М., 1995

20 Деррида Ж. Жак Деррида в Москве // Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992

21 Делез Ж. Представление Захер-Мазоха //Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992

22 Дюбуа Ж. Общая риторика - М.: Прогресс, 1986

23Петруша Г.А. Социология, идеология и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы - Ч.З - СПб, 1993

В большом количестве работ приводятся теоретические основания и практические рекомендации на основе маркетингового подхода по способам и методам предъявления рекламы, технико-экономическим сторонам ее производства, нормированию формы и содержания рекламных сообщений, их объединению в рекламные кампании (М. Айзенберг, К. Бове и В. Арене, И. Викентъев, И. Гольман, JI. Гермогенова, В. Демидов, П. Завьялов, Г. Картер, Ф. Котлер, И. Крылов, В. Музыкант, А. Наймушин, Р. Ривс, И. Рожков, Е. Ромат, В. Хруцкий, У. Уэллс, Д. Барнет и С. Мариарти27).

На основании проведенного анализа имеющихся российских исследований в области рекламной деятельности можно заключить, что современное рекламное проектирование довольно глубоко разработано в отдельных областях научного знания (например, в России в области со

24Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации - M.: ИПКиР, 1989

25

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - СПб.: Институт личности, 1995 Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации - М.: МНЭПУ, 1995

27

Айзенберг М. Менеджмент рекламы - М.: ТОО "Интел Тех", 1993; Ноле K.JL, Арене В.Ф. Современная реклама - М.: ИД Довгань, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations - СПб.; ТОО "Триз-ШАНС", 1998; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.; Гелла-принт, 1996; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: "РусПартнер Лтд", 1994; Демидов Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методический анализ): Автореф. дис. канд. филос. наук -М., 1982; Завьялов С., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988; Картер Г. Эффективная реклама - М.: Прогресс, 1991; Крылов И. Теория и практика рекламы в России - М.: Центр, 1996; Ривс Р. Реальность в рекламе - М.: Внешторгреклама, 1983; Рожков И .Я. Международное рекламное дело - М.: Банки и биржи, 1994; Ромат Е.В. Реклама. - Киев: ИСПО Украины, 1996; Уэллс У., Барнет Д.Ю., Мариарти С. Реклама: принципы и практика - СПб: Питер, 1998 циологии - Б.Л. Борисов, С. Грачева, Л.Н. Федотова28; в области психологии - А.К. Боковиков, А.Н.Вовк, В.Н. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Ю. Шаркович, Ю.Э. Ширков ; в области маркетинга - С. Завьялов, В. Демидов, И.В. Крылов, О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова 30), но имеет тенденцию к замкнутости и обособленности исследований.

Для улучшения качества рекламы, переосмысления роли и места рекламы в современном информационном обществе, обязательного учета культурных и национальных особенностей различных социальных сообществ потребителей необходим комплексный подход. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л. Станович ), мифодизайна рекламы как междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз - М.: РИП-холдинг, 1998; Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Автореферат дис. канд. социолог, наук -М., 1997; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения - М.: ВЦОИМ, 1994

29 Вовк А.Н., Лебедев А.Н. Особенности восприятия зарубежной рекламы российскими потребителями // Психология сегодня - М.: НИИ труда, 1996; Зазыкин В.Н. Психология в рекламе - М.: Дата Стром, 1992; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рекламе - М., 1996; Шаркович Ю. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления - 1993 - №3; Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую психологию - М.: Смысл, 1997

Завьялов С., Демидов В. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1988; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М.: Изд-во "Центр", 1996; Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга - М.: Изд-во Дом "МиМ", 1997

31 Станович Л.Н. Красота. Добро. Истина: Очерк истории эстетической аксиологии - М: Республика, 1994 управленческой деятельности (А. Ульяновский ), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт33), эстетических функций рекламы в обществе (JI. Хунт), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине, В. Музыкант34), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистемы (Д. Синодин, В.Шмидт). Но в отечественной социологии практически нет специальных комплексных исследований, касающихся социально-экономических особенностей рекламы. А при таком событийном течении экономической и социальной жизни в российском обществе актуальным становится изучение динамики и специфики развития рекламной деятельности в современной России.

Объектом диссертационного исследования выступает рекламная деятельность в условиях становления рыночных отношений в России.

Предметом исследования выступают социально-экономические проблемы рекламной деятельности.

Цель исследования - анализ социально-экономических проблем рекламной деятельности в современной России и выявление возможных путей их решения.

Данная цель обусловила постановку и решение следующих исследовательских задач:

• проанализировать социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности;

• рассмотреть и сопоставить основные концептуальные подходы к изучению рекламной деятельности;

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - Спб: Институт личности, 1995

33 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М.: Прогресс, 1989

34 Leiss W. Limits to Satisfaction - Toronto // University of Toronto Press, 1976; Музыкант В. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Диссертация доктора социолог, наук - М., 1998

• определить место, роль и функции рекламной деятельности в социально-экономическом развитии общества;

• выявить социально-экономические особенности рекламной деятельности в России;

• на основе проведенных социологических исследований выявить особенности восприятия рекламы в российском обществе;

• выделить круг основных социально-экономических проблем, связанных с развитием рекламной деятельности в России;

• на основе анализа отечественного и зарубежного опыта определить существующие подходы и перспективные пути решения социально-экономических проблем рекламной деятельности в России. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения теории познания, экономической социологии и маркетинга о роли и значении рекламной деятельности в системе экономических и социальных отношений, разработанные в отечественной и зарубежной науке. Анализ рекламной деятельности как формы коммуникации, взаимосвязи социального и экономического в рекламе обусловил необходимость использования в работе системного и сравнительного подходов, а также технологического, структурного, институционального и оценочного методов экономической социологии. Анализ расширения социальных функций рекламы потребовал опоры также и на концепцию институционализма, которая позволяет выявить эффективность функций института в зависимости от потребностей, его порождающих.

Эмпирическую базу составили результаты исследований, проведенных диссертантом в 2000-2003 гг в г.Уфе (на базе Башкирского государственного педагогического университета и Башкирского государственного университета) и в г.Москве (совместно с РЭА им.Г.В.Плеханова, Молодежным объединением Юго-Восточного Административного округа г.Москвы) по изучению особенностей влияния рекламы на общественное сознание. В проведенных исследованиях использовался комплекс методов, в состав которого входили анкетирование и интервьюирование. В ходе опроса было опрошено 1071 человек (из них 500 чел. постоянно проживают в г. Уфе, 571 чел. в Москве). Опрос проводился по месту жительства, учебы, работы респондентов. Выборка осуществлялась по следующим признакам: пол, возраст, род занятий. Ошибка репрезентативности по квотируемым признакам составляет не более 5 %. Обработка данных проводилась по специально разработанной программе на базе Microsoft Excel.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• На основе проведенного исследования аргументировано, что реклама является не только формой экономического взаимодействия, но и формой социальной коммуникации, феноменом массовой культуры и разновидностью социально-экономической деятельности.

• Доказано, что уровень развития рекламной деятельности, как разновидности социально-экономической деятельности, является одним из показателей уровня социально-экономического развития общества.

• В диссертационной работе показано воздействующее влияние рекламы на образ жизни социальных групп, изменение социально-культурных ценностей, формирование новых потребностей, что позволяет использовать рекламу как способ создания благоприятного, направленного на взаимодействие и достижение общественных целей социального построения и общественного мнения.

• Раскрыта взаимосвязь процесса становления и функционирования рекламной деятельности в России с отличительными чертами российского рекламного рынка, этапами его эволюции, обусловленности выбранной модели регулирования рекламной деятельности уровнем социально-экономического развития общества.

• Автором выделен круг основных социально-экономических проблем, связанных с развитием рекламной деятельности в России и на основе анализа отечественного и зарубежного опыта определены возможные пути их решения.

• Обосновано, что для создания благоприятного климата в обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, устранения негативного отношения к рекламе и повышения доверия к ней, необходимо более широкое использование возможностей социальной рекламы.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности субъектов рынка при формировании рекламной стратегии. Предлагаемый автором анализ позволяет субъектам рекламной деятельности более адекватно осуществлять подбор рекламных услуг, соответствующих потребностям и целям рекламодателей и потребителей. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для разработки эффективных программ продвижения продукции на российских рынках.

Работа уточняет современные представления о рекламе, показывает ее функционирование в качестве индикатора формирования в России общества массового потребления.

Материалы диссертации могут быть использованы при составлении лекционных курсов по общей социологии, а также спецкурсов по экономической социологии, социологии массовых коммуникаций и социологии рекламы, экономики, менеджмента, маркетинга.

Апробация результатов исследования.

Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах посвященных проблемам развития рекламной деятельности в России. По теме диссертации опубликованы научные статьи и тезисы докладов. В частности, теоретические положения и выводы, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, были доложены в выступлениях диссертанта на двух Всероссийских конференциях молодых ученых (15 декабря 1999 года и 24-25 апреля 2000 года, Уфа, Башгоспединститут), а также на Четырнадцатых (17-20 апреля 2001 года), Пятнадцатых (23-25 апреля 2002 года) и Шестнадцатых (апрель 2003 года) Международных Плехановских Чтениях (Москва, РЭА им. Г.В. Плеханова). Отдельные результаты исследования, полученные в диссертационной работе, были использованы при чтении лекций и составлении спецкурсов для РЭА им Г.В. Плеханова. Отдельные теоретические выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования приняты Региональной молодежной организацией «Молодежное объединение ЮВАО» (Москва) для использования в работе по созданию и реализации Программы мероприятий МО ЮВАО на 20012005гг. В своей практической деятельности, связанной с разработкой и проведением многочисленных рекламных кампаний коммерческих и общественных организаций, диссертант имел возможность апробировать и подтвердить результаты своих исследований.

Сведения об объеме и структуре работы

Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Никольский, Михаил Михайлович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное автором исследование социально-экономических проблем развития рекламной деятельности в России позволяет расширить научное понимание природы рекламы и позволяет сделать ряд важных теоретических, методологических и практических выводов.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Появлению рекламы как массового явления способствовало совокупное влияние трех социально-экономических факторов: существования рынка производителей, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Так как зарождение и развитие рекламы связано с развитием товара в исследованиях рекламной деятельности чаще присутствует экономический анализ данного феномена.

Уровень развития рекламной деятельности является одним из показателей развития рыночных отношений, внутри которых реклама выполняет свои основные социально-экономические функции:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее внешней средой;

• формирование положительного имиджа организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах и услугах, производимых фирмой;

• формирование положительного отношения к марке организации;

• формирование у покупателя предпочтения к марке;

• увещевание;

• формирование убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание об организации, производимых ею товарах и услугах.

Сегодня объективно созданы условия, при которых реклама становится массовым явлением: становление рынка производителей, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Однако реклама является не только формой экономического взаимодействия, но и формой социальной коммуникации, феноменом массовой культуры и разновидностью социально-экономической деятельности. Современная реклама оказывает влияние на установки, отношения, поведение и мировоззрение различных категорий населения, что позволяет рассматривать рекламную деятельность еще и как социальный феномен.

Изучая рекламу как феномен, в котором социальное и экономическое находятся в тесном переплетении, оказывая непосредственное влияние друг на друга, при этом вступая в противоречия и совпадая на разных стадиях своего развития автором были выделены характеристики рекламы как социально-экономического феномена:

• общественный характер рекламы проявляется в том, что она является общественной формой коммуникации. Основу этого составляет тот факт, что рекламируемый товар является законным и общепринятым общепризнанным), социально приемлемым. Покупатель подразумевает, что мотив, на основании которого он совершает покупку, является социально разделенным, т.е. присущ большому количеству людей;

• воздействующий характер в силу возможности многократного повторения, использования различных методов убеждения. Но реклама дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, выпускающих однотипный товар. Проведение крупномасштабной рекламной кампании создает рекламодателю имидж преуспевающей, стабильной, «богатой» фирмы, что в свою очередь также является воздействующим фактором на потребителя;

• обезличенность проявляется в "монологичности" рекламы, она не требует после предъявления ответного реагирования, такого, например, как общение с продавцом при личных продажах;

• неопределенность возможности измерения эффекта рекламы основывается на ее обезличенном и вероятностном характере обратной связи, так как факт покупки товара зависит от большого числа факторов, напрямую не зависящих от рекламы, зачастую носит субъективный характер, из-за чего не поддается формализации;

• многофункциональность рекламы выражается в ее способности стимулировать различные социальные и экономические действия, способствовать формированию широкого спектра потребностей у самых разных аудиторий и т.д.

Являясь составной частью социально-экономических процессов и массовым явлением, реклама воздействует на формирование всех уровней социального настроения:

• на уровне социального самочувствия - на актуальное знание социальной группы, вызывая определенные групповые эмоции и чувства, чем воздействует на общественное мнение;

• на уровне оценки и самооценки социальной группы влияет на создание представлений и оценивание своего социального статуса, социального положения и выполняемых социальных ролей;

• на уровне социальных ожиданий влияет на социальные установки, ценности, интересы;

• на уровне социальной позиции - на жизнеощущение социальной группы, убеждения и мировоззрение.

Воздействующее влияние рекламы на образ жизни социальных групп, изменение социально-культурных ценностей, формирование новых потребностей позволяет использовать рекламу как способ создания благоприятного, направленного на взаимодействие и достижение общественных целей социального построения и общественного мнения.

Рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, тем самым создавая пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социального пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, которое содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.

Информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров не признает границ. При этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре. Глобальная унификация производства товаров способна захлестнуть эту самоидентификацию личности.

Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке под воздействием множества информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях "чужой" культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.

Исследования влияния рекламы на российских граждан говорят о том, что на данное время приобщение к западным стандартам через рекламную продукцию пока еще не произошло. Рекламные тексты, сработанные по зарубежным традициям, не учитывают психологию российских потребителей, а, значит, не могут рассчитывать на адекватное восприятие и принятие рекламных сообщений. Иностранные фирмы, конкурируя с российскими товаропроизводителями, используют рекламу, ориентированную на особенности западных потребителей, что обусловлено не только технологией производства рекламной продукции, но и стереотипами самих западных рекламистов.

Кроме этого, стремление российских рекламистов использовать зарубежный опыт приводит к тому, что реклама часто неоправданно перегружается непонятной россиянам информацией. Это заставляет потребителя рекламной продукции проделывать дополнительную сложную работу по анализу текстов, графики, сюжетов и т.д. Необходима предварительная экспертиза рекламного материала как зарубежного, так и отечественного на соответствие российской специфике.

С развитием новых средств и технологий рекламной деятельности возрастает и количество проблем, связанных с морально-этическими аспектами воздействия, недостоверной информацией, распространяющейся с помощью рекламы. Поэтому существует острая необходимость правового регулирования рекламной деятельности.

Таким образом среди основных социально-экономических проблем, сдерживающих развитие рекламной деятельности в России выделяются следующие:

• Снижение уровня жизни населения и утрата надежды на его повышение в ближайшем будущем, устойчиво высокий уровень социальной напряженности, поддерживаемый нежеланием примириться с официально признаваемым социальным и имущественным расслоением, социальное отторжение производства и сферы услуг, утрата прежних ценностей, мотивирующей поведение людей, неприятие ряда новых ценностей, пропагандируемых в условиях рыночных отношений и отсутствие новых ценностей в обществе - все это способствует безразличию ко всему происходящему или сопротивление всему новому, что навязывается определенным социальным группам посредством рекламных сообщений.

• Лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств остаются зарубежные компании. Зарубежные фирмы, конкурируя с российскими товаропроизводителями, используют рекламу, ориентированную на особенности западных потребителей, что обусловлено не только технологией производства рекламной продукции, но и стереотипами самих западных рекламистов. Без адаптации западной рекламной продукции к менталитету российского потребителя, сделять рекламу эффективной невозможно.

• Средства массовой информации отдают предпочтение работе с прямыми клиентами, что мешает российским рекламным агентствам увеличить долю рекламного рынка.

• Рекламная деятельность, являясь важной сферой национальной экономики и обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, позволяя выживать средствам массовой информации, поддерживающая их цену для потребителей на низком уровне, является важной составляющей культурной жизни общества. Но предоставляемая рекламой информация может быть ложной, подаваемой с использованием приемов манипулирования сознанием, рекламу часто считают инструментом введения потребителей в заблуждение, применение которого приводит к потреблению нерациональному как по объему, так и по структуре. Принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Этот аспект рекламной деятельности, обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

• Отсутствие защитных механизмов государства в борьбе с зарубежными конкурентами в области рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Поэтому необходима разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

Решение перечисленных проблем позволит повысить качество российской рекламы, увеличить долю ее присутствия в общем объеме рекламы в России (в противовес западной рекламе), стабилизировать ситуацию на российском рынке рекламы и положительным образом влиять на общественные настроения.

Подводя итоги анализа существующих подходов к решению перечисленных социально-экономических проблем развития рекламной деятельности в России можно выделить ряд положительных моментов:

• Необходимость установления единой системы регулирования отношений, складывающихся в рекламной деятельности, стала основой принятия Федерального Закона «О рекламе», комплексного акта, включающего нормы различных отраслей права, и действующего в тесной связи с другими законами, которые содержат отдельные нормы, регулирующие общественные отношения в сфере рекламы.

• Положительным моментом можно считать появление контррекламы -нового института, суть которого в опровержении ненадлежащей рекламы, распространяемом в целях ликвидации вызванных ею последствий.

• В России, в процессе регулирования рекламной деятельности, государственные органы по контролю за рекламой функционируют наряду с органами саморегулирования, осуществляющими контроль за рекламой со стороны общества.

• Для достижения целей по созданию благоприятного общественного мнения и положительного отношения к рекламе необходимо широкое использование социальной рекламы, ставящей своей целью создание благоприятного социального климата взаимодействия.

• Создание и массовое распространение социальной рекламы с целью стимулирования адекватных социальных действий в обществе должно строится на правильном определении мотивов, которые смогли бы положительный отклик.

Рассматривая возможные путей решения социально-экономических проблем развития рекламной деятельности в России, мы мохсем сделать следующие выводы.

• В целях сдерживания монополизации российского рекламного рынка зарубежными компаниями необходима четкая государственная политика в рекламной сфере, в рамках которой будут разработаны и реализованы меры по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений.

• Наряду с совершенствованием государственного регулирования рекламной деятельности необходимо развивать саморегулирование, как один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недобросовестной рекламы.

• Рекламная продукция должна соответствовать высоким стандартам в рекламе, должна быть добросовестной, соответствующей менталитету и системе ценностей российского потребителя и таким образом, вызывать доверие и уверенность потребителя.

• При росте уровня социальной напряженности для создания благоприятного климата в обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, улучшения социального настроения и формирования общественного мнения, устранения негативного отношения к рекламе и повышения доверия к ней, необходимо более широкое использование возможностей социальной рекламы.

На общем фоне реформ, идущих в современной России, особенностями современного этапа развития рекламной деятельности являются посткризисная стабилизация и положительная динамика развития, тенденция к монополизации рынка услуг по размещению рекламы средствами массовой информации, занятие лидирующих позиций среди субъектов рекламных отношений компаниями-нерезидентами; неравномерность в распределении объемов рекламы по средствам распространения и регионам России.

При этом реклама как разновидность массовых коммуникаций продолжает играть огромную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре российского общества. Социокультурные последствия рекламы в российском обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обусловлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рекламы.

Но наряду с социально-экономическими проблемами развития российской рекламы существуют и положительные тенденции. В последнее время в России происходит обогащение рекламной практики новыми видами, формами, жанрами и методами. Отечественная реклама приобретает самобытный характер, увеличивается количество общих и специфических рекламных услуг, неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции, происходит специализация рекламных организаций по определенным видам рекламной деятельности, наблюдается стабилизация потребительского отношения к рекламе, что в целом может гарантировать перспективность рекламной деятельности в России.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Никольский, Михаил Михайлович, 2003 год

1. Отечественная литература:

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы М.:ТОО "Интел Тех", 1993 - 80с.

3. Александров С. Эффективная реклама Чебоксары: "ИДЧ", 1998 - 93 с.

4. Амблер Т. Маркетинг от А до Я СПб \: Питер, 1998 - 480 с.

5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников -М.: Внешторгреклама, 1994 290 с.

6. Антимонопольный комитет становится монополистом в контроле над рекламой // Финансовые известия. 1994 - № 67

7. Асеев В.Г. Мотивационные механизмы воздействия рекламы сегодня // Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества -Т.2, вып.2-М.: НИИ труда, 1996-с. 137-138.

8. Барабан В.В., Музыкант B.JI. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения).- М.: ПАИМС, 1999 128 с.

9. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика М.: Прогресс, 1999 -616с.

10. Бейда П. Краткая история рекламы М.: Прогресс, 1998 - 419 с.

11. Ю.Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. М.,1968 - 280 с.

12. П.Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990 -240с.

13. Бове K.JI., Арене В.Ф. Современная реклама М: ИД Довгань, 1995 - 678с.

14. И.Богомолова H.H. Социальная психологии печати, радио и телевидения -М.: МГУ, 1998- 125 с.

15. Бойков В.Э., Иванов В.Н., Кудрина Т.Д., Тощенко Ж.Т. Экономическое сознание: ориентиры и предубеждения // Социс -1989 №3.

16. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом М: Экономика, 2001 - 271 с.

17. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация М.: Наука, 1996-304 с.

18. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти М.: РИП -холдинг, 1998-138 с.

19. Бугрим В.В. Реклама в условиях перехода к рынку // Тезисы научно-практической конференции «Журналистика в 1994г.» М.: Изд-во МГУ, 1995, С.52-57.

20. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации М.: МНЭПУ, 1995 - 268 с.

21. Бурдье П. Социология политики М., 1993 - 214 с.

22. Быстрицкий А.А., Соколова Л.В. Методика прогнозирования поведения потребителя на рынке товаров и услуг под воздействием рекламы / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества-Т.2, вып.2 М.: ПИИ труда, 1996 - С. 143-144.

23. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994 - 128 с.

24. Вербило А. Как готовить рекламу в газете. Киев: Союз рекламистов Украины, 1994.-52с.

25. Веригин А. Русская реклама. СПб, 1898 - 114 с.

26. Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986-224 с.

27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 25 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений СПб: Изд-во ТОО «Триз-ШАНС», 2002 - 228 с.

28. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов Новосибирск: ЦЭ РИС, 1999 - 144 с.

29. Виноградова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики управления -1999 №3

30. Витт Ю. Управление сбытом М.: Инфра-М, 1997 - 350 с.

31. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: "РусПартнер Лтд", 1994 - 252 с.

32. Гилязитдинов Д.М., Галиев Г.Т., Толстых A.A. Национальные и межнациональные проблемы на современном этапе / Свердловск: 1991 г. - 126 с.

33. Глушакова Т.Н., Родков Я. Реклама в малом бизнесе М.: Программа развития предпринимательства, 1996 - 76 с.

34. Голиков В. Д. Социальные инновации: Учебное пособие / Уфа: «Восточный ун-т», 1998 г. - 105 с.

35. Голиков В.Д. Социальный феномен отношения к технике (Философско-социальный анализ). Под редакцией доктора философских наук профессора Гилязитдинова Д.М. / Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, -1987 г.

36. Голиков В.Д. Социальный феномен отношения к технике. Автореферат дис. докт соц. наук / Уфа: БГУ, 1992 г. - 40 с.

37. Голиков В.Д. Социология управления: Учебное пособие / Уфа: «Восточный ун-т», 1999 г. - 140 с.

38. Голиков В.Д., Насибуллин Р.Т. 1000 задач по социологии / Уфа: 1993 г. -178 с.

39. Гольмаи И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996 - 302 с.

40. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена Новосибирск: Интербук, 1991 - 156 с.

41. Гордякова О.В., Итона A.M. Исследование психологической эффективности рекламы в прессе / Психология сегодня, Ежегодник Российского психологического общества- Т.2, вып.2 М.: НИИ труда, 1996-с. 144-145.

42. Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Автореферат дис. канд. социологич. наук М., 1997.- 22 с.

43. Грушин Б. Массовое сознание М.: Политиздат, 1987.- 368 с.

44. Дейян А. Реклама.- М.: Прогресс Универс, 1993.-176 с.

45. Дейян А., Троадек А. и JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс, 1994.- 190с.

46. Делез Ж. Представление Захер-Мазоха // Ad Marginem М.: РИК «Культура», 1992 - С. 189-313

47. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации М.: ИПКиР, 1989 - 73 с.

48. Демидов Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методический анализ): Автореф. дис. канд. филос. наук.- М., 1982 20 с.

49. Денисон Д., Тоби JI. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу Минск: ООО «СЖ», 1996 - 320 с.

50. Дивненко О.В. К проблеме изучения нравственно-эстетической сферы создания рекламной продукции как творческой деятельности / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества Т.2, вып.2 -М.: НИИ труда, 1996 - С. 138-139.

51. Дихтль Ч., Хериген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995-С. 180-206.

52. Добробабенко С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки М.: Соверо, 1986.- 96 с.

53. Доганов Д. Словарь рекламных терминов София-Петербург: Берон, 1999 -146 с.

54. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. СПб.: Литер, 1998-672с.

55. Долгова Н.В. Особенности восприятия рекламы различных культур российскими потребителями // Психология сегодня, Ежегодник Российского психологического общества-Т.2, вып.2-М.: НИИ труда, 1998 с.140-141.

56. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. -М.: МГУ, 1996-344 с.

57. Дюбуа Ж. Общая риторика М.: Прогресс, 1986 - 254 с.

58. Завьялов С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988,- 304 с.62.3азыкин В.Н. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992 - 80 с.

59. Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.

60. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г.65.3емлянова J1.M. Современная американская коммуникавистика. М.: Изд-во МГУ, 1995 -271 с.

61. История русской литературы / Под ред. Лихачева Д.С.,

62. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. М.: Экономика, 1980 - 182 с.

63. Капитонов Э.А. Социология XX века. История и технология Ростов-на-Дону: Феникс, 1999 - 326 с.

64. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.- 280 с.

65. Краткий словарь по социологии / Под ред. Д.М. Гвишиани и др. М.: Политиздат, 1989 - 223 с.

66. Крылов И. Закон о рекламе должен защитить потребителя // Финансовые известия -1994 -№ 20.

67. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996-183 с.

68. Курлов А.Б. Методология социального моделирования / Уфа: Изд-во «Автор- Проект», 2000 г. - 284 с.

69. Курлов А.Б. Технический ВУЗ: социальные проблемы развития в новых условиях / Уфа: Изд-во Башинформ 1995 г. - 202 с.

70. Курлов А.Б. Философия предпринимательства: Учебное пособие / Уфа: Издательство «Автор-Проект», 2000 г. - 132 с.

71. Курлов А.Б. Формирование творческой личности как социальная проблема инженерной подготовки. Автореферат дис. канн. фил. наук / Уфа: Ротапринт Башгосуниверситета, 1989 г. - 20 с.

72. Курлов А.Б. Эффективность и качество инженерной подготовки как социальная проблема. Автореферат дис. докт. соц. наук / Уфа: БГУ,- 1994 г.-38 с.

73. Курлов А.Б., Селиванов А.И. Введение в методологию управления социальными процессами и системами. Учебно-методическое пособие. /Уфа: РИО БАГСУ, 1995 г. - 94 с.

74. Лебедев A.M. Психологическая структура восприятия рекламы потребителями // Психология сегодня. Ежегодник российского психологического общества - Т.2, вып.2.- М., 1996 - с. 135.

75. Лебедев Л.П., Боковиков Л.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.- 136 с.

76. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Изд-во Дом "МиМ",1997 - с.153-164.

77. Левада Ю.А. Лекции по социологии Вып. 1,2 - М., 1999 1

78. Лотман Ю.М. Лекции по истории культуры Тарту, 1993.

79. Лотман Ю.М. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам Вып. VI - Тарту, 1993

80. Мазур М. Качественная теория информации М., 1994 - 280 с.

81. Макогоненко Г.П.-Т.1 Древнерусская литература Л.: Наука, 1980 - 456с.

82. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, С.236-243.

83. Маркетинг / Сборник под ред. Костюхина Д.И.- М.: Прогресс, 1974, с.273-300.

84. Массовое сознание и массовые действия / Сб. Материалов М.: МГУ, 1994-325 с.

85. Матвеева Л.В. Категория выразительности в рекламной коммуникации / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества-Т.2, вып.2-М.: НИИ труда, 1996-С. 137.

86. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты СПб.: Изд-во СПб-университета, 1996 - 160 с.

87. Мельников О.П., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом -1998-№4, С.22-29.

88. Менегетти А. Система и личность. Гл.5. Реклама: факт, корни и власть. -М.: Серебряные нити, 1996 С.47-56.

89. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации -М.: Наука, 1996-224 с.

90. Моисеева Т.П. Общественное разделение труда, рынок, социальная справедливость. / СПб Уфа: - 1995 г. - 230 с.

91. Моисеева Т.П. Труд и рынок: Учебное пособие /Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т, 1995 г. - 140 с.

92. Московичи С. Век толп М.: Центр психологии и психотерапии, 1996 -478 с.

93. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М.: Право и закон, 1996 222 с.

94. Музыкант B.J1. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. д-ра социолог, наук М., 1998 - 45 с.

95. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Монография.- М.: Европейский регион, 1998.- 400 с.

96. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992 -214с.

97. Насибуллин Р.Т. Коллективы станут стабильными /Уфа: Башк кн. изд-во,-1998 г.-176 с.

98. Насибуллин Р.Т. Противоречия в системе социальных институтов. Тезисы научной конференции «Теория интегративного общества П.

99. Сорокина, альтернативы в развитии современной России и идеалы молодежи» / Уфа: Изд-во ДП «НУР Полиграфиздат», - 1998 г. - 228 с.

100. Нефедова М.Н. Психологические исследования в рекламе: проблема эффективного взаимодействия психологов и рекламистов / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества Т.2, вып.2 -М.: НИИ труда, 1996 - С. 136.

101. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития // Коммерсантъ Дейли 1994 - № 44

102. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчанияМ.: Прогресс-Академия, 1999 352 с.

103. Огилви Д. Исповедь рекламного агента М.: Внепггоргреклама, 1994126 с.

104. Основы рекламы и маркетинга / Под ред. Л.З.Фаткуллина. Уфа: Банк "Восток", 1990,- 64 с.

105. Ott Р. Создавая спрос. Советы по маркетингу Ваших товаров и услуг -М.: «Филинъ», 1997 238 с.

106. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М.: Информационно-аналитический центр "Маркетинг", 1998 - 244 с.

107. Парамонова Т, Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг 1998 - № 6

108. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания М.: МГУ, 1988 - 228с.

109. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Технология производства рекламной продукции Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998 - 100 с.

110. Петруша Г.А. Социология, идеология и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы Ч.З - СПб, 1993 - С. 34-56

111. Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1993 - 164 с.

112. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением М.: Центр, 2000 - 348 с.

113. Почепцов Г. Символы в политической рекламе Киев, 2002 - 323 с.

114. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации М.: Центр, 1998-352с.

115. Процесс создания рекламы // Торговля за рубежом 1991 - №4 - С.29-36.

116. Психология. Словарь / Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского М.: Политиздат, 1990 - 494 с.

117. Пухова С., Слуцкий И. Мониторинг телевизионной рекламы. Зачем и кому это нужно? // Рекламист 1995- № 4.- С. 18-19.

118. Пятая власть реклама // За рубежом -1993 - № 2

119. Пятый Московский международный фестиваль рекламы. Каталог конкурсных работ. М.: Рекламное агентство "Домино", 1995.

120. Радаев В.В. Экономическая социология М.: Аспект-пресс, 2001 - 368с.

121. Рахимкулова Г.Ф. Реклама как одно из средств массового воздействия в изменяющемся мире Вып.4.- Ростов-на-Дону, 1991С.45 - 48.

122. Реклама. Федеральное и местное законодательство Екатеринбург: "АМБ", 1997-159 с

123. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации // Сб. Статей -М.: Слово, 1990-260 с.

124. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983.- 116 с.

125. Рожков И. Заклеймим успехом // Рекламист 1995 - № 3 - С. 10-11.

126. Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы. М.: Соверо, 1987 - 260 с.

127. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления 1995 - № 4.

128. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-175 с.

129. Ромат E.B. Реклама в системе маркетинга Харьков: МВФ "Студцентр", 1995 - 256 с.

130. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. Киев: ИСПО Украины, НВФ "Студцентр", 1996 - 224 с.

131. Рязанов.С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Саратов: СГТУ, 1998-56 с.

132. Садриев М.М., Сафаров Т.А. Идеология политики социально-экономических реформ в России / Уфа: 1997 г. - 144 с.

133. Садриев М.М., Сафаров Т.А. Российские реформы и контрреформы (историко-политические, экономические аспекта)/ Москва: 2001 г. - 430 с.

134. Санто Б. Инновации как средство экономического развития М.: Прогресс, 1990-295 с.

135. Сельченок К.В. Загадки чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы) Минск, 1994 - 182 с.

136. Современный маркетинг / Под ред. З.Е. Хруцкого,- М.: Финансы и статистика, 1991.-С. 107-128.

137. Соколова Г.Н. Экономическая социология. Минск: Высшая школа, 1998 -368с.

138. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Управление персоналом, 2002 - 224 с.

139. Стонович JI.H. Красота. Добро. Истина: Очерк истории эстетической аксиологии М.: Республика, 1994 - 464 с.

140. Схватка за рынок / / Бизнес уик 1997 - № 2 - С.24.

141. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989 -630 с.

142. Теория метафоры: Сборник / Сост. 11.А. Арутюнова М.: Прогресс, 1990-512 с.

143. Тимофеев М.И. Все о рекламе. М., 1995 - 325 с.

144. Тощенко Ж.Т, Харченко С.В. Социальное настроение. М.: Academia, 1996- 196 с.

145. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. канд. социолог, наук М.: МГУ, 1996 - 19 с.

146. Ульяновский А. В. Потребитель в Мультимедиа: проникающая реклама, мифодизайн // 4-я Международная конференция по компьютерной графике и визуализации Графикон'94 19-25 сентября 1994 Н. Новгород, 1994

147. Ульяновский А. Искусство рекламы и доверие потребителей // Экспресс Сервис - 1995 - № 12, 13

148. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы СПб: Институт личности, 1995 300 с.

149. Усов В.В. Основы торговой рекламы М., 1976, 125 с.

150. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество -М.: Смысл, 1994,320с.

151. Уэллс У., Барнет Д., Мариарти С. Реклама: принципы и практика -СПб: Питер, 1998 864 с.

152. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации СПб.: Питер, -2003-216 с.

153. Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения М.: ВЦИОМ, 1999- 124 с.

154. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве М.: NCW publisher, 1996- 106с.

155. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности: Изд-во Гардарики, 2002 - 316 с.

156. Феофанов O.A. США: реклама и общество М.: Мысль, 1974, 280 с.

157. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук М., 1997 -393 с.

158. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолицис, 1994 -456 е.

159. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг -М.: Финансы и статистика, 1991, 256 с.

160. Цзе К.К. Методы эффективной торговли- М.: Экономика, 1988,- 237с.

161. Чармссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы СПб.: Питер, 1999-256 с.

162. Человек и рынок: потребительские интересы населения и их удовлетворение (Результаты общероссийского социологического опроса) М.: ВЦИОМ, 2001 -516 с.

163. Шерковин Ю.Я. Наружная реклама. Трудное искусство простоты М.: Смысл,1995.

164. Школьник J1. Уроки рекламных королей М.: «Валент», 1997 - 208 с.

165. Эванс Дж., Бергман. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990 С.240-253.

166. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США Киев: Сфера, Слово, 1998 - 272 с.

167. Экарева Ю. Реклама двигатель торговли? Не только // Аргументы и факты- 1994 - №2 - С.13.

168. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию М.: ТОО ТК «Петрополис», 1998 - 432 с.

169. Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения 1999 - №6 - С. 50-62.

170. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей -СПб: Литерком, 1999 768 с.

171. Юнг К.Г. Архетип и символ М: Ренессанс, 1991 - 216 с.

172. Юнг К.Г. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа в искусстве и науке М., 1992

173. Якобсон Р. Лингвистика и портика // Структурализм: "за" и "против" -М., 1975 197с.

174. Яновский A.M. Формирование спроса важный элемент коммерческого успеха // Экономика и коммерция - 1996 - № 3

175. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг 1998 - № 61. Иностранная литература:

176. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising Irwin, 2002 - 654p.

177. Fowlcs J. Mass Advertising as a Social Forecast. A Proposed Method the Futures Research Futures, 1995, vol. 7, № 2, pp. 90-104

178. Leiss W. Limits to Satisfaction Toronto: University of Toronto Press, 1996 - 370 p.

179. Lobsenz A. How to Blend PR into Your Marketing Mix // Marketing NewsMarch 15, 1995 pp. 67-90

180. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing 54 (October), 1990 - p. 20 - 35

181. Percy L., Rossister R. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies // Psychology and Marketing 9 (July-August), 2002 p. 263-274

182. Rothschild M.L., Gaidis W.C. Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing and Promotions // Journal of Marketing 45 (Spring), 2001 p. 70 -78

183. Sasse C.A. Hagy, Kahn T., Brinkley J. Life Skills: Personal and Home Management Clencal Publishing Company, 1997 - 645 p.

184. Simpson D.H. Commercialization of the Regional Press London, 1981-234p.

185. The Public Rules: Roper's authoritative report on what Americans are thinking, doing and buying May, 1993, vol. 8, №5 - pp. 45-68

186. Winters A., Goodman S. Fashion Advertising and Promotion N.Y.: Fairchild Publications, 2000 - 452 p.