Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Ахметшина, Анна Алексеевна

• Ахметшина, Анна Алексеевна
• кандидат социологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Ахметшина, Анна Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

1.1. Теоретические подходы к изучению рекламы.

1.2. Социальный характер и цели коммерческой рекламы в современном обществе.

ГЛАВА 2. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ИДЕОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

2.1. Типология факторов эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на потребителя.

2.2. Социальные функции коммерческой рекламы.

ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПОСЛЕДСТВИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РЕСПУБЛИКЕ ТАТАРСТАН.

3.1. Специфика рекламного рынка Казани.

3.2. Отношение ключевых агентов рекламного процесса к функционированию коммерческой рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе»

Актуальность темы. Жизнедеятельность современного общества во многом регулируется рекламой, прежде всего коммерческой. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни. '

Западные ученые, как теоретики, так и практики, уже давно оценили общественную роль коммерческой рекламы, уделяя немалое внимание изучению данного феномена. Ими неоднократно отмечалась значимость коммерческой рекламы в развитии современного общества, ее возможность воздействовать и формировать идеологические воззрения населения. В последние десятилетия в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения и российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в современном российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет.

Вместе с тем, не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых исследователей наиболее частыми обвинениями по адресу рекламы является то, что она требует больших затрат со стороны производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Вследствие этого в значительной мере растут и цены на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Этот косвенный «налог», например, в Соединенных Штатах Америки экспертами оценивается в пределах $2,5 тыс. с каждой семьи ежегодно1.

Коммерческая реклама уже длительное время является не просто экономически значимым аспектом осуществления успешной коммерческой деятельности. В настоящее время этот феномен повсеместно встречается в политической жизни, устанавливает определенные порядки и нормы в общественных отношениях, диктует моральные и нравственные ценности. Реклама становится мощной социальной силой, каждодневно и массированно воздействующей йа абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и, проникая в социальную среду, участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране, в том числе и в России.

В российских условиях коммерческая реклама,- ставшая одним из наиболее действенных каналов создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, представляет собой заслуживающий детального и всестороннего исследования социальный фе номен. Тем самым, можно считать выбранную тему исследования весьма актуальной и социально значимой, разработка которой позволит выявить тенденции позитивного и негативного воздействия рекламной коммуникации на общество, а также исследовать социальные функции коммерческой рекламы и воздействие, которое они оказывают на современное российское общество. Противоречие между потребностью России в развитии производства, которому может содействовать коммерческая реклама, и отставанием рекламодателей от современных социальных, технологических и культурных требований, а ученых — от обобщения ряда аспектов определяющих рекламу факторов и ее социальных функций составляет серьезную социальную и исследовательскую проблему, подлежащую научному анализу и практическому разрешению.

1 Роль и значение рекламы в современном обществе. URL: http://www.polos.ni/obschestvo/ (дата обращения: 14.03.2006).

Степень научной разработанности проблемы. Социологические работы по избранной тематике можно разделить на несколько условных блоков.

Первый блок представлен трудами авторов структурного функционализма Р.Мертона и Т.Парсонса, позволяющими выявить место и значение коммерческой рекламы в развитии экономики как системы, рассмотреть ее структуру и

1 О ее социальные функции , и работами П.Бергера и Н.Лукмана", способствующими анализу рекламы как феномена, конструирующего диспозиции личности. При сравнении функций коммерческой рекламы и идеологии использованы исследования феномена идеологии Л.Альтюссера, Я.Бариона, 3. Бжезинского, А.Гоулднера, А.Грамши, С.Жижека, О.Лемберга, К.Мангейма, В.Парето, л

Дж.Б.Томпсона, Ф.Энгельса, Ю.Г.Волкова, Д.В.Ольшанского, А.Р.Тузикова". При анализе места рекламной деятельности и массовой коммуникации в соврё-менном обществе автор опирался на работы Д.Белла, Ж.Бодрийяра, Г.Дебора, Ф.Уэбстера, Ю.Хабермаса, И.И.Засурского, Ю.Ю. Комлева4.

Второй блок включает работы Д.Бурстина, М.Маклюэна, А.А.Кошелева, Л.Н.Федотовой, О.А.Феофанова3, исследовавших особенности и последствия

1 Мсрюн Р. Явные и латентные функции. M., 2007; Парсонс Т. О социальных системах. М., 2002; Его же. О структуре социального действия. М., 2002.

2 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

3 Альтюссер Л. Цит.по: Тузиков А.Р. Идеология в теоретическом измерении: между прошлым и будущим. М., 2005. Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство, или глобальное лидерство. М., 2004; А.Гоулднер цит.по: Очерки по истории теоретической социологии XX столетия (от М.Вебера к Ю.Хабермасу, от Г.Зиммеля к постмодернизму). М., 1994; Грамши А. Партии, государство, общество // Тюремные тетради. URL: http://\v\vvv.commuTie. narod.ru/marxism/ gramshi5.htm; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999; Чернавский М.Ю. К вопросу об идеологии, ее истинности и роли в обществе. URL: http://vvvvvv.conservatism. narod.ni/poIitol/ ideol.doc; Мангеим К. Идеология и утопия//Диагноз нашего времени. M., 1994; Парето В. Компендиум по общей социологии. М., 2008; Томпсон Дж.Б. Цит.по: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002; Энгельс Ф. Людвиг Фейербах п конец классической немецкой философии // Маркс К., Энгельс Ф. Избранные сочинения в 9-ти т. Т.6. М., 1987; Волков Ю.Г. и др. Социология. М., 2003. Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб., 2002; Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М., 2002.

4 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. М., 1999; Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2004; Его же. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. М., 2000; Его же. Система вещей. М., 1995; Дебор Г. Общество спектакля. М., 1999. или URL: http://vvww. anthropology.rinet.ru/old/library/DDRl.htm; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. СПб., 2001; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Комлев Ю.Ю. Модели и эффекты массовой коммуникации // Комлев Ю.Ю., Тол-чинск'ии Л.Г., Демидов В.Н. Средства .массовой информации в коммуникативной деятельности органов внутренних дел: проблемы теории и практики. М., 2001.

5 Бурстин Д. Американцы: демократический опыт. М., 1993; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2007; Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. . канд.соц.наук. Саратов, 2002; Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. , функционирования рекламы в социуме. Поведенческий аспект потребления и его тендерные модели исследует Ж.Бодрийяр; среди отечественных исследователей стоит отметить А.А. Дудареву, изучающую тендерные особенности подачи и восприятия российской рекламы; Т.Веблен, Г.Маркузе анализировали механизм потребления и потребительского поведения и роль феномена рекламы в его регулировании1.

Третий блок представлен монографиями, в которых изучаются отдельные аспекты феномена рекламы, дифференцированными на ряд научных подходов. Экономической подход представлен С.Эвеном, Р.Б.Сеттелом". Т.Амблер, К.Бове, Б.Маркус3 трактуют рекламу как компонент маркетинга. Х.У.Беркман, С.С.Гилсон, Л.Фестингер, Т.А.Елисеева, Е.Е.Корнилова, Р.И.Мокшанцев, М.М.Назаров, В.В.Ученова4 рассматривают психологическую эффективность рекламы. А.Дейян, Ч.Сэндидж, В.Л.Газизова, Е.В.Медведева, Ф.Г.Панкратов5 представляют коммерческую рекламу видом массовой коммуникации. Л.Н.Салахатдинова, Е.В.Старкова, Н.Г.Чаган, Д.К.Шигапова6 описывают рекламу как социокультурный процесс. Основные модели и особенности функцио

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М., 2006. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984; Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества. М., 2002.

2 Ewen S. Captains of Consciousness. Цит.по: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Settle R.B., Alreck P.L. Why They Buy. Цит.по: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

3 Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 2000; Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Marcus В. et al. Modern Marketing Management. См.: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

4 Berkman H.W., Gilson С.С. Consumer Behavior: A Life Style Approach Encino, Cal.: 1978; Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. См.: Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995; Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию: (на примере рекламного воздействия): дис. канд.психол. наук. М.: 1999; Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2003; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М., 2003; Ученова B.B. История рекламы. СПб., 2003. «

5 Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994; Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М. 2001; Газизова В.Л. Современная реклама: Социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): дис. канд.соц.наук. Казань, 2004; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. URL: http://www.urss.ru/cgi-bin/db.pl? cp=&page=Book& id=21594&lang=Ru& blang=ru&list=14; Панкратов Ф.Г. Основы рекламы. М., 2006.

6 Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. канд.соц. наук. Казань, 2001; Старкова Е.В. Глобализацнонные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: дис. канд.соц.наук. Ульяновск, 2001; Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты): дис. .д-ра пед. наук. М., 1998; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: дис.канд.соц. наук. Казань, 1995. нирования рекламы в современном обществе изучают Г.Гольдман, Ф.Н. Ильясов, Е.В.Ромат1.

Четвертый блок составляют труды Н.Януса, О.О.Савельевой, В.В. Уче-новой2, рассматривающих феномен рекламы в историческом контексте.

Несмотря на обилие работ о рекламе, проблема социальных факторов и социальных функций коммерческой рекламы, особенно в Татарстане, разработана недостаточно. Наибольшее внимание ученые акцентируют на ее функционировании не в социальной, а в экономической, культурной, политической сферах жизни общества. Данные факты стали основанием для выбора темы исследования.

Цель исследования - выявить и исследовать социально значимые особенности функционирования коммерческой рекламы, факторы, меняющие социальную роль коммерческой рекламы, и ее социальные функции в российском обществе. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

1. Выявить степень применимости основных теоретических подходов к рекламной деятельности для анализа современной российской коммерческой рекламы.

2. Определить характер и социальные цели коммерческой рекламы, для чего уточнить понятие коммерческой рекламы с учетом новых ее свойств, систематизировать подходы к его определению и социальные цели этой рекламы в российском обществе.

3. Выявить, типологизировать и соотнести значимость социальных факторов эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на общество.

4. Раскрыть социальные функции коммерческой рекламы как формы идеологического воздействия в современном социуме.

1 Гольдман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000; Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // СОЦНС. 2009. №7; Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2006.

2 Janus, N. Transnational advertising: Some considerations on the impact on peripheral societies // Communication and Latin American Society. Madison, 1986; Савельева O.O. Живая история российской рекламы. М., 2004; Ученова В.В. История рекламы. СПб и др., 2003.

5. Классифицировать формы коммерческой рекламы с позиций их адаптивности к специфике регионального рынка.

6. Определить отношение рекламопроизводителей и рекламопотребите-лей к ситуации на рекламном рынке Казани и предложить рекомендации по оптимизации последнего.

Объект исследования - феномен коммерческой рекламы как социальный процесс в контексте детерминирующих его социальных условий в современном российском обществе. Предмет исследования — социальные факторы, определяющие эволюцию российской коммерческой рекламы, и ее социальные функции.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социологические подходы и теории:

1. Структурно-функциональная парадигма Т.Парсонса и Р.Мертона, применяемая для выделения феномена коммерческой рекламы в обществе, понимания ее социального значения, раскрытия и типологизации ее социальных функций и факторов, определяющих ее эволюцию в обществе. '

2. Конструктивистская парадигма в трактовке П.Бергера и Н.Лукмана, используемая при анализе социальных функций коммерческой рекламы.

3. Структуралистские и критические подходы в теории идеологии Л. Аль-тюссера, А.Грамши, А.Гоулднера, позволяющие выявить значение идеологии в жизнедеятельности общества, ее возможности в формировании личности; соединение конструктивистского и идеологического подходов Дж.Б.Томпсоном, дающее возможность выявить лакуны в рекламном процессе.

Эмпирической базой исследования явились:

1. Законодательные акты Российской Федерации и Республики Татарстан 1994-2006 гг., обеспечивающие правовые основы регулирования коммерческой рекламной деятельности и СМИ.

2. Анализ данных территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан за 2000-е гг.

3. Вторичный анализ исследований, проведенных исследовательским центром ЭСПАР-Аналитик 2005 г., Институтом маркетинговых исследований ГФК-Русь в 2004-2006 гг., исследования по секторам TNS Gallup Media 2005 г.'

4. В работе отражены данные авторских социологических исследований:

- экспертный опрос 22 руководителей и директоров крупных предприятий Татарстана, проведенный в апреле 2005 г. и позволивший проанализировать и описать отношение представителей крупных бизнес-структур к маркетинговым технологиям и к возможностям коммерческой рекламы;

- анкетирование 640 рекламопотребителей, проведенное в июне-августе 2008 г., позволившее исследовать и описать мнение и отношение граждан как потенциальных и реальных потребителей рекламы к феномену коммерческой рекламы и к возможным социальным последствиям ее функционирования; '

- экспертный опрос 80 специалистов рекламного дела, проведенный в октябре-декабре 2008 г. методом формализованного интервью, благодаря которому было получено представление о том, насколько существенными, на взгляд профессионалов, могут оказаться последствия функционирования в обществе коммерческой рекламы.

Научная новизна исследования.

1. Выявлены возможности применения структурно-функционального и конструктивистского анализа к исследованию феномена коммерческой рекламы в современном российском обществе, что позволило обосновать новые характеристики и функции последней.

2. Проанализированы и типологизированы деятельностные и процессуальные подходы к трактовке коммерческой рекламы, уточнено ее определение с учетом ее новых свойств, выделены ее адсорбционные и абсорбционные цели.

3. Раскрыты и систематизированы с учетом их роли социальные факторы эволюции коммерческой рекламы и ее влияния на потребителя в России и ее регионах.

4. Выделены и классифицированы социальные функции коммерческий рекламы, обоснован латентный характер большинства из них; выявлены эвфункциональные и дисфункциональные аспекты социальных последствий рекламной деятельности; раскрыта общность большинства функций коммерческой рекламы и идеологического воздействия на сознание и поведение социума.

5. Предложена авторская типология форм коммерческой рекламы и определены особенности ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани, в том числе и на основе анализа мнений рекламодателей.

6. Раскрыто отношение основных агентов рекламного процесса к ситуации на рынке коммерческой рекламы в Казани и предложен ряд конкретных рекомендаций по оптимизации этого рынка.

Положения, выносимые на защиту:

1. Исходя из структурно-функционального анализа, на который опирается диссертационное исследование, полагаем, что коммерческая реклама есть социальное действие, сущность которого составляют его социально значимые коммуникативные свойства. Конструктивистский подход позволяет выявить социальные функции рекламы как феномена, формирующего жизненные установки людей.

2. Определение коммерческой рекламы позволяет выделить ее свойства, необходимые для ее развития. Одни авторы акцентируют внимание на ее характеристике как социального процесса, другие — как вида деятельности. При процессуальном подходе недоучитывается сознательная целенаправленность действий рекламодателей, при деятельностном — объективирующие аспекты, институционализирующие воздействие рекламы на базе привычных для социума способов коммуникации. Оба подхода не позволяют рекламе стать эффективной. В рамках деятельностного подхода по-разному понимаются способы рекламного воздействия на аудиторию. Предложенный в работе синтез свойств со'-временной рекламы позволяет описать ее специфику, в частности и на уровне региона. По критерию восприятия целевой аудиторией рекламной информации мы предлагаем разделить цели рекламы на адсорбционные и абсорбционные.

3. Основными классами факторов, меняющих место коммерческой рекламы в жизни общества, суть и формы рекламного процесса, являются общемировые и российские. Первый класс разделим по общественным сферам, оказывающим влияние на коммерческую рекламу, выделив такие группы факторов: технолого-экономические; социальные; политические; культурные. Во втором классе выделим следующие группы: историко-геодемографические; социоэко-номические; политико-институциональные; идеолого-коммуникационные, что позволяет выявить специфику российской коммерческой рекламы, ее социальные функции и возможности, т.к. роль российских факторов остается определяющей. Последняя группа факторов весьма специфична в регионах России.

4. Коммерческая реклама является одной из форм идеологического воздействия на российское общество в силу общности ее социальных функций с функциями идеологии. Первая типология социальных функций этой рекламы позволяет разделить явные и латентные функции; вторая — эвфункции и латентные дисфункции; третья типология (тоже латентных функций) — общесоциальные и социопсихологические. Явными эвфункциями являются деятельност-ные функции (маркетинговые и коммуникационные); латентными — сходные с функциями идеологии и дисфункции. К общесоциальному классу относятся функции, аналогичные функциям идеологии, к социопсихологическому — экзистенциальные и коэкзистенциальные функции. Роль латентных эвфункций постепенно нарастает. ,

5. Чтобы определить возможности и уровень социального воздействий рекламы на потребителя, целесообразно выделить наиболее эффективные ее формы и систематизировать их не по формальному, а по содержательному критерию. Предлагается типология действенных форм рекламы по следующим основаниям: 1) динамические, комплексные, включающие: а) массовые (телевидение) и б) формы для «Интернет-продвинутых»; 2) статические, охватывающие: а) печатную продукцию в прессе; б) уличную рекламу (баннеры, стенды, тумбы, стелы); в) индивидуальную почтовую рассылку (буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры; сувениры и др.); 3) аудиальные (радио, аудиозаписи); 4) локально-коммуникационные (на выставках, ярмарках, демонстрациях мод, в кинотеатрах и др.). По данным экспертного опроса, представители крупных бизнес-структур в РТ выделяют среди всех интегрированных маркетинговых коммуникаций именно коммерческую рекламу как оптимальный способ передачи информации о товаре потенциальному потребителю. Введение в рекламный инсайт татарской лексики позволяет охватить татароязычную аудиторию, но удорожает саму рекламу. t

6. Оценки рекламного процесса его разными агентами не совпадают. Од-рос потребителей рекламы обнаружил в их среде по критерию оценки ее социальных эвфункций и дисфункций четыре группы: 9,2% позитивистов, игнорирующих ее дисфункции, 22,8% «толерантных», 12,0% «нейтралистов», а также 55,9% негативистов. Рекламопроизводители по критерию вектора их ожиданий социального эффекта рекламы делятся на группы: 37,5% «утилитарных сбытовиков»; 45,0% «толерантных»; 13,8% нейтралистов; 3,8% пессимистов, игнорирующих ее эвфункции. Различия прослеживаются и в генерационной оценке аудитории (в частности, адаптивности детей к рекламе). Негативное отношение е потребителей к рекламе во многом зависит от ювенальной оценки ее аудитории: социальный эффект рекламы у детей часто носит поверхностный характер. Эксперты, наоборот, полагают детей самой податливой аудиторией, выделяют эвфункции рекламы и ее позитивные потребительские свойства, а не сбытовой эффект. Прослеживается более критическое отношение экспертов к закону «О рекламе» и их интенция к исправлению недоработок в нем.

Научно-практическая значимость. Диссертационное исследование вносит вклад в развитие знаний о социальных функциях коммерческой рекламы в российском обществе и регионе и о социальных факторах, ее определяющих. Выводы, содержащиеся в исследовании, могут быть использованы при выработке рекомендаций по совершенствованию государственной политики в отношении коммерческой рекламы. Материалы и выводы исследования могут использоваться также в вузовских курсах по социологии социальных институтов и процессов, по связям с общественностью, социологии рекламы, социологии массовой коммуникации. Из данного исследования необходимые для себя теог ретические и практические знания могут почерпнуть специалисты по маркетинговым коммуникациям и брэндингу.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались на Международной молодежной научной конференции, посвященной 1000-летию города Казани (10-11 ноября 2005 г., Казань), на межвузовских научно-практических конференциях «Современная торговля: теория, методология и практика» (20-23 марта 2007 г., Казань), «Социальные проблемы трансформирующегося российского общества» (15 февраля 2006 г., Казань), на XIV ежегодной международной молодежной конференции «Туполевские чтения» (10-11 ноября 2006 г., Каt зань) и изложены в 12 статьях, общим объемом 3,68 п.л., включая 2 статье, опубликованные в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Ряд положений диссертационной работы и результаты социологических исследований внедрены в практику профессиональной работы автора по планированию развития и организации ООО «Алгор», а также по разработке и реализации рекламных кампаний и PR-мероприятий в данной организации.

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из Введения, трех глав, включающих шесть параграфов, Заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Ахметшина, Анна Алексеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ позволяет прийти к следующим выводам:

1. Опираясь на парадигму структурно-функционального анализа, мы оп ределили, что коммерческая реклама есть социальное действие, сущность которого составляют его социально-значимые коммуникативные свойства. К анализу коммерческой рекламы, способов и эффекта ее воздействия, на наш взгляд, также применима структуралистская концепция идеологии Л. Альтюссера, позволившая характеризовать коммерческую рекламу как особую форму массового идеологического воздействия, обладающего рядом социальных функций, выявить общие и специфические закономерности организации, функционирования и развития феномена коммерческой рекламы как составной структурной части общества, а также пути, методы и формы их реализации в процессе социальной деятельности, а также взаимодействия индивидов, групп и общества в целом.

2. Раскрыть особенности коммерческой рекламы в современной России позволяет синтез подходов к ее определению, так как многие авторы наиболее важным звеном в определении феномена рекламы считают упоминание о характере обращения, а в определениях других уделяется особое внимание принадлежности рекламы к массовой информации, что объясняет как выбор основного средства передачи сообщения, так и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы. Нами типологизированы основные подходы к определению феномена коммерческой рекламы. Первая типология позиций по определению рекламы связана с ее характеристикой как социального процесса или как вида деятельности людей. В таком процессуальном подходе акцентируется объективный характер рекламы и недоучитывается сознательная целенаправленность действия рекламодателей, что ведет к неразработанности проблем эффективности коммерческой рекламы. При деятельностной трактовке коммерческой рекламы выделяется односторонний или многосторонний характер воздействия агентов рекламы, но остается в стороне объективирующие аспекты, институционализирующие и традиционализирующие рекламное воздействие в рамках привычных для данного социума способов коммуникации, игнорирование чего также не позволяет рекламе стать эффективной, поскольку ее восприятие облегчается, когда она вызывает привычные ассоциации, аллюзии, опирается на знакомые и потому не вызывающие отторжения формы, каналы и символы. Вторая систематизация трактовок коммерческой рекламы (в основном в рамках деятельностного подхода) базируется на различном понимании самих конкретных способов рекламного воздействия на целевую аудиторию. Автор исходит из комплексной трактовки коммерческой рекламы, включающей в себя процессуальный и деятельностный подходы, объективистской и субъективистской ее интерпретации, характеристики ее как двустороннего процесса, охва тывающего рациональные и эмоциональные аспекты.

3. Установлено, что к основным факторам, резко меняющим место коммерческой рекламы в жизни общества, саму суть и формы рекламного процесса можно отнести: 1) общемировые, цивилизационные и 2) сугубо российские, вызванные спецификой нашего общества. Первый класс можно подразделить по сферам общественной жизни, оказывающим влияние на коммерческую рекламу, выделив такие группы факторов, как: а) технолого-экономические; б) социальные; в) политические; г) культурные. Во втором классе факторов мы выделяем следующие группы: а) историко-геодемографические; б) социоэкономиче ские; в) политико-институциональные; г) идеолого-коммуникационные, что позволяет выявить специфику российской коммерческой рекламы.

4. В рамках исследования аргументирован вывод о том, что коммерческая реклама является одной из форм идеологического воздействия на современное российское общество, поскольку компаративный анализ функций идеологии и коммерческой рекламы показывает наличие широкого поля их взаимного наложения. При составлении авторской типологии социальных функций коммерческой рекламы учитывалось понимание функций как задач и направлений деятельности, но основной акцент делался на трактовку этих функций как социI альных последствий рекламного процесса. В работе было предложено три систематизации социальных функций коммерческой рекламы. Первая типология позволяет разделить функции на явные и латентные. В качестве явных социальных функций коммерческой рекламы выделяется ряд функций маркетингового и коммуникационного порядка. К латентным же социальным функциям мы относим: а) интеграционную; б) прогностическую, футурологическую; в) функцию замещения реальности; г) ценностно-ориентационную; д) функцию унификации; е) функцию социализации; ж) социально-амортизационную; з) мо-тивационную; и) рекреационную функции. В рамках второй типологии социальных функций коммерческой рекламы они подразделяются на эвфункции и дисфункции. Социальные эвфункции коммерческой рекламы являются явными и их набор включает все функции деятельностного ряда (информационную, сбытовую, коммуникационную, «пиаровскую»). Дисфункции охватывают такие «функции»: а) ориентации на богатство, на деньги как самог^енность; б) дезинформации потребителя относительно качества, полезности или условий приобретения товаров или услуг; в) продвижения контрафактной (или контрабандной) продукции, легализации иных незаконных доходов, незаконного предпринимательства; г) деформации общечеловеческих моральных и этических норм; д) искажения социальных норм и т.д. Иными словами, это дисфункции, деформирующие общественное мнение, формирующие у потребителя искаженное представление о социальных отношениях. Третья типология включает в основном латентные, неявные функции: это деление функций коммерческой рекламы на общесоциальные и социопсихологические. К общесоциальному классу функций относятся выделяемые на основании структурно-функциональной парадигмы функции: а) интеграции общества; б) поиска объединяющих членов общества идей и ценностей; в) формирования общего менталитета и единой цивилизационной основы. С точки зрения конфликтуалист-ской парадигмы мы также должны выделить среди общесоциальных г) функцию доминирования определенного социального класса, агригации и артикуляции его интересов и ценностей, трансляции их на все общество. В социопсихологический класс входит две группы функций: а) экзистенциальные и б) коэк-зистенциальные. Экзистенциальные функции призваны формировать у людей понимание смысла жизни, ее цели, представление о счастье, стремление преодолеть страх перед смертью, болезнями, старостью, социальными и природными катаклизмами. Коэкзистенциальные функции задают стандарты сосуществования людей в окружающих их первичных группах, в их микромире, формируют представления, что такое любовь, дружба, уважение, социальные нормы и общественные санкции.

5. В работе нами также классифицированы основные формы современной коммерческой рекламы, при этом нами было учтено, что критерием, по которому должна производиться классификация, должен быть не сугубо формальным, а позволяющим выделить возможности воздействия на потребителя. Исходя из такого критерия - возможностей и уровня социального воздействия средств коммерческой рекламы, мы предлагаем следующую типологизацию форм рекламы: 1) динамические, комплексные: а) массовые (телевидение); формы для «Интернет-продвинутых»; 2) статические: а) печатная продукция в прессе; б) уличная: баннеры, стенды, тумбы, стелы и т.д.; в) индивидуальная (почтовая-рассылка: буклеты, бумажные и электронные письма, брошюры; сувениры, видеозаписи и т.д.); 3) аудиальные (радио, аудиозаписи); 4) локально- коммуникационные: (на выставках, ярмарках, демонстрациях мод, в кинотеатрах и т.д.). Говоря непосредственно о ситуации в регионе, следует отметить, что социоэкоI номическая стабильность Республики Татарстан амбивалентно сказалась на состоянии казанского рынка коммерческой рекламы в целом. По данным экспертного опроса, проведенного автором в 2005 году, представители крупных бизнес-структур в республике выделяют среди всех интегрированных маркетинговых коммуникаций именно коммерческую рекламу как оптимальный способ передачи информации о товаре потенциальному потребителю. Повышение статуса и расширение функций татарского языка, введение знаковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычную аудиторию, но одновременно удорожает рекламу. I

6. Опрос потребителей рекламы позволил обнаружить в их среде незначительное число позитивистов (9,2%), в целом положительно оценивающих воздействие рекламы, а также «толерантных» (22,8%), нейтралистов (12,0%) и негативистов (55,9%), отвергающих рекламу и ее позитивные функции в принципе. Критерием выделения таких групп является отношение к рекламе и оценка ее социальных эвфункций и дисфункций. В то же время рекламодатели, согласно их опросу, могут быть также разделены на четыре группы в соответствии с критерием вектора их ожиданий относительно социального эффекта цх рекламного продукта. Они должны быть подразделены на утилитарных сбытовиков (37,5%), выражающих узкопрофессиональный интерес к рекламе, «толерантных» (45,0%), нейтралистов (13,8%) и пессимистов (3,8%), склонных к игнорированию эвфункций. Различия между мнениями экспертов и потребителей четко прослеживаются в генерационной оценке аудитории (и, в частности, адаптивности детей к рекламной информации), в оценке соотношения эвфункций и дисфункций рекламы и ее юридического обеспечения. Согласно мнению рекламопотребителей, негативное отношение к коммерческой рекламе во многом определяется генерационной, точнее, ювенальной< оценкой ее аудитории, в частности, социальный эффект рекламы у детей носит более поверхностный характер, чаще всего ограничиваясь повторением встретившихся в ней вербальных конструктов, и в далеко не такой степени имеет программируемые рекламодателями функции содействия продажи определенных товаров. Опрос же специалистов по рекламе показал, что они полагают детей наиболее податливой частью своей аудитории, что не совпадает с мнением потребителей. Большинство экспертов выделяет объективные по характеру эвфункции данной рекламы и ее позитивные потребительские свойства, а не сбытовой эффект, способный стать дисфункцией. Прослеживается намного более критическое отношение экспертов к закону «О рекламе» и их интенцию к заполнению лакун и исправлению недоработок в юридическом обосновании и законодательных гарантиях их профессиональной деятельности.

Указанные выводы и анализ данных проведенных автором опросов дал возможность предложить ряд практических рекомендаций по оптимизации условий и форм функционирования коммерческой рекламы и прежде всего ее казанского рынка, детально обоснованных выше. Опросы агентов рекламного процесса выявили как недостатки в его организации, так и различия в его трактовке и оценке рекламопроизводителями, рекламодателями и потребителями, что позволило предложить некоторые новеллы в закон РФ «О рекламе» и рекомендации по организации рекламы со стороны малых предпринимателей и по учету специфики потребителей-татар. В целях повышения эффективности рекламного процесса целесообразно внедрять национальный и этнический инсайт в коммерческой рекламе на российском и региональном уровне. В пользу нашей рекомендации на региональном уровне свидетельствует и тот факт, что повышение статуса и расширение функций татарского языка, внедрение знаковых татарских слов в рекламный инсайт позволяет охватить татароязычную аудиторию, и, тем самым увеличить эффективность рекламного акта. Для мелких предпринимателей оптимально создание фонда, способного тестировать качество продукции и уровень предоставляемых услуг небольших организаций с целью объединения усилий по организации рекламы под единым брендом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Ахметшина, Анна Алексеевна, 2009 год

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3

2. Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой инvформации и книгоиздания в Российской Федерации» от 1 декабря 1995 года №191 -ФЗ

3. Федеральный закон «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24 ноября 1995 года№177-ФЗ.

4. Указ Президента Российской Федерации № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

5. Указ Президента Российской Федерации № 161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

6. Аналитическая записка по отдельным вопросам применения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

7. Разъяснение Управления Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Республике Татарстан «О порядке применения ЕНВД в рекламном бизнесе» от 19 ноября 2004 г.v

8. Аберкромби Н. и др. Социологический словарь / Пер. с англ. под ред. С.А.Ерофеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономика, ISBN 5-282-02334-2 С-А103.2004. 620 с.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, ISBN 5-314-00069-5;0-273-62032-0. 2000. 375 с.

10. Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И.Добренькова. М.: Изд-во МГУ, ISBN 5-211-03099-0. 1994. 496 с.

11. Бабосов Е.М. Прикладная социология. / 2-е изд., стереотип. Минск: Тетра-Системс, ISBN 985-6577-13-6. 2001. 496 с.

12. Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Екатеринбург: Деловая книга, ISBN 5-88687-026-1. 1997. 173 с.

13. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. М.: Academia, ISBN 5-87444-070-4. 1999. 956 с.

14. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, ISBN 5-85691-036-2. 1995. 323 с.

15. Бирюков Н., Сергеев В. Парламентская деятельность и политическая культура // Общ. науки и современность. ISSN 0869-0499. 1995. №1. С 66-75.

16. Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство, или глобальное лидерство The choice: global domination or global leadership. / Пер. с англ. Е.А.Нарочницкой, Ю.Н.Кобякова. М.: Международные отношения, ISBN 5-7133-1196-1. 2004. 348 с.

17. Бове K.JI. Современная реклама: пер. с англ. / Общ.ред. А.Феофанова. Тольятти: Довгань, ISBN 5-88731-001-4. 1995. 704 с.

18. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального/ пер. с фр. Н.В.Суслова. Екатеринбург: Изд-во Уральского Университета, ISBN 57525-1130-5.2000. 96 с.

19. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака/пер. с фр., послеслов. Д.Кралечкина; предислов.: В.Кузнецов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Рус. кн., ISBN 5-902005-04-3. 2004. 299, 4. с.

20. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры/ пер. с фр., послеслов. и примеч. Е.А.Самарской. М.: Республика: Культурная революция, ISBN 5-250-01894-7. 2006. 268, 1. с.

21. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. и сопроводит, статья С.Зенкина. М.: Рудомино, ISBN 5-7380-0156-7, 5-7380-0038-2. 2001. 222 с.

22. Бурстин Д. Американцы: демократический опыт: пер. с англ. / Под общ. ред. и коммент. В.Т.Олейника. М.: Изд. группа Прогресс, Литера, ISBN 5-01002603-1. 1993. 832 с.

23. Василик М.А. Политология. М.: Гардарики, ISBN 5-8297-0055-7. 2001. 588 с.

24. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, ISBN 5-01-001584-6. 1990. 804 с.

25. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, ISBN 5-1155554. 1984. 367 с.

26. Волков Ю.Г., Добреньков В.И., Нечипуренко В.Н., Попов А.В. Социология / изд. 2-е, испр. и доп. М.: Гардарики, ISBN 5-8297-0057-3. 2003. 512 е.: ил.ъ

27. Выготский Л.С. Психология развития человека. М.: ЭКСМО, ISBN 5-69913728-9. 2005. 1136 с.

28. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. / 2-е изд. М.: Академический Проект, ISBN 5-8291-0629-9. 2005. 528 с.

29. Гольдман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-Принт, ISBN 5-901008-05-9. 2000.240 с.

30. Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / пер. с фр. А.В.Мигачева; общ. ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс. Универс, ISBN 5-01 -004310-6. 1994. 188 с.

31. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, ISBN 5-900045-38-2. 2004. 222 с.

32. Дюркгейм Э. Социология: ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, ISBN 5-88373-037-Х. 1995. 349 с.

33. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Худож. лит-ра, ISBN 5901116-01-1. 1999.236 с.38.3асурский И.И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во Моск. ун-та, ISBN 5-211-04108-9. 1999. 272 с.

34. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. М.: КНОРУС, ISBN 978-5-390-00396-1.2009. 144 с.

35. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества// СОЦИС. ISSN 0132-1625. 2009. №7 (303). С. 95-100.

36. История социологии в Западной Европе и США / Отв. ред. ак. РАН Г.В. Осипов. М.: Изд-во НОРМА (Издательская группа НОРМА ИНФРА • М), ISBN 5-89123-244-8 (НОРМА), ISBN 5-86225-886-8 (ИНФРА • М). 2001. 576 с.'

37. Кара-Мурза С.Г. Потерянный разум. М.: Алгоритм-ЭКСМО, ISBN 5-69909895-8. 2005. 736 с.

38. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, ISBN 589609-017-Х. 2001.224 с.

39. Костюк В.Н. Информационные процессы в постиндустриальном обществе У/ Полис. 1996. №2. С. 101-110.

40. Легойда В. Главная опасность нашего времени // Pro et contra. ISBN 543-0483. 1998. Т. 3. С. 99-113.

41. Лекторский В.А. Деятельностный подход: смерть или возрождение? // Вопросы философии, ISBN 0042-8744. 2001. №12. С. 56-65.

42. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Академия, ISBN 589357-113-4. 2005.413 с.

43. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: Кучково поле, ISBN 978-5-901679-58-6. 2007. 464 с.

44. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества / пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина, сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. М.: ООО Издательство ACT, ISBN 5-17-011041-3. 2002. 526, 2. с.

45. Мертон Р. Явные и латентные функции. М.: Директмедиа Паблишинг, 2007. 50 с.

46. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, ISBN 5-16-000135-2. 2003. 230 с.

47. Момджян К.Х. Социум. Общество. История. М.: ИНФРА-М, ISBN 5-02013591-7. 1994. 239 с.

48. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Аванти плюс, ISBN 5-902559-04-9. 2003. 428 с.

49. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, ISBN 5-469-00290-Х:85.03. 2005. 288с.

50. A.Д. Ковалев и др. М.: Наука, ISBN 5-02-013016-8. 1994. 380 с.

51. Огурцов А.П. Философия науки эпохи просвещения. М.: Наука, ISBN 5-02008170-1. 1993. 213 с.

52. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы / 8-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К°, ISBN 5-94798-809-7. 2006. 526 с.

53. Парето В. Компендиум по общей социологии / Перев. А.А. Зотов. М.: ГУ ВШЭ, ISBN 978-5-7598-0573-1. 2008. 512 с.

54. Парсонс Т. О социальных системах / под ред. В.Ф. Чесноковой и С.А.Беланского. М.: Академический проект, ISBN 5-8291-0242-0. 2002. 832 с.

55. Парсонс Т. О структуре социального действия / пер. с англ. под ред.

56. B.Ф.Чесноковой, С.А.Беланского. М.: Академический проект, ISBN 5-82910016-9. 2002. 880 с.

57. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика / 5-е изд. М. и др.: Питер, ISBN 5-94723-211-1. 2002. 544 с.

58. Ромат Е.В. Реклама / 2-е изд. СПб.: Питер, ISBN 5-469-00671-9. 2006. 208 с.

59. Рубинштейн C.JI. Бытие и сознание. Человек и мир. СПб.: Питер, ISBN 5318-00720-1.2003. 512 с.

60. Рэдклифф-Браун А.Р. Структура и функция в примитивном обществе. Очерки и лекции. М.: Издательская фирма «Восточная литература» РАН, ISBN 5-02-018224-9. 2001. 304 с.

61. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, ISBN 5-901008-30-8. 2004. 263 с.

62. Савельева О.О. Реклама: только ли никчемный нарост? // Российская федерация сегодня. ISBN 0236-0918. 2002. №6. С.52-53.

63. Салагаев A.JI., Сергеев С.А. Комментарий по результатам экспертного опроса «Самые влиятельные люди России 2003» в Республике Татарстан // Самые влиятельные люди России - 2003. М.: ИСАНТ, 2004. С. 164-183.

64. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, ISBN 5-865667-034-6. 2001. 620 с.

65. Современная американская социология. Тексты / под ред. В.И. Добренькова. М.: МГУ, ISBN 5-211-02619-5. 1994. 296 с.

66. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М.: Аспект Пресс, ISBN 5-7567-0133-8. 2000. 559 с.

67. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество / Общ. ред., сост. и предисл. А.Ю. Согомонов: пер. с англ. М.: Политиздат, ISBN 5-250-01297-3. 1992. 543 с.

68. Странный мораторий // Вечерняя Казань. 2003. № 106 (2628).

69. Тексты по истории социологии XIX-XX веков: хрестоматия / сост. и отв. ред. В.И.Добреньков, Л.П.Беленкова. М.: Наука, ISBN 5-02-013601-8. 1994. 383 с.

70. Тузиков А.Р. Идеология в теоретическом измерении: между прошлым и будущим. М.: Социально-гуманитарные знания, ISBN 5-901715-42-Х. 2005. 360 с.

71. Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа. М.: Социально-гуманитарные знания, 2002. 647 с.

72. Ученова В.В. История рекламы / 2-е изд. СПб и др.: Питер, ISBN 5-94723431-9. 2003.303 с.

73. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-Пресс, 2004. 399 с. ISBN 0-415-28201-2.

74. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М. Добросвет, ISBN 985-6595-03-7. 1999. 338 с.

75. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, ISBN 5272-00037-4. 2000. 384 с.

76. Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории / Пер. с нем. Ю.С.Медведева, вступ. статья Б.В.Маркова. СПб.: Наука, ISBN 5-02-026820-8. 2001. 417 с.

77. Швырев B.C. О деятельностном подходе к истолкованию «феномена человека» // Вопросы философии 2001. №22. С. 107-114.

78. Штомпка П. Социология социальных изменений: Учеб. изд./ Пер. с англ. В.А.Ядова. М.: Аспект-Пресс, ISBN 5-7567-0053-6. 1996. 416 с.

79. Энгельс Ф. Людвиг Фейербах и конец классической немецкой философии // Маркс К., Энгельс Ф. Избранные сочинения в 9-ти т. Т.6. М.: Политиздат, ББК 87.3(0)5. 1987. С. 285-326.

80. Юнг К.Г. Символическая жизнь. М.: Когито-Центр, ISBN 5-89353-100-0. 2003. 326 с.

81. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / 7-е изд. М.: Добросвет, ISBN 5-79130036-0. 2003. 596 с.

82. Bauman Z. Liquid Modernity. Cambridge: Polity Press, ISBN 0-7456-2410-3. 2000. 228 p.

83. Berkman H.W., Gilson C.C. Consumer Behavior: A Life Style Approach. Encino, Cal.: Dickenson, 1978.

84. Ewen S. Captains of Consciousness. N.Y.: McGraw-Hill, ISBN: 0465021557. 1976. 342 p.

85. Faison E. Advertising: A Behavioral Approach for Managers. N.Y.: John Wiley & Sons, 1980.331 p.

86. Fiske J. Television and Postmodernism. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: Edward Arnold, 1991. 367 p.

87. Jan van Dijk. The Network Society. Social Aspects of New Media. London Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications Ltd. ISBN: 141290868X. 2001. 268 p.

88. Janus, N. Transnational advertising: Some considerations on the impact on peripheral societies // Communication and Latin American Society. Madison: The University of Wisconsin Press. 1986. P. 127-142.

89. Makhanko A. Television advertising // Туполевские чтения: Международная молодежная научная конференция, посвященная 1000-летию города Казани,

90. ЮО.Газизова B.JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2004. 25 с.ч

91. Ю1.Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ: дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. М., 2001. 107 с.

92. Громова Т.Н. Социальная коммуникация в системе государственного управления: региональный аспект: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 2002. 22 с.

93. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия на целевую аудиторию: (на примере рекламного воздействия): дис. . канд. психол. наук: 19.00.05. М.,1999. 134 с.

94. Ерохина Т.Б. Реклама: философско-оксиологический анализ: автореф. дис. . канд. философ, наук: 09.00.11. Ростов н/Д, 2001. 21 с.

95. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной рекламе: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. М., 2003. 23 с.

96. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: Соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Ростов н/Д, 2001. 27 с.

97. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: автореф. дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. Саратов, 1999. 24 с.

98. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. . канд. соц. наук: 22.00.04. Саратов, 2002. 25 с.

99. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис. . канд. филос. наук: 09.00.11. Саратов, 2007. 17 с.

100. Печенкин В.В. Информационные технологии в социальном пространстве, автореф. дис.д-ра соц. наук.22.00.04. Саратов, 2001. 33 с.

101. Савельева И.Г. Массовая и популярная культура в современном обществе: коммуникационный аспект: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2000. 164 с.

102. Салахатдинова J1.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2001. 154 с.

103. Салахатдинова J1.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Казань, 2001. 21 с.

104. Старкова Е.В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Ульяновск, 2001.189 с.

105. Старкова Е.В. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном российском контексте: автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.04. Ульяновск, 2001. 26 с.

106. Стрельникова Е.С. Интонационно-звуковая организация радиорекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.01. Волгоград, 2006. 25 с.

107. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты): дис. . д-ра пед. наук: 13.00.05. М., 1998. 638 с. 118.Н1игапова Д.К. Реклама как социальный институт: дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 1995. 138 с.

108. И9.Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дис. канд. соц. наук. 22.00.04. Казань, 1995. 16 с.

109. Грамши А. Партии, государство, общество // Тюремные тетради. Избранное. URL: http://www.commune. narod.ru/marxism/gramshi5.htm (дата обращения: 7.02.2009)

110. Дебор Г. Общество спектакля /пер. с фр. С. Офертаса и М. Якубович; ред. перевода Б. Скуратов (при участии О. Никифорова). URL: http://www. anthropology .rinet.ru/old/library/DDRl.htm (дата обращения 4.02.2009)

111. Идеология и общество. URL: http//evdemosfera.com/issl/si/siid lT.html (дата обращения: 8.02.2009)

112. Исследования по секторам, http://www.tns-global.kz/ru/research/mmtv.php (дата обращения: 12.10.2008)

113. Камминз Ш. Реклама как зеркало национальной идентичности. URL: http://slon.ru/blogs/cummins/post/ 141624/ (Дата обращения: 25.09.2009)

114. Мангейм К. Идеология и утопия/ Диагноз нашего времени / пер. М.И. Левиной и др.; ред.-сост. Я.М. Бергер и др. URL: http://www.krotov.info/librmin/in/ merkury/manheim7.html (дата обращения: 8.02.2009)

115. Миронов В.В. Философия. URL: http://society.polbu.ru/mironovphilosophy/ chl32i.html (дата обращения: 8.02.2009)

116. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. URL: http://www.urss.ru/cgi-bin/db.pl?cp=&page=Book&id=21594&lang=Ru&blang=ru &list=14 (дата обращения: 10.09.2008)

117. Мусульманки Казани требуют очистить город от изображений обнаженных женщин. URL: http://www.createbrand.ru/news/adv/2386.html (дата обращения: 24.09.2009)

118. Офицмальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Татарстан. URL: http://www.tatstat.ru/ digital/regionl/2007/nasel2008.html (дата обращения: 2.05.2008)

119. Реклама в современном мире. URL: http://www.mdesign.ru/ publica-tions/internet/425ff29c2fb97?start= (дата обращения: 10.09.2008)

120. Рекламная Казань. Все о рекламе в Казани. URL: http://www.reklama.kazan. ru / (дата обращения: 11.10.2008)

121. Рекламные агентства Казани. URL: http://www.advesti.ru/recagency/kzn (дата обращения: 27.03.2009)

122. Роль и значение рекламы в современном обществе, http://www.polos.ru/ ob-schestvo/ (дата обращения: 14.03.2006).

123. Россия: рынок Интернет рекламы на взлете. URL: http://www.cnews.ru/ news/top/ index.shtml?2006/08/02/207313 (дата обращения: 11.10.2008)

124. СМИ и законодательство. Регламентирование рекламы. URL: http://www. acces-info.org.md/index.php?cid=171&lid=297 (дата обращения: 13.03.2007) '

125. Сон разума: украинский национализм как идеология // "Politics.in.Ua", Украина. URL: http://www.rambler.ru/news/press/522349939/ 10191625.html? print=l (дата обращения: 7.02.2009)

126. С улиц Казани исчезнут рекламные растяжки. URL: http://www.tatarstan. net/newspr.phtml?user=pr&action=list &id=63902 (дата обращения: 26.09.2009)

127. Фролов Д. Открытый город. Кому достанутся растущие бюджеты казанских рекламодателей? URL: http://www.admarket.ru/library/regions/regions51. html?template=92 (дата обращения: 11.10.2008)

128. НО.Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. URL: http://www.mavriz.rU/articles/2000/2/183.html (дата обращения: 3.05.2009)

129. Чернавский М.Ю. К вопросу об идеологии, ее истинности и роли в обществе. URL: http://www.conservatism.narod.ru/politol/ideol.doc (дата обращения:г702.2009)

130. Шапошникова Т. Рекламный рынок Казани. Ч. I: телевидение. URL: http:// www.info.tatcenter.ru/reviews/33327.html (дата обращения: 11.10.2008)

131. Шапошникова Т. Рекламный рынок Казани. Ч. II: наружная реклама. URL: http://www.info.tatcenter.ru/reviews/34170.html (дата обращения: 11.10.2008)

132. Эксперты неоднозначно оценивают влияние кризиса на рынок рекламы в РФ / РИА Новости. URL: http://www.advesti.ru/news/hronika/17112008 aksenov/ (дата обращения: 24.09.2009) 1ъ

133. Antonio Gramsci. Concept of Hegemony. URL: http://www.theory. org.uk/ctr-gram.htm#hege#hege (дата обращения: 22.04.2009)

134. Antonio Gramsci. Gramsci in his own words. URL: http://www.theory.org.uk/ ctr-gram.htm#word#word (дата обращения: 22.04.2009)