Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Котов, Дмитрий Александрович

• Котов, Дмитрий Александрович
• кандидат социологических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Котов, Дмитрий Александрович

Введение.

Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§1. Синтез социального и экономического подходов в анализе рекламной деятельности.

§2. Историко-социальный анализ развития рекламы как социально-экономического феномена.

Глава И. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

§1. Рекламная деятельность как показатель развития рыночных отношений.

§2. Роль рекламы в формировании общественного мнения.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России»

Актуальность темы исследования.

С изменением в России ориентации с административно-командной системы управления экономикой на рыночную в социально-экономической сфере появился новый феномен, о котором большинство наших соотечественников знало лишь понаслышке. Название этому феномену - реклама. Сегодня средства массовой информации переполнены рекламными объявлениями. О рекламе много говорят, спорят о ее экономическом эффекте и эстетической ценности, о законности преувеличения различных качеств товара и чувстве раздраженности от обилия рекламных сообщений. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Но, какой бы по качеству, эффективности, силе воздействия реклама ни была, необходимо помнить, что, с одной стороны, реклама является инструментом и одним из показателей развития рыночных отношений, а, с другой стороны, реклама - самый подвижный и гибкий элемент бизнеса. Любое сообщение рекламного характера обладает особенностью, которая отличает его от других видов информации. Рекламное сообщение всегда содержит искреннюю заинтересованность в конечном результате, так как основная функция рекламы - передача информации о товаре или услуге, знакомство с ними потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. Реклама поддерживает развитие товаров и конкуренцию производителей. В странах с высоким уровнем жизни уровень жизни взаимосвязан с ассигнованиями на рекламу.

В то же время реклама является одним из наиболее видимых и заметных аспектов бизнес-активности. Наверное, именно этот факт способствует тому, что реклама и в большей степени подвергается разносторонней критике. А если еще и рекламируемый товар не отвечает заявленным требованиям, то количество критических замечаний резко увеличивается. Но при этом мы, являясь покупателями, больше всего доверяем i тем товарам, рекламу которых мы уже встречали в средствах массовой информации. Рекламная деятельность в России становится самостоятельным; социально-экономическим видом профессиональной деятельнос сти.

Несовершенство правового регулирования в области российской рекламной деятельности приводит к определенным перекосам в сфере формирования потребительского спроса. Можно констатировать, что реклама в России, как и в других странах, самым активным образом пытается формировать массовое сознание, тиражируя жизненные ориентации и установки западного общества без учета национальной и культурной специфики российского потребительского сообщества. Экономическая социология как наука, изучающая социальные аспекты экономики, обращает внимание на рекламу как феномен, в котором социальное и экономическое находятся в тесном переплетении, оказывая непосредственное влияние друг на друга, вступая в противоречия и совпадая на разных стадиях своего развития.

С точки зрения исследования социального в рекламе наибольшее значение имеют направления, связанные с формированием мотиваций различных социальных групп потребителей, изучением социальных стереотипов, обуславливающих поведение на рынке товаров и услуг, рассмотрением рекламной коммуникации как одной из форм опосредованной коммуникации, особенностями восприятия рекламной продукции с позиции западного, восточного и российского менталитета, специфическими видами рекламной деятельности (социальная, косвенная, имиджевая и др. виды рекламы). С- позиции экономического социология в рекламе, прежде всего, призвана рассматривать те способы и механизмы, которые позволяют рекламе быть экономически эффективной; насколько оправдан лозунг: "реклама - двигатель торговли"; взаимозависимость развития средств массовой информации и ассигнований на рекламу и т. д. В связи с этим нам представляется актуальным проведение изучения социальноI экономических аспектов рекламной деятельности в, условиях изменяющейся России.

Состояние научной разработанности проблемы.

В контексте рассматриваемых в диссертации проблем выделяются три основных направления исследований рекламы:

- экономические аспекты изучения рекламы;

- исследования рекламы как социального феномена;

- конгруэнтный подход, объединяющий социальное и экономическое в феномене рекламы.

Первые исследования в области рекламы связаны с ее непосредственной практической значимостью и их авторы неизвестны, так как элементы рекламной деятельности или протореклама обнаружены в памятниках письменной истории, найденных на территории стран Средиземноморского бассейна, Древней Руси. Влияние на формы, виды и способы создания проторекламной продукции оказали Аристотель, Цицерон, Иоанн Златоуст, М.В. Ломоносов 1. Исследованию исторического развития и становления рекламы как самостоятельного феномена посвящены работы П. Бейда, М.Д. Валовой, А. Веригина, В.Л. Музыканта, Н. Плиского, В.В. Ученовой и Н.В. Старых2.

Реклама как комплекс коммерческих информационных мероприятий, стимулирующих сбыт и потребление товаров и услуг, являлась предметом исследований зарубежных и отечественных авторов: А. Дейян, Ф.Котлер, А. Наймушин, В. Хруцкий, и др3. Аристотель. Риторика: Цицерон M.T. Об ораторе. Об обязанностях // Избранные сочинения - М: Художественная литература, 1975; Мйллер Т.А. Иоанн Златоуст//Памятники Византийской литературы IV -IX веков - М., 1968; Ломоносов М.В. Краткое руководство к риторике, на пользу любителей сладкоречия сочиненное // Сочинения - М: Современник, 1987

2 Бейда П. Краткая история рекламы - М: Прогресс, 1991; Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге - М: Нива XXI век, 1994; Веригин А. Русская реклама - СПб, 1998; Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история - СПб, 1983; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество - М: Смысл, 1994

3 Дейян А. Реклама - М: Прогресс-Универс, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга - М: Прогресс, 1990; Наймушин А.Д. Основы организации рекламы - М: РПЦ Внешторгиздат, 1992; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 1991

Рассмотрение рекламы как особой подсистемы общества, выполi няющей ряд социально-культурных функций, нашло отражение в исследовательских работах Д. Барнет, С. Грачевой, С. Мариарти, К. Ролцолла, Ч. Сэндиджа, Л.Н. Федотовой, Л.Н. Хррмова, В. Фрайбургера, У. Уэллс, L. Huth 1.

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения (Б.Грушин, С.Московичи, Э.Ноэль-Нойман, В.Петренко, Ж.Тощенко, А. Уледов2 и др.) используется современными исследователями в области рекламы при анализе потребительского поведения, ведущих мотивов и ценностей, определяющих восприятие рекламных продуктов и покупательский спрос различных категорий населения (Т. Амблер, П. Дойль, Г. Чармэрссон, Д.Ф. Энджел3 и др.).

Накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия, в том числе и в рекламной деятельности. Работы в области информационного взаимодействия человека (потребителя) со средой освещают: социальную психологию и социологию печати, радио и телевидения, процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, парадигмы исследования процессов и функций СМК (Н.Богомолова, Л.М. Землянова, Г.С. Мельник, Л.Н. Музыкант, Г. Почеп-цов 4 и др.). Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Диссертация канд. социолог, наук - М., 1997; Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика - Мб Прогресс, 1989; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве - М.: NCW Publisher, 1996; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск: Фолицис, 1994; Huth L. Marketing - Kommunikation und vverbe - Gestaltung HDK of Berlin, 1994

2 Грушин Б. Массовое сознание - М.: Политиздат, 1987; Московичи С. Век толп - М.: Центр психологии и психотерапии, 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания - М.: Прогресс-Академия, 1996; Петренко*В.Ф. Психосемантика сознания - М.: МГУ, 1988; Тощенко Ж.Т. Социальное настроение - M.:Academia, 1996 Уледов А. Структура общественного сознания - М.: Мысль, 1968

3 Амблер Т. Маркетинг от А до Я - СПб.: Питер, 1998; Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии -СПб.: Питер, 1998; Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы - СПб.: Питер, 1998; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питерком, 1999

4 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения - М: МГУ, 1991; Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика - М.: МГУ, 1995; Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты - СПб: Изд-во СПб-университета, 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы - 4.1 и 4.2 - М: Европейский регион, 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации - М: Центр, 1998

Лингвистическая (Р. Якобсон 1), семиотическая (Ю. Лотман 2), культурологическая (М. Бахтин 3), психоаналитическая (3. Фрерщ, Ж. Лакан 4), архитипическая (К.Г. Юнг5), мифологическая (Р. Барт 6), социологическая (П. Бурдье 7), философская (М. Фуко 8), семиотическая (У, (Эко 9), игровая (Й. Хейзенга 10), антропологическая (К. Леви-Строс 11), вещественная (Ж. Бодрийяр 12), деконструктивистская (Ж. Деррида 13), постстр'уктурали-стская (Ж. Делез 14) модели коммуникации имеют прикладное значение для планирования и осуществления рекламного воздействия и используются при составлении рекламных текстов.

При анализе и выборе форм рекламы и способов ее распространения часто используется герменевтическая модель текста (текст как носитель информации, процессы интерпретации текста) Г.Гадамера, общая риторика Ж.Дюбуа15, социология и мифология изменения человека в мире Г.Петруша16, поэтика рекламы В.Усова и В.Демидова17, мифодизайн рекламы А. Ульяновского18, теория ноокоммуникологии Ю.П. Буданцева 19.

В огромном количестве работ приводятся теоретические основания и практические рекомендации на основе маркетингового подхода по способам и методам предъявления рекламы, технико-экономическим сторо Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против" - М., 1975

2 Лотман 10. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам - Вып. IV. Ученые записки Тарт. Университета - Тарту., 1973

J Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневвековья и Ренесанса - М., 1965

4 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого "Я" II По ту сторону принципа удовольствия -М., 1992

5 Юнг К. Г. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа в искусстве и науке - М,1992

6 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989

7 Бурдье П. Социология политики - М., 1993

8 Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук - М., 1977

9 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию - М.: TOO ТК "Петрополис", 1998

10 Хейзннга Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. - М., 1992

11 Леви-Стросс К.Структура и форма // Зарубежные исследования по семиотике фольклора - М., 1985

12 Бодрийяр Ж. Система вещей - &I, 1995

13 Деррида Ж. Жак Деррида в Москве // Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992

14 Делез Ж. Представление Захер-Мазоха // Ad Marginem - М.: РИК "Культура", 1992

15 Дюбуа Ж. Общая риторика - М.: Прогресс, 1986

16 Петруша Г.А. Социология, идеологияч и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы - Ч.З - СПб, 1993

17 Демидов B.E. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации - М.: ИПКиР, 1989

18 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - СПб.: Институт личности, 1995 14 Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации - М.: МНЭПУ, 1995 нам ее производства, нормированию формы и содержания рекламных сообщений, их объединению в рекламные компании (М. Айзенберг, К. Бове ( и В. Арене, И. Викентьев, И. Гольман, Л. Гермогенова, В. Демидов, П. Завьялов, Г. Картер, Ф. Котлер, И. Крылов, В. Музыкант, А. Наймушин, i Р. Ривс, И. Рожков, Е. Ромат, В. Хруцкий, У. Уэллс, Д. Барнет и С. Ма-риарти1).

На основании проведенного анализа имеющихся российских исследований в области рекламной деятельности можно заключить, что современное рекламное проектирование довольно глубоко разработано в отдельных областях научного знания (например, в России в области социологии - Б.Л. Борисов, С. Грачева, Л.Н. Федотова,2; в области психологии -А.К. Боковиков, А.Н.Вовк, В.Н. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Ю. Шаркович, Ю.Э. Ширков 3; в области маркетинга - С. Завьялов, В. Демидов, И.В. Крылов, О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова, Е.В. Ромат 4), но имеет тенденцию к замкнутости и обособленности исследований. Для улучшения качества рекламы, переосмысления роли и места рекламы в современном информационном обществе, обязательного учета культурных и национальных особенностей различных социальных сообществ потребителей Айзенберг М. Менеджмент рекламы - М.: ТОО "Интел Тех", 1993; Ноне К.Л., Арене 13.Ф. Современная реклама - М.: ИД Довгань, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations - СПб.: ТОО "Триз-ШАНС", 1998; Гольман И.А. 1'екоамное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.: Гелла-принт, 1996; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: "РусПартнер Лтд", 1994; Демидов Е. Реклама как вид социальной деятельности (фнлософско-методический анализ): Авторсф. Дис. канд. филос. наук - М., 1982; Завьялов С., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988; Картер Г. Эффективная реклама -М.: Прогресс, 1991; Крылов И. Теория и практика рекламы в России - М.: Центр, 1996; Ривс Р. Реальность в рекламе - М.: Внешторгреклама, 1983; Рожков И.Я. Международное рекламное дело - М.: Банки и биржи, 1994; Ромат Е.В. Реклама. - Киев: ИСПО Украины, 1996; Уэллс У., Барнет Д.Ю., Мариарти С. Реклама: принципы и практика - СПб: Питер, 1998

2 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшенз - М.: РИП-холдинг, 1998; Грачева C.E. Реклама: социологические аспекты анализа. Автореферат дис. канд. социолог, наук - М., 1997; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения - М.: ВЦОИМ, 1994

3 Вовк A.H., Лебедев А.Н. Особенности восприятия зарубежной рекламы ррссийскими потребителями // Психология сегодня - М.: НИИ труда, 1996; Зазыкин В.Н. Психология в рекламе - М.: Дата Стром, 1992; Лебедев A.H., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рекламе - М., 1996; Шаркович Ю. Реклама и психология //Проблемы теории и практики управления - 1993 - №3; Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую психологию - М.: Смысл, 1997

4 Завьялов С., Демидов В. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1988; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М.: Изд-во "Центр", 1996; Лебедев O.T., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга - М.: Изд-во Дом "МиМ", 1997; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга - Харьков: НВФ "Студцентр", 1995 необходим комплексный подход. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л. Станович1), мифодизайна рекламы как междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности (А. Ульяновский 2), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт3), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хунт), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В. Лейс, С. Клине, В. Музыкант 4), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистемы (Д. Синодин, В.Шмидт). Но в отечественной социологии практически нет специальных комплексных исследований, касающихся социально-экономических особенностей рекламы. А при таком событийном течении экономической и социальной жизни в российском обществе актуальным становится изучение динамики и специфики развития рекламной деятельности в современной России.

Объектом диссертационного исследования выступает рекламная деятельность в условиях проведения экономических и социальных реформ в России.

Предметом исследования выступают социально-экономические особенности рекламной деятельности.

Цель исследования - социологический анализ рекламной деятельности как социально-экономического феномена.

Данная цель обусловила постановку и решение следующих исследовательских задач: Станович JI.H. Красота. Добро. Истина: Очерк истории эстетической аксиологии - М.: Республика, 1994

2 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - Спб: Институт личности, 1995

3 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М.: Прогресс, 1989

4 Leiss W. Limits toSatisfaction - Toronto* University of Toronto Press, 1976; Музыкант В. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Диссертация доктора социолог, наук - М., 1998

- рассмотреть и сопоставить концептуальные подходы к изучению рекламной деятельности как самостоятельного социально-экономического феномена;

- проанализировать исторические социально-экономические условия / возникновения и развития рекламной деятельности, оказавшие влия-ние на статус рекламы как одного из показателей уровня развития ры- j ночных отношений;

- на основе данных социологического исследования выявить особенности развития рекламной деятельности на территории Саратовской области;

- исследовать с помощью социологических методов степень и наиболее эффективные способы влияния образцов социальной рекламы на общественное мнение.

Гипотезы исследования:

1. Степень, формы и фазы развития рекламной деятельности в определенном экономическом пространстве являются показателями развития рыночных отношений.

2. На современном этапе развития рыночных отношений в России наиболее эффективной в формировании общественного мнения является социальная реклама, предлагающая быстрый и адекватный способ разрешения чувства социальной вины.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения теории познания, экономической социологии и маркетинга о роли и значении рекламной деятельности в системе экономических и социальных отношений, разработанные в отечественной и зарубежной науке. Анализ рекламной деятельности как формы коммуникации, взаимосвязи социального и экономического в рекламе обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов, а также технологического, структурного, институционального и оценочного метоI дов экономической социологии. |

Эмпирическую базу составили результаты исследований, проведенных с участием диссертанта в 1.996-98 гг. Новым институтом социальс но-психологических исследований (г. Москва) и Агентством общественных коммуникаций и рекламы "ПРОспект" (г; Саратов) по изучению особенностей рекламной деятельности в Саратовской области; МП "Имидж-ленд" (г. Москва) и "Тоник-радио" (г. Саратов) по изучению влияния социальной рекламы на формирование общественного мнения. В проведенных исследованиях использовался комплекс методов, в состав которого входили контент-анализ региональных СМИ, размещающих рекламу; анкетирование и интервьюирование, метод фокус-групп. Общее количество принявших участие в фокус-группе - 122 человека. Суммарная совокупность репрезентативной выборки составила 4350 человек.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• объектом исследования выступает рекламная деятельность в условиях проведения экономических и социальных реформ в России;

• проанализирован с позиции социально-экономического подхода феномен рекламной деятельности;

• разработан методологический подход к социологическому исследованию рекламы как формы социальной коммуникации;

• изучены условия становления рекламы как особой формы социально-экономической деятельности;

• выявлены особенности основных субъектов рекламной деятельности: рекламодателей, производителей рекламы и потребителей рекламы;

• автором рассмотрен процесс институционализации рекламной деятельности на территории Саратовской области;

• выявлены основные факторы, определяющие отношение к рекламе товаропроизводителей и потребителей;

• обоснована необходимость развития социальной рекламы в условиях повышенной социальной напряженности как одного из способов формирования общественного мнения.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности товаропроизводителей при формировании рекламной стратегии организации. Предлагаемый диссертантом анализ взаимоотношений рекламодателей и региональных средств массовой информации позволяет СМИ и рекламным агентствам более адекватно осуществлять подбор рекламных услуг, соответствующих потребностям и целям рекламодателей. Выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы в деятельности общественных организаций и государственных органов власти для расширения имеющегося комплекса способов создания благоприятных условий социального взаимодействия через развитие социальной рекламы.

Материалы диссертации могут представлять интерес для образов вательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере экономики, менеджмента, маркетинга, социологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама является не только формой экономического взаимодействия, но и формой социальной коммуникации, феноменом массовой культуры и разновидностью социально-экономической деятельности.

2. Основными характеристиками рекламной деятельности являются: экспрессивность, общественный характер, обезличенность, воздействующий характер, неопределенность возможности измерения эффекта и многофункциональность.

3. Уровень развития рекламной деятельности является одним из показателей развития рыночных отношений. Объективно созданы условия, при которых реклама становится массовым явлением: становление рынка производителей, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

4. Воздействующее влияние рекламы на образ жизни социальных групп, изменение социально-культурных ценностей, формирование новых потребностей позволяет использовать социальную рекламу как способ создания благоприятного, направленного на взаимодействие и достижение общественных целей социального построения и общественного мнения.

Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Котов, Дмитрий Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тематика изучения рекламной деятельности как) социально-экономического феномена является не только интересной, полезной, но и важной как с точки зрения экономической социологии как н^уки, так и с точки зрения потребностей общественного развития России как страны, ориентированной на становление рыночных отношений. Основным фактором, повлиявшим на возникновение рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Обязательным атрибутом развития рыночных отношений реклама становится при переходе к "рынку покупателя", выступает новым способом взаимодействия продавца и покупателя, стимулирует внедрение в деятельность организаций концепции маркетинга и усиливает возможности средств массовой информации при формировании общественного мнения.

Экономическая роль рекламы реализуется в стимулировании роста общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Рекламная деятельность поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, способствует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Сама рекламная деятельность является самостоятельной отраслью хозяйствования.

К специфическим особенностям рекламы относится ее общественный и воздействующий характер, экспрессивность, обезличенность, многофункциональность и неопределенность возможности измерения производимого эффекта.

Реклама становится неотъемлемой частью социального пространства, в котором мы живем, действуем, общаемся, выступает формой общественной коммуникации, чем задает стереотипы образа жизни и влияет на формирование социального настроения и общий фон социальной напряженности. Воздействующее влияние рекламы проявляется в изменении потребительского поведения, социально-культурных ценностей, приоритетов и предпочтений;-восприятия картины мира и понимания социальной нормы; круга общения, интересов, привычек, потребностей и способов их удовлетворения. В обществе реклама способна выполнять важные функции: воспитательную, развивающую, познавательную, эстетическую и другие.

Возможностям социального влияния рекламы на массовое сознание способствует возрастающая экономическая, политическая, религиозная и трудовая мобильность в обществе. Социальная обусловленность образов товаров и услуг превращает их в символы статуса и различия социального положения потребителей при использовании рекламной деятельности как основного способа стимулирования покупательского спроса. Реклама, наделяя товары определенными имиджевыми характеристиками, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, стимулирует желание потребителя соответствовать более высокому социальному положению хотя бы в сфере потребления, что при определенных условиях внешней среды и личностных характеристиках переносится и в сферу непосредственной трудовой деятельности.

С развитием новых средств и технологий рекламной деятельности возрастает и количество проблем, связанных с морально-этическими аспектами воздействия, недостоверной информацией, распространяющейся с помощью рекламы. Как реакция на эти и другие проблемы введено правовое регулирование рекламной деятельности.

Развитие рекламного дела в России имело специфическую судьбу по сравнению с развитием рекламной деятельности во всем мире. Реклама в СССР стала символом пропаганды капиталистического образа жизни. Подавляющее большинство рекламных продуктов, создаваемых в Советском Союзе, выполняло пропагандистскую или образовательную функции, но не использовался потенциал рекламы для продвижения на рынке товаров и услуг, не участвовал в регулировании спроса и предложения. Становление рекламы как массового явления, в том числе и в России, стало возможным при наличии рынка производителей товаров и услуг, рынка информационных средств размещения рекламной продукции и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Роль рекламной деятельности как показателя развития рыночных отношений наиболее ярко проявляется в том, какое место занимает рекламная деятельность в маркетинге российских предприятий. К рекламе обращаются как при решении чисто экономических вопросов в деятельности организаций (сбыт, привлечение клиентов и т.д.), так и при формировании имиджа фирмы.

При росте уровня социальной напряженности для создания благоприятного климата в обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, улучшения социального настроения и формирования общественного мнения становится актуальным и эффективным использование социальной рекламы.

Современный этап развития рекламной деятельности в России характеризуется возрастанием интереса к рекламе как феномену, выполняющему коммерческую, "информационную и просветительскую функции. Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, формами, жанрами и методами, пришедшими, как правило, с Запада. Отечественная реклама приобретает самобытный характер, увеличивается количество общих и специфических рекламных услуг, неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции, происходит специализация рекламных организаций по определенным видам рекламной деятельности, наблюдается стабилизация потребительского отношения к рекламе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Котов, Дмитрий Александрович, 1999 год

1. Аверьянова Ю.В. В феврале победила реклама, от которой нет толку // Коммерсантъ Дейли 1994 - № 54

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.- М.:ТОО "Интел Тех", 1993 80с.

3. Александров С. Эффективная реклама Чебоксары: "ИДЧ", 1998 - 93 с.

4. Амблер Т. Маркетинг от А до Я С1Ж-: Питер, 1998 - 480 с.

5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников -lyl.: Внешторгреклама, 1994 290 с.

6. Антимонопольный комитет становится монополистом в контроле над рекламой // Финансовые известия. 1994 - № 67.

7. Асеев В.Г. Мотивационные механизмы воздействия рекламы сегодня // Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества -Т.2, вып.2 М.: НИИ труда, 1996 - с. 137-138.

8. Артюкова В. Американская рекламная фирма будет продавать в России свое know how // Коммерсантъ Дейли 1993 - № 209

9. Барабаш В.В., Музыкант ВЛ. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения).- М.: ПАИМС, 1994 128 с.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика М.:Г1рогресс, 1989-616с.

11. Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса М., 1965

12. Бейда П. Краткая история рекламы М.: Прогресс, 1991 - 419 с.

13. Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле. М.,1968 - 280 с.

14. Блэк С. Паблик рилейшенз.Что это такое?-М.: Модино пресс, 1990-240с.

15. Бове K.JL, Арене В.Ф. Современная реклама-М: ИД Довгань, 1995-678с.

16. Богомолова Н.Н. Социальная психологии печати, радио и телевидения• >1. М.: МГУ, 1991 125 с.

17. Бодрийяр Ж. Система вещей М.: МГУ, 1995

18. Бойков В.Э., Иванов В.Н., Кудрина T.JL, Тощенко Ж.Т. Экономическое19