Социально-коммуникатиивный аспект рекламной деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Рубаев, Евгений Султанбекович

• Рубаев, Евгений Султанбекович
• кандидат социологических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Рубаев, Евгений Султанбекович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ОБОСНОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

§1. Развитие рекламы как социально-коммуникативного феномена.

§2. Роль рекламы в формировании общественного мнения.

ГЛАВА II. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ.

§1. Синтез социального и экономического аспектов в рекламной деятельности.

§2. Рекламная деятельность как показатель развития рыночных отношений.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-коммуникатиивный аспект рекламной деятельности»

Актуальность темы исследования.

С изменением в России ориентации с административно-командной системы управления экономикой на рыночную в социально-экономической сфере появился новый феномен, о котором большинство наших соотечественников знало лишь понаслышке. Название этому феномену - реклама. Сегодня средства массовой информации переполнены рекламными объявлениями. О рекламе много говорят, спорят о ее экономическом эффекте и эстетической ценности, о законности преувеличения различных качеств товара и чувстве раздраженности от обилия рекламных сообщений. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Но, какой бы по качеству, эффективности, силе воздействия реклама ни была, необходимо помнить, что, с одной стороны, реклама является инструментом и одним из показателей развития рыночных отношений, а, с другой стороны, реклама -самый подвижный и гибкий элемент бизнеса. Любое сообщение рекламного характера обладает особенностью, которая отличает его от других видов информации. Рекламное сообщение всегда содержит искреннюю заинтересованность в конечном результате, так как основная функция рекламы - передача информации о товаре или услуге, знакомство с ними потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. Реклама поддерживает развитие товаров и конкуренцию производителей. В странах с высоким уровнем жизни уровень жизни взаимосвязан с ассигнованиями на рекламу.

В то же время реклама является одним из наиболее видимых и заметных аспектов бизнес-активности. Наверное, именно этот факт способствует тому, что реклама и в большей степени подвергается разносторонней критике. А если еще и рекламируемый товар не отвечает заявленным требованиям, то количество критических замечаний резко увеличивается. Но при этом мы, являясь покупателями, больше всего доверяем тем товарам, рекламу которых мы уже встречали в средствах массовой информации. Рекламная деятельность в России становится самостоятельным социально-экономическим видом профессиональной деятельности.

Несовершенство правового регулирования в области российской рекламной деятельности приводит к определенным перекосам в сфере формирования потребительского спроса. Можно констатировать, что реклама в России, как и в других странах, самым активным образом пытается формировать массовое сознание, тиражируя жизненные ориентации и установки западного общества без учета национальной и культурной специфики российского потребительского сообщества. Экономическая социология как наука, изучающая социальные аспекты экономики, обращает внимание на рекламу как феномен, в котором социальное и экономическое находятся в тесном переплетении, оказывая непосредственное влияние друг на друга, вступая в противоречия и совпадая на разных стадиях своего развития.

С точки зрения исследования социального в рекламе наибольшее значение имеют направления, связанные с формированием мотиваций различных социальных групп потребителей, изучением социальных стереотипов, обуславливающих поведение на рынке товаров и услуг, рассмотрением рекламной коммуникации как одной из форм опосредованной коммуникации, особенностями восприятия рекламной продукции с позиции западного, восточного и российского менталитета, специфическими видами рекламной деятельности (социальная, косвенная, имиджевая и др. виды рекламы). С позиции экономического социология в рекламе, прежде всего, призвана рассматривать те способы и механизмы, которые позволяют рекламе быть экономически эффективной; насколько оправдан лозунг: «реклама - двигатель торговли»; взаимозависимость развития средств массовой информации и ассигнований на рекламу и т. д. В связи с этим нам представляется актуальным проведение изучения социально-экономических аспектов рекламной деятельности в условиях изменяющейся России.

Состояние научной разработанности проблемы.

В контексте рассматриваемых в диссертации проблем выделяются три основных направления исследований рекламы:

- исследования рекламы как социального феномена;

- экономические аспекты изучения рекламы;

- конгруэнтный подход, объединяющий социальное и экономическое в феномене рекламы.

Первые исследования в области рекламы связаны с ее непосредственной практической значимостью и их авторы неизвестны, так как элементы рекламной деятельности или протореклама обнаружены в памятниках письменной истории, найденных на территории стран Средиземноморского бассейна, Древней Руси. Влияние на формы, виды и способы создания проторекламной продукции оказали Аристотель, Цицерон, Иоанн Златоуст, М.В. Ломоносов1. Исследованию историче

1 Аристотель. Цицерон М.Т. Об ораторе. Об обязанностях //Избранные сочинения М: Художественная литература, 1975; Миллер Т. А, Иоанн Златоуст // Памятники Византийской литературы ского развития и становления рекламы как самостоятельного феномена посвящены работы П. Бейда, М.Д. Валовой, А. Веригина, В.Л. Музыканта, Н. Плиского, В,В. Ученовой и Н,В. Старых1. Реклама как комплекс коммерческих информационных мероприятий, стимулирующих сбыт и потребление товаров и услуг, являлась предметом исследований зарубежных и отечественных авторов: А. Дейян, Ф.Котлер, А. Наймушин, В. Хруцкий, и др2.

Рассмотрение рекламы как особой подсистемы общества, выполняющей ряд социально-культурных функций, нашло отражение в исследовательских работах Д. Барнет, С. Грачевой, С. Мариарти, К. Ролцолла, Ч. Сэндиджа, JIH. Федотовой, JI.H. Хромова, В. Фрайбургера, У. Уэллс, L Huth3

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения (Б .Грушин, С.Московичи, Э.Ноэль-Нойман, В.Петренко, Ж.Тощенко, А. Уледов4 и др.) используется современными исследователями в области рекламы при анализе потребительского поведения, ведущих мотивов и ценностей, определяющих восприятие рекламных про

IV-IX некой - М., 1968; Ломоносов М.В. Краткое руководство к риторике, на пользу любителей слад-коречия сочиненное // Сочинения - М: Современник, 1987

1 Бонда П. Краткая история рекламы - М: Прогресс, 1991; Валовая М.Д. Азы древнего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М: Нина XXI пек, 1994; Вершин JI. Русская реклама СПб, 1998; Плиский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история - СПб, 1983; Ученова В.В., Старых И.В, История рекламы: детство и отрочество - М: Смысл, 1994

2 Денян А. Реклама - М: Прогресс-Универс, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга • М: Прогресс, 1990; Нанмушин Л.Д. Основы организации рекламы - М: РПЦ Внешторгиздат, 1992; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Антухова К.Э. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 1991

3 Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Диссертация канд. социолог, наук - М. 1997; Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика - Мб Прогресс, 19S9; Федотова Л.П. Реклама в социальном пространстве - М.: NCW Publisher, 1996; Хромов Л.П. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика - Петрозаводск: Фолицис, 1994; Ilutli L. Marketing - Koimmmikation iinci werbc -Gestaltung HDK of Berlin, 1994.

4 Групшн Б. Массовое сознание - М.: Политиздат, 1987; Московичи С. Век толп - М.: Центр психологии и психотерапии, 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания - М.: Прогресс-Академия, 1996; Петренко В.Ф. Психосемаитика сознания - М.: МГУ, 1988; То-щенко Ж.Т. Социальное настроение - М.: Academia, 1996 Уледов А. Структура общественною сознания - М.: Мысль, 1968. дуктов и покупательский спрос различных категорий населения (Т. .Амблер, П. Дойль, Г. Чармэрссон, Д.Ф. Энджел1 и др.).

Накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия, в том числе и в рекламной деятельности. Работы в области информационного взаимодействия человека (потребителя) со средой освещают: социальную психологию и социологию печати, радио и телевидения, процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, парадигмы исследования процессов и функций СМК (Н.Богомолова, Л.М. Землянова, Г.С. Мельник, Л.Н. Музыкант, Г. Почепцов2 и др.).

Лингвистическая (Р. Якобсон3), культурологическая (М. Бахтин4), психоаналитическая (3. Фрейд, Ж. Лакан3,), архитипическая (К. Г. Юнг6), мифологическая (Р. Барт7), социологическая (П. Бурдье8), философская (М. Фуко9), семиотическая (Ю. Лотман10), семиотическая (У. Эко11), игровая (И. Хейзенга12), антропологическая (К.

1 Амблер Т, Маркетинг от А до Я - СПб.: Питер, 1998; Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии -СПб.: Питер, 1998; Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы - СПб.: Питер, 1998; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Мнннпрд П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питерком, 1999

2 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения - М: МГУ, 1991; Землянова JI.M. Современная американская коммуникавистика - М.: МГУ, 1995; Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты - СПб: Изд-во СПб университета, 1996; Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы - 4.1 и 4.2 М: Европейский регион, 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации - М: Центр, 1998

3 Якобсон Г. Лингвистика и ноэтика. // Струкгурализм«за» и «против» - М . 1975

4 Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле п народная культура средневековья и Ренессанса - М,

1965

5 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я» // По ту сторону принципа удовольствия - М, 1992

6 Юнг К. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа и искусстве и науке - М, 1992

7 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М : Прогресс, 1989

8 Бурдье П. Социология политики. - М, 1993

9 Фуко М Слова и вещи. Археология гуманитарных наук - М., 1977

10 Лотман Ю. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Труды по знаковым системам - Вып. IV. Ученые записки Тарт. университета - Tapiy, 1973

11 Эко У. отсутствующая структура. Введение в семиологию - М,: ТОО ТК «Петрополис»,

1998

12 Хейзинга Й. Homo ludes. В тени завтрашнего дня. - М., 1992

Леви-Строс1), вещественная (Ж. Бодрийяр2), деконструктивистская (Ж. Деррида3), постструктуралистская (Ж. Делез4) модели коммуникации имеют прикладное значение для планирования и осуществления рекламного воздействия и используются при составлении рекламных текстов.

При анализе и выборе форм рекламы и способов ее распространения часто используется герменевтическая модель текста (текст как носитель информации, процессы интерпретации текста) Г.Гадамера, общая риторика Ж.Дюбуа5, социология и мифология изменения человека в мире Г.Петруша6, поэтика рекламы В.Усова и

1 о

В.Демидова , мифодизайн рекламы А. Ульяновского , теория ноокоммуникологии Ю.П. Буданцева9.

В огромном количестве работ приводятся теоретические основания и практические рекомендации на основе маркетингового подхода по способам и методам предъявления рекламы, технико-экономическим сторонам ее производства, нормированию формы и содержания рекламных сообщений, их объединению в рекламные компании (М Айзенберг, К Бове и В Арене, И Викентьев, И Гольман, Л. Гермогено-ва, В. Демидов, П. Завьялов, Г. Картер, Ф. Котлер, И. Крылов, В. Музыкант, А. Най-мушин, Р. Ривс, И. Рожков, Е Ромат, В. Хруцкий, У. Уэллс, Д. Барнет и С Ма-риарти10)

На основании проведенного анализа имеющихся российских исследований в области рекламной деятельности можно заключить, что современное рекламное проектирование довольно глубоко разработано в отдельных областях научного знания (например, в России в области социологии - Б Л. Борисов, С. Грачева, Л. Н. Фе

1 Леви-Стросс К.-Структура и форма // Зарубежные исследования по семиотике фольклора

М., 1985

2 Бодрийяр Ж. Система вещей - М, 1995

3 Деррида К. Жак Деррида в Москис // Ad marginem - М; ГИК «Культура». 1992

4 Делез Ж. Предстваление Захер-Мазоха // Admarginem - М.: РИК «Культура», 1992

5 Дюбуа Ж. Общая риторика - М.: Прогресс, 1986

6 Пегруша Г. А. Социология, идеология и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы - 4.3 - СПб, 1993

7 Демидо В.Е. Подготовки рекламных текстов органами научно-технической информации -М.: ИПКиР, 1989

8 Ульяновский А. Мифоднзайн рекламы - СПб.: Институт личности, 1995

9 Буданцев Ю.П., Социология массовой коммуникации - М.: МПЭПУ, 1995

10 Айзенберг М. Менеджмент рекламы - М.: ТОО «Интел Тех», 1993. дотова1, в области психологии - А. К. Боковиков, А. Н. Вовк, В. Н. Зазыкин, А. Н. Лебедев, Ю. Шаркович, Ю. Э. Ширков2 в области маркетинга - С. Завьялов, В. Демидов, И. В. Крылов, О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова, Е. В. Ромат3), но имеет тенденцию к замкнутости и обособленности исследований Для улучшения качества рекламы, переосмысления роли и места рекламы в современном информационном обществе, обязательного учета культурных и национальных особенностей различных социальных сообществ потребителей необходим комплексный подход. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л. Станович4), мифодизайна рекламы как междисциплинарной социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности (А. Ульяновский5), мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт6), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хунт), рекламы как социальной коммуникации (Ш. Лодж, В, Лейс, С. Клине, В. Музыкант), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистемы (Д. Синодин, В.Шмидт). Но в отечественной социологии практически нет специальных комплексных исследований, касающихся социально-экономических особенностей рекламы. А при таком событийном течении экономической и социальной жизни в российском обществе актуальным становится изучение динамики и специфики развития рекламной деятельности в современной России.

Объектом диссертационного исследования выступает рекламная деятельность в условиях проведения экономических и социальных реформ в России.

Предметом исследования выступают социально-экономические особенности рекламной деятельности.

Цель исследования - социологический анализ рекламной деятельности как социально-экономического феномена.

1 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшенз - М.: ВЦИОМ, 1994.

2 Вовк А.Н., Лебедев А.К. Экспериментальная психология в рекламе - М., 1996.

3 Завьялов С., Демидов В. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные тношения, 1988.

4 Станович Л.П. Красота. Добро. Истина. Очерк истории эстетической аксиологии - М.: Республика, 1994

5 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы - СПб: Институт личности, 1995

6 Leiss Р. Избранные работы. Семиотика, Поэтика • М.: Прогресс, 19S9

7 Leiss W Limits to Satisfaction • Toron, University of Toronto Press, 1976; Музыкант В. Реклама как социальны» институт (возникновение и основные этапы развития): Диссертация доктора социолог, наук - М., 1998.

Данная цель обусловила постановку и решение следующих исследовательских задач:

- рассмотреть и сопоставить концептуальные подходы к изучению рекламной деятельности как самостоятельного социально-экономического феномена;

- проанализировать .исторические социально-экономические условия возникновения и развития рекламной деятельности, оказавшие влияние на статус рекламы как одного из показателей уровня развития рыночных отношений;

- на основе данных социологического исследования выявить особенности развития рекламной деятельности на территории Саратовской области;

- исследовать с помощью социологических методов степень и наиболее эффективные способы влияния образцов социальной рекламы на общественное мнение.

Гипотезы исследования:

1. Степень, формы и фазы развития рекламной деятельности в определенном экономическом пространстве являются показателями развития рыночных отношений.

2. На современном этапе развития рыночных отношений в России наиболее эффективной в формировании общественного мнения является социальная реклама, предлагающая быстрый и адекватный способ разрешения чувства социальной вины.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения теории познания, экономической социологии и маркетинга о роли и значении рекламной деятельности в системе экономических и социальных отношений, разработанные в отечественной и зарубежной науке. Анализ рекламной деятельности как формы коммуникации, взаимосвязи социального и экономического в рекламе обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов, а также технологического, структурного, институционального и оценочного методов экономической социологии.

Эмпирическую базу составили результаты исследований. Новым институтом социально-психологических исследований (г. Москва) и Агентством общественных коммуникаций и рекламы «ПРОспект» (г; Саратов) по изучению особенностей рекламной деятельности в Саратовской области, МП «Имидж-ленд» (г. Москва) и «Тоник-радио» (г. Саратов) по изучению влияния социальной рекламы на формирование общественного мнения. В проведенных исследованиях использовался комплекс методов, в состав которого входили контент-анализ региональных СМИ, размещающих рекламу; анкетирование и интервьюирование, метод фокус-групп. Общее количество принявших участие в фокус-группе - 122 человека. Суммарная совокупность репрезентативной выборки составила 4350 человек.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• объектом исследования выступает рекламная деятельность в условиях проведения экономических и социальных реформ в России;

• проанализирован с позиции социально-экономического подхода феномен рекламной деятельности;

• разработан методологический подход к социологическому исследованию рекламы как формы социальной коммуникации;

• изучены условия становления рекламы как особой формы социально-экономической деятельности;

• выявлены особенности основных субъектов рекламной деятельности: рекламодателей, производителей рекламы и потребителей рекламы;

• автором рассмотрен процесс институционализации рекламной деятельности на территории Саратовской области;

• выявлены основные факторы, определяющие отношение к рекламе товаропроизводителей и потребителей;

• обоснована необходимость развития социальной рекламы в условиях повышенной социальной напряженности как одного из способов формирования общественного мнения.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности товаропроизводителей при формировании рекламной стратегии организации. Предлагаемый диссертантом анализ взаимоотношений рекламодателей и региональных средств массовой информации позволяет СМИ и рекламным агентствам более адекватно осуществлять подбор рекламных услуг, соответствующих потребностям и целям рекламодателей. Выводы, содержащиеся в работе, могут быть использованы в деятельности общественных организаций и государственных органов власти для расширения имеющегося комплекса способов создания благоприятных условий социального взаимодействия через развитие социальной рекламы.

Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере экономики, менеджмента, маркетинга, социологии.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама является не только формой экономического взаимодействия, но и формой социальной коммуникации, феноменом массовой культуры и разновидностью социально-экономической деятельности.

2. Основными характеристиками рекламной деятельности являются: экспрессивность, общественный характер, обезличенность, воздействующий характер, неопределенность возможности измерения эффекта и многофункциональность.

3. Уровень развития рекламной деятельности является одним из показателей развития рыночных отношений. Объективно созданы условия, при которых реклама становится массовым явлением: становление рынка производителей, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

4. Воздействующее влияние рекламы на образ жизни социальных групп, изменение социально-культурных ценностей, формирование новых потребностей позволяет использовать социальную рекламу как способ создания благоприятного, направленного на взаимодействие и достижение общественных целей социального построения и общественного мнения.

Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Рубаев, Евгений Султанбекович

Выводы исследования:

- выявлена тенденция преобладания нечеткости и ассиметричности в рекламных сообщениях восточных стран, тогда как в рекламных сообщениях, выполненных в западных традициях, в равной степени используются четкость и нечеткость изображения, а также симметричность и ассиметричность;

- в западной рекламе преобладает статичность, в восточной - динамичность;

- в восточной рекламе образ человека используется несколько чаще и целостнее, чем в западной.

Иностранные фирмы, конкурируя с российскими товаропроизводителями, используют рекламу, ориентированную на особенности западных потребителей, что обусловлено не только технологией производства рекламной продукции, но и стереотипами самих западных рекламистов. Отсюда вытекает задача: адаптация западной (сделанной «под Запад») рекламной продукции к менталитету российского потребителя, чтобы сделать рекламу эффективной.

Кроме этого, естественное желание российских рекламистов использовать зарубежный опыт приводит к тому, что реклама часто неоправданно перегружается непонятной россиянам информацией. Это заставляет потребителя рекламной продукции проделывать дополнительную, сложную работу по анализу текстов, графики, сюжетов и т.д. Необходима предварительная экспертиза рекламного материала как зарубежного, так и отечественного на соответствие российской специфике. По мнению многих исследователей рекламного рынка, в России сложилось понятие «русская реклама». Это отражается на отношении к рекламе в целом и на восприятии содержания рекламных роликов у российских граждан. Юрий Грымов - руководитель рекламного агентства «Премьер СВ»- подчеркивает, что российские зрители не просто раздражены рекламой, но и относятся к ней агрессивнее всех, так как «к ней не

28 привыкли, и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом»1. На восприятии рекламы в России сказывается и маятниковый национальный характер россиян (либо доверие всему напечатанному или показанному по ТВ, либо полное отторжение информации, содержащейся в рекламных сообщениях). Исследования влияния западной рекламы на российских граждан говорят о том, что на данное время приобщение к западным стандартам через рекламную продукцию пока еще не произошло. Рекламные тексты, сработанные по зарубежным традициям, не учитывают психологию российских потребителей, а, значит, не могут рассчитывать на адекватное восприятие и принятие рекламных сообщений. По мнению Д. Леонтьева «зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два совершенно полярных мира.

Стремительно увеличивалось количество организаций, предлагающих рекламные услуги как в зарубежных странах, так и в нашей стране (от общей разработки идей до их полной практической реализации). К началу 90-х годов в США насчитывалось около 7000 рекламных агентств, в которых работало примерно 35 тысяч сотрудников. На начало 1996 года в России рекламных агентств насчитывалось свыше 3000. Таким образом, можно говорить о сложившихся условиях для конкуренции рекламных агентств, а также средств массовой информации, размещающих рекламу (напомним, что СМИ имеют право до 40% своих печатных площадей отдавать под размещение рекламы). Ф.Рузвельт отмечал, что «Уровень жизни современной цивилизации повысился благодаря знаниям, распространенным при помощи рекламоносителей»2. В таких условиях обостряется проблема эффективности рекламных разработок, так как заказчик объективно заинтересован в том, чтобы его реклама оказывала воздействие на потребителя и оправдывала весьма значительные сегодня материальные затраты. Рекламисты сегодня не только создают потребности в товарах, но и формируют (может быть, не отдавая себе отчета) новые представления человека о потребительском стиле жизни, изменяют его нравственные и эстетические идеалы и нормы, способствуя тем самым созданию нового типа «индустриального человека».

1 Грымов Ю. // Московский комсомолец- 1994 - 26 января

2 Цит. по: Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. - М.: Евразийский регион, 1998. С.56

§2. Роль рекламы в формировании общественного мнения.

Реклама, являясь формой социальной и экономической коммуникации, обладая способностью воздействия на субъектов ее воспринимающих, выступает своеобразным катализатором, стимулирующим и запускающим определенные эмоциональные реакции, интеллектуальные процессы, социальные действия. Продукты рекламной деятельности оказывают воздействия на человека как отдельного индивида, стимулируя протекание внутриличностных процессов, так и на человека как члена одновременно нескольких социальных групп, вызывая необходимость обмена личностными процессами.

Анализ проводимых различными организациями социологических опросов и исследований, протекаемых при реформировании экономики социальных процессов в современной России, позволяет сделать ряд выводов. с

Во-первых, происходит снижение уровня жизни и утрачиваются надежды на его повышение в ближайшем будущем. Многочисленные социологические исследования показывают, что большинство населения ориентируется на удовлетворение первичных потребностей, связанных с выживанием и безопасностью. Это косвенно проявляется в том, что до 60 % опрошенных оценивают свой жизненный уровень как более низкий, чем это было несколько лет назад. Структура потребления этих людей показывает, что 70-80% заработанных средств уходит на пищу и повседневные потребности для поддержания жизни. Все связанное с приобретением товаров длительного пользования, отдыха, культурного досуга либо откладывается «на потом», либо осуществляется путем концентрации неадекватных заработкам возможностей, которые подрывают семейный бюджет на несколько месяцев вперед. Причем, по данным опроса, проведенного Новым институтом социально-психологических исследований (НИСПИ) в ноябре 1998 г., люди, живущие от зарплаты до зарплаты, и живущие в нищете, экономят на питании (соответственно 72 и 95%), на одежде (96 и 100%), на расходах, связанных с занятием спортом и отдыхом (92 и 98%), на лечении и приобретении лекарств (57 и 91% соответственно).

Во-вторых, устойчиво высокий уровень социальной напряженности поддерживается нежеланием примириться с официально признаваемым социальным и имущественным расслоением. По данным, публикуемым в СМИ, Россия вышла по этому показателю на уровень стран третьего мира, где соотношение доходов социальных групп, относимых к богатой прослойке и беднейшей части населения, со

30 ставляет 1:25 или 1:30. Этот растущий перепад в доходах не остается незамеченным в формировании общественного мнения, вызывая болезненное реагирование и негативный фон социального настроения у большей части населения.

В-третьих, продолжает интенсивно проявляться такая черта социального настроения, которую можно назвать социальным отторжением производства и сферы услуг. Люди, которые еще недавно ощущали себя членами единого коллектива и реализовывали свои профессиональные способности, ориентируясь на достижение целей организации, ощутили: заводы и фабрики, а после волны сокращений в результате августовского кризиса 1998 года банки, промышленно-финансовые группы и другие коммерческие организации не могут их социально и экономически защитить при нестабильном ходе реформ (нет денег на зарплату, потому что нет сбыта продукции, а сбыта продукции нет еще и потому, что она дорога для покупателей, у которых тоже нет средств). В итоге складывается порочный круг, который порождает отток и увольнение работающих, рост безработицы и лихорадочный поиск средств для физического выживания. В этих условиях ценности труда утрачивают свое назначение и практически перестают играть существенную мотивирующую роль в поведении людей. По данным исследований НИСПИ, зависимость затрат и вознаграждения за труд ощущают всего лишь 10-15% опрошенных из группы работающих, в то время как для стран с развитой рыночной экономикой (например, США, Германия) такую зависимость чувствуют до 85% работников организаций.

Наконец, социальное настроение и общественное мнение в сфере экономики характеризуются неприятием ряда новых ценностей, пропагандируемых в условиях рыночных отношений. Происходит деградация ценностей, которые являлись принятыми в российских трудовых коллективах,и составляли часть нашего менталитета. К таким ценностям, например, относятся взаимопомощь, взаимоподдержка, дружеское участие в жизни каждого члена трудового коллектива. А поскольку новые ценности еще не выработаны, в обществе развивается безразличие ко всему происходящему или сопротивление всему новому, что навязывается определенным социальным группам через средства массовой информации.

Таким образом, можно констатировать, что формируемая рыночная ориентация экономики и соответствующая система социальных отношений на данный момент разделяет общество на сторонников и противников «новой» системы хозяйствования и управления, вызывает у части людей негативное социальное настроение.

Схожая по уровню социальной напряженности ситуация в США после войны во Вьетнаме повлекла бурное развитие специфического вида рекламы - рекламы со

31 циальной. Она появилась в 50-е годы, когда в рекламе стали применяться психоаналитические методы для создания «климата оптимизма» в США. Социальная реклама при помощи своих специфических методов усиливала воздействие на духовную жизнь и гражданское поведение. Социальная реклама содержит особой направленности социальную информацию, т.е. «совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются, воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия»1.

Трансформации, которые произошли в обществе в ходе его модернизации, политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к середине XX в., потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени.

Возник феномен так назьшаемо . Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам - это участие людей. Какие признаки роднят этот текст с рекламой? Прежде всего максимально эксплицитно, явственно выраженная идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка - сама этой дихотомии «хорошо - плохо» отчетливо присутствует если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

Что при этом считается благом? Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности. Следующая характеристика — это то, что видимую выгоду от размещения данной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия.

Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

1 Краткий словарь по социологии / Под ред. Д.М.Гвишиаинкдр. -М, 1989, с. 101.

Показателен в этом смысле анализ древнегреческих и латинских басен Эзопа. Их анализ позволил M.JI. Гаспарову обнаружить предпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентаций, которые все вместе составляли мораль прошлого. Исследователь отмечает, что сама форма басни облегчает его задачи по обнаружению этой морали, так как в басни довольно проста форма аргументации и «истина» декларативно формулируется в морали.

Это позволяет нам ввести еще одно функциональное различие между социальной рекламой и другими историческими формами обращения сообщества к своим членам в режиме повелительного наклонения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так фраза «Воздушная тревога! Воздушная тревога!» рассчитана на отчетливо осознаваемые людьми незамедлительные действия. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудноосознаваемыми, иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными, последствиями.

Еще одно обстоятельство. Может ли призыв не действовать каким-либо образом попадать под уголовный кодекс, стать содержанием социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы? Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в одном случае: если состояние становится социальной проблемой.

Так и со СПИДом, и другими социальными болезнями, которые потому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретают характера эпидемии и не включают в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими (переливание крови или заражение ребенка в утробе матери - это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке, для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: школа, семья, система здравоохранения, искусство, наконец.

Для различия функционирования произведения искусства и сегодняшней социальной рекламы будем считать достаточным основанием природу их потребления: потребление произведений искусства требует социальных усилий. Реклама же сама находит», «настигает» нас везде и всегда, это объективная характеристика функционирования такого рода текстов в человеческом сообществе.

Именно, исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по ее обеспечению (финансирование производства, размещение текстов, не в последнюю очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложатся не на государство, а на общество.

Когда США, например, столкнулись с обвалом социальных проблем после второй мировой войны, был создан Совет по рекламе для координации деятельности в области социальной рекламы. Он размещает заказы на производство рекламы по темам, которые им подсказывает общественная организация, представляющая собой объединение юристов, ученых, общественных деятелей. Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе. Как правило, благотворительная деятельность становится известной всему обществу, где отмечается вклад в благотворительности каждой структуры. Общественная известность является для таких структур единственной наградой за их участие в благотворительной деятельности.

Темы социальной рекламы отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за более, чем полувековое существование Совета по рекламе: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, важность участия общенациональной переписи населения, призыв против насилия над детьми в семье и т.д.

Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы фонд «Огонек» - «ВИД» - АнтиСПИД», который существует с 1989 г. В 1993 г. был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах.

Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел массовую известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития. Реально же совет не имеет никакой власти: он не финансирует производство социальной рекламы. Пока же даже на уровне представлений простого потребителя массовой информации можно заметить, что социальной рекламы в отечественных СМК очень мало.

Социальная реклама основной своей целью ставит создание благоприятного социального климата взаимодействия. Наиболее эффективным каналом распространения социальной рекламы признан канал телевизионный. Это относится, в том числе, и к России, что объясняется рядом факторов. Очевидное преимущество складывается за счет одновременного использования видения, звука и цвета. Сеть телевидения имеет широкое региональное размещение: это позволяет рекламодателю - заказчику социальной рекламы - выбирать необходимую географическую точку для воздействия. Возможна также гибкость во времени представления. Главные недостатки - высокая абсолютная стоимость и необходимость строить рекламное сообщение продолжительностью в несколько секунд. Издержки с точки зрения размещения социальной рекламы компенсируются охватом самой массовой аудитории. Для России это является наиболее актуальным в настоящее время, так как многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги, предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы привели, по мнению многих исследователей, к резкому падению информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям для абсолютного большинства россиян все больше становится телевизор. Как показывают данные всероссийских опросов, приобщение к телевидению стало преобладающим - его услугами пользуются 85-90% населения, в то время как периодически читает газеты лишь каждый третий - четвертый (23-29%). Это дало определенную привилегию телевидению навязывать своеобразную модель видения обществу и его группам, что характеризуется наличием влиятельного, но искусственно созданного феномена телевизионной социальной реальности. Но даже сам факт включенного телевизора для большинства членов общества символизирует как бы «подключение» к процессам общественной жизни. Вот почему и российские заказчики социальной рекламы используют в своей рекламной деятельности телевидение. Чтобы достичь с помощью применения социальной рекламы поставленных целей по созданию благоприятного общественного мнения и стимулированию адекватных социальных действий в наиболее важных для общества сферах, необходимо не только вызвать эмоцию интереса к рекламному сообщению, но и правильно определить мотивы, которые смогли бы генерировать описанные в целях процессы. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно можно объединить в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы.

К рациональным мотивам относят:

- мотив прибыльности или экономический мотив, который основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства и т.д.;

- мотив здоровья используется в социальной рекламе средств личной гигиены (например, реклама в рамках проекта «Анти СПИД»);

- мотив надежности и гарантий (например, в рекламном ролике «Дети и цветы - подарите им больше любви»);

- мотив удобности и дополнительных преимуществ, например, при проведении определенных преобразований в своей жизни (реклама «Не бойтесь перемен»).

Эмоциональные мотивы в социальной рекламе «играют» на желании людей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций, к ним относятся:

- мотив страха - несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, на этот мотив часто опираются в рекламе, посвященной борьбе с курением, СПИДом и т.п.);

- мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, сформировать определенный имидж (например, реклама благотворительных акций);

- мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни;

- мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется крайне редко;

- мотив любви часто используется при борьбе, например, с дурными привычками, приносящих урон близким;

- мотив радости и юмора используется посредством подачи информации в жизнерадостном тоне (например, реклама налоговой полиции «Заплати налоги и спи спокойно»).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности, гражданской совести общественных групп и отдельных индивидов. В эту группу включают следующие мотивы:

- мотив справедливости используется в рекламе благотворительных акций, политических идей и т.п.:

- мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется многими организациями, такими как Green Peace и др.;

- мотив порядочности базируется на таких моральных ценностях, как честность, доброта (например, рекламные ролики налоговой полиции 1999г.);

- использование социальных мотивов связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в отношениях между различными группами населения, повышением уровня преступности и т.д.

В проведенном автором сравнительном анализе эффективности воздействия образцов социальной рекламы на формирование общественного мнения и социального настроения использовались данные социологического исследования, проведенного по заказу МП «Имидж-ленд», и социологического» исследования с участием автора по той же тематике в 1998 г. в г. Саратове. В данных социологических исследованиях использовался один из качественных методов - фокус-группа, который представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, в данном случае - образцов социальной рекламы. В качестве конкретных методик были использованы: групповая дискуссия «Воздействие социальной рекламы», ролевая игра «Если бы я был генеральным директором ОРТ, то эту рекламу я .», свободный ассоциативный эксперимент. В ходе групповой дискуссии обсуждались следующие вопросы: необходимость социальной рекламы на телевидении, какие чувства вызывает социальная реклама, эффективность социальной рекламы и другие. Нами была предпринята попытка проследить мотивацию участников как зрителей, воспринимающих образцы социальной рекламы на осознаваемом и неосознаваемом уровнях.

В исследовании 1998 г. приняли участие 80 человек (три фокус-группы). Среди них 37 мужчин и 43 женщины в возрасте от 16 до 60 лет, что говорит об отсутствии отклонений в выборочной совокупности по полу и возрасту. Выборочная совокупность по роду занятий также достаточно репрезентативна: работающих 44 человека или 55% (рабочие, служащие государственных учреждений, служащие коммерческих структур, руководители малых предприятий и крупных коммерческих организаций и государственных учреждений); учащихся и студентов 11 человек или 14%; пенсионеров -14 человек или 17% и 11 домохозяек или 14%.

При анализе полученных качественных данных социальной рекламы «Позвоните родителям» выявлен следующий уровень информированности: 99% запомнили видеоролик данной рекламы. 22% - радиоролик и 11% - плакатное изображение. Результаты показали, что представленный рекламный продукт воздействует на потребителей через чувство вины, сострадание, что позволяет констатировать преобладающее использование эмоциональных и нравственных мотивов. Наиболее характерно такое восприятие рекламы для рабочих и служащих коммерческих и государственных учреждений, они отмечают сожаление и сочувствие к тем родителям, которых забыли дети, желание не поступать так в будущем, воспоминания о родителях, желание проявить (продемонстрировать) свою любовь к ним.

Чувство раздражения, некоторая доля агрессивности, восприятие как надоедливой в качестве проявившихся реакций имеют двоякое объяснение. Во-первых, это был способ реагирования на рекламу как качественный продукт (художественное воспроизведение идеи), что сопровождалось желанием респондентов изменить ее (чтобы не была такой скучной) - это характерно для учащейся молодежи. Во-вторых, проявившиеся реакции связали с нежеланием признать воздействующий компонент смысловой нагрузки рекламы у служащих частного сектора экономики, что сопровождалось высказываниями: «Не все, забывают родителей, как птенцы», «Желание переключить на другой канал». В то же время 70% респондентов в группе предложили сохранить данный рекламный ролик на телевидении, но со стандартными замечаниями, относящимися как к коммерческой, так и социальной рекламе: изменить изображение с сохранением смысла, не прерывать рекламный показ фильмов и передач; показывать не так часто, чтобы не надоела. Наибольший отклик данная реклама находит у женщин, рабочих и служащих государственного сектора и учащейся молодежи. А 30% опрошенных предложили отменить, исключить из показа данную рекламу.

На основе применения к полученным качественным данным факторного анализа были выделены для всех образцов социальной рекламы пять ведущих факторов, по которым население оценивает рекламные продукты подобного типа: социальная оценка, эмоционально-духовный и интеллектуальный фактор, фактор воздействия рекламы и фактор оценки рекламы как продукта деятельности. Рекламу «Позвоните родителям» по социальному фактору оценивают как положительную подавляющее большинство респондентов (см. Приложение 3). Наибольший социальный отклик реклама вызывает у рабочих (эта социальная группа дает 50% факторной нагрузки). Полюса эмоционально-духовного фактора уравновешены с небольшим перевесом в сторону отрицательных эмоций грусти, осуждения по отношению к социальным действиям, неприятия и раздражения за совершенные поступки «неблагодарными

38 детьми». Почти в три раза чаще отрицательная эмоционально-духовная оценка встречается у служащих коммерческих организаций, а в два раза чаще положительная оценка встречается у рабочих и учащейся молодежи.

Фактор интеллектуальной оценки имеет полностью уравновешенные полюса, что позволяет сделать вывод о размытости критериев, на основании которых происходит в данном случае оценка. Такой же вывод можно сделать и в отношении фактора оценки рекламы как продукта деятельности. Полюса этого фактора уравновешены, и он имеет самую низкую выраженность нагрузки. Но рабочие по данному фактору высказывают только отрицательные оценки, а большинство служащих коммерческих структур отмечают качественность и высокое профессиональное художественное оформление рекламы «Позвоните родителям». Воздействующую роль рекламы признают опрошенные в четыре раза чаще с равномерным распределением по всем социальным группам, чем отрицают такое воздействие.

Таким образом, из всех предложенных образцов социальной рекламы (как в 1996, так и в 1998 г.), рекламный видеоролик «Позвоните родителям» является самым эффективным с точки зрения мотивирования социальных действий, ориентированных на полезность, позитивное взаимодействий между социальными группами (по данным Федерального агентства правительственной связи и информации в течение двух месяцев показа данного видеоролика по TV в первые два часа после вечерней демонстрации количество междугородных телефонных переговоров возрастало в 2-3 раза по сравнению со средними показателями). Такой эффект достигается за счет актуализации глубинного чувства вины потребителя рекламы и предложения адекватного, простого и быстрого в исполнении способа разрешения (снятия) возникшего чувства вины.

Рекламу «Дети не цветы - подарите им больше любви», направленную по замыслу авторов на создание благоприятного климата отношений, взаимоподдержки и взаимопонимания между родителями и детьми, запомнили в виде видеоролика 81% опрошенных, радиоролик - 12% и 6% -плакатное изображение. Поддержку заложенной в рекламе идее высказывают более 50% опрошенных, она связана с нравственными мотивами, чувством долга, сформировавшегося в обществе отношения к детям как категории, требующей постоянного внимания и помощи даже во взрослом возрасте. Такую оценку чаще высказывали женщины-домохозяйки и пенсионеры. Отрицательное отношение к данной рекламе вызвано убеждением части респондентов (20%), что, если родители не хотят воспитывать и оказывать внимание своим детям, то реклама не заставит их измениться. Практически все опрошенные, имеющие от

39 рицателыюе отношение к представленному образцу социальной рекламы, высказывают недоумение по поводу использования перефразированной шутливой метафоры, принятой и популярной в российском сообществе родителей :»Дети - цветы жизни, но пусть они растут в чужом огороде». Авторами не учтен сложившийся речевой стереотип, что подтверждается в преобладании отрицательного полюса в факторе эмоционально-духовной и интеллектуальной оценки (см. Приложение 4). Наибольшее число, отрицательных эмоционально-духовных оценок встречается в ответах служащих коммерческих структур и рабочих, отрицательно-интеллектуальных - у служащих всех секторов экономики, а по фактору оценки рекламы как продукта деятельности для всех социальных групп. Необходимо отметить характерные черты тех респондентов, которые полностью принимают данную рекламу (до 20%). Условно их в общем можно назвать «обиженные судьбой», которые проявляют полную зависимость от внешних обстоятельств или других людей, они болезненно-чувствительны к критическим замечаниям, обидчивы в межличностных контактах, стремятся привлечь к себе внимание. В то же время, реклама не оказывает такого воздействующего эффекта, который подразумевался ее создателями. Это происходит вследствие рассогласования распространенного социального стереотип, о котором мы говорили выше, и смысловой нагрузки рекламы. В восприятии потребителя рекламы происходит рассогласование, одновременно представлены противоречащие друг другу социальные идеи, что вызывает дискомфорт, желание отстраниться и не приводит к ожидаемым позитивным социальным действиям.

Для участников фокус-групп, которые оценивали рекламу «Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен» характерно запоминание только видеоролика. Поддержку данная реклама находит у людей с высокой мотивацией достижения и самореализации. Они считают, что подобная реклама помогает людям определиться в жизни, заставляет вспомнить о том, что мы сами делаем свою жизнь лучше или хуже. Данной рекламе были даны характеристики из политического дискурса: реформаторская, либеральная, демократическая или антинародная и т.п. Положительную реакцию данная реклама вызвала у подавляющего большинства служащих коммерческих организаций, руководителей всех форм собственности и уровней управления, учащихся. Отрицательная реакция сопровождается следующими высказываниями:» Она оказывает давление на людей в пользу одной партии», «Чтобы подействовала, ее нужно сделать серьезнее и привести другие примеры, а не пчел». Такая реакция характерна для пенсионеров, рабочих и служащих государственных учреждений -70% участников фокус-групп считают, что рекламу «Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен» нужно показывать по TV, но в измененном художественном оформлении, т.е. приветствуется только идея, заложенная в рекламе. При математическом анализе качественных характеристик было выделено всего 4 фактора, по которым происходит реагирование на данную рекламу (см. Приложение 5). Практически совсем отсутствует фактор оценки рекламы как продукта деятельности. Фактор социальной оценки имеет небольшую нагрузку с превалированием положительного полюса над отрицательным. Социальную оценку рекламе не дают руководители всех форм собственности и служащие коммерческих структур. Положительная эмоционально-духовная оценка преобладает над отрицательной и характерна для служащих государственных учреждений, руководителей и учащихся. Фактор воздействия имеет наибольшую нагрузку, полюс признания воздействующей силы данной рекламы выражен в 8 раз сильнее полюса отрицания воздействия. Количество поддерживающих и количество не принимающих рекламу «Мы строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен» равнозначно. Подобная реклама является поддерживающей для действующих в любой ситуации субъектов, поэтому к ней положительно относятся представители сферы бизнеса. Фактически в России впервые был создан прецедент косвенной поддержки и одобрения поведения активно действующей, но имеющей неблагоприятный имидж в глазах населения. Но, вследствие использования ряда визуальных образов (например, соты ассоциируются у 5% респондентов с решеткой, тюрьмой, ограничением свободы), даже для социальных групп активных субъектов снижается эффект воздействия, В то же время данная реклама не стимулирует к социально активным действиям наиболее пассивные категории населения, чем еще больше понижает ее эффективность.

В исследовании 1999 г. было проведено 2 фокус-группы принимало участие 42 человека: 19 мужчин и 23 женщины, из которых 6 пенсионеров или 14%, 6 домохозяек (14%). учащихся и студентов (19%) и 22 работающих или 45%, что соответствует репрезентативности выборочной совокупности. Оценивался образец социальной рекламы из серии «АНТИСПИД» (немолодая супружеская пара покупает в аптеке средства гигиены). 78% участвующих вспомнили телевизионный рекламный ролик. Данная реклама взывает к социальным мотивам и мотивам безопасности, вызывает чувство юмора и одновременно жалости, сострадания, сопереживания и стыда. У большинства респондентов возникает желание быть внимательнее, заботиться о своих близких, реклама заставляет взглянуть иначе на привычную ситуацию. Но такой эффект рекламы не очень стойкий, и желание действовать после просмотра рекламного ролика не возникает. При математическом анализе полученных данных было

41 выделено 4 фактора оценки (см. Приложение 6). Полностью отсутствует фактор социальной оценки, т.е. восприятие рекламы и реагирование происходит на индивидуально-личностном уровне и не задействует уровень идентификации с социальной группой. Полюсы фактора эмоционально-духовной оценки практически уравновешены и у всех социальных групп выражены равномерно. Положительное отношение по фактору интеллектуальной оценки встречается в 2,5 раза чаще, чем отрицательное. Позитивность характерна для представителей обоего пола, учащихся, рабочих, служащих коммерческих организаций и государственных учреждений, руководителей, а отрицание и неприятие - для пенсионеров. Фактор воздействия рекламы представлен только положительным полюсом, т.е. все участники признают наличие эффекта воздействия на аудиторию ее воспринимающую. Пенсионеры считают, что подобная реклама способна заставить молодых людей думать о последствиях взаимоотношений. Фактор оценки рекламы как продукта деятельности также представлен только положительным полюсом. На творческую, качественную особенности и оригинальный способ подачи идеи обращают внимание все категории участвовавших в дискуссии за исключением пенсионеров. Но, несмотря на преобладание позитивного отношения к представленной рекламе по программе «АНТИСПИД» в целом, данная реклама создает лишь благоприятный социальный фон, стимулирует осознание собственной ответственности за результаты) взаимоотношений, но не способствует совершению адекватных действий. Специфической особенностью является факт снижения эффективности воздействия данной рекламы из-за постоянного присутствия в кадре лейбла «АнтиСПИД», что вызывает следующий ассоциативный ряд: СПИДом заражаются и болеют только представители групп риска, а сами респонденты себя к таким группам не относят. Поэтому основные рекомендации заказчикам транслирования ролика в рамках программы «АНТИСПИД» является демонстрация рекламы без указанного лейбла.

Сомнений в необходимости социальной рекламы нет. Наиболее эффективным каналом распространения социальной рекламы является телевидение. Телезрители как потребители подобного типа рекламы оценивают ее на интеллектуальном, эмоционально-духовном, социальном уровнях, точки зрения ее воздействующего эффекта и как продукт творческого деятельности. При этом оценка интеллектуальная и оценка рекламы как продукта деятельности производятся на основе неопределенных и размытых критериев, практически на неосознаваемом уровне. Часто возникают противоречия в оценке смысла и содержательной идеи, заложенных в рекламе, и подборе художественных способов их подачи.

Наиболее эффективной социальной рекламой являются та, которая затрагивает категорию «социальной совести» и стимулирует актуализацию чувства вины, и обязательно предлагает быстрый, адекватный, довольно комфортный способ разрешения возникшего чувства вины. Если не задействована подобная схема воздействия, то социальная реклама способна лишь косвенным образом способствовать созданию благоприятного социального настроения и не приводит к позитивным социальным действиям.

ГЛАВА II. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

§1. Синтез социального и экономического аспектов в рекламной деятельности

В зарубежной и отечественной практике существует множеств определений термина «реклама». До сих пор не существует общепринятого определения рекламы. В зависимости от рассмотрения рекламы как чисто экономического или социально-экономического феномена существуют два типа определений, которые даются термину «реклама». При рассмотрении рекламы как чисто экономического феномена определения носят узкий характер. Так, например, Котлер Ф. относит рек ламу к средствам экономического стимулирования (кроме рекламы туда относятся: личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда) и дает следующие определения: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора1. Реклама является эффективным способом охват множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт»2; или его же определение «Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»3.

Дейан А. определяет рекламу как «платное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другим виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»1.

Другие специалисты рассматривают рекламу как «деятельность связанную с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными

1 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990 - с. 508.

2 Там же, с. 500

3 Там же, с.511 услугами»2 или как «комплекс коммерческих информационных пропагандистских мероприятий, стимулирующих сбыт и потребление товаров и услуг» . Таким образом, рассмотрение рекламы как экономического феномена чаще всего характерно для тех авторов, которые рекламу воспринимают сугубо как инструмент маркетинга. Но о то же время можно отметить, что до сих пор ни одна общеэкономическая теория не смогла четко прояснить суть, содержание и значение рекламной деятельности. На этот факт обращают внимание многие авторы, в том числе и сторонники рассмотрения рекламы как экономического феномена, например, Рассер Ривс - создатель теории уникального предложения.

В связи с тем, что экономические теории не позволяли комплексно рассмотреть феномен рекламы, появилось исследовательское направление, предложившее подход к рекламе как социально-экономическому феномену. Представители этого направления определяют рекламу в более широком смысле, например, «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»3. К этому же типу можно отнести и определение понятия «реклама», данное С.И. Ожеговым в Словаре русского языка: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»4. На наш взгляд, наиболее обобщающим данное направление в определении понятия «реклама» является подход, сформировавшийся в 90-е годы и рассматривающий рекламу как подсистему общества, обусловленную экономической коммуникацией и выполняющую социо-культурно необходимые функции5.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Мы не придерживаемся распространенного в части исследований мнения, что реклама возникла только в период капиталистического производства, о чем более подробно будет говориться во втором параграфе данной работы. Зарождение рекламы связано с развитием товара, поэтому в исследованиях рекламной деятельности присутствует экономический анализ данного феномена. Но

1 Дейан А. Реклама - М.: Прогресс-Универс, 1993 - с. 9

2 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга - М.: Издательский Дом «МиМ», 1997 с. 153

3 Уроки Госсера Гипса // Экспресс Сервис - 1993 - № 3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика - М.: Прогресс, 1989 • с.54

4 Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М., 1991, с.674

5 Huth L. Marketing - Kommunikation und weibe - Gestallung. HDK of Berlin, 1994 реклама призвана, с разными целями, оказывать влияние на установки, отношения, поведение и мировоззрение различных категорий населения. С точки зрения данного фактора нельзя игнорировать рассмотрение рекламной деятельности как социального феномена. Таким образом,* в нашей работе рекламная деятельность будет рассматриваться как социально-экономический феномен, как одна из форм социальной коммуникации: «Реклама - это отражение истории человечества, особенно развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей»1.

Отмечая, что реклама выступает одной из форм социальной коммуникации, необходимо обратить внимание на сходство и различия рекламы и другой формы социальной коммуникации - паблик рилейшнз (ПР) Использование принципов менеджмента в управлении организациями с различной правовой формой неразрывно связано и с новым подходом к внутрифирменным коммуникациям и взаимодействию организации с внешней средой. Именно этими проблемами и занимается система паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз в нашей стране, с одной стороны, как явление развито слабо, но, с другой стороны, последнее время часто употребляется в СМИ и при других способах распространения информации. Сам термин «паблик рилейшнз», несмотря на свою частую употребляемость, также, как и реклама не имеет единого четкого определения. Из множества подходов к определению мы предлагаем следующие, на наш взгляд, отражающие наиболее общую тенденцию в рассмотрении данного явления:

- «public relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»2;

- паблик рилейшнз - « содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»3; паблик рилейшнз реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы, что позволяет определить эту сферу как менеджмент коммуникаций»4.

1 Хромов Л.П. Рекламная деятельность.: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994, С. 11

2 Блэк С, Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: АСЭС - Москва, 1990, с. 17

3 Webster New International Dictionary. Цит. no Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: АСЭС -Мискип, 1990, с. 16-17

4 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успению управлять общественным мнением - М.: Центр, 1998, с. 20

Взгляд на соотношение таких форм коммуникации как реклама и паблик ри-лейшнз зависит от рассмотрения рекламы как чисто экономического или социально-экономического феномена. В первом случае исследователи (например, Борисов Б.Л., Почепцов Г.Г. и др.1) считают, что реклама и ПР имеют различные объекты, задачи, заказчиков или постановщиков задач, целевые аудитории, фокус деятельности и т.д. Общими для рекламы и ПР являются коммуникационные каналы (см. Таблицу 1). Таким образом, рассматривая рекламу как экономически.1, феномен, исследователи не относят ее к средствам паблик рилейшнз и полностью разводят обозначенные формы коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тематика изучения рекламной деятельности как социально-экономического феномена является не только интересной, полезной, но и важной как с точки зрения экономической социологии как науки, так и с точки зрения потребностей общественного развития России как страны, ориентированной на становление рыночных отношений. Основным фактором, повлиявшим на возникновение рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Обязательным атрибутом развития рыночных отношений реклама становится при переходе к «рынку покупателя», выступает новым способом взаимодействия продавца и покупателя, стимулирует внедрение в деятельность организаций концепции маркетинга и усиливает возможности средств массовой информации при формировании общественного мнения.

Экономическая роль рекламы реализуется в стимулировании роста общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Рекламная деятельность поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, способствует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства о целом. Сама рекламная деятельность является самостоятельной отраслью хозяйствования.

К специфическим особенностям рекламы относится ее общественный и воздействующий характер, экспрессивность, обезличенность, многофункциональность и неопределенность возможности измерения производимого эффекта.

Реклама становится неотъемлемой частью социального пространства, в котором мы живем, действуем, общаемся, выступает формой общественной коммуникации, чем задает стереотипы образа жизни и влияет на формирование социального настроения и общий фон социальной напряженности. Воздействующее влияние рекламы проявляется в изменении потребительского поведения, социально-культурных ценностей, приоритетов и предпочтений;, восприятия картины мира и понимания социальной нормы; круга общения, интересов, привычек, потребностей и способов их удовлетворения. В обществе реклама способна выполнять важные функции: воспитательную, развивающую, познавательную, эстетическую и другие.

Возможностям социального влияния рекламы на массовое сознание способствует возрастающая экономическая, политическая, религиозная и трудовая мобильность в обществе. Социальная обусловленность образов товаров и услуг превращает их в символы статуса и различия социального положения потребителей при использовании рекламной деятельности как основного способа стимулирования покупательского спроса. Реклама, наделяя товары определенными имиджевыми характеристиками, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, стимулирует желание потребителя соответствовать более высокому социальному положению хотя бы в сфере потребления, что при определенных условиях внешней среды и личностных характеристиках переносится и в сферу непосредственной трудовой деятельности.

С развитием новых средств и технологий рекламной деятельности возрастает и количество проблем, связанных с морально-этическими аспектами воздействия, недостоверной информацией, распространяющейся с помощью рекламы. Как реакция на эти и другие проблемы введено правовое регулирование рекламной деятельности.

Развитие рекламного дела в России имело специфическую судьбу по сравнению с развитием рекламной деятельности во всем мире Реклама в СССР стала символом пропаганды капиталистического образа жизни. Подавляющее большинство рекламных продуктов, создаваемых в Советском Союзе, выполняло пропагандистскую или образовательную функции, но не использовался потенциал рекламы для продвижения на рынке товаров и услуг, не участвовал в регулировании спроса и предложения. Становление рекламы как массового явления, в том числе и в России, стало возможным при наличии рынка производителей товаров и услуг, рынка информационных средств размещения рекламной продукции и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Роль рекламной деятельности как показателя развития рыночных отношений наиболее ярко проявляется в том, какое место занимает рекламная деятельность в маркетинге российских предприятий. К рекламе обращаются как при решении чисто экономических вопросов в деятельности организаций (сбыт, привлечение клиентов и т.д.), так и при формировании имиджа фирмы.

При росте уровня социальной напряженности для создания благоприятного климата о обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, улучшения социального настроения и формирования общественного мнения становится актуальным и эффективным использование социальной рекламы.

Современный этап развития рекламной деятельности в России характеризуется возрастанием интереса к рекламе как феномену, выполняющему коммерческую, «информационную и просветительскую функции. Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, формами, жанрами и методами, пришедшими, как правило, с Запада. Отечественная реклама приобретает самобытный характер, уве

90 личивается количество общих и специфических рекламных услуг, неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции, происходит специализация рекламных организаций по определенным видам рекламной деятельности, наблюдается стабилизация потребительского отношения к рекламе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Рубаев, Евгений Султанбекович, 2000 год

1. Аверьянова 10.В. В феврале победила реклама, от которой нет толку // Коммерсантъ Дейли 1994 - № 54

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.» М.:ТОО «Интел Тех», 1993 80с.

3. Александров С. Эффективная реклама Чебоксары: «ИДЧ», 1998 - 93 с.

4. Амблер Т. Маркетинг от А до Я- СПб.-: Питер, 1998 480 с.

5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Седельников -М.: Внешторгреклама, 1994 290 с.

6. Антимонопольный комитет становится монополистом в контроле над рекламой// Финансовые известия. 1994 - № 67.

7. Асеев В.Г. Мотивационные механизмы воздействия рекламы сегодня // Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества -Т.2, вып.2 М.: НИИ труда, 1996 - с. 137-138.

8. Лртюкова В. Американская рекламная фирма будет продавать в России свое know how //Коммерсантъ Дейли 1993 - № 209

9. Барабаш В.В., Музыкант В.В Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения).- М.: ПАИМС, 1994 128 с.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика М.:Прогресс, 1989-616с.

11. Бахтин М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса М., 1965

12. Бейда П. Краткая история рекламы М.: Прогресс, 1991 - 419 с.

13. Бсклепюв Д., Воронов К. Реклама в торговле. М.,1968 « 280 с.

14. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990-240с.

15. Бове К.-Л., Арене В.Ф. Современная реклама-М: ИД Довгань, 1995-б78с.

16. Богомолова Н.Н. Социальная психологии печати, радио и телевиденияМ.: МГУ, 1991 125с.

17. Бодрийяр Ж, Система вещей М.: МГУ, 1995

18. Бойков В.Э. Иванов В.Н., Кудрина Т.Л., Тощенко Ж.Т. Экономическое120 сознание: ориентиры и предубеждения // Социс 1989 - №3.

19. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом,- М: Экономика, 1991 -271 с.

20. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация М,: Наука, 1986-304 с.

21. Борисов Б.JI. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти М.: РИП -холдинг, 1998- 138с.

22. Бугрим В.В. Реклама в условиях перехода к рынку //Тезисы научно-практической конференции «Журналистика в 1994г.» М.: Изд-во МГУ, 1995,с.52-57.

23. Буданцсв Ю.П. Очерки ноокоммуникологии М.: МНЭПУ, 1995 - 230 с.

24. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации.» М.: МНЭПУ, 1995268 с.

25. Бурдьс П. Социология политики М., 1993

26. Быстрицкий1 JI.JI., Соколов:! JI.B. Методика прогнозирования поведения потребителя на рынке товаров и услуг под воздействием рекламы / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества -Т.2, вып.2 М.: ПИИ труда, 1996-С. 143-144.

27. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994 - 128 с.

28. Вербило А. Как готовить рекламу в газете. Киев: Союз рекламистов Украины, 1994.-52с.

29. Веригин А. Русская реклама,- СПб. 1898 114 с.

30. Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. -М.:1. Прогресс, 1986,-224с.•»

31. Витг Ю. Управление сбытом М.: Инфра-М, 1997 - 350 с.

32. Вовк А.Н., Лебедев А.Н. Особенности восприятия зарубежной рекламы российскими потребителями // Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества-Т.2, вып.2-М.: НИИ труда, 1996 с. 141.

33. Всеволжский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы М.: «Юристь», 1998 - 309 с.

34. Все о маркетинге. Сб. Материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М.: Арслидт-цснтр, 1992.-366с.

35. Виноградова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт)// Проблемы теории и практики управлспия-1993- №3

36. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнерЛтд», 1994.-252с.

37. Глушакова Т.И., Родков Я. Реклама в малом бизнесе.» М.: Программа развития предпринимательства, 1996.-76 с.

38. Гордякова О.В., Игина A.M., Михалина М. А. Исследование психологической эффективности рекламы в прессе / Психология сегодня, Ежегодник Российского психологического общества- Т.2, вьш.2 М.: НИИ труда, 1996- с. 144-145.

39. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.- М.: Гелла-принт, 1996,- 302 с.

40. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991. - 156 с.

41. Грачева С.Е. Реклама: социологические аспекты анализа. Автореферат дис. канд. социологич. наук.- М., 1997.-22 с.

42. Грушин Б. Массовое сознание.» М.: Политиздат, 1987.-368 с. •

43. Гуровская М. Леня Голубков и др. // Искусство кино-1995- №1 -С.20-23.

44. Дейян А. Реклама,- М.: Прогресс-Универс, 1993,- 176 с.

45. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.» М.: Прогресс-Уииверс, 1994,- 190с.

46. Делез Ж. Представление Захер-Мазоха // Ad Marginem М.: РИК «Культура», 1992-с. 189-313

47. Делл Д., Монда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск,- Мн.: ООО «СЛК», 1996.-320с.

48. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу Минск: 000 «СЖ», 1996 - 320 с.

49. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации М.: ИПКиР, 1989 - 73 с.

50. Демпдоп Н. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методический анализ): Литорсф. дне. канд. филос. наук,- М., 1982,- 20 с.

51. Деррида Ж. Жак Деррида и Москве // Ad Maryincm М.: РИК «Культура», 1993- 196 с.

52. Дивиенко О.В. К проблеме изучения нравственно-эстетической сферы созданий рекламной продукции как творческой деятельности / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общее гва Т.2, вын.2 - М.: НИИ труда, 1996-с. 138-139

53. Дихтль Ч., Хериген X. Практический маркетинг,- М.: Высшая школа, 1995.-С. 180-206.

54. Добробабснко С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. М.: Соверо, 1986,- 96 с.

55. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. София-Петербург: Берон, 1993, 146 с.

56. Дойль П. Маркетинговое управление и стратсгии-СПб.:Питср,1998-б72с.

57. Долгова Н.В. Особенности восприятия рекламы различных культур российскими потребителями //Психология сегодня, Ежегодник Российского психологического общества-Т.2, вып.2-М.: НИИ труда, 1996 с. 140-141.

58. Донченко И. Реклама на инвестиционном рынке // Коммерсантъ Дейли, 1994 2 апреля

59. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. -М.: ЧсРо, МГУ, 1996 344 с.

60. Дюбуа Ж. Общая риторика М.: Прогресс, 1986

61. Евстафьев В. Рекламный рынок России: год 1995 //Рекламный мир.-1996,2.

62. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга II Маркетинг 1996 - № 1

63. Завьялов С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988,- 304 с.

64. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992, 80 с.

65. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

66. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

67. Закон о рекламе: галстук или удавка? // Экономика н жизнь- 1995- .№1.

68. Закон о рекламе на финишной прямой // Рекламный мир - 1995 -№с .

69. Землянова Л.М. Современная американская коммуникавистика.- М.: Изд-во МГУ, 1995.-271 с.

70. Зильберт Б.А. Социопсихологическое исследование текстов радио, телевидение, газеты Саратов: СГУ, 1986 - 198 с.

71. История русской литературы / Под ред. Лихачева Д.С., Макогоненко Г.П.-Т.1 Древнерусская литература Л.: Наука, 1980-45бс.

72. Каневский Е.М. Эффективность рекламы, М.: Экономика, 1980,- 182 с.

73. Капитонов Э.А. Социология XX века. История и технология Ростов -на -Дону: Феникс, 1996 - 326 с.

74. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1991,- 280 с.

75. Колонией В.П. Легитимизация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник МГУ, Серия 18: Социология и политология 1998 - №1-с. 61-70

76. Коронел М. Реклама и саморегулирование. Комплексный анализ систем саморегулирования рекламной деятельности в странах ЕЭС.-Брюссель. Издание Европейского рекламного триумвирата ( перевод ТГ'Ш).- 1992

77. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990,- 734 с.

78. Красовскии Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекла-мы//Социс-199б-№6.

79. Краткий словарь по социологии / Под ред. Д.М.Гвишиани и др. М.: Политиздат, 1989 - 223 с.

80. Крылов И. Закон о рекламе должен защитить потребителя // Финансовые известия-1994-№ 20.

81. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России,- М.: Иад-во «Центр», 1996-183 с.

82. Лебедев А.Н. Л.К. Экспериментальная психология в российской рекламе,-М.: Академия, 1995,- 136с.

83. Лебедев А.Н. Психологическая структура восприятия рекламы потребителями // Психология сегодня. Ежегодник российского психологического общества. -Т.2, вып. 2.-М., 1996, с. 135.

84. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Изд-во Дом «МиМ»,1997,с. 153-164.

85. Левада 10.А. Лекции по социологии Вып. 1,2- М., 1969

86. Лсви-Строс К. Структура и форма // Зарубежные исследования по семиотике фольклора М.: Слово, 1995

87. Ломоносов М.В. Краткое руководство к риторике, на пользу любителей сладкоречия сочиненное // Сочинения М.: Современник, 1987, 442 с.

88. Лотман Ю.М. Лекции по истории культуры. Тарту, 1973.

89. Лотман Ю.М. О двух моделях коммуникации в системе культуры //

90. Труды по знаковым системам. Вып. VI Тарту, 1973

91. Мазур М. Качественная теория информации М., 1974 - 280 с.

92. Мандарова Н. Российский рекламный рынок на пороге перемен // «Коммерсантъ Daily»-23 ноября 1995 г.

93. Массовое сознание и массовые действия / Сб. Материалов М.: МГУ, 1994-325 с.

94. Матвеева Л.В. Категория выразительности в рекламной коммуникации / Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества - Т.2, вып.2 - М.: НИИ труда, 1996 - С. 137.

95. Маркетинг/Сборник под ред. Костюхина Д.И.- М.: Прогресс, 1974, с.273300.

96. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, С.236-243.

97. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты -СПб.: Изд-во СПб-университета, 1996 160 с.

98. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом -1998-№4,С.22-29.

99. Менсгетти А. Система и личность. Гл.5. Реклама: факт, корни и власть. -М.: Серебряные нити, 1996,- С.47-56.

100. Миллер Т.А. Памятники Византийской литературы IV IX веков -Иоанн Златоуст - М., 1968 340 с.

101. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации М.: Наука, 1986 - 224 с.

102. Московичи С. Век толп М.: Центр психологии и психотерапии, 1996478с.

103. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции,-М.: Право и закон, 1996,- 222 с.

104. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. д-ра социолог, наук М., 1998-45 с.

105. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.» 4.1 и 4.11.-Монографня,- М. : Европейский регион, 1998.- 400 с. И 328 с.

106. Назайкип А. Рекламный рынок бурного роста не предвещает// Финансовые известия 1995 - 10 ноября.

107. Паймушнн JI.Д. Основы организации рекламы. На опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса М.: РПЦ Внсшторгиздат, 1992- 214с.

108. Нефедова М.Н. Психологические исследования в рекламе: проблема -эффективного взаимодействия психологов и рекламистов/Психология сегодня. Ежегодник Российского психологического общества Т.2, вып.2 - М.: НИИ труда, 1996 -С. 136.

109. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути рачвншя // Коммерсантъ Дейли 1994 - № 44

110. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания» М.: Прогресс-Академия, 1996 352 с.

111. Огилви Д. Исповедь рекламного агента- М.: Внешторгреклама, 1994-126с.

112. Основы рекламы и маркетинга / Под ред. Л.З. Фатхуллина.-Уфа: Банк «Восток»,! 990.-64 с.

113. Отт Р. Создавая спрос. Советы по маркетингу Ваших товаров и услуг -М.: «Филинъ», 1997-238 с.

114. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М.: Информационно-аналитический центр «Маркетинг», 1998-244 с.

115. Парамонова Т, Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг- 1998-№6

116. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания М.: МГУ, 1988 - 228 с.

117. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Технология производства рекламной продукции Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998 - 100 с.

118. Петруша Г.А. Социология, идеология и мифология изменения человека и мира // Человек в изменяющемся мире: социальные и психологические проблемы -4.3 СПб, 1993 - С. 34-56

119. Плиский П. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история.-СПб, 1983- 164с.

120. Почепцов Г. Символы и нолнгнчсскоп рекламе Киев, 1997 - 323 с.

121. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением М.: Центр, 1998 - 348 с.

122. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации М.: Центр, 199S-352c.

123. Процесс создания рекламы // Торговля за рубежом «1991-№4 С.29-36.

124. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского М.: Политиздат, 1990 - 494 с.

125. Пухова С., Слуцкий И. Мониторинг телевизионной рекламы. Зачем и кому это нужно? // «Рекламист»- 1995- № 4,- C.I 8-19.

126. Пятая власть реклама // За рубежом -1993 - № 2

127. Пятый Московский международный фестиваль рекламы. Каталог конкурсных работ.» М.: Рекламное агентство «Домино», 1995.

128. Радаев В.В. Экономическая социология-М.: Аспект-процесс, 1997-368 с

129. Рахимкулова Г.Ф. Реклама как одно из средств массового воздействия изменяющемся мире».- Вып.4,- Ростов-на-Дону., 1991, С. 45-48.

130. Реклама. Федеральное и местное законодательство Екатеринбург: «АМБ», 1997- 159с

131. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникация // Сб. Статей -М.: Слово, 1990-260 с.

132. Ривс Р. Реальность в рекламе.» М.:Внешторгреклама, 1983,- 116с.

133. Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы,- М.: Соверо, 1987 260 с.

134. Рожков И. Я. Международное рекламное дело.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994,- 175 с.

135. Рожков И. Заклеймим успехом // Реклалмист- 1995 № 3 - С. 10-11.

136. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления 1995 - № 4.

137. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов,- М школа, 1981.

138. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга, Харьков: МВФ» «Студ-центр», 1995. Л

139. РомаТ Б.В. Реклама: Учебное пособие. Киев: ИСПОУ|И «СтудцЕнтр», 1996,- 224 с. Ромашкевич А. Двигатель на холостом ходу //Деловые люди-1998 -№90

140. Ромашкевич А., Лизяев П. Красота нуждается в пересмотре // Деловые люди- 1998-№91

141. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. -М.: Новый юрист, 1997.

142. Рязанов С.Л., Антропова Т.В. Дизайн и психология и рекламе: Саратов: СГТУ, 1998 56 с.

143. Санто Б. Инновации как средство экономического развития М.: Прогресс, 1990-295 с. изменяющемся мире»,- Вып. 4,- Ростов-на-Дону,1991,- С.45 - 48.

144. Реклама. Федеральное и местное законодательство Екатеринбург: «АМБ», 1997-159 с

145. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации // Сб. Статей -М.: Слово, 1990-260 с.

146. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1983,- 116с.

147. Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы. М.: Соверо, 1987 - 260 с.

148. Рожков И. Я. Международное рекламное дело, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994,- 175с.

149. Рожков И. Заклеймим успехом // Рекламист- 1995 № 3 - С. 10-1 1.

150. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления 1995 - № 4.

151. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

152. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: ИВФ «Студцентр»,1995.

153. Ромат К.В. Реклама: Учебное пособие. Киев: ИСПО Украины, НВФ «Студцеитр», 1996,- 224 с. Ромашкевич А. Двигатель на холостом ходу //Деловые люди-1998 - №90

154. Ромашкевич А. Лизяев П. Красота нуждается в пересмотре // Деловые люди- 1998-№91

155. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий, -М.: Новый юрист, 1997.

156. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Саратов: СГТУ, 1998 56 с.

157. Санто Б. Инновации как средство экономического развития М.: Прогресс, 1990-295 с.

158. Селиванов А. Как отойти от шаблона: Из чего складывается эффективность рекламы // Риск -1993 № 1

159. Сельченок К.В. Загадки чарующего образа (имиджпроекгирование и психология рекламы) Минск, 1994 - 182 с.

160. Современный маркетинг/Под ред.З.Е.Хруцкого,- М.: Финансы и статистика, 1991 .-С. 107-128.

161. Соколова Г.Н. Экономическая социология,- Минск: Высшая школа, 1998.-368с.

162. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Управление персоналом, 1996.-224 с.

163. Станет ли рекламный бизнес цивилизованнее? // Финансовые пзвсстия-1995-№39.

164. Стонович J1 Н. Красота. Добро. Истина: Очерк истории эстетической аксиологии М.: Республика, 1994 - 464 с.

165. Схватка за рынок / / Бизнес унк 1997 - № 2 -С.24.

166. Сэндицж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-630с.

167. Теория метафоры: Сборник/ Сост. 11.JI. Арутюнова М.: Прогресс, 1990512 с.

168. Тимофеев М.И. Все о рекламе. М., 1995, 325 с.

169. Так что же делать с рекламой? // Московская правда-14 февраля 1995 г.

170. Тощенко Ж.Т, Харченко С.В. Социальное настроение. М.: Acadcmia, 1996.-196 с.

171. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. канд. социолог, наук М.: МГУ, 1996 - 19 с.

172. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы СПб: Институт личности, 1995300с.

173. Ульяновский А. Искусство рекламы и доверие потребителей // Экспресс -Сервис 1995 - № 12, 13

174. Ульяновский А. В. Потребитель в Мультимедиа: приникающая реклама, мифодизайн // 4-я Международная конференция по компьютерной графике и визуализации Графикон 94 19-25 сентября 1994- Н.Новгород, 19941

175. Уроки Россера Ривса // Экспресс Сервис 1993 - № 3

176. Усов В.В. Основы торговой рекламы М., 1976, 125 с.

177. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество -М.: Смысл, 1994,320с.

178. Уэллс У., Барнет ДюЮ Мариарти С. Реклама: принципы и практика -СПб: Питер, 1998-864 с.

179. Феофанов О.А. США: реклама и общество. -М.: Мысль, 1974, 280 с.

180. Фролов Р. Перспективы прямой почтовой рекламы па российском рынке // Проблемы теории и практики управления 1993 - № 3.

181. Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения. М.: ВЦИОМ, 1994, 124с.

182. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве М.: NCW publisher, 1996- 106с.

183. Фрейд 3. Массовая психология н анализ человеческого «Я» // По ту сторону принципа удовольствия М.: Прогресс, 1992

184. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук-М., 1997-393 с.

185. Хейзинга И. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня М., 1992 - 328 с.

186. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолицис,1994.

187. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Б.Э. Современный маркетинг -М.: Финансы и статистика, 1991, 256 с.

188. Цицерон М.Т. Об ораторе. Об обязанностях//Избранные сочинения -М.: Художественная литература, 1975 454 с.

189. Цзе К.К. Методы эффективной торговли (Опыт «лучшей торговой фирмы года»).- М.: Экономика, 1988,- 237 с.

190. Чармесон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы СПб.: Питер, 1999-256 с.

191. Человек и реформы. Информационный бюллетень Центра социологических исследований, № 1 .-М., 1995.

192. Человек и рынок: потребительские интересы населения и их удовлетворение. (Результаты общероссийского социологического опроса)-М.: ВЦИОМ, 1993

193. Шарковин Ю. Реклама и психология //Проблемы теории и практики управления 1993 - № 3.

194. Шерковин Ю.-Я. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. М.: Смысл, 1995.

195. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую психологию. М.: Смысл, 1997.-С. 185-200,

196. Школьник Л. Уроки рекламных королей М.: «Валснт», 1997 - 208 с.

197. Штерлиб Н.В. Социально-коммуникационная природа рекламы: Авто-реф. канд. социолог, наук Ростов-на-Дону, 1997 - 30 с.

198. Эванс Дж., Бергиан. Маркетинг,- М. Экономика, 1990.-С.240-253.

199. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США,-Киев:Сфера,Слово, 1993.-272 с.

200. Экарева 10. Реклама -двигатель торговли? Не только // Аргументы и факты-1994-№2-3 .-С. 13.

201. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию М.: ТОО ТК «Петрополис», 1998,432 с.

202. Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения1996-№6.-С. 50-62.

203. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П.У. Поведение потребителей СПб: Питерком, 1999 768 с.

204. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991 - 216 с.

205. Юнг К.Г. Психология и поэтическое творчество // Феномен духа в искусстве и науке М, 1992

206. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против» -М., 1975-197с.

207. Яновский А.М. Формирование спроса важный элемент коммерческого успеха // Экономика и коммерция - 1996 - № 3

208. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг 1998 - № 6

209. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising IL Irwin, 1992 -654 p.

210. Fowles J. Mass Advertising as a Social Forecast. A Proposed Method the Futures Research Futures, 1975, vol. 7, № 2, pp. 90-104

211. Hulh I. Marketing Kominiinikation und werbe - Gestaltung 1-ШК of Berlin, 1994-300 p.

212. Leiss W. Limits to Satisfaction Toronto: University of Toronto Press, 197637U p.

213. Lobsenz A. How to Blend PR into Your Marketing Mix // Marketing News-March 15, 1985-pp. 67-90

214. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing 54 (October), 1990 - p. 20 - 35

215. Percy L., Rossister R. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies // Psychology and Marketing 9 (July-August), 1992 p. 263-274

216. Sasse С.Л. Hagy, Kahn Т., Brinklcy J. Life Skills: Personal an(,l Home Managmcnt Clencal Publishing Company, 1987 - 645 p.

217. Simpson D.PI. Commercialization of the Regional Press London, 1981-234p.103

218. The Public Rulse: Roper's authoritative report on what americans arc thinking, doing and buying May, 1993, vol. 8, №5 - pp. 45-68

219. Winters A., Goodman S. Fashion Advertising and Promotion N.Y.: Fail-child Publications, 1978 - 452 p.