Рынок рекламы как часть экономической системы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Ростовцев, Андрей Игоревич

• Ростовцев, Андрей Игоревич
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ростовцев, Андрей Игоревич

Введение.

Глава 1. Рынок рекламы, основные элементы.

§1 Функция рекламы в воспроизводственном процессе.

§2 Определение рынка рекламы.

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы.

§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы.

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рынок рекламы как часть экономической системы»

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы - еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

Определить сущность и функции рекламного бизнеса;

Установить закономерности возникновения рекламного рынка;

Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;

Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;

Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;

Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;

Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования - рынок рекламы.

Предмет исследования - влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996;

2. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. РоматЕ.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки - основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. - Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования - нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на четырех научных конференциях и отражены в соответствующих материалах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Ростовцев, Андрей Игоревич

Заключение.

1. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости » средств и повышает эффективность экономики в целом.

2. Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам.

3. Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

4. Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. t 5. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии.

6. Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность -он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

7- Внедрение специализированных рекламных посредников - способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

8. Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может

I в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.

9. В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном — прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы.

10. Экономический кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние. Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.

11. Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ростовцев, Андрей Игоревич, 2003 год

1. Алексеев Н. Купи, что хочешь; 1ностранец, 07.04.1999

2. Анохин В., Рынок рекламы вернулся в 1998г., «Русский фокус», 01.08.2002г.

3. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы// Стандарты и качество. 1998. N 1. N 8.

4. Барр Р., Политическая экономия, М., 1995г.

5. Березкин А.В., О новых тенденциях в развитии рынка наружной рекламы http://www.advertology.ru/exeb/vfgr/reporiyfremreport.htm

6. Богатин Ю.В., Швандар В.А., Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. М., 1999

7. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000

8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002

9. Брамс А. Информационный Интернет-сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11

10. Ю.Брокгауза и Ефрона малый энциклопедический словарь

11. Бурстин Д., Американцы, Демократический опыт, М., Прогресс, 1993

12. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. М, 2001

13. Васильев Р.Ф. Охота за информацией. М., 1973, с.20.

14. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернет, Маркетинг и реклама, 1999, №4

15. Витале Д. Малый бизнес. Реклама. М., 2001

16. Воронцова Л.А., Голыжбин А.Д., Груздева О.А. Основы экономической теории, Политэкономия, Учебник.

17. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. Санкт-Петербург, 2001

18. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2000

19. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969, с. 247-265

20. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика ирекомендации. М., 1994

21. Головлева E.JL, Основы рекламы, МГСА, М., 2001г.

22. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996

23. Горелкина Е., Реклама в СССР? -Да. Торговое оборудование, № 05 (35) МАЙ 2000 г.

24. Госкомстат России www.goskomstat.ru

25. Ь 25.Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд.1. Нью-Тон", 2003г.

26. Дейян А., Троадек А., Стимулирование сбыта и реклама на места продажи. М., 1994

27. Диб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка Санкт-Петербург, 2001

28. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы, http://www.cfin.ru

29. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000

30. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Москва, 2001 31 .Закон Российской федерации «О рекламе»

31. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1., ст. 1

32. Ивченко Б.П., Мартыщенко JI.A. Информационная микроэкономика.Ш

33. Методы анализа и прогнозирования. М., 1997

34. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000

35. Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2001г.

36. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000

37. Коммерсантъ, 22.02.2002, стр.7.кл

38. Коуз Р. Г., Фирма, рынок, право. Нью-Йорк, 1991, с. 101

39. Крофт М. Сегментирование рынка. Санкт-Петербург, 2001 40.Крылов И.В. Маркетинг, М., 1998

40. Крюкова Е. «Креативное сокращение», Компания 20 октября 1998, стр. 13.

41. Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 1999, стр. 66-67.

42. Ласкин А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации, http://www.irex.rU/publications/polemika/l 3/laskin.html

43. Ляпоров В., Мировой и российский рынки интерактивной рекламы, http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html

44. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному I формированию спроса. Кишинев, 1984, стр. 14

45. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-Петербург, 2000

46. Макконнелл К. Р. , Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика.

47. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. М., 2002

48. Масловский М.В. Теория бюрократии Макса Вебера и современнаяполитическая социология, http://socnet.narod.ru/library

49. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002.

50. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2000

51. Медведев В.А, Политическая экономия, М., 1988, стр. 56

52. Мельничук И., Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как?

53. Маркетинг и реклама, 1999, №11

54. Милгром П., Роберте Дж. Экономика, организация и менеджмент. М., 1999

55. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.

56. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213

57. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998

58. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М., 1999

59. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001

60. Немчин A.M. Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 2.

61. Общественный совет по рекламе, http://www.a-z.ru/assoc/osr/

62. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.М. Рекламная деятельность Москва, 2001

63. Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы, Рекламный мир №3 1999, стр. 1-3

64. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону,2001

65. По материалам www.adage.com

66. Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы. Индустрия рекламы. 2001, №2

67. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998, стр. 244

68. Райан Б. Стратегический учет для руководителей. Москва, ЮНИТИ,1998г. стр 5-27.

69. Региональный общественный сервер информационных технологий http://www.rocit.ru/inform/index.php3

70. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М.: 1996, стр. 5

71. Рекламный Совет России. Российская реклама 2000. http://www.mediaatlas.ru/2000/oglavl.htrnШ

72. Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М., 2001

73. Репьев А.П. Среда рекламы, http://www.sostav.ru

74. Рожков И. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 1995, стр. 22

75. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994, стр. 164-165

76. РоматЕ.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г., стр. 43

77. Российский рынок интернет-рекламы, http://www.krutilka.ru/analitika.html

78. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. «Питер», 2001

79. Рыбак С., Ведомости, 26.07.01г., Рынок рекламы подскочил на 76%

80. Саломеева А. Виртуальный феномен. Босс. № 3,2001г.

81. Саму С., Шанкер-Кришнан С. и др. Использование рекламных альянсов для вывода на рынок новых товаров. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 6.

82. Светуньков С.Г., Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью, http://marketing.spb.ru/read/ml 9/3 .htm.

83. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001 Ь 84.Система статистики Интернет Spylog, www.spylog.ru

84. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.

85. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001 г.

86. Солонин В. Интернет-коммерция. Подводим итоги/ http://i2r.rusfund.ru/rf/docs/trends/b2cb2b.html

87. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru

88. Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М., 2000

89. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. М., 2002

90. Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской I активности, Экон. журн. 2001.г., № 3, С. 41-53.

91. Третьяк В.П., Третьяк О.А., Шевандин В.А., Основы маркетинга: Учебное пособие, СПб., 1993г.

92. Универсальный справочник делового человека, Москва, 1999, стр. 582

93. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 2001

94. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001

95. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство, отрочество. М., 1994., стр. 96

96. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург,• 2001

97. Феофанов О.А. США: реклама и общество, М, 1974, стр. 21

98. Холмогоров В. Интернет маркетинг. Краткий курс. Санкт-Петербург, 2001

99. Центр исследований ГОТИС http://www.gortis.info/article/archive/80/

100. Цуварев А.Ф. О том, как печатаются визитки, и не только. Маркетинг и реклама, 1998, №3

101. Цуварев А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество. Маркетинг и реклама, 1998, №6

102. Чалдини Р. Психология влияния. Санкт-Петербург, 2000

103. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции, М., Экономика, 1996г.

104. Черников Ю. Почему реклама? Индустрия рекламы. 2002, №8

105. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, 2001

106. Шастико А. Трансакционные издержки. Вопросы Экономики. 1997, №7

107. Шенерт В. Грядущая реклама М., 1999

108. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М, 1997, стр. 565

109. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М., 2000

110. Штойбер Э. Глобализация и национальное государство растущее значение регионов, Журнал «Международная политика». Выпуск № 8, Август 1998 г.

111. Энциклопедия Yandex http://encycl.yandex.ru/

112. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы// Маркетинг. 1998. N6.

113. Яцюк О., Романычева Э. Компьютерные технологии в дизайне. Санкт-Петербург, 2001

114. Angelus T.L., Why do most new products fail? Advertising Age, 1969

115. Bidlake S. Wants New Rules on Media Buys. Advertising Age. 2000, February, стр. 1,24

116. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945, стр. 117-118

117. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982, стр. 43

118. Cohen D. Advertising. New York, 1972, стр. 157

119. Firestone O.J The Economic implication of advertising. Toronto-London, 1967, стр. 27

120. Online Advertising Update: A Review of Research Data Measuring the Growth and Effectiveness of Online Advertising in the U.S. March 2002 www.emarketer.com

121. Production and Distribution Theories. New York: Mac-Millan, 1941

122. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981, стр. 67

123. Sloam Wm.D., Startt J.D. The Media in America; A History // Northport: Vision press, 1996 3/4 588p.; p. 422

124. Stigler G.J. The Organization of Industry. Chicago, The University of Chicago Press, 1983, стр. 97-101.