Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Сафонов, Владимир Михайлович

• Сафонов, Владимир Михайлович
• кандидат экономических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сафонов, Владимир Михайлович

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.

1.1. Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке.

1.1.1. Теоретические предпосылки изучения рекламы.

1.1.2. Экономическая интерпретация рынка.

1.1.3. Научные направления экономического исследования рекламного рынка.

1.2. Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка.

1.2.1. Структура рекламного рынка.

1.2.2. Особенности рынка рекламных услуг.

1.2.3. Рекламный рынок как экономическая категория.

Глава 2. СТАНОВЛЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РОССИЙСКОГО

РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

2.1. Отраслевые особенности рекламного рынка.

2.1.1. Внутриотраслевые особенности рекламного рынка

2.1.2. Регулирование рекламного рынка.

2.2. Экономические аспекты развития рекламного рынка.

-32.2.1. Экономические основы ценообразования на рекламном рынке.

2.2.2. Оценка результатов рекламной деятельности.

2.2.3. Перспективы развития рекламного рынка в России

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование и развитие современного рынка рекламных услуг»

Рекламный рынок представляет собой сложную структуру, в которую вовлечены миллионы людей и миллиарды долларов. Так, по данным Международного валютного фонда, которые приводит в своем исследовании Zenith Optimedia (подразделение Publicis Groupe), в 2006 г. объем рынка рекламных услуг превысил $ 500 млрд., в том числе, российский рынок достиг отметки $ 5,2 млрд., увеличившись за год примерно на 30% \ Сегодня рекламные затраты на душу населения в России существенно отличаются от развитых стран запада и составляют порядка $23,6 против $495 в США. Отечественному рынку еще есть куда расти. Расходы на рекламу распределены по отраслям неравномерно, есть целые сектора экономики, где реклама практически не присутствует (сельское хозяйство, машиностроение и др.). По оценке Дж. Биттлингмэйера, начиная с 1920-х гг.доля рекламы в ВНП практически не изменяется и составляет около 2 % ВНП . Если учесть, что ВВП России в 2007 г. составил, по оценкам, $ 1,2 трлн.3, объем рекламы должен был бы составить около $ 24 млрд. Следовательно, отечественный рекламный рынок может расти еще не один год.

1 Embargoed until 0900 GMT, Monday 3 December 2007 // http://www.zenithoptimedia.com/.

2 Автор имеет ввиду объем рекламы в развитых странах: Bittlingmayer G. Advertising, 2002. //http://www.econlib.org/LibraiT/Enc/Advertising.html. о http://ru.wikipedia.org/wiki/

Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики - мощная и видимая - сделали рекламу и самой подверженной критике функцией»4, отмечает Пегги Каннингем. Ей вторят российские специалисты: «похоже, в современном деловом мире нет области более неоднозначной, более странной, более романтизированной и более циничной, чем область рекламной деятельности»5. Однако, сколь бы критикуемой и странной ни была реклама, ее изучение может и должно опираться на научную основу. Как отмечал А. Маршалл, «экономист должен жадно собирать факты, но сами по себе факты ничему не учат. История повествует нам о чередовании и совпадении обстоятельств, но лишь человеческий разум может истолковать их и извлечь из них уроки» 6.

Говоря о рекламе, следует понимать, что она существует не в безвоздушном пространстве, а подчиняется строгим законам рынка. Поэтому исследование рекламного рынка, как и любого другого, следует проводить с позиций системного подхода, то есть, выявляя зависимости, взаимообусловленности, субординации между элементами и компонентами системы 7. 4

Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // ЬИр://\уду\¥.уегопа-models.ru/articles/flles/etika.php. 3 Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.- С. 27.

6 Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. - М.: Прогресс, 1993. -С. 95. п

Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов. // Изд. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-0. 126.

Рекламный рынок имеет собственную специфику, отличающую его от других рынков (промышленных, аграрных, услуг и т.д.), поэтому его изучение и теоретическое обоснование поможет вовлеченным в его деятельность сторонам лучше использовать все предоставляемые им возможности. При этом подходов к изучению рынка рекламы может быть множество. Прежде чем определить, что именно мы имеем ввиду, говоря о рекламном рынке, считаем необходимым остановиться вкратце на вопросах о том, что представляют собой реклама и рынок с точки зрения экономической науки, чтобы потом найти то, что объединяет их, превращая в единую категорию, поскольку, как отмечал Петр Капица, «если вы будете в научной работе исходить из больших обобщений и проверять [их] на опыте, вы будете делать только научное закрытие, а не открытие. Открытие возникает тогда, когда вы стремитесь из фактов сделать обобщение, когда вы ищете противоречие между отдельными фактами и существующими теориями. Это искание и надо делать исходным пунктом своей работы» 8.

Важность исследования рекламного рынка предопределяется самим ходом развития экономической науки, при этом необходимо учитывать дуалистичность самого понятия рекламной деятельности. С одной стороны, как уже отмечалось выше, это мощная отрасль экономики, в которой занято множество людей и в которой обращаются весьма значительные средства. С другой стороны, сама рекламная отрасль «вплетена» в рыночное хозяйство, является неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли и о

Капица П. Л. Максимы // http://vivovoco.rsl.ru/vv/papers/kapitza/maximes.htm способствуя повышению или понижению значимости не только отдельных видов товаров, но и целых секторов экономики.

Исследование вопросов рекламного рынка в процессе подготовки настоящей диссертации, показало, что в большинстве теоретических работ рассматриваются либо проблемы собственно рекламы (организация, процедуры, эффективность и т.д.), либо различные аспекты функционирования отраслевых рынков, когда реклама упоминается преимущественно с позиций ее использования для позиционирования брэндов и компаний. Большое количество теоретических пробелов обусловливает, в частности, значительную вариативность в трактовках рекламного рынка, затрудняет его государственное регулирование, ограничивает возможности компаний по достижению наилучших позиций, как на внутреннем, так и на международном рынках. Поэтому разработка теоретических подходов к анализу и формированию рекламного рынка является весьма актуальной темой.

Цель данного диссертационного исследования состоит в выяснении специфических особенностей экономических отношений и закономерностей, присущих рекламному рынку вообще и российскому рынку в частности.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи: изучить подходы к исследованию рынка и выделить те из них, которые позволят всесторонне определить специфику и механизмы функционирования рекламного рынка; определить сущность, структуру и специфические особенности рекламного рынка; исследовать рекламный рынок как специфическую форму рынка услуг; раскрыть понятие рекламного рынка как экономической категории; выявить отраслевые особенности рекламного рынка и определить влияние основных факторов на его развитие; рассмотреть систему государственного регулирования и саморегулирования рекламного рынка с учетом отношений, складывающихся между его субъектами; выявить специфику рекламного рынка России и обосновать перспективы его развития.

Объектом исследования является современный рекламный рынок.

Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на российском рекламном рынке, определяющие его становление и развитие.

Методологической и теоретической базой исследования стали труды представителей классической, маржиналистской и неоклассической экономической теории, а также специалистов в области изучения рекламы и сферы услуг. Кроме того, в работе были использованы законодательные акты, правовые нормы, регулирующие и характеризующие рекламный рынок.

В процессе работы над диссертацией были изучены и критически проанализированы работы зарубежных и российских авторов, исследовавших общие вопросы экономической теории (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Э. Чемберлин, С. Л. Брю, К. Р. Макконелл, Н. Г. Мэнкью, Р. С. Пиндайк,

Д. JI. Рабинфельд, П. Самуэльсон, Д. Н. Хайман, В. М. Гальперин, А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, В. Т. Рязанов, М. В. Шишкин), теории рынков (Ф. М. Шерер, Д. Росс, С. Б. Авдашева, Б. В. Кузнецов, В. В. Вольчик, А. А. Пороховский, Н. М. Розанова, А. Е. Шастико), теории сферы услуг (Л. Бери, В. Зайтамл,

A. Парасураман, X. Ворачек, В. П. Бугаков, В. Котилко, И. Санин,

B. Д. Маркова, Е. С. Милинчук, Н. В. Миронова, Е. В. Песоцкая), теории и практики рекламы (Дж. Бернет, К. Бове, У. Р. Лейн,

C. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, Дж. Р. Росситер, К. Ротцолл, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, У. Уэллс, Р. Шмалензи, Г. В. Калягин, Е. Н. Лобачева, Н. В. Старых, В. В. Ученова, Л. Н. Хоромов), маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. О'Шонесси, М. Сарен, Е. П. Голубков, О. А. Третьяк) и другие. Рассматривались также диссертационные работы, посвященные проблемам рекламы и рекламного рынка (А. Г. Безпалова, А. Ю. Дроздов, Зеваков О. П., Р. В. Калеев, Е. А. Коршунова, А. А. Романов, Т. Н. Софина, Г. Р. Чумарина).

В процессе диссертационного исследования были использованы как общие методы научного познания, так и специфические подходы экономической теории, в том числе: анализ и синтез, сисi темный и комплексный подходы, количественный и порядковый анализ, исследование воспроизводственных циклов, полезности и т.д.

Научная новизна исследования состоит в следующем: —произведена систематизация теорий рекламного рынка на основе научно-исторического подхода к анализу рекламы, рекламных услуг и рынка в целом; выявлена и определена сущность рекламного рынка как экономической категории, что позволило обосновать четыре фазы рекламного воспроизводственного цикла и сформулировать ключевые функции его участников; сформулирована двойственная роль рекламы в рыночном хозяйстве, определены ее достоинства и недостатки с позиции экономических отношений между субъектами рекламного рынка; определена сущность рекламы как специфической услуги, обладающей особыми характеристиками и поставляющей своим клиентам материальные и нематериальные продукты; выявлены основные виды конкуренции, характерные для рекламного рынка и определены главные факторы, влияющие на ее уровень; предложен авторский метод расчета цены на рекламный продукт в условиях современного российского рынка. Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использовать полученные результаты для дальнейшего исследования, а также для выработки рекламной политики на государственном и региональном уровнях, в деятельности отдельных фирм. В частности: на основе исследования преобладающих трендов развития рекламного рынка разработан комплекс рекомендаций для государственных органов, рекламных ассоциаций, объединений и фирм; исследование ценообразования на рекламном рынке позволило выявить основные факторы, влияющие на уровень цены, что может быть использовано при планировании рекламных кампаний; на основе количественного и порядкового подходов разработаны рекомендации по использованию методологии анализа полезности в целях повышения эффективности рекламной деятельности.

Апробация результатов исследования осуществлялась на 4-той Международной научно-практической конференции «Социально-экономическая роль денег в обществе» в 2007 г. (Санкт-Петербург) и на научно-практической конференции «Формирование профессиональной среды региона в контексте решения актуальных проблем социально-экономического развития» в 2008 г. (Псков).

Ряд положений диссертации обсуждался на семинарах во время 3-х месячной стажировки и работы в сфере рекламы (Германия, 2008 г.). В рамках данной диссертационной работы стояла задача рассмотреть прежде всего российский рекламный рынок. Однако опыт работы за рубежом помог более широко подойти к проработке вопроса. Отдельные рекомендации диссертационного исследования использовались при разработке плана действия по повышению рыночной ориентации рекламного агентства «.ГаггМесНа», рекламно-производственной компании ООО «Аргон» и ряда других предприятий Северо-Западного региона.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 8 статьях и тезисах общим объемом 2,04 п.л., опубликованных в журналах, сборниках научных трудов и материалах конференций.

Исследование выполнено в соответствии с пунктом 1.1 — «роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем: теория государственного сектора в экономике», пунктом 1.2 — «теория организации рынков», «теория конкуренции и антимонопольного регулирования», пункта 2.5 — «история экономических институтов (собственности, рынка, семьи, государства, предпринимательства и др.) паспорта специальности 08.00.01.

Структура работы. Диссертационная работа изложена на 182 стр., состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников, включает 11 рисунков и 17 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Сафонов, Владимир Михайлович

Заключение

В ходе диссертационного исследования были сделаны выводы, даны определения и достигнуты определенные результаты:

1. Реклама является особым видом экономической деятельности, в которой обращаются огромные денежные, интеллектуальные, материальные, энергетические и другие ресурсы. Формирование рекламной отрасли происходило во многом стихийно, отвечая вызовам новых способов хозяйствования.

2. В экономической теории исследования рекламы начались гораздо позже, чем научный анализ и обобщения законов функционирования рынка вообще, а также промышленности и торговли, поскольку рекламный рынок (в отличие от обычной рекламы) сформировался относительно недавно. Однако определенные заделы в изучении рекламного рынка можно найти во многих теоретических работах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, А. Маршалла и последующих экономистов.

3. Экономическая теория в большинстве случаев не рассматривает отдельно рекламный или любой другой рынок, уходя на более высокий уровень обобщений. Таким образом, рассматривается не собственно рекламный рынок, а лишь воздействие рекламы на функционирование фирмы, на рынок ее товара, на изменения кривой спроса, воздействие на потребителя и т. д.

4. Во многих работах мы находим множество предпосылок для изучения рекламного рынка именно с позиций экономической теории. Считаем необходимым разделить все работы на группы. В первую предлагаем включить прототеории. Ко второй группе считаем возможным отнести теоретические исследования, послужившие отправным пунктом формирования экономической теории рекламного рынка, исходной точкой его генезиса, формирования подходов к исследованию изучаемого явления.

5. Следуя предлагаемой классификации теорий, мы можем сказать, что с точки зрения исследования рекламного рынка первые прототеории возникли лишь с появлением маржинализма. Определенный задел был сделан еще в рамках классической политэкономии, однако лишь с появлением экономических моделей маржина-листов представилась возможность говорить о взаимодействии рынков, предельных издержках, соотношении спроса и предложения и других аспектах, отдельных отраслей.

6. Неотъемлемой генезисной составляющей может служить теория организации отраслевых рынков. Здесь следует заметить, что в большинстве работ, посвященной этой теме, обязательно присутствует тема рекламы, однако подается она неизменно в том же самом контексте, как и в экономической теории, то есть с позиций рекламного влияния на функционирование различных отраслей и отдельных фирм.

7. Структуру рынка можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения направлений его деятельности, с точки зрения входящих в него физических и юридических лиц, а также с точки зрения складывающихся на нем отношений.

8. Основу рекламного рынка составляют рекламные агентства. Мы считаем возможным выделить следующие основные их виды: (1) рекламные агентства полного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг; (2) медиаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; (3) креативные агентства и иные фирмы-производители рекламы, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кино-продукция, художественный дизайн и т.д.); (4) зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.); (5) частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые услуги; (6) собственная рекламная деятельность организаций (преимущественно в сфере малого бизнеса), не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд.

9. По географическому принципу все агентства можно разделить на глобальные (работающие в различных странах и континентах), национальные (работающие в рамках страны), региональные (работающие в отдельном регионе или городе) и отраслевые (работающие в одной или нескольких смежных отраслях).

10. Особенностью, отличающей рекламный рынок от всех прочих, являются рекламодатели - основные покупатели, напрямую оплачивающие изготовление и распространение рекламы, в то время как конечные потребители рекламы оплачивают ее, как правило, косвенно, либо вообще не оплачивают (спонсорская реклама). Еще одна особенность рекламного рынка от всех других рынков: основной его продукт — рекламное сообщение — нужен не только конечному потребителю, но и совершенно другому лицу — рекламодателю. Третьей особенностью являются различия в затратах на рекламу не только между различными отраслями, но также и внутри этих отраслей, и далее внутри фирм, корректирующих свои рекламные бюджеты в зависимости от сезонных факторов, наличия или отсутствия специальных событий (праздники, съезды, чемпионаты и т.д.), уровня активности конкурентов и др.

11. РассматрР1вая рекламный рынок, мы можем сказать, что он является преимущественно рынком услуг, хотя некоторая доля материального производства здесь тоже присутствует. При данном подходе мы можем выделить оказание материальных и нематериальных услуг, при этом материальная часть впоследствии может тиражироваться, передаваться, храниться как любой другой материальный товар.

12. Основное отличие рекламного рынка от других рынков, по нашему мнению, выражается в специфическом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет особенности функционирования рассматриваемой нами отрасли. Нам удалось выделить четыре таких роли: помимо традиционных продавцов и покупателей на рекламном рынке присутствуют производители и потребители. Основные участники рекламного рынка связаны между собой двусторонним взаимодействием: рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребрггель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги; рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.; рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, Интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем; каналы распространения рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.).

13. В диссертационном исследовании нами были выделены функции, которые реализуются с помощью рекламы, позволяя разрешить противоречия, складывающегося между потребностью в получении рекламной информации и противодействии ей, и заставляют этот рынок функционировать: информационная; стимулирующая; ценообразующая; регулирующая.

14. Двойственная роль рекламы состоит в том, что с одной стороны она снижает информационные издержки потребителя, а с другой увеличивает его расходы.

15. К преимуществам рекламы можно отнести: газеты, журналы, передачи по радио и телевидению обходятся конечному потребителю гораздо дешевле, а то и достаются бесплатно; потребитель получает информацию, необходимую ему для принятия решения о покупке, добыть которую другими способами ему, возможно, было бы сложнее или дороже; —эффект масштаба производства;

16. К недостаткам рекламы следует отнести: большая часть попадающейся в поле зрения конечного потребителя рекламы (в СМИ, наружная реклама и т.д.) не имеет для него никакой ценности и вынуждает его тратить время на ее просмотр; рекламу часто обвиняют в том, что она не столько информирует, сколько навязывает потребителю определенное мнение, заставляя его сделать выбор в пользу рекламируемого продукта.

17. Как экономическая категория рекламный рынок представляет собой подсистему информационного рынка, включающую в себя отношения между рекламодателями, производителями рекламы и каналами ее распространения по поводу создания единого информационного эмоционально-эстетического поля доведения до конечных потребителей сведений об организациях, брэндах, товарах, услугах и формировании их положительного имиджа в глазах широкой общественности и узких сегментов потребителей.

18. Рекламный рынок не только функционирует в рамках своей отраслевой принадлежности, но и существенно влияет на все остальные отрасли, а через социальную и политическую рекламу — и на общественную жизнь общества. Ключевой особенностью любого рынка является воспроизводство, без которого разовое производство не имело бы продолжения и не могло сформировать рынок: производством рекламы занимаются как различного вида рекламные и креативные агентства, фото- и киностудии, частные лица, работающие по договорам, так и сотрудники рекламодателей; распределение осуществляется рекламодателями (организациями и частными лицами), рекламными и креативными агентствами, медиаканалами и другие субъекты рынка, а на его пропорции оказывают влияние разнообразные факторы; обмен в большинстве случаев происходит опосредованно (сама реклама — всегда неличное обращение), при этом процесс движения рекламных товаров и услуг от одного субъекта к другому носит весьма разнообразный характер, определяемый не только масштабом рекламных кампаний, но и видами носителей рекламы; потребление происходит конечными потребителями, однако самую большую пользу от рекламы получают рекламодатели, продвигающие свою продукцию на рынок характер. 19. Рекламный рынок, производственная составляющая которого имеет ярко выраженную уникальность практически всех производимых на нем товаров, по критерию разнообразия продукции относится к рынку монополистической конкуренции и должен подчиняться его законам. Вместе с тем, когда мы говорим о каналах распространения рекламы, мы имеем совокупность различных рынков, имеющих свою специфику. В отличие от традиционной модели, в которой конкурентная среда обычно относится к одной отрасли, в нашей модели рассматривается конкуренция, существующая одновременно между и внутри трех групп отраслей (каналов распространения рекламы, рекламных агентств и рекламодателей). Между собой они конкурируют за заказы (производство и размещение) и заказчиков. Внутриотраслевая конкуренция во всех трех группах также протекает различно в силу отличий самих этих групп друг от друга.

20. Еще одним фактором, влияющим на состояние дел отрасли, являются рекламные субституты. В настоящее время потенциальный рекламодатель имеет массу нерекламных возможностей для доведения до потребителей информации о своих товарах и услугах - сайт фирмы, средства связей с общественностью, выставочная, обучающая и пропагандирующая деятельность, налаживание связей с потребителями и формирование социальных сетей из лояльных клиентов, ВТЪ-мероприятия по продвижению товаров и стимулированию сбыта и т.д.

21. Фактор вмешательства в расстановку сил в отрасли со стороны новичков для рынка рекламы очень существенен, причем имеет он весьма разнообразные проявления: постоянно происходит изменения в рядах рекламодателей, в результате чего на рекламный рынок выходят новые участники; рост числа медиаканалов не только создает новые рекламные площадки, но и отнимает рекламодателей у прежних СМИ; на российский рынок медиабаеров сейчас наступают крупные международные рекламные холдинги, изменяя распределение сил на рынке рекламных агентств; развитие рынков разных отраслей приводит к росту спроса на услуги креативных агентств, в результате численность их резко растет;

22. Рекламный рынок отражает сложные экономические, социальные, и политические отношения, существующие в условиях рыночного хозяйствования. Как отрасль рекламный рынок имеет ярко выраженные особенности, отличающие его от других рынков, в частности, большое влияние на все остальные рынки, сложную систему внутриотраслевых отношений, специфической системой ценообразования, нестандартными схемами воспроизводственных отношений и связей между заказчиками, производителями и конечными потребителями рекламных товаров и услуг.

23. Рекламный рынок, являясь институциональной структурой, оказывает огромное влияние на весь рынок. Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. На наш взгляд, вся система регулирования рекламной деятельности, как сложной системы отношений, в которую вовлечены практически все отрасли не только национального народнохозяйственного комплекса, но и глобальной экономики, в современных условиях должна претерпеть существенные изменения.

24. Одним из наиболее сложных вопросов российского рекламного рынка является ценообразование. С одной стороны, рынок уже достаточно развит для того, чтобы для основных видов рекламной деятельности уже сложились определенные расценки, уравновешивающие спрос и предложение. С другой — это равновесие, скорее кажущееся, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов, в результате спрос довольно существенно превышает предложение и в отрасли наблюдается диктат производителей рекламы и медиа-агентств. Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу наиболее значимых из которых, по нашему мнению, относятся: специфика самого рекламного продукта; влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта; разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы.

25. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение. Однако для того, чтобы его произвести, нужна идея, а для того, чтобы довести его до конечного потребителя — нужны каналы распространения. Поэтому цена на рекламный продукт складывается из комплекса затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения.

26. В случае рассмотрения рекламной кампании, полезность от нее можно выразить как отдачу, то есть выгодой, полученной от ее проведения. Такая отдача может выражаться не только в увеличении прибыли из-за роста продаж под действием рекламы. Она может также выражаться в возможности увеличения цены на товар, с помощью рекламы можно изменить имидж фирмы, проинформировать о появлении нового товара, обеспечить лояльность к марке, уменьшить эластичность спроса на товар, сохранить достигнутый объем сбыта и пр.

27. Предельная полезность (предельная отдача) от рекламной кампании — это прирост общей полезности от рекламной кампании при увеличении объема рекламы на одну единицу (дополнительный рекламный стикер в вагоне метро, дополнительная минута телевизионной рекламы и т.д.).

28. Условие оптимума можно сформулировать следующим образом: соотношение, в котором маркетолог способен при данных ценах замещать один вид рекламы другим, равно соотношению, в котором он согласен замещать один вид рекламы другим без изменения уровня своего удовлетворения.

29. Высокие относительно других регионов мира темпы развития российского рынка рекламы обусловлены, по нашему мнению, давлением трех групп факторов: (1) внутренние тенденции развития рекламного рынка, (2) развитие рыночных отношений в стране, (3) влияние глобального рынка, поэтому считаем необходимым рассмотрение основных тенденций и перспектив развития рекламного рынка в комплексе, учитывая все три группы факторов.

30. Одним из наиболее значимых трендов становится повышение роли на российском рекламном рынке крупных международных холдингов. Не останется без изменений и рынок производителей рекламы. Здесь мы прослеживаем две основные тенденции: во-первых, появление новых средств и методов рекламы, а во-вторых, крен в сторону креативной рекламы. Появляются и новые методы рекламы, порождаемые возможностями научно-технического прогресса.

31. Существенные изменения ожидают рынок и в разрезе рекламодателей. На этот фактор оказывают влияние государственные ограничения, изменения в конкурентной среде различных отраслей народнохозяйственного комплекса и приход в страну иностранных (в первую очередь, глобальных) компаний.

32. Наиболее высокими темпами растет интернет-реклама и следует прогнозировать, что такая тенденция сохранится еще несколько лет. При этом происходит перенос внимания читателей деловых изданий с печатных носителей на сайты. Результатом становится открытие большинством солидных деловых газет и журналов собственных новостных и информационных сайтов.

33. Подводя итог вышеизложенному, считаем необходимым высказать ряд предложений, касающихся учета изменений, происходящих на российском рекламном рынке, и адресованным как государственным и общественным организациям, так и участникам рекламного рынка: рекламные организации (рекламные ассоциации и объединения) должны сосредоточиться на повышении собственной эффективности, для чего им следует в первую очередь нацелиться на новейшие достижения в информационных технологиях с целью обеспечения целевой доставки рекламных сообщений заинтересованным в них лицам. — государственные органы законодательной и исполнительной власти должны разработать механизмы, позволяющие оперативно реагировать на происходящие в рамках рекламного рынка изменения. —-в рамках решения отраслевых проблем, по нашему мнению, разработчикам рекламных кампаний, особенно российских, следует начать разработку эффективных технологических цепочек производства и распространения рекламы, поскольку благодушное настроение, характерное для быстрорастущих рынков, вскоре может смениться констатацией проигрыша российских фирм международным компаниям по всем позициям, как это уже происходит в рамках медиабаинга. — актуальной проблемой, на наш взгляд, является вовлечение всего российского рекламного рынка в процесс повышения эффективности маркетинга событий (культурных, спортивных, научных и т.д.), с чем пока большинство наших проектов испытывают большие проблемы. Разработка комплекса мероприятий по их решению позволит существенно поднять эффективность рекламной деятельности для организаторов этих событий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сафонов, Владимир Михайлович, 2008 год

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: Магистр, 1998. - 320 с.

2. Авдашева С. Б., Шаститко А. Е., Кузнецов Б. В. Конкуренция и структура рынков: что мы можем узнать из эмпирических исследований о России // Российский журнал менеджмента, 2006, № 4, Т. 4. С. 3-22.

3. Австрийская школа в политической экономии: К. Мен-гер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер / пер. с нем. Предисл., коммент., сост. В. С. Автономов. М.: Экономика, 1992. - 493 с.

4. Агапова И. И. История экономической мысли. — М.: Тандем, ЭКСМОС, 1998. 248 с.

5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М.:Е&М, 1996.-208 с.

6. Андерсон П. Маркетинг, стратегическое планирование и теория фирмы / В кн. Классика маркетинга: Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Москва / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. -СПб.: Питер, 2001. 752 с.

7. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 1.

8. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Та-расевич, X. Анн. М.: Экономика, 1999. - 718с.

9. Базелер У. и др. Основы экономической теории: принципы, проблемы, политика. Германский опыт и российский путь // Базелер У, Сабов 3. Хайнрих Й., Кох В. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 800 с.

10. Балацкий Е. Диалектика познания и новая парадигма экономической науки // Мировая экономика и международные отношения, 2006, № 7. С. 73-79.

11. Баранчеев В., Клейменов К. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентное преимущество компании // Маркетинг,2001, №3.-С. 17-24.

12. Барсуков А.П., Кинцис О.Ю. О саморегулировании в рекламе // Техника кино и телевидения. 1997. № 9. С. 37-38.

13. Бебчук Е. М. и др. Теория и практика рекламы: учебник / Е. М. Бебчук и др.; под ред. Тулупова В. В. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. - 526 с.

14. Безпалова А. Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм: монография. — Ростов на Дону: 2006. 110 с.

15. Безпалова А. Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм (на примере рекламного рынка Ростовской области): автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук: 08.00.05 Ростов на Дону: 2006. -25 с.

16. Бейкер М. Дж. Маркетинг философия или функция? / В кн.: Маркетинг: Под ред. М. Бейкера // Пер. с англ. - СПб.: Питер,2002.-С. 17-32.

17. Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития / Пер. с англ. М.: ТЕИС, 2002. - 356 с.- 16818. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей: 9-е изд. / Пер с англ. под ред. JI. А. Волковой. -СПб.: Питер, 2002. 624 с.

18. Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Д. В. Вакина, О. Р. Панкова, Т. К. Солдатовой и др. под общ. ред. проф. О. А. Феофанова. М.: Довгань, 1995. - 704 с.

19. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 816 с.

20. Бродель Ф. Время мира: Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. М.: Прогресс, 1992. — 680 с.

21. Бугаков В. П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2 / http://www.cfîn.ru/press/marketing/l 998-2/10.shtml.

22. Ван дер Bee Г. История мировой экономики. 1945-1990. -М.: Наука, 1994.-413 с.

23. Войтинский В. Рынок и цены: Теория потребления, рынка и рыночных цен. СПб.: 1906. — С. 120-124.

24. Вольчик В. В. Лекции по экономике отраслевых рынков // http://economics.boom.ru/Lecture.htm

25. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг" // Проблемы теории и практики управления, 2002, № 1 / http ://ateh.ru/content/view/61/1 /lang,russian/.

26. Воронов А. Конкуренция в XXI веке // http://red.hop.ru/material/knigi/ marketing/mark09. shtml

27. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика. Том I. СПб: Экономическая школа, 2000.— 350 с.

28. Гегель Г. В. Ф. Соч., т. 1. -М.-Л.: 1929.

29. Годин А. М. Проблемы современной теории маркетинга и пути их решения: монография. М.: Информ.-внедр. центр "Маркетинг", 2006.- 166 с.

30. Годин А. М. Методологические аспекты совершенствования современной теории маркетинга в целях разрешения проблем развития малого предпринимательства в России // Автореферат: 08.00.05. М.: 2007. - 66 с.

31. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

32. Голубкова E.H., Заикин A.A. Реклама на транспорте. // Маркетинг в России и за рубежом, №1. 2001.

33. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

34. Джонс Б. Исторические исследования в маркетинге / В сб. Теория маркетинга / Под ред. Бейкера Дж. — СПб.: Питер, 2002. С.72-97.

35. Дроздов А.Ю. Закономерности развития рынка рекламных услуг в современных условиях: Автореферат: 08.00.01. — Чебоксары, 2004. 22 с.

36. Добрынин А. И., Журавлева Г. П. Общая экономическая теория. СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 288 с.

37. Друкер П. Д. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.; ЮНИТИ, 1992. - 476 с.

38. Егошина Е. Б., Комиссаров А. А. Роль рекламы в формировании потребительского намерения // Социология: 4М, 1997, № 9.

39. Ерохина JI. Рекламные альянсы: "за" и "против". // ITeam — технологии корпоративного управления: 2003, 8 июля / http://www.iteam.rU/publications/marketing/section49/ai1:icle835/,

40. Жигун JI. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг, 2001, №2. С. 26-33.

41. Журавлева Г.П. Методология исследования экономических процессов // Изв. С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 2004. N4.-С. 114-128.

42. Загладин С. М. США: обращение товаров и услуг в экономике.-М.: 1975.

43. Зеваков О. П. Инвестиции на рынке рекламы: автореф. дисс. к.э.н.: 08.00.01. СПб.: СПбГУ, 2007. - 12 с.

44. Зорин С. Ф. Эволюционный подход в теории организации. 2005 // http://socrates.by.ru/to.htm.

45. Зотов В. В., Пресняков В. Ф., Розенталь В. О. Некоторые институциональные аспекты анализа эволюционных проблем российского рынка // Экономическая наука современной России, 2002, № 2. С. 22-34.

46. Иванова Е. В. К вопросу об особенностях рекламы гостиничных услуг / В сб.: Туризм и культурное наследие. Выпуск 3.

47. Саратов: СГУ. Стр. 210-216 //www.sgu.ru/faculties/historical/sc.publication/tourism/docs/022.pdf.

48. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью / Под ред. проф. С. Г. Светунькова // http://www.marketing.spb.ru/read/ml9/index.htm

49. История и синергетика: Методология исследования: Серия «Синергетика в гуманитарных науках». 2005, 184 с.

50. Калеев Р. В. Телерекламный рынок России: становление, современное состояние и пути развития: автореф. к.э.н.: 08.00.05. -М.: 2007.-21 с.

51. Калягин Г.В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестник Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. 2000. N 6. С. 46-55.

52. Капица П. Л. Максимы // http://vivovoco.rsl.ru/yv/papers/kapitza/maximes.htm

53. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981. 158 с.

54. Каннингем П. X. Этические проблемы рекламы // http ://www .verona-mo dels .r u/articles/files/etika.php.

55. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.280 с.

56. Кейнс Дж. М. Избранные произведения. — М.: Экономика, 1993.-542 с.

57. Коршунова Е. А. Методические аспекты совершенствования рекламной кампании на основе реинжиниринга: автореф. к.э.н.: 08.00.05. М.: 2006. - 22 с.

58. Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство /Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-239 с.

59. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. — М.: Экономика, 1989. 536 с.

60. Котилко В., Санин И. Стратегия развития сферы услуг: Монография. М.: Сатурн-С, 2003. - 248 с.

61. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е изд. /Пер. с англ. под ред. JI. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

62. Котлер Ф., Леви С. Расширение концепции маркетинга // В кн. Классика маркетинга / Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква СПб: Питер, 2001. - С.63-74.

63. Коуз Р.Фирма, рынок и право. / Пер. с англ. М.: Дело ЛТД при участии изд-ва Catallaxy, 1993. - 192 с.

64. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 496 с.

65. Кун Т. Структура научных революций / Пер с англ.: Сост.

66. B. Ю. Кузнецов. М.: ACT, 2003. - 605 с.

67. Кущ С. П. VIII Международная конференция «Маркетинг в России» // Российский журнал менеджмента, том 3, 2005, № 1.1. C.176-178.

68. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

69. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер с англ под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

70. Лобачева E.H. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция: Электрон, техника. Сер.9. 1996, N 3. С.89-96.

71. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 320 с.

72. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: 11-е изд. // Пер. с англ. под ред. А. А. Порохов-ского. Т. 1 М.: Республика, 1994. - 400 с.

73. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: 11-е изд. / Пер. с англ. под ред. А. А. Порохов-ского. Т. 2 М.: Республика, 1994. - 400 с.

74. Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. М., Жуковский: Канон-пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. - 464 с.

75. Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 1198с.

76. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.-128 с.

77. Маркс К. Капитал. Т. 1. / Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 23. 907 с.

78. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 годов (Первоначальный вариант "Капитала" / Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 46, ч. II. — 616 с.- 17481. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1993. — 416 с.

79. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 2. / Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1993. -312 с.

80. Милгром П., Роберте Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции: В кн.: Вехи экономической мысли. Т. 5 Теория отраслевых рынков / Под ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 2003. - С. 212-246.

81. Милинчук Е. С. Институциональная структура рынка нематериальных услуг в постиндустриальной экономике. — Саратов: Изд-во «Научная книга», 2006 36 с. fwmv■sш.m/faculties/historical/sc.publication/tourism/docs/milinchyk.pdf)

82. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №4 (луууу/.э-marketing.rU/node/3 8У

83. Моррис Д., Хэй Д. Теория организации промышленности. Том 2. М.: Экономическая школа, 1999. - 592 с.

84. Мэнкью Н. Г. Принципы экономике / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер Ком, 1999. - 784 с.

85. О'Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / пер. с англ. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. - 857с.

86. Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований: В кн.: Классика маркетинга / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - С. 508-526.

87. Пахомова Н. В. Современная конкурентная политика: теоретический анализ и опыт реализации // Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008, Сер. 5, Вып. 2. — С. 3-24.

88. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство «Питер», 2000. -.

89. Пименов П. А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006.399 с.

90. Пиндайк Р. С., Рабинфельд Д. Л. Микроэкономика: 5-е междунар. изд. / Пер. с англ. под ред. А. Дубянского. СПб.: Питер, 2002. - 608 с.

91. Пороховский А. А. Современная российская рыночная модель: экономические и неэкономические факторы реализации // http://www.econ.msu.ru/cd/202.

92. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.-454с.

93. Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии / В кн. Классика маркетинга. СПб.: Питер, 2001. - 369-375.

94. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. СПб.: ИД Вильяме, 2000.-496 с.-17699. Портер M. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран /Пер. с англ. под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина.-М.: 1993.-896 с.

95. Птуха А. Маркетинг и продажи. Скорая маркетинговая помощь, 2002, № 027, 20 августа // htt р : //www. step-b у-step.ru/rass/rass 027.shtml.

96. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р. Рекламные процедуры Клепп-нера: 15-е изд. / Пер с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.-928 с.

97. Розанова H. М. Структура рынка и стимулы к инновациям: уроки для России // http://economics.boom.ru/Rozanova/Rozanoval.htm

98. Романов А. А. Методология экономико-статистического исследования рекламной деятельности: автореф. дис. на соиск. уч. степени д-ра экон. наук: 08.00.12. М.: 2007. - 55 с.

99. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. под общ.ред. Л. А. Волковой. — СПб.: Издательство "Питер", 2000. -656 с.

100. Рязанов В. Т. Антропологический принцип в экономике // Вестник Санкт-Петербургского университета, 2006, Сер. 5, Вып. 1. -С. 3-18.

101. Самуэльсон П. Экономика. Т. 1. М.: МПО "Алгон", 1992.-335 с.

102. Самуэльсон П. Экономика. Т. 2. М.: МПО "Алгон", 1992.-416 с.

103. Сарен М. Маркетинговая теория // В кн. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. Бейкера Дж.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.-С. 1111-1133.

104. Серебровекая М. А. Современный брэндинг и российские условия: Междунар. научн. конф. "Экономическая наука: проблемы теории и методологии", 16-18 мая 2002 / Под ред. И. П. Бойко, А. В. Воронцовский, JI. С. Бляхман и др. СПб.: СПбГУ, 2002. - С.36-38.

105. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы / Пер. с англ. под ред. JI. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. - 576 с.

106. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий // http://www.glossostav.ru/word/1298/

107. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Экономика, 1962. - 332 с.

108. Софина Т. Н. Рынок услуг: методологические основы формирования и функционирования / Автореферат: 08.00.05. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. 39 с.

109. Стиглиц Дж. Ю. Экономика государственного сектора / Пер. с англ. под ред. Г. М. Куманина М.: Изд-во МГУ, Инфра-М, 1997.-720 с.

110. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

111. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: боевая машина бизнеса. — М.: Олимп-Бизнес, 2005. 240 с.

112. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера: Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 464 с.- 178118. Теория отраслевых рынков: / Вехи экономической мысли Т. 5 / Под ред. А. Г. Слуцкого. — СПб.: Экономическая школа, 2003. -669 с.

113. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 1. / Пер. с англ. Ю.М. Донца под ред. В. М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. — 368 с.

114. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 2. / Пер. с англ. Ю.М. Донца под ред. В. М. Гальперина и Н. А. Зенкевича. 432 с.

115. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-576 с.

116. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб: Издательство СПбГУ, 1992. - 160 с.

117. Третьяк О. А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности // Российский журнал менеджмента, 2007, №2.

118. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский журнал менеджмента. — 2001, N 2. С. 59-67.

119. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат, 1996. - 704 с.

120. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2002. 304 с.

121. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. -800 с.

122. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе": Опубликован: 15 марта 2006 // http://www.sostav.ni/laws/l/5/22/0/

123. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20-52.

124. Хаджински А. Гуру менеджмента: дорога к успеху / Пер с англ. под ред. Ю. Н. Каптеревского. СПб: Питер, 2002. - 480 с.

125. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Том I. М.: Финансы и статистика, 1992. — 350 с.

126. Хайман Д. Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. Том II. М.: Финансы и статистика, 1992. - 350 с.

127. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. 2-е изд. /Хаксевер К. , Рендер Б. , Рассел Р. С. , Мердик Р. Г. / Пер. с англ. Под ред. В. В. Кулибановой. СПб: Питер, 2002. - 752 с.

128. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее: Создание рынков завтрашнего дня. М.: Олимп-Бизнес, 2002. — 288 с.

129. Хилер Р. М., Чанг Э. К. Экономические основы маркетинга // В кн. Теория маркетинга / Под ред. Бейкера Дж.: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - С. 98-129.

130. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО "Фолиум", 1994.- 180137. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ.

131. B.Н. Егорова. М.: Фаир-Пресс, 2002. - 608 с.

132. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1996.

133. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник

134. C.-Петербургского университета, 2004. Сер. 8. Вып. 2 (№ 16). — С. 3-32.

135. Чумарина Г. Р. Рекламная деятельность в условиях модификации конкурентных отношений: теоретико-методологический аспект: автореф. дисс. к.э.н., 08.00.01. Казань, 2006. - 23 с.

136. Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Российский экономический журнал, 1998, № 11-12.

137. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Пер. с англ. М. Экон. фак. МГУ, ИНФРА-М, 1997 - 697 с.

138. Шишкин М. В. Мировоззренческие основы экономической науки: прошлое, настоящее и будущее // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 5, Экономика. 2006. - Вып. 2. - С. 5-16.

139. Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура: В кн.: Вехи экономической мысли. Т. 5 Теория отраслевых рынков / Под ред. А. Г. Слуцкого. СПб.: Экономическая школа, 2003. - С. 179-211.

140. Bagwell К. The Economics of Advertising, Introduction // 2001, March 09: http://www.columbia.edu/~kwb8/advertisingintrofv2.pdf.

141. Besanko D., Dranove D., Shanley M. Economics of Strategy, 2nd ed. New York: John Willey & Sons, Inc., 2000. - 644 p.

142. Bittlingmayer G. Advertising, 2002 // http://www.econlib.org/Library/Enc/Advertising.html

143. Braithwaite D. The Economic Effects of Advertisement // Economic Journal, 1928, № 38 Pp. 16-37.

144. Dickson P. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Comment on Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal of Marketing, 1996, № 4. P. 102-107.

145. Engelhardt W.H.; Kleinaltenkamp M.; Reckenfelderbäumer M. Leistungsbündel als Absatzobjekte. // Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 45. Jg. (1993), Heft 5. -P. 395-426.

146. Friedman M. The Methodology of Positive Economics. In: M.Friedman. Essays in Positive Economics. Chicago: University of Chicago Press, 1953, p.3-43.

147. Johnson J. P., Myatt D. P. On the Simple Economics of Advertising, Marketing, and Product Design: Discussion Paper Series, № 185. Oxford: Manor Road Building, OX1 3UQ, 2006. - 36 c. (http://www.economics.ox.ac.uk/Research/wp/pdf/paperl85.pdf).

148. Global Entertainment and Media Outlook: 2007-2011 // Pri-cewaterhouseCoopers,www.pwc.com/extweb/pwcpublications. nsf/docid.

149. Levins H. 3 Minute Ad Age // Advertising Age, 2007, November, 21. http://adage.com/article7article id=121326

150. Pigou A. C. Economics of Welfare: 2nd edition. London: MacMillan and Co., 1924.

151. Russell J. T., Lane W. R. Kleppner's advertising procedure:th15 edition. New Jersey: Pearson Eduction, 2002. - 697 p.

152. This Year, Next Year Russia Media Forecasts: June 2007. — M.: GroupM, A WPP Company, 2007. - 19 c. // https://publications.groupm.com/images/tvnv%20russia%20iune%2020Q 7.pdf