Региональный рынок рекламных услуг: условия становления и механизмы регулирования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Олигова, Зинаида Багаудиновна

• Олигова, Зинаида Багаудиновна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Олигова, Зинаида Багаудиновна

ВВЕДЕНИЕ.

1. РЫНОЧНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.

1.1 Общие принципы и видовая специфика становления сферы рекламных услуг рыночного хозяйства.

1.2 Основные тенденции развития сферы рекламных услуг в условиях ужесточения международной конкуренции.

1.3 Особенности и этапы формирования рынка рекламных услуг в 35 России.

2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ 48 УСЛУГ.

2.1 Комплексный механизм регулирования функционирования сферы рекламных услуг в регионе.

2.2 Планирование и бюджетирование рекламной кампании.

2.3 Особенности развития сферы рекламных услуг в регионах России . 74 3. КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕХАНИЗМА

АКТИВИЗАЦИИ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ . 90 3.1 Брендинг как инструмент повышения эффективности рекламы на региональном рынке.

3.2 Использование в сфере рекламных услуг Интернет-технологий

3.3 Перспективы развития сферы рекламных услуг в КЧР.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Региональный рынок рекламных услуг: условия становления и механизмы регулирования»

Актуальность темы исследования. Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламу к стратегически важным для экономики сферам.

Особую значимость организация и динамика рекламного рынка приобретают в переходных, т.е. ослабленных неэффективным административным хозяйственным механизмом экономиках, которые испытывают сильную конкуренцию со стороны иностранных товаропроизводителей.

В этой связи необходимой предпосылкой для роста экономики России, и, в частности, развития производства и укрепления конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках, является повышение эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с развитием сферы рекламных услуг.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам развития сферы рекламных услуг посвящены труды многих известных отечественных и зарубежных ученых. Однако проблема маркетингового подхода формирования и развития сферы рекламных услуг в регионе освещена в научной литературе недостаточно, и многие теоретические и практические аспекты требуют пояснений и уточнений.

Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены такими известными учеными как У. Аренсом, К. Бове, А. Дайяном, Е. Дихтлем, Г. Картером, Д. Огилви, К.

Ротцоллом, Ч. Сэндиджем, В. Фрайбургером, X. Хершгеном. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др.

Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: И. Алешиной, А. Дейянои, Б. Карпова, Ю. Осипова, В. Пурлика, Б. Разумовского, Т. Серегиной, Л. Титковой, В. Тихоновского, Б. Школьника и др.

Вопросы рекламы, с точки зрения экономической теории рассмотрены известными отечественными учеными: А. Веригиным, В. Усовым, Д. Беклямовым, Н. Фильчиковаой, В. Тютюнниковой, В Глазуновым, В. Демидовым, А. Наймушиным, И. Гольманой, И. Рожковым, Т. Глушаковым и ДР

Вопросы стратегического планирования и маркетинга освещены учеными: Ж. Лабеном, Ф. Котлером, М. Портером, Е. Голубковом, Г. Багиевым и др.

При написании настоящей работы использовались также теоретические концепции, изложенные в трудах В. Игнатова, Ю. Колесникова, В. Овчинникова, Н. Некрасова, Н. Кетовой, В. Лексина, А. Семина, Н. Чепурных, А. Тамбиева, А. Архипова и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинговых подходов к развитию сферы рекламных услуг в регионе.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

- выявление общих принципов и региональной специфики в становлении сферы рекламных услуг;

- характеристика основных тенденций развития сферы рекламных услуг в условиях ужесточения международной конкуренции;

- анализ состояния рынка рекламных услуг в России;

- определение механизмов регулирования процесса функционирования сферы рекламных услуг в регионе;

- разработка методов использования брендинга в целях повышения эффективности рекламы на региональном рынке;

- определение перспектив использования Интернет-технологий в сфере рекламных услуг;

- определение стратегии развития сферы рекламных услуг в республике Карачаево-Черкесия.

Объектом исследования является сфера рекламных услуг региона и региональный рынок данного вида услуг.

Предметом исследования являются маркетинговые императивы формирования и развития сферы рекламных услуг в регионе.

Методологические и теоретические основы исследования.

Теоретическую основу диссертации составили отдельные концепции и фундаментальные положения отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития сферы рекламных услуг. Методологическую основу диссертационной работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов и методы теоретико-эмпирического познания. В работе также использовались частные методы исследования: сравнительно-аналогового и экономико-статистического анализа, динамических рядов и многофакторного прогнозирования, графических интерпритаций позиционирования конкурентных преимуществ товаров.

Информационно-эмпирическую основу исследования составили статистические данные Госкомстата России, КЧР, труды отечественных и зарубежных ученых, а также собственные исследования автора.

Нормативная база исследования представлена следующими правовыми документами: Федеральными законами РФ, Указами Президента РФ, Постановлениями Правительства РФ, нормативно-правовыми актами различных министерств, а также регламентирующими актами Европейского Союза.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный сектор является составной частью экономики, в нем идут фактически все те же процессы, что ц в других отраслях. Например, такое явление мирового рынка как глобализация бизнеса, выражающаяся в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время мегаслияний крупнейших компаний, безусловно, присутствует и на рынке рекламных услуг. Более того, степень монополизации данного рынка зачастую превышает ее и в других отраслях мировой экономики и нередко весьма существенно. Представляется целесообразным использовать зарубежный опыт рекламных услуг, внося соответствующие коррективы с учетом особенностей национальной экономики.

2. На развитие отечественного рынка рекламы большое влияние оказывает иностранный капитал. Большая доля инвестиций в рекламу, особенно телевизионную, принадлежит иностранным компаниям. Финансовые обороты ведущих рекламных агентств измеряются десятками миллионов долларов США. Произошел многократный рост величины суммарной стоимости российского рынка рекламных услуг в сравнении с предыдущими годами, требующий принятия мер по защите отечественного рекламодателя, используя рычаги государственного регулирования.

3. Во всем мире рекламодатели проявляют большой интерес к региональным рынкам рекламных услуг, так как для привлечения потенциальных покупателей более эффективным является проведение рекламной кампании непосредственно в регионе. Специалисты прогнозировали, что и в России должно произойти перераспределение рекламного бизнеса (и капитала) между национальным рынком рекламы и региональными рынками в пользу последних. Однако, как показала практика, этого пока не произошло. Это означает, что рекламную кампанию, даже ориентированную на регионального покупателя, предпочтительнее провести через центральные СМИ.

4. В России назрела необходимость в формировании адекватной рыночной среды, способствующей развитию предпринимательства и стимулирующей рост заинтересованности в более активном продвижении российской продукции. Эту задачу можно решить, лишь создав в стране эффективную систему регулирования рыночной деятельности, включая сферу рекламных услуг. Функции регулирования в области рекламы различны. С экономической точки зрения, оно представляет собой механизм, 4 задача которого состоит в том, чтобы укреплять частную собственность, модернизируя экономику в условиях структурных кризисов, быстрых изменений конъюнктуры товарных рынков.

Механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехуровневую структуру, основой которого является саморегулирование, осуществляемое самими фирмами, следующий уровень - общественное регулирование, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, уровни образуют единую систему.

5. Динамика в структуре мирового рынка рекламных услуг свидетельствует об увеличении доли таких современных носителей информации, как Интернет. Данная тенденция имеет место и на российском национальном рынке рекламных услуг. Однако, широкое использование Интернет в сфере рекламных услуг регионов России затруднено из-за недостаточной развитости сети. Почти в половине субъектов РФ Интернет имеется только в столичных городах.

Для того, чтобы рекламодатели, расположенные в городах и районах, где нет сети, могли использовать Интернет в своей рекламной деятельности, необходимо в столичных городах этих регионов создать структуры, которые могли бы работать в сети, представляя этих рекламодателей и производя обмен информацией с ними имеющимися средствами связи.

6. В России сложилась ситуация, когда региональные рекламодатели практически не могут активно действовать на национальном рынке рекламы, а рекламодатели из федерального центра пока слабо ведут свою деятельность на региональных рынках рекламы. Ситуацию можно исправить путем обеспечения соответствующего налогового регулирования.

7. Более широкое использование брендинга позволит существенно повысить эффективность рекламы на региональном рынке. В каждом регионе целесообразно создать несколько брендов, которые отражали бы конкурентоспособные преимущества этого региона. Для продвижения этих брендов необходимо определить механизмы, способствующие объединению усилий властных структур и субъектов хозяйствования.

8. Для региональных товаропроизводителей одной из эффективных форм использования Интернет-технологий для проведения маркетинговых исследований и рекламной кампании на федеральном уровне, а также для расширения рынков сбыта своей продукции может стать участие в постоянно действующих всероссийских электронных выставках-ярмарках.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в раскрытии сущности, тенденций и особенностей формирования и развития сферы рекламных услуг, а также в определении стратегии ее развития в регионе на основании проведенных исследований. Элементы научной новизны представлены в работе следующим образом: обосновано авторское определение термина «реклама» опосредованное, платное, однонаправленное, неличное, контролируемое обращение, агитирующее (в рамках закона и этики) в пользу какого-либо товара, фирмы, марки, мероприятия и т.п.; разработан понятийный аппарат, включающий определение рынка рекламных услуг, его структуры и границ, а также выявлены и классифицированы факторы формирования рынка рекламных услуг; раскрыт и содержательно обоснован механизм функционирования рынка рекламных услуг; выявлены преимущества Интернет в качестве коммуникационного канала и по результатам исследования составлены сравнительные характеристики с другими СМИ, а также обоснована целесообразность совмещения технологий и возможностей Интернет и рекламного дела; выявлены причины слабого развития региональных рынков рекламных услуг и предложены инструменты повышения эффективности рекламы на региональном рынке, в том числе, и активное внедрение брендинга; обоснована целесообразность создания общенационального центра, осуществляющего управление и координацию деятельности по рекламному сопровождению российских товаров на базе РСПП, и разработана его принципиальная схема управления; раскрыта трехуровневая конструкция механизма регулирования рынка рекламных услуг, включающего саморегулирование, общественное и государственное регулирование; Теоретическая и практическая значимость данной работы определяется актуальностью исследуемых вопросов для современного этапа развития сферы рекламных услуг в России. Предложена структура планирования рекламной кампании на основе маркетинговых стратегий, состоящей из 6 этапов, и на этой основе составлен план и рассчитан бюджет рекламной кампании одного из самых крупных предприятий КЧР (фирма «Меркурий»).

Разработан и предложен уникальный проект создания и проведения «Всероссийской Интернет-ярмарки товаров Карачаево-Черкесии». Прикладные результаты проведенного исследования могут быть использованы в практической работе органов управления региона, а также в законодательной деятельности на этом уровне.

Практические результаты могут быть использованы рекламными агентствами, а также при подготовке курсов в вузах, готовящих специалистов в области маркетинга и рекламной деятельности.

Апробация работы. Результаты исследования использовались автором при подготовке доклада к научно-практической конференции «Молодые ученые Карачаево-Черкесии» в г. Черкесске. Положения диссертации докладывались на традиционных научных конференциях аспирантов Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета в 2000-2002 гг. По результатам исследования автором опубликовано 4 работы, общим объемом 4.1 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих подразделы, заключения, списка использованных источников (223 наименований). Общий объем работы составляет 178 страниц

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Олигова, Зинаида Багаудиновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов и обобщений и внести практические предложения и рекомендации.

1. Недостатки, присущие российской рекламе и рекламному рыку, во многом обусловлены причинами макроэкономического характера, в том числе тяжелым экономическим положением, несовершенной налоговой системой и т.д. Вместе с тем существует целая совокупность негативных аспектов непосредственно в сфере рекламной деятельности. К их числу, по мнению автора, можно отнести:

- нехватку опытных квалифицированных кадров рекламных работников;

- слабую техническую базу рынка рекламных услуг, особенно регионального;

- недостаточные финансовые возможности российских рекламных агентств и рекламодателей;

- позднее принятие Закона «О рекламе» (1995 г.) (поправки в который вводятся д<5 сих пор);

- отсутствие единых правил работы рекламных фирм, агентств на региональном уровне и, как следствие этого, трудности с выстраиванием системы региональных связей;

- слабую политику государства в отношении рынка рекламных услуг;

- налогообложение, не способствующее росту рекламной активности отечественных товаропроизводителей.

2. Основные положения теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также существенными проблемами в разработке ряда проблем рекламного рынка, что объясняется сложностью и специфичностью услуг.

В отличие от товаров, вещей рекламные услуги, также имеющие товарный характер характеризуются следующими особенностями: неосязаемостью, неспособностью к хранению, неоднородностью качества, неразрывностью производства и потребления. Неосязаемость проявляется в том, что данный вид услуг невозможно продемонстрировать, оценке поддается только результат рекламы, заключающийся в увеличении спроса на рекламируемый товар или услугу. Неспособность к хранению обусловлена самим отношением рекламы к категории услуг. Неоднородность качества вытекает из понятия неосязаемости - при выполнении одних и те же действий, в зависимости от конкретной ситуации, эффект может быт совершенно различным, иногда прямо противоположным. Неразрывность производства и потребления связана с тем, что транспортировка услуг практически невозможна, хотя благодаря современным средства-коммуникации реклама, в отличие от других видов услуг, находится в привилегированном положении.

3. Предложен комплексный механизм регулирования рекламной деятельности, который представляет собой трехъярусную структуру, основой которого является саморегулирование, осуществляемое самими фирмами, следующие ярус - общественное регулирование, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Функции регулирования в области рекламы различны. С экономической точки зрения, оно представляет собой механизм, задача которого состоит в том, чтобы укреплять частную собственность, модернизируя экономику в условиях структурных кризисов, быстрых изменений конъюнктуры товарных рынков. С социально-политической точки зрения, это стабилизатор классовых и внутриклассовых отношений, использующий средства рекламного воздействия. Еще одна функция -защитительная. Рекламодатели ограждают себя от отрицательно сказывающихся на их деятельности недобросовестных действий конкурентов, а общество - от рекламы, влекущей за собой негативные для потребителей и государства последствия.

Альтернативой законодательному регулированию рекламы служит развитие саморегулирования рынка рекламных услуг. Саморегулирование не может полностью подменить собой законодательное регулирование. Тем не менее, по широте действия кодексы саморегулирования могут быть более эффективными в сравнении с законодательством.

Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций за поведением бизнеса в определенных сферах, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Таким образом, саморегулирование основано на поддержании порядка на рынке рекламных услуг самими его участниками для влияния на тех субъектов рынка, чья рекламная деятельность может нанести вред всему бизнесу.

4. В научной литературе существуют твердо утвердившиеся понятия, что: 0 мировой рынок рекламных услуг — это совокупность общенациональных рекламных рынков;

- общенациональный — складывающийся из региональных рекламных рынков;

- региональный - совокупность местных рекламных рынков и т.д.

Однако эти понятия требуют уточнения.

На региональном рынке большая часть покупателей рекламных услуг может являться, и на практике является (общенациональными или зарубежными рекламодателями) размещающими рекламу на региональном рынке. В свою очередь, местные рекламодатели, сопровождая выход своих продуктов на общенациональный или мировой рынок, участвуют в общенациональном или мировом рекламном рынке. То же самое происходит и на уровне страны. Так, мировые рекламные агентства, сопровождая своих заказчиков в их экспансии на рынки развивающихся стран, активно работают на общенациональных рекламных рынках, что меняет всю структуру последних.

По мнению автора, нельзя рассматривать общенациональный рынок только как совокупность региональных или местных рынков рекламных услуг, также как и мировой, при анализе каждого уровня рекламного рынка необходимо учитывать одновременно и действия на этом рынке субъектов других уровней. Подобная взаимосвязь, взаимопереплетение различных уровней рынка рекламных услуг подтверждает условность границ рекламного рынка и создает определенные сложности при анализе структуры рынка определенного уровня. С другой стороны, на каждом уровне рынка рекламных услуг, региональном или общенациональном, действуют одни и те же принципы функционирования и законы.

5. Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран имеют различные масштабы и собственную специфику. Разумеется, конкурировать с американским рекламным рынком сегодня не в состоянии никто, поскольку около половины всех рекламных бюджетов приходится именно на эту страну, вторым рекламным рынком традиционно считается Европа (примерно 29%), на третьем месте находится азиатский рынок (14%), три четверти которого, впрочем, приходится на Японию, а доля очень динамично развивающегося латиноамериканского рынка составила около 7% . В ближайшее время сложно говорить о конкурентоспособности российского рынка рекламных услуг по количественным показателям.

Главным полем активной деятельности отечественных рекламодателей, как считает автор, остается качество рекламы, т.е. соответствие ее психике и психологии аудитории рекламораспространителей. И вот именно здесь, в плоскости борьбы за реакцию потребителей на качество рекламы (а не в плоскости ценовой конкуренции на рекламном рынке), у отечественных рекламодателей может появится долгосрочное конкурентное преимущество.

В том случае, когда речь идет о реализации на национальном рекламном рынке глобальной стратегии зарубежных рекламодателей, национальные рекламодатели, обретая мощнейшего конкурента, вместе с тем получают высокие шансы реализовать свои преимущества постольку, поскольку они потенциально более посвящены в образ жизни и проблемы потребителей на территории страны и более эффективно могут воздействовать на их сознание через создаваемые и распространяемые образы.

6. Следствием кризиса 1998 г. явилось резкое уменьшение объемов рынка рекламных услуг, изменилась структура рекламодателей, которые сдерживали свои рекламные бюджеты практически до середины 1999 г.; произошли .сокращения в рекламных агентствах, некоторые' из которых закрылись; кризис затронул региональные рекламные рынки. Вместе с тем, кризис имел и положительное воздействие на рынок, в отношении качественных изменений и создании более благоприятных условий для завоевания потребительских предпочтений отечественными товаропроизводителями, в частности, с помощью рекламы.

7. Для предприятий регионов чуть ли не единственным способом для проведения рекламной кампании на федеральном уровне остается использование сети Интернет. Однако, из-за недостаточной развитости сети Интернет в России многие предприятия во многих регионах не имеют доступа к Интернет и тем самым становится проблематичной их возможность проведения рекламной кампании в сети.

В результате проведенного анализа, установлено, что в 40 субъектах Российской федерации Интернет имеется только в столичных городах. Таким образом, использование Интернет-технологий в сфере рекламных услуг во многих регионах становится проблематичным. Однако, автор считает, что толчок в развитии региональных рынков рекламных услуг может дать только использование Интернет-технологий.

В сложившейся ситуации, необходимо создать в столичных городах регионов структуры, которые могли бы работать в сети Интернет, представляя интересы предприятий, расположенных в городах и районах, не имеющих доступа к Интернет. Предприятия смогут отправлять свою информацию в эту структуру по факсу, телефону и т.д. и таким же образом получать обратную Информацию. Организация работы через созданную в региональном центре структуру позволит предприятиям, не имеющим доступа к Интернет, размещать в сети рекламный материал, участвовать в системе электронной торговли и т.д.

Для решения этих проблем предлогается воспользоваться услугами Межрегиональной Интернет - торговой сети (МИТС), которая имеет достаточно разветвленную сеть своих структурных подразделений и позволяет организовать работу по вышеизложенной схеме.

8. Предприятия из многих регионов практически лишены возможности участия на федеральном рынке реютамных услуг. С другой стороны, рекламодатели из центра пока не спешат принимать на региональные рынки. Таким образом, национальный рынок рекламных услуг разделен на два слабо связанных рынка. Это центральный (федеральный) и региональный.

Для того чтобы говорить о развитии регионального рынка рекламных услуг, необходимо срочно за счет государственного регулирования создать климат благоприятствования. По мнению автора, эффективным механизмом регулирования может стать налоговое регулирование, которое, мнению автора, могло бы осуществляться двумя способами:

1) Налоговые льготы предоставляются центральными СМИ за размещение рекламы товаропроизводителей из регионов.

2) Налоговые льготы предоставляются товаропроизводителям на расходы, произведенные на рекламную деятельность.

Наряду с этим, предлагается использовать и другие механизмы регулирования.

9. На Российском рынке довольно часто можно заметить, что импортный товар, качеством ниже, чем отечественным и пользуется большим спросом. Это говорит о том, что в стране нет должной политики по продвижению отечественных товаров на внутренний и мировой рынки. В этом плане должна проводиться постоянная целенаправленная работа как органами власти, так и самими товаропроизводителями. Однако должна быть структура, консолидирующая производителей для достижения этой цели. Предлагается создать общенациональный центр, осуществляющий координацию деятельности по рекламному сопровождению российских товаров. Таким центром может выступать авторитетная организация, консолидирующая производителей, участников рекламного процесса, имеющая прочные, основанные на взаимном интересе связи с предпринимательским сообществом, способная найти его поддержку, организовать и осуществить на долевой основе необходимые мероприятия. Такой организацией мог бы стать Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), структура, состав членов, функции, деятельность и возможности которого во многом адекватны поставленным задачам. В регионах страны необходимо создавать региональные центры с аналогичными функциями для рекламного сопровождения товаров региональных производителей.

10. Большинство предприятий в регионах заинтересовано в том, чтобы выйти со своей продукцией на рынки других регионов. Однако эта задача для них становится очень сложной и в большинстве случаев невозможной, так как для проведения рекламной кампании на общероссийском уровне они не имеют достаточных средств. Проводить рекламную кампанию у себя в регионе они в основном не заинтересованы, так как на региональном рынке их достаточно хорошо знают, и они не имеют серьезных конкурентов на этом рынке серьезных конкурентов не имеют. Таким образом, достаточно крупные, по масштабам региона, товаропроизводители вынуждены проводить рекламную кампанию менее эффективными формами, например, прямой почтовой рассылкой.

Для решения этих проблем необходимо на уровне государства уточнить региональную политику и предусмотреть защиту регионального товаропроизводителя от недобросовестной конкуренции.

11. Региональные рынки рекламных услуг в России, по мнению автора, находятся на стадии становления и нуждаются в государственной и общественной поддержке.

Некоторые эксперты называют рекламный рынок России рынком одного города, и не без оснований. Дело в том, что на Москву с ее общенациональным телевидением (даже сегодня на 8 крупнейших телеканалов приходится 80% всех телерекламных бюджетов в стране), с крупнейшими сетевыми национальными радиостанциями (только «Русское Радио» и «Европа-Плюс» собирают до половины всех денег на рекламном радиорынке), с общенациональными изданиями с миллионными тиражами («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд»), а также с огромным столичным рынком наружной рекламы приходится примерно 3Л всего национального рекламного рынка.

Изложенное еще раз подтверждает необходимость внесения корректив в систему регулирования рекламной деятельности и региональной политики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Олигова, Зинаида Багаудиновна, 2003 год

1. Adage Global, May 2001. С. 29, 31 -34.

2. Advertising Age 14.02.2000. С. 2.

3. Advertising Age 24.03.2001. С. 6, 8.

4. Advertising Age International, May 2000. C. 3.

5. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М, 1991. Менеджмент рекламы М.: ТОО «Интел Текс», 1993г.

6. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Анализ структур товарных рынков: экономическая теория и практика России. М.: МГУ, ТЕИС, 1998. -С. 8.

7. Айзенберг М. Менеджмент рекламы-М.: ТОО»Интел Текс», 1993г.

8. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и макетеров. Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС".-М., 1997.

9. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2000.

10. Американской ассоциации маркетинга: http://www.comcon-2.com

11. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фомизм, 1996.

12. АсееваЕ.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М., 1997.

13. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М., 1999. - С.564.

14. Баблин Е.В. Маркетинг и внешнеэкономические связи предприятий. СПб, 1994.

15. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. С.125.

16. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов.-СПб.: БХВ- Санк-Петербург, 2000.-С.288.

17. Балакирева О. Н, Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) Маркетинг и реклама. — 1999. — № 2. — С. 23-25.

18. Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме» , 1999.

19. Беклешев Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга.-М.: Высшая коммерческая школа, 1989.

20. Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - С.340.

21. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: «ДваТри»,1993. 19.Благоев, Веселии. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: «Два ТрИ», 1993.

22. Блэк С. Паблик-рилейшнз: что это такое.-М., 1994

23. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

24. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы.- М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.- С.416.

25. Боков А. Развитие системы платных услуг // Плановое хозяйство. № 1.1994.

26. Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М: Академия, 1995.

27. Брамс А. Информационный Интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. — 1999. — № Ш С. 46-49.

28. Бурдей К. Троян Н. Выведение нового продукта на рынок. СПб., 1999. № 1.

29. В.М. Пурлик. Рынок инвестиционных товаров и логистика. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. — С.36.

30. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М:. Нива XXI век. Остороженка-Инвест, 1994 г.

31. Веселов С. Достоверность и качество информации при работе на российском рынке рекламы// Рекламный мир. 1997. - № 10. - С.30.

32. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // рекламные технологии. -№4. -2000.-С.6-8.

33. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М. 2002. С. 57.

34. Веселов С.В. Мир рекламы. М., 2002. С. 68.

35. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС,

36. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов Новосибирск: УЭРИС, 1993г.

37. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров.- Но восибирск: ЦЭРИС, 1993.- С.144.

38. Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западно-европейский опыт) //Проблемы теории практики и практики управления-1993г.№3.

39. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. — 2000. № 6. - С. 13.

40. Витале Дж. Реклама. М: Издательский дом «Довгань», 1998. - С.224.

41. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.: Гардарика, 1996. - С.256.

42. Власова Н Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН,1998.

43. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. 2000. - № 7. - С. 27.

44. Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах по условиям обеспечения безопасности дорожного движения: Утверждены Главной государственной автомобильной инспекцией РФ 06.09.95.

45. Временные требования к размещению рекламы на автотранспортных средствах по условиям обеспечения безопасности дорожного движения: Утверждены Главной государственной автомобильной инспекцией РФ 06.09.95.

46. Вудли В.Н. Основы медиапланирования М., 2002. С. 42.

47. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. 1998. - № 3. - С. 14-17.

48. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании// Маркетинг и реклама. -.1999. № 7-8. - С. 17-20.

49. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина: магазин, реклама, товар, Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи.-М.: Рус Партнер ЛТД 1994 г. (Практика бизнеса, Выпуск 2)

50. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М.: Рус Партнер ЛТД 1994.

51. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. М., 1995.

52. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998. - С.416.

53. Гольдман И.А., Добробабенков И.С. Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук,1991г.

54. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М. Гелла-Принт, 1996.

55. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет //Маркетинг и реклама. 1999. - № 11. - С. 28-33.

56. Горюнов Ф. Рекламный бизнес в США. МЭ и МО, 1967, №8.

57. Даненбург В. Основы оптовой торговли. СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1993.-С.288

58. Данные за 1978 г. из источника: Рожков И.Я. Особенности рекламной деятельности на капиталистическом рынке в современных условиях: Диссертация на соискание канд. экон. наук. М., 1983 - С. 195.

59. Данные за 1998 г. из источника WWP Group pic. Annual Report and Accounts 1988, 1989.-C. 25-26.63.