Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Пертая, Оксана Анатольевна

• Пертая, Оксана Анатольевна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Пертая, Оксана Анатольевна

Введение

Глава I. Роль и место маркетинга партнерских отношений в современной российской экономике.

§ 1. Специфические черты и особенности услуг и маркетинга страховых услуг

§ 2. Влияние маркетинга партнерских отношений на комплекс маркетинга страховой услуги.

Глава II. Анализ состояния и тенденций развития страхового рынка - области формирования и применения маркетинга партнерских отношений.

§ 1. Состояние российского страхового рынка в 2001-2005 гг. и тенденции развития.

§ 2. Современный маркетинговый инструментарий страховых компаний и практика внедрения элементов маркетинга партнерских отношений в страховой компании

Глава III. Создание комплексного страхового продукта на основе внедрения стратегии партнерских отношений в страховой компании на примере услуг добровольного страхования автотранспорта).

§ 1. Выявление потребности в комплексном страховом продукте на основе анкетного опроса потребителей.

§ 2 Построение системы партнерских отношений в страховой компании на примере ООО «Городская страховая компания», г. Москва).

§ 3. Разработка комплексного страхового продукта и выведение его на рынок.ИЗ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией»

Актуальность темы исследования. Современное состояние страхового рынка Российской Федерации вот уже несколько лет характеризуется активным ростом и вместе с ним ужесточением конкуренции между участниками рынка. Данная ситуация влечет за собой необходимость поиска инновационных путей привлечения и удержания клиентов. В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страховой компании. В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения вьппеобозначенных задач. Но эти инструменты, помимо необходимого любой страховой компании такого маркетингового инструмента, как личная продажа, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные и интерактивные маркетинговые коммуникации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты до более широкой концепции - маркетинга партнерских отношений. Маркетинг партнерских отношений может служить базой для создания уникального предложения услуг каждой компанией - комплексного страхового продукта, который, по нашему мнению, требуется в сложившейся ситуации страховому рынку, и может бьяь эффективным методом управления отношений с клиентами, персоналом и деятельностью компании в целом.

Учитывая вышесказанное, исследование вопроса применения страхового маркетинга и маркетинга партнерских отношений в частности, его возможностей для развития, имеет большое и еще недооцененное значение, как для отдельно взятой страховой компании, так и для российского страхового рынка в целом. Также следует учесть, что состояние страхового рынка является одним из критериев, характеризующих степень зрелости рыночной экономики в стране.

Таким образом, на современном этапе развития рынка страхования, стратегия маркетинга партнерских отношений, и как результат ее внедрения - создание комплексного страхового продукта, формируемого в тесном партнерстве страховой компании и клиента, становится первоочередной задачей. Для построения взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения прибыли, а также установления длительных и прочных связей с ними, система маркетинга партнерских отношений становится актуальным процессом.

Степень разработанности проблемы.

Анализ специальной литературы и других источников позволяет выделить несколько групп научных трудов по рассматриваемой тематике. Первая группа - исследования по общей теории маркетинга и в частности по вопросам маркетинга в сфере услуг таких российских ученых, как Е. Голубков, А. Мешков, Б. Мусатов, Е. Песоцкая, Б. Соловьев, А. Челенков и зарубежных - П. Беннет, А. Зайтхам, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Р. Раст, Д Садхаршан и др. В трудах этих ученых, с точки зрения применения в российской практике, наибольший интерес представляют концептуальные подходы к теме услуг, а также некоторые основополагающие аспекты, использованные диссертантом в качестве базы для построения собственной концепции использования маркетинга в сфере страховых услуг.

Вторая группа - исследования, которые в той или иной мере освещают организацию страхового бизнеса в России, стратегию и тактику управления страховой компанией, различные виды страховых услуг. Это труды российских ученых В. Алексунина, М. Брагинского, Е. Ивашкина, В. Шахова, М. Шиминовой и других. В указанных работах не только обобщен опыт, накопленный в данной области, но и рассмотрены некоторые базовые подходы, которые имеют большое перспективное значение для формирования российской концепции страхового маркетинга.

Третья группа - исследования, посвященные особенностям и специфике страхового маркетинга, разработке и продвижению страховых продуктов на рынок, применению опыта западных стран в российских страховых компаниях, деятельности маркетинговой службы в страховой компании, и вопросам применения маркетинга партнерских отношений и его значению в современном бизнесе. К этой группе относятся труды российских ученых: В. Гомелли, А. Зубца, Д Туленты и зарубежных - Л. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, Дж. Гриффина, П. Дойля, Ф. Котлера, К. Сьюэлла. При этом необходимо отметить, что опыт применения маркетинга партнерских отношений в финансовой сфере, в частности, в страховании, и значение его для компаний освещен достаточно мало.

Целью диссертационного исследования является повышение эффективности работы страховых компаний путем формирования комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Объектом научного исследования являются российские страховые компании, осуществляющие маркетинговую деятельность.

Предметом исследования являются процессы формирования маркетинга партнерских отношений и использование его инструментов страховой компанией.

Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности деятельности страховых компаний за счет формирования маркетинга партнерских отношений. Теоретическую и методологическую основу работы составляют исследования, представленные в трудах российских и зарубежных ученых, специализированная периодическая литература, электронные издания и интернет-сайты. Проведенные в диссертации исследования опирались также на законодательную и нормативную базу по страхованию и другим сферам бизнеса, связанным со страхованием и маркетингом, статистическую информацию, материалы научно-практических и практических конференций, аналитические отчеты, практический опыт отечественных страховых компаний, таких как ОАО «РОСНО», ОСАО «РЕСО-Гарантия», ОАО «Военно-страховая компания», ООО «Городская страховая компания», а также знания и опыт, полученные автором в процессе практической деятельности.

Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа, метод статистического анализа и метод прогнозирования. Автором подготовлено и проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов «Городской страховой компании» и ряда других страховых компаний.

Научная новизна диссертационного исследования.

Впервые в российской практике проведены исследования и обоснованы возможности использования комплексного подхода к удовлетворению потребностей клиентов в страховых услугах на основе формирования маркетинга партнерских отношений с учетом специфики взаимоотношений страховой компании и клиента.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:

- уточнено определение маркетинга партнерских отношений применительно к страховой деятельности и уточнена структура комплекса маркетинга страховой услуги с точки зрения партнерских отношений;

- выявлены основные тенденции развития российского страхового рынка, определены основные факторы со стороны потребителей, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса, предложен комплекс мероприятий по снижению степени влияния выявленных факторов при помощи маркетинга партнерских отношений и интегрированного подхода к использованию средств продвижения страховых услуг;

- выявлены потребности клиентов в комплексном страховом продукте (на примере автострахования) в результате разработанной и реализованной автором программы исследования клиентов ООО «Городская страховая компания» и иных страховых компаний;

- разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений страховой компании и даны практические рекомендации по разработке и продвижению комплексного страхового продукта с ведущими партнерами страховщика, а также проведению оценки эффективности работы страховых представителей (с использованием традиционного метода «воронки»), с учетом принципов маркетинга партнерских отношений;

- разработана методика и даны практические рекомендации по управлению текущей ценностью потребителей и взаимному прекращению отношений с клиентами, не представляющими будущей ценности для страховой компании, на основе маркетинга партнерских отношений.

Практическая значимость работы.

Внедрение маркетинга партнерских отношений в страховой компании, формирование на его базе нового комплексного предложения страховому рынку, задачей которого является привлечение новых клиентов и партнеров для взаимовыгодного сотрудничества в целях получения прибыли и усиления имиджа страховщика, составляет практическую значимость работы. Подобные нововведения, не имеющие широкого применения в современной практике, позволят страховщикам не только получить дополнительные конкурентные преимущества, но и подготовиться к будущим переменам на рынке, которые ожидаются в связи с планирующимся вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), изменением законодательства в части участия иностранных страховщиков на страховом рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Результаты проведенного исследования апробированы и используются при формировании маркетинговой стратегии ООО «Городская страховая компания». Также результаты исследования планируется предоставить ведущим партнерам ООО «Городская страховая компания», в частности, партнерам по автострахованию, для повышения эффективности деятельности по обслуживанию клиентов.

Публикации по теме диссертации

Полученные в ходе исследования научные результаты, отражены в статях «Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе», «Комплекс маркетинга страховой услуги - основа стратегии маркетинга партнерских отношений», а также в публикациях, опубликованных в сборнике статей молодых ученых «Ломоносов -2005» и тезисах докладов «Международные Плехановские чтения» в

2003-2005 гг. Количество работ по теме исследования составляет 6 печатных работ, общим объемом 2 п.л.

Структура и объем работы.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (101 источник) и 5 приложений. В диссертации 165 страниц, включая 1 схему, 7 таблиц, 7 диаграмм, 2 рисунка, 2 матрицы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Пертая, Оксана Анатольевна

Заключение

Основными выводами и результатами настоящего диссертационного исследования стали:

1. Проведенное в диссертационной работе исследование показало, что применение инструментов маркетинга партнерских отношений становится очевидной необходимостью для современного страхового рынка. Однако, при определении путей его внедрения и развития страховщики должны принимать во внимание специфические особенности страховых услуг, не встречающиеся в других сферах экономики Через систему маркетинга партнерских отношений и при помощи комплексного подхода при формировании страховых продуктов практически любая компания сможет наиболее эффективно обслуживать каждого страхователя в отдельности, строить взаимовыгодные отношения с клиентами и партнерами страховой компании в целях получения долгосрочной прибыли, а также установления длительных и прочных связей.

2. В данной работе уточнен традиционный расширенный комплекс маркетинга 7 «Р» с точки зрения маркетинга партнерских отношений, поставлены новые акценты в понимании его структуры страховой компанией и клиентом. Уточненный расширенный комплекс маркетинга страховой услуги 7 «Р» представлен нами в схематичном виде, в основе которого лежит процесс взаимоотношений страхователя и страховщика по совместному созданию ценности.

3. Учитывая сложившуюся ситуацию и тенденции современного страхового рынка, нами было уточнено понятие маркетинга партнерских отношений и представлено в следующей формулировке: маркетинг партнерских отношений страховой компании - это формирование целостной системы отношений между страховщиком, партнерами и клиентами, целью которой является построение долгосрочных взаимовыгодных связей на основе совместного создания ценностей, а также получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия

4. В ходе проведенного исследования выявлены основные тенденции развития страхового рынка и определены проблемные факторы со стороны потребителей страховых услуг, препятствующие более успешному развитию страхового бизнеса Среди них: некоторое недоверие к финансовым институтам в целом и в частности к страховым компаниям, недопонимание роли и места страхования, отсутствие или недостаток информации о страховых компаниях и их услугах, высокие цены страховых услуг и не всегда высокое качество страховых продуктов, невысокий уровень обслуживания в страховой компании. В ряде подобных факторов стоит также назвать такую причину как слабая развитость инфрастуктуры страхового рынка и зачастую отсутствие интересующих население страховых продуктов, особенно в регионах, неверие в долгосрочную экономическую стабильность страны. Очевидно, что усилиями одной страховой компании устранить все вышеуказанные причины невозможно, однако при помощи маркетинга партнерских отношений возможно уменьшить некоторые из них. Основными средствами для этого являются.

- тщательный выбор партнеров и создание единой имиджевой системы, когда страховщик и партнеры ассоциируются с надежностью, гарантированным и качественным выполнением заявленных намерений системное разъяснение роли и пользы страхования в современном обществе, его пользы для каждого отдельно взятого человека, через пропаганду страхования в различных информационных источниках;

- участие потребителя в процессе создания страхового продукта и его ценообразовании;

- улучшение качества страховых услуг и обслуживания, развитие инфраструктуры страхового рынка на основе полученных сведений от страхователей,

- переход от классической сегментации рынка по определенным критериям к индивидуальному обслуживанию клиентов и созданию индивидуальных страховых услуг за счет участия потребителя в процессе создания страхового продукта и его ценообразовании.

5. На основе проведенного анализа современного маркетингового инструментария страховых компаний даны практические рекомендации по переходу маркетинговой политики страховой компании от классического маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Данный процесс преобразования предложен нами в следующей очередности: разрозненное использование маркетинговых инструментов -применение маркетинговых интегрированных коммуникаций на основе 7 «Р» -внедрение маркетинга партнерских отношений - маркетинга непрерывного коммуницирования с рынком, с целью продолжительных взаимовыгодных отношений.

6. В ходе работы было проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования клиентов Городской страховой компании и ряда других страховых компаний, пользующихся услугами автострахования, с целью выявления потребности в комплексном страховом продукте. В результате проведенного исследования было выявлено, что у потребителей услуг автострахования имеется интерес к комплексному продукту. При этом потребители (физические лица) представляют себе комплексный страховой продукт в виде комплекса, состоящего из основной страховой защиты, а также дополнительных услуг, которые неразрывно связаны со страховым случаем и эксплуатацией автомобиля. Также были выявлены наиболее востребованные товары и услуги компаний-партнеров, которые могут успешно продвигаться в комплексе со страховой услугой.

7. В настоящей работе разработана программа по формированию системы маркетинга партнерских отношений в страховой компании в целях создания и выведения на рынок комплексного страхового продукта. Данная программа представлена нами в виде четырех последовательных этапов:

Этап 1. Построение отношений между звеньями системы маркетинга партнерских отношений.

Этап 2. Управление текущей ценностью клиентов и формирование подходов к разным категориям клиентов на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 3. Разработка рекомендаций по разработке комплексного страхового продукта на основе маркетинга партнерских отношений.

Этап 4. Предложения по оценке эффективности результатов от функционирования маркетинга партнерских отношений.

8. В рамках представленной программы по формированию маркетинга партнерских отношений в страховой компании, предусматривается, что данный процесс необходимо начинать с построения отношений со звеньями системы, среди которых:

- акционеры, собственники, инвесторы бизнеса;

- руководство страховой компании;

- страховые агенты;

- штатные сотрудники страховой компании;

- клиенты (страхователи);

- организации, предоставляющие услуги по различным направлениям страхового бизнеса;

- поставщики информационных технологий;

- государственные и общественные организации, контролирующие и координирующие страховую деятельность;

- представители средств массовой информации.

Данный процесс обусловлен прежде всего спецификой страхового бизнеса, который предполагает вовлечение в процесс оказания страховой услуги сторонних организаций и участников, поскольку без них в современных условиях работа страховщика не представляется возможной.

9. Реализация принципа маркетинга партнерских отношений предполагает планирование потребительного портфеля страховщика и его «чистку», что подразумевает под собой понимание того, с какими потребителями компания будет продолжать партнерские отношения, а с какими нет. Так, в рамках реализации программы по формированию маркетинга партнерских отношений страховой компанией, предполагается проводить мероприятия по управлению текущей ценностью клиентов на основе матрицы анализа ценности страхователей (на примере автострахования). Впервые на основе применения маркетинга партнерских отношений нами предложен метод по взаимному, неконфликтному прекращению отношений с существующими клиентами, которые не соответствуют портрету клиента страховой компании, не представляя ни текущей, ни будущей ценности.

10. В рамках формирования маркетинга партнерских отношений необходимо установить такую культуру и систему ценностей, которая способствует установлению прочных взаимоотношений со всеми участниками системы партнерских отношений, в частности переход от цели максимизации прибыли любыми средствами к терпеливому строительству прочных и прибыльных партнерских отношений. Для решения данной проблемы нами впервые предложено создание комплексной страховой услуги посредством совместных усилий страховщика и его партнеров по бизнесу. При этом рассмотрено два основных способа создания подобного продукта

Первый способ - это создание комплексного страхового продукта путем сочетания основной страховой услуги, дополнительных сервисных услуг и иных услуг компаний-партнеров страховщика, в которых клиент заинтересован. В таком случае маркетинг партнерских отношений реализуется путем взаимовыгодного сотрудничества страховой компании, ее партнеров по бизнесу и клиентов страховщика. Второй способ - это предложение рынку комплексного страхового продукта путем сочетания в нем предложения страховой защиты от нескольких рисков по разным видам страхования одновременно и дополнение его услугами партнеров. При этом оба способа в обязательном порядке должны предусматривать участие клиента, как в создании продукта, так и в процессе ценообразования.

11. В работе предложен новый подход к оценке эффективности работы страхового агента, в основе которого лежит традиционный метод «воронки», но дополненный принципами маркетинга партнерских отношений. Данный метод позволяет выявить проблемы, с которыми сталкиваются агенты при продаже комплексных страховых продуктов, получить информацию, необходимую для улучшения «наполнения» комплексного предложения, понять на каком уровне происходит уход потенциальных клиентов. Двустороння связь между страховым агентом и компанией, основанная на принципах маркетинга партнерских отношений, позволит тщательно анализировать полученную в ходе оценки качественную и количественную информацию в целях нахождения наиболее эффективного решения возникающих проблем и получения максимальных показателей на всех уровнях «воронки» в последующей работе. Использование данной методики позволит не только компании оценивать конечный результат работы страхового агента, но и самому агенту пересмотреть его технику продаж.

12. Исходя из сущности маркетинга партнерских отношений, которая представляет собой систему маркетинга, ориентированную на установление долгосрочных отношений на взаимовыгодной основе с клиентами, нами предложен метод оценки эффективности от формирования маркетинга партнерских отношений в страховой компании путем определения коэффициента «текучести» клиентов. Помимо этого мы предлагаем оценивать эффективность от реализации маркетинга партнерских отношений следующим показателями:

- приростом финансовой прибыли;

- косвенной прибылью за счет снижения издержек и затрат на привлечение клиентов, продвижение страховых продуктов, сопровождение неэффективных клиентов и сокращение выплат по их договорам страхования;

- улучшением имиджа, деловой репутации;

- укреплением позиций на рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Пертая, Оксана Анатольевна, 2007 год

1. Брагинский М.И. Договор страхования. М.: Статут, 2000.

2. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. М.: Эксмо, 2004.

3. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B. Эффективные программы лояльности. -2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

5. Годин Сет. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.- Альпина Бизнес Букс, 2004.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001.

7. Голубков Е П. Основы маркетинга1 Учебник. М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999.

8. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг. Актуальные вопросы методологии, теории и практики. М.: «Анкил», 2000.

9. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001

10. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 (ред. от 30.12.04 г.). «Консультант-плюс» справочная правовая система.

11. Дей Дж. Стратегический маркетинг. М.: «ЭКСПО-Пресс», 2000.

12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

13. Жук И.Н. Автомобильное страхование. М.: «Анкил», 2001.

14. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем.Мн.: «Попурри», 2003.

15. Закон Российской Федерации от 27.11.1992 № 4015-1 (ред. от 07.03.05 г.) «Об организации страхового дела в Российской Федерации». «Консультант-плюс» справочная правовая система.

16. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. М.: Приор-издат, 2002.1720,21,22,23.