Маркетинг как фактор устойчивого развития коммерческого банка тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Плохин, Александр Александрович

• Плохин, Александр Александрович
• кандидат экономических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Плохин, Александр Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. Формирование и развитие банковского маркетинга с учетом объективных тенденций макроэкономических процессов.

§1. Стратегическая роль коммерческих банков с государственным капиталом в кредитной системе Российской Федерации.

§2. Банковский маркетинг: эволюция, специфика и внутренняя, среда.

ГЛАВА 2. Маркетинговые, имиджевые исследования в банковской деятельности: современный опыт, проблемы, перспективы (на примере Чертановского отделения Сбербанка России)

§3. Исследование внешней маркетинговой среды и сегментация рынка.

§4. Маркетинговое исследование и разработка адекватной рекламной, имиджевой стратегии банка.

§5. Выработка и обеспечение маркетинговых стратегий для рынка потребителей банковских услуг - юридических лиц.

§б. Разработка комплексной маркетинговой программы для рынка клиентов - физических лиц.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг как фактор устойчивого развития коммерческого банка»

Актуальность исследования. Банковская система является сегодня наиболее развитой частью рыночной инфраструктуры нашей страны. За весьма короткий срок в России создана двухуровневая банковская система, разветвленная сеть коммерческих банков. Вместе с тем ведущую роль в банковской системе сохраняют за собой банки с государственным участием в капитале, но функционирующие ныне в форме акционерных коммерческих банков.

При этом, можно утверждать, что период экстенсивного развития банковского сектора, когда чуть ли ни каждый день появлялись новые банки, завершен. Одновременно резко сократились возможности для легкого зарабатывания денег, банковский сектор пережил ряд крупных потрясений - "черный вторник" октября 1994 гг., связанный с обвальным падением курса рубля, кризис на рынке межбанковских кредитов в августе 1995 гг., резкое снижение доходности ГКО на протяжении 1997 года, фондовый кризис конца 1997 г., и, наконец, известные кризисные события лета 1998 года.

Все это привело к тому, что сегодняшняя банковская система мало напоминает не только ситуацию 1988 г., но и ситуацию 1993-1994 годов. Резко изменилась расстановка сил в банковском секторе - потерпели крушение такие банки, которые во многом олицетворяли динамику новой рыночной системы - Кредобанк, Мытищинский коммерческий, Тверьуниверсалбанк, Межрегионбанк и многие другие. Деятельность многих коммерческих банков, уже зарекомендовавших себя на рынке банковских услуг в качестве надежных партнеров, в результате финансового кризиса 1998 года оказалась парализованной.

В целом можно констатировать, что российские банки поставлены сегодня в чрезвычайные обстоятельства: они находятся в центре множества противоречивых, кризисных, трудно прогнозируемых процессов, идущих в сфере экономики, политики, социальной сферы. Многие проблемы устойчивого развития банка вызываются внешней средой - несовершенством и частой сменой законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Значимость внешней среды для банка невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою нишу в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру банка, направления его развития.

Основными характеристиками внешней среды современного российского банка выступают, на наш взгляд, динамичность, многообразие, интегрированность.

Динамичность лишь в небольшой степени является следствием переходного характера российской экономики. Она прежде всего отражает универсальную тенденцию глобализации экономических процессов ускорения технологического обновления, повышения подвижности жизненной среды, ускорения процесса принятия решений. В стремительно меняющемся мире жизнеспособны лишь структуры, с гибкими функциями, легко адаптирующиеся к изменяющимся условиям. Опасно сопротивляться меняющейся среде, надо изменяться вместе с ней.

Что касается многообразия, то банк взаимодействует со множеством внешних объектов - клиентами, акционерами, партнерами, Центральным банком РФ, правительством РФ, населением, средствами массовой информации и т.д. И с каждым из них нужно иметь стратегию развития отношений. Но в то же время эта стратегия должна быть интегрированной, согласованной, синергетической. Следовательно, изменение взаимодействия банка с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными.

На наш взгляд, это свидетельствует о том, что банковская система, одной из первых среди других секторов экономики, уже вступила в кардинально иной этап развития, характеризуемый исчерпанием возможностей для экстенсивного роста и переходом на рельсы интенсивного развития и обострения конкуренции между банками.

Становится очевидным тот факт, что функционирование банковской системы на этом новом этапе также несет противоречивый характер. Так, последние кризисные события в финансовой сфере обусловили снижение конкурентоспособности многих банков.

Учитывая тот факт, что момент исследования пришелся в основном на первую половину 1998 года, заключаем, что комплексная маркетинговая программа, направленная прежде всего на повышение привлекательности имиджа банка, была разработана в условиях достаточно конкурентного рынка банковских услуг.

Дальнейшее ухудшение состояния финансовой сферы только повысило актуальность проведенного исследования. Действительно, ведь только на основе анализа именно конкурентного рынка возможно разработать целостные теоретические подходы и конкретные технологии к формированию банковского маркетинга, как фактора устойчивости развития кредитного института.

Ужесточение денежно-кредитной политики государства, перекрытие каналов доступа к бюджетным деньгам, реальные "войны" между банками за наиболее привлекательные сферы вложения средств, сокращение численности банков, устойчивая тенденция к отзову лицензий, - это те ключевые моменты, которые в ближайшей перспективе, по нашему мнению, будут решающими в формировании внешней среды функционирования банковского сектора. В этих условиях резко возрастает значимость проблемы поиска факторов устойчивого развития банковского института, что и предопределяет высокую степень актуальности и практической значимости данного диссертационного исследования.

Состояние научной разроботанности проблемы.

Теоретические проблемы развития финансовой сферы в условиях перехода к рыночным условиям хозяйствования рассматривались в трудах зарубежных ученых- экономистов Ф.Баррета, Д.Ж.Гэлбрейта, Д.М.Кейнса, Д.Кинга, Д. и Дж.Кэмбеллов, А.Маршалла, Р.Роуза, М.Фридмена, Й.Шумпетера и др.

Общеэкономические и теоретические проблемы кредитно-банковской системы нашли широкое отражение в работах отечественных ученых М.М.Агаркова, П.Г.Бунича, Н.М.Зеленковой, А.Г.Куликова,

О.И.Лаврушина, И.В.Левчука, Л.М.Максимовой, Ж.Матука, Б.Е.Пенькова, Р.М.Энтова и других авторов.

Взаимосвязи маркетинга и деятельности банка в определенной мере отражены в работах зарубежных и отечественных ученых А.Г.Абрамишвили, И.Ансоффа, М.З.Бора, А.А.Бравермана, И.Н.Герчиковой, А.А.Горячевой, Е.Ф.Жукова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, Ф.Котлера, Т.Левита, А.В.Орлова, Э.А.Уткина, Дж.Эванса и других.

В последние годы в зарубежной1 и отечественной2 литературе появилось немало книг по проблеме банковского маркетинга. В то же время исследование маркетинга как фактора устойчивого развития коммерческих банков, с учетом тенденций макроэкономических процессов, выработка конкретных маретинговых рекомендаций, способствующих укреплению банковской системы России, все еще остается мало разработанной темой.

Недостаточно раскрыта и специфика сбора и оценки информации в маркетинговом исследовании. Информация в маркетинговом исследовании всегда имела большую значимость и понятию информации уделялось много внимания в работах российских и зарубежных авторов3. Но в последнее время, в условиях бурного развития новых информационных технологий, расширения глобальных мировых компьютерных сетей, активизации информационных потоков, важность и значение актуальной и своевременной информации в специализированных имиджевых маркетинговых исследованиях резко возросло.

См.: Brigham, Eugene F., Louis С. Gapenski. Financial Management: Theory and Practice. New York. 1988; Channon. Derek F. Bank Strategic Management and Marketing. New York. 1994; Drucker P. Managing for Future: The 1990s and Beyond. New York 1992; Hempel G., Coleman F., Simonson D.G. Bank Management. New York. 1995; Mason G. Financial Management for Commercial Banks. New York. 1989.

2См.: Банковский маркетинг. M. 1994; Г.Л. Макарова. Система банковского маркетинга M. 1997; Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. М. 1993; Уткин Э.А. Банковский маркетинг. M. 1994; Черкасов В.Е., Плоицына Л.А. Банковские операции:маркетинг, анализ, расчеты. М. 1995 и др.

3Винер Н.Кибернетика, или управление и связь в животном и машине. Пер.с англ.М.1968; Глушков В.М. О кибернетике как науке. М.1964; Информатика: данные, технология, маркетинг, под ред. А.Н.Романова М. 1991; Стратанович Р.Л. Теория информации М. 1975; Шеннон К.Э. Работы по теории информации и кибернетики. Пер с англ. 1963; G. Foxall The Marketing Book . London. 1996; Kevin L. Keller and Richard Staelin Effects of Quality and Quantity of Information on Decision Effectiveness. Journal of

Одновременно, не выработаны научно-методологические подходы к специализированным маркетинговым исследованиям имиджа банка, имеющим исключительную значимость в современной конкурентной борьбе за различные сегменты клиентского рынка.

Особое значение эти исследования имеет в современных российских условиях, учитывая особенности модернизации экономической политики.

Цель исследования состоит в выработке целостных теоретических подходов к формированию банковского маркетинга, на основе анализа объективных тенденций макроэкономических процессов, исследования маркетинговых стратегий в динамике современных российских условий, разработке конкретных технологий и методик специализированных маркетинговых исследований.

В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

- исследовать процессы формирования и развития банковского маркетинга с учетом объективных тенденций макроэкономических процессов- как одного из важнейших факторов реформирования деятельности кредитного института в рыночных условиях хозяйствования;

- проанализировать проблемы и перспективы становления системы маркетингового исследования банковской деятельности;

- раскрыть систему факторов, способствующих устойчивому развитию, а также повышению привлекательности имиджа банка с государственным участием в капитале;

- выявить основные подходы и тенденции, сложившиеся в практике банковского маркетингового исследования в современных российских условиях на рынке клиентов- физических и юридических лиц, разработать алгоритмы оценки состояния рынка для наиболее перспективных таргетивных групп клиентов;

- определить основания и основные критерии ранжирования банков по их привлекательности и надежности для клиентов.

Объектом исследования является деятельность кредитных институтов с государственным участием в капитале, рассматриваемая с

Consumer Research.Sept,1995; John A. Howard and Jagdish N.Sheth The Theory of Buyer Behavior . New York. 1996 и другие. позиций устойчивости функционирования, повышения привлекательности их имиджа, необходимых для достижения конкретных результатов в период реформирования финансовой системы России.

Предметом исследования служат теоретико-методологические и организационно-экономические основы развития банковского маркетинга, способствующего продвижению к рынку комплекса хозяйственных образований и адаптации их к развивающейся рыночной среде.

Методологической и теоретической основой исследования являются фундаментальные труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам банковского маркетинга и функционирования кредитных институтов.

При решении актуальных оптимизационных задач использовался системный подход к исследованию проблем, методы факторного и системного анализа, теории принятия решений, исследования операций, класстерного анализа, систем обработки экономической информации.

В исследовании использовались данные результатов практического исследования деятельности Сбербанка России, проведенные в 1998 году при участии автора.

Новые научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:

- разработаны целостные научные подходы к банковскому маркетингу как к методу глубокого макроэкономического и политического анализа ситуации, прогноза экономических критериев. В работе выявлено, что сочетание микро- и макромаркетинга позволяет банковскому учреждению не только адаптироваться к современным российским экономическим условиям, но и быть в русле мировых подходов к оптимизации деятельности банковской сферы;

- на базе научного анализа существующих подходов к маркетинговому исследованию разработана программа технического обеспечения маркетинговых стратегий, ориентированная на приоритетные сегменты рынка потребителей банковских услуг;

- выявлена совокупность принципов маркетингового имиджевого исследования, позволяющая синтезировать факторы надежности банка с точки зрения клиента и определять основания для ранжирования коммерческих банков по их привлекательности для потребителей бялковских услуг ; определены новые подходы к исследованию факторов прогнозирования , включенные в систему рейтингового маркетингового анализа;

- разработана и предложена методика изучения имиджа надежности банков, позволяющая получать объективную информацию о динамике изменения имиджа банка в общественном сознании;

- предложены технологии маркетингового исследования оборотных средств предприятий различных отраслей, способствующие решению задач изучения проблем и ожиданий различных сегментов потенциальных клиентов банка. исследована эффективность информационных каналов, используемых для адекватной передачи информации об услугах банка с государственным участием в капитале.

Практическое значение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы диссертационного исследования, составляющие его научную новизну, углубляют знание и раскрывают содержание происходящих рыночных процессов, конкретизированы в методологических принципах и методических рекомендациях по разработке стратегий устойчивого развития финансового института, базирующиеся на адекватном использовании маркетинговых подходов с учетом тенденций макроэкономических процессов.

Выводы по формированию программы повышения привлекательности имиджа банка, оценки положений коммерческих банков среди потенциальных конкурентов на рынке финансовых услуг, ранжирования коммерческих банков по мере убывания их привлекательности имеют теоретическое и практическое значение для деятельности банков как с государственным участием в капитале так и коммерческих банков.

Основные результаты исследования апробированы в ряде докладов и статей, выступлений на конференциях и симпозиумах. Ряд методик и цаучных положений реализованы в деятельности Чертановского отделения Сбербанка России.

Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованных материалов и литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Плохин, Александр Александрович

Результаты исследования указывают на необходимость прежде всего совершенствовать коммуникативную культуру сотрудников банка, непосредственно работающих с клиентами -физическими лицами, а также повышать эффективность рекламно-информационной политики Сбербанка. Существенной коррекции требует выпускаемая рекламная продукция.

Анализ рекламной продукции банка показал, что тип клиента, представленный персонажами рекламных буклетов, эмоционально непривлекателен, не вызывает стремления быть на него похожим. Представляется, что четкая проработка характеристик идеального образа клиента и перевод его в конкретные образы для рекламы (набор фотографий, цветовая гамма, слоганы) в имиджевой политике Сбербанка приобретает сегодня первостепенное значение. Этот образ должен работать прежде всего на среднего клиента, который по мере стабилизации экономической ситуации в стране будет становиться самым массовым социальным типом.

Складывающийся сегодня в общественном мнении имидж Сбербанка как банка для пенсионеров и малоимущих нельзя считать перспективным. С другой стороны, вряд ли целесообразно вступать в конкуренцию с другими коммерческими банками, претендуя на имидж престижного банка, работающего эксклюзивно на состоятельно клиента. Ориентация на среднего клиента позволит постепенно трансформировать имидж Сбербанка, сохраняя при этом в имидже черты банка, работающего на наиболее широкие слои населения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное комплексное исследование банковского маркетинга как фактора устойчивого развития кредитного института в условиях модернизации экономической политики России позволяет сделать следующие выводы.

Реально складывающаяся на данный момент ситуация поставила российские банки в сложные обстоятельства: они находятся в центре множества противоречивых, кризисных, трудно прогнозируемых процессов, идущих в сфере экономики, политики, социальной сферы.

Многие проблемы устойчивого развития банка вызываются изменениями, происходящими во внешней среде - несовершенством и частой сменой законодательства, противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов.

Так, деятельность многих банков, уже зарекомендовавших себя на рынке банковских услуг в качестве надежных партнеров, в результате финансового кризиса лета 1998 года оказалась парализована на неопределенное пока время. Необходимо отметить, что эта тенденция пока не затрагивает лидирующие позиции Сбербанка РФ. Это обусловлено тем, что государственная гарантия СБ РФ в вышеупомянутых кризисных условиях выступив как залог надежности банка, значительно повысила его конкурентоспособность.

Однако не вызывает сомнения тот факт, что разработка концептуальных подходов к формированию основных элементов банковского маркетинга наиболее эффективна, если предполагает рассмотрение ситуации достаточно конкурентного рынка банковских услуг.

В связи с этим, исследование, проведенное в начале 1998 года, то есть еще до последних кризисных событий в финансовой сфере, не только не теряет свою актуальность, но и позволяет на основе результатов решения поставленных в рамках цели данного исследования задач, дать наиболее адекватную оценку ситуации, сложившейся в сфере банковского маркетинга.

Проведенный анализ позволяет с высокой степенью достоверности утверждать, что перспективной тенденцией развития банковской системы России является концентрация банковского капитала, сокращение числа коммерческих банков при одновременном росте количества их филиалов и отделений. Вместе с тем ведущую роль в банковской системе сохраняют за собой банки с государственным участием в капитале. Осуществленное исследование показало, что и в перспективе банки с государственным капиталом могут и должны играть в российской экономике стратегическую роль, что предопределяется как размерами их капитала, разветвленностью филиальной сети, так и максимальной диверсификацией капитальных вложений.

Так, Сбербанк РФ остается единственным банком страны, действующим на всем ее пространстве. Это является его уникальной возможностью, поскольку, по нашему мнению, наличие разветвленной сети филиалов является одной из гарантий устойчивости банка в современных российских условиях.

Особо следует отметить, что в условиях переходного характера российской экономики обостряются существенные противоречия между интересами банковского сектора и государства по ключевому кругу вопросов: макроэкономическая стабилизация; кредитование реального сектора экономики; обслуживание средств государственного бюджета и государственных внебюджетных фондов.

Затянувшийся экономический кризис, несмотря на происходящие определенные сдвиги в развитии финансовой и кредитной инфраструктуры, не может не вызывать недостатков в системе, структуре и функционировании коммерческих банков в России.

Так, снижение доходности государственных ценных бумаг отрицательно сказалось на уровне доходности банковского бизнеса. Одновременно со снижением доходов началось сокращение большинства относительных показателей, характеризующих достаточность капитала и ликвидность баланса крупнейших коммерческих банков страны.

Снижение доходности российских банковских операций ставит перед кредитными организациями достаточно сложные задачи, связанные с выбором дальнейшей стратегии развития. На наш взгляд, макроэкономическая стабилизация должна сопровождаться адекватными мерами государства по поддержанию устойчивости банковского сектора и адекватными действиями со стороны самих банков. Необходимо найти баланс интересов государства и банковского сектора.

Ситуация осложняется для банков с государственным капиталом. С одной стороны, они, на первый взгляд, находятся в более привилегированным положении - их деятельность гарантирована государством, и для их клиентов сам факт участия в капитале является одним из важнейших факторов в пользу выбора данного банка. Вместе с тем, интересы государства и принадлежащего ему банка не всегда совпадают. Так, государственные банки находятся в более сложном положении и потому, что они унаследовали старые долги государства. Возможности государственного коммерческого банка свободно принимать решения, руководствуясь только собственными интересами, существенно ограничены.

Одной из характерных черт современного этапа, как показано в работе, является существование глубокого противоречия между устойчивостью банка и оживлением экономики. Это объективное противоречие находит свое проявление в расхождении между интересами банка как коммерческого института и интересами общества, что, в свою очередь, проявляется в формировании негативного имиджа коммерческих банков как институтов, чьи цели не сочетаются с целями общества. Разрешению этого противоречия и призван способствовать маркетинг, применению которого в банковской сфере посвящена основная часть работы.

В исследовании делается вывод о том, что залогом стратегической устойчивости банка в конечном счете является переключение на цели инвестиционного развития, на реальный сектор экономики. В этих целях речь должна идти о диверсификации деятельности банков, укрупнения банковского капитала, формирования банковских холдингов и финансово-промышленных групп, а также применения стратегического маркетинга.]

В работе доказывается положение, что понятие маркетинг можно трактовать в широком и узком смысле этого слова - широком, как всегда присущем отношениям обмена, и узком - когда тенденция к перепроизводству становится устойчивой, что фирмы вынуждены осваивать концепцию маркетинга, чтобы производить действительно то, что нужно потребителям.

Проведенный в работе анализ показывает, что банковский маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев в целях захвата финансового рынка.

Можно утверждать, что развитие банковского маркетинга в России идет в русле общих маркетинговых подходов. В то же время ясно -маркетинг в России еще не стал всеобъемлющей философией банковского бизнеса как за рубежом. В целом, можно заметить, что маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга промышленности, но имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности, прежде всего, спецификой банковской продукции, особенностями денежного оборота и т.д. В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Анализируя развитие банковского маркетинга в России, надо отметить, что кроме присущих ему во всем мире особенностей он имеет и свою российскую специфику. Так, в России развитие маркетинга в промышленности и в банковской сфере началось одновременно, поэтому в отличие от западных аналогов, наш банковский маркетинг не мог в полной мере использовать опыт промышленного сектора экономики. Соответственно, при нехватке квалифицированных специалистов, методологической базы, нужной информации становление банковского маркетинга во многом идет по методу проб и ошибок. Более того, развитие промышленного и банковского маркетинга происходит не одинаковыми темпами, банковский маркетинг в силу определенных причин заметно опережает в своем развитии промышленный.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Одной из важных черт банковского маркетинга в России является высокая степень регулирования со стороны государства. Наряду с основными законодательными актами существуют обязательные нормативы, указания, направленные на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это в определенной степени ограничивает самостоятельность кредитных институтов в принятии решений, ограничивая свободу маневра, необходимую для приспособления к постоянно меняющейся конъюнктуре денежного рынка.

Кроме того, банковский маркетинг в России используется пока еще не столько как инструмент, позволяющий учитывать изменения на макроуровне, сколько управленческая концепция процессами микроэкономики. Для того, чтобы процесс управления маркетингом имел действенный, практический характер, необходимо, как уже нами отмечалось, проводить анализ рыночных возможностей фирмы, отбор целевых рынков, разрабатывать комплекс маркетинга и энергично внедрять в жизнь маркетинговые мероприятия и, главным образом, стратегию, планирование и контроль.

Рассматривая структуру и формирование маркетингового комплекса, сделан вывод, что главным является оптимальное сочетание всех составляющих его элементов на основе глубокого анализа всей совокупности факторов, действующих в рамках системы маркетинга.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих; несохраняемость услуг.

При рассмотрении проблемы формирования адекватной имиджевой стратегии банка в работе делается вывод, что исключительно важную роль имеют взаимоотношения со средствами массовой информации. Установление прочных связей со СМИ дает возможность регулярного распространения сведений о банке для привлечения внимания к его деятельности и услугам. Тесное взаимодействие со СМИ способствует реализации важной задачи по формированию привлекательного имиджа банка. Следует отметить, что имидж банка - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Как правило, банк желает чтобы его название ассоциировалось с надежностью и устойчивостью.

Учитывая схожесть банковских продуктов и наличие конкуренции банков, необходимы усилия по созданию имиджа своих продуктов, отличного от чужих аналогов. Здесь надо не только подчеркивать особенности своей услуги, что не всегда реально, но и использовать различные технологии для отражения и передачи атмосферы, в которой применяется данная услуга. Часто банк сталкивается с необходимостью корректировки уже имеющегося мнения о себе у широкой общественности. Так, проведенное нами исследование показало, что у определенных кругов до сих пор сохранилось отношение к Сбербанку как к старой сберкассе и нет понимания значительности происшедших перемен. Это заставляет руководство СБ предпринимать дополнительные паблик рилейшнз-усилия по изменению создавшегося имиджа СБ.

На положительный имидж банка хорошо влияет своевременное информирование общественности о новых услугах банка. Здесь важно познакомить аудиторию не только с особенностями нового продукта, но и с правилами пользования им. В то же время при создании имиджа используются паблик рилейшнз и другие методы стимулирования, особо активную роль играет реклама.

Итогом разработки маркетингового комплекса должно являться создание стратегии банка применительно к отдельных элементов комплекса: продуктовой стратегии, ценовой стратегии, стратегии в области систем доставки и коммуникационной стратегии, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития методов доставки услуг, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, рекламы т.д.

На наш взгляд, все это выступает как важнейшие компоненты общей стратегии маркетинга банка, которая, в свою очередь, определяет оптимальный путь достижения поставленных целей^'

Маркетинговое исследование охватывает все элементы внутренней и внешней деятельности банка. Работа по наблюдения за внешней средой должна быть постоянной. Нельзя заказать исследование конкуренции на финансовом рынке консалтинговой фирме и этим ограничиться, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется. Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Исключительно важное место в банковском маркетинговом исследовании информации занимает процесс исследования рынков, где действует банк. Оно предполагает всестороннюю оценку конъюнктурной ситуации. Как показывают наши маркетинговые исследования, преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов, надежность, широкий комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пособий и пенсий, зарплаты и т.д. Поэтому Сбербанк сохраняет ведущие позиции в операциях с рублевыми вкладами физических лиц. В то же время Сбербанка пока еще не имеет достаточного опыта в работе с юридическими лицами, что заставляет нас предпринимать дополнительные усилия. Учитывая необходимость в работе мы подробно остановились на итогах проведенного нами специализированного маркетингового исследования рынка клиентов-юридических лиц Чертановского отделения Сбербанка^

По его результатам в работе вынесены, в частности, конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности банка. В целом анализ конкурентоспособности ЧОСБ показал, что банк занимает одно из ведущих мест на локальном рынке финансовых услуг и привлекателен для клиентов прежде всего благодаря высокому уровню надежности, большому опыту работы Сбербанка и профессионализму сотрудников.

Однако, несмотря на то, что ЧОСБ не уступает банкам-конкурентам по спектру предоставляемых услуг и качеству обслуживания, ряд особенностей работы Сбербанка (например, обилие инструкций для сотрудников, ограничений для отделений) не позволяет Чертановскому отделения СБ РФ на сегодняшний день столь же мобильно реагировать на запросы клиентов, как это могут делать банки-конкуренты.

На основании комплексного исследования в работе разработаны предложения по имиджевой и маркетинговой стратегии деятельности ЧОСБ, внедрение которой позволит повысить привлекательность банка среди клиентов - юридических и физических лиц. Проведенный анализ также показал необходимость дифференцированного подхода к каждой категории клиентов.

Учитывая, что среди потенциальных клиентов по-прежнему имеют достаточно широкое хождение негативные стереотипы по отношению к Сбербанку, в работе по привлечению потенциальных клиентов имеет смысл уделить внимание прежде всего широкому информированию клиентов об изменениях, которые происходят в системе Сбербанка.

При этом следует учесть, что данные исследования показывают, что реклама и СМИ значительно меньше влияют на формирование отношения к банку, чем личные контакты и информация, распространяющаяся по неформальным каналам (например, через знакомых). Более того, сравнительный анализ банков показал, что различия по ассортименту и стоимости услуг между банками сглаживаются, в результате чего особую роль приобретают нюансы в отношениях с клиентами. В связи с этим, стратегической линией информационной политики ЧОСБ и могла бы быть программа налаживания персональных контактов между работниками банка и потенциальными клиентами.

В целом исследование показало, что точное, прицельное использование инструментов современного маркетинга является в современных условиях одним из важнейших условий обеспечения и у укрепления долгосрочной устойчивости банка, в т.ч. банка с государственным капиталом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Плохин, Александр Александрович, 1999 год

1. Книнги. монографии, сборники

2. Анализ деятельности коммерческого банка / Под. общ. ред. С.И.Кумок. М.:Вече,1995.

3. Анализ экономической деятельности клиентов банка: Учеб. пособие для банк. шк. и колледжей / Под ред. О.И.Лаврушина. М.: ИНФРА-М , 1996.

4. АренковИ.А. Маркетинговые исследования. Основы теории и методики. Учебное пособие. Спб.: Экономика, 1992.

5. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр.пер.с англ. -М.: Экономика 1984.

6. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. Пер с англ. Под ред. М.Р.Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

7. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? М.: Финансы и статистика, 1994.

8. Банковский портфель. В 3-х томах. Отв.ред. Коробов Ю.Н., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.Н. М.: "СОМИНТЭК", 1994.

9. Банковский маркетинг / Сост. АО "Московское Финансовое Объединение / Под. ред. А.В.Фалько. М.: Вече, 1994.

10. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3-х книгах . М.: ТОО Инжиниринго-консалтинговая компвания "ДеКА", 1995.

11. Банковское дело / Под.ред. О.И.Лаврушина. М.: Банк и биржевой науч.-консультатив. центр, 1992.

12. Банковское дело. Под. ред. В.Н.Колесникова, Л.П.Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 1995.

13. Бор М.З., Пятенко В.В. Практика банковского дела. Стратегическое управление банковской деятельностью. М.: "ПРИОР", 1995.

14. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. М.: ИКЦ "ДИС", 1997.

15. Букато В.И. , Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России / Под ред. М.Х.ЛапидусА. М.: Финансы и статистика, 1996.

16. Бюджетно налоговая сфера: эффективность, проблемы дальнейшего разаития: Учеб. пособие / Под ред. Пенькова Б.Е. Авт.кол.: Кушлин В.И., Любимцев Ю.И., Осадчая И.М. и др. -М.: РАГС, 1996.

17. Василишен Э.Н. Решулирование деятельности коммерческого банка. М.: Финстатинформ, 1995.

18. Воля В.Ф. Менеджмент и формирование предпренимательской структуры ( некоторые теоретические и практические аспекты) Невинномыск: Б.и., 1996.

19. Голубович А.Д., Ситнин А.В., Хенкин Б.Л, Самоукина Н.В. Управление банков: организационные структуры, персонал и внутренние коммуникации. М.: АО " МЕНАТЕП-ИНФОРМ", 1995.

20. Дмитриев-Мамонов В.А., Евзлин З.П. Теория и практика коммерческого банка / Под ред. М.И.Боголепова. М.% Менатеп-Информ, 1992.

21. Джозлин Р. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование: Пер. с англ. М.: Церих-ПЕЛ, 1995.

22. Долан Э.Дж., Кэмпбэлл К.Д., Кэмпбэлл Р.Дж. Деньги, банковкое дело и денежно-кредитная политика: Пер. с англ. / Под общ.ред. В.В.Лукашевича, М.Б.Ярцева. Спб.: Санкт-Петербург Оркестр, 1994.

23. Дамари Р. Финансы и предпринимательство. Ярославль.: Периодика, 1993.

24. Жих Е.М., Пнкрухин А.П. Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок ? Л.: Лениздат,1991.

25. Злобин Б.К. , ред. Экономика и организация рыночного хрозяйства: Учеб.пособие / Кушлин В.И.,Бачурин А.В., Фоломьев А.Н. и др. -М.: Луч, 1995.

26. Камионский С.А. Наука и искусство управления современным банком М., 1995.

27. Киселев В.В. Управление банковским капиталом. Теория и практика. М.: Экономика, 1997.

28. Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: Экономика, 1980.

29. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Под общ. ред. Е.М.Пеньковой . М.:Прогресс, 1990.

30. Куликов А.Г. и др. Кредиты. Инвестиции / Куликов А.Г., Голосов В.В., Пеньков Б.У., Академия нар. хоз-ва при Правительстве РФ М.: STRIX, 1995.

31. Макарова Г.Л. Сиситема банковского маркетинга. -М.: Финстатинформ, 1997.

32. МакНотон Д. и др. Банки на развивающихся рынках. В 2-х томах. Пер. с англ.: Т.1: Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам. Т.2: Интерпретирование финансовой отчетности / Всемирный банк.Вашингтон. М.: Финансы и статистика, 1994.

33. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

34. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

35. Маркова О.М., СахароваЛ.С., СидоровВ.Н. Коммерческие банки и их операции. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

36. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: Фундаментальный анализ. М.: Перспектива, 1996.

37. Молчанов А.В. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. М.: Финансы и статистика, 1996.

38. Общая теория финансов. Учебник. Под ред. Л.А.Дробозиной. -М.: Банки и биржи, ЮЮГГИ.1995.

39. Основы банковского менеджмента: Учеб. пособие. / Под ред. О.И.Лаврушина. М.: ИНФРА-М, 1995.

40. Пеньков Б.Е. Новые тенденции в развитии кредитных отношений в России. Коммерческий кредит и вексель, критерии выбора банка М.1994.

41. Портфель конкуренции и управления финансами. Отв. ред. Рубин Ю.Б. М.: "СОМИНТЭК", 1996.

42. Пратт Л.А. Обманные операции в банковском деле: Их выявление и предупреждение: Пер. с англ. М.: Перспектива, 1995.

43. Ривуар Ж. Техника банковского дела: Пер. с фр. / Общ. ред. ИВ.Широких. М.: Прогресс-Универс, 1993.

44. Роуз Питёр С. Банковский менеджмент. Пер. с англ. М.: Дело Лтд", 1995.

45. Самуэльсон П. Экономика. М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ "Машиностроение", 1994.

46. Дж Синки мл. Управление финансами в коммерческих банках. Пер. с англ. Под ред. Р.Я.Левиты, Б.С.Пинскера. -М.,1994.

47. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: "Дело Лтд", 1994.

48. Спицын О.А., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. М. 1993.

49. Тосунян Г. А. Банковское дело и банковское законодательство в Росии: опыт, проблемы, перспективы. М.: "Дело Лтд", 1995.

50. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ "Вазар-Ферро",1994.

51. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА М, 1994.

52. Фоломьев А.Н. Устойчивость предприятий в рыночном хозяйстве. В кн. " Экономика и организация рыночного хозяйства".-М.: Прогресс, 1995.

53. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Филинъ,1997.

54. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты. -М.: Метаинформ, 1995.

55. Шенаев В.Н., Наумченко О.В. Центральный банк в процессе экономического регулирования: Зарубеж. опыт и возможности его использования в России. М.: Консалтбанкир,1994.

56. Шеремет А.Д. и др. Методика финансового анализа предприятия. -М.: Юни-Глоб, 1992.

57. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика, 1995.

58. Энтони Р., Рис Дж. Учет ситуации и примеры. М.: Финансы и статистика, 1993.

59. Статьи в периодической печати.

60. Аристов Д.В., Горюхин Б.Н., Кутергин О.А., Смарагдов И.А. Менеджмент анализ результатов работы банка // Банковское дело. - 1997.-№4.-С. 25-27.

61. Батизи Э. Регулирование банковской ликвидности посредством экономических нормативов // Рос. экон. журн.1995. № 8. - С.42-45.

62. Глазьев С. Центральный банк против промышленности России //Вопр.экономики. 1998. - № 1. - С.16-32.

63. Дубенецкий Я.Н. Проблемы финансовой устойчивости банков в современных условиях. // Банковское дело.- 1996 № 2. - С. 17-25.

64. Де Буассье К., Коэн Д., де Понтбриан Г. Управление взаимным долгом предприятий в России // Вопр. экономики. -1993.-№ 11. С.104-112.

65. Василишен Э. Регулирование банковской ликвидности псредством экономических норативоа//Рос.экон. журн. 1995. -38. - С.94-99.

66. Василишен Э. Независимые центробанки и монетарная политика в странах рыночной экономики // Рос. экон. журн. -1993. № 10. С. 94-99.

67. Грядовая О. Кредитные риски банковское ценообразование // Рос. экон. журн. 1995. - № 9. - С. 22-29.

68. Голова Н. О развитии конкурентных начал в новой банковской системе // Рос.экон.журн.- 1994. № 3,4,7,9. - С. 109-112.

69. Делягин М. Банковский кризис в свете основных тенденций экономического развития России // Вопр. экономики. 1995. -№ П . С. 15-21.

70. Егоров С.Е. Коммерческие банки: стратегия выживания // Банковское дело. 1994. - № 3. - С. 6-14.

71. Евстигнеева Д., Евстигнеев Р. Макрорегулирование в переходной экономике: вопросы теории. // Вопросы экономики. 1997. - № 8. С. 4-5.

72. Коробков Ю.И. Банковская конкурентная стратегия // Банковское дело. 1997. - № 1. - С. 20-24.

73. Мавричева Н.Е. Управление прямым маркетингом: Организация // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . 1996. № 3. - С. 46-50.

74. Маслеченков Ю.С. Анализ деятельности банка с точки зрения управления стратегическими рисками // Банковский журнал. 1995.- №1. - С. 14-19.

75. Медведков С. Экономическая политика и банковская система//Вопр. экономики. 1995. -№ 11. - С. 88-102.

76. Михайлов Д. Становление банковской системы России // Мировая экономика и международные отношения. 1996.- № 2 .- С.113-117.

77. Основные направления единой государственной денежно -кредитной политики на 1998 год// Вопр.экономики. 1997. - № 12. - С. 4-62.

78. Рожков М. Финансово-промышленные группы: современное состояние и перспективы // Рынок ценных бумаг. 1996.-№6.-С. 34-35.

79. Рыночные преобразования и структурная политика в России// Рос. эконэ журн. 1997. - № 1 .- С.3-13.

80. Сажин С., Ржанов Л. К тенденциям развития системы коммерческих банков// Рос. экон. журн.- 1997. № 8,- с. 25-30.

81. Тавасиев A.M. Банковский менеджмент // Деньги и кредит. -1997. № 8. - С. 57-64.

82. Филатов М.Н. Поручительство и банковская гарантия ( Закон и практика) // Финансы и кредит.- 1997.- № 11.- С.1-7.

83. Диссертации и авторефераты

84. Авис О. Управление коммерческим банком при переходе к рынку.: Автореф. дисс. .на соиск.учен.степени канд.экон.наук. -М.,1993.

85. Алексеева JT.B. Основные тенденции развития банковского дела в условиях перехода к рыночной экономике.: Автореф. . на соиск.учен. степени канд. экон. наук. М.,1994.

86. Бабенко И.П. Развитие банковского маркетинга в условиях формирования рыночной экономики.: Автореф. дисс. .на соиск. учен.степени канд.экон.каук. М.,1996.

87. Кадыров А.К. Коммерческие банки и анализ их деятельности в условиях рыночной экономики.: Автореф. дисс. .на соиск.учен.степени канд.экон.наук. М.,1993.

88. Литература на иностранном языке

89. Brigham, Eugene F., Louis С. Gapenski. Financial Management: Theory and Practice. New York, 1988.

90. Channon. Derek F. Bank Strategic Management and Marketing. New York, 1994.

91. Dibb Sally, Simkin Lyndon. Marketing. Concepts and Strategies. Boston-London, 1995.

92. Drucker P. Managing for Future: The 1990s and Beyond. New York, 1992.

93. Gilbert Churchill A. Basic marketing researgh. The Dryden Press. New York, 1997.

94. Hempel G., Coleman F., Simonson D.G. Bank Management . New1. York, 1995.

95. Kotler Philip , Armstrong Gary. Marketing. An introduction. North Carolina, 1993.

96. Mason G. Financial Management for Commercial Banks. New York.,1997.

97. E.J. McCarthy. Basic Marketing: a Managerial Approach. New York,1981.

98. Massingham. Marketing management. London, 1980.

99. Mercer David. Marketing Blackwell Business. Oxford, 1992.

100. Gerry. M. Rosenberg. Dictionary of Business and management. New York. 1993.

101. The development and reform of financial systems in Central and Eastern Europe. Ed. By J.Bonin and L.Szekely. 1994.

102. The Technique of Marketing Research. Mcgrow-Hill Book, 1997.