Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Милова, Наталья Сергеевна

• Милова, Наталья Сергеевна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Милова, Наталья Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

1.1. Обоснование понятия субъекта рынка гости[ шчных услуг и формирование его конкурентных преимуществ.

1.2. Оценка конкурентоспособности и разработка конкурентных стратегий субъектов рынка гостиничных услуг.

1.3. Возможности и риски диверсифицированного ведения бизнеса на рынке гостиничных услуг.

1.4. значе! 1ие брендинга в создании конкурентных преимуществ субъектов рынка гостиничных услуг.

ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

2.1. Анализ формирования рынка гостиничных услуг.

2.2. Современные™ щенции развития гостиничной индустрии.

2.3. Диагностика уровня конкуренции между российскими и зарубежными субъектами рынка гостиничных услуг.

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ДЛЯ РОССИЙСКИХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ.

3.1. Оценка уровня конкурентоспособности субъектов рынка гостиничных услуг.

3.2. Механизм создания конкурентных преимуществ на основе формирования синергетического эффекта.

3.3. меха11изм формирова11ия конкурентныхпреимуществ на основе создания бренда российского субъекта рынка гостиничных услуг.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Механизм формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг»

Актуальность темы исследования.

В течение последних пяти лет в России происходит стремительное развитие рынка гостиничных услуг. В мегаполисы приходят международные отельеры, растет число частных отелей, реконструируются бывшие советские гостиницы. К сожалению, количественный рост не всегда сопровождается параллельным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.

Лидерами по развитию гостиничной индустрии сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Сочи. Быстро растет отельный бизнес в Калининграде, Краснодарском крае, Томской и Волгоградской областях, на Урале (в частности, в Челябинске и Екатеринбурге), а также в Красноярске. От них немного отстает Дальний Восток1.

Сегодня на Москву и Санкт-Петербург приходится более 80% всего оборота гостиничного рынка России. Но с каждым годом соотношение будет постепенно меняться в пользу регионов, т.к. строится все больше гостиниц и в отдаленных от центра городах.

При переходе к рыночной экономике развитие гостиничного бизнеса началось с сотрудничества с крупными международными управляющими компаниями. В стране стали появляться гостиничные бренды, хорошо известные во всем мире, — Marriott, Hilton, Rezidor SAS, Radisson SAS, Royal Hotel, Novotel, Accor. В регионах Российской Федерации с нетерпением ожидают прихода гостиничных сетевиков. В то же время становится очевидным, что нельзя делать ставку только на известные иностранные бренды, т.к. сами международные управляющие компании практически не вкладывают средства в развитие отельного бизнеса в России. Marriott, например, в последние десятилетия принципиально не инвестирует в отельный бизнес ни в одном регионе мира, только продает франшизы и контракты на управление. Иностранные гостиничные цепи, которые приходят в Россшо, пытаются через свои управленческие компании обеспечивать стабильный сервис.

1 По данным www.prohoteI.ru

2 По данным http://tourinfo.ru

Клиент, который путешествует по всему миру и прекрасно знаком с уровнем сервиса в гостиницах определенной сети, должен быть уверен, что в российских отелях той же марки не менее высокий уровень обслуживания. Поэтому принадлежность к какой-либо известной сети — с одной стороны, благо, а с другой, серьезные обязательства.

В последние годы в России появились собственные национальные управляющие компании: «Азимут», «Амакс», «Accord management group», «Интурист Хотел Групп» (созданный на базе BAO «Интурист), «Алросо», «Русские отели», «Евразия», «Korston» и другие. По прогнозам экспертов, в ближайшее время количество отечественных гостиничных сетей будет расти. Опыт у российских сетевых компаний еще не такой богатый, как у международных операторов, зато они развивают бизнес с учетом российской специфики, местного законодательства.

К тому же, сегодня в отрасль активно вкладывается отечественный инвестор, которого уже не пугают большие сроки окупаемости проектов. По подсчетам London Consulting & Management Company, 5-звездный отель окупается за 10 лет при средней доходности 10-12%, 4-звездный — за 8-10 лет с доходностью 11-13%, 3-звездный — за 7-8 лет при доходности 15-17%3.

Именно поэтому 3-звездный сегмент в большей степени интересует российских и иностранных операторов, и строительная активность будет проявляться сейчас именно на этом участке «фронта».

В отечественной индустрии гостеприимства сегодня преобладают гостиницы старого советского образца — их в стране порядка 60%, в то время как полностью реконструированных отелей не более 8%.4 Многие средства размещения требуют обновления. Однако создать на базе старой гостиницы современный отель - задача сложная и это дорогое удовольствие. Так, реконструкция 1 кв. м гостиничного номера «под ключ» в среднем обходится в $250, на «квадрат» ресторана уйдет вдвое больше — $5005. Задумав произвести реконструкцию отеля, предприниматель обычно сталкивается с массой вопросов. У собственника гостиницы не всегда

3 По данным wwvv.nevastroyka.ru

4 По данным www.prohoteI.ru

5 По данным www.hotelline.ru достаточно средств на полную реконструкцию или даже на обновление ресторана, фитнес-центра и других дополнительных сервисных служб.

Международные отельеры часто не готовы идти в те или иные регионы России, так как далеко не всегда гостиницы даже при всем своем желании могут отвечать требованиям, которые выдвигает сетевой оператор.

Стандарты, которые задают сетевые операторы, касаются деятельности всего гостиничного предприятия, включая качество ковровых покрытий, размещение розеток и зеркал, открытие дверей и т.п. Впрочем, любой отель должен придерживаться существующих стандартов работы, чтобы иметь возможность отслеживать изменение качества обслуживания и повышать уровень сервиса. Деятельность гостиничного предприятия необходимо стандартизировать и продумать либо на основе накопленного опыта, либо с помощью рекомендаций управляющей компании, которая по деталям распишет комплектацию номера и прочие параметры сервиса. Готовых решений не бывает: как правило, стандарты для отдельных отелей формируются с учетом их специфики, создается персонифицированный продукт. Особенно это важно для российских гостиниц. В январе 2011 года вышел приказ о системе классификации объектов туристской индустрии, включая гостиницы и иные средства размещения.6

Цели, которые преследует государственная система классификации гостиниц:

1) добиться стабильности качества обслуживания;

2) подвести российскую систему классификации под международные стандарты;

3) разграничить гостиницы в зависимости от ассортимента и качества предоставляемых услуг;

4) помочь потребителю правильно сделать свой выбор, основываясь на собственных потребностях;

5) гарантировать потребителю то, что звездность гостиницы основана на результатах классификации и соответствует категории;

6) повысить конкурентоспособность гостиниц;

6 Приказ от 25.01.2011 №35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи».

7) способствовать развитию туризма в стране, так как это приведет к увеличению доходной части бюджета страны.

В середине 2010 г. Правительсвом РФ была принята Концепция Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2016 годы)», где определены цели по развитию туристской инфраструктуры в том числе. Ожидается, что реализация данной программы позволит существенно улучшить и развить гостиничную инфраструктуру РФ.

Таким образом, с позиции властей предпринимаются шаги для повышения уровня конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Проблема конкурентоспособности на российском рынке гостеприимства стоит достаточно остро, поскольку отечественные предприятия не являются конкурентоспособными по многим показателям. Так, например, качество гостиничных услуг и уровень сервиса зачастую остается очень низким. Сложность в оценке изменений потребностей клиентов, динамичность конъюнктуры рынка и обуславливают необходимость выбора такой стратегии бизнес-деятельности, которая минимизирует ошибки в управлении, улучшит финансовое состояние и конкурентоспособность.

На сегодняшний день все еще актуальным остается вопрос повышения конкурентоспособности экономики РФ. Поскольку в экономике все взаимосвязано: если низка конкурентоспособность страны, не происходит притока капитала, отсутствует прогресс и эффективное воспроизводство, не достаточно средств на образование, здравоохранение и т.д. Залогом же повышения конкурентоспособности страны является повышение конкурентоспособности организации (в том числе и производимых ею товаров и услуг).

Эксперты рынка гостиничных услуг указывают следующие направления для повышения уровня конкурентоспособности российских гостиничных предприятий:

• техническое направление предполагает улучшение качества материально-технической базы, оптимизацию технологических процессов и оргструктуры бизнеса, создание широкого спектра дополнительных услуг, желательно ориентированных не только на гостей отелей, но и на местных жителей.

• функциональное направление включает в себя улучшение сервиса, создание корпоративной культуры, применение системы мотивации персонала, ориентацию на гостя.

Движение только в одном направлении никогда не даст желаемого результата, в том числе, когда речь идет о формировании нового имиджа отеля после реконструкции.

Сложившаяся конъюнктура на рынке гостиничных услуг РФ не в пользу российских гостиничных предприятий, необходимость создания конкурентных преимуществ для повышения уровня конкурентоспособности отелей, стремление Правительства РФ в развитии гостиничного рынка обуславливают актуальность темы данного диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы.

Научно-методическая база диссертационного исследования построена на изучении следующих работ отечественных, зарубежных ученых и специалистов в области конкурентоспособности компаний, создании конкурентных преимуществ, в том числе на рынке гостиничных услуг: Д.А. Аакер, Г.Л. Азоев, И. Ансофф, Г. Ассель, Э.Р. Бурнацева, Б. Ванэкен, О.С. Виханский, И.В. Головин, Т.П. Данько, Е.А. Джанджугазова, И.А. Дубровин, Е.Л. Ильина, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, К. Лавлок, М.Ю. Лайко, Ж.Ж. Ламбен, А.Л. Лесник, М. М. Линдстром, A.A. Мешков, Ж.Б. Мусатова, Т. Нильсон, М. Портер, Л. Райе, Э. Райе, И.Я. Рожков, Т.П. Розанова, И.И. Скоробогатых, Т.В. Сорокина, С.С. Скобкин, М.Н. Смирнова, А.Смит, А.Дж. Стрикленд, A.A. Томпсон, Д. Траут, Р.А Фатхутдинов, А.Д. Чудновский, Г.А. Яковлев и другие.

Некоторые аспекты проблем конкуренции в гостиничном бизнесе и конкурентоспособности СРГУ рассматриваются в специализированных периодических изданиях. Однако практически отсутствуют научные публикации или монографии, содержащие теоретико-методические основы управления конкурентоспособностью гостиничных предприятий.

Анализ научной литературы позволил сделать вывод о недостаточной проработанности и необходимости дальнейшего изучения вопросов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по применению механизмов формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий, функционирующих на отечественном рынке услуг гостеприимства в кризисных и посткризисных условиях. Для реализации поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

• выявить специфику формирования конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий;

• анализировать существующие модели оценки конкурентоспособности предприятий с целью применения их к современным условиям и специфике гостиничного рынка России;

• определить кризисные и посткризисные тенденции развития рынка гостиничных услуг России, диагностировать уровень конкуренции между предприятиями под российскими и иностранными гостиничными брендами, выявить их слабые, сильные стороны;

• разработать наиболее подходящий механизм формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий;

• исследовать конкурентоспособность предприятий под российскими и иностранными гостиничными брендами путем использования модели комплексной оценки конкурентоспособности и анализа влияния стратегических и тактических конкурентных преимуществ;

• предложить направления создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных брендов на основе стратегии центрированной диверсификации;

• применить, уточнить и дополнить методику «пирамиды бренда» в процессе создания бренда российского гостиничного предприятия и механизма формирования его конкурентных преимуществ.

Объектом исследования выступают субъекты рынка гостиничных услуг, функционирующие на территории Российской Федерации.

Предметом исследования являются процессы создания и реализации конкурентных преимуществ, формирующихся на российском рынке гостиничных услуг с учетом влияния кризисных и посткризисных периодов.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили такие общенаучные методы научного познания, как: методы эксперимента и наблюдения, метод моделирования, гипотетико-дедуктивный метод, метод восхождения от абстрактного к конкретному. В исследовании автор опирался на следующие приемы научного мышления: ситуационный анализ, синтез, абстрагирование, идеализация, индукция, дедукция, аналогия, проектное моделирование на основе анализа бизнес-процессов. Также применялись специальные методы обработки и классификации данных. Совокупность используемых методов научного исследования способствовала достоверности полученных выводов, обеспечила актуальность практических рекомендаций.

Информационная база исследования. В работе использованы законодательные и нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и гостеприимства, в том числе, Федеральные законы, Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, постановления Правительства г. Москвы, документы Всемирной туристской организации при ООН (UNWTO); статистические данные Росстата, статистические данные всемирноизвестных консалтинговых компаний в области гостиничного рынка: «Jones Lang LaSalle», «Knight Frank», «GVA Sawyer», «NAI Becar», крупных российских исследовательских компаний «Росбизнесконсалтинг», «Discovery Research Group», Internet ресурсы, результаты проведенного автором исследования «Формирование конкурентных преимуществ российских гостиничных брендов» в 2011 г.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методических основ и практических механизмов для повышения уровня конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ российских гостиничных предприятий. Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:

1. Вводится авторское понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ) для внесения определённости в терминологии, действующей на данном рынке в настоящий момент.

2. Выявлены особенности формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ на основании анализа тенденций развития рынка гостиничных услуг России и диагностирования уровня конкуренции между российскими и иностранными СРГУ.

3. Разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ на основании экспертного анализа о влиянии стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность предприятия, с помощью которого выявляются направления для формирования конкурентных преимуществ для российских СРГУ.

4. Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития дополнительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; создания эффекта синергии, заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма

5. Уточнена и дополнена методика «пирамиды бренда», систематизирован маркетинговый инструментарий каждого сегмента целевой аудитории для создания бренда российского СРГУ и механизма формирования его конкурентных преимуществ.

Указанные положения соответствуют п. 1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. 9.10. Стратегии, формы и методы ценовой и нег{еновой конкуренции на современных рынках товаров и услуг. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвш/сения товарных и марок, создание бренда и управление брендом, паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 — «Экономит и управление народным хозяйством» (сфера услуг, маркетинг).

Практическая значимость работы состоит в том, что теоретические и практические научные результаты проведенного диссертационного исследования являются основой для дальнейшего научного анализа путей повышения конкурентоспособности, переосмысления применяемых бизнес-стратегий, механизма формирования конкурентных преимуществ, проблем построения и продвижения брендов российских СРГУ.

Методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли. Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности СРГУ, в системе повышения квалификации, переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации нашли применение в учебном процессе на кафедре «Гостиничного и туристического бизнеса» ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова. Рекомендации, предложенные в диссертации, получили практическую реализацию в деятельности отечественной гостиничной сети «Korston Hotel & Mall», в частности отелей Korston Hotel Moscow и Korston Hotel & Mall Kazan, а также в одном из старейших отелей города Москвы Savoy Hotel Moscow. Материалы диссертации используются в практической деятельности всемирноизвестной консалтинговой компании в сфере недвижимости и гостиничного рынка «Jones Lang LaSalle».

Публикации по теме диссертации. По материалам проведенного исследования автором опубликовано 10 статей, в том числе 5 статей в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 4,68 п.л., из них авторских публикаций - 3,44 пл.

Структура диссертации. Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав,

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Милова, Наталья Сергеевна

Выводы и предложения, отражающие логику исследования, изложены в соответствующих главах диссертационного исследования. Вместе с тем, на защиту выносятся наиболее важные из них.

В кризис определяющим фактором при выборе отеля становится гарантированно высокий уровень сервиса: клиенты хотят быть уверены в том, что за потраченные деньги получат качественное обслуживание.

Игроки гостиничного рынка предпринимают дополнительные меры по сокращению издержек и стимулированию спроса: кроме снижения стоимости размещения были осуществлены и другие мероприятия. Так, многие гостиницы переориентировались на новые клиентские ниши (особенно в гостиницах верхнего ценового сегмента), вводили поощрительные и бонусные программы, предоставляли дополнительных услуги. В большинстве отелей выросла доля прямых продаж, гостиницы привлекали постояльцев расширением услуг: бесплатным интернетом, размещением в номерах более высокой категории при сохранении стоимости, дополнительным питанием.162

Таким образом, гостиничные предприятия реагируют на изменения рыночной среды, предлагая новые или изменяя уже действующие бизнес-стратегии. Автор в диссертационной работе провел анализ существующих определений гостиничного предприятия и не нашел среди них дефиниций, которые определяли бы действия отелей в изменяющихся рыночных условиях. В связи с этим вводится понятие субъекта рынка гостиничных услуг (сокращенно СРГУ), которое отличается от

162 www.bn.ru существующих тем, что гостиничное предприятие рассматривается «активным игроком рынка», в данном случае гостиничного рынка. Активный игрок, по мнению автора, это гостиничное предприятие постоянно следящее за изменением рыночных условий и предпринимающее свою экономическую деятельность с учетом этих изменений.

Выявлены следующие основные тенденции российского рынка гостиничных услуг: негативное влияние кризиса 2008 г., когда многие отельеры приостановили реализацию программ развития своего гостиничного бизнеса, длительные сроки окупаемости проектов, сложности финансирования проектов, отсутствие обязательной классификации звездности, дефицит квалифицированных кадров и дефицит территории. Наибольший спрос существует на отели три звезды. Но инвесторы и девелоперы не стремятся строить СРГУ такой звездности, предпочитая строить отели классности четырех и пяти звезд.

Наряду с проникновением на рынок РФ международных гостиничных сетей, сформировались и российские гостиничные цепи, крупнейшими из которых являются: «Азимут Сеть отелей», «Amaks Hotels & Resorts» и «Intourist Hotels Group». К сожалению, по многим критериям российские СРГУ не могут конкурировать с иностранными гостиничными предприятиями, например, качество предоставляемых услуг зачастую остается очень низким, а цена на них сопоставима с ценой в отеле под известным западным брендом. Логично, что туристы предпочитают останавливаться в гостиницах с более выгодным для них соотношением «цена-качество услуг». Конечно, российским гостиничным предприятиям необходимо повышать качество предоставления услуг. Но возникает вопрос, в чем отечественные предприятия гостиничной индустрии могут быть уникальными для своих гостей, какие конкурентные преимущества необходимо создать, какие для этого есть предпосылки во внешней и внутренней среде. Автор выдвинул гипотезу, что конкурентные преимущества российским гостиничным сетям и независимым отелям целесообразно формировать в направлении развития новых дополнительных услуг для новых сегментов клиентов, а также в создании и управлении брендом СРГУ.

На основании доступных разрозненных и противоречащих друг другу данных российского рынка гостиничных услуг и деятельности отелей автор провел сравнительный анализ конкурентных преимуществ российских и иностранных СРГУ и выделил основные направления формирования конкурентных преимуществ для российских субъектов рынка гостиничных услуг в сравнение с международными: 1) более быстрое введение дополнительных услуг; 2) более гибкая ценовая политика; 3) возможность принятия решений на месте, без долгих согласований с головным офисом.

Для подтверждения гипотезы автором разработана модель комплексной оценки конкурентоспособности субъекта рынка гостиничных услуг, с помощью которой предлагается автоматизировать процесс оценки и повысить конкурентоспособность российских субъектов рынка гостиничных услуг. Автор предлагает разделять конкурентные преимущества на стратегические и тактические для повышения значимости первых путем присвоения им большего весового коэффициента. Рассматриваются следующие стратегические конкурентные преимущества: 1) стратегия развития; 2) новые направления бизнеса; 3) географический размах деятельности; 4) разработка и внедрение бренда; и тактические конкурентные преимущества: 1) качество оказания услуг клиентам; 2) степень лояльности клиентов; 3) уровень профессиональной подготовки кадров; 4) ценообразование для различных сегментов; 5) программа продвижения и прочие.

Анализируя влияние стратегических и тактических конкурентных преимуществ на деятельность СРГУ, автор пришел к выводу, что конкурентоспособность деятельности выше у тех гостиничных предприятий, которые инвестируют в новые направления бизнеса, разрабатывают, внедряют и продвигают собственный бренд. Модель апробирована на практике в нескольких российских отелях (Korston Hotel Moscow и Savoy Hotel).

Результаты анализа данных российского гостиничного рынка и модели комплексной оценки конкурентоспособности СРГУ позволили автору остановится на более подробном рассмотрении двух направлений создания конкурентных преимуществ для российских гостиничных предприятий: 1) развитие дополнительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов; 2) создание и управление брендом СРГУ. На основании данных стратегий в диссертационной работе описывается механизм формирования конкурентных преимуществ на примере российской гостиничной сети Korston Hotel & Mall (в частности отелей Korston Hotel Moscow в Москве и Korston Hotel & Mall Kazan в Казани). Под механизмом формирования конкурентных преимуществ автор предлагает рассматривать систему стратегических и тактических действий СРГУ, определяющую порядок создания ценностей предоставляемых им товаров или услуг и позволяющую обеспечить его выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.

Обоснована целесообразность и предложены направления создания конкурентных преимуществ российских СРГУ с помощью развития дополнительных услуг для привлечения новых сегментов клиентов. В диссертационной работе рассматривается применение стратегии центрированной диверсификации, которая базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых услуг. При этом существующие услуги остаются в центре бизнеса, а новые возникают, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования СРГУ. При использовании в СРГУ диверсифицированного роста необходимо формировать конкурентные преимущества путем постепенного образования взаимосвязанных, оказывающих друг другу поддержку бизнес-единиц. Для достижения конкурентных преимуществ СРГУ необходимо разрабатывать стратегию конкурентоспособности для всей группы бизнес-единиц, обеспечивая тем самым эффект синергизма за счет правильного позиционирования данной группы. Полагая, что сочетание диверсифицированного роста обеспечивает конкурентоспособность СРГУ на основе синергетического эффекта, разработаны направления конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе путем создания эффекта синергии, заключающегося в комбинации продуктового, рыночного и отраслевого синергизма.

Уточнена и дополнена методика «пирамиды бренда» гостиничного предприятия новым уровнем, который назван «аурой бренда». «Аура бренда» применительно к гостиничному предприятию состоит не в известности, престижности или предпочтительности его бренда, а в тех впечатлениях и ощущениях, которые получает гость, воспользовавшись услугами того или иного отеля. Для создания бренда и формирования конкурентных преимуществ российских субъектов рынка гостиничных услуг предлагается использовать маркетинговый инструментарий строго в зависимости от целевых сегментов гостиничного предприятия, а именно В2В и В2С. Среди наиболее эффективных для всех сегментов целевой аудитории гостиничного предприятия автор предлагает использовать в первую очередь программы маркетинга взаимоотношений и интернет-маркетинг.

Также внимание уделено объяснению необходимости разработки «персональных» для каждого сегмента программ продвижения бренда с акцентом на усиление кастоматизации внутри каждого сегмента, а именно:

1) необходимо развивать и использовать базу данных гостей, собирая в ней информацию из всех каналов и контактов (бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.);

2) дифференцировать гостей по их потребностям и прибыльности для СРГУ. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей необходимо тратить пропорционально больше средств;

3) составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом;

4) кастоматизировать услуги и сообщения для каждого гостя. Под кастоматизацией понимается способность СРГУ к производству услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного гостя.

Определяющим фактором при выборе отеля становится гарантированно высокий уровень сервиса: клиенты хотят быть уверены в том, что за потраченные деньги получат качественное обслуживание. С этой точки зрения международным сетевым отелям в кризис приходится легче: их известность и сильный бренд выступают безусловной гарантией качества.

В то же время, российским сетевым и несетевым гостиницам, чтобы привлечь клиентов и избежать существенного снижения стоимости номера, при размещении гостям необходимо предлагать различные услуги, отличные от конкурентов, достигая тем самым синергетического эффекта, а также разрабатывать и управлять своим брендом, чтобы завоевать свои ниши на рынке гостиничных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По оценке Всемирной туристической организации при ООН (UNWTO) туризм в России будет развиваться ускоренными темпами, а больше всего туристов будет принимать Москва: в 2020 году ожидается около 9 млн. человек Таким образом, к 2020 году Россия может войти в первую десятку стран - самых популярных направлений туризма159.

Тем не менее, в настоящий момент по обеспеченности качественными гостиничными номерами Москва заметно отстает от других европейских столиц. Так, в Лондоне и Париже объем современного гостиничного фонда составляет примерно 70 тыс. номеров, в Москве - менее 40 тыс. Особенно характерен для Москвы дефицит номерного фонда в качественных современных гостиницах средней ценовой категории 3 звезды. По причине недостаточного количества номеров, стоимость размещения в гостиницах Москвы самая высокая в мире (примерно 12,3 тысячи рублей). В Санкт-Петербурге, который занимает второе место по количеству гостиниц, уровень обеспеченности гостиничными номерами составляет 6 номеров на 1000 жителей.160

Финансовый кризис в значительной степени повлиял на рынок гостиничных услуг. В конце 2008 года деловая активность, а с ней и поток туристов существенно сократились. Гостиничный сегмент отреагировал на проявления финансового кризиса резким снижением цены проживания и доходности номера. По данным компании Knight Frank, общий эффект от снижения загрузки номеров и стоимости размещения привел в среднем к двукратному сокращению выручки гостиниц от использования номерного фонда.161

Однако спад интереса продолжался недолго: уже в 2009 году эксперты отмечали рост привлекательности российского гостиничного рынка для инвесторов

159 I wvvvv.bn.ru

160 www.realty.lenta.ru. По итогам первого полугодия 2011 года Москва признана самым дорогим городом мира по стоимости проживания в гостиницах. Об этом говорится в исследовании компании Hogg Robinson Group (HRG, Великобритания), которое основано на общих показателях гостиничной отрасли и текущих ценах бронирования номеров, а также тратах британских туристов. На второй и третьей позициях расположились два швейцарских города - Женева и Цюрих. В этих городах ночь в гостинице обходится в среднем в 227,64 фунта стерлингов (10,7 тысячи рублей) и 220,4 фунта стерлингов (10,4 тысячи рублей) соответственно.

161 www.interesting.myz и международных операторов. Несмотря на финансовый кризис, низкая конкуренция в сегменте гостиничной недвижимости и высокая стоимость проживания, а также большой потенциал российского рынка гостиничной недвижимости продолжают привлекать на российский рынок крупнейших мировых игроков.

Особенностями рынка гостиничных услуг России являются его наибольшая концентрация в Москве, Санкт-Петербурге и прогнозируемая дальнейшая экспансия иностранных отельных операторов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Милова, Наталья Сергеевна, 2011 год

1. Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации.

2. Постановление Правительства РФ № 490 от 25 апреля 1997 года.

3. Проблема развития туризма в г. Москве на период до 2010 года. Постановление Правительства Москвы № 602 от 08 августа 2000 года.

4. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 340 с.с

5. Аакер Д. А., Иохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 380 с.

6. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с.

7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. 208 с.

8. Акимов В. Ученые: времени у России осталось совсем мало. В условиях глобализации она не имеет никаких шансов. // Новый регион. 2010. - Апрель.

9. Алехина И.С. Имидж и этикет в бизнесе. — М.: Дело, 2005. 112 с.

10. Аль-Диджаили Б. Диверсификация бизнеса фактор роста и укрепления. //DF Economic Jounal. - 2011. - №1. - с. 94-100.

11. Ансофф И. Стратегическое менеджмент. Классическое издание. / Пер. с англ. под ред. Петрова А. Н. — СПб.: Питер, 2009. 344 с.

12. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. С. Жильцова. —

13. СПб.: Питер, 1999. —416 с.

14. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1989. —519 с.

15. Апатовская Т. Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками. // Бренд-менеджмент. -2004.-№3(18).-с.28-32.

16. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1991. - 804 с.

17. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. - 122 с.

18. Баранова Т.Ю. Корректировка маркетинговой стратегии в условиях кризиса: методика создания дополнительных конкурентных преимуществ. // Индустриальный и В2В маркетинг. 2009. - №2(06). - с.96-105.

19. Барыкин А.Н., Солдатова Т.П. Эволюция инноваций в сфере услуг: от инновационного сервиса до инновационного самообслуживания. // Менеджмент инноваций. 2010. - №4(12). - с.328-338.

20. Библейская энциклопедия Брокгауза. Ф. Ринекер, Г. Майер. 1994.

21. Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ, 2008. - 608 с.

22. Большая актуальная политическая энциклопедия/ Под общ. ред. А. Белякова и О. Матвейчева.

23. Большая советская энциклопедия. — М.: Советская энциклопедия. 1969— 1978.

24. Браймер Роберт А. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 2004. - 382 с.

25. Брунер Дж. Психология познания. За пределами непосредственной информации. — М.: Директмедиа Паблишинг, 2008. — 782 с.

26. Бурнацева Э.Р. Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний М.: КДУ, 2010. - 328 с.

27. Ванэкен. Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2005.-336 с.

28. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

29. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-340 с.

30. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. — 2 е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарики, 2005. — 296 с.

31. Волков Ю.Ф. Гостиничный и туристский бизнес. Ростов н/Д : Феникс, 2009. -640 с.

32. Волков Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2005.-380 с.

33. Гвозденко А.Н. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №4(64). - с.316-322.

34. Голованова C.B., Авдашева С.Б., Кадочников С.М. Межфирменная кооперация: анализ развития кластеров в России // Российский журнал менеджмента. — 2010. — Т. 8. — №1. — С. 41-66.

35. Головин И.В. Разработка конкурентных стратегий. М.: Маркет ДС, 2004. -128 с.

36. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 188 с.

37. Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: Учеб. пособ. — 2 е изд., доп. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. — 93 с.

38. Горенбургов М.А., Медведев АЛ. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном деле. М.: Д.А.Р.К., 2007. - 200 с.

39. Грибов В.Д., Леонов А.Л. Экономика предприятий сервиса. М.: Кнорус, 2011.-280 с.

40. Грошев И.В. Организационная культура. — М.: Юнити-Дана, 2004.-288 с.

41. Гузман Ф. Обзор методов построения брендов. // Бренд-менеджмент. 2005. -№5(24).-с.8-25.

42. Гуслистый А. Управление инвестициями. Диверсификация портфеля, риск и слежение за рынком. М.: Интернет-трейдинг, 2005. - 272 с.

43. Гэд T. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. —

44. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 230 с.

45. Данько Т.П. Управление маркетингом.- М.: Инфра-М, 2010.- 363с.

46. Дворникова Е. Архитектура брендов компании: когда и для чего это необходимо. // Бренд-менеджмент. 2005. - №3(22). - с.45-53.

47. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2005.-224 с.

48. Дихтль Е,. Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 -с. 226.

49. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001. -480 с.

50. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник М.: Дашков и К. -2009-577 с.

51. Дэвис С. Бренд-билдинг. — СПб.: Питер, 2005. 320 с.

52. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие/Под ред. Н.И. Кабушкина. М.: Новое знание, 2004. - 392 с.

53. Жулина Е. Г., Мягкова Т. Л., Кацуба О. Б. Диверсификация деятельности предприятия. -М.: Изд-во: Журнал «Управление персоналом», 2006,176 с.

54. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. Учебное пособие. Изд-е 2-е. Серия: Библиотека делового человека. -М.: 2001,195 с.

55. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002. —352 с.

56. Зобов A.M. Стратегические альянсы: проблемы и тенденции // Вестник Московского университета. Серия 24. «Менеджмент». — 2009. — №1.

57. Зотов В.В. Ценность бренда: Монография. — М.: Маркет ДС Корпорейшен, 2005.—167 с.

58. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Стратегический менеджмент. Системный подход. -М.: Генезис, 2011.-848 с.

59. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. М.: Феникс, 2008,304 с.

60. Иванов В. В., Волов А. Б. Антикризисный менеджмент в гостиничномбизнесе. -M.: ИНФРА-М, 2010. 336 с.

61. Иванов В.В., Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. М.: Инфра-М, 2007. -384 с.

62. Иванов В.В., Волов А.Б. Использование маркетинговых инструментов для управления гостиничным продуктом / В.В. Иванов, А. Б. Волов // Пять звезд. Отели. Рестораны. Туризм. 2000. - №3

63. Кемпбелл Э., Саммерс Лачс К. Стратегический синергизм. 2-е изд. СПб: Питер, 2004.-416 с.

64. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда.—М.: Вершина, 2007. — 448 с.

65. Кара А. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг / А. Кара // Российское предпринимательство. 2009. - №6. - с. 84-90.

66. Келлер K.JT. Анкета эффективности бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. - № 5(30).-с. 278-291.

67. Келлер К. JI. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Изд. 2 е / Пер. с англ. — К., М., СПб.: ИД «Вильяме», 2005. — 704 с.

68. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. М.: Олимп-бизнес, 2008. - 348 с.

69. Кобяк М.В., Скобкин С.С. Управление качеством в гостинице: учеб. пособие. М.: Магистр, 2010. - 511 с.

70. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. — М.: Феникс, 2007.-288 с.

71. Коли Ч., Сури Р. 2+2=5? Схема использования совместного брендинга для усиления бренда. // Маркетинг дайджест. 2004. - август, №3/03. - с. 91-103.

72. Коллинз Дж., Порраз Дж. Построенные навечно. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 350 с.

73. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003.

74. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

75. Котлер Ф., Коуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Marketing for Hospitality and Tourism: Пер. с англ. / Под ред. Р. Б. Ноздревой.1. М.: ЮНИТО, 2005. -1063 с.

76. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2010.-1200 с.

77. Котляров ИД. Новый подход к классификации брендов. // Бренд-менеджмент. 2011. - №4(59). - с.232-240.

78. Коротаев А. В., Цирель С. В. Кондратьевские волны в мировой экономической динамике // Системный мониторинг. Глобальное и региональное развитие / Ред. Д. А. Халтурина, А. В. Коротаев. М.: Либроком/URSS, 2009. С. 189—229.

79. Лавлок К. Маркетинг услуг. Персонал, технологии, стратегии. М.: Вильяме. -2005.-1008 с.

80. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Козлов Д. А., Нощенко О. Ю. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. - 72 с.

81. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Нощенко О. Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. - 55 с.

82. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

83. Ланкина В.Е. Модель конкурентных сил Портера. — http://www.aup.ru/books/m98/35.htm.

84. Лесник А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. - 232 с.

85. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе: Учеб. пособие. М.: Товарищ, 2007. -123 с.

86. Лесник А. Л., Смирнова М. Н. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе. -М.: Интел универсал, 2001. 128 с.

87. Линдстром М. Brand sense. Чувство бренда. — М.: Эксмо, 2006. — 272 с.

88. Линдстром М. Бренд + Бренд = Успех? // Экономические стратегии. — 2006. —No7. — С. 140-142.

89. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. Учебное пособие. М.: Юрайт, 2004. - 336 с.

90. Лобкова Е. Оценка конкурентоспособности социально-экономических систем. -М.-2011.-200 с.

91. Лозенко В.К., Чичеров Е.М. Инновации в менеджмент электротехнических компаний // Менеджмент инноваций. — 2008. — №2. — С. 158-169.

92. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания: Учеб.для нач. проф. образования. /Под ред.канд.пед.наук А.Ю. Ляпина. М.: ПрофОбИздат, 2006. -208с.

93. Макашев М.О. Бренд. — М.: Юнити-Дана, 2004. 208 с.

94. Маркетинг. Учебник. / Под ред. Руделиуса У. М.: Де-Ново, 2001. - 706 с.

95. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. / Под ред. проф. Соловьева. Б.А. -М.: Изд-во РЭА им. Г.В. Плеханова, 2010. 269 с.

96. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -128 с.

97. Медведев Д.А. Конвергенция технологий новая детерминанта развития общества. // Новые технологии и продолжение эволюции человека / Ред. В. Прайд, A.B. Коротаев. M.: URSS, 2008. С. 46-84.

98. Медлик С., Инграм X. Гостиничный бизнес. Москва.: Юнити-Дана, 2005.-224 с.

99. Мешков A.A., Мусатова Ж.Б., Интернет-маркетинг, учебное пособие, М., Изд-во Рос. Экон. Акад., 2006. 84 с.

100. Мировой опыт развития индустрии гостеприимства / под ред. проф. М.Ю. Лайко. -М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008. 512 с.

101. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. СПб.: Питер, 2000.-336 с.

102. Миронов М.Г. Управление качеством. M.: ТК Велби, Проспект, 2006. -288 с.

103. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3(7). - с. 27-31.

104. Мясников A.A. Синергетические эффекты в современной экономике:

105. Введение в проблематику. Москва: Ленанд, 2011. -160 с.

106. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с англ.: СПб.: Питер, 2003-208 с.

107. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь Ожегова. 1949-1992.

108. О'Коннор Дж., Макдермотти. Искусство системного мышления. Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 187 с.

109. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг. 2011. -№4(170).-с. 4-15.

110. Пепперс Д. Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2006.-336 с.

111. Перция В., Панин А., Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. Анатомия бренда 2. М: Диалектика, 2011. - 240 с.

112. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. СПб: Питер, 2005. - 208 с.

113. Попов С. А. Стратегическое управление. — М.: Инфра М, 1999. — 344 с.

114. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.-720 с.

115. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2010. - 602 с.

116. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран: Пер. с англ./Под ред. Щетинина В.Д- М.: МП «Сувенир», 1993. 390 с.

117. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения, 1993. — 895 с.

118. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.

119. Райе Э., Райе Л. Расцвет PR и упадок рекламы. — М.: ACT, 2007. — 320 с.

120. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. — СПб.: Питер, 2007. — 256 с.

121. Рейнхарт К., Рогов К. На этот раз все будет по-другому. Уроки финансовых кризисов последних восьми столетий: Пер. с англ. Princeton University Press, 2009. - 496 с.

122. Рогов В.В. Об оценке инновационной деятельности предприятий гостиничного бизнеса и туризма // Сервис в России и за рубежом. — 2008. — No2. — С. 132-138.

123. Рожков И .Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. - 320с.

124. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имидж. М.:РИП-Холдинг, 2006.-256 с.

125. Розанова Т. П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха. -М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 1998. 96 с.

126. Розанова Т. П., Муртузалиева Т.В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма. Практикум. М.: Дашков и Ко, 2011. - 132 с.

127. Роль рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Джона Филипа Джоунза. М.: Вильяме. - 2005. - 496 с.

128. Романов В.В., Осипов ДА., Елканова Д.И., Сорокина Е.В. Основы индустрии гостеприимства. М.: Дашков и Ко, 2009. - 248 с.

129. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимстваjгостиницы и рестораны): Учебное пособие. 1-е издание, 2008 год. - 432 стр.

130. Савченко А.Б. Искусство управления ситуацией. Опыт Востока и Запада.—М.: Маркет ДС, 2006. — 270 с.

131. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Кросскультурный маркетинг: учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2011. 262 с.

132. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: "Ось-89", 1997.-160 с.

133. Скараманга В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве. М.: Финансы и статистика. -2005. - 192 с.

134. Скобкин С. С. Практика сервиса в индустрии гостеприимства и туризма. М.: Магистр, Инфра-М, 2011. - 496 с.

135. Скобкин С.С. Стратегия развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма. М.: Магистр; Инфра-М, 2010. - 432 с.

136. Скобкин С.С. Как измерить конкурентоспособность гостиничных услуг // Парад отелей. 2005. - №3 (24).

137. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Юристь, 2003.-224 с.

138. Скот М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильяме, 2005. - 624 с.

139. Снигерев А.Н., Сахарова Е.М. Маркетинговый анализ альтернатив диверсификации и выбор нового направления развития предприятия. // Индустриальный и В2В маркетинг. -2010. №1(09). -с.12-21.

140. Сорокина Т.В. Управление конкурентоспобностью объектов индустрии гостеприимства в РФ : теория и методология: Диссертация доктора экономических наук. -М., 2011. 584 с.

141. Сорокина Т.В. Управление конкурентоспособностью объектов индустрии гостеприимства в Российской Федерации (Competitive Management in Hospitality Industiy in Russian Federation). M.: ООО Издательство «Рудомино», 2010.

142. Сорокина Т.В. Маркетинговые программы в гостиничном бизнесе. // Журнал «Маркетинг». Выпуск 1(110).- М.: ЛИГА-ПРИНТ, 2010.

143. Суслова И.А. Структура корпоративного имиджа гостиничного предприятия. // Маркетинг услуг. 2009. - №4(20). - с. 254-261.

144. Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга. — СПб.: Издательство СПбГУФиЭ, 1997. — 110 с.

145. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. — СПб.: Нева, 2004. 288 с.

146. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник / Пер. с англ.; Подред. JI. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2003. — 576 с.

147. Томпсон-мл. A.A., Стрикленд Ш. А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Вильяме, 2006. — 928 с.

148. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. В поисках очевидного. - Питер, 2010. - 528 с.

149. Трейси Брайан. Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса / TurboStrategy: 21 Powerful Ways to Transform Your Business and Boost Your Profit Quickly / Пер. с англ. M.: Изд-во Альпина Бизнес Букс. - 2009. -192 с.

150. Трушин А. Точный просчет. // Прямые инвестиции. 2010. - №12.

151. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник. / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2007.-463 с.

152. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.—416 с.

153. Фатхутдинов P.A. Стратегическая конкурентоспособность. М.: Экономика, 2005. - 512 с.

154. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е изд., испр. и доп. М.: Эксмо, 2005. — 544 с.

155. Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 2006. 175 с.

156. Филонова О. Технология создания бренда. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4(22). - с.24-27.

157. Халевинская Е. Д., Вавилова Е. В. Всемирная торговая организация и российские интересы. М: Магистр, 2009. 368 с.

158. Хасбулатов Р. И. Глобальный финансовый кризис: причины и пocлeдствия.http://www.socionauki.ш/joumal/flles/vg/20082/fmansoviiJaizis.pdf

159. Хмелькова Н.В. О понимании взаимоотношений брендов в кобрендинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. - №2(92). -с. 108-120.

160. Хэли М. Что такое брендинг? М.: Астрель, ACT, 2008. - 256 с.

161. Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий. М: Юнити-Дана, 2008. - 800 с.

162. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. — М.: Гранд, 2002. —608 с.

163. Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве. М.: КноРус, 2008. - 320 с.

164. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Дашков и Ко, 2011. - 324 стр.

165. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация: Учеб. пос. М.: Альфа-Пресс, 2006. - 268 с.

166. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. —М.: Инфра-М, 1998. —343 с.

167. Шубин A.IO. Стратегический синергизм перекресток на пути развития бизнеса. // Стратегический менеджмент. - 2009. - №4(08). - с. 258268.

168. Энджел Ф., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.-944 с.

169. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства, М. : Издательство РДЛ, 2006. -224 с.

170. Buckingham. I.P. Brand Champion. How superheroes bring brands to life. -NY: Palgrave Macmillan 2011. -205 p.

171. Clifton R. Brands and Branding. London: The Economist in association with Profile Books Ltd, 2009. - 283 p.

172. Conley L. OBD. Obssession. Branding. Disorder. The illusion of business and the business of illusion. -NY:Public Affairs, 2008.-219 p.

173. Cunill O.M. The growth strategies of hotel chains: Best business practices by leading companies N.Y.:The Haworth Hospitality Press, 2009 - 205 p.

174. Ellis N. Business to business marketing. Relationships, networks & strategies. Oxford: Oxford University Press, 2011. - 351 p.

175. Krogerus M., Tschappeler R., The decision book. Fifty models for strategic thinking. London: Profile Books, 2011. - 173 p.