Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности: На примере дизайнерских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Петринчик, Александр Николаевич

• Петринчик, Александр Николаевич
• кандидат экономических наук
• 2003

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности: На примере дизайнерских услуг»

Актуальность темы исследования. Динамичное развитие российского рынка непосредственно связано с повышением значимости и ценности маркетинговой информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости нсцсновых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Данное исследование посвящено формированию программы коммуникационной деятельности предприятия на основе принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК). Подобный подход приобретает особое значение в условиях быстро изменяющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти изменения, по своей сущности, не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию нового, качественного характера. Поэтому ИМК не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного, перманентного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов и рекомендаций по формированию и использованию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и оценка его эффективности.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- дать характеристику особенностей комплекса ИМК, отличающего его от традиционных подходов к осуществлению деятельности компании в области коммуникаций;

- установить принципы отношений в малых социальных группах и на их основе уточнить понятия «группы влияния» и «лидеры мнения»;

- определить особенности использования различных средств комплекса Ь продвижения, в зависимости от типа товара, типа рынка, жизненного цикла продукта, отраслевой направленности предприятия и т.д.; и на этой основе сформировать типовые методические подходы;

- определить условия оптимального взаимодействия отдельных элементов комплекса продвижения;

- разработать методический подход по оценке эффективности программы коммуникационной деятельности на базе экономико-математического моделирования.

Объектом исследования являются существующие теоретико-методологические положения по формированию коммуникационной политики фирмы, а так же практическая маркетинговая коммуникационная деятельность компании на рынке дизайнерских услуг.

Предметом исследования является процесс формирования и управления коммуникационной политикой компании на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявление взаимосвязей между различными элементами комплекса продвижения и оценка степени их влияния на деятельность компании.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились принципы и методология маркетинга; теория массовой коммуникации; теория лидерства в малых группах; комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.

Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны на анализе практического внедрения принципов ИМК в коммуникационную деятельность дизайнерской компании. Также изучены научные труды и публикации отечественных и Р зарубежных исследователей, таких, как: Андреев C.II., Барнет Дж., Белановский С.А.,

Берн Э., Гембл П., Голубков Е.П., Голубкова E.IL, Данько Т.П., Дибб С., Карлоф Б.,

Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мельниченко Л.II., Мориарти С., Поченцов Г.Г., Ривс Р., Росситер Дж. Р., Сидоренко Е.В., Соловьёв Б.А., Томпсон А.А., Уэллс У., Фёгеле 3., Хардинг Г., Хэнсон Уорд, Цехетбауэр Э., Энджел Д., Ядов В.А.

Информационной основой диссертации послужили годовые отчёты о деятельности компании, а так же материалы исследования, проведенного в 2002-2003 гг. при непосредственном участии и руководстве автора для компании «Desire Design». В качестве инструментов исследования, применялись следующие методы научного анализа: метод фокус-групп, «глубинные интервью», экспертные оценки, экономико-математическое моделирование.

Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексной программы коммуникационной деятельности фирмы, включающей принципы формирования и управления, а также оценку эффективности комплекса интегрированных маркетинговых

• коммуникаций, в процессе его реализации.

В диссертации сформулированы и обоснованы новые научные положения, выносимые на защиту:

• Изучена трансформация комплекса продвижения в зависимости от видов рыночной деятельности и на ее основе предложена систематизация достоинств и недостатков применения различных элементов комплекса продвижения (таблица 1).

• Проанализированы принципы отношений в малых социальных группах с целью уточнения понятия «лидер мнения»

• Разработан методический подход по формированию программы коммуникационной деятельности компании с привлечением лидеров мнения малых социальных групп.

• Разработан комплексный подход к формированию ИМК для предприятий малого и среднего бизнеса.

• Предложена классификация коммуникационных эффектов возникающих в процессе применения того, или иного элемента комплекса продвижения. i

• Разработан методический подход к альтернативной оценке эффективности I коммуникационнои деятельности предприятия на основе экономико' математического моделирования.

Личный вклад автора в получение научных результатов заключается в определении синергического взаимодеиствия отдельных элементов маркетинговых коммуникации и построении комплекса ИМК; в оценке коммуникационной и экономической эффективности использования комплекса ИМК на основе экономико-математического моделирования.

Практическая значимость диссертационной работы. Предложенный в диссертационном исследовании оригинальный подход к разработке программы коммуникационной деятельности на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, может бьггь применен российскими предприятиями, причем независимо от сферы их деятельности и формы собственности. При данном подходе аналитическим путём установлены возможности повышения эффективности проведения мероприятий по продвижению товаров и услуг.

Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящие исследования нашли применения в практической деятельности компании «Desire Design» при построении коммуникационной программы и оценке её эффективности. Предложенные в % диссертационном исследовании методические подходы прошли апробацию и были одобрены специалистами-практиками ЗАО "Каптар".

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялись целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 183 страницах и включает 19 таблиц, 28 рисунков и 3 приложения. Библиографический список включает 132 источника В приложении приведен исследовательский инструментарий, сведения об условиях, в которых применялись выводы и рекомендации диссертационной работы и апробировались предложенные методические подходы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Петринчик, Александр Николаевич

Это выводы подтверждают результаты, полученные в ходе проведения качественных исследований (см. главу 2) и указывают на первостепенное значение для фирмы, таких средств коммуникации, как выставки, реклама и выпуск каталогов.

-Фирм. Атр.

-Реклама

Выставки

-Интернет

-Каталог

Общие затраты на продвижение, % Рис. 23 Теоретическая зависимость валовой прибыли от различных видов затрат на продвижение

Общие затраты на продвижение, % Рис. 24 Фактическая зависимость ваювой прибыли от различных видов затрат на продвижение

6. Анализ зависимости между валовой прибылью и общими затрат на продвижение.

Установив функциональную зависимость между валовой прибылью и затратами на продвижение (функция (1)) можно подсчитать первую и вторую производные. На наш взгляд, проведение подобных расчётов, является более «тонким» инструментом исследования, позволяющим руководству компании, проводить мониторинг, выявлять ошибки в текущей деятельности компании и анализировать причины их возникновения.

Величина первой производной показывает скорость изменения, т.е. насколько (в процентах) изменится валовая прибыль при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если производная имеет отрицательное значение, то общая тенденция сохраняется, а валовая прибыль уменьшается, при увеличении затрат на продвижение и наоборот.

Вторая производная показывает изменение скорости (ускорение) изменения валовой прибыли (в процентах) при изменении затрат на продвижение на 1%. При этом, если вторая производная имеет отрицательное значение, то скорость изменения прибыли уменьшается.

Если скорость изменения прибыли положительна, а ускорение отрицательно, то это указывает на то, что была совершена ошибка при ведении коммуникационной деятельности компании.

Эти тенденции отражают, построенные нами кривые Данные для их построения взяты из таблицы 8 (см. приложение 3). В этой таблице95: первая колонка — затраты на продвижение, в процентах от общих затрат на продвижение за весь период; вторая колонка — валовая прибыль, в процентах от общей валовой прибыли, недостающие данные получены методом линейной интерполяции; х третья колонка —

У =1 [ Уо + Лу sin (шх+ф) ] dx; о четвёртая колонка — теоретическое значение прибыли в зависимости от затрат на продвижение, вычисляемое по формуле: х 15 yTCOp=J [ EAyi sin (С0,Х+ф]) ] dx, где X - текущее значение затрат на продвижение.

Значения в первой и второй колонках получены методом линейной интерполяции.

20

40

60

80

100

Общие затраты, % Рис. 25 Зависимость валовой прибычи от общих затрат на продвижение

120 вал приб

Гл син Теория

Биссектриса

Общие затраты на продвижение, %

Рис. 26 Значения первой и второй производных

7. Анализ линейной зависимости чистой прибыли и реализации от времени.

Для выявления зависимости прибыли и реализации от времени, была использована линейная функция у = Gt + Уо» где G -показывает скорость изменения прибыли и реализации. На основе фактических данных (см. таблицу 11), получены по две функции для прибыли у = l,99t — 2,33 у = 2,42t + 28,43 и реализации у — 7,41t — 10,56 у = 8,89t + 95,63. Сравнив коэффициенты G , можем сказать об увеличении прибыли на 82,23% (1,99X2,42* 100%) и реализации на 83,35% (7,41\8,89*100). Следует отметить, что сравниваются периоды, до мая 2002 г. и после, т.е. с момента начала внедрения комплекса ИМК в деятельность конкретной фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения проведенного исследования по формированию и внедрению программы коммуникационной деятельности на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций:

I. Коммуникационный потенциал организации представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.

Создание и поддержание оптимального образа любой компании, а так же её продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации, но и пронизывает собой весь комплекс продвижения (связи с общественностью, реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта.). Причем значимость элементов, образующих комплекс продвижения, в различных отраслях деятельности неодинакова.

II. При разработке коммуникационной программы, необходимо определить факторы, в большей степени, влияющие на формирование комплекса продвижения. Каждое из средств маркетинговой коммуникации, составляющее комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения.

Нами были выделены основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор различных средств коммуникации. На наш взгляд ими являются:

1) тип товара и рынка;

2) тип стратегии коммуникации в каналах дистрибьюции;

3) этап принятия потребителем решения о покупке;

4) этап жизненного цикла продукта.

III. Программа коммуникационной деятельности, сформированная на основе комплекса ИМК, окажется наиболее эффективной, если будет реализована не по стандартным планам-схемам, а творчески. Одним из направлений, дополняющих и рационализирующих традиционное применение маркетинговых коммуникаций, является, на наш взгляд, участие в программе мероприятий лидеров мнения малых социальных групп.

При этом под "малой" мы понимаем немногочисленную по составу группу индивидов, объединенных общей социальной деятельность и находящихся в непосредственном личном общении. В результате этой деятельности и общения, в малой социальной группе, возникают эмоциональные отношения, групповые нормы и групповые процессы, учет которых в управлении коммуникационной программой дает существенные преимущества.

Лидером мнения малой группы мы считаем такого человека, который демонстрирует в ней более высокий, чем другие члены группы, уровень коммуникативной активности. Причем, такого рода активность (и не только вербальную) у лидера мнения часто сочетается с поведенческой - он с охотой демонстрирует свое лидерство в компетентных сферах, готов уделять коммуникациям значительную часть свободного времени и т.д.

IV. Мы не ограничиваемся поднятием "лидер мнения", а используем в своем подходе к формированию маркетинговых коммуникаций также понятие "квазилидер мнения". Это понятие условное. По отношению к целевой аудитории, например, массовой рекламы товаров или услуг, некоторые коммуникаторы могут оказаться лидерами мнимыми, ненастоящими, т.е. квазилидерами.

Мы предлагаем использовать квазилидеров в коммуникационных мероприятиях и кампаниях, т.к. они проявляют схожие с лидерами мнения характеристики. В частности, стремление сохранить лидерский статус, использовать узкоспециальную литературу в качестве основного источника информации и т.п. Это весьма важно учитывать в подготовке и реализации коммуникационной программы.

Категорию "квазилидеров" можно, на наш взгляд, отделить от традиционного понятия "лидер мнения" по следующим важным отличительным признакам.

Лидер мнения проявляет свои качества в малой социальной группе, квазилидер -в слабоформализованной группе; лидер мнения является, безусловно, лидером неформальным, квазилидер - всегда формальным; в малой группе лидер мнения выполняет свои лидерские функции как проявление собственных характерологических особенностей, квазилидер - действует всегда в связи с исполнением своих должностных обязанностей или профессионального долга.

Таким образом, "квазилидером" мы считаем формального лидера слабоформализованной группы, выполняющего роль коммуникатора в рамках своих должностных обязанностей.

V. Участие лидеров мнения малых групп в качестве центрального объекта коммуникационных воздействий, в маркетинговой стратегии организации приемлемо по многим причинам, как подтвердило наше исследование для компании "Desire Design", ведущей свою деятельность на рынке дизайнерских услуг, в области декорирования окна и текстильного дизайна: а) зачастую, предприятия малого и среднего бизнеса не располагают бюджетом, достаточным для использования дорогих СМИ (телевидения, радио, центральной и региональной многотиражной печати); б) информацию, направляемую лидерам мнения малых групп, эффективнее распространять через специфические средства — специальные журналы, конференции, совещания специалистов, листовки и специальные издания. Подготовка информации для таких средств требует меньших затрат по сравнению, например, с изготовлением рекламных роликов, плакатов или уличных щитов; в) общие и удельные расходы на подготовку и распространение информации будут многократно ниже, чем при использовании дорогих СМИ, благодаря относительно небольшой численности самих лидеров мнения в целевом сегменте; г) на стадии вывода товара на рынок товара использование лидеров мнения дает возможность экспериментировать с подготовкой сообщений, их тестированием и налаживанием обратной связи с адресатами.

VI. Лидеры мнения обладают важными для организатора интегрированных маркетинговых коммуникаций отличительными характеристиками. Среди них следует выделить, прежде всего:

- более широкое представительство лидеров мнения в СМИ, соответствующих их области интересов.

- большую любознательность и осведомленность лидеров мнения в вопросах "влияния".

- большую общительность лидеров мнения; - большую склонность к инновациям;

- более точное знание групповых стандартов и ценностей, и большую степень приверженности к их соблюдению;

- публичное проявление своей индивидуальности, в т.ч. в поведенческом аспекте;

- большее знание и большая заинтересованность в конкретном товаре или явлении.

Идея привлечения лидеров мнения тесно связана с прагматическими аспектами их поведения, к которым следует отнести:

- товарную вовлеченность;

- самововлеченность (т.е. при обсуждении конкретных вещей лидеры мнений смещают акценты на удовлетворение собственных потребностей);

- вовлеченность в сообщение.

VII. При использовании в качестве адресатов рекламного послания лидеров мнения, в целевой аудитории осуществляется, по крайней мере, два этапа (шага) коммуникации. Некоторые из адресатов, получившие информацию от лидеров мнения в одной малой группе, становятся коммуникаторами по отношению к членам другой группы, среди которых они реально проявляют свои лидерские качества. При этом эффективность коммуникаций значительно возрастает, а общие (и особенно удельные) фактические затраты на контакт с представителями целевой аудитории становятся многократно ниже, чем при обычном безличном широком распространении информации (например, рекламной) через СМИ.

VIII. В конце, хотелось бы отметить, что процесс формирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций требуют тщательного осмысления. Это занимает много времени, но в конечном итоге приносит значительные выгоды:

1. ИМК помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после неё. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ним, что создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь защищает потребителя от неизбежных попыток конкурентов переманить его к себе — это является мощным преимуществом организации.

2. ИМК позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными, что снижает риск потребителя, который возникает в процессе выбора среди разнообразия брендов. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, нежели десятки разрозненных, несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться сквозь «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которыми рекламодатели интенсивно «бомбардируют» потребителя каждый день.

3. ИМК повышают объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений, как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце побудить их покупать продукт или услугу повторно. Благодаря ИМК возрастает эффективность деятельности организации в целом, что, несомненно, приводит к увеличению получаемой ею прибыли.

4. ИМК также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторое дублирование в области фотографии и графических работ,

162 поскольку подготовленные макеты могут использоваться и в рекламе, и на выставках, и на других рекламных носителях. Расходы уменьшаются и в силу того, что все работы могут заказываться не в разных агентствах, специализирующихся на отдельных элементах комплекса продвижения (например, рекламе на телевидении или проведении PR-акций), а в одной организации.

5. И, наконец, о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения комплекса ИМК. В рамках набора ИМК координируются все коммуникации бизнеса. Другими словами, образуется единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые организацией на рынок.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Петринчик, Александр Николаевич, 2003 год

1. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной компании. М.: «ПРИОР», 1997

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. М.: "ФИАР-ПРВСС", 2000

3. Андреев C.II. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Финпресс, 2002

4. Андреев СЛ., Мельниченко JI.II. Основы некоммерческого маркетинга. — М: Прогресс-Традиция, 2000.

5. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. 2-е издание дополненное и переработанное - М.: Изд-во МГУ, 1998

6. Антипина Г.С. Теоретико-методологические проблемы исследования малых социальных групп. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1982

7. Багиев Г. Л., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг. М.: «Экономика», 1999

8. Бакканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. — М.: «Финансы и статистика», 1996

9. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Изд-во Магистр, 1996

10. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие М.: "Финансы и статистика", 2001

11. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка. — М.: «Русская деловая литература», 1999

12. Бессознательное: природа, функции, методы исследования. Колл. монография в 4-х тт. Под общ. ред. А.С. Прангишвили, А.Е. Шерозия, Ф.В. Вассина. — Тбилиси: Изд-во "Мецниереба", 1978

13. Блэк С. PR: международная практика. — М.: Изд. дом «Довгань», 1997

14. Брушлинский А.В. Мышление и прогнозирование (логико-психологический анализ). М.: "Мысль", 1979

15. Буданцев Ю.П., Иванов В.Н., Иванов Вл.Н. и др. Социология средств массовой коммуникации. Учеб. пособие под ред. Ю.П. Буданцева М.: Московский государственный институт международных отношений, 1991

16. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2001

17. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и Паблик рилейшинс. 4.1. — Спб.: ТОО «ТРИЗ-Шанс», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 1998

18. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Фаир-Пресс, 2002

19. Годфруа Ж. Что такое психология? В 2-х т. Издание 2-е, стереотипное: Пер. с франц. М.: "Мир", 1996

20. Голубков Е.П., Голубкова E.I Г., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: "Экономика", 1993

21. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: "Экономика", "Дело ЛТД", 1994

22. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: "Дело", 1995

23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Изд-во "Финпресс", 1998

24. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник Изд.№2.- М.: «Финпресс», 2001

25. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: "Финпресс", 2000

26. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. Учеб. пособие. Пер. с англ. М.: Изд-во МГУ, 1982

27. Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. -М.: "Политиздат", 1987

28. Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.: "Знание", 1979

29. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Учебное пособие. М.: И11ФРА-М, 1997

30. Дсвятко И.Ф. Методы социологического исследования — Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 1998

31. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ВО "Внешторгреклама", 1988

32. Дибб С., Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Изд-во "ПИТЕР", 2001

33. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: "Центр", 1998

34. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1996

35. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991

36. Донцов А.И. Психология коллектива (Методологические проблемы исследования). М.: Изд-во МГУ, 1984

37. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во "ДатаСтром", 1992

38. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров. Пер. со швед. М.: "Дело", 1996

39. Коломинский ЯЛ. Психология взаимоотношений в малых группах. Минск: Изд-во БГУ им. В.И. Ленина, 1976

40. Коссов Б.Б. Проблемы психологии восприятия. М.: "Высшая школа", 1971

41. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: "Социум", 2000

42. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 9-е издание СПб: Изд-во "Питер", 1998

43. Ламбен Ж.—Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Перевод с французского — СПб.: "Наука", 1996

44. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989

45. Лебедев А.II., Боковиков А.К. Экспериментальная психология В российской рекламе. РАН институт психологии 2-е изд. переработанное. М.: Издательский центр "Академия", 1996

46. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. Введение в психологию. Пер. с англ. Под ред. и с предисл. А.Р. Лурия. М.: Изд-во "Мир", 1974

47. Личность и группа (опыт социально-психологического исследования). Ответ, редактор Б.Д. Парыгин Ученые записки, том №468 — Л.: Ленингр. пед. инст. Им. А.И. Герцена 1971

48. МакДональд М., П. Моррис. Маркетинг. М.: "Махаон", 1997

49. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. — М.: Изд. Маркетинг, 2001

50. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.II. Маркетинг. — Спб.: ПИТЕР, 2002

51. Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. «Введение в практическую социальную психологию» Под редакцией Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М: Наука. 1994

52. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991

53. Методика исследования восприятия информации (.Сборник научных трудов под общ. ред. Б.М. Фирсова). Л.: ПИИ общего образования взрослых АПН СССР, 1972

54. Мориарти С., Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г. Спб.: ПИТЕР, 2001

55. Моррис Р., Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, «ЮНИТИ», 1996

56. Наумова Н.Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. М.: "Паука", 1988

57. Ноэль-Нойман Э. Массовые опросы: введение в методику демоскопии. Пер. с нем. М.: Изд-во "Прогресс", 1978

58. Перепелица В. Как рекламу сделать эффектной или как стать известным — Ростов-на-Дону: Изд-во "Феникс", 1997

59. Петровский А.В. О некоторых феноменах межличностных взаимоотношении в коллективе. В книге: "Методология и методы социальной психологии". М.: "Наука", 1977

60. Петрушенко JI.A. Принцип обратной связи. (Некоторые философские и методологические проблемы управления) М.: "Мысль", 1967

61. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: "Ось-89", 1998

62. Пидкасистый А.М. Экономическое поведение потребителей. Какая теория поможет прогнозировать спрос? — М.: Рос. педагог агентство, 1997

63. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998

64. Поченцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Изд-во "Центр", 1998

65. Поченцов Г. Имидж и выбор. Имидж политика, партии, президента. Киев: Изд-во "АДЕФ-Украина", 1997

66. Психологические измерения. Сборник: Пер. с англ. Е.Ю. Артемьевой Под ред. Л.Д. Мешалкина М.: "Мир", 1967

67. Психологические проблемы переработки знаковой информации — М.: "Наука", 1977

68. Розенталь Д.Э., Кохтев H.IL Язык рекламных текстов. Учеб. пособие для факультета журналистики вузов. М.: "Высшая школа", 1981

69. Ривс Р. Реальность в рекламе. Часть №1. Пер. с англ. Послесл. и примеч. В.Б. Боброва. М.: "СОВЕРО", 1992

70. Ривс Р. Реальность в рекламе. Часть №2. Пер. с англ. Послесл. и примеч. В.Б. Боброва -М.: "СОВЕРО", 1992

71. Ривс Р. Реальность в рекламе. Дайджест. В книге JI.H Хроме "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека -менеджера и бизнесмена" Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994

72. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб. и др.: Изд-во "Питер", 2000

73. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. — Спб.: ООО «Речь», 2000

74. Скотт Дж. Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. Киев: "Внешторгиздат", 1992

75. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Пер. с англ. Под ред. Л.Ф. Никулина М.: "Юнити", 2001

76. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). М.: Изд-во "Наука", 1976

77. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО Изд-во "ПИТЕР", 1999

78. Фёгеле 3. Директ-маркетинг: 99 практических советов как найти потребителя. Пер. с нем. И.А. Врублевская — М.: АО "Интерэксперт", 1998

79. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. Учебное пособие — М.: "Высшая школа", 1977

80. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. — М.: Сирин. 2002

81. Хэнсон Уорд Интернет-маркетинг. М.: «Юнити-Дана», 2001

82. Хромов JI.II. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994

83. Цехетбауэр Э. Большое руководство, как осуществлять успешный директ-маркетинг. — М.: «Интерэксперт», 2002

84. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Сокр. пер. с англ. — Киев: Фирма "Сфера" "Слово", 1993

85. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: "Питер Ком", 1999

86. Ядов В.А. Личность и её ценностные ориентации. Сборник. Отв. ред. В.А. Ядов и И.С. Кон М.: Информационный бюллетень №19(4) АН СССР, 1969

87. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. — Самара: Самарский университет, 1995

88. Joseph Р.В. Mass Customization: The new frontier in business competition. Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1993

89. Consumer behavior: Consents and Applications/David L. Loudon and Albert J. Delia Bitta — 4-th'ed. International Editions, 1993

90. Marketing: An Active Learning Approach. Barnes E., McClelland В., Meyer R., Wiesehofier H., Worsam V.: Open Learning Foundation Enterprises Ltd. 1997

91. Marketing communication: An Integrated Approach, P F Smith: Kogan Page Limited — London, 1996

92. Marketing research: Methodological Foundation. Sixth Edition / Gilbert A. Churchill, Jr.: The Diyden Press, 19951.I. Статьи

93. Андреев C.H. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №3, С. 13-20.

94. Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, июль, №3 (9), С. 22-28

95. Алексеев A.II. Массовая коммуникация как объект социологического исследования (пути развития теории). В книге: Массовая коммуникация в социалистическом обществе. Под ред. Дмитриева А.В. и др. - JI.: "Наука", 1979, С.43-57

96. Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. -1996.-№3.-С. 108-111.

97. Арлаицев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №1, С.3-22.

98. Вихалемм Б.П. О некоторых аспектах общения человека с внешним миром и о восприятии информации, передаваемой через средства массовой коммуникации. В книге: Труды по социологии. Ч. 1. - Тарту: I I У, 1968, С. 57-173.

99. Гамезо М.В., Ломов В.Ф., Рубахин В.Ф. Психологические аспекты методологии и общей теории знаков и знаковых систем: В книге: Психологические проблемы переработки знаковой информации М.: "Наука", 1977, С. 5-48

100. Гребенников A.II. Лидеры мнений в качестве материала для сэмплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март №1, С. 51-52

101. Гребенников A.II. Измерение аудитории средств массовой информации в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, март, №1, С. 18-29

102. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь №2, С.46-49

103. Дубин Б.В. Массовые коммуникации: сдвиги в общественные предпочтениях // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения, Информ. бюлл. М.: ВЦИОМ, "Интерцентр", АНХ, 1994 №5, С.26-28

104. Дутов A.M. Основные типы и методы исследования телевизионной аудитории // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, июнь, №3. С. 4-7

105. Евграфова Е. Коммерция зажимает свободу творчества даже в рекламе // "Капитал",1998, 15-21 апреля, №14 (162), С. 13

106. Ермолаева О.Я. Основные понятая и термины, используемые в медиа-исследовании и медиа-планировании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, август, №3, С. 8-9

107. Ефремов Д. К нашим предпринимателям более участливы западные кредиторы // Финансовые известия,1998, 9 апреля, №25 (475), C.V.

108. Жуков Б. Реклама не создает у людей ни новых потребностей ни новых ценностей. Хорошая реклама использует те, которые есть // "Итоги", 1998 №3 (88), С.48-52

109. Заславская Т. Как рождался ВЦИОМ // Мониторинг общественного мнения. Информация. Анализ. М.: ВЦИОМ, Интерцентр, АНХ, 1998 №1 (33), С. 8-11

110. Зурабишвили Т. Потребительская реклама и ее потребители.// Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информ. бюлл. М.: ВЦИОМ, "Интерцентр", АНХ, 1997 №3 (29), С. 50-52

111. Иванов В. Некоторые аспекты определения понятия рекламы // Реклама, 1977 №5, С. 15

112. Иванов В. Правовое регулирование рекламы // Реклама, 1977 №3, С.21

113. Илларионов А. Удалось ли Чубайсу обмануть президента России? // Известия, 1998 №52,21 марта, С. 2

114. Кагиянц JI.C. Рекламные исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996 июнь №2, С.21-24

115. Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №3, С.3-13.

116. Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему?" // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996 июнь №2, С. 18-20

117. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №1, С.23-30.

118. Макарычев А. Решение проблем малого бизнеса требует системного подхода // Финансовые известия, 1998, 9 апреля, №25 (475), С. V.

119. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, декабрь, №6 (12), С. 37-41

120. Москаленко Г. "Сарафанное радио" как рекламоноситель // "Капитал", 1998 №5 (163), С.13

121. Орлова Т. М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. № 3. С. 20—28.

122. Поляков Д.Н. Public relations как составная часть маркетинга в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997 июль №3 (9), С.29-31

123. Пронина Д. Телеметрия против дневникового вранья // Московский комсомолец, 1998, 9 апреля №67, С.8

124. Рублева Е., Соколовская М. Малому бизнесу остается уповать на женское обаяние, а не на политику властей // Финансовые известия, 1998, 9 апреля №25 (475), C.V.

125. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, декабрь №6 (12), С.42-45

126. Тиханов О.А. Вопросы новизны товара и его жизненный цикл // Маркетинг и маркетинговые исследования В России, 1996, август №3, С.46-49

127. CyberPlat — интегрированная система интернет-платежей. // "Известия", 2000, 27 апреля, С.7