Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Нарцызов, Алексей Сергеевич

• Нарцызов, Алексей Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Нарцызов, Алексей Сергеевич

Введение.

Глава 1. Методология формирования маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур.

1.1. Методология исследования маркетинговых коммуникаций и теории коммуникационного моделирования.

1.2. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур и участников коммуникационного рынка.

1.3. Основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 2 Состояние предпринимательства и рынка маркетинговых коммуникаций.

2.1. Состояние предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

2.2. Состояние рынка маркетинговых коммуникаций и основные тенденции его развития.

2.3. Развитие информационно-коммуникационных технологий и их влияние на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур.

Глава 3. Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

3.1. Основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

3.2. Модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

3.3. Рекомендации по реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур»

Актуальность исследования. Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее десятилетие, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней средой. Снижение значимости для потребителя ценового фактора вследствие стабилизации социально-экономической ситуации в стране и увеличение количества товаров и услуг различных производителей, схожих по своим качественных характеристиками, выход на российский рынок крупных международных компаний, успешно использующих современные технологии ведения бизнеса, определяют важнейшую роль маркетинговых коммуникаций в деятельности предпринимательских структур в современных рыночных условиях.

Исследования показали, что важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций региональных предпринимательских структур является осуществление ими эффективной маркетинговой коммуникационной политики. На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговой коммуникационной политикой предпринимательской структуры.

Актуальность проблемы эффективности маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования — ДеФлюер М. JL, Уивер О., Шеннон С., Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С., Траут Дж., Шульц Д. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова E.H., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к формированию маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и развития цивилизованных рыночных отношений на базе реализации принципов комплексной маркетинговой коммуникации.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

- на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов классифицировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;

- проанализировать состояние сектора малого предпринимательства и уровень развития маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявить основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур и предпосылки развития интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать состояние и выявить основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние развития информационно-коммуникационных технологий на коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулировать основные принципы и разработать модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработать рекомендации по реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Объектом исследования в соответствии с поставленной целью и сформулированными задачами является рынок маркетинговых коммуникаций, условия и факторы, влияющие на реализуемую предпринимательской структурой маркетинговую коммуникационную политику.

Предметом исследования является процесс реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур, как инструмент повышения уровня их конкурентоспособности.

Теоретико-методологической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций, поведения и психологии потребителя. В диссертационном исследовании использовались методы сравнительного анализа, системно-функционального моделирования, экономико-статистических группировок, многофакторного анализа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, Госкомстата по Новгородской области, ассоциации Коммуникативных агентств России, Российской ассоциации маркетинговых услуг, специализированных исследовательских компаний, публикации зарубежных и отечественных авторов по проблемам, связанным с темой диссертационного исследования, материалы монографических исследований, а также собственные исследования автора, проведенные в предпринимательских структурах Великого Новгорода.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

В ходе проведения диссертационного исследования были получены следующие результаты:

- разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур;

- определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникционных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур;

- сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

- разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики;

- даны рекомендации по реализации коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода.

Практическая значимость исследования данной работы заключается в том, что значительная часть ее разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования при разработке маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Предложенные рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации». Теоретические и практические выводы диссертации, составляющие ее новизну, могут быть использованы на практике при формировании маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур для повышения конкурентоспособности и формирования цивилизованных рыночных отношений.

Апробация работы. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на научных конференциях (X и XI научных конференциях преподавателей, аспирантов и студентов НовГУ). По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных работ общим объемом 2,52 печатных листов.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Нарцызов, Алексей Сергеевич

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство предпринимательских структур Великого Новгорода не готово использовать все возможности, предоставляемые рынком маркетинговых коммуникаций. Необходимость внутренних преобразований в целях оптимизации маркетинговой деятельности в целом, и выработке системного подхода к разработке и реализации маркетинговых коммуникаций в частности, с каждым годом становится все более очевидной. Наблюдаемые тенденции выхода на региональный рынок иногородних и общероссийских предпринимательских структур, с более высоким уровнем реализации маркетинговой коммуникационной политики, свидетельствуют о предстоящем росте уровня конкуренции на большинстве региональных рынков. Реализация комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательскими структурами Великого Новгорода является необходимым условием сохранения своих рыночных позиций и повышения уровня конкурентоспособности.

Следует также отметить, низкий уровень понимания необходимости привлечения внешних партнеров (консультантов, исследовательские фирмы) и соответственно востребованность подобных услуг предпринимательскими структурами Великого Новгорода. Проведенные исследования показали, что около 92% организаций решают свои маркетинговые цели собственными силами без привлечения внешних консультантов. Распределение мнений респондентов о главной причине отказа от привлечения внешних консультантов при разработке и реализации маркетинговых мероприятий представлены на рис. 13.

Убежденность в полноте знаний о предприятии 8%

Отсутствие I гарантии конкретных результатов 41%

Отсутствие возможности оплатить «неосязаем ые совечы» 38%

Боязнь утра™ конф иденциаль поста

13%

Рисунок 13 - Распределение мнений респондентов о главной причине отказа от привлечения внешних консультантов.

Результаты проведенного исследования показали, что 21% компаний использует Интернет в своей повседневной деятельности, 12% используют электронную почту, а 3,5% помимо коммуникационных возможностей Интернета имеют \уеЬ-страницу.

Сравнительный анализ данных по Великому Новгороду с аналогичными показателями по Санкт-Петербургу позволяет судить о недостаточном использовании возможностей сети интернет в реализации маркетинговой коммуникационной политики (табл. 6.).

Заключение

В процессе проведения исследования были решены все поставленные задачи и получены следующие основные результаты:

1. Разработана классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

В основу разработанной нами классификации элементов комплекса маркетинговых коммуникаций были положены признаки:

- место возникновения коммуникации;

- тип организации процесса;

- длительность действия;

- направленность действия;

- механизм воздействия.

Существенным недостатком многих существовавших ранее классификаций, является узкое понимание маркетинговых коммуникаций, что приводит к сведению всего комплекса маркетинговых коммуникаций к четырем составляющим системы продвижения: реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью.

В предложенной нами классификации были выделены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, связанные с решением о продукте, цене, о каналах распределения и о продвижении.

Также нами было предложено в качестве элементов комплекса маркетинговых коммуникации выделить коммуникации, исходящие от людей (как работающих непосредственно в предпринимательской структуре, так и просто непосредственно связанных с реализуемой продукцией) и процессов, происходящих в предпринимательской структуре.

2. В процессе диссертационного исследования были выявлены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

Наиболее важными из них являются:

- стремительные изменения в сознании и поведении современного потребителя, его отношение к рекламной информации требуют от предпринимательских структур сбора значительно большего объема как количественной, так и качественной информации о потребителе, его потребностях, моделях поведения, коммуникационных средствах оказывающих на него наибольшее влияние. В результате усложняется процесс обработки и анализа информации, требующий использования специальных технологий;

- появление огромного количества средств массовой информации и увеличение стоимости размещения в них рекламы, существенно снизили ее эффективность;

- предпринимательские структуры оказались не готовы учитывать новые каналы коммуникаций, появившиеся в условиях развития современных информационно-коммуникационных технологий;

- существенное увеличение активно рекламируемых товаров снижает восприятие потребителем коммуникационного сообщения отправляемого предпринимательской структурой;

- предпринимательские структуры при формировании коммуникационной политики не учитывают индивидуализации потребления, существенно возросшей в современных условиях.

Выявленные проблемы обуславливают необходимость применения комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательских структурах и разработки маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

3. В результате проведенного анализа были выявлены основные тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций, определено влияние современных информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур.

Проведенные нами исследования рынка маркетинговых коммуникаций показали:

- сохраняются высокие темпы роста рынка и расходов предпринимательских структур на реализацию маркетинговых коммуникаций;

- происходит быстрое структурирование рынка, отдельные рыночные сегменты которого вполне можно выделить в достаточно крупные самостоятельные рынки;

- происходит усложнение технологических решений применяемых в маркетинговой коммуникационной политике предпринимательских структур;

- существенно увеличивается стоимость медийной-рекламы, что приводит к постоянному снижению эффективности вложений в маркетинговую коммуникационную деятельность;

- увеличивается доля сегмента нерекламных услуг. Наблюдается тенденция перехода затрат компаний на мероприятия по продвижению из разряда «остаточных» в «стратегические»;

- увеличивается доля региональных рынков маркетинговых коммуникаций, наблюдается тенденция увеличения темпов развития рынков на региональном уровне за счет выхода на них общенациональных брендов.

Влияние современных информационно-коммуникационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур, выявленное в процессе диссертационного исследования, заключается в следующем:

- стремительно возрос уровень информированности потенциальных покупателей о продукции, ценах на рынках. Реклама стала не столько средством продажи, сколько помощником-информатором для потребителя;

- появление новых интерактивных коммуникационных каналов определило необходимость предоставления информации потребителю (о товаре или услуге) по запросу в режиме реального времени;

- индивидуализация потребления привела к снижению эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций и обусловила необходимость использования предпринимательскими структурами систем управления взаимоотношениями с клиентами;

- предпринимательские структуры получили возможность точно идентифицировать определенную целевую группу и отправлять индивидуализированные сообщения.

Таким образом, современные информационные технологии с одной стороны предоставляют предпринимательской структуре новые возможности, позволяют более тесно взаимодействовать со своими клиентами, налаживать прочные двухсторонние связи, с другой стороны усложняют деятельность, требуя от предпринимательских структур комплексного подхода при формировании комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

Тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций и влияние современных информационных технологий на маркетинговую коммуникационную политику предпринимательских структур, выявленные в процессе диссертационного исследования, были нами учтены при разработке маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур.

5. В процессе диссертационного исследования были выявлены региональные особенности рынка маркетинговых коммуникаций.

К концу 2004 года в Великом Новгороде насчитывалось в общей сложности 25 местных периодических изданий. Результаты исследования показывают, что реклама в периодической печати является наиболее часто используемым инструментом маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур.

Вторым по частоте использования при реализации маркетинговых коммуникаций предпринимательских структур является реклама на радиостанциях. В 2004 году на территории Великого Новгорода действует 4 радиостанции. Ежегодно наблюдается устойчивый прирост объема рекламного времени по основным радиостанциям. В 2004 г. (по сравнению с 2003 г.) прирост составил более 20%.

В 2001-2004 году в Великом Новгороде получил существенное развитие рынок наружной рекламы. Наиболее интенсивно сегмент наружной рекламы развивался в 2002 году, когда объемы рекламных поверхностей увеличились на 89%. В 2004 году данный сегмент рынка по отношению к объему 2003 году вырос в натуральном выражении на 38% и составил 3028 метров кв.

Сегмент телевизионной рекламы представлен 5 компаниями, предлагающими услуги по размещению рекламы, как на местных, так и на общенациональных каналах. Сегмент телевизионной рекламы является самым молодым и наименее популярным среди традиционных носителей рекламы у предпринимательских структур Великого Новгорода.

В 2003-2004 году увеличилось количество организаций предлагающих услуги по маркетинговому продвижению, организации выставок, корпоративных мероприятий. В 2002-2004 году существенно вырос сегмент рынка, представленный специализированными исследовательскими, консалтинговыми организациями, агентствами, предоставляющими специализированные услуги по организации связей с общественностью и формированию общественного мнения, а также рекламные услуги полного цикла. На всех сегментах регионального рынка наблюдается тенденция увеличения доли иногородних и общероссийских предпринимательских структур в общем объеме рекламодателей.

Существенное влияние на состояние регионального рынка маркетинговых коммуникаций оказывает развитие в Великом Новгороде информационно-коммуникационных технологий. По уровню развития информационно-коммуникационных технологий Великий Новгород входит в число лидеров среди регионов России. Реальное количество пользователей интернет в 2004 году составило порядка 18-20 процентов взрослого населения, треть из которых использует интернет достаточно активно. Среднегодовой прирост количества пользователей составляет 18 - 23% . Уровень проникновения мобильной связи в Великом Новгороде в декабре 2004 года составил около 52%.

Высокий уровень развития информационно-коммуникационного рынка с одной стороны, позволяет предпринимательским структурам Великого Новгорода использовать в своей деятельности широкий набор высокотехнологичных инструментов. С другой стороны, обуславливает необходимость при реализации маркетинговой коммуникационной политики активнее использовать современные информационно-коммуникационные технологии.

6. В процессе диссертационного исследования были сформулированы основные принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры.

В диссертации сформулированы принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики:

- принцип ориентации на долгосрочную приверженность потребителя к предпринимательской структуре и ее продукции;

- принцип соответствия общей стратегии бизнеса;

- принцип обеспечения двухстороннего контакта с потребителем;

- принцип координации коммуникаций, исходящих от всех элементов комплекса маркетинга;

- принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита всей деятельности компании;

- принцип эффективности привлечения внешних партнеров.

Сформулированные нами в рамках диссертационного исследования принципы комплексной маркетинговой коммуникационной политики были положены в основу модели комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

7. В соответствии со сформулированными принципами комплексной маркетинговой коммуникационной политики разработана модель комплексной маркетинговой коммуникационной политики.

Разработанная нами модель включает в себя следующие основные блоки участников коммуникационного процесса: предпринимательская структура, посредники, внешние партнеры, конкуренты, потребитель, общественность.

В предложенной модели выделены четыре этапа формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательской структуры, определены необходимые качественные и количественные методики оценки позиций бренда предпринимательской структуры и результатов реализуемой маркетинговой коммуникационной политики.

При оценке реализации маркетинговой коммуникационной политики в комплексе с методиками оценки экономической эффективности нами предложено использование методик оценки коммуникативной эффективности, основным анализируемым параметром которых является уровень знания бренда предпринимательской структуры. Знание позволяет оценивать текущее положение бренда и возможные пути его развития.

Для количественного описания шагов, которые необходимо предпринять для достижения необходимого уровня знания нами предложено использовать модель определения необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда предпринимательской структуры на потребителя.

В качестве основного инструмента оценки бренда предпринимательской структуры и его потенциала с позиции качественных его характеристик нами было предложено использовать экспериментально-психологический метод картирования или «меппинг». Данная методика может использоваться для бренд-аудита предпринимательской структуры, разработки позиционирования новых товаров и брендов, пре-теста рекламных материалов. Она значительно информативнее и дешевле альтернативных методов исследования.

9. В результате диссертационного исследования были разработаны рекомендации по реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур Великого Новгорода в соответствии с выявленными проблемами и региональными особенностями.

Предложенные нами рекомендации могут быть реализованы при разработке и реализации маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур. Отдельные рекомендации, предложенные в диссертационном исследовании, по нашему мнению, могут быть учтены и использованы в программах повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Реализация маркетинговой коммуникационной политики в соответствии с моделью, разработанной нами в процессе диссертационного исследования, и с учетом предложенных рекомендаций, позволит предпринимательским структурам повысить уровень конкурентоспособности, сохранить и упрочить свои рыночные позиции в условиях постоянно растущей конкуренции, как со стороны новгородских предпринимательских структур, так и межрегиональных и общероссийских компаний.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Нарцызов, Алексей Сергеевич, 2005 год

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 1998г, 272с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ стратегии и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. М.: ГАУ, 1993

4. Акша Р. Создание эффективной рекламы. Вершина ООО. 2003г.-272 с.

5. Алборова А. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// www.step-by-step.ru/i/pressrealse06.shtml (15.11.2004)

6. Александров Ф. Хроники Российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003г.-352с.

7. Алексеева М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997.

8. Алетина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 1998г №1.

9. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.:ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.

10. Алтухова Н.В. Реклама компьютерно-информационного бизнеса. -Саратов: СГТУ, 2000г.

11. Алфёров О.Л. Право и Интернет (Обзор) // Теория и практика общественно-научной информации / РАН. ИНИОН; Редкол.: Пивоваров Ю.С. (гл. ред.) и др. М., 2001. - Вып. 17. - С. 237-243.

12. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: «Питер», 2001

13. Арапов М.В. Информационная сфера и информатизация общества // Информатика и культура. Новосибирск, 1990. - С. 6-23. - Библиогр.: с. 23.

14. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева Г.Л. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

15. Ассэль Г. Маркетинг: приницпы и стратегия. М.: «Инфра-М», 1999

16. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

17. АхмедовН.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии С11М-кампании//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №5.

18. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

19. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: СПбУЭФ, 1995.

20. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Бенчмаркинг в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. Киев, 1996.

21. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

22. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. -№3. с. 40-50.

23. Балабанов A.B. Занимательное медиапланирование М.: РИП-холдинг, 2000. - 104 стр.

24. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. №5. - с. 42-50.

25. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.

26. Батра Р., Джон Дж., Аакер Д.А., Рекламный менеджмент: пер. с англ. М., СПб, К.: «Вильяме», 1999

27. Беленький Я. В торговле мелочей не бывает // Коммерсант DAILY. -1995.- №129

28. Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента реализации в современной России //Маркетинг в России и за рубежом. -2003. №1. с.36-42

29. Блажнов Е.А. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных связей. М.: Международные отношения. 1994.

30. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренкова. М., 1989. - 240 с.

31. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. — Тольятти.: «Довгань», 1995. -267 с.

32. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство пер. с фр. М., 2001. -233 с.

33. Божук С., Межлумян Л. Брэндинг для торговой фирмы// Практический маркетинг .-2003. №5. с. 18-23

34. Бокарев Т.И. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете// Маркетинг и маркетинговые исследования в России 2000г №2.

35. Бокарев Тимофей. Энциклопедия интернет рекламы. http://www.promo.ru

36. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991

37. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РЯ: Учебное пособие.-М. :ФАИР-ПРЕСС,2000г.-624с.

38. Боумен, Клифф. Основы стратегического менеджмента. М.: ЮНИТИ. Банки и биржи, 1997.

39. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования// Практический маркетинг. 1997. №1.

40. Бурдей К.А., Богомолова Л.И. Как выбрать правильную упаковку для своего товара// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000г №3.

41. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4.

42. Варакин JI.E. Глобальное информационное общество: Критерии развития и социально-экономические аспекты. -М.: Междунар. акад. связи, 2001.-43 с.

43. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие / РАГС.-М., 1996.

44. Викторов Д. Информатизация и Россия-2001 (Белая Книга информационных технологий)// www.ibusiness.ru (01.02.2003)

45. Войтович С. Медиальная структура в маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1998г №2.

46. Вострякова Л. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. 1996. - 20 марта.

47. Высоткин Антон. Реклама в Internet:T0HK0CTH,советы,примеры и способы работы.-М.: Познават.кн.плюс. 1999. 175с.

48. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.

49. Герчикова И. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм //Маркетинг. -1996. -№6. с. 82-93.

50. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. - №3. - с. 31-42.

51. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг. 1997. №7.

52. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993

53. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

54. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: «Финпресс», 1999. - 656 с.

55. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. М.: «Финпресс», 2003. 304 с.

56. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

57. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1998.

58. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.-М.: Гелла-принт. 2002 Г.-288 с.

59. Гольман И.А. Рекламная деятельностть: Планирование. Технологии. Организация.-М.: 2002

60. Гончаров А. Рынок интернет-доступа России// www.cnews.ru/telecom/internet (11.02.2005)

61. Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. СПб: Питер, 2001.-384 с.

62. Горохов Б. Стратегия и гибкость управления предприятием: трудный баланс // Проблемы теории и практики управления, 1994, № 4.

63. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

64. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Риф-плюс. 2000.

65. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: жизнь и судьба// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3.

66. Грюниг Р. Методы и средства стратегического планирования на фирме // Проблемы теории и практики управления, 1993, № 3.

67. Гусев Ю.В. Стратегия развития предприятия. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

68. Джеймс Ленсколд Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний. СПб.: Питер. 2005. 272с.

69. Джеральд Залтман Как мыслят потребители М.: Прайм Еврознак. 2005.-224 с.

70. Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика 2003г.864с.

71. Джулер Дж. А. Креативные стратегии в рекламе. СПб: Питер, 2002г.-384с.

72. Диксон Дж. Проектирование систем. М.: Мир, 1961.

73. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.

74. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1999г№3.

75. Долбунов А. Элементы с структура маркетинговой коммуникации// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999г №1.

76. Долгоиятова Т.Г. Российские предприятия в переходной экономике: экономические проблемы и поведение. -М.: Дело, 1995.

77. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004. -381 с.

78. Дрю Ж. Ломая стереотипы. М. СПб.: Питер. 2003 г. 272 с.

79. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, 1998.

80. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров М.: РИП-холдинг, 1998. -84 с.

81. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: Вся Москва, 1994. - с.255

82. Елисеева Т.А. Сравнительный анализ коммуникационных преимуществ и недостатков Интернета в реализации коммуникационных задач медиа-планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000г №3.

83. Завгородняя A.B., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990.

84. Завгородняя A.B., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб: Питер, 2002. 352 с.

85. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов. М.: Юнити.-2001, 156с.

86. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

87. Землянова JL М. Современная американская коммуникативистика. -М., «Инфра-М», 1995.-271 с.

88. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

89. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.

90. Карасик В.И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос. пед. ин-т, 1992. 330 с.

91. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

92. Кеворков В. Слоган. Практическое руководство. РИП-Холдинг. 2003.- 134 с.

93. Кеглер Т. Реклама и маркетинг в Интернете. Пер. с англ. М.: Юнити. 2003 640 с.

94. Кобелев Н.В. Основы имитационного моделирования сложных экономических систем: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. - 336 с.

95. Ковалев А., Курдюмов И. Управление проектом по созданию интернет-сайта М.: Альпина Паблишер, 2001. - 337 с.

96. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. М.: Финансы и статистика, 2005. - 560с.

97. Ковтун А. Некоторые преимущества интернет как системы маркетинговых коммуникаций. // http://www.megapromotion.com/art290999.shtm.

98. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М., 1997. - 304 с.

99. Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему" // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1996. -№2. с. 18-20.

100. Костерина А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб: Питер, 2002.-288 с.

101. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО "Издательство ACT", 2000. - 272 с.

102. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

103. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтер, 1996.

104. Крылов И.В. Маркетинг Социология маркетинговых коммуникаций. -М.: Изд-во "Центр", 1998.

105. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М. Центр, 1996.

106. Крысько В.Г. Секреты психологической войны: цели, задачи, методы, формы, опыт. Минск, 1999, 448 с.

107. Кузменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Сообщение, 2001. №2.

108. Кузнецова О. ИТ-рынок пасынок экономики России// www.cnews.ru/hardware2004/partl/din.shtml (08.11.2004)

109. Кукушкина М, Соломатин Е. Средства и методы анализа данных в технологиях директ маркетинга// www.crmru.info/libraryarticleview.php (05.10.2004)

110. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. - №5. - с. 112-115.

111. Куликова Л.И. Реклама в Интернет. Новосибирск: Сиб УПК, 1999г., 126 с.

112. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Спб.: Наука, 1996.

113. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 2000г, №3

114. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. СПб «Питер», 2001.

115. Лукасик А., Калинина Н. Мониторинг СМИ: PR-авильный подход. // http ://www. sostav.ru

116. Лю Ю., Попова М. Ключевые технологии 2004 года// www.cnews.ru/2004/ partl/keytech.shtml (05.12.2004)

117. Мамыкин A.A. Бизнес в Интернет. От разработки маркетинговой стратегии до ее реализации//Тезисы доклада конференции «Интернет-маркетинг^». М. 2000.

118. Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб: Питер, 2003. - 256 с.

119. Марабян Г. Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000г, №3

120. Марданов A. CRM концепция активного управления взаимоотношениями с клиентами// www.crm.com.ua (10.09.2004)

121. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент для коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998г, №3

122. Матанцев А. Эффективность рекламы. -М.: Финпресс, 2002. 416 с.

123. Медведев Е. Рекламная коммуникация. М.:Едиториал УРСС. 2003г. 280 с.

124. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. -М.: Внешторгиздат, 1993.

125. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М. 2003г. 230 с

126. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, 2000.-230с.

127. Молчанова Е. Интернет для продвижения. Как получить пользу на Ь2Ь-рынке//Бизнес-форум. 2003 (http://oms.ram.ru/files/articles/oms-articles-00151.doc)

128. Московичи С. Век толп Исторический трактат по психологии масс. — М. «Центр психологии», 1998

129. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2000г, №5

130. Николаев С.Н. Основа успеха предприятия эффективное управление спросом на товар// Строительная техника и технолгии №36 2002.

131. Нищев С. Маркетинг: Необходимость и проблемы анализа конкурентного положения на рынке (российская сецифика). Саранск: Волго-Вятский Центр Консалтинга, 2001.

132. Нордстрем Кьелл А., Риддерстрале Ионас Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2002. -280 с.

133. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997.

134. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо. 2004г. 232с.

135. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.

136. Панкрухин А.П. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.-№ 2.-С. 104-123.

137. Панова Р. Положительный имидж: как его создать // Библиотека. -1997,-№2.-С. 11-13.

138. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учеб. пособие для вузов М.: Логос, 2002. 224 с.

139. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Изд-во "Феникс", 2001.-320с.

140. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. СПб.: ВНУ. 2002. 464с.

141. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века М.: Рефл-бук, 2000г, 352с.

142. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации М «Центр», 1998.

143. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2003. - 256с.

144. Райе Э., Траут. Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. -СПб.: Питер, 2003. 256 с.

145. Рейман J1. Информационное общество в России// Свободная мысль -XXI: Теорет. и полит, журн.- 2003. № 8.- С. 107 - 116

146. Рекламная деятельность в России: законодательные и другие нормативные акты. Профессиональный комментарий.- М.: Библиотечка Российской Газеты, 2001.-160 с.

147. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров пер. с англ. СПб «Питер», 2000

148. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. М.:РАН Институт Философии, 1997.

149. Сальников A.M. Основы Интернет-маркетинга. М.: Центр ИТ, 1997.-46 с.

150. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе./Отв.ред. д.ю.н., проф. Г.А.Свердлюк- М.: "СТАТУТ", 2001.- 272с.

151. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт», 2003. - 256 с.

152. Смирнов Эдуард. Управление качеством рекламы Учебное пособие М.: РИП-холдинг, 2001, - 263с.

153. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

154. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: Комплексный подход. К: Знання-Пресс, 2003. 796 с.

155. Спиридонов Д. CRM и КМ: пространство взаимодействия// www.olp.ru (12.08.2004)

156. Спиридонов Д., Агапов О. Основные принципы работы CRM// www.olp.ru (15.06.2003)

157. Таганов Д.Н. SPSS: статистический анализ в маркетинговых исследованиях. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

158. Тамбовцев B.JI. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. M.: МГУ, 1996.

159. Тейлор Ф. Принципы научного менеджмента: Пер.с англ. М.: Контроллинг, 1991.

160. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб: Нева, 2003. -320 с.

161. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. СПб, Питер, 2001. -416 с.

162. Торстен Нильсон Конкурентный брендинг СПб.: Питер. 2003. 208с.

163. Траут Дж., Рифкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб: Питер, 2002.

164. Тропина Т. Кошкина JI. Факторы успеха промо-акций: Взгляд со стороны агентства// Продвижение. 2004. №10.

165. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: Прогресс, 1987.

166. Хили Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2005. 638 с.

167. Хофмейер, Жан, Райе, Джон. Маркетинг, направленный на развитие приверженности: история конверсионной модели. — John Wiley & Sons, 2000.

168. Хэнсон У. Интернет-маркетинг. М.: «Юнити-Дана», 2001.

169. Цибатов В.А., Дубровин Д.В. Методы, модели и системы прогнозирования реального развития: Учебное пособие. — Самара: Самар.гос.экон.акад., 2003. 248 с.

170. Чалдини Р. Психология влияния. СПб «Питер», 2001.

171. Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: «Питер», 2000.

172. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: «Питер», 2000.

173. Черячукин Ю.В. Реклама в системе законодательства и деятельности правоохранительных органов. Волгоград: ВА МВД РФ, 2001 47с.

174. Шульц Дон Е., Варне Бет Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

175. Шульц Дон Е., Танненбаум Стенли И., Лаутеборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации М.: Инфра-М, 2004.-233 с.

176. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999. - 768 с.

177. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг Учебник для вузов. М.: Юнита-Дана. 2001. - 623 с.

178. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: Самарский Университет. 1995. -328 с.

179. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика Структурализм «за» и «против» -М., 1975.

180. Aaker D., Kumar V, Day G Marketing Research NY John Wiley&Sons, Inc Prentice Hall, 1997.

181. Arnold D. The handbook of Brand Management — London Addison -Wesley, Reading, 1992.

182. Clapman R.G. BrandMapsTM The competitive Marketing Strategy Game-NJ Prentice-Hall, 1997.

183. DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Theories of mass communication/ -N.Y., L., 1989.-545 p.