Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Пономарева, Александра Михайловна

• Пономарева, Александра Михайловна
• доктор экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации доктор экономических наук Пономарева, Александра Михайловна

ВВЕДЕНИЕ

Оглавление

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования концепции коммуникационного маркетинга: креативно-инновационный подход

1.1. Теоретические предпосылки формирования методологии экономического креатива на макро- и микроуровнях: теории креативной экономики и креативной организации

1.2. Сравнительная характеристика коммуникационного креатива и инноваций

1.3. Теоретико-методологические аспекты исследования креативного капитала как элемента нематериальных активов предприятия и проблема его оценки

Глава 2. Формирование концепции коммуникационного маркетинга на основе разработки теории и методологии креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

2.1 Концептуальная эволюция коммуникационного креатива

2.2. Сущность, классификация и функции современного коммуникационного креатива

2.3. Концепция коммуникационного маркетинга как отражение тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг

Глава 3. Исследование креатива на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг как этап реализации концепции коммуникационного маркетинга

3.1. Исследование регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг с позиций рекламодателей

3.2. Исследование регионального рынка креативных услуг 168 3.3 Исследование институционального пространства креативной деятельности: проблема защиты маркетингово-коммуникационного креатива

Глава 4. Инструментарно-методический аппарат реализации концепции коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг

4.1. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

4.2. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга, основанные на событии

4.3. Креативные средства размещения маркетинговой информации с использованием материальных носителей 278 4.4 Креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей: buzz и блог-маркетинг

Глава 5. Методические и технологические аспекты креатива в системе коммуникационного маркетинга

5.1. Методические основы технологических решений и использования практических приемов в маркетингово-коммуникационном креативе

5.2. Разработка технологий креатива в сфере коммуникационного маркетинга: проектирование образа, номинация, римейк, слоганистика

5.3. Креатив-консалтинг как инструмент управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг 400 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 429 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 439 ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга»

Актуальность темы исследования. В условиях нарастания кризисных явлений в экономике, на которые маркетингово-коммуникационная сфера реагирует уменьшением бюджетов на продвижение, увольнением сотрудников и, в конечном счете, значительным сокращением рынка маркетингово-коммуникационных услуг, находящегося к тому же в стадии реструктуризации, вызванной выступлением в силу нового Федерального закона от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе», особое значение приобретают вопросы оптимизации маркетингово-коммуникационной деятельности рекламодателей, маркетингово-коммуникационных агентств, СМИ. Изменение качественных и количественных показателей коммуникационного креатива в кампаниях продвижения способно увеличить их коммуникативную эффективность, сэкономить бюджет продвижения вследствие уменьшения такого медиапоказателя, как «частота контактов» и, как следствие, увеличить экономическую эффективность маркетингово-коммуникационной деятельности, что особенно важно в сложившейся на рынке ситуации. Для регионального маркетингово-коммуникационного рынка в настоящее время характерна следующая ситуация: низкое качество креатива, используемого в системе маркетинговых коммуникаций на региональном уровне, является одной из причин неудовлетворенности региональных рекламодателей качеством предоставляемых коммуникационными агентствами услуг. В свою очередь, рекламодатели не готовы материально и морально оплачивать дорогостоящий креатив, предпочитая стандартные решения. Область коммуникационного креатива не способна привлечь высококлассных специалистов, как правило, стремящихся к высокому уровню доходов, а региональные коммуникационные агентства не могут предложить креативный продукт, характеризующийся постоянным качеством, что ведет к неудовлетворенности рекламодателя. Кроме того, в сфере маркетинговых коммуникаций нестандартные решения всегда сопряжены с определенным риском. В результате, рекламодатель, стремящийся к «оптимизации» (а точнее, экономии) бюджета продвижения, предпочитает стандартное решение креативу. А вопрос о том, возможно ли определенное влияние на сложившуюся ситуацию со стороны основных и вспомогательных субъектов сферы маркетинговых коммуникаций — рекламодателей, потребителей, маркетинговых, рекламных, DM, SP, PR агентств, средств массовой информации, производственных, контролирующих учреждений, поставщиков — остается открытым. Положение на зарубежных и российских столичных рынках свидетельствует о том, что значение креатива в формировании предприятием эффективных маркетинговых коммуникаций может быть намного больше. Совершенно очевидным фактором, непосредственно влияющим на количественные и качественные характеристики креатива на том или ином рынке, является размер бюджета продвижения. Все остальные факторы в настоящее время практически не описаны и требуют отдельного исследования. Описание проблем, связанных с креативом, по-прежнему носит эмпирический характер. Креатив, являясь важным компонентом маркетинговых коммуникаций, требует всестороннего изучения, качественного теоретического осмысления с точки зрения экономической науки. Осуществленное в диссертации теоретико-методологическое исследование создало основу для решения практических задач оптимизации организации креатива в системе маркетинговых коммуникаций на основе авторской концепции коммуникационного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. На формирование концепции диссертационного исследования оказали влияние идеи Дрю Ж.-М., Котлера Ф., Морозовой И., Ньюмана М., Райса Э., Ривкина С.,Сейтеля Ф., Тивари С., Траута Дж., Триаса де Беза Ф., Флорида Р. Осмысление, обобщение большого массива как эмпирического, так и теоретического материала, связанного с проблемами креатива в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержится ^ в работах Амабайл Т., Борисова А., Данько Т., Джулера А., Друкера П., Дрюниани Б., Ковриженко М., Леонард Д., Лестера Р., Малека К., Моборнь Р., Морли Э., Пиорее М., Рейпорта Д., Сильвера Э., Строе С., Уэтлауфер С., Чан Кима У., Школьника.Л. При разработке концепции коммуникационного маркетинга в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных и отечественных авторов Бэрри К., Голубковой Е., Земляк С., Лэйхиффа Дж., Пенроуза Дж., Попова Е., Пулфорда А., Симонян Т., Синяева В., Синяевой И., Смита П., Федько В., Федько

Н., Шаркова Ф., в которых к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. Разработка методологических принципов реализации теоретической концепции диссертации в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия, в целом, и креатива, в частности, осуществлена с использованием работ Владимирского П., Владимирской А., Евстафьева В., Кинга JL, Кипниса М., Крыловой Г., Латыпова Н., Соколовой М., Спивака В., Тамбиева А., Тесаковой Н., Щепакина М., Якокка Л., Леонова В.

Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы менеджмента креатива. В настоящее время эта тема является малоисследованной. Поэтому при разработке этого вопроса использовались источники, в которых раскрываются принципы менеджмента коммуникационной деятельности. Это работы Аакера Д., Акша Р., Альберта А., Батра Р., Васильева А., Гладышевой Ю., Гуккаева Б., Гусарова Ю., Исаенко Е., Катернюка А., Кислова Д., Кнышова А., Кривицкой Н., Майерса Дж., Мескона М., Новосельского А., Овруцкого А., Сагиновой О., Семенова Б., Субботенко С., Федюнина Д., Фирсановой О., Хапенкова В., Хедоури Ф., Шапиро С.

Изучение сущности креатива и особенностей воздействия управленческих решений на креативный процесс, креативный продукт, креативных работников невозможно без подключения более широкого контекста, поскольку существуют определенные закономерности в сфере креативной деятельности, выходящие за рамки маркетингово-коммуникационного креатива. Представление общих закономерностей в сфере креативной деятельности в сфере экономики, в целом, и маркетинга, в частности, невозможно без привлечения работ таких авторов, как Амабайл Т., Андреева Л., Багиев Г., Базан Т., Гогац А., Горелов Н., Кузнецов Н., Леонард Д., Лукин В., Мондахер Р., Рейпорт Дж., Ривкин С., Роу А., Сейтель Ф., Строе С., Флорида Р., Хант Р. Исследование проблем креативного капитала опирается на работы. Артюшиной Е., Безгодова А., Бузгалина А., И.Никитина, Колганова А., Коркунова С., Кука П., Мельникова О., Подушко М., Романчина В., Скобляковой И., Смирнова В. Концептуальный подход, при котором креатив и маркетинговые коммуникации рассматриваются не столько в рамках продвижения, сколько в рамках системы коммуникационного маркетинга, потребовал обращения к целому ряду источников, в которых раскрывается коммуникационный потенциал маркетинг-микс, а именно работам Амблера Т., Андерсона П., Армстронга Г., Архипова В., Басовского Л., Бейти В., Белоусова А., Бермана Б., Бондаревой О., Борисовой В., Вудкока Н., Гембла П., Гленн П., Гончарука В., Дайбла Г., Джонсон К., Дуровича А., Ждановой Т., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Коллинза Т., Копанева А., Костоглодова Д., Котлера Ф., Кроля Л., Крыловой Г., Левитта Т., Линтона И., Макдональда М., Михайловой Е., Морриса П., Олдерсона Р., Осовцева В., Пуртовой Е., Рэппа С., Соколовой М., Стоун М., Терещенко В., Федько В., Филипса У., Чевертона П., Эванса Дж.

Вместе с тем, системное, сущностное описание креатива как коммуникационной константы, результата творческой деятельности, способной влиять на эффективность продвижения, как объекта управления сферы маркетинговых коммуникаций в существующих исследованиях найти сложно. Преимущественно эмпирический характер существующих исследований обусловлен тем, что рекламный креатив как предмет исследования изучается недавно; исследованию рекламного креатива предшествовало концептуальное осмысление различного рода творческих концепций. Подобного рода осмысление имело, в первую очередь, прикладной характер, присутствовало стремление найти ответ на главный вопрос: какой должна быть эффективная реклама? Показательно, что авторами концептуальных разработок, как правило, являлись рекламисты-практики. Творческие стратегии, концепции, креатив изучаются, как правило, в рамках рекламы или PR. Наш подход — комплексное изучение креатива в рамках коммуникационного маркетинга — является новым.

Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы, опираясь на анализ теоретических аспектов и практики креатива как процесса, креатива как продукта, креативных инструментов и средств распространения маркетинговой информации, разработать концепцию коммуникационного маркетинга с креативной составляющей, исследовать креатив в системе коммуникационного маркетинга, что позволит разработать методологические основы технологий использования креатива на региональном рынке.

Задачи работы сформулированы в соответствии с поставленной целью: разработать концептуальные подходы к понятиям «креатив» и «коммуникационный креатив», проанализировав их как экономические категории;

- исследовать креативный капитал как элемент нематериальных активов предприятия;

- исследовать концептуальную эволюцию коммуникационного креатива креатива;

- раскрыть сущность и функции, разработать типологическое описание современного коммуникационного креатива;

- разработать концепцию коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей как отражение тенденций маркетингово-коммуникационного рынка;

- разработать понятийно-категориальную основу креативной деятельности в системе коммуникационного маркетинга;

- разграничить, классифицировать креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как технологию, креатив как продукт, креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга;

- реализовать программу исследований креатива на региональном маркетингово-коммуникационном рынке;

- создать классификацию креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга;

- разработать методологические основы управления креативом в системе коммуникационного маркетинга предприятия-рекламодателя и маркетингово-коммуникационного агентства; представить креатив-консалтинг как инструмент управления в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг;

- систематизировать существующие модели, приемы, технологии креатива с точки зрения коммуникационного маркетинга; создать методологическую базу для технологий проектирования и производства креативных продуктов, разработать технологии креатива.

Объектом исследования диссертационной работы являются креативные продукты, креативная деятельность маркетингово-коммуникационных агентств и креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга, используемые на современном этапе, как разновидность нематериальных продуктов и услуг. Предметом исследования стали экономические отношения, возникающие в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности, а также методы, приемы, технологии управления креативом, используемые в системе коммуникационного маркетинга.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с Паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п.3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п.3.5. «Внутриорганизационный'маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п.3.23. «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ зарубежных и отечественных авторов в сфере теории и практики маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического и коммуникационного креатива, инновационного менеджмента.

Методологической основой диссертационного исследования послужили научные теории и концепции, разработанные с позиций немецкой исторической школы, маржинализма, неоклассической концепции, институционального подхода, неолиберализма, которые постулируют ценность интеллектуального и нравственного труда, раскрывают роль человека в экономике, исследуют значение нематериального капитала в экономических процессах, а именно: теория- креативной экономики, креативного класса, креативной организации, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Инструментарно-методический аппарат. Сложность, неоднородность объекта и предмета исследования предопределили в целях обеспечения достоверности результатов диссертационной работы применение комплекса различных методов и методик исследования - общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных. Использовались, общенаучные эмпирические методы наблюдения, сравнения, описания и измерения, общенаучные методы теоретического познания — формализация, гипотетико-дедуктивный метод, общелогические методы и приемы исследования — анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод, метод исторического анализа. К частнонаучным методам, использованным в работе, относится категориальный анализ, субъектно-объектный анализ, метод экономического анализа и синтеза, сравнения, метод экстраполяции и т. д., к дисциплинарным методам - методы маркетингового анализа (качественный и количественный, кабинетный, event-анализ, моделирование), к междисциплинарным методам - анкетирование, опрос, ассоциативный эксперимент, семантический анализ и др.

Информационно-эмпирическая база исследования. Работа опирается на широкий круг исследований, результаты которых размещены в периодических изданиях, статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов, Интернет-источниках. Использовались данные, полученные в, ходе анкетирования и телефонных опросов, проведенных под руководством автора, диссертационной работы в рамках проектов «Исследование рынка коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону», «Исследование регионального рынка креативных услуг». Исследование креативных- продуктов опирается на электронную базу данных проекта «Русская слоганистика», созданную на основе концепции, разработанной автором диссертационной работы. Анализ тенденций развития рынка коммуникационных услуг, в целом, а также креативных услуг потребовал привлечения целого ряда источников. Это данные ежегодных справочников «Почем реклама?», Российской ассоциации маркетинговых услуг, Ассоциации коммуникационных агентств России, Росстата и др. Исследование креатива как процесса и креатива как продукта коммуникационной деятельности проводилось на обширном самостоятельно собранном автором диссертационного исследования материале,, а также с привлечением источников, представляющих разработки креативных, рекламных и коммуникационных агентств, идеи в PRкампаниях и BTL-акциях, печатные материалы, видеокассеты, CD-диски с фестивальными работами разного уровня последних пяти лет — от региональных студенческих фестивалей рекламного творчества до Каннского и Лондонского конкурсов креативных разработок.

Нормативно-правовую базу изучения этических и законодательных ограничителей креатива составили ряд законодательных актов, в том числе ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г., ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г., № 5351-1 (в ред. ФЗ от 19.07.95 № 110-ФЗ), ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (в ред. ФЗ от 11.12.2002 № 166-ФЗ, с изменениями, внесенными ФЗ от 27.12.2000 № 150-ФЗ от 30.12.2001 № 194-ФЗ, от 24.12.2002 № 176-ФЗ), ФЗ от 18 декабря 2006 г. И230-Ф3 "Гражданский кодекс РФ. Часть четвертая" (принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года, одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 года), Международный кодекс рекламной деятельности, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ, документы Федерального института промышленной собственности и Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатента). Концепция диссертационного исследования. Креатив рассматривается как фактор маркетинговых коммуникаций, реализация которого направлена на формирование системы коммуникационного маркетинга.

Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является теоретико-методологической и организационно-управленческой основой реструктуризации экономических отношений на рынке маркетингово-коммуникационном услуг, что способно улучшить его качественно-количественные характеристики.

Реализация концепции коммуникационного маркетинга предполагает: применение рекламодателями инструментария маркетинговых коммуникаций с учетом креативной составляющей; использование комплекса мер информационно-образовательного и мотивационного характера по отношению к участникам маркетингово-коммуникационного рынка с целью повышений уровня компетенций, связанных с коммуникационным креативом; обеспечение развития инфраструктурной основы креативной деятельности; разработку мер государственного регулирования сферы маркетингово-коммуникационной деятельности, направленных на совершенствование правового пространства креативной деятельности; новую стратегию развития маркетингово-коммуникационных агентств на региональном рынке с целью повышения качества продуктов на основе использования креатива, которая в значительной мере способна повысить их конкурентоспособность в условиях кризиса; разработку методологии оценки креативного капитала предприятия, способной оказать существенное влияние на процессы ценообразования на рынке маркетингово-коммуникационных услуг; использование авторской методологии креатива при организации креативной деятельности, управлении креативным процессом, проектировании креативных продуктов.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с коммуникационной сферой маркетинга, и отражением тенденций развития рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Концепция коммуникационного маркетинга предопределяет такой подход к управлению продвижением продукта, который предполагает комплексное использование основных, синтетических и креативных инструментов маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта, а также системное использование коммуникационного потенциала любых объектов и действий, связанных с предприятием. Коммуникационный маркетинг пронизывает все звенья управленческой цепи маркетинга, все составляющие маркетинг-микс, при этом интегрирующую функцию выполняет креатив. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая.

2. Экономический креатив на рынке предстает как коммерческий продукт, обладающий свойствами новизны и оригинальности, созданный с учетом заданных маркетинговых параметров, способный, при условии эффективного управления, превратиться в качественный бизнес-проект, приносящий прибыль. Коммуникационный креатив является разновидностью экономического креатива. В экономических отношениях креатив (результат творческой деятельности работника) и инновации (результат интеллектуальной деятельности работника) являются двуединой сущностью, имеющей функциональную общность: инновации и креатив, будучи системно включенными в производственный процесс, повышают эффективность деятельности предприятия, улучшают качество производимого продукта, оптимизируя экономические показатели деятельности предприятия, повышая его конкурентоспособность.

3. Формирующим фактором системы коммуникационного маркетинга являются креативные средства и инструменты. Исследование инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций коммуникационного маркетинга с учетом тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг позволяет дополнить набор основных и синтетических инструментов продвижения креативными средствами и инструментами.

4. Неотъемлемым компонентом системы коммуникационного маркетинга является креатив. Сущностные характеристики креатива— оригинальность, нестандартность, новизна, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникаций. Использование креатива не ограничивается рамками рекламы и PR. Изучение и использование креатива должно осуществляться в рамках всех маркетинговых коммуникаций — основных, синтетических, креативных.

5. В системе коммуникационного маркетинга репрезентантами, материальными носителями креатива выступают продвигаемый материальный продукт, бренд продукта, его атрибуты, креативная и коммуникационная стратегия, дизайн, тексты, пространство всех коммуникаций, персонажи-комму-никанты и т.д.

6. Креатив является стержнем предметной области понятийного аппарата концепции коммуникационного маркетинга, понятия которой представляют сферу человеческой деятельности, связанной с творчеством в процессе проектирования, производства и реализации кампаний продвижения. Методологической базой развития этой сферы, в значительной степени оптимизирующей процесс управления креативом, должен стать адекватно и однозначно интерпретируемый профессиональный дискурс, основой которого является система понятий, выстраивающаяся вокруг категории «креатив». К подобного рода понятиям относятся креативная стратегия, креативная концепция, образ, имидж, характеристики товара, концепция продукта, пространство, коммуникации, креативный прием, креативный метод, креативное решение, креативные технологии, креативная идея, дизайн, копирайт, креативный проект, креативный продукт, коммуникационная стратегия, коммуникационная политика, рекламная стратегия и рекламная политика и т.д.

7. Креатив как деятельность— это процессинг-объект управления в структурно-функциональной организации предприятия, специализирующегося на проектировании и производстве услуг в сфере маркетинговых коммуникаций. Персонифицированными объектами управления в сфере креативной деятельности являются креаторы, дизайнеры, копирайтеры, а также их креативные проекты и креативные продукты; субъектами — менеджер проекта, бренд-менеджер, рекламодатель, креативный директор, арт-директор. Специфика деятельности двух последних в сфере креатива заключается в том, что они могут одновременно выступать и субъектами и объектами управления в сфере креативной деятельности.

8. При многоаспектном диалектическом анализе креатива (креатив как деятельность, креатив как процесс, креатив как рекламный продукт, креатив как технология, креатив как инновационные способы распространения информации и т.д.) раскрывается его сущность как системного понятия, исследуется его значение в формировании системы коммуникационного маркетинга.

9. Возможность формирования системы коммуникационного маркетинга напрямую зависит от качественно-количественных показателей креатива как на отдельном предприятии, так и на рынке в целом. К объективным факторам, оказывающим непосредственное влияние на качество и количество креатива на том или ином рынке, относятся уровень совокупных доходов рекламодателей, формирующих рынок маркетингово-коммуникационных услуг, размер рынка, на котором продвигаются продукты рекламодателей, степень конкуренции на рынке продуктов рекламодателей. К субъективным— осведомленность участников маркетингово-коммуникационного рынка о технологиях креатива, креативных средствах и инструментах, организация и структурирование креативной деятельности в маркетингово-коммуникаци-онных агентствах, система ценообразования в сфере креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства, уровень владения креативными технологиями персоналом и качество управления креативным процессом, мотивации креативных работников.

10. Важным субъективным фактором улучшения качества производимых маркетингово-коммуникационными агентствами продуктов и услуг является переструктурирование их деятельности на основе увеличения доли производимых креативных продуктов и услуг. Такая пере структуризация возможна при реализации целого ряда мер: обучении сотрудников, изменении принципов ценообразования на креативные продукты и услуги, разработке агентством собственных технологий проектирования и производства креативных продуктов и услуг, оптимизации коммуникационной деятельности, связанной с формированием у рекламодателей потребностей в креативных продуктах и услугах, и т.д. Креатив-консалтинг является адекватным инструментом управления креативной деятельностью всех участников современного регионального маркетингово-коммуникационного рынка.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что разработана концепция коммуникационного маркетинга . с креативной составляющей, являющаяся логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций1 и отражением тенденций рынка маркетингово-коммуникационных услуг, системно исследован креатив как экономическая категория маркетинга. Реальное приращение научного знания состоит в следующем:

1. Исследованы предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга с учетом креативной составляющей. Коммуникационный маркетинг представлен как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в. маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах; а также как концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является частью не только системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга. Концепция коммуникационного маркетинга? лежит в основе такого подхода, при котором эффективная разработка, всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей.

2. Расширено представление о креативе как экономической категории, что позволило обосновать методологические подходы к исследованию креативного капитала, который рассматривается в системных связях с такими явлениями, как.человеческий капитал, интеллектуальный капитал, репутационный капитал, марочный капитал предприятия. Углублено описание типологических свойств маркетингово-коммуникационного креатива на основе сравнения, креатива и инноваций, креативной и инновационной деятельности, креатив-менеджмента и инновационного менеджмента, что способствовало более четкому описанию специфики креативного процесса и инфраструктуры креативной деятельности, разработке классификаций креатива. Описание креатива в маркетинговых коммуникациях как явления типологически близкого инновационной деятельности создает методологическую основу, позволяющую использовать наработки инновационного менеджмента в сфере маркетингово-коммуникационного креатив-менеджмента — области, практически не исследованной в настоящее время. Объединение в процессе производства маркетингово-коммуникационного креатива и научно-техноло-гических инноваций, используемых в рекламе, является мощным фактором, повышающим конкурентоспособность маркетингово-коммуника-ционных предприятий.

3. Описаны и типологизированы креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: Entertainment-маркетинг, Product placement, Провокационный маркетинг, Флешмоб, Агрессивный маркетинг, Life-placement, Партизанский маркетинг, Event-marketing (Событийный маркетинг), Buzz-маркетинг (WOM-коммуникации (word of mouth)), Мобильный маркетинг, Viral маркетинг, Арт-маркетинг, Тизер, Арома-маркетинг (Sense-маркетинг). Предложена классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, в соответствии с которой разграничиваются креативные инструменты, основанные на событии, креативные инструменты с использованием новых каналов воздействия на потребителя, креативные средства размещения с использованием материальных носителей и креативные средства распространения маркетинговой информации с использованием личных контактов потребителей, что создало методологическую основу использования креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга в практике маркетингово-коммуникационной деятельности. Разработана концептуальная модель buzz-маркетинга, включающая системное описание инициирующих buzz-механизмов, которая может найти применение при проектировании buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга.

4. Исследован креатив как интегрирующий фактор, трансформирующий маркетинговые коммуникации в систему коммуникационного маркетинга. В рамках кампании продвижения главным принципом управления маркетинговыми коммуникациями должен стать принцип единства креативных решений. Реализация этого принципа, наряду с принципом единства планирования кампании продвижения, способна обеспечить синергетический эффект как результат проведения рекламной кампании.

5. Доказано, что содержанием креатива как маркетингово-коммуникаци-онного продукта является идея коммуникаций или основное содержание коммуникаций— инсайт, а для представления инсайта потребителю нужно облечь его в материальные формы— найти креативные элементы, приемы, сюжеты, которые бы максимально ярко представили креативную идею — основное содержание коммуникаций. Исследована модель креатива как соотношение его формы и содержания, которая положена в основу авторской методологии креативной деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Представлена авторская трактовка основного содержания маркетинговых коммуникаций — инсайта: инсайт является главной идеей маркетингово-коммуникационного сообщения, связывающей концепцию продукта и его образ с маркетингово-коммуникационным дискурсом. Формой инсайта выступают различные составляющие маркетингово-коммуникационного сообщения, а именно сюжеты, элементы и приемы. Такое понимание инсайта формирует методологическую основу разработки технологий проектирования креатива в процессе маркетингово-коммуникационной деятельности.

6. Разработаны определения основных понятий креативной сферы с точки зрения: коммуникационного маркетинга: коммуникационная стратегия; коммуникационная политика, рекламная стратегия, рекламная политика, концепция продукта, образ продукта, ценностно-мотивационная база креатива, творческая стратегия, основное содержание коммуникаций и т.п. Ключевым понятием сферы коммуникационного маркетинга является следующее: креатив -—двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в себе форму и содержание, с одной стороны, процесс и продукт маркетингово-коммуникационной деятельности^— с другой, обладающий свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). Последовательное описание понятий позволило представить их как системную основу научного дискурса? сферы маркетингово-коммуникационного креатива; Разработана с позиций коммуникационного маркетинга, типология креатива как система: классификаций. Описаны функции маркетингово-коммуникационного креатива: Понятийное, типологическое и функциональное изучение маркетингово-коммуникационного креатива позволило исследовать его как научную категорию. Представлена концептуальная эволюция креатива в маркетинговых коммуникациях. Доказано, что эволюционное, развитие креатива в маркетинговых коммуникациях:— это непрерывный . процесс, характеризующийся трансформацией концептуального креатива в стандарт и в, возникновении на фоне сложившихся стандартов нового концептуального креатива, который со временем, реализуясь многократно, становится стандартом и т.д.

7. Выделены, проанализированы и типологизированы методы и приемы создания креатива в системе коммуникационного маркетинга, что позволило сформировать методологическую основу для: технологических решений, применяемых в процессе управления деятельностью маркетинговое коммуникационного агентства. Представлена классификация креативных методов/приемов деятельности маркетингово-коммуникационного агентства. Описаны этапы креативной деятельности с учетом специфики маркетингово-коммуникационной сферы. Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве.

8. Коммуникационный креатив исследован как неразрывное диалектическое единство составляющих— креатив как продукт и креатив как деятельность, креатив как технология, креатив как процесс, креатив как средство и инструмент коммуникационного маркетинга. Подобный подход, представленный в диссертационном исследовании, является методологической основой формирования системы управления креативом маркетингово-коммуникационного агентства.

9. Предложены меры законодательного, организационно-управленческого, мотивационного, технологического, маркетингового, информационно-образовательного характера, направленные на совершенствование взаимодействия субъектов маркетингово-коммуникационного рынка, что способно повлиять на его качественные и количественные параметры.

10. Проведено исследование креатива как объекта управления в системе коммуникационного маркетинга с учетом взаимосвязей и отношений в континууме «потребитель услуг по продвижению продуктов — коммуникационное агентство — носители маркетинговой информации — потребители маркетинговой информации и продвигаемых продуктов». Креативконсалтинг предложен в качестве инструмента управления креативом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникаци-онных услуг. Разработана универсальная технология проектирования креатива на основе авторских технологии разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга, технологии слоганистики, а также технологии копирайтинга, исследования технологий номинации, изучения новой креативной технологии римейка, применяемых при управлении креативным процессом в маркетингово-коммуникационном агентстве. Технологическая схема проектирования креатива применима в маркетингово-коммуникационных агентствах. Теоретическая значимость исследования. Теоретико-методологические положения, представленные в диссертации, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых коммуникаций, систему понятий, позволяют создать методологическую основу функционирования креатива на рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Основные результаты диссертационного исследования могут стать теоретико-методологической базой при реструктуризации деятельности коммуникационного агентства в условиях усиления конкуренции на рынке маркетингово-коммуникационных услуг, а также негативных кризисных явлений, разработке программ продвижения продуктов и услуг субъектов регионального рынка.

Практическая значимость исследования. Методологические разработки диссертационного исследования, а также комплекс практических мер и рекомендаций могут быть использованы маркетингово-коммуникационными агентствами для развития креативной деятельности, обучения сотрудников, оптимизации креативного процесса, а также в учебном процессе в высших учебных заведениях для специальностей «Маркетинг» и «Реклама». Рекомендации, разработанные в результате исследования рынка маркетингово-коммуникационных услуг, могут использоваться маркетингово-коммуникационным сообществом, включая государственные, общественные и коммерческие организации, для развития рынка креативных услуг, создания способствующей этому процессу инфраструктуры и институтов, инициации диалога всех заинтересованных в улучшении его качества сторон на региональном рынке. Результаты исследования правового пространства креативной деятельности могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти для совершенствования законодательной базы и нормативно-методического обеспечения маркетингово-коммуникационной деятельности.

В работе представлены субъективные и объективные факторы, влияющие на уровень развития креатива на рынке, предложены^ меры и средства по развитию креатива на рынке, реализация которых с учетом тенденции роста доли рекламной индустрии в ВВП РФ способна увеличить ее оборот примерно до 100 млрд руб. И это без учета того, что креатив, воплощаясь в марочный капитал, увеличивает стоимость бизнеса. Цифра в 100 млрд. руб. сопоставима, например, со стоимостью национального проекта «Образование» (98 млрд. руб.), или дефицитом пенсионного фонда (100 млрд. руб.), общенациональным рынком охранных услуг, или дорожным бюджетом г.Москвы, или бюджетом Самарской области и т.д.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы были представлены в научных докладах и публикациях и получили положительную оценку на международных, региональных, межвузовских и внутривузовских конференциях, среди которых «Актуальные проблемы современной рекламы», 2000, 2008 г.г.; «Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике», 2005, 2006, 2007 г.г.; «Наука, методика и техносреда вуза», 2005 г.; «Наука и образование: гуманитарный потенциал развития общества», 2006 г.; «Актуальные проблемы развития СМИ как бизнеса в современных условиях: Донская пресса-2006», 2006 г.; «Собственность, право собственности, товарно-денежные отношения: проблемы теории и арбитражной практики», 2007 г.; «Экономика региона и ее инфраструктура в контексте социально-экономического развития», 2008 г. и др., а также в деловой прессе - «Ростов официальный», 2005 г.;

Вестник Донской экономики», 2008 г.; «Торгово-промышленные вести», 2008 г.и др.

Отдельные разработки, система понятий, результаты исследований, содержащиеся в диссертационной работе, используются в преподавании курсов «Разработка рекламного продукта: копирайтинг и креатив», «Теория рекламы», «Организация и планирование рекламной деятельности» в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» и Южно-Российском гуманитарном институте; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг». Материалы диссертации использованы в преподавательской деятельности соискателя в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства Российской Федерации и Губернаторской программы подготовки управленческих кадров для сферы малого бизнеса в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационного исследования, нашли применение в деятельности ряда предприятий региона, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основное содержание диссертации представлено в 4 монографиях, научных статьях, докладах, в том числе 11 статей в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых ВАК, объемом 7,4 п.л.; всего опубликованы 42 работы, объемом 115,9 п.л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, 5 глав, содержащих 16 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включает 52 таблицы, 54 рисунка, 19 приложений. Структурно-логическая схема диссертации представлена на рисунке 1. На основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Пономарева, Александра Михайловна

Выводы, рекомендации диссертационной работы во многом опираются на комплекс исследований, проведенных автором работы, целью которых является изучение креатива в рамках маркетингово-коммуникационной деятельности. Многие решения в этой сфере принимаются в условиях «непрозрачности» рынка, информационной недостаточности, что негативно влияет на качество принятия решений в маркетингово-коммуникационной сфере. В результате исследований регионального маркетингово-коммуникационного рынка представлен целый ряд показателей, которые позволяют сделать некоторые выводы. Региональные рекламодатели в недостаточной степени осведомлены о новых креативных инструментах продвижения и их возможностях, с одной стороны, рекламные агентства не в состоянии пока что предложить качественный продукт в этой сфере, с другой стороны, тем не менее, для четверти опрошенных креатив является востребованным, а 41,3 % рекламодателей указали в качестве недостатка работы агентств низкий уровень креатива. Это своеобразный сигнал рекламным агентствам. Требуется разработка целого комплекса мер, направленных на повышение качества креатива. Учитывая «накопленный» рейтинг креативных услуг, свидетельствующий об их высокой востребованности, развитие креативных услуг, повышение их качества - это новая стратегия развития рекламных агентств на региональном рынке, которая способна в значительной мере повысить их конкурентоспособность. Нам кажется, что рекламодатели способны «раскачать» рынок креативных услуг. В ходе исследования удалось не только дать общую характеристику рынка коммуникационных услуг г.Ростова-на-Дону, представить возможные тенденции его развития, описать те стратегии, которые способны повысить конкурентоспособность рекламных агентств, но и выявить следующие потенциально интересные для рынка возможности:

- интересной незанятой нишей на рынке рекламно-коммуникационных услуг является продукт, который можно условно назвать «креативный promotion»; рекламное агентство, которое предложит этот продукт комплексно, на базе разработанных креативных технологий, безусловно, будет обладать важным конкурентным преимуществом;

- еще один продукт, который обладает определенным потенциалом, - это образовательные программы, тренинги в сфере креативных маркетинговых коммуникаций, которые могли бы предложить на рынке образовательных услуг как высшие учебные заведения, так и агентства, предлагающие тренинговые услуги; рекламодатель ждет образовательный продукт подобного рода. Следующим этапом изучения регионального рынка стала комплексная программа исследований регионального рынка креативных услуг, также проведенных под руководством автора диссертационной работы. Программа включала вторичные исследования с целью определения доли креативных агентств на национальном рынке, опрос рекламных агентств, проект «Исследование регионального рынка креативных услуг» методом опроса маркетингово-коммуникационных агентств в рамках сплошной выборки, исследование принципов ценообразования в сфере креатива на примере 100 прайсов с изучением закономерностей формирования цен на маркетингово-коммуникационный креатив на примере прайсов журнала «Деловой квартал», вторичное исследование данных экспертного опроса журнала «Деловой квартал», в том числе и BTL-услуг, а также опрос маркетингово-коммуникационных агентств, специализирующихся на креативных инструментах маркетинговых коммуникаций в рамках сплошной выборки. 48,5% рекламных агентств считают, что они оказывают креативные услуги, создают креатив. Большинство опрошенных практически ставят знак равенства между проектированием рекламы и креативом, демонстрируя так называемый «широкий» подход к пониманию сущности креатива. Лишь в некоторых рекламных агентствах креативом считают такое проектирование, которое обладает свойствами нестандартности, необычности.

Исследование показало, что низкое качество креатива в региональных рекламных агентствах обусловлено тем, что креативом занимаются непрофессионалы и тем, что у специалистов, разрабатывающих креатив, низкая мотивация деятельности. Эти причины невысокого качества креатива на региональном рекламном рынке могут быть устранены при условии организационно-структурных преобразований субъектов маркетингово-коммуникационной деятельности. Исследование ценообразования в сфере креативных услуг позволило разработать некоторые рекомендации. Рекламным агентствам и СМИ следует вводить отдельную услугу — креатив по более высоким расценкам, принимать на работу специалистов, способных наряду со стандартными проектами разрабатывать креативные, что в комплексе способно повысить качество маркетингово-коммуникационных услуг, увеличить объем их продаж, повысить имидж агентства или СМИ. При этом прогнозируется удорожание услуг на 1,2-3,0 %, что не должно быть препятствием для рекламодателя при покупке маркетингово-коммуникационного продукта, содержащего креатив, так как эффективность коммуникаций при использовании креатива значительно возрастает.

Самыми популярными из креативных инструментов, предлагаемых в качестве продукта заказчику, оказались событийный маркетинг, Team building и маркетинг развлечений. Вместе с тем, событийный маркетинг теряет на региональном рынке свою специфику, не используется его потенциал, который позволяет одновременного достигать имиджевых и экономических целей. Не случайно в список лидеров попал маркетинг развлечений, так как самый популярный организационный формат агентств, специализирующихся на креативных инструментах - это агентство праздников, корпоративных, используемых в целях внутреннего маркетинга, направленных на потребителей в целях продвижения предприятия и его продуктов, личных, не имеющих маркетинговых целей. А лидером оказался агрессивный маркетинг. Видимо, это отражение усиливающейся конкуренции на рынке. Или некоторых тенденций в обществе? Давая общий прогноз рынку, большинство респондентов оценило его перспективы следующим выражением «рынок показывает небольшой но устойчивый рост с преобладанием экстенсивных тенденций». Подавляющее большинство респондентов считает, что рентабельность этих услуг выше или, по крайней мере, не ниже рентабельности других услуг, оказываемых агентствами. Такой результат обнадеживает: ведь основные причины отказа агентств от продаж креативных инструментов как продуктов до сих пор были экономического характера.

В целом, исследование креативных инструментов показало, что рынок не устоялся, четких критериев, позволяющих отнести то или иное агентство к определенному типу, нет, информационный вакуум не восполняется самими агентствами, которые мало занимаются самопродвижением. По мнению большинства респондентов, клиенты преимущественно вообще не знакомы с креативными инструментами коммуникационного маркетинга или знакомы частично. Это означает, что сообществу маркетингово-коммуникационных агентств нужно сообща заниматься формированием знаний у потенциальных клиентов о креативных инструментах.

Важным направлением нашей исследовательской программы стало изучение правового пространства рекламной деятельности, что позволило разработать ряд рекомендаций. Агентствам следует разработать особые технологические карты (мы даем их список и примерное содержание), определяющие разработку креатива для стандартных инструментов коммуникационного маркетинга, что позволит проектировать коммуникации, не выходя за рамки правового поля, проводить юридическую экспертизу разработанного креатива, использовать качестве обязательного технологического этапа работу с базами данных (как на платной, так и на бесплатной основе), которые имеются в распоряжении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) и Федерального госучреждения Федеральный институт промышленной собственности. Необходимо дополнить Закон о рекламе статьей, в которой бы для каждого из видов креатива были четко сформулированы конституирующие параметры, определяющие границы, нарушение которых следовало бы рассматривать как плагиат. На наш взгляд, такие параметры, как «степень смешения» и «введение в заблуждение» нельзя назвать четкими, могущими без специальных экспертиз и исследований распознать случаи плагиата. К прогнозируемым тенденциям маркетингово-коммуникационного рынка можно отнести усиление преследования нарушителей законов, образующих правовое пространство креативной деятельности, что заставит рекламодателей уделять большее внимание качеству креатива, обращаться к профессиональным креаторам, оплачивать креатив по более высоким расценкам, что, в свою очередь, способно положительно повлиять на появление в регионах и развитие в столичных городах России рынка креативных услуг.

Особое значение для создания концепции коммуникационного маркетинга стало описание, систематизация, классификация, проработка технологических аспектов креативных средств и инструментов. Представлено место креативных средств и инструментов в системе коммуникационного маркетинга. Изучены причины повышенного интереса всех участников маркетингово-коммуникационного рынка к креативным средствам и инструментам коммуникационного маркетинга, а также те недостатки, которые могут проявиться при их использовании. Исследование функций креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга привело к формулированию принципа системности их применения. Важное методологическое значение имеет разграничение креативных инструментов, основанных на событии, и креативных средств распространения маркетинговой информации, которые, в свою очередь, мы делим на те, которые имеют личностный характер взаимодействия с потребителем, и те, которые используют материальные носители в качестве посредников в общении между потребителями и между заказчиками и потребителями. Разработана матрица оценки креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга, которая может использоваться как для оценки их потенциала на том или ином рынке, так и для принятия решений при проектировании и проведении кампаний продвижения. Возможность одновременной реализации имиджеобразующих и экономических функций в рамках малобюджетных кампаний делает креативные средства и инструменты весьма привлекательными для рекламодателей в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг. Интересное наблюдение - большинство креативных инструментов закреплены за определенными эмоциями и потребностями покупателя - позволяет сделать вывод о том, что за счет этого креативные инструменты устанавливают сильную связь бренда с эмоциональной сферой потребителя, создают мотивацию для покупки, запускают buzz-коммуникации, многократно увеличивая эффективность акций. Впервые системно описаны инициирующие buzz механизмы, а именно: креатив в стандартных инструментах коммуникационного маркетинга, креативные носители, креативные инструменты и коммуникаторы — и представлена авторская методологическая схема buzz-маркетинга, которая может найти применение при разработке buzz на практике, описаны этапы разработки акции buzz-маркетинга.

Исследование экономического креатива, сущности коммуникационного креатива и креативных средств и инструментов позволило разработать концепцию коммуникационного маркетинга. Представленная концепция является логическим продолжением развития теоретической мысли в сфере маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и результатом обобщений тенденций и процессов маркетингово-коммуникационного рынка — с другой стороны. Рассмотрены различные точки зрения на продвижение и маркетинговые коммуникации, предпосылки возникновения концепции коммуникационного маркетинга, обоснован термин «коммуникационный маркетинг», раскрыта сущность концепции коммуникационного маркетинга . с учетом креативной составляющей. Коммуникационный маркетинг рассматривается как вид маркетингово-коммуникационной деятельности, направленный на менеджмент комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах, а также концепция управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая является не только частью системы продвижения, но и всего комплекса маркетинга, и эффективная разработка всех решений, связанных с маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна без креативной составляющей. В современных условиях коммуникационная сущность маркетинга становится не менее важной, чем экономико-управленческая. Коммуникации выходят за пределы продвижения, пронизывая все элементы маркетинг-микс. Маркетинг предстает как инструмент управления в рыночных условиях, соединяющий в себе экономическую и коммуникационную функцию.

Проведенные исследования стали прочной базой для методологических и технологических разработок. Результатом проведенных исследований стала методология креативной деятельности в маркетингово-коммуникационной сфере, представляющая собой описание методов, приемов, правил, рекомендаций, принципов, классифицированных в соответствии с этапами креативной деятельности. Разработанная' методология может послужить основой для создания технологии креативного процесса в маркетингово-коммуникационном агентстве. Демонстрируется, как разработанная методология может трансформироваться в технологические карты, на основе которых организуется проектирование креатива в маркетингово-коммуникационном агентстве. Также решена задача" разработки технологии проектирования креатива. Технология проектирования креатива разработана на основе исследования технологий разработки образа в сфере коммуникационного маркетинга (эта технология также разработана автором), применения технологий номинации в товарной категории «автомобили», а также изучения новой креативной технологии римейка, активно использующейся на рынке, и слоганистики. Представленная технологическая схема проектирования креатива имеет практическое значение при разработке брендов, имен, слоганов, текстов, дизайна, сценариев, оригинал-макетов и т.п. и может найти непосредственное применение в маркетингово-коммуникационных агентствах.

Далее исследуются вопросы управления креативом. В качестве инструмента управления коммуникационным маркетингом в условиях регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг рассматривается креатив-консалтинг. В работе представлено определение этого понятия, описаны виды креатив-консалтинга, задачи, функции, преимущества с учетом специфики регионального рынка маркетингово-коммуникационных услуг, место креатив-консалтинга при взаимодействии участников креативной деятельности, раскрыта роль креатив-консалтинга в обучении персонала, специализирующего на креативе, в продвижении креативных продуктов и креативных услуг агентств, исследованиях эффективности креатива.

Таким образом, на основе исследования сущности экономического креатива, концептуальной эволюции и сущности коммуникационного креатива, креативных средств и инструментов, регионального рынка маркетингово-коммуникационных и креативных услуг была разработана концепция коммуникационного маркетинга с креативной составляющей. На ее основе разработана методология и технологии маркетинга креативного агентства.

Заключение

Исследование концепций креативной экономики, креативного класса, креативной организации, креативного продукта позволили описать роль креатива как на макроэкономическом уровне, так и на уровне предприятия. Меняется предпринимательское мышление: от разработки стандартов, правил, норм и следования им предприятие, стремящееся к успеху, обращается к интеллектуально-креативному потенциалу общества, потребителей, своих собственных сотрудников, инициируя отход от стандартов, использование инноваций и креатива.

По результатам исследования креатива как экономической категории можно сделать вывод, что экономическая креативность починена экономическим задачам предприятия, для нее характерна утилитарность, способность быть воплощенной в продукты и приносить прибыль организации.

Представлены типологические черты креативной организации, ее свойства и функции, барьеры, препятствующие развитию креатива, и рекомендации, следуя которым предприятие может преодолеть эти барьеры, продуктивные креативные модели, противоречия, например, между креативностью как свойством организации и ее работников и собственно организацией, классифицируются креативные продукты организации, дается матрица принятия стратегических решений в сфере креатива, концепции управления креативом. Таким образом, креатив предстает как системное экономическое явление, обладающее своей спецификой, и набором типологических свойств.

В наибольшей степени экономическая сущность креатива раскрывается при исследовании проблем креативного капитала как разновидности человеческого капитала экономики, в целом, и предприятия, в частности. Креативный капитал рассматривается системно с описанием его взаимосвязей с нематериальным капиталом, репутационным капиталом, капиталом бренда, интеллектуальным капиталом, человеческим капиталом, а также информационными ресурсами и технологиями. В работе представлены разработанные этапы оценки креативного капитала, принципы оценки креативного капитала, матрица влияния повышающего/понижающего коэффициента креативности.

При описании тенденций ценообразования на креатив, выявлены некоторые закономерности, позволяющие прогнозировать то, что с развитием маркетингово-коммуникационного рынка креатив превратиться из бесплатного приложения к кампании продвижения, помогающего продавать основной маркетингово-коммуникационный продукт, в самостоятельный креативный продукт, обладающий престижностью и особой ценностью, оказывающий значительное влияние на стоимость нематериального капитала предприятия.

В настоящее время наблюдается тенденция повышения стоимости креатива, что, в свою очередь, способно повлиять на увеличение креативного капитала как маркетингово-коммуникационных агентств, так и предприятий, которые заказывают креатив, пользуются креативом при продвижении брендов продуктов и предприятий.

Результатами ' исследования креатива в диахроническом аспекте стало последовательное описание развития креативной мысли на протяжении более чем 100 лет. Процесс изменения креативных подходов представлен как закономерное преобразование креатива в стандарт, на фоне которого опять возникает креативная концепция. Описанные концепции <креатива, трансформируясь на современном этапе в творческие стратегии, способны стать основой для проектирования креатива. Изучение коммуникационного креатива как составляющей экономического креатива позволило выявить его сущность, описать функции разработать классификации. В работе представлен комплекс классификаций креатива, позволивший раскрыть сущность понятия «креатив», разработать типологическое описание коммуникационного креатива. Практическое значение имеет описание соотношения таких понятий, как «основное содержание коммуникаций», «идея креатива», «концепция креатива». С учетом существующих в настоящее время реалий региональной креативной деятельности рекомендуется при разработке креатива соблюдать принцип единства основного содержания коммуникаций, концепции и идеи сообщения. Методологическое описание различных вариантов сочетаемости креатвной идеи и стандартной идеи, креативной формы и стандартной формы создает основу для разработки технологических решений, используемых в креативной деятельности.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Пономарева, Александра Михайловна, 2009 год

1. ФЗ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г., № 5351-1 (вред. ФЗ от 19.07.95 № ПО-ФЗ).

2. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

3. ФЗ от 18 декабря 2006 г. N 230-Ф3 «Гражданский кодекс РФ. Часть четвертая» (Принят Государственной Думой 24 ноября 2006 года, Одобрен Советом Федерации 8 декабря 2006 года).

4. Послание Президента РФ Федеральному собранию РФ. — Российская газета. — 2006. — 11 мая.

5. Buzz-маркетинг: тренд или тенденции времени? //http://chajkalb.narod.ru/links.buzz.marketing.html.

6. Durex нанимает испытателей презервативов //NEWSru.com — 2007. —06.07.

7. Neopets, девочки и маркетинговые манипуляции // Advertising Age. — 2004. — 6 декабря. — С. 5.

8. Rexona: женщина уверенная в себе // Креатив & creativity.— 2002. —№2. —С. 54-55.

9. Аветисян С. Полцарства за идею //Индустрия рекламы. — 2003. — № 18. —С. 42.

10. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. — Самара: Самарский Дом печати, 1992. — 280 с.

11. Акопян Т. Запах как составная часть брэнда //byliner.ru.

12. Акопян Т. Пять причин для применения запахов в рекламе //byliner.ru.

13. Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика /Сборник материалов IV межвузовской научно-практической конференции. — Ростов-на-Дону: Фолиант, 2003. — 107 с.

14. Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности.— М.: Вершина, 2003.— 272 с.

15. Александреску Б. Канны: «У нас не курят» // Креатив. — 2002. — №3. —С. 8.

16. Аленушкин Д. Мировой опыт ароматизации //Byliner.ru — маркетинговые решения.

17. Алешина И. Основы коммуникации в ПР. Вербальные коммуникации в ПР //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 145-151.

18. Амабайл Т.М. Как убить творческую инициативу //Креативное мышление в бизнесе /Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 9-36.

19. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей редакцией Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

20. Амлинский А. Запад есть Запад, Россия есть Россия. // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. — С. 40-41.

21. Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок //Маркетинговые коммуникации. — 2003. — № 2 (14). -С. 2-7.

22. Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — 224 с.

23. Андреев А. Зачем дизайнеру уметь говорить? // Индустрия рекламы,—2003.—№ 17. С. 40-43.

24. Андреева JI. Ю. Стратегия развития российского страхового рынка в условиях глобализации : Дис. . д-ра экон. наук : 08.00.10, 08.00.14 : Ростов н/Д, 2004. 510 с.

25. Антонова Н. Без «выпендрежа» //Индустрия рекламы. — 2006. — №6, — С. 72-75.

26. Антонова Н. Саратовские чтения //Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. —С. 66-71.

27. Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики /под общ. ред. Е.В. Ромата. — Харьков: Студцентр, 2004. — 304 с.

28. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие — М.: Вильяме, 2000. — 640 с.

29. Арустамова Д., Никитина М. Выход в свет: продакшн-хаусы охватила болезнь роста //Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. — С. 38-41.

30. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2005. —304 с.

31. Асеев Ю. Матрица убеждающей коммуникации //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 472-488.

32. Ахмедова М. Американские компании подсели на buzz-маркетинг //http://www.advertology.ru/article36165.htm 03.10.2006.

33. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005. - 716 с.

34. Багиев Г. Л. Исследование операций маркетинга : Учеб. пособие / Г.Л. Багиев, X. Зайталь и В.Н. Татаренко; Кол.авт. С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга . СПб. : СПбГУЭФ, 2000. - 124 с.

35. Багиев Г., Моисеева Н., Черенков В. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд., переработ, и доп. СПб: Питер, 2009. - 688 с.

36. Баева С. Нетрадиционная реклама: неожиданные источники эффективности // Маркетолог. — 2002. — № 9. — С. 31-33.

37. Бажанова И. Календарь Pirelli. Рождение легенды //Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 24-27.

38. Бажанова И. Почему киноакула не может съесть негра // Креатив. — 2002. — №3. — С.38 — 43.

39. Баранов А. Мягкий подход // Индустрия рекламы.— 2003.— № 16.— С. 26-29.

40. Барометр //Креатив & creativity. — 2002. — № 3. — С. 6-7.

41. Барометр //Креатив & creativity. — 2002. — № 5. — С. 6-7.

42. Барометр: креатив-news //Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 4-9.

43. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций.— М.: Инфра, 1999.— 219 с.

44. Батра Р., Майерс Дж. Дж, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 2000. — 784 с.

45. Башарина Е. В2С-компаниям станет проще анализировать мнение клиентов в блогах и форумах //ByLiner.ru — маркетинговые решения.

46. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. — СПб.: Питер, 2001. — 400 с.

47. Безвершук Ж.А. Потребности, вкусы, мода. — К.: Реклама, 1987. — 120 с.

48. Безыменный С. Event Marketing как он есть //http://www.advertology.ru/article43590.htm.

49. Безымянный С.Четыре негласных правила мобильного маркетинга http://www.advertology.ru/article48143.htm. — 15.06.2007.

50. Белихина О. Что вижу, то пою, или Блоги — оружие рекламодателя? //Byliner.ru — маркетинговые решения.

51. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие для сред, проф. образования, обучающихся по специальностям экономики и управления.- 2-е изд., доп., и перераб. Ростов н/Д:Феникс, 2003. - 256 с.

52. Бергер У. Просто сделай это.// Креатив & creativity.— 2002.— №2. —С. 82-83.

53. Березин И. Методы оценки стоимости бренда //Практический маркетинг. — 2002. — № 3. — С. 8-9.

54. Бессонов Б. Пропаганда и манипуляция //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 703-727.

55. Блеквелл JI. Приз «Кодак» за профессионализм //Реклама/Advertising: научно-практический журнал. — 1994. — № 2-3. — С. 26-27.

56. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR.— М.: Эксмо, 2004.— 272 с.

57. Блэк С. Паблик Рилейшнз /пер. с англ. — М.: Сирин, 2003. — 202с.

58. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете: учеб. пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 139 с.

59. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». — СПб.: Питер, 2004. — 204 с.

60. Бондарева О.Г., Костоглодов Д.Д., Осовцев В.А., Селяков Е.В. Маркетинг банковской деятельности в инвестиционном процессе: Монография; под ред. проф. Д.Д. Костоглодова /РГЭУ «Ринх». — Ростов н/Д, 2005.— 110 с.

61. Бондаренко Г. Вкус нашей любви к кофе // Креатив & creativity. —2002. —№2. —С. 30-31. '

62. Бондаренко Г. Вы имеете право на семь слов //Креатив. — 2002. — №3. —С. 70-73.

63. Боно Э. Параллельное мышление. — Мн.: «Попурри», 2007. — 320с.

64. Боно Э. Серьезное творческое мышление. — Мн.: ООО «Попурри», 2005. —416 с.

65. Борисов A.M. Большой экономический словарь. — Изд. 2-е пер. и доп. — М.: Книжный мир, 2006. —860 с.

66. Борисов А.С. Креатив в рекламе. — Ростов н/Д: Фолиант, 2003. — 23 с.

67. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. — М.: Фа-ир-Пресс, 2001. —624 с.

68. Борисовский Ю. . Бегущий человек //Индустрия рекламы. —2003. —№ 17. —С. 54.

69. Борисовский Ю. Прирожденные убийцы //Индустрия рекламы. — 2003.—№ 18. —С. 46.

70. Борисовский Ю. Список обязательной литературы (о Дж.Гриббине) !//Индустрия рекламы. — 2003. — № 17. — С. 50-53.

71. Борисовский Ю. Теория самосохранения Bos Taurus //Индустрия рекламы. —2003. —№ 18. —С. 48-51.

72. Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза //Индустрия рекламы. — 2003. —№ 16. — С.36-39

73. Боришполец К.П. Методы политических исследований. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 221 с.

74. Брендинг с удовольствием: интервью с Томасом Гэдом //Реальный бизнес. — 2005. — № 5 (33). — С. 69.

75. Бренер А. Что же будет с брендами и с нами // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. — С. 34-35.

76. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 50-79.

77. Бринева Т., Гаков В. Искусство жить // Креатив & creativity. — 2002. —№6. —С. 90-93.

78. Бродович А. О том, что такое хорошая фотография // Креатив & creativity. — 2005. — № 19. — С. 97.

79. Бузгалин А., Колганов А. Человек, рынок и капитал в экономике XXI века //Вопросы экономики. — 2006. — № 3. — С. 125 — 142

80. Бурханшина Д. В России обратили внимание на Entertainment-маркетинг //Советник. — 2002. — № 2 (74). — С. 28.

81. Бусыгин В.М., Авилова В.В., Шинкевич А.И. Инновационные факторы повышения конкурентоспособности нефтехимического предприятия // ЭКО. — 2005. — № 7.

82. Валладарес Дж. Э. Ремесло копирайтинга /пер. с англ.; под ред. С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2005. — 272 с.

83. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью учеб. пособие. — М.: Инфа-М, 2003. — 246 с:

84. Васильев А. Алло, мы ищем! //Индустрия рекламы. — 2003. — № 17.— С. 48-49.

85. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 334-369.

86. Васюнин И. Партизаны в метро //http://prezentation.ru/ аг-ticles/guerrillamarketingl l0406.html.

87. Васюхин В.Креативная кухня.— М.— СПб.: Вершина, 2007.— 320 с.

88. Вдовин М. Как получить наибольшую отдачу от рекламы в Интернете //Byliner.ru — маркетинговые решения.

89. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. 4.1. Рекламный рынок и его изучение. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. - 216 с.

90. Веселов С. Маркетинг в рекламе. 4.2. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.-376 с.

91. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — Ч. 1. — 5-е изд., доп. — СПб.: ООО «Триз-шанс», Издательский Дом «Бизнес-Пресса», 2001. —256 с.

92. Виноградова Е. Агрессивный маркетинг //http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28/article1387.

93. Висторобская Е.Н. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий //Экономический вестник РГУ. — 2006. — № 2. — С. 6-13.

94. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. — Ростов-н/Д: Феникс, 2004. — 320 с.

95. Вольская Е.А. Коммуникационный маркетинг— продвижение лекарственных брендов, создание информационных связей с потребителями Электронный ресурс. —Режим доступа www.aptekaexpo.ru/about/arch/2005/sur/ — Загл. с экрана.

96. Воронина К. Живые сети // Byliner.ru — маркетинговые решения.

97. Все «Глобусы» в гости к нам: лучшие мировые проекты 2005 г. //BTL-Magazine, — 2006. — № 3. — С. 3-21.

98. Гаков В.А. желтая подводная лодка плывет // Креатив & creativity. — 2002. — № 5. — С. 32т38.

99. Гвоздецкая И. Методы оценки стоимости бренда //Маркетолог. -№ 1 (104).-С. 61-74.

100. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ — пер. с англ. В. Егорова. — М.: Фаир-пресс, 2002. — 512с.

101. Геращенко JI.JI. Как написать сценарий рекламного ролика? — М.: ООО Издательский Дом «Диаграмма», 2006. — 96 с.

102. Геращенко JI.J1. Мифология рекламы.— М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006. — 464 с.

103. Герман Д. Рождение брэнда. — М.: Гелеос, 2004. — 344 с.

104. Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. — М.: ООО «Статус Кво 97», 2005. —200 с.

105. Гогац А. Бизнес + креатив: преодолеть невидимые барьеры /Артур Гогац, Рубен Мондехар: пер. с анг. С.С. Гуринович. — Минск: Гревцов Паблишер, 2007. — 344 с. ■

106. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: учебник. — М.: Инфра-М, 2005. — 272 с.

107. Голосование //Индустрия рекламы. — 2005. — № 24 (99). — С. 66-70.

108. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000. —256 с.

109. Гончаров С. Маркетинговые технологии планирования процессов взаимодействия в консалтинге //Маркетинг. 2008. - № 6 (103). - С. 72-85.

110. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование.— М.: Дело, 1998. —248 с.

111. Горбаневский И. Все лучшее им? // Креатив & creativity.—2002. — № 2. — С. 46-47. .

112. Горбаневский И. Роберт Кромби: все мы обычные зрители // Креатив. — 2002. — № 3. — С. 86-87.

113. Гордеева А. Выживает крупнейший // Индустрия рекламы.—2003. —№ 16. —С. 28-30.

114. Горелов Н.А. Менеджмент интеллектуально-креативной деятельности. 2008. - № 9. - С. 90-96.

115. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мненеия. — М.: Вагриус, 1997. — 206 с.

116. Грицук Н.П. История рекламы: учеб. пособие. В 2 ч.— Ростов-н/Д: ЮРГИ, 2000. — 80 с.

117. Гришин Н. Основы проведения избирательных кампаний. — М.: РИП-Холдинг, 2003. — 184 с.

118. Гугель А. Bay-эффекты Аркадия Новикова // Креатив. —2004. —№ 13. —С. 98-101.

119. Гуибурже С. Красота — это ужас, ужас — это красота // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 10-17.

120. Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы / Правовые основы, учет и налогообложение.— М.: ООО «Вершина», 2004.— 176 с.

121. Гунаре М. Принципы и технологии рекламы. — Рига: Балтийский русский институт — Высшая школа психологии, 2005. — 95 с.

122. Гуревич П.С. Социальные мифы //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 369-382.

123. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие. — М.: ЗАО «Издательство экономика», 2007. — 527 с.

124. Давыдов Ю. Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько http://www.4p.ru/index.php?page=18677. — 17.11.2006.

125. Давыдова М. Антураж для продаж // Креатив & creativity.—2002. —№2. —С. 88-91.

126. Данько.Т.П. Управление маркетингом: учебник. — Изд. 2-е, пере-раб. и испр. М.: Инфра-М, 2001. - 35 п.л.

127. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом //Маркетинг. 2008. - № 1 (98).

128. Двигатели торговли // Индустрия рекламы.— 2005.— № 24 (99). —С. 14 — 21.

129. Демченко А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса //Маркетинг. 2009. - № 1 (104). - С. 44-50.

130. Джулер А. Джером, Дрюниани Бонни JI. Креативные стратегии в рекламе / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер,2003. —384 с.

131. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 1. — С. 16-23.

132. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.— СПб.: Питер, 2002. — 352 с.

133. Доценко E.JI. Манипулятивные технологии. Основные составляющие манипулятивного воздействия // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бах-рах-М», 2001. — С. 637-643.

134. Друкер П.Ф. Наука инновации // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 148-165.

135. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. — СПб.: Питер, 2002. — 272 с.

136. Дубровский Д.И. Обман как социальный феномен // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 579-582.

137. Дударева Е., Соболев С. Интернет глушит радио. К 2008 году бюджеты на интернет-рекламу догонят вложения в рекламу на радио // КОММЕРСАНТЪ — № 59 (№ 3635.) от 10.04.2007.

138. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / под общей ред. З.М. Горбылевой. — М.: Экономпресс, 1998. — 400 с.

139. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. — 864 с.

140. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.146. Ёлкина Е. Фестиваль— лотерея или шахматная партия //Креатив. — 2002. — № 3. — С. 82-83.

141. Ерохина Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). — Ростов-н/Д: Изд-во Рост. 2006. — 256 с.

142. Жданова Т.И. Маркетинг: теоретический курс.— Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 1998. — 139 с.

143. Жукова Ю. Светодиодная реклама // Маркетолог.— 2004.— №3, —С. 41-44.

144. Журнал «О»: Искусство, мода, фантазия // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 32-33.

145. Звездный час радио // Индустрия рекламы.— 2003.— № 18. —С. 28-30.

146. Знаков В.В. Неправда, ложь и обман как проблемы психологии понимания // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 597-610.

147. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога.— СПб.: Питер, 2004. —236 с.

148. Иванов О. Механизм обеспечения воспроизводства инновационного типа //Экономист. — 2006. — № 6. — С. 28-34.

149. Иванова Д.В. Retail Audit— исследование «после» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. —№ 2 (26). — С. 28 — 30.

150. Иванова К.А. Копирайтйнг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 160 с.

151. Идея biz -II. Как зарабатывать на развлечениях. // Маркетолог. — 2004. — № 9. — С. 4 — 7.

152. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или сундук с идеями для копирайтера. — М.: РИП-холдинг, 2002. — 130 с.

153. Инновационный менеджмент: учеб. пособие / под ред. проф. Л.Н. Оголевой. — М.: ИНФРА-М, 2006. —238 с.

154. Интеллектуальный капитал — основа опережающих инноваций: монография /под общ. Ред. А.В.Безгодова, В.В.Смирнова. СПб.: НЦ «Планетарный проект», Орел: ОрелГТУ, 2007. - 336 с.

155. Интернет информирует, телевидение развлекает // Advertising Age. — 2004. — 6 декабря. — С. 7.

156. Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. — М.: МЦФЭР, 2005. — 288 с.

157. Исаева А. Отчего люди не летают? // Креатив & creativity. — 2004. —№ 18. —С. 77-81.

158. Исаенко Е.С., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Юнити-Дана, 2004. — 252 с.

159. История похищенной рекламы // Реклама/Advertising: научно-практический журнал. — 1994. —№ 2-3. — С. 16-17.

160. Йоко Икено— дизайнер // Креатив & creativity.— 2003.— № 7. —С. 104.

161. Казанцева А. «Добрый». От чистого сердца // Индустрия рекламы. — 2003. — № 17. С. 34-38.

162. Казанцева А. Привет, Нате! // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. —С. 24-27.

163. Как эффективно оценить брэнд // Практический маркетинг.— 2002. —№ 1, —С. 28-29. .

164. Канаев Д.А. Заметки маркетолога: теория и практика маркетинговых исследований бизнес-консалтинга // Практика рыночных исследований: информационно-аналитический сборник, 2002. — С. 29-56.

165. Канаев Д.А. Наружная реклама в Петербурге // Практика рыночных исследований: информационно-аналитический сборник. 2002. — С. 67-72.

166. Канаян К, Канаян Р. Мерчандайзинг.— М.: РИП-Холдинг, 2002. —236 с.

167. Карданова Л.И., Кетова'Н.П. Маркетинг: стратегия рыночного поведения производителя. — Ростов-н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2000.— 170 с.

168. Карманный словарь BTL— рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита //Маркетолог. •— 2003. — № 5 — С. 37-39.

169. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ., общ. ред. Е.М. Пеньковой. — М.: Бизнес-Информ, 1998, —244 с.

170. Кассирер Э. Политические мифы // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 382-397.

171. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие. — Ростов-н/Д: Феникс, 2001. — 320 с.

172. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации.— М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 368 с.

173. Кащеева И. Джоан Кэтлин Роулинг: я счастливая женщина // Креатив. — 2002. — №3. — С. 34-37.

174. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган.— М.: РИП-Холдинг, 1996. —94 с.

175. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете/ пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 640 с.

176. Ким У.Ч., Моборнь Р. Ценностные инновации: стратегическая логика быстрого роста // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 191-219.

177. Кин Брайан П. Креативные аспекты создания рекламных программ. (Избранные лекции университета: Вып. 35)— СПб.: Изд-во СПбГУП, 2006. — 24 с.

178. Кинг JT. Тесты на креативность. — СПб.: Питер, 2005. — 96 с.

179. Кипнис М. Тренинг креативности. — М.: Ось-89, 2005. — 128 с.

180. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме: учебно-метод. пособие. — СПб.: Lex Star, 2002. — 110 с.

181. Кирмайер М. Мультимедиа. Пер. с нем.— СПб.: BHV-Санкт-Петербург, 1994. — 192 с.

182. Кирюхина И. А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования . — 2001. — № 5 (35). —С. 47-51.

183. Кислицын А. Лакомый кусочек // Индустрия рекламы.— 2003. —№ 18. —С. 10-13.

184. Кислов Д.С. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. — М.: Издательский дом «Главбух», 2003. — 144 с.

185. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква — СПб.: Питер, 2001. —752 с.

186. Клышко Н. Крупнейшие рекламодатели г.Ростова-на-Дону по газетной рекламе //Рекламное измерение. — 1995. — № 7-8. — С. 15-16.

187. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. —М.: Приор, 1998. — 224 с.

188. Кнышов А.В., Пономарев А.И. Потребление, потребительский спрос и маркетинг. — Ростов-н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2003. — 208 с.

189. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя //Маркетинговые коммуникации. — 2001. —№ 5. — С. 12-14.

190. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. —- Ростов-н/Д: Феникс, 2003. — 224 с.

191. Ковриженко М. Креатив в рекламе. — СПб.: Питер, 2004. — 253с.

192. Колесникова А. Главная роль: кто виноват в неэффективности product placement //Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. — С. 62-65.

193. Компаньон М., Нуайе Д. Креативный подход в командной работе. — М.: Претекст, 2007. — 48 с.

194. Конец эры Джеймса Бонда // Индустрия рекламы. — 2005. — № 15. —С. 10-13.

195. Консалтинг: поиски жанра / Сост. JT.M. Кроль, Е.А. Пуртова. — М.: Независимая фирма «Класс», 2004. — 336 с.

196. Концептуальные основы коммуникационного менеджмента // Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / под ред. В.М. Шепеля. — М.: Гадарики, 2004. — 352 с.

197. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов // Бренд-менеджмент. — 2002. — № 3. — С. 46-50.

198. Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. — М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2006. — 200 с.

199. Костин А. Евгений Чичваркин подрался на собственном модном показе // Известия. — 2008. — Апрель.

200. Костина А.В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. — М.: Вершина, 2003. —304 с.

201. Костоглодов Д.Д. Управление маркетингом. — Ростов н/Д: Экспертное бюро, 1999.

202. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия— М.: Контур, 1998. — 112 с.

203. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. — М.: ПРИОР, 2000.

204. Котин М. Блог всемогущий // Byliner.ru — маркетинговые решения.

205. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

206. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с.

207. Креатив: периодическое издание.— Вып. 1.— М.: Табурет, 2001. —202 с.

208. Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ.— М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 228 с.

209. Креативный директ-маркетинг: проекты, которые работают //Маркетолог. — 2004. — № 11. — С. 55 — 56.

210. Кривицкая Н.А. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. — М,: Вершина, 2006. — 144 с.

211. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Изд. 2-е, доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. — 288 с.

212. Кризис жанра //Российский PR-портал Электронный ресурс. — Режим доступа: http://www.prinrussia.ru/?action=show&id= 49663 &print=y.

213. Кристал М. Масло— это продукт, который тяжело сделать

214. Креатив. — 2002. — № 3. — С. 64-67.t

215. Крылова А.В. Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре. — Ростов-н/Д: изд-во Рост, ун-та, 2004. — 216 с.

216. Крылова А.В. Звук в рекламе. — Ростов-н/Д: Фолиант, 2002. — 72 с.

217. Крылова А.В. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — С.100-164.

218. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: учеб. пособие / под ред. акад. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 240 с.

219. Кузнецов А. Играй, как «Челси»: рекламные агентства ищут способы стимулирования креативного мышления // Индустрия рекламы. —2006. — № 6. — С. 24 — 27.

220. Кузнецов Н.Г. Менеджмент организации: современные технологии: учеб. пособие для вузов / под ред. Н. Г. Кузнецова, И. Ю. Солдато-вой. — Ростов-н/Д: Феникс, 2002. — 480 с.

221. Кузнецов Н.Г. Основы экономической теории: учеб. пособие для студентов вузов/ А.Я. Черенков и др. — Ростов-н/Д: Изд-во РИНХ,1994. — 244 с.

222. Кузнецов Н.Г. Региональная экономика / под ред. Н.Г. Кузнецова, С.Г. Тяглова. —Ростов-н/Д: Феникс,2001. — 320 с.

223. Кук П. Креатив приносит деньги. — Минск: Гревцов Паблишер,2007. —384 с.

224. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2005. —416 с.

225. Кучер Г. Неразлучные друзья есть на белом свете // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 34-41.

226. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: учебник для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. — 240 с.

227. Ла Салле Д. Как создать бесценный продукт // Маркетолог. — 2004. —№ 10. —С. 4-5.

228. Латыпов Н. Минута на размышление. Основы интеллектуального тренинга. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

229. Левинсон Дж., К. Партизанская креативность /Дж. К. Левинсон; пер. с англ. — М.: Эксмо, 2007. — 320 с.

230. Леонард Д., Рей порт Д.Ф. Как заставить работать коллективный мозг компании // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С .64-92.

231. Леонард Д., С. Строе. К инновациям — через эмпатическое проектирование // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 36-64.

232. Ле Пла Ф. Дж, Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / пер. с англ под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «Олма-Пресс Инвест», 2003. — 320 с.

233. Лестер Р.К., Пиоре М.Дж., Малек К.М. Интерпретация в менеджменте: чему руководителя может научить дизайн // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 165— 191.

234. Линтон И. Маркетинг' по базам данных / пер. с англ. А.Г. Скоморохова. — Мн.: Амалфея, 1998. — 272 с.

235. Липатова С. Революционные мобберы в России. Первый русский флэш-моб для коммерческого продукта, //byliner.ru.

236. Лукин В.П. Место маркетингового анализа в учетно-аналитической системе //Известия Орловского государственного технического университета. Экономика. Управление. Право. — 2003. № 3. - С. 1618.

237. Лукин В.П. Оценка инновационного потенциала по реализации социально значимых программ Текст. / Лукин, В.П., Иванова, Т.Н., , Ле-гостаева, С.А. Орел : ОрелГТУ, 2001.- 137 с.

238. Лэйхифф. Дж. М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. — СПб.: Питер, 2001. — 688 с.

239. Мак Дональд М., Моррис П. Маркетинг: иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. — М.: Махаон, 1997. — 103 с.

240. Мальцев М., Шубов П. Как создаются логотипы // Маркетолог. — 2001. — № 5. — С. 12-16.

241. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ.; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

242. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография / под ред. проф. Д.Д. Костоглодова — Ростов-н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2004.— 190 с.

243. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник. — М.: СП «Инфоконт», 1991. — 224 с.

244. Маркетинг-ревю // Креатив. — 2002. — № 3. — С. 87.

245. Маркетологи в сети // Byliner.ru — маркетинговые решения.

246. Маркидес К.К. Все верные решения // Стратегия. — 2006. — № 4. — С. 7-9.

247. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.— М.: Изд-во «Фин-пресс», 2002. — 416 с.

248. Медведева Е. Основы рекламоведения.— М.: РИП-Холдинг, 2004. — 266 с.

249. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: учебник.— М.: Инфра-М, 2005. —295 с.

250. Меерович М.И., .Шрагина Л.И. Технология творческого мышления: практ. пособие. — Мн.: Харвест, 2003. — 432 с.

251. Международный кодекс рекламной деятельности //Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. — 3-е изд., перераб. и доп.—М.: Ось-89, 2006. — С. 149-158

252. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ: внушение, стереотипы, мифы, имидж // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориен-тированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 3-45.

253. Мельников О.Н. Анализ отличий материального и духовного (интеллектуального) экономических продуктов // Креативная экономика Электронный ресурс. — Электрон, дан. — Режим доступа : http://rosspred.ru — Загл. с экрана.

254. Мельников О.Н; Творческая энергия миф или реальность? //Креативная экономика. - 2008. - № 8. - С. 133-136.

255. Мельников О.Н., Абрамов Е.Г. На равных правах. Как организовать учет интеллектуально-креативного капитала инновационно-активных организаций //Креативная экономика. 2008. - № 1. — С. 52-55.

256. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурои Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. —М.: Дело,1992. — 702 с.

257. Мехлер Г. Власть и магия PR / пер. с нем. — СПб.: Питер, 2004. — 173 с.

258. Миропольский А.Ю. Консультант экономит время, а время — деньги //Практика рыночных исследований: информационно-аналитический сборник, 2002. — С. 52-53.

259. Мирошниченко A.A. Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. — М.: Экспертное бюро, 1998.— 142 с.

260. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / научн. ред. М.В.Удальцова.— М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. —230 с.

261. Морли Э., Сильвер Э. Режиссируя креативность // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 92-121.

262. Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Гелла-Принт, 2002. — 272 с.

263. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: Рип-холдинг, 2001. — 100 с.

264. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. — М.: Гелла-Принт, 2003. — 224 с.

265. Московичи С. Мнение и толпа // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 79-102.

266. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Монография. Часть 1. —М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

267. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие. — М.: Экономиста, 2004. — 606 с.

268. Мы молоды, мы счастливы, мы талантливы // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 78-79.

269. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов.— М.: РИП-Холдинг, 2002. — 205 с.

270. Назайкин А. Эффективная продажа рекламы. — 2-е изд.— М.: Дело, 2000. — 200 с.

271. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. — М.: Эксмо, 2005. —320 с.

272. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста.— М.: Бератор-Пресс, 2003. —320 с.

273. Назайкин А.Н. Реклама недвижимости. Как продать дом, квартиру, офис, дачу с помощью рекламного объявления: практ. пособие. — М.: Дело, 1998.— 128 с.

274. Назимко А. Событийный'маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. — М.; СПб.: Вершина, 2007. — 223 с.

275. Не продается вдохновение, но покупается легко // Advertising Age. — 2004. — 6 декабря. — С. 6

276. Невмянов М. Деньги нужно любить // Креатив & creativity. — 2002. —№2. —С. 48-53.

277. Нельке М. Техники креативности / Матиас Нельке; пер. с нем. М.Э. Реш. — 2-е изд., стер. — Москва: Омега-JI, 2007. — 144 с.

278. Нельке М. Техники креативности. — М.: Омега-Л, 2007. — 144с.

279. Немцов М. Из цифры в свет перелетая // Креатив & creativity. — 2002. —№2. —С. 60-61.

280. Немцов М. Я и мое отражение // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 86-87

281. Николаева К. Почему динозавры креативны, или шопинг в мире караоке // Креатив & creativity. — 2002. — № 5. — С. 64-66.

282. Новокрещенов Д. Фотография это.//Реклама/Advertising: научно-практический журнал — 1996. — № 1. — С. 5-7.

283. Новосельцев О.В., Викентьев И.Л. Авторские права рекламиста // Рекламное измерение. — 1994. — № 2. — С. 6-7.

284. Новый экономический словарь / Автор-сост. В.Н. Копорулина, Д.В. Остапенко; под общ. ред П.Я. Юрского. — Ростов-н/Д: Феникс, 2006. —432 с.

285. Ноэль-Нейман Э. Стереотип как средство распространения общественного мнения // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход.— Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001.— С. 317-327.

286. Нуньес К., Симен Д. Остановите этот бред // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 77.

287. Ньюман М. Креативный прыжок. — М.: Издательский Дом «Евро», 2007. — 395 с.

288. Обухова Я. Провокационный маркетинг //http://mpilot.ru/analitics-view-1006.html — 27.02.2007.

289. Овруцкая Г.К. Массовые коммуникации: учеб. метод, пособие. — Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2003. — 25 с.

290. Овруцкий А.В. К вопросу о психологических механизмах восприятия рекламных текстов // Актуальные проблемы современной рекламы: материалы межвузовской научно-практической конференции. — Ростов-н/Д: ЮРГИ, 2000. — С. 45-49.

291. Овруцкий А.В. Работа с клиентом. — Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 1999. —23 с.

292. Овруцкий А.В. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации // Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — С. 15-23.

293. Овруцкий А.В. Товарный знак, фирменный стиль, бренд //Анатомия рекламного образа. — СПб: Питер, 2004. — С.24-47

294. Овруцкий А.В. Товарный знак, фирменный стиль, бренд // Экономика. Коммерция. Реклама. Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. Сборник научных статей. Ростов-н/Д, ЮРГИ, 2003. — С. 72-89.

295. Овруцкий А.В., Пономарева A.M. Проблемы теории рекламы // Маркетолог. — 2003. — № 1. — С. '13-16.

296. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). — М.: Приор, 2002. — 160 с.

297. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Сирин, 2001. — 140 с.

298. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. — М.: Инфра-М, 2004. — 329 с.

299. От рекламы не спрячешься // Advertising Age. — 2004. — 6 декабря. — С. 5.

300. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламное измерение / под ред. С.В. Сычева, Система «ТРИЗ-ШАНС». — М.: Ось-89, 2004. — 320 с.

301. Павлов М.Ю. Человек и его креативный потенциал: формирование и условия реализации //Экономика знаний и инноваций: перспективы России /Под ред. А.В. Бузгалина. — М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2007.-С. 64-189. ■

302. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. — СПб.: Питер, 2004. — 320 с.

303. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений.— 3-е изд., перераб. и доп.— М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 364 с.

304. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений.— 2-е изд., перераб. и доп.-;— М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 364 с.

305. Панкратова Т. Photoshop 7: учебный курс.— СПб.: Питер, 2003. —528 с.

306. Парфенов П. Формуляр успеха // Индустрия рекламы.— 2003. —№ 16. —С. 34-36.

307. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. Event-менеджмент. — М.; СПб.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов-на-Дону; Екатеринбург; Самара; Новосибирск; Киев; Харьков; Минск: Питер, 2006. — 267 с.

308. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа.— М.: Аспект-Пресс, 2002. — 223 с.

309. Перовская А. Работа языком: еще один способ заработать на рекламе //http://vasmag.ru/articles?newsid=134.

310. Песоцкий Е.А. Рекламам психология потребителя.— Ростов-н/Д: Феникс, 2004. — 192 с.

311. Петров А., Поспелов И. Инновационно-прорывной путь развития: прогнозные параметры // Экономист. — 2007. — № 1. — С. 15-28.

312. Петрова О. Завтра начинается сегодня // Креатив & creativity. — 2002.—№7. —С. 44-45.

313. Петрова Ю. Виталий Расницын в своем жанре // Советник. — 2002. — № 8 (80). — С. 4-6.

314. Петюшкин А.В. Основы баннерной рекламы.— СПб.: БВХ-Петербург, 2002. — 464 с.

315. Пименов П. Не идеологическая реклама России // Креатив & creativity. — 2002. — № 5. — С. 94-95.

316. Планетарный проект: от идеи к научному обоснованию (о результатах деятельности НЦ «Планетарный проект» в 2006/2007 гг.): монография. //В.В.Смирнов, А.В.Безгодов и др. — Спб.: НЦ «Планетарный проект», Орел. — 2008. — 256 с.

317. Платонов Ю.П. Основы этнической психологии: учеб. пособие. — СПб.: Речь, 2003. —■ 452 с.

318. Плюснин М. Проект «снято!»: Epica & Leaf // Креатив. — 2004. —№ 13. —С. 81

319. Полукаров B.JI. Телерадиореклама: инновационные технологии: учеб. пособие. — М.: ПРИОР, 1998. — 400 с.

320. Полукаров B.JL, Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: учеб. пособие.— М.: Изда-тельско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. — 388 с.

321. Пономарева A.M. Деловая игра как активный метод обучения // Научно-методические проблемы преподавания общепрофессиональных дисциплин и дисциплин специализации: тезисы научно-методической конференции.— Ростов-н/Д, ЮРГИ, 2001.— С. 103-105.

322. Пономарева A.M. Концептуальная эволюция слогана в XIX-XX в.в. // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике: сб. науч. тр. /РГЭУ «РИНХ» — Ростов-н/Д., 2005. — С. 93104.

323. Пономарева A.M. Концептуальные подходы к проблеме креатива в маркетинговых коммуникациях //Научная мысль Кавказа. — 2006. — №1 спецвыпуск. — С.64-70

324. Пономарева A.M. Креативные инструменты коммуникационного маркетинга: life placement //Экономические науки. — 2007. — № 9 (34). — С.218 —221

325. Пономарева A.M. Менеджмент в сфере маркетинговых коммуникаций // Проблемы налогообложения и менеджмента: сб. статей. Выпуск 1. — Ростов-н/Д: СКАГС, 2006. — С. 258-266.

326. Пономарева A.M. Организация рекламной деятельности рекламодателем // Экономика. Коммерция. Реклама. — Вып.4: Актуальные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом: сб. науч. статей. Ростов-н/Д, ЮРГИ, 2003. — С. 89-98.

327. Пономарева A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности.— М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. — 192 с.

328. Пономарева A.M. Реклама как дискурс (методическое пособие). — Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2003. — 20 с.

329. Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб. пособие. — М. — Ростов-н/Д: Март, 2004. — 240 с.

330. Пономарева A.M. Репрезентация целевой аудитории в слоганах // Гуманитарное пространство современной культуры: сб. науч. статей / ЮРГИ. — Ростов-н/Д: Фолиант, 2005. — 4.2. — С. 156-172.

331. Пономарева A.M. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы // Маркетинг. Коммерция. Реклама. — Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия и эффективности. — Ростов-н/Д, ЮРГИ, '2002. — С. 161-175.

332. Пономарева A.M. Слоган: словарь, исследования, технологии. — Ростов-н/Д: ООО «Мини Тайп», 2006. — 720 с.

333. Пономарева A.M. Стилистика рекламных текстов. — Ростов-н/Д, ЮРГИ, 2003. — 111 с.

334. Пономарева A.M. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили») // Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — С. 58-74.

335. Пономарева A.M. Технология исследования и создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — С. 48-57.

336. Пономарева A.M. Технология создания рекламного образа: языковой аспект // Актуальные проблемы современной рекламы: матер, межвузовской науч.-практ. конф. — Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2000. — С. 3545.

337. Пономарева A.M. Языковые средства создания рекламного образа: метод, пособие. — Ростов-н/Д: УПЛ ЮРГИ, 2003. — 42 с.

338. Пономарева A.M., Кнышов А.В,, Новосельский А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. — Ростов-н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2003, —240 с.

339. Пономарева A.M. Концептуальные подходы к проблеме креатива в маркетинговых коммуникациях // Научная мысль Кавказа. — 2006. — № 1. — Спецвыпуск. — С. 64-70.

340. Попов А. Игры — в рекламу, рекламу — в игры! // Индустрия рекламы. —2003. —№ 15. —С. 12-14.

341. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320 с.

342. Постер М. Способ информации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 45-50.

343. Почем реклама? 2005: справочник. — Ростов-н/Д: ООО «Дизайн-Арт», 2005. — 112 с.

344. Почем реклама? 2006: справочник. — Ростов-н/Д: ООО «Дизайн-Арт», 2005. — 112 с.

345. Почепцов Г. Коммуникации: визуальная коммуникация, вербальная коммуникация, перформансная коммуникация // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 102-137.

346. Пошли себя куда подальше // Креатив & creativity. — 2003. — № 7. —С. 103.

347. Прелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие.— М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с.

348. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / пер. с англ.; под ред. И.В. Крылова. — СПб.: Питер, 2001. — 288 с.

349. Провокационный маркетинг поднял продажи автоцентра ПЕЛИКАН АВТО // http://rwr.ru/?rubr9=21620&c=24077&day= 2350&r=rubr9.05.2006.

350. Провоторова Е., Котин М. Самый незаметный способ выделиться //byliner.ru.

351. Прочь от стереотипов: маркетинг-ревю // Креатив. — 2002. — № 3. —С. 85.

352. Пушкин В.Н. Эвристика— наука о творческом мышлении.— М.: Политиздат, 1967. — 272 с.

353. Раис Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

354. Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе /Джереми Райт; пер. с англ.; под ред. Ю.А. Логинова. — М.: Эксмо, 2008. — 272 с.

355. Рейтинг рекламных агентств // Рекламное измерение. — 1994. — №2. —С. 11.

356. Реклама и маркетинг в Интернете / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман; пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. —640 с.

357. Реклама эксплуатирует новое социальное явление //http://www.reklamodatel.ru/static/art2382.htm 2005. — Апрель.

358. Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: издательский дом «Бахрах-М», 2001. — 752 с.

359. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. — 3-е изд., перераб. и доп.' — М.: Ось-89, 2006. — 176 с.

360. Реклама: культурный контекст. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 186 с.

361. Ривва Н. Кино чище, чем реклама // Креатив & creativity. — 2002. —№2. —С. 81.

362. Ривкин М.Ю. Я люблю видеомонтаж: учеб. пособие.— М.: Только для взрослых, 2003. — 416 с.

363. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформации ваших идей в успешные инновации / под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. — 240 с.

364. Родная речь // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. — С. 4041.

365. Родная речь // Индустрия рекламы. — 2003. — № 17. — С. 5859.

366. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. — 175 с.

367. Розен Э. Анатомия Слухов. Маркетинговые приёмы. — М.; СПб.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов-на-Дону; Екатеринбург; Самара; Новосибирск; Киев; Харьков; Минск: Питер, 2006. — 233 с.

368. Розенталь А. Создание кино и видеофильмов как увлекательный бизнес.— М.: Издательство «Триумф». — Жуковский: Изд-во «Эра», 2000. —352 с.

369. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: научная монография. — М.: Маркет ДС, 2002. — 300 с. (Академическая серия).

370. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.

371. Роу Алан Дж. Креативное мышление. — М.: НТ Пресс, 2007. — 176 с.

372. Рудая Е. Музыка рекламных заставок // Креатив & creativity. — 2002. —№5. —С. 26.

373. Румянцев А.А. Менеджмент инноваций. Как научную разработку довести до инновации: учеб. пособие / А.А.Румянцев.— СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса». 2007. — 200 с.

374. Рэпп С., Коллинз T.JI. Новый максимаркетинг: пер. с англ. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — 535 с.

375. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. — М. -Ростов-н/Д: ИКЦ «Март», 2004 — 240 с.

376. Савельева О. Живая история российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2004. — 272 с.

377. Самая малоизученная индустрия //Креатив. — 2002. — №3. — С. 76-80.

378. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2002. — 310с.

379. Саркисян О.А. Транзитная реклама.— М.: РА «НЬЮ-ТОН»,— 2002.— 103 с.

380. Секс больше не продает // Advertising news/— 2004. — 6 декабря. — С. 5.

381. Семендяева О.Ю. Эффект стереотипизации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 327-334.

382. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие. — М.: Ингформационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 272 с.

383. Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. — СПб.: Питер, 2005. —256 с.

384. Семенова Е. Возможности инновационного типа развития // Экономист. — 2006. — № 3. — С. 14-26.

385. Семина Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. — 2003. —№ 16.—С. 20-23.

386. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / пер. с англ.; под ред. JI.A. Волковой. — СПб.: Питер, 2002. — 576 с.

387. Симонян Т.В. Коммуникационные триады маркетинговой деятельности российских предприятий: теория и методология / Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. — Ростов-н/Д: Институт управления, бизнеса и права, 2005. — 336 с.

388. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — 304 с.

389. Скрипников С. Жадная паутина //Byliner.ru— маркетинговые решения.

390. Скрынник И. Южные мегазаимствования: предприятия Юга России активно используют чужие торговые знаки и не стесняются суда // Южный репортер. — 2007. — № 4 (91). — С. 13.

391. Словарь иностранных слов. /Сост. Женило М.Ю., Юрчен-ко Е.С. — Ростов-н/Д: Феникс, 2001. — 800 с.

392. Смирнов В.В, Реклама на радио.— М.: РИП-Холдинг, 2003.— 152 С.

393. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / пер. с англ.; под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с.

394. Смовж М. Остров сокровищ: российской рекламе не хватает креатива // Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. — С. 14-22.

395. Сокиркин А. Идея-вирус от журнала «Maxim»// Byliner.ru — маркетинговые решения.

396. Сокиркин А. Маркетинговый спектакль //byliner.ru.

397. Спивак В.А. Корпоративная культура.— СПб.: Питер, 2001.— 352 с.

398. Справочник по маркетингу / под ред. проф. Уткина Э.А.— М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «Экмос», 1998. —484 с.

399. Стернин И. Деловая игра как инструмент развития корпоративной культуры // Советник — 2002 — № 11 (83). — С. 20-23.

400. Стиль жизни среднего класса // Креатив & creativity. — 2004. — № 14. —С. 110.

401. Стоимость креатива // Файлком Электронный ресурс. — Режим доступа: .

402. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практ. пособие. —М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. — 256 с.

403. Супружеское счастье в неравном браке // Креатив & creativity. — 2002.—№2. —С. 75.

404. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — 630 с.

405. Тамбиев А.Х. Маркетинговая стратегия как инструмент развития регионального рынка рекламных услуг. Монография. — Ростов-на-Дону, 2002.

406. Тамбиев А.Х. Маркетинговые механизмы развития предпринимательства в сфере электронной коммерции. М.: Феникс, 2002.

407. Телефонный маркетинг— самый дорогой и эффективный // Advertising Age. — 2004. — 6 декабря. — С. 7.

408. Темпорал П., Трот М. Ррман с покупателем / пер. с англ.; под ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.

409. Теория и практика работы с рекламным текстом. — УМК. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — 21 с.

410. Терентьева И. Дизайн в аспекте семиотики, или особый аспект коммуникации // Советник. — 2002. — № 4 (76). — С. 24-25.

411. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 416 с.

412. Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. — М.: Рип-Холдинг, 2004. — 188 с.

413. Технологии производства в рекламе. — М.: Изд-во МИР, 2002. — 272 с.

414. Тивари С. (не)Здравый смысл рекламы / пер. с англ.; под ред. С.Божук. — СПб.: Питер, 2005. — 304 с.

415. Тизер // Материал из ВиКипедии — свободной энциклопедии // http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B8%D0%B7%D0%B5%D1%80.

416. Титкова JI.M. Рекламная деятельность.— Мн.: Дизайн ПРО, 2005. —256 с.

417. Тищенко И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа.— СПб.: Питер, 2004.— С. 75-99.

418. Ткаченко Н.А., Ткаченко О.Н. Креативная реклама: технологии проектирования. М.: ЮНИТИ, 2006. - 335 с.

419. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.: Юристь, 2001. — 256 с.

420. Трифонов Д.Н. Реклама и фантастика // Рекламное измерение. — 1995. —№7-8. —С. 17-19.

421. Трое суток не спать! // Креатив.— 2004.— № 13.— С. 82-94.

422. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995. —300 с.

423. Упаковка из будущего // Маркетолог.— 2004.— № 3.— С. 8-12.

424. Уткин Э.А., Кочеткова А'.И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство Экмос, 1998. — 272 с.

425. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. — М.: Гелла-принт, 2004. — 248 с.

426. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. — М.: Юнити-Дана, 1999. — 336 с.

427. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э, Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. — М.: Рип-Холдинг, 2003. — 100 с.

428. Ученова В. Философия рекламы.— М.: Гелла-принт, 2003.— 208 с.

429. Ушакова В. Запах маркетинга //byliner.ru.

430. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.

431. Уэтлауфер С. Как помочь CoolBurst стать креативной организацией? // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 121-148.

432. Федотова JT.H. Социология рекламной деятельности: учебник — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.

433. Федько В.П. Коммуникационное обеспечение рыночной устойчивости функционирования экономики (региональный аспект): монография. Ростов-н/Д: Изд-во РГЭА. 1999.

434. Федько В.П. Товарный знак.— М.: «Приор», «Экспертное бюро», 1998.

435. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации.- Ростов-н/Д: Феникс, 2002. — 384 с.

436. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.— 384 с.

437. Фещенко Л.Г. Теория и практика работы с рекламным текстом.— СПБ.: Издательство «Петербургский институт печати», 2003.— 21 с.

438. Фирсанова О. В. Методология процесса взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента : Дис. . д-ра экон. наук : 08.00.05 : Санкт-Петербург, 2003.- 332 с.

439. Флешмоб //Википедия — свободная энциклопедия // http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%BB%D0%B5%D1%88%D0%BC %D0%BE%D0%B 1.

440. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. — М.: Издательский Дом «Классика XXI», 2007. — 421 с.

441. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ.; под ред. И.В.Андреевой. — СПб.: Питер, 2001. — 352 с.

442. Фролов Д. Это провокация! // Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. — С. 46-49.

443. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы.— М.: Академический проект, Альма Матер, 2005. — 96 с.

444. Фрэнк Делано и его «Победа бренда» // Креатив. — 2002. — № 3. —С. 68-69.

445. Хайн Т. Все об упаковке. / пер. с англ. И. Шаргородской.— СПб.: Азбука-Терра, 1997.J—288 с.

446. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент. — 2-е изд., доп. — Москва: Эксмо, 2007. — 381 с.

447. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном предприятии: монография. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2008.-189 с.

448. Хант Р., Базан Т. Как создать интеллектуальную организацию: пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2002. — XXV. — 230 с.

449. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие.— М.: Издательский центр «Академия», 2005. — 240 с.

450. Харрис Г. Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете: пер. с англ. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 144 с.

451. Хашковский А. Скандал, как метод интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации.— 2003.— № 2 (14). —С. 33-39.

452. Хлое С. «Совок» в лучшем смысле // Креатив & creativity. — 2002. —№6. —С. 36-39.

453. Хлое С. Кулинарное хулиганство в модных интерьерах // Креатив & creativity. — 2003. — № 7. — С. 18-21.

454. Царев А. 13 ошибок consumer promotion, или Как не провалить BTL-акцию: взгляд агентства // Byliner.ru — маркетинговые решения.

455. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25 кадр). — М.: Бератор, 2003. —200 с.

456. Ценность времени // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 22-23.

457. Чевеля Я. Обзор ДК: Рекламные агентства // webrostov.ru или // Деловой квартал. — 2007. — №17 (52) от 10 сентября.

458. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. / пер. с англ. В.Н. Егорова. — М.: Фаир-пресс, 2002. — 608 с.

459. Черкасов А. Арома-маркетинг: сделай прибыль ароматной //byliner.ru.

460. Что происходит // Индустрия рекламы. — 2003. — № 16. — С. 67.

461. Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? — М.: ООО «Вершина», 2003. — 160 с.

462. Шапенкова М. Уродливая искренность // Креатив & creativity. — 2002. —№2. —С. 28-29.

463. Шапенкова М. Диалоги с помидорами, или футбольный матч по имя риэлторов // Креатив & creativity. — 2002. — № 2. — С. 84-85.

464. Шапиро С.А. Организационное поведение. — М.: ГроссМедиа, 2005. —336 с.

465. Шаповалов О. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. — М.: Лабиринт-Пресс, 2001. — 384 с.

466. Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: Рип-Холдинг, 2004. — 270 с.

467. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов.— М: Бератор-Пресс, 2002. — 128 с.

468. Швейцарский журнал оказал мужчинам неоценимую услугу // Advertising Age. — 2004. 6 декабря. С. 5

469. Шиллер Г. Манипуляция и запрограммированное сознание //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. С. 610-637.

470. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — 208 с.

471. Шубаева В.Г. Методологические основы развития творческого потенциала в системе предпринимательства //Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006, — 9,75 п.л.

472. Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур: теория и методология. //Монография, — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007, — 16,75 п. л.

473. Шубина И.Б. Монтаж как средство создания рекламного видеообраза // Анатомия рекламного образа.— СПб.: Питер, 2004.— С. 165199.

474. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: творческая мастерская рекламиста.— Москва— Ростов-н/Д: ИКЦ «Март», 2004. — 320 с.

475. Шубина И.Б. Особенности художественного монтажа в производстве рекламного видеоролика. — Ростов-н/Д: Фолиант, 2003. — 56 с.

476. Шуванов В.И. Психология рекламы. — Изд. 2-е. — Ростов-н/Д: Феникс, 2005. — 315 с.

477. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. — 311 с.

478. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учебное пособие для вузов /М. Щепакин. 2 изд. Изм. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2007. - 448 с.

479. Щепакин М.Б., Хандамова Э.В., Фицурина М.С. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка: монография. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. — 355 с.

480. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: Рип-Холдинг, 2004. — 222 с.

481. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекла-моведение: учебник. М.: Элит 2000* 2002. — 303 с.

482. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: сокр. пер. с англ. /Авт. пред. и науч. ред. А.А. Горячев. — М.: Экономика, 1990. — 350 с.

483. Энджел Д. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 768 с.

484. Экономика знаний и инноваций: перспективы России /Под ред. А.В.Бузгалина. М.: Экономический ф-т МГУ, ТЕИС, 2007. - 364 с.

485. Энциклопедия. Символы, знаки, эмблемы / авт.-сост. В. Андреева и др. — М.: Астрель — ACT, 2004. — 556 с.

486. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: Рип-Холдинг, 2005. —272 с.

487. Яголковский С.Р. Психология креативности и инноваций: учеб. пособие / С.Р. Яголковский; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2007.— 157, 3. е.— Лит.: с. 134-157.

488. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама /Даниэль Ядин / пер. с англ. М. Веселковой.— М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. —488 с.

489. Яковлева И. Get no satisfaction? // Стратегия. — 2006. — № 4. — С. 26-27.

490. Якокка JI. Карьера менеджера: пер. с англ. / при участии У. Новака; /общ. ред. и вступ. ст. С.Ю. Медведева. — М.: Прогресс, 1991. —384 с.

491. Янг У. Как производить идеи // Индустрия рекламы. — 2005. — № 16. —С. 50-51.

492. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать. — СПб.: Питер, 2005. — 224 с.

493. Ярошевский М.Г. Охлотелесуггестия // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 286-296.

494. A sad triumph, or a "Golden Lion" for the big heart // Advertising news/ — 2005. — 8 August. — P. 6-7.

495. Berridge Gr. Events Design and Experience: Events Management Series. — Oxford: Elsevier Ltd, 2007.

496. Cummins J., Mullin R. Sales Promotion: how to create, implement and integrate campaigns that really work. — 2th edition. — London: Kogan Page, 2006.

497. Fashion Marketing /Edited by Mike Easey.— 2th edition.— London: Blackwell Publishing, 2007.

498. Fill C. Marketing Communications: engagement, strategies and practice. — 4th edition. —London: FT Prentice Hall (Financial Times), 2006.

499. Hatch D., Jackson D. 2,239 Tested Secrets for direct marketing success. — London: NTC Business Books, 2004.

500. Hughes M. Buzzmarketing: get people to talk about your stuff. — NY: Portfolio, 2005. — 242 p.

501. Michael A., Salter B. Mobile Marketing: achieving competitive, advantage through, wireless technology. — Oxford: Elsevier Ltd, 2006.

502. Robinette S., Brand C., Lenz V. Emotion Marketing. — New York — Chicago — San Francisco: McGraw-Hill, 2001.

503. Rogers E.M. Diffusion of Innovations. — 5lh edition. — NY: Simon & Schuster, Inc., 2003.

504. Schiffman S. E-Mail Selling Techniques. — Avon: Adam Media, an F+W Publications Company, 2007.

505. Scott D.M. The new rules of marketing & PR. — New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2007.

506. Smith P.R., Taylor J. Marketing communications: an integrated approach. — 4th edition. — London — Philadelphia: Kogan Page, 2006.

507. Вопросы, включенные в матрицу оценки потенциала для создания креативного преимущества перед конкурентами 229, С.57-59.

508. Увеличение количества зарегистрированных патентов в год.

509. Увеличение количества инноваций в области продуктов или услуг в год

510. Уменьшение времени от начального замысла новых продуктов, услуг до внедрения их на рынок

511. Освоение новых рынков для продажи уже существующих продуктов

512. Снижение себестоимости продуктов, услуг

513. Увеличение надёжности процесса и устранение необходимости проведения проверки качества

514. Увеличение ежегодного количества предложений, приводящих к внедрению прибыльных инноваций

515. Сокращение времени от момента запроса до момента продажи продукта

516. Увеличение количества клиентов по рекомендации

517. Снижение количества жалоб со стороны клиентов

518. Более полное использование ноу-хау вашей компании, например, в сфере технологий или информации

519. Создание системы поощррния и признания заслуг в сфере продаж и маркетинга, отражающей баланс между краткосрочными и долгосрочными целями по доходности

520. Устранение неприбыльной и трудоемкой деятельности, не направленной прямо на поддержание основных продуктов, услуг

521. Повышение степени участия клиентов в разработке концепции и дизайна продуктов

522. Увеличение индекса отзывчивости клиентов, т.е. уменьшение количества клиентов, оставшихся безразличными к тем продуктам, которые они приобрели, или услугам, которыми они воспользовались

523. Увеличение индекса содействия клиентов, т.е. превращение клиентов, согласных пассивно рекомендовать ваши продукты и услуги, в активных сторонников компании

524. Увеличение индекса сфокусированности клиентов, т.е. уменьшение количества клиентов, покупающих продукты и услуги, в которых они на самом деле не нуждаются.

525. Методы оценки марочного капитала

526. Название метода Критерии оценки (уровни) марочного капитала Методика оценки 1 Достоинства и недостатки метода