Ориентация на бренд российских компаний-производителей продуктов питания тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Кусраева Ольга Анатольевна

• Кусраева Ольга Анатольевна
• кандидат наук
• 2019

Оглавление диссертации кандидат наук Кусраева Ольга Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ОРИЕНТАЦИИ НА

БРЕНД

1.1. Определение основных понятий в рамках концепции ориентации на бренд: «бренд», «брендинг» и «ориентация на бренд»

1.1.1.Анализ определений бренда

1.1.2. Соотношение брендинга и бренд-менеджмента

1.1.3. Определение ориентации на бренд

1.2. Предпосылки формирования концепции ориентации на бренд

1.3. Место концепции ориентации на бренд в контексте стратегических ориентаций компаний

ГЛАВА 2. ПРАКТИКО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД

2.1 Эволюция концепции ориентации на бренд

2.2. Анализ существующих практико-теоретических моделей ориентации на бренд

2.3. Характеристики ориентации на бренд

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД С УЧЕТОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

3.1. Анализ существующих подходов к операционализации ориентации на бренд

3.2. Маркетинговые особенности российского рынка продуктов питания

3.3. Дизайн эмпирического исследования ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российского рынка продуктов питания

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ ДЛЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

4.1. Результаты эмпирического исследования ориентации на бренд с учетом

маркетинговых особенностей российского рынка продуктов питания

4.1.1 Результаты качественного исследования ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российского рынка продуктов питания

4.1.2. Результаты количественного исследования ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российского рынка продуктов питания

4.2. Типология компаний на основе реализации концепции ориентации на бренд

4.3. Рекомендации и схема формирования ориентации на бренд в компаниях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ КОНЦЕПЦИЙ БРЕНДИНГА В РАМКАХ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ПРОРАНЖИРОВАННЫЕ ПО ЧАСТОТЕ УПОМИНАНИЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ОРИЕНТАЦИИ НА

БРЕНД

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. РАЗРАБОТАННАЯ ШКАЛА ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД ДО ПРОВЕДЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ГАЙД ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТОВ ПО ЧАСТИ РЕЛЕВАНТНОСТИ ИНДИКАТОРОВ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД В КОМПАНИИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. АНКЕТА ОНЛАЙН-ОПРОСА «ИССЛЕДОВАНИЕ ОРИЕНТАЦИИ НА БРЕНД РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ» КОЛИЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА

ПРИЛОЖЕНИЕ 9. ГРАФИК РАЗНОСТИ КОЭФФИЦИЕНТОВ АГЛОМЕРАЦИИ

ПРИЛОЖЕНИЕ 10. РЕЗУЛЬТАТЫ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях экономического развития процесс формирования ориентации на бренд приобретает особую актуальность, так как постоянное совершенствование производственных технологий вынуждает компании искать новые источники устойчивого конкурентного преимущества и акцентировать внимание на нематериальных активах, существенное место среди которых занимает бренд. Концепция ориентации на бренд [Urde, 1994; Hankinson, 2001; Bridson, Evans, 2004; Ewing, Napoli, 2005; Wong, Merrilees, 2008; Baumgarth, 2010; Mulyanegara, 2011; Hankinson, 2012; Balmer, 2013; King et al., 2013; Urde, Baumgarth, Merrilees, 2013; Schmidt, Baumgarth, 2014] выстраивает все этапы деятельности компании в соответствии с ценностями бренда, позволяя на этой основе сформировать устойчивые конкурентные преимущества компании. При этом, формирование ценностей бренда происходит с учетом потребностей различных заинтересованных сторон, как внешних, так и внутренних, что в высокой степени значимо для компаний рынка продуктов питания, когда в процессе производства и реализации продукции задействовано несколько групп заинтересованных сторон (сотрудники, потребители, партнеры, ритейлеры, поставщики сырья, средств производства и др.).

Производство продуктов питания в России в настоящее время находится на стадии активного роста и на протяжении последних четырех лет (после введения российского продовольственного эмбарго в 2014 году) является одним из драйверов развития агропромышленного комплекса1. Согласно исследованиям НИУ ВШЭ2, некоторые российские продукты питания обладают конкурентоспособностью на глобальном рынке (например, зерно (пшеница, ячмень), семена подсолнечника, растительное масло). Кроме того, введение российского продовольственного эмбарго способствовало развитию производственной и технологической базы, улучшению качества и расширению ассортимента производимой продукции, а также увеличению количества предприятий, занятых в производстве продуктов питания.

Международная и национальная конкуренция на российском рынке продуктов питания значительно усиливается: появляются новые бренды, меняется конъюнктура рынка, ускоряется процесс заключения или расторжения сделок с партнерами, растет уровень неопределенности среды. Растет количество организаций, продукция которых прошла независимые исследования

1 Исследование РБК «Производство продуктов питания и напитков России. Итоги 2017 года».

2 Исследование НИУ ВШЭ «Прогноз научно-технологического развития агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2030 года».

контроля качества, проводимые «Роскачеством» и «Росконтролем», при этом продукты питания, как правило, обладают высокой степенью схожести и ограниченным перечнем отличительных характеристик, что способствует усилению внимания компаний-производителей продуктов питания использованию брендинга. При этом, введение продовольственного эмбарго привело к тому, что сложившиеся на рынке цепочки создания ценностей были нарушены. Таким образом, российские компании-производители продуктов питания столкнулись с необходимостью выстраивания новых цепочек создания ценностей, в силу последствий введения продовольственного эмбарго. В таких условиях особую значимость приобретает ориентация на бренд, в результате внедрения которой учитываются потребности нескольких групп заинтересованных сторон, как внешних, так и внутренних.

Однако в академической литературе недостаточно исследований, посвященных механизмам реализации ориентации на бренд в компаниях [Anees-Ur-Rehman, Wong, Hossain, 2016]. Кроме того, большинство академических исследований ориентации на бренд проводится на основе эмпирических данных, полученных на развитых рынках: Австралия, Финляндия, Великобритания и т.п., поэтому еще более актуальными становятся исследования ориентации на бренд на развивающихся рынках.

Таким образом, ориентация на бренд является актуальной как с теоретической точки зрения, поскольку существует разрыв между теоретическими моделями и механизмами реализации ориентации на бренд в компаниях, так и с практической, в силу недостатка эмпирических исследований, направленных на изучение ориентации на бренд на рынках развивающихся стран.

Степень разработанности проблемы. Проблемы брендинга в современной научной литературе весьма активно изучаются: в работах иностранных и российских ученых подробно освещены вопросы управления брендом и сформированы основы современной теории брендинга. В качестве основных трудов, посвященных вопросам брендинга, можно отметить работы как иностранных: Д. Аакера, Дж. Балмера, М. Беверленда, Р. Доктерза, Ж-Н. Капферера, К. Келлера, А. Красникова, М. МакДональда, Дж. Мерфи, Л. де Чернатони и др., так и российских ученых: О. Н. Алкановой, Г. Л. Багиева, В. В. Герасименко, В. Н. Домнина, А. А. Краснослободцева, В. Г. Кисмерешкина, М. М. Назарова, М. С. Очковской, Ю. К. Пироговой, Э. И. Почтарь, К. Л. Рожкова, Е. А. Рудой, М. А. Рыбалко, И. И. Скоробогатых, С. А. Старова, О. А. Третьяк, и др.

Концепция ориентации на бренд раскрыта в академических трудах М. Аниз-ур-Рехмана, К. Бомгарта, К. Бридсон, Х. Вонга, И. Громарка, С. Кинга, Т. Лаукканена, Ф. Мелина, Б. Мерилиза, Дж. Наполи, Х. Рейонен, С. Томинена, М. Урде, Г. Ханкинсона, Ф. Ханкинсон, С. Хирвонена, Х.

Шмидта, Дж. Эванса, М. Юинга и др. Ученые подходят к изучению ориентации на бренд с принципиально разных сторон, включая не только основы менеджмента, но и теоретические подходы других дисциплин. В работах К. Бомгарта, Х. Вонга, М. Кима, Б. Мерилиза, С. Парка, Х. Рейонен, С. Хирвонена и Х. Шмидта затронуты вопросы эффективности ориентации на бренд. При этом К. Бомгарт, Х. Рейонен, С. Хирвонен и Х. Шмидт выявили положительную зависимость между ориентацией на бренд и эффективностью бренда, в то время как Х. Вонг, М. Ким, Б. Мерилиз и С. Парк, изучая связь с эффективностью компании, подтвердили эмпирически, что ориентация на бренд положительно влияет на финансовую эффективность компании.

Получившие пристальное внимание со стороны академического сообщества развивающиеся рынки значительно повлияли на исследования в области маркетинга, что привело к необходимости адаптации ключевых маркетинговых инструментов под особенности стран с развивающейся экономикой. Вопросам специфики развивающихся рынков, формированию и развитию маркетинговых инструментов посвящены работы как иностранных: С. Бургес, Г. Гао, Т. Манолова, Я. Стинкамп, Д. Тан, Дж. Тан, Дж. Шет и др., так и российских ученых: Т. В. Ветрова,

0. В. Гулакова, В. М. Панин, В. А. Ребязина, М. М. Смирнова, О. А. Третьяк и др. Однако как в иностранной, так и в российской научной среде недостаточно исследований, направленных на разработку механизма реализации ориентации на бренд в компаниях в условиях развивающихся рынков, в том числе и России.

Недостаточная степень научной проработанности механизмов реализации ориентации на бренд, а также актуальность проблемы для российских компаний-производителей продуктов питания обусловили выбор темы диссертационного исследования, предопределив его главную цель и задачи.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке механизма реализации ориентации на бренд в российских компаниях-производителях продуктов питания на основе оценки их уровня ориентации на бренд.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие

задачи:

1. Определить предпосылки формирования концепции «ориентация на бренд» в качестве самостоятельной концепции в теории брендинга;

2. Разработать классификацию существующих подходов к ориентации на бренд;

3. Выявить маркетинговые особенности российского рынка продуктов питания;

4. Разработать метод оценивания ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российских компаний-производителей продуктов питания, который позволит оценить уровень ориентации на бренд компаний;

5. Выделить по результатам эмпирического исследования особенности применения ориентации на бренд российскими компаниями-производителями продуктов питания;

6. Разработать практические рекомендации для российских компаний-производителей продуктов питания по управлению брендами в зависимости от уровня ориентации на бренд.

Предмет диссертационного исследования. Предметом исследования являются способы реализации ориентации на бренд.

Объект диссертационного исследования. Объектом исследования является деятельность российских компаний по управлению брендами продуктов питания.

Эмпирический объект диссертационного исследования. Эмпирическим объектом исследования являются российские компании-производители продуктов питания, реализующие свою продукцию как минимум под одним брендом.

Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического маркетинга, брендинга, бренд-менеджмента, а также продвижения брендов. Теоретические положения и выводы исследования основаны на результатах анализа монографий, диссертаций, статей в специальных научных периодических изданиях, материалов научно-практических конференций.

Методологию исследования определяют общенаучные методы познания: анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, классификация, сравнение, сопоставление, формализация. Для обоснования выводов по результатам исследования применялись методы классификаций, сравнительного анализа, социологические методы. При анализе вторичной информации был использован мета-анализ, а также методы конкурентного и сравнительного анализа.

Для сбора первичной информации были использованы качественные (глубинные интервью) и количественные (опрос) методы маркетинговых исследований. Для представления полученных результатов были использованы графические и табличные методы. Полученные в ходе эмпирического исследования данные были обработаны и проанализированы при помощи статистического пакета IBM SPSS 21 и программного продукта для построения моделей AMOS IBM SPSS

Информационно-эмпирическая база исследования. Источниками информационных материалов являются опубликованные материалы академических исследований, исследований

консалтинговых компаний (Nielsen, Deloitte, KMPG) и исследовательских групп (GFK, ФОМ), статистические данные Росстата РФ и аналитических центров. Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в ходе смешанного эмпирического исследования российских компаний, включающего два метода: качественный - глубинные интервью (15 респондентов, представители компаний-производителей продуктов питания) и количественный - опрос (198 российских компаний-производителей продуктов питания, реализующих продукцию хотя бы под одним брендом).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании возможностей совершенствования деятельности российских компаний-производителей продуктов питания на основе оценки уровня ориентации на бренд. Наиболее значимые результаты исследования, характеризующие научную новизну, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Разработана и протестирована на эмпирических данных комплексная шкала ориентации на бренд с учетом особенностей российских компаний-производителей продуктов питания.

2. Выявлена типология российских компаний-производителей продуктов питания на основе оценки уровня ориентации на бренд.

3. Разработаны практические рекомендации по управлению брендами для российских компаний-производителей продуктов питания каждого из четырех кластеров.

4. Разработана и протестирована на российских компаниях-производителях продуктов питания схема формирования ориентации на бренд в компаниях.

Положения, выносимые на защиту.

1. В результате анализа исследований ориентации на бренд выявлено, что ориентация на бренд имеет комплексную сущность, которая включает стратегию и тактику. Сформулировано комплексное определение ориентации на бренд.

2. На основе анализа существующих подходов к операционализации ориентации на бренд разработана и протестирована на эмпирических данных шкала, отражающая уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях-производителях продуктов питания. Шкала сформирована из четырех групп индикаторов, измеряющих ориентацию на бренд по четырем направлениям: стратегическая значимость бренда для компании, коммуникационная активность компании, аналитика поведения конкурентов компании и использование внутреннего брендинга в компании.

3. В результате проведения типологии российских компаний-производителей продуктов питания, отражающей уровень ориентации на бренд, были выделены четыре кластера.

Каждый из четырех кластеров обладает отличительными характеристиками, например, идентичность бренда, позиционирование бренда, визуальная идентификация бренда. Полученная типология позволила охарактеризовать российский рынок продуктов питания с точки зрения уровня развития ориентации на бренд.

4. Сформулированы практические рекомендации по управлению брендами для российских компаний-производителей продуктов питания каждого из четырех кластеров, которые позволяют скорректировать деятельность по управлению брендами с учетом специфики каждого кластера.

5. Разработана схема, позволяющая формировать ориентацию на бренд в российских компаниях-производителях продуктов питания, характеризующихся отсутствием ориентации на бренд; в основу схемы заложен процесс стратегического управления, основанный на четырех направлениях: анализ среды, разработка стратегии, ее реализация и оценка. Схема формирования ориентации на бренд представляет собой попытку восполнения разрыва в исследованиях, направленных на разработку механизмов реализации ориентации на бренд.

Теоретическая значимость исследования. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении, дополнении и систематизации основных понятий в развивающемся научном подходе к ориентации на бренд, разработке комплексного определения ориентации на бренд, классификации характеристик ориентации на бренд, типологии компаний в зависимости от особенностей использования ориентации на бренд, а также шкалы измерения ориентации на бренд. Результаты исследования вносят теоретический вклад в развитие методов измерения ориентации на бренд. Результаты, представленные в исследовании, могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин «Брендинг» и «Стратегический маркетинг».

Практическая значимость исследования. Разработана схема формирования ориентации на бренд в компаниях-производителях продуктов питания, шкала измерения ориентации компании на бренд, а также практические рекомендации по управлению брендами компаний, в том числе пример корпоративной структуры, релевантный реализации ориентации на бренд. Практические результаты исследования могут быть использованы компаниями и различными маркетинговыми агентствами при формировании стратегии управления брендом и ее реализации, а также при оценке ориентации компании на бренд, выявлении слабых мест стратегии управления брендом и выявлении подхода ориентации на бренд, реализуемого компанией. Практическая значимость диссертационного исследования подвержена справкой о внедрении результатов и разработок от

ООО «Ирагро» (компания-производитель продуктов питания, Республика Северная Осетия-Алания).

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были обсуждены на заседаниях кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ, представлены в виде докладов на российских и международных научных и научно-практических конференциях, а также научных семинарах, таких как:

• 22nd CBIM Academic Workshop 2017 (Стокгольм, Швеция, июнь 2017 г.);

• 9-я Научная конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» ^осква, Россия, НИУ ВШЭ, ноябрь 2016 г.);

• International Research Conference «GSOM Emerging Markets Conference-2016» (Санкт-Петербург, Россия, ВШЫ СПбГУ, октябрь 2016 г.);

• 32nd Annual IMP conference (Познань, Польша, август-сентябрь 2016 г.);

• XVII Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества ^осква, Россия, НИУ ВШЭ, апрель 2016 г.);

• Академический семинар молодых исследователей в менеджменте под руководством профессора Игоря Филаточева (Prof. Igor Filatotchev, Cass Business School, City University London, UK) и профессора Роджера Стренджа (Prof. Roger Strange, University of Sussex, UK).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, общий объем которых составляет 4,4 п.л. (4,4 авторских п.л.). В том числе 3 работы в изданиях, включенных в список журналов высокого уровня, подготовленный в НИУ ВШЭ, объемом 3,9 п.л. (3,9 авторских п.л.).

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 231 страницу. В работе представлено 54 таблицы и 14 рисунков. Список использованной литературы включает 245 наименований, из которых 207 - на английском языке.

Во введении диссертации обоснована актуальность исследуемой темы; отражена степень разработанности проблемы; определены цель и задачи исследования; выделены основные положения научной новизны теоретической и практической значимости.

В первой главе работы представлен анализ теоретических основ концепции ориентации на бренд; изучены основные подходы к определению бренда, брендинга, бренд-менеджмента и ориентации на бренд; выявлены предпосылки формирования концепции ориентации на бренд;

установлено место концепции ориентации на бренд в контексте стратегических ориентаций компаний.

Во второй главе диссертации проанализированы существующие практико-теоретические модели ориентации на бренд; выявлена эволюция концепции ориентации на бренд; проанализированы модели ориентации на бренд в рамках поведенческого, философского и гибридного (поведенческого и философского) подходов; выявлены характеристики ориентации на бренд и сформирована классификация по типу их использования.

В третьей главе работы представлена методология эмпирического исследования ориентации на бренд; проанализированы основные подходы к операционализации концепции ориентации на бренд; выделены особенности российского рынка продуктов питания; сформирован дизайн эмпирического исследования ориентации на бренд российских компаний-производителей продуктов питания с учетом особенностей российского рынка продуктов питания.

В четвертой главе диссертации сформулированы практические рекомендации по формированию ориентации на бренд; представлены результаты эмпирического исследования ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российского рынка продуктов питания; сформирована комплексная шкала ориентации на бренд с учетом маркетинговых особенностей российских компаний; представлена типология компаний на основе применения ориентации на бренд; определена схема формирования ориентации на бренд в компаниях.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Ориентация на бренд российских компаний-производителей продуктов питания»

работы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ОРИЕНТАЦИИ НА

БРЕНД

Более двадцати лет назад сформировалась концепция ориентации на бренд и до сих пор активно развивается в академической среде. По части положения данной концепции в теории брендинга и маркетинга пока еще не достигнуто согласия. Одна группа ученых считает ориентацию на бренд развитием маркетинговой ориентации, в рамках которой внимание компании уделяется бренду, а его управление обсуждается на уровне высшего руководства. Другие исследователи настаивают, что ориентация на бред - это самостоятельное направление, которое имеет однозначно описанные характеристики и в значительной степени отличается от маркетинговой ориентации. Тем не менее, ориентация на бренд, безусловно, соотносится с теорией как брендинга, так и маркетинга в целом, не противоречит их принципам, и является практикоориентированной концепцией, релевантной для применения в компаниях. Кроме того, ориентация на бренд является одной из концепций развития теории брендинга. Однако прежде, чем перейти, непосредственно, к анализу ориентации на бренд, следует определить современное состояние развития теории брендинга.

1.1. Определение основных понятий в рамках концепции ориентации на бренд: «бренд»,

«брендинг» и «ориентация на бренд»

На сегодняшний день ориентация на бренд является важной частью теоретических основ брендинга. Развитие теории брендинга берет начало в 60-х годах XX века и до сих пор активно развивается как в среде российских, так и иностранных ученых. Решение современных вопросов, связанных с идеями управления брендами, по-прежнему сохраняет актуальность. Тем не менее, ни в российской, ни в зарубежной литературе пока еще нет единства мнений по части определения бренда, брендинга и бренд-менеджмента. Существует множество трактовок выделенных понятий, которые значительно дифференцируются в зависимости от контекста исследования. Поэтому в рамках данного параграфа будут проанализированы различные подходы к определению основных понятий теории управления брендами, а также выявлены особенности брендинга в рамках современных маркетинговых подходов.

Ориентация на бренд сформировалась в качестве самостоятельной концепции в 1994 году [Urde, 1994]. Положение данной концепции в теории брендинга по-разному определяется различными группами ученых. Но несмотря на более чем 20-ти летнюю историю развития в академической среде, на сегодняшний день нет единого определения ориентации на бренд. Кроме того, важно отметить, что ориентация на бренд неразрывно связана с понятиями бренд и брендинг.

Однако единства по их определению нет ни в иностранной, ни в российской литературе. Поэтому представляется необходимым определить основные понятия, заложенные в основу данной работы, а именно бренд, брендинг и ориентация на бренд.

1.1.1. Анализ определений бренда

Феномен «бренд» встречается в академической литературе на протяжении многих лет, однако в своей современной интерпретации бренд был сформирован лишь в конце XX века. Тем не менее, в настоящий момент в русскоязычной литературе параллельно существует также термин торговая марка, который часто используется в качестве синонима бренда. В российской практике под торговой маркой понимается некоторая совокупность вербальных и визуальных характеристик, которая определяет продукцию компании. А брендом она становится тогда, когда получает известность и популярность среди потребителей. В рамках данной работы, мы фокусируемся, непосредственно на термине «бренд».

В 1960 году Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) ввела в научную среду определение: Бренд - это имя, термин, символ или дизайн или их комбинация для идентификации товаров или услуг одного производителя в среде других и для дифференциации его продукции в среде конкурентов [Wood, 2000]. Однако такой подход к определению бренда был подвергнут критике, поскольку он допускает достаточно узкий спектр характеристик бренда. Принимая во внимание данный недостаток, в 1995 году АМА скорректировала определение, исключив ограничение характеристик бренда только визуальными и вербальными параметрами, добавив в него словосочетание «.. .или любые другие характеристики».

Определение, сформулированное АМА, является отображением подхода, который сфокусирован на таких функциях бренда как идентификация и дифференциация, что согласно Старову [Старов, 2008] обращено к узкой трактовке термина бренд. Данный подход фокусируется именно на тех выгодах, которые бренд предоставляет производителям, оставляя при этом без внимания ценность для потребителей. Узкая трактовка получила развитие в работах как зарубежных [Watkins, 1986; Bennett, 1988; Aaker, 1991; Stanton, Etzel, Walker, 1991; Dibb et al., 1997 и др.], так и российских ученых [Рожков, Кисмерешкин, 2004; Старов, 2008; Домнин, 2009]. Альтернативный подход [Boulding, 1956; Martineau, 1959; Keller, 2007; Sheth et al., 1991; Чернатони, МакДональд, 2006; Levitt, 1962; Murphy, 1990; Wolfe, 1993; Doyle, 1994 и др.], согласно Старову, фокусируется на потребителях и определяет бренд с точки зрения его нематериальной составляющей. В рамках данного подхода функции, выполняемые брендом, значительно варьируются, а в силу фокуса на потребителе, стратегическое положение бренда в

компании усиливается, достигая в некоторых трактовках позиции главного нематериального актива компании [Aaker, 1991; Капферер, 2007].

Два выделенных подхода, представляют отличные позиции по части определения бренда, чем однозначно доносят тот факт, что бренд является многосторонним феноменом и затрагивает различные аспекты как осязаемых, так и неосязаемых характеристик. В зависимости от того, что понимается под брендом, формируется его положение в компании. Выделенная особенность бренда наиболее наглядно отражена в классификации, предложенной де Чернатони и Райлей [de Chernatony, Riley, 1998]. Данная классификация включает подходы, на основе которых формируется не только понимание и определение, но и стратегическое положение бренда в компании.

Классификация определений бренда де Чернатони и Райлей [de Chernatony, Riley, 1998] включает двенадцать различных идей понимания бренда, которые являются основными дифференцирующими характеристиками подходов к определению понятия бренд. Важно отметить, что в классификацию де Чернатони и Райлей включены подходы к определению бренда не только с позиции производителя, но и потребителя, что способствует двустороннему анализу феномена «бренд» и выявлению характеристик, которые определяются в качестве приоритетных с точки зрения как производителя, так и потребителя. Особенности каждого из двенадцати подходов, а также сторонники каждого из них представлены в таблице (Таблица 1).

Таблица 1 - Характеристики двенадцати подходов классификации определения бренда

Подход к определению бренда Подход с точки зрения производителя / потребителя Определение подхода Особенность подхода Авторы первых работ подхода

i Бренд как логотип Производителя Бренды предназначены для дифференциации продукции производителя или группы производителей среди конкурентов Бренд ограничивается визуальной идентификацией AMA; Watkins, 1986; Aaker, 1991; Dibb et al., 1994; Kotler et al., 1996; McWilliam, 1993

2 Бренд как правовой инструмент Производителя Бренды являются правовым обозначением собственности и знаком, который об этом свидетельствует Чем сложнее скопировать бренд, тем выше его ценность для производителя Crainer, 1995; Broadbent, Cooper, 1987; Kapferer, 1995; Lea, Murphy, 1996; McWilliam, 1993

3 Бренд как компания Производителя Бренд является носителем корпоративных характеристик компании, которые Положительная корпоративная идентичность выступает в качестве конкурентного Simonin, Ruth, 1998; Varadaranjan et al., 2006

переносит на продукцию преимущества

4 Бренд как стенограмма Потребителя Бренды являются некоторым обозначением, вызывающим в памяти определенные смыслы Предпосылка, что потребители, ограниченные по времени при осуществлении выбора, склонны покупать бренды, названия которых они помнят Jacoby et al., 1977; Chevan, 1992; Brown, 1992

5 Бренд как инструмент сокращения рисков Производителя и потребителя Бренд борется со страхами потребителей, выступает в качестве гаранта определенных характеристик Требуется дополнительная информация, касательно природы рисков, поскольку разные типы рисков характеризуют различные заинтересованные стороны Bauer, 1960; Assael, 1995; Staveley, 1987; Kaferer, 1995

6 Бренд как система идентичности Производителя Система идентичности формирует сущность бренда, которая доносится до потребителей во всех коммуникациях Идентичность направлена на достижение конкурентного преимущества Kapferer,1992; Balmer, 1995; Aaker,1996; Olins,1989; Smythe et al.,1992; Bruke, 1994; Haggin, 1994; Prinz, 1994; Wilson, 1994; Diefenbach, 1992

7 Бренд как имидж (образ) в сознании потребителей Потребителя Бренд является результирующим образом, созданным в сознании потребителей на основе всех контактов с брендом Образ бренда создается не только с помощью функциональных, но и эмоциональных характеристик Boulding,1956; Martineau,1959; Newman,1957; Pitcher, 1985; Joyce, 1963; Arnold, 1992; Keller, 1993; Cowley, 1991

8 Бренд как система ценностей Производителя и потребителя Бренд заключает в себе ценность для пользователей. При этом данная ценность формируется за счет различных аспектов бренда от функциональных до эмоциональных Требуется дополнительная информация о различных группах ценностей заинтересованных сторон Thrift, 1997; Beckett, 1996; Southgate, 1996; Cook, 1995; Meenaghan, 1995; Reynolds, Gutman, 1988; Engel et al., 1993; Clark, 1987; Sheth et al.,1991

9 Бренд как индивидуальность Производителя Бренд характеризуется некоторой индивидуальностью, образ которой формируется компанией и распространяется среди сотрудников (чтобы внутри компании было однозначное понимание Формируемая индивидуальность создается на основе характеристик того, как видит его компания, а не потребитель Blackston, 1992; Arnold, 1992; Goodyear, 1993; Zinkhan et al., 1996; Gutman, 1982; Aaker, 1996

бренда)

10 Бренд как отношения Производителя Бренд является отношенческой составляющей взаимодействия потребителей с компанией как с индивидуальностью Бренд не просто транслирует определенные характеристики, а выступает в качестве одной из сторон в отношениях «продавец-покупатель» и, как следствие, выстраивает отношения БиЬой; 1986; Кар1егег, 1992; Ыаск^оп, 1993; ЛгпоШ, 1992; МсКеппа, 1991

11 Бренд как добавленная ценность Производителя и потребителя Бренд является совокупностью всех нефункциональных ценностей продукции Продукция изготавливается (разрабатывается) для того, чтобы удовлетворить некоторую потребительскую нужду, а все, что несет в себе бренд помимо решения конкретной потребительской задачи, создает дополнительную ценность для покупателей 1опез, 1986; Кш^ 1973; ИиъсЬтап, 1980; 1опез, 1986

12 Бренд как развивающаяся единица Производителя и потребителя Бренд многогранный динамический инструмент, суть и функционал которого компания может менять в зависимости от своих целей Один и тот же бренд может выступать в качестве логотипа, индивидуальности, отношений и т.д. в зависимости от того, какую позицию по отношению к бренду занимают производитель и потребители вооауеаг, 1996

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы, двенадцать подходов к определению бренда, сформулированные де Чернатони и Райлей, охватывают различные стороны бренда и подробно описывают те преимущества, которые при том или ином толковании бренд предоставляет для производителя или потребителя. Каждый подход соответствует определенному положению бренда в организации и доносит информацию о функциональной нагрузке, которая закреплена за брендом, что, соответственно, позволяет формировать стратегию управления брендом. Можно заметить, что между первым и вторым подходом нет четкой границы на уровне функциональной составляющей, поскольку дифференциация и обеспечение правовой защиты в данном случае пересекаются. То есть, логотип, дифференцируя продукцию производителя, должен иметь правовое основание, ведь в случае копирования его способность дифференцировать нивелируется. И наоборот, если бренд выполняет функцию правового инструмента, это, несомненно, дифференцирует продукцию среди

конкурентов. Это наблюдение не уменьшает значимости классификации де Чернатони и Райлей, поскольку, несмотря на отсутствие четкой границы между подходами, каждый из подходов доносит принципиально разные идеи «наполнения» и определения термина бренд.

Таким образом, можно заключить, что в современной научной литературе присутствует несколько подходов к определению бренда, которые не противоречат друг другу, а фокусируются на различных особенностях природы феномена бренда. В рамках данной работы под брендом понимается многосторонний / многогранный феномен, который осуществляет не только функции дифференциации и идентификации продукции, но и создает конкурентное преимущество для компании, удовлетворяя нужды различных заинтересованных сторон при помощи уникальных функциональных и эмоциональных преимуществ. Таким образом, наиболее близкое определение бренда, может быть сформулировано как: формируемая в сознании различных заинтересованных сторон уникальная и релевантная совокупность ценностей (функциональных, эмоциональных, символьных), в высшей степени соответствующая потребностям заинтересованных сторон.

1.1.2. Соотношение брендинга и бренд-менеджмента

Отсутствие единого определения бренда и различные вариации ограничения его функционала повлекли за собой разнообразие трактовок как понятия «брендинг», так и «бренд-менеджмент». Как в иностранной, так и в российской литературе граница между этими терминами достаточно размыта, кроме того, распространено использование брендинга и бренд-менеджмента в качестве синонимов. Согласной одной из версий, слово бренд произошло от Ьгапёг, в переводе с древненорвежского означающее «ставить клеймо» [Шульц, Барнс, 2003], как следствие за брендингом закрепилась функция идентификации, которая долгое время оставалась основополагающей компетенцией брендинга. При этом бренд-менеджмент заключал в себе больше административную и контрольную функции. Однако, по мнению Капферера, функции брендинга - это нечто большее, чем подача сигнала окружающему миру о существование продукции некоторой компании [КарГегег, 2004]. При этом единого определения не сформулировано ни в среде российских, ни иностранных ученых. Основные подходы к определению терминов «брендинг» и «бренд-менеджмент» представлены в таблице (Таблица 2).

Таблица 2 - Классификация подходов к определению брендинга и бренд-менеджмента

Характер трактовки Определения брендинга Определения бренд-менеджмента

Узкая Брендинг выполняет тактическую роль создания дополнительных атрибутов некоторому продукту [Styles, Ambler, 1995] Бренд-менеджмент - деятельность по формированию и управлению маркетинговыми мероприятиями [Keller, 2013]

Брендинг заключается в распространении капитала бренда на продукты и услуги торговой марки [Келлер, 2005] Бренд-менеджмент является маркетинговым инструментом, направленным на формирование и развитие «образа бренда в сознании потребителей» [Грошев, Краснослободцев, 2012]

Создание бренда при помощи коммуникаций [Музыкант, 2004] Бренд-менеджмент заключается в реализации стратегии по продвижению и внедрению бренда, чем должен заниматься персонал различных уровней и компетенций, решая как стратегические, так и тактические задачи [Рожков, Кисмерешкин 2004]

Широкая Брендинг направлен на преобразование продуктовых характеристик, для чего требуются долгосрочное вовлечение организации и всех видов ресурсов [Kapferer, 2004] Бренд-менеджмент - это стратегически значимая управленческая деятельность, в которую вовлечены не только отдел маркетинга, но и высшее руководство компании [Ropo, 2009]

Брендингу отводится роль приведения в соответствие идеи, стратегии и коммуникаций при движении товара или услуги от компании к потребителю [Уинзор, 2005] Для обеспечения долговечности продукта или услуги бренд-менеджмент должен быть целостным [Wood, 2000]

Брендинг заключается в создании дополнительной ценности для потребителей посредствам всего комплекса маркетинг-микса [де Чернатони, Макдональд, 2006] Деятельность в рамках бренд-менеджмента в равной степени направлена на осуществление активности по части развития капитала бренда и на реализацию коммуникаций [Рудая, 2006].

Брендинг должен создавать долгосрочное предпочтение потребителей [Карпова, 2011] Бренд-менеджмент выполняет функцию не только создания различных характеристик бренда, но и поддержки дальнейшего существования бренда на рынке [Макашев, 2013]

Брендинг должен способствовать созданию долгосрочных отношений с потребителями при помощи всех коммуникаций, доносящих единую идею [Рожков, Кисмерешкин 2004] Бренд-менеджмент, как одно из самых важных сфер деятельности компании, фокусируется на долгосрочной перспективе развития идентичности бренда и максимизации капитала бренда [Домнин, 2016]

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы, все подходы к определению брендинга и бренд-менеджмента можно разделить на основе основных смыслов, заложенных в ограничение сферы ответственности деятельности по управлению брендом. Выделенная дихотомия основывается на узкой и широкой трактовке понятия бренд, предложенной Стайлз и Амблер [Styles, Ambler, 1995]. И российские, и иностранные ученые затрагивают оба подхода, определяя как брендинг, так и бренд-менеджмент. Однако в российской академической среде в основном используется термин «бренд-менеджмент», в то время как к «брендингу» обращаются не так часто, как это распространено среди иностранных ученых.

Важно отметить идею, заложенную в определение [Домнин, 2016] о долгосрочной направленности бренд-менеджмента, которая, развиваясь в работе [Домнин, Старов, 2017], получила смещение фокуса в сторону структуры департамента, осуществляющего деятельность по управлению брендом. Это расширение играет решающее значение, поскольку бренд-менеджмент рассматривается с точки зрения стратегической направленности управления брендами с учетом организационных форм бренд-менеджмента. Именно в работе [Домнин, Старов, 2017] предложено разделение бренд-менеджмента на три составляющие, а именно, стратегический бренд-менеджмент, оперативный (тактический) бренд-менеджмент и административно-организационный бренд-менеджмент. Первый тип, стратегический бренд-менеджмент, связан с управлением портфеля брендов, а его функционал сфокусирован на увеличении капитала бренда. Оперативный или тактический бренд-менеджмент имеет краткосрочную ориентацию и направлен на реализацию стратегии бренда при помощи тактических решений. И, наконец, третий тип бренд-менеджмента, административно-организационный, сфокусирован на организационных структурах, которые должны быть сформированы таким образом, чтобы оптимально соответствовать процессам разработки и реализации стратегии бренда. Разделение бренд-менеджмента на три типа раскрывает основные направления деятельности в рамках бренд-менеджмента. Таким образом, бренд-менеджмент заключается в управлении портфелем брендов, реализации стратегии бренда при помощи тактических решений и формировании оптимальной организационной структуры.

Обобщая вышесказанное, можно заключить, что и брендинг, и бренд-менеджмент в работах различных ученых определяются и как вид деятельности, и как бизнес-процесс. Это можно объяснить различиями в функциях, которые закладываются в брендинг или бренд-менеджмент в зависимости от роли бренда в организации. Однако важно отметить, что оба термина транслируют управленческую составляющую взаимодействия компании и бренда, охватывая, в зависимости от подхода, большее или меньшее количество функций. В рамках данной работы брендинг по сравнению с бренд-менеджментом будет восприниматься как более широкое понятие, включающее в себя всю деятельность по части создания, развития, управления и коммуникаций бренда, а также административно-организационную деятельность, связанную с его функционированием в компании и на рынке. При этом бренд-менеджмент будет ограничен лишь административно-хозяйственной деятельностью по созданию и управлению брендом.

1.1.3. Определение ориентации на бренд

Концепции ориентации на бренд была предложена шведским ученым Урде более двадцати лет назад, но, несмотря на это исследователи относят ее к развивающейся и называют

новой парадигмой брендинга [Baumgarth et al., 2013]. Ориентация на бренд определяет в качестве главной цели организации - защиту и продвижение ценностей и идентичности бренда в процессе осуществления любой деятельности компании, в том числе и удовлетворения нужд потребителей. То есть ориентация на бренд не отрицает важность удовлетворения потребностей клиентов, но при этом выделяет в качестве главного актива и ценности организации ее бренд. Концепция декларирует необходимость разработки бизнес-стратегии и корпоративной культуры компании на основе ценностей бренда, определяя то, как должна быть организована деятельность организации для того, чтобы создавать и корректно управлять успешными брендами [Gromark, Melin, 2011]. Определяя понятие ориентации на бренд, Урде сфокусировал внимание на изучении того, как изменяются характеристики подхода, которого придерживается организация, когда бренд становится своего рода центром, вокруг которого вращаются все операции и на основе которого формируется стратегия. Согласно определению ученого ориентация на бренд — это подход, при котором в течение непрекращающегося взаимодействия с потребителями любая деятельность организации связана с созданием, разработкой и защитой идентичности бренда и направлена на обращение бренда в конкурентное преимущество [Urde, 1994]. Соответственно, когда различные элементы, которые определяют компанию, отражают идею бренда, совокупность этих характеристик формирует идентичность. И это приводит к тому, что основой доминирующей концепции уже не является верховенство потребителя.

Вслед за Урде свою трактовку ориентации на бренд предложила Ханкинсон [Hankinson, 2001], декларируя, что ориентация на бренд - это степень слияния понятий компания и бренд для организации, то есть насколько полно компания отождествляет себя с брендом, а также показатель того, как много (или мало) применяется в компании теории и практики брендинга. Другими словами, ориентация на бренд в компании варьируется в зависимости от практики использования брендинга и уровня слияния в ней идентификации бренда и самоидентификации компании. Можно заметить, что определение Ханкинсон кардинально отличается от идей Урде. Фокусируясь на смыслах, заложенных в бренд, в работе [Hankinson, 2001] не уделяется достаточное внимание активностям по управлению брендом, что приводит к тому, что ориентации на бренд, остается в роли некоторой «меры», посредствам которой компании должны определять ориентированность на бренд своей организации или, иными словами, «верховенство» бренда.

В то время как Ханкинсон сформулировала обособленное видение к определению ориентации на бренд, работа Бридсон и Эванс близка, в большей степени, к идеям Урде. Определение ученых можно сформулировать как уровень ценности бренда для организации и степень соответствия практик компании созданию возможностей бренда [Bridson, Evans, 2004].

Иными словами, в данной трактовке ориентация на бренд раскрывает положение бренда в компании и релевантность осуществляемых компанией активностей развитию бренда. Таким образом, авторы рассматривают ориентацию на бренд с точки зрения ее функциональной составляющей.

Юинг и Наполи, в некоторой степени, объединили идеи, отраженные в предыдущих работах. Авторы определили ориентацию на бренд как осуществляемый всеми сотрудниками организации процесс создания и поддержания единого восприятия смысла бренда, который предоставляет высокую ценность для заинтересованных сторон и высокий уровень результативности для организации [Ewing, Napoli, 2005]. То есть, с одной стороны, данная трактовка обращена к общеорганизационной идее, предоставляя основную философию компании, а, с другой стороны, фокусируется на реализации и исполнительных задачах.

Специфика малых и средних предприятий воплотилась в определении, предложенном Уонг и Мерилиз. Ученые определили ориентацию на бренд как образ мысли, который гарантирует, что бренд будет распознаваемым, будет наделен определенными характеристиками и поддержан маркетинговой стратегией [Wong, Merrilees, 2008]. Обозначенное определение отличается от предыдущих формулировок, однако, формально, Уонг и Мерилиз объединяют идеи Ханкинсон и Урде, что ориентация на бренд - это уровень фокусирования всех маркетинговых активностей компании на бренд, добавляя, что компании, придерживающиеся ориентации на бренд, считают брендинг важной составляющей всех своих процессов [Wong, Merrilees, 2008]. Данная трактовка отражает не только функциональную, но и именно маркетинговую составляющую, что значительно отличается от предыдущих работ, поскольку в них фокус был направлен на ценности бренда и практики в рамках всей организации. Таким образом, Уонг и Мерилиз сформулировали, своего рода, комплексную структуру для осуществления стратегии бренда.

Отдельно следует выделить работу Бомгарта, ученого, который первым сформулировал основы ориентации на бренд для промышленных рынков. Бомгарт выделяет ориентацию на бренд, как особый тип маркетинговой ориентации, специфика которого заключается в повышенном внимании руководства компании к брендингу [Baumgarth, 2010]. Следует отметить, что Бомгарт подчеркивает важность управленческого процесса, связанного с брендом, уточняя, что данное направление подразумевает строго системное управление брендом, в рамках которого предложение является относительно постоянным, подходящим и последовательным для покупателя и четко дифференцировано среди конкурентов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Кусраева Ольга Анатольевна, 2019 год

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Е. Йохимштайлер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

2. Адамия, Л. С. Совершенствование коммуникационной деятельности на рынке инновационной техники и ресурсосберегающих технологий АПК / Л.С. Адамия, И.Ю. Морозов // Вестник Всероссийского научно-исследовательского института механизации животноводства. - 2016. - № 1. - С. 98 - 103.

3. Бобылев, Ю. Основные тенденции и выводы / Ю. Бобылев, С. Дробышевский, А. Мамедов, В. Петренко, М. Турунцева, В. Узун, Е. Фомина, М. Хромов // Оперативный мониторинг экономической ситуации в России: тенденции и вызовы социально-экономического развития. - 2016. - № 1 (19). - С. 3 - 7.

4. Боженкова, А. Основные тенденции и выводы / А. Божечкова, А. Бурдяк, Е. Гришина, Г. Идрисов, А. Кнобель, Ю. Пономарев, С. Судаков, П. Трунин, С. Цухло // Оперативный мониторинг экономической ситуации в России: тенденции и вызовы социально-экономического развития. - 2015. - № 18. - С. 3 - 5.

5. Бельских, И. Е. Региональные бренды: специфика развития в России / И.Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. - 2014. - № 20. - С. 2 - 7.

6. Волкова, Л. В. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в АПК / Л.В. Волкова // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы V Международной научно-практической конференции. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2016. - № 5. - С. 114 - 117.

7. Гончарова, Н. С. Агротуризм как фактор устойчивого развития сельских территорий / Н.С. Гончарова // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. - 2014. - № 4-2. - С. 263-269.

8. Грошев, И. В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 655 с.

9. Де Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. де Чернатони, М. МакДональд. -М.: Юнити-Дана, 2006. - 559 с.

10. Де Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. де Чернатони. - М.: Группа ИДТ, 2007. - 332 с.

11. Денисов, А. Интернет-маркетинг: инновационный способ развития предприятий АПК / А. Денисов, Е.И. Севостьянова // Инновационный маркетинг и менеджмент: теория и практика: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции / Генералова С. В. -Саратов: ООО «Буква», 2014. - 186 с.

12. Домнин, В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Домнин Владимир Николаевич. -Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2009. - 192 с.

13. Домнин, В. Н. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента / В.Н. Домнин, С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2017. - Т. 16.

- № 1. - С. 5-32.

14. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Доминин. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 441 с.

15. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.Н. Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

16. Карпова, С. В. Современный брендинг / С.В. Карпова. - М.: Издательство «Палеотип», 2011.

- 188 с.

17. Келлер, К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.

18. Костина, Н. Н. Перспективные направления по стимулированию сбытовой деятельности агропредприятий в региональном АПК / Н.Н. Костина // Проблемы социально-экономического развития. - 2014. - № 5. - С. 46 -50.

19. Котенев, А. Д. Брендинг как комплексный процесс развития региональных торговых марок при выходе на мировой рынок / А.Д. Котенев, В.В. Евдошенко // Инновации, технологии, наука: сборник статей международной научно-практической конференции: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Самара: РИО МЦИИ «ОМЕГА САЙНС», 2015. - С. 100 - 103.

20. Курганская, А. Н. Направления повышения конкурентоспособности продукции предприятий АПК на основе инновационного маркетинга / А.Н. Курганская // Закономерности развития региональных агропродовольственных систем. - 2016. - № 1. - С. 100 - 102.

21. Кусраева, О. А. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга / О.А. Кусраева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2018. - Т. 17. - № 4. - С. 611 - 638.

22. Кусраева, О. А. Особенности бизнес-моделей российских компаний агропромышленного комплекса / О.А. Кусраева // ЭКО. - 2017. - № 1. - С. 63 - 71.

23. Кусраева, О. А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей / О.А. Кусраева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2017а. - Т. 16. - № 1. - С. 69 - 91.

24. Лимонова, Н. В. Агротуризм - новый вид российского агробизнеса / Н.В. Лимонова, Е.И. Бычкова // Курорты. Сервис. Туризм. - 2014. - № 3-4. - С. 57 - 63.

25. Макашев, М. О. Бренд-менеджмент / М.О. Макашев. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2013. - 224 с.

26. Медушевская, И. Е. Бренд территории как фактор конкурентоспособности региона (на примере Пензенской области) / И.Е. Медушевская, Е.В. Томаева // Траектория науки. - 2016.

- № 3. - С. 247 - 258.

27. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

28. Редько, В. В. Состояние и перспективы отрасли «Агротуризм» в крестьянском (фермерском) хозяйстве / В.В. Редько, А.В. Лихоман, В.В. Усенко, О.В. Кощаева // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета.

- 2016. - № 123. - С. 1 - 45.

29. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.

30. Романюк, М. А. Основные проблемы обеспечения продовольственной безопасности РФ в условиях импортозамещения и дифференциации населения по доходам / М.А. Романюк, Е.А. Раевская // Международный научно-исследовательский журнал. - 2017. - № 12 (54). Часть 5.

- С. 191 - 197.

31. Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов / Е.А. Рудая. -М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

32. Сороченко, О. А. Развитие территориального бренда: влияние на экономической рост и продовольственную безопасность региона (на примере Республики Башкортостан) / О.А.

Сороченко, О.В. Смирнова, Е.Н. Мельникова, Л.Г. Павлова // Известия Международной академии аграрного образования. - 2015. - № 23. - С. 144 - 148.

33. Старов, С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция / С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2008. - № 2. - С. 3 - 39.

34. Старов, С. А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга / С.А. Старов, П.А. Ландграф // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. - 2013. - № 4. - С. 70 - 99.

35. Третьяк, О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга / О.А. Третьяк // Российский экономический журнал. - 2001. - № 2. - С. 59 - 67.

36. Шалыгина, Н. Брендинг и его роль в создании инвестиционной привлекательности региона / Н. Шалыгина, М. Селюков // Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 5. -С. 7 - 14.

37. Шульц, Д. Стратегические брэнд-коммукационные компании / Д. Шульц, Б. Барнс. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

38. Шумакова, О. В. Агротуризм как перспективное направление развития сельских территорий в омской области / О.В. Шумакова, О.В Косенчук, Ю.И. Новиков, Д.С. Нардин // Современные проблемы науки и образования. - 2015. - № 2. - С. 262 - 271.

39. Aaker, D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name / D. Aaker. - New York: The Free Press, 1991. - 299 p.

40. Aaker, D. Building strong brands / D. Aaker. - Washington, D.C.: Free Press, 1996. - 400 p.

41. Aaker, D. Leveraging the corporate brand / D. Aaker // California management review. - 2004. -Vol. 46. - N 3. - P. 6 - 18.

42. Aaker, D. Four ways digital works to build brands and relationships / D. Aaker // Journal of Brand Strategy. - 2015. - Vol. 4. - N 1. - P. 37 - 48.

43. Aaker, D. Study shows brand- building pays off for stockholders / D. Aaker, R. Jacobson // Advertising Age. -1994. - Vol. 65. - N 30. - P.18.

44. Aaker, D. Brand leadership / D. Aaker, E. Joachimsthaler. - Simon and Schuster, 2012. - 352 p.

45. Aaker, D. Brand equity & advertising: advertising's role in building strong brands / D. Aaker, A. Biel. - Psychology Press, 2013. - 390 p.

46. Aaker, D. What are your signature stories? / D. Aaker, J. Aaker // California Management Review. -2016. - Vol. 58. - N 3. - P. 49 - 65.

47. Aaker, D. Marketing research / D. Aaker, V. Kumar, R. Leone, G. Day. - USA: Wiley Global Education, 2016. - 664 p.

48. Abeysekara, W. Relationship marketing and customer orientation of sales people: learning from banks / W. Abeysekara // International Journal of Financial services Management. - 2013. - Vol. 6. - N 1. - P. 79 - 91.

49. Agrawal, J. Country of origin: A competitive advantage? / J. Agrawal, W. Kamakura // International Journal of Research in Marketing. - 1999. - Vol. 16. - N 4. - P. 255 - 267.

50. Andersen, P. Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: the case of Coloplast / P. Andersen // Industrial Marketing Management. -2005. - Vol. 34. - N 3. - P. 285 - 297.

51. Anees-ur-Rehman, M., Wong, H., Hossain, M. The progression of brand orientation literature in twenty years: A systematic literature review / M. Anees-ur-Rehman, H. Wong, M. Hossain // Journal of Brand Management. - 2016. - Vol. 23. - N. - P. 612-630.

52. Anees-ur-Rehman, M. The strategic hybrid orientation and brand performance of B2B SMEs / M. Anees-ur-Rehman, S. Saraniemi, P. Ulkuniemi, P. Hurmelinna-laukkanen // Journal of Small Business and Enterprise Development. - 2017. - Vol. 24. - N 3. - P. 585 - 606.

53. Arnold, D. The handbook of brand management / D. Arnold. - London: The Economist Books, 1992. - 288 p.

54. Assael, H. Consumer Behavior and Marketing Decision / H. Assael. - Ohio: Cincinnati, 1995. - 718 p.

55. Balmer, J. Corporate branding and connoisseurship / J. Balmer // Journal of General Management. -1995. - Vol. 21. - N 1. - P. 24 - 46.

56. Balmer, J. Corporate brand orientation: What is it? What of it? / J. Balmer // Journal of Brand Management. - 2013. - Vol. 20. - N 9. - P. 723 - 741.

57. Balmer, J. Corporate brand management - A leadership perspective / J. Balmer, T. Brexendorf, J. Kernstock // Journal of brand management. - 2013. - Vol. 20. - N 9. - P. 717 - 722.

58. Barney, J. Firm resources and sustained competitive advantage / J. Barney // Journal of Management. - 1991. - Vol. 17. - P. 99 - 120.

59. Bauer, R. Consumer behavior as risk taking / R. Bauer // Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association. - Chicago, IL: American Marketing Association, 1960. - P. 389 - 398.

60. Baumgarth, C. Brand orientation of museums: Model and empirical results / C. Baumgarth // International Journal of Arts Management. - 2009. - Vol. 11. - N 3. - P. 30 - 45.

61. Baumgarth, C. Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector / C. Baumgarth // European Journal of Marketing. - 2010. - Vol. 44. - N 5. - P. 653 - 671.

62. Baumgarth, C. How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting / C. Baumgarth, M. Schmidt // Industrial Marketing Management. - 2010. - Vol. 39. - N 8. - P. 1250 - 1260.

63. Baumgarth, C. From market orientation to brand orientation - back tracking and mapping routes forward / C. Baumgarth, B. Merilees, M. Urde // 6th thought leaders international conference on brand management. - Lugano, Switzerland: USI Universita della Svizzera italiana, 2010. - P. 1-14.

64. Baumgarth, C. Brand orientation: Past, present, and future / C. Baumgarth, B. Merilees, M. Urde // Journal of Marketing Management. - 2013. - Vol. 29. - N. 9-10. - P. 973 - 980.

65. Baxter, J. Brand orientation and the voices from within / J. Baxter, G. Kerr, R.J. Clarke // Journal of Marketing Management. - 2013. - Vol. 29 - N. 9-10. - P. 1079 - 1098.

66. Beckett, E. The relevance of brands cannot be underestimated / E. Beckett // Marketing. - 1996. - N 8 (August). - P. 19.

67. Bennett, P. Dictionary of Marketing Terms / P. Bennett. - Chicago, IL: American Marketing Association, 1988. - 436 p.

68. Bentler, P. Comparative fit indexes in structural models / P. Bentler // Psychological bulletin. -1990. - Vol. 107. - N 2. - P. 238 - 246.

69. Berman, B. How to delight your customers / B. Berman // California Management Review. - 2005. - Vol. 48. - N 1. - P. 129 - 145.

70. Blackston, M. Observations: building brand equity by managing the brand's relationships / M. Blackston // Journal of Advertising Research. - 1992. - Vol. 32. - N 3 (May/June). - P. 79 - 83.

71. Blackston, M. A brand with an attitude: a suitable case for treatment / M. Blackston // Journal of the Market Research Society. - 1993. - Vol. 34. - N 3. - P. 231 - 241.

72. Blombäck, A. The role of corporate brand image in the selection of new subcontractors / A. Blombäck, B. Axelsson //Journal of Business & Industrial Marketing. - 2007. - Vol. 22. - N 6. - P. 418 - 430.

73. Boso, N., Story, V., Cadogan, J. Entrepreneurial orientation, market orientation, network ties, and performance: Study of entrepreneurial firms in a developing economy / N. Boso, V. Story, J. Cadogan // Journal of Business Venturing. - 2013. - Vol. 28. - N. 6. - P. 708 - 727.

74. Boulding, K. The Image / K. Boulding. - Mitchigan: Universify of Mitchigan Press, 1956. - 178 p.

75. Bridson, K. The secret to a fashion advantage is brand orientation / K. Bridson, J. Evans // International Journal of Retail and Distribution Management. 2004. - Vol. 32. - N 8. - P. 403 - 411.

76. Bridson, K. Retail brand orientation, positional advantage and organisational performance / K. Bridson, J. Evans, F. Mavondo, J. Minkiewicz // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 2013. - Vol. 23. - N 3. - P. 245 - 264.

77. Broadbent, K. Research is Good for You / P. Cooper // Marketing Intelligence and Planning. - 1987. - Vol. 5. - N 1. - P. 3 - 9.

78. Brown, G. People, Brands and Advertising / G. Brown. - Warwick UK: Millward Brown International, 1992. - 243 p.

79. Bryson, J. Strategic planning for public and nonprofit organizations: A guide to strengthening and sustaining organizational achievement / J. Bryson. - New Jersey: John Wiley & Sons, 2018. - 464 p.

80. Burke, B. Brand identity's new math / B. Burke // Advertising Age. - 1994. - Vol. - 65. - N 4. - P. 32.

81. Burmann, C. Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis / C. Burmann, S. Zeplin, N. Riley // Journal of Brand Management. - 2009. - Vol. 16. - N 4. - P. 264 - 284.

82. Cadogan, J. Narver and Slater, Kohli and Jaworski and the market orientation construct: integration and internationalization /J. Cadogan, A. Diamantopoulos // Journal of strategic marketing. - 1995. -Vol. 3. - N 1. - P. 41 - 60.

83. Casidy, R. The role of brand orientation in the higher education sector: a student-perceived paradigm / R. Casidy // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. - 2013. - Vol. 25. - N 5. -P. 803 - 820.

84. Casidy, R. Linking brand orientation with service quality, satisfaction, and positive word-of mouth: Evidence from the higher education sector / R. Casidy // Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing. - 2014. - Vol. 26. - N 2. - P. 142 - 161.

85. Chang, Y. The brand leadership: Scale development and validation / Y. Chang, Y.J. Ko // Journal of Brand Management. - 2014. - Vol. 21. - N 1. - P. 63 - 80.

86. Chernatony, L. From brand vision to brand evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands / L. Chernatony. - Oxford: Butterworth Heinemann, 2006. - 320 p.

87. Chevan, H. What's in a name? / H. Chevan // Catalog Age. - 1992. - Vol. 9. - N 9. - P. 28.

88. Chovancová, M. Building strong customer relationships through brand orientation in small service firms: An empirical investigation / M. Chovancová, C. Osakwe, B. Ogbonna // Croatian Economic Survey. - 2015. - Vol. 17. - N 1. - P. 111 - 138.

89. Ciunova-Shuleska, A. The impact of customer retention orientation and brand orientation on customer loyalty and financial performance in SMEs: Empirical evidence from a Balkan country / A. Ciunova-Shuleska, N. Palamidovska-Sterjadovska, C. Osakwe, J. Omotoso // Journal of East European Management Studies. - 2017. - Vol. 22. - N 1. - P. 83 - 104.

90. Clark, H. Consumer and Corporate Values: Yet another View on Global Marketing / Y. Clark // International Journal of Advertising. - 1987. - Vol. 6. - N 1. - P. 29 - 42.

91. Cook, W. You don't have to be schizophrenic / W. Cook // Journal of Advertising Research. - 1995.

- Vol. 35. - N 1. - P. 5 - 6.

92. Cook, M. The future of US agricultural cooperatives: A neo-institutional approach / M. Cook // American journal of agricultural economics. - 1995. - Vol. 77. - N 5. - P. 1153 - 1159.

93. Cowley, D. Understanding Brands by 10 people who do / D. Cowley. - London: Kogan Page publishers, 1991. - 222 p.

94. Crainer, S. The Real Power of Brands: Making Brands Work for Competitive Advantage / S. Crainer. - London: Pitman Publishing, 1995. - 224 p.

95. Cronbach, L. Test validation. Educational measurement / L. Cronbach. - Washington, D.C.: American Council on Education, 1971. - 443 p.

96. Davis, S. A vision for the year 2000: brand asset management / S. Davis // Journal of Consumer Marketing. - 1995. - Vol. 12. - N 4. - P. 65 - 82.

97. Day, G. The capabilities of market-driven organizations / G. Day // Journal of Marketing. - 1994. Vol. 54. - N 4. - P. 37 - 52.

98. De Chernatony, L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation / L. de Chernatony // Journal of marketing management. - 1999. - Vol. 15. - N 1-3. - P. 157 - 179.

99. De Chernatony, L., Riley, F. Defining a brand: Beyond the literature with experts' interpretations / L. de Chernatony, F. Riley // Journal of Marketing Management. - 1998. - Vol. 14. - N 5. - P. 417

- 443.

100. Dees, J. The meaning of social entrepreneurship / J. Dees. - North Carolina: Center for the Advancement of Social Entrepreneurship, Duke University's Fuqua School of Business, 2001. - 245 p.

101. Deshpande, R. Culture, customers, and contemporary communism: Vietnamese marketing management under Doi Moi. / R. Deshpande, J. Farley // Asian Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 7. - N 1. - P. 4 - 18.

102. Deshpande, R. Corporate Culture Customer Orientation, Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis / R. Deshpande, J. Farley, F.Jr. Webster // Journal of marketing. - 1993. - Vol. 57. - N 1. - P. 23 - 37.

103. Dibb, S. Marketing: Concepts and Strategies / S. Dibb, L. Simkin, W. Pride, O. Ferrell. - Boston: Houghton Mifflin, 1997. - 320 p.

104. Diefenbach, J. The Corporate Identity as the Brand / J. Diefenbach. - The MacMillan Press, 1992. -207 p.

105. Doyle, P. Marketing Management and Strategy / P. Doyle. - New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1994. - 464 p.

106. Duboff, R. Brands, Like People, Have Personalities / R. Duboff // Marketing News. - 1986. - Vol. 20. - N 1. - P. 8.

107. Durand, T. Economy of scope, added value chain and cost dynamics - A tentative optimization model / T. Durand // International Journal of Production Economics. - 1993. - Vol. 29. - P. 237 -247.

108. Engel J. Consumer Behavior / J. Engel, R. Blackwell, P. Miniard. - Texas: The Dryden Press, 1993. - 345 P.

109. Evans, J. A resource-based view of retail competitive advantage / J. Evans, K. Bridson, J. Byrom, D. Medway // ANZMAC 2004: marketing accountabilities and responsibilities, conference proceedings. - Dunedin, N.Z.: ANZMAC, 2004. - P. 1 - 7.

110. Evans J. Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study / J. Evans, K. Bridson, R. Rentschler // European Journal of Marketing. - 2012. - Vol. 46. - N 11/12. - P. 1457 - 1475.

111. Ewing, M. Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale / M. Ewing, J. Napoli // Journal of Business Research. - 2005. - Vol. 58. - N 6. - P. 841 - 853.

112. Finskud, L. Developing Winning Brand Strategies / L. Finskud. - N.Y.: Business Expert Press, 2009. - 135 p.

113. Fombrun, C. What's in a name? Reputation building and corporate strategy / M. Shanley // Academy of management Journal. - 1990. - Vol. 33. - N 2. - P. 233 - 258.

114. Fornell, C. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error / C. Fornell, F. Larcker // Journal of Marketing Research. - 1981. - Vol. 18. - N 1. - P. 39 -50.

115. Fournier, S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research / S. Fournier // Journal of consumer research. - 1998. - Vol. 24. - N 4. - P. 343 - 373.

116. Gardner, B. The product and the brand / B. Gardner, S. Levy // Harvard Business Review. - 1955. -Vol. 33 (March-April). - P. 33 - 39.

117. Gatignon, H Strategic orientation of the firm and new product performance / H. Gatignon, J. Xuereb // Journal of marketing research. - 1997. - Vol. 34. - N 1. - P. 77 - 90.

118. Goodyear, M. Reviewing the concept of brands and branding / M. Goodyear // Marketing and Research Today. - 1993. - Vol. 21. - N 2. - P. 75 - 79.

119. Goodyear, M. Divided by a common language / M. Goodyear // Journal of the Market Research Society. - 1996. - Vol. 38. - N 2. - P. 105 - 122.

120. Gromark, J, Frans M. From market orientation to brand orientation in the public sector / J. Gromark // Journal of Marketing Management. - 2013. - Vol. 29. - N 9-10. - P. 1099 - 1123.

121. Grönroos, C. Defining marketing: a market-oriented approach / C. Grönroos // European journal of marketing. - 1989. - Vol. 23. - N 1. - P. 52 - 60.

122. Gupta, S. Transfer of brand knowledge in business-to-business markets: a qualitative study / S. Gupta, T. Melewar, M. Bourlakis // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2010. - Vol. 25. -N 5. - P. 395 - 403.

123. Gutman, J. A means-end chain model based on consumer categorization processes / J. Gutman // Journal of Marketing. - 1982. - Vol. 46 (spring). - P. 60 - 72.

124. Hadjikhani, A., LaPlaca P. Development of B2B marketing theory / A. Hadjikhani, P. LaPlaca // Industrial Marketing Management. - 2013. - Vol. 42. - N 3. - P. 294 - 305.

125. Haggin, J. Brand identity / J. Haggin // Catalog Age. - 1994. - Vol. 11. - N 10. - P. 113 - 118.

126. Hair, J. Multivariate Data Analysis with Readings / J. Hair, R. Anderson, R. Tatham, W. Black. -London: Prentice-Hall International, 1995. - 734 p.

127. Hankinson, G. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study / G. Hankinson // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 28. - N 7-8. - P. 974 - 999.

128. Hankinson, P. Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research / P. Hankinson // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2001. - Vol. 6. -N 3. - P. 231 - 242.

129. Hankinson, P. The impact of brand orientation on managerial practice: A quantitative study of the UK's top 500 fundraising managers / P. Hankinson // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2002. - Vol. 7. - N 1. - P. 30 - 44.

130. Hatch, M., Schultz, M. The dynamics of organisational identity / M. Hatch, M. Schultz // Human Relations. - 2002. - Vol. 55. - N. 8. - P. 989-1018.

131. Hirschman, E. Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity / E. Hirschman // Journal of Consumer Research. - 1980. - Vol. 6. - P. 283 - 295.

132. Hirvonen, S. The brand orientation-performance relationship: An examination of moderation effects / S. Hirvonen, T. Laukkanen, Y. Reijonen // Journal of Brand Management. - 2013. - Vol. 20. - N 8. - P. 623 - 641.

133. Hirvonen, S. Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand performance / S. Hirvonen, T. Laukkanen // Journal of Strategic Marketing. - 2014. - Vol. 22. - N 1. - P. 41 -58.

134. Hirvonen, S. Does brand orientation help B2B SMEs in gaining business growth? / S. Hirvonen, T. Laukkanen, J. Salo // Journal of Business and Industrial Marketing. - 2016. - Vol. 31. - N 4. - P. 472 - 487.

135. Homburg, C. A multiple-layer model of market-oriented organizational culture: Measurement issues and performance outcomes / C. Homburg, C. Pflesser // Journal of marketing research. - 2000. -Vol. 37. - N 4. - P. 449 - 462.

136. Huang, Y. Antecedents and consequences of brand-oriented companies / Y. Huang, Y. Tsai // European Journal of Marketing. - 2013. - Vol. 47. - N 11/12. - P. 2020 - 2041.

137. Jacoby, J. Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations / J. Jacoby, G. Szybillo, J. Busato-Schach // Journal of Consumer Research. - 1977. - Vol. 3. - N 4. - P.209 - 216.

138. Jassmy, B. Strategic Orientation and Effects on Organizational Performance-Analytical Study in Real Estate Banks in Al-Dewaniya Province / B. Jassmy, Z. Bhaya // Proceedings of the International management conference. - Bucharest, Romania: Faculty of Management, Academy of Economic Studies, 2016. - Vol. 10. - N 1. - P. 200 - 212.

139. Jesri, P. Effects of relationship marketing on customer loyalty / P. Jesri, F. Ahmadi, M. Fatehipoor // Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. - 2013. - Vol. 4. - N 11. - P. 304

140. Jones, J. What's in a name: advertising and the concept of brands / J. Jones. - Lexington, MA: Lexington Books, 1986. - 219 p.

141. Joyce, T. Techniques of Brand Image Measurement. New Developments in Research / T. Joyce. -London: Market Research Society. - 134 p.

142. Kapferer, J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking / J.N. Kapferer. - London: Kogan page publishers, 2012. - 512 p.

143. Kapferer, J. N. Brand confusion: empirical study of a legal concept / J.N. Kapferer // Psychology & Marketing. - 1995. - Vol. 12. - N 3. - P. 551 - 568.

144. Kapferer, J. N. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term / J.N. Kapferer. - London: Kogan page publishers, 2004. - 576 P.

145. Kapferer, J. N. Strategic Brand Management / J.N. Kapferer. - London: Kogan Page publishers, 1992. - 341 p.

146. Kaplan, D. Structural Equation Modeling: Foundations and Extensions / D. Kaplan. - Madison, USA: SAGE Publications, Inc, 2009. - 297 p.

147. Keller, E. Unleashing the power of word of mouth: Creating brand advocacy to drive growth / E. Keller // Journal of advertising research. - 2007. - Vol. 47. - N 4. - P. 448 -452.

148. Keller, E. NPO branding: Preliminary lessons from major players / E. Keller, M. Dato-on, D. Shaw // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2010. - Vol. 15. - N 2. - P. 105 - 121.

149. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity / K.L. Keller // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57. - P. 1 - 22.

150. Keller, K. L. The brand report card / K.L. Keller // Harvard Business Review. - 2000. - Vol. 78. - N 1. - P. 147 - 158.

151. Keller, K. L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge / K.L. Keller // Journal of consumer research. - 2003. - Vol. 29. - N 4. - P. 595 - 600.

152. King, C. The influence of service brand orientation on hotel employees' attitude and behaviors in China / C. King, K. So, D. Grace // International Journal of Hospitality Management. - 2013. - Vol. 34. - P. 172 - 180.

153. King, S. Developing New Brands / S. King. - Bath: Pitman Publishing, 1973. - 178 p.

154. Kohli, A. Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications / A. Kohli, B. Jaworski // The Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - N 2. - P. 1 - 18.

155. Kotler, P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong. - Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe, 1996. - 954 p.

156. Kumar, S. Brand verbs: brand synonymity and brand leadership / S. Kumar, K. Jayasimha // Journal of Brand Management. - 2018. - Vol 25. - P. 1 - 16.

157. Lambin, J-J. Strategic Marketing / J-J. Lambin - London: McGrawHill, 1993. - 720 p.

158. Laukkanen, T., et al. How market orientation determines high brand orientation in SMEs / T. Laukkanen // 40th EMAC Annual Conference, Faculty of Economics, University of Ljubljana. -Ljubljana: University of Ljubljana, 2011. - P. 24 - 27.

159. Laukkanen, T., et al. The effect of strategic orientations on business performance in SMEs: A multigroup analysis comparing Hungary and Finland / T. Laukkanen // International Marketing Review. - 2013. - Vol. 30. - N 6. - P. 510 - 535.

160. Lee, J. Cracking the lookalike code / J. Lee, C. Murphy // Marketing. - 199б. - Vol. 29 (February).

- P. 12.

161. Leischnig, A. Brand stability as a signaling phenomenon—An empirical investigation in industrial markets / A. Leischnig, M. Enke // Industrial Marketing Management. - 2011. - Vol. 40. - N 7. - P. 1116 - 1122.

162. Levitt, T. The marketing mode / T. Levitt. - New York: McGraw-Hill Book Company, 1969. - 352 p.

163. Li, Y., Huang, J., Tsai, M. Entrepreneurial orientation and firm performance: The role of knowledge creation process / Y. Li, J. Huang, M. Tsai // Industrial marketing management. - 2009. - Vol. 38. -N. 4. - P. 440 - 449.

164. Lindsay, G. NSPCC: Marketing the «solution» not the «problem» / G. Lindsay, A. Murphy // Journal of Marketing Management. - 1996. - Vol. 12. - N 8. - P. 707 - 718.

165. Louro, M. Brand management paradigms / M. Louro, P. Cunha // Journal of Marketing Management. - 2001. - Vol. 17 - N 7-8. - P. 849 - 875.

166. Low, G. Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation / G. Low, R. Fullerton // Journal of marketing research. - 1994. - P. 173 - 190.

167. Lumpkin, G., Dess, G. Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance / G. Lumpkin, G. Dess // Academy of management Review. - 199б. - Vol. 21. - N. 1.

- P. 135 - 172.

168. Lytle, R. SERV*OR: A managerial measure of organizational service orientation / R. Lytle, P. Hom, M. Mokwa // Journal of Retailing. - 1998. - Vol. 74. - N 4. - P. 455 - 489.

169. M'zungu, S. Strategic hybrid orientation between market orientation and brand orientation: guiding principles / S. M'zungu, B. Merrilees, D. Miller // Journal of Strategic Marketing. - 2017. - Vol. 25. - N 4. - P. 275 - 288.

170. Martineau, P. Sharper focus for the corporate image / P. Martineau // Harvard Business Review. -1959. - Vol. 3. - N 1. - P. 49 - 58.

171. Merlo, O., Auh, S. The effects of entrepreneurial orientation, market orientation, and marketing subunit influence on firm performance / O. Merlo, S. Auh // Marketing Letters. - 2009. - Vol. 20. -N. 3. - P. 295 - 311.

172. McAlexander, J. Building brand community / J. McAlexander, J. Schouten, H. Koenig // Journal of marketing. - 2002. - Vol. 66. - N 1. - P. 38 - 54.

173. McKenna, R. Marketing is everything / R. McKenna // Harvard Business Review. - 1991. - Vol. 69 (January/February). - P. 65 - 79.

174. McWilliam, G. A tale of two gurus: Aaker and Kapferer on brands / G. McWilliam // International Journal of Research in Marketing. - 1993. - Vol. 10. - P. 105 - 111.

175. Meenaghan, T. The role of advertising in brand image development / T. Meenaghan // Journal of Product and Brand Management. - 1995. - Vol. 4. - N 4. - P. 23 - 34.

176. Merrilees, B. A theory of brand-led SME new venture development / B. Merrilees // Qualitative Market Research: An International Journal. - 2007. - Vol. 10. - N 4. - P. 403 - 415.

177. Michell, P. Brand values related to industrial products / P. Michell, J. King, J. Reast // Industrial Marketing Management. - 2001. - Vol. 30. - N 5. - P. 415 - 425.

178. Mitchell, R. Interpretation of the retail brand: an SME perspective / R. Mitchell, K. Hutchinson, S. Bishop // International Journal of Retail & Distribution Management. - 2012. - Vol. 40. - N 2. - P. 157 - 175.

179. Morgan, D. Paradigms Lost and Pragmatism Regained: Methodological Implications of Combining Qualitative and Quantitative Methods / D. Morgan // Journal of Mixed Methods Research. - 2007. -N 1. - P. 48 - 76.

180. Morgan, R. The commitment-trust theory of relationship marketing / R. Morgan, S. Hunt // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58. - N 3. - P. 1 - 38.

181. Mulyanegara, R. The relationship between market orientation, brand orientation and perceived benefits in the non-profit sector: A customer perceived paradigm / R. Mulyanegara // Journal of Strategic Marketing. - 2011. - Vol. 19. - N 5. - P. 429 - 441.

182. Murphy, J. Brand strategy / J. Murphy. - Prentice Hall, 1990. - 186 p.

183. M'zungu, S. Brand management to protect brand equity: A conceptual model / S. M'zungu, B. Merrilees, D. Miller // Journal of Brand management. - 2010. - Vol. 17. - N 8. - P. 605 - 617.

184. Napoli, J. The impact of nonprofit brand orientation on organisational performance / J. Napoli // Journal of Marketing Management. - 2006. - Vol. 22. - N 7-8. - P. 673 - 694.

185. Narver, J. The effect of a market orientation on business profitability / J. Narver, S. Slater // Journal of Marketing. - 1990. - Vol. 54. - N 4. - P. 20 - 35.

186. Newman, J. Motivation research and marketing management / J. Newman. - Norwood: The Plimpton Press, 1957. - 546 p.

187. Noble, C. Market orientation and alternative strategic orientations: a longitudinal assessment of performance implications / C. Noble, R. Sinha, A. Kumar // Journal of marketing. - 2002. - Vol. 66.

- N 4. - P. 25-39.

188. O'Cass, A. Explications of political market orientation and political brand orientation using the resource-based view of the political party / A. O'Cass, R. Voola // Journal of marketing management. - 2011. - Vol. 27. - N 5-6. - P. 627-645.

189. Olins, W. Corporate Identity / W. Olins. - London: Thames and Hudson, 1989. - 112 p.

190. Osakwe, C. Modeling the brand performance of SMEs in a fast-growing African economy: The complementary role of brand orientation and customer retention orientation / C. Osakwe, A. Ciunova-Shuleska, J. Ajayi, M. Chovancová // Economic Computation and Economic Cybernetics Studies & Research. - 2015. - Vol. 49. - N. 4. - P. 243 - 260.

191. Osakwe, C. Crafting an effective brand oriented strategic framework for growth-aspiring small businesses: A conceptual study / A. Osakwe // The Qualitative Report. - 2016. - Vol. 21. - N. 2. -P. 163-177.

192. Park, C. A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility / C. Park, V. Srinivasan // Journal of Marketing Research. - 1994. - Vol. 21. - P. 271 - 288.

193. Pitcher, A. The role of branding in International advertising / A. Pitcher // International Journal of Advertising. - 1985. - Vol. 4. - P. 241 - 246.

194. Plummer, J. Brand personality: A strategic concept for multinational advertising / J. Plummer. -New York: Young & Rubicam, 1985. - 119 p.

195. Prinz, J. Extending your brand? Consider what's at stake / J. Prinz // Brand week. - 1994. - Vol. 35.

- N 14. - P. 17.

196. Rahman, M., Hasan, M., Floyd, D. Brand orientation as a strategy that influences the adoption of innovation in the bottom of the pyramid market / M. Rahman, M. Hasan, D. Floyd // Strategic Change. - 2013. - T. 22. - N. 3-4. - C. 225 - 239.

197. Raykov, T. Coefficient alpha and composite reliability with interrelated nonhomogeneous items / T. Raykov // Applied Psychological Measurement. - 1998. - Vol. 22. - N 4. - P. 375 - 385.

198. Reid, M/ The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation / M. Reid, S. Luxton, F. Mavondo // Journal of advertising. - 2005. - Vol. 34. - N 4. - P. 11 - 23.

199. Reijonen, H. The impact of entrepreneurial orientation on B2B branding and business growth in emerging markets / H. Reijonen, S. Hirvonen, G. Nagy, T. Laukkanen, M. Gabrielsson, M. // Industrial Marketing Management. - 2015. - Vol. 51. - P. 35 - 46.

200. Reijonen, H. Are growing SMEs more market-oriented and brand-oriented? / H. Reijonen, T. Laukkanen, R. Komppula, S. Tuominen // Journal of Small Business Management. - 2012. - Vol. 50. - N 4. - P. 699 - 716.

201. Renko, M., Carsrud, A., Brannback, M. The effect of a market orientation, entrepreneurial orientation, and technological capability on innovativeness: A study of young biotechnology ventures in the United States and in Scandinavia / M. Renko, A. Carsrud, M. Brannback // Journal of Small Business Management. - 2009. - Vol. 47. - N. 3. - P. 331 - 369.

202. Rentschler, R. Portrait of a star: National Gallery of Victoria / R. Rentschler, K. Bridson, J. Evans // International Journal of Arts Management. - 2011. - Vol. 13. - N 2. - P. 59 - 73.

203. Reynolds, T. Laddering theory, method, analysis and Interpretation / T. Reynolds, J. Gutman // Journal of Advertising Research. - 1988. - Vol. 28 (Feb-March). - P. 11 - 31.

204. Ritchie, R. A brand new world for nonprofits / R. Ritchie, S. Swami, C. Weinberg // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 1999. - Vol. 4. - N 1. - P. 26 - 42.

205. Ropo, J. et al. Brands and branding: creating a brand strategy / J. Ropo et al. - Tampere: Tampere university of applied science, 2009. - 86 p.

206. Ruekert, R. Developing a market orientation: an organizational strategy perspective / R. Ruekert // International journal of research in marketing. - 1992. - Vol. 9. - N 3. - P. 225 - 245.

207. Slater, S., Narver, J. Customer-led and market-oriented: let's not confuse the two / S. Slater, J. Narver // Strategic management journal. - 1998. - Vol. 19. - N. 10. - P. 1001 - 1006.

208. Slater, S., Narver, J. Market-oriented is more than being customer-led / S. Slater, J. Narver // Strategic management journal. - 1999. - Vol. 20. - N. 12. - P. 1165 - 1168.

209. Schein, E. Organizational Culture and Leadership / E. Schein. - San Francisco: Jossey-Bass Inc. Publishers, 1992. - 437 p.

210. Schmidt, H. Introducing a conceptual model of brand orientation within the context of Social Entrepreneurial Businesses / H. Schmidt, C. Baumgarth // International Journal of Strategic Innovative Marketing. - 2014. - Vol. 1. - N 1. - P. 37 - 50.

211. Schumacker, R. A beginner's guide to structural equation modeling / R. Schumacker, P. Lomax. -Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2004. - 487 p.

212. Sheth, J. Why we buy, what we buy: a theory of consumption values / J. Sheth, B. Newman, B. Gross // Journal of Business Research. - 1991. - Vol. 22. - P. 159 - 170.

213. Simoes, C. Rethinking the brand concept: new brand orientation / C. Simoes, S. Dibb // Corporate Communications: An International Journal. - 2001. - Vol. 6. - N 4. - P. 217 - 224.

214. Simonin, B. Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Attitudes / B. Simonin, J. Ruth // Journal of Marketing Research. -1998. - Vol. 35. - N 2 (February). - P. 30 - 42.

215. Slater, S. Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship? / S. Slater, J. Narver // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58. - N 1. - P. 46 - 55.

216. Smythe, J. Corporate Reputation / J. Smythe, C. Dorward, J. Reback. - London: London Century Business, 1992. - 224 p.

217. Southgate, P. Revolution behind the scenes / P. Southgate // Marketing March. - 1996. - Vol. 14. -P. 16 - 17.

218. Stanton, W. Fundamentals of Marketing / W. Stanton, M. Etzel, B. Walker. - MacGraw Hill, 1991. - 736 p.

219. Staveley, N. Advertising, marketing and brands / N. Staveley // Admap. - 1987. - Vol. 23. - P. 31 -35.

220. Stock, R. An attitude-behavior model of salespeople's customer orientation / R. Stock, D. Wayne // Journal of the academy of marketing science. - 2005. - Vol. 33. - N 4. - P. 536 - 552.

221. Styles, C. Brand management / C. Styles, T. Ambler // Financial times handbook of management. -1995. - P. 581 - 593.

222. Tajeddini, K. The moderating effect of brand orientation on inter-firm market orientation and performance / K. Tajeddini, V. Ratten // Journal of Strategic Marketing. - 2017. - Vol. 25. - P. 1 -31.

223. Tapp, A. Charity brands: A qualitative study of current practice / A. Tapp // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 1996. - Vol. 1. - N 4. - P. 327 - 336.

224. Tatoglu, E., Sahadev, S., Demirbag, M. Brand management practices in emerging country firms-exploring the patterns of variation and its impact on firm performance / E. Tatoglu, S. Sahadev, M. Demirbag // Journal of East European Management Studies. - 2018. - T. 23. - N. 3. - C. 447-473.

225. Thomke, S., Sonnack, M. Creating breakthroughs at 3M / S. Thomke, M. Sonnack // Harvard business review. - 1999. - Vol. 77. - N. 5. - P. 47 - 57.

226. Thrift, J. What's in store for brands / J. Thrift // Marketing. - 1997. - Vol. 27. - N 2 (February). - P. 25 - 29.

227. Urde, M. Brand orientation - A strategy for survival / M. Urde // Journal of Consumer Marketing. -1994. -Vol. 11. - N 3. - P. 18 - 32.

228. Urde, M. Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources / M. Urde // Journal of Marketing Management. - 1999. - Vol. 15. - N 1-3. - P. 117 - 133.

229. Urde, M. Market and brand oriented schools of positioning / M. Urde C. Koch // Journal of Product and Brand Management. - 2014. - Vol. 23. - N 7. - P. 478 - 490.

230. Urde, M. Brand orientation and market orientation — from alternatives to synergy / M. Urde, C. Baumgarth, B. Merrilees // Journal of Business Research. - 2013. - Vol. 66. - N 1. - P. 13 - 20.

231. Van Riel, C. Corporate identity: The concept, its measurement, and management / C. Van Riel, J. Balmer // European Journal of Marketing. - 1997. - Vol. 31. - P. 341 - 355.

232. Varadarajan, R. Brand Portfolio, Corporate Image, and Reputation: Managing Brand Deletions / R. Varadarajan, M. DeFanti, P. Busch // Journal of the Academy of Marketing Science. - 2006. - Vol. 34. - N 2. - P. 195 - 205.

233. Walley, K. et al. The importance of brand in the industrial purchase decision: a case study of the UK tractor market // Journal of Business & Industrial Marketing. - 2007. - Vol. 22. - N 6. - P. 383 -393.

234. Warnaby, G. et al. Marketing UK towns and cities as shopping destinations // Journal of Marketing Management. - 2002. - Vol. 18. - N 9-10. - P. 877 - 904.

235. Watkins, T. The Economics of the Brand / T. Watkins. - London: McGraw-Hill, 1986. - 161 p.

236. Willmott, M. Citizen brands: Corporate citizenship, trust and branding / M. Willmott // The Journal of Brand Management. - 2003. - Vol. 10. - N 4. - P. 362 - 369.

237. Wilson, M. The magic of brand identity / M. Wilson// Chain Store Age Executive. - 1994. - Vol. 70. - P. 66.

238. Wolfe, A. Profit from Strategic Marketing: How to Succeed in Business Markets / A. Wolfe. -London: FT Pitman Publishing, 1993. - 224 p.

239. Wolter, J. The Effects of Relationship Marketing on Brand Equity / Electronic Theses, Treatises and Dissertations, 2009 [Online]. Available from: http://diginole.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu:169052/datastream/PDF/view [Accessed 21 july 2017].

240. Wong, H. Closing the marketing strategy to performance gap: The role of brand orientation / H. Wong, B. Merrilees // Journal of Strategic Marketing. - 2007. - Vol. 15. - N 5. - P. 387 - 402.

241. Wong, H. The performance benefits of being brand-orientated / H. Wong, B. Merrilees // Journal of Product and Brand Management. - 2008. - Vol. 17. - N 6. - P. 372 - 383.

242. Wood, L. Brands and brand equity: definition and management / L. Wood // Management decision.

- 2000. - Vol. 38. - N 9. - P. 662 - 669.

243. Wong, H., Merrilees, B. A brand orientation typology for SMEs: a case research approach / H. Wong, B. Merrilees // Journal of Product and Brand Management. - 2005. - Vol. 14. - N 3. - P. 155

- 162.

244. Zikmund, W. Business Research Methods / W. Zikmund. - Ohio: Thomson South-Western, 2003. -660 p.

245. Zinkhan, G., Ward, A. Self-concept theory / G. Zinkhan, D. Haytko, A. Ward // Journal of Marketing Communication. - 1996. - Vol. 2. - N 1. - P. 1 - 19.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1. Этапы развития концепций брендинга в рамках теории маркетинга

Концепция брендинга Предпосылки формирования концепции брендинга Основные функции брендинга

1. Становление брендинга как стратегического направления деятельности компании: 1920-1970-е гг.

Роль бренда в период усиления конкуренции [Copeland, 1923] После Первой мировой войны потребители были заинтересованы в покупке товаров с упоминанием производителя • Дифференциация производителя и его продукции на полке • Разработка способов идентификации продукции бренда

Функциональная ценность бренда [Brown, 1950] Исследователи начали воспринимать бренды как продолжение продукта. Осознание того, что бренды способны коммуницировать собственные сообщения • Отображение функциональных ценностей продукции • Идентификация потребностей, которые удовлетворяет продукция бренда

Символическая ценность бренда [Levy, 1959] Увлечение числа продуктов, схожих по функциональности, привело к сложности дифференциации брендов на основе функциональных характеристик • Создание образа бренда, соответствующего желаемым символическим ценностям потребителей (самоутверждение, социальная роль, членство в группе, самоидентификация и т. д.)

Осознание важности брендинга [Marquardt, Makens, Larzelere, 1965] Различное поведение потребителей по отношению к брендированным и небрендированным продуктам. Необходимость обоснования важности бренда в процессе принятия решения о покупке • Создание дополнительной ценности в глазах потребителей

Роль бренда в рамках лояльности [Cunningham, 1956] Многие компании стали вкладывать большие средства в развитие бренда, возникла необходимость эмпирического доказательства отдачи от брендинга. Понятие лояльности уже было введено в академической среде, однако не обосновывалась взаимосвязь с финансовыми показателями • Создание лояльных потребителей без ущерба для прибыльности компании

Личность бренда [Martineau, 1958] Необходимость обоснования критериев выбора определенного товара из двух одинаковых по качеству и цене • Отображение личностных характеристик потребителей • Наделение бренда личностными характеристиками • Создание в представлении потребителей образа бренда на основе как функциональных, так и эмоциональных характеристик

Наделение бренда определенным стилем жизни [Lazer, 1963] Использование стиля жизни в качестве критерия сегментации потребителей привело к необходимости соответствия бренда характеристиками выбранной целевой аудитории • Создание бренда, характеристики которого отображают желаемый стиль жизни потребителей • Донесение до потребителей характеристик стиля жизни желаемой целевой аудитории

Брендинг в рамках маркетинг-микса [Borden, 1964] Брендинг — одна из составляющих маркетинг-микса, поэтому брендинг должен использоваться в соответствии с основной маркетинговой стратегией компании • Идентификация продукции компании • Определение архитектуры портфеля брендов

2. Становление идеи ценности нематериальных активов: 1970-е — начало 1990-х гг.

Позиционирование бренда [Trout, Ries, 1971] Выделение личностных и поведенческих критериев сегментации потребителей привело к необходимости создания новых идей, используемых в различных сегментах. Смещение фокуса с изменения основных свойств продукта на модификацию его окружения • Дифференциация бренда в представлении потребителей • Создание брендов, сфокусированных на удовлетворении определенных потребностей потребителей • Внедрение образа бренда в сознание потребителей

Брендинг в рамках теории капитала бренда [Farquhar, 1989] Необходимость доказательства долгосрочных выгод от брендинга, поиск способа измерения ценности бренда для предотвращения «близорукого» подхода к брендингу • Увеличение стоимости компании

Идентичность бренда [Kapferer, 1992] Концепция идентичности бренда объединила несколько предыдущих теорий — позиционирование, отношения с потребителями и индивидуальность бренда, — что привело к комплексному пониманию стратегии управления брендом • Создание у потребителей ассоциаций с брендом • Управление характеристиками бренда (призма идентичности бренда) • Транслирование обещаний бренда

3. Влияние отношенческой парадигмы на развитие концепций брендинга: вторая четверть 1990-х — конец 2000-х гг.

Ориентация на бренд и рыночная ориентация [Urde, 1994] Наступило понимание того, что, удовлетворяя потребности клиентов, можно наделить бренд стратегической значимостью, чтобы бренды становились конкурентным преимуществом компании • Создание идентичности бренда и управление ею при помощи взаимодействия с потребителями • Удовлетворение потребностей клиентов в рамках идентичности бренда

Отношения потребителей и бренда в рамках маркетинга взаимодействия [Fournier, 1998] Образование отношенческого подхода в маркетинге — маркетинга взаимодействия — привело к смещению фокуса брендинга от образа бренда в сторону потребителей (внешних) как значимых участников процесса создания ценности • Формирование и контроль дуальных отношений с потребителями • Совместное с потребителем создание ценности (бренд как партнер)

Отношения компании и бренда в рамках маркетинга взаимодействия [Chernatony, 1999] Развивая идею совместного с потребителями создания ценности, ученые обратили внимание на сотрудников компании (внутренних потребителей) • Формирование дуальных отношений сотрудниками компании • Совместное с сотрудниками создание бренда на основе видения и миссии компании (бренды как обещание)

Брендинг страны-производителя (Country of origin) [Agrawal, Kamakura, 1999] Усиление конкуренции как на глобальном, так и на локальных рынках. Международные бренды, которые наращивали свое присутствие по всему миру, представляли значительную угрозу • Создание конкурентного преимущества • Гарантия качества • Создание идентичности на основе характеристик страны-производителя

Сообщества бренда [McAlexander, Schouten, Koenig, 2002] Формирование особых групп потребителей без территориальной привязки, объединенных единым интересом к небольшому числу брендов. Участники таких групп обладают высоким уровнем лояльности по отношению к выбранным брендам • Совместное создание ценности с представителями сообществ бренда • Создание идентичности путем динамического взаимодействия с представителями сообществ бренда

Корпоративная социальная ответственность [Willmott, 2003] Осознание влияния репутации компании на капитал бренда. Было выявлено, что если потребители не разделяют принципы взаимодействия компаний со своими сотрудниками и клиентами, то это негативно влияет на лояльность потребителей • Выстраивание всех коммуникаций бренда в соответствии с декларируемой социальной ответственностью • Создание идентичности в соответствии с декларируемой социальной ответственностью

4. Развитие концепций брендинга под влиянием информационных и коммуникационных технологий: 2010 -е гг. — по наст. вр.

Роль бренда в условиях появления новых медиа [Hennig-Thurau et al., 2010] Новые средства массовой информации (Интернет, социальные сети, мобильные приложения, виртуальная реальность) привели к тому, что различные заинтересованные стороны имеют широкие возможности для участия в обсуждениях, создания и обмена контентом, а также общения друг с другом • Формирование и контроль отношений (не только дуальных, но и сетевых) со всеми заинтересованными сторонами • Согласование коммуникаций в онлайн- и офлайн-средах с идеей бренда

Источник: составлено автором на основе [Кусраева, 2017a]

Приложение 2. Проранжированные по частоте упоминания характеристики ориентации на

бренд

Характеристики модели Смысл характеристики модели Число упоминаний характеристики в основных моделях ориентации на бренд

[Urde, 1994] Продукт отражает совокупность функциональных характеристик продукта 10

[Hankinson, 2001] Понимание бренда включает активности бренда, которые иллюстрируют его деятельность, а также хараткеристики, доносящие его ценности 8

[Hankinson, 2001] Коммуникации бренда отражает все коммуникации, которые реализуется брендом не только внешним, но и внутренним аудиториям 7

[Ewing, Napoli, 2005] Взаимодействие степень, в которой организация устанавливает диалог с основными заинтересованными сторонами и реагирует на изменения в окружающей среде. Определяет использует ли организация обратную связь с рынком, чтобы создать и обеспечить наилучшую ценность для заинтересованных сторон. Это дает представление о степени реагирования компании на изменения рыночных условий и потребностей заинтересованных сторон 5

[Urde, 1994] Корпоративная идентичность транслирует смыслы, которые характеризуют компанию (смыслы определяет сама компания) 4

[Ewing, Napoli, 2005] Согласованность является ли принцип формирования портфеля брендов и маркетинговых мероприятия подходящим, а также адекватно ли они донесены до внутренних и внешних заинтересованных сторон. Измеряет способность организации к реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают последовательные сообщения для заинтересованных сторон 4

[Wong, Merrilees, 2008]. 5 индикаторов ориентации на бренд Инвестиции в бренд: использовать долгосрочный инвестиционных подход к брендингу; Отличительные характеристики: развивать отличительные характеристики бренда, стремиться к созданию уникального набора характеристик; Корпоративная культура: создавать корпоративную культуру в компании, когда каждый сотрудник «живет» брендом и это является естественной практикой, а не навязанным поведением; Коммуникации: четкие и согласованные сообщения бренда, транслируемые во всех маркетинговых активностях. 4

[Baumgarth, 2010]. Поведение интерпретирует какое конкретное поведение и коммуникации компании осуществляют, 4

непосредственно, в поддержку бренда

[Urde, 1994] Целевая аудитория отражает группу пользователей, на основе характеристик которых компания выстраивает свою коммуникационную активность 3

[Hankinson, 2001] Использование бренда как стратегического инструмента подразумевает необходимость создание доверия при помощи брендинговых технологий (использование различных концепций брендинга) 3

[Hankinson, 2001] Управление брендом транслирует целостность и согласованность совокупности действий по управления брендом 3

[Bridson, Evans, 2004] Отличительные возможности способность бренда создавать характеристики, отличающие бренд от конкурентов 3

[Urde, 1994] Видение бренда транслирует основную цель стратегии бренда, которая выступает основополагающим принципом управления брендом 2

[Urde, 1994] Позиционирование сообщение, транслирующее уникальную идею бренда 2

[Bridson, Evans, 2004] Возможности для добавления ценности свойство бренда создания дополнительной ценности 2

[Ewing, Napoli, 2005] Влияние понимание организацией степени «любви» ключевых заинтересованных сторон, характеристик компании, которые нравятся больше всего и причины такого выбора 2

[Baumgarth, 2010]. Нормы отражает степень влияния явных и неявных положений и правил, принятых в компании, на основные активности по управлению брендом (такие как, например, интеграция коммуникаций) 2

King et al., 2013 Практики управления человеческими ресурсами уровень внимания компании к поведению персонала по части отражения ценностей бренда, а также конкретные действия, осуществляемые компанией для мотивации сотрудников к осуществлению такого рода поведения 2

[Urde, 1994] Корпоративное название транслирует название самой компании, которая разрабатывает бренд 1

[Urde, 1994] Торговая марка отражает зарегистрированные характеристики, такие как название, логотип и визуальную идентификацию бренда 1

[Bridson, Evans, 2004] Функциональные возможности степень, в рамках которой компания использует свой бренд для того, чтобы отразить наличие функциональных преимуществ высокого уровня 1

[Bridson, Evans, 2004] Символические возможности способность бренда выявлять, использовать и внедрять в деятельность компании внутренние, глубинные нужды потребителей, такие как самоидентификация, стиль жизни, желание самосовершенствование и чувство причастности к определенной группе 1

[Baumgarth, 2010]. Ценности характеризует роль бренда при разработке стратегии компании, то есть, определенная концепция брендинга, которой 1

придерживается компания в рамках своего функционирования

[Baumgarth, 2010]. Артефакты определяет как визуальные обозначения, такие как униформа, отражают и усиливают позиционирование бренда 1

Mulyanegara, 2011 Уникальность отражает то, как потребители воспринимают характеристики, отличающие данную организацию среди аналогичных 1

Mulyanegara, 2011 Репутация оценивает потребительское понимание образа организации, то есть осведомленность, ассоциации и лояльность 1

Mulyanegara, 2011 Согласованность проверяет, доносят ли интегрированные маркетинговые активности организации согласованные сообщения о бренде (как для внешних партнеров, так и для внутренних) 1

Hankinson, 2012 Культура бренда отражает отношения и поведения персонала, которые влияют на создание потребительского опыта 1

Hankinson, 2012 Согласованность деятельности отделов транслирует особые активности, которые объединяют различные отделы компании вокруг бренда (например, кросс-функциональные встречи, на различных уровнях организации или неформальное взаимодействие между отделами) 1

Hankinson, 2012 Коммуникации бренда направлен на выявление элементов комплекса коммуникаций, которые формируют эффективную коммуникационную стратегию бренда 1

Hankinson, 2012 Действительность бренда выявляет отражены ли обещания бренда, транслируемые в различных маркетинговых коммуникациях, в потребительском опыте 1

Hankinson, 2012 Партнерства бренда отражает наличие отношения между компанией и теми организациями, которые создают потребительский опыт 1

King et al., 2013 Лидерство степень приверженность руководства компании бренду 1

King et al., 2013 Стандарты способы донесения компанией до сотрудников ценностей бренда, уровень иерархии компании, на котором наблюдается недостаточность информация о бренде и вклад в развитие понимания бренда различных уровней руководства компании 1

King et al., 2013 Полномочия положение компании по части возможности сотрудников проявлять инициативу и реализовывать инициированные предложения 1

[Schmidt, Baumgarth, 2014] Ценности отражает является ли разработка сильного бренда приоритетным направлением деятельности для организации 1

[Schmidt, Baumgarth, 2014] Нормы транслирует отношение к разработанным на основе ценностей бренда правилам и выявляет придерживаются ли в компании этих правил вне зависимости от обстоятельств 1

[Schmidt, Baumgarth, 2014] Символы обращается к визуальным элементам бренда, таким как, например, логотип 1

[Schmidt, Baumgarth, 2014] Анализ направлен на выявление метрик брендинга, которые регулярно рассчитываются 1

[Schmidt, Baumgarth, 2014] Действия выделяет подходы, которые реализуются в процессе управленческой деятельности бренда 1

Источник: составлено автором

Приложение 3. Классификация характеристик ориентации на бренд

Тип характеристики

Универсальный Специфический

Поведенческий подход к ориентации на бренд Продукт [Urde, 1994] отражает совокупность функциональных характеристик продукта Корпоративное название [Urde, 1994] транслирует название самой компании, которая разрабатывает бренд

Корпоративная идентичность [Urde, 1994] транслирует смыслы, которые характеризуют компанию (смыслы определяет сама компания) Торговая марка [Urde, 1994] отражает зарегистрированные характеристики, такие как название, логотип и визуальную идентификацию бренда

Характеристика ориентации на бренд [Wong, Merrilees, 2008] характеризует общее представление об ориентированности компании и определяет степень направленности деятельности компании на создание и управление брендом Функциональные возможности [Bridson, Evans, 2004] степень, в рамках которой компания использует свой бренд для того, чтобы отразить наличие функциональных преимуществ высокого уровня

Поведение [Baumgarth, 2010] интерпретирует какое конкретное поведение и коммуникации компания осуществляет, непосредственно, в поддержку бренда Символические возможности [Bridson, Evans, 2004] способность бренда выявлять, использовать и внедрять в деятельность компании внутренние, глубинные нужды потребителей, такие как самоидентификация, стиль жизни, желание самосовершенствования и чувство причастности к определенной группе

Целевая аудитория [Urde, 1994] отражает группу пользователей, на основе характеристик которых компания выстраивает свою коммуникационную активность Ценности [Baumgarth, 2010] характеризует роль бренда при разработке стратегии компании, то есть определенная концепция брендинга, которой придерживается компания в рамках своего функционирования

Отличительные возможности [Bridson, Evans, 2004] способность бренда создавать характеристики, отличающие бренд от конкурентов Артефакты [Baumgarth, 2010] определяет как визуальные обозначения, такие как униформа, отражают и усиливают позиционирование бренда

Видение бренда [Urde, 1994] транслирует основную цель стратегии бренда, которая выступает основополагающим принципом управления брендом Уникальность [Mulyanegara, 2011] отражает то, как потребители воспринимают характеристики, отличающие данную организацию среди аналогичных

Позиционирование [Urde, 1994] сообщение, транслирующее уникальную идею бренда Репутация [Mulyanegara, 2011] оценивает потребительское понимание образа организации, то есть осведомленность, ассоциации и лояльность

Возможности для добавления ценности [Bridson, Evans, 2004] свойство бренда создания дополнительной ценности Согласованность [Mulyanegara, 2011] проверяет, доносят ли интегрированные маркетинговые активности организации согласованные сообщения о бренде (как для внешних партнеров, так и для внутренних)

Нормы [Baumgarth, 2010] отражает степень влияния явных и неявных положений и правил, принятых в компании, на основные активности по управлению брендом (такие как, например, интеграция коммуникаций)

Поведенческий и философский подход к ориентации на бренд Взаимодействие [Ewing, Napoli, 2005] степень, в которой организация устанавливает диалог с основными заинтересованными сторонами и реагирует на изменения в окружающей среде. Определяет использует ли организация обратную связь с рынком, чтобы создать и обеспечить наилучшую ценность для заинтересованных сторон. Это дает представление о степени реагирования компании на изменения рыночных условий и потребностей заинтересованных сторон Культура бренда [Hankinson, 2012] отражает отношения и поведени! персонала, которые влияют на создание потребительского опыта

Согласованность [Ewing, Napoli, 2005] является ли принцип формирования портфеля брендов и маркетинговых мероприятий подходящим, а также адекватно ли они донесены до внутренних и внешних заинтересованных сторон. Измеряет способность организации к реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают последовательные сообщения для заинтересованных сторон Согласованность деятельности отделов [Hankinson, 2012] транслирует особые активности, которые объединяют различные отделы компании вокруг бренда (например, кросс-функциональные встречи на различных уровнях организации или неформальное взаимодействие между отделами)

Влияние [Ewing, Napoli, 2005] понимание организацией степени «любви» ключевых заинтересованных сторон, характеристик компании, которые нравятся больше всего и причины такого выбора Коммуникации бренда [Hankinson, 2012] направлен на выявление элементов комплекса коммуникаций, которые формируют эффективную коммуникационную стратегию бренда

Действительность бренда [Hankinson, 2012] выявляет отражены ли обещания бренда, транслируемые в различных маркетинговых коммуникациях, в потребительском опыте

Партнерства бренда [Hankinson, 2012] отражает наличие отношений между компанией и теми организациями, которые создают потребительский опыт

Ценности [Schmidt, Baumgarth, 2014] отражает является ли разработка сильного бренда приоритетным направлением деятельности для организации

1 2

Нормы [Schmidt, Baumgarth, 2014] транслирует отношение к разработанным на основе ценностей бренда правилам и выявляет придерживаются ли в компании этих правил вне зависимости от обстоятельств

Символы [Schmidt, Baumgarth, 2014] обращается к визуальным элементам бренда, таким как, например, логотип

Анализ [Schmidt, Baumgarth, 2014] направлен на выявление метрик брендинга, которые регулярно рассчитываются

Действия [Schmidt, Baumgarth, 2014] выделяет подходы, которые реализуются в процессе управленческой деятельности бренда

Философский подход к ориентации на бренд Понимание бренда [Hankinson, 2001] включает активности бренда, которые иллюстрируют его деятельность, а также характеристики, доносящие его ценности Лидерство [King et al., 2013] степень приверженности руководства компании бренду

Коммуникации бренда [Hankinson, 2001] отражает все коммуникации, которые реализуется брендом не только внешним, но и внутренним аудиториям Стандарты [King et al., 2013] способы донесения компанией до сотрудников ценностей бренда, уровень иерархии компании, на котором наблюдается недостаточность информация о бренде и вклад в развитие понимания бренда различными уровнями персонала компании

Использование бренда как стратегического инструмента [Hankinson, 2001] подразумевает необходимость создание доверия при помощи брендинговых технологий (использование различных концепций брендинга) Полномочия [King et al., 2013] положение компании по части возможности сотрудников проявлять инициативу и реализовывать инициированные предложения

Управление брендом [Hankinson, 2001] транслирует целостность и согласованность совокупности действий по управлению брендом

Практики управления человеческими ресурсами [King et al., 2013] уровень внимания компании к поведению персонала по части отражения ценностей бренда, а также конкретные действия, осуществляемые компанией для мотивации сотрудников к осуществлению такого рода поведения

1 3

Источник: составлено автором

Приложение 4. Разработанная шкала ориентации на бренд до проведения эмпирического

исследования

Исходные формулировки вопросов Формулировки вопросов в результате обратного перевода

Ориентация на бренд в рамках брендинга дестинаций DBO [Hankinson, 2012] The departmental coordination construct I Согласованность деятельности отделов

We believe that branding is the responsibility of the whole organisation and not just marketing Мы считаем, что брендинг-это ответственность всей организации, и это не только отдела маркетинга

There is good communication between marketing and other departments as regards branding По вопросам, касающимся брендинга, в нашей организации налажена хорошая коммуникация между отделом маркетинга и другими отделами

We have regular team meetings at senior level to try to get things joined up Мы регулярно проводим встречи на уровне высшего руководства, чтобы объединять знания

The business processes here revolve around the development and maintenance of the brand identity Бизнес-процессы в нашей организации направлены на развитие и поддержку бренда

The brand communications construct I Коммуникации бренда

Our brand communications are aimed at a wide range of audiences, not just customers Коммуникации нашего бренда направлены на различные аудитории (не только на потребителей)

We ensure that the meaning of the brand is represented consistently in all internal and external marketing communication activities Мы убеждены, что смысл бренда постоянно транслируется во всех внутренних и внешних маркетинговых коммуникациях

A lot of our branding effort focuses on raising awareness amongst our target customers Много усилий по управлению брендом в нашей компании направлено на повышение информированности нашей целевой аудитории

Our branding campaigns focus on the communication of brand values Рекламные кампании нашего бренда направлены на донесение ценностей бренда

We ensure that all managers within the organisation are aware of the marketing activities and support of the brand (NBO) Мы убеждены, что все менеджеры в нашей организации знают о всех маркетинговых активностях, которые связаны с брендом (ЫВО)

We ensure that all staff are aware of our brand values and support them Мы убеждены, что персонал нашей компании знает ценности нашего бренда и поддерживает их

Ориентация на бренд в контексте социального предпринимательства [Schmidt, Baumgarth, 2014] Analysis I Анализ

We measure regularly the strength of our brand (e.g., brand awareness, brand image). Мы регулярно измеряем силу нашего бренда (например, осведомленность о бренде)

The vision and the brand are continuously reviewed and further developed in workshops. Видение нашей организации и бренд регулярно обновляются и разрабатываются на корпоративных воркшопах

Values I Ценности

Today, the development of a strong brand is our top priority. На сегодняшний день создание сильного бренда является главным направлением развития нашей организации

Norms I Нормы

We expect that every employee Сотрудники нашей организации "живут"

„lives"our brand and follows the corporate behaviour, communications, and design guidelines. брендом и следуют принципам корпоративной культуры, коммуникаций и дизайна

Ориентация на бренд промышленных компаний [Baumgarth, 2G1G] Values I Ценности

In our company brand decisions are discussed and decided at the top management level В нашей компании решения по поводу бренда обсуждаются и принимаются на уровне высшего руководства

Our brand is differentiated toward the brands of our competitors Наш бренд отличается от брендов наших конкурентов

We take care that our brand positioning remains essentially the same over a long time period Мы следим за тем, чтобы позиционирование нашего бренда оставалось практически неизменным на протяжении длительного периода времени

We take care that our branding is constant over a long time period Мы стремимся к тому, чтобы деятельность по созданию и управлению брендом была постоянной в течение длительного периода времени

We also invest in our brand in times of scarce financial resources Мы инвестируем в наш бренд даже в условиях ограниченных финансовых ресурсов

Norms I Нормы

We check regularly that the corporate design guidelines of our brand are adhered to Мы регулярно проверяем соблюдаются ли основы корпоративного дизайна нашего бренда

In all brand communications, we pay explicit attention to the integration of all communication methods Во всех бренд-коммуникациях мы уделяем особое внимание интеграции всех методов коммуникации

Our company has a detailed written specification of the brand positioning В нашей компании есть подробное описание позиционирования бренда

Our company has managers who have clear responsibility for the brand В нашей компании есть менеджмеры, которые имеют четкую ответственность за бренд

Brand managers have the competence and authority to succeed with the positioning of our brand internally Бренд-менеджеры обладают компетенцией и полномочиями для успешного позиционирования бренда внутри организации

We check regularly whether or not our brand is different from the profiles of competing brands Мы регулярно проверяем отличается ли наш бренд от конкурирующих брендов

Artefacts I Артефакты