Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Семенов, Алексей Владимирович

• Семенов, Алексей Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Семенов, Алексей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ 8 РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия и основ- 8 ные участники каналов распространения рекламы

1.2. Условия и возможности организации рекламной кампании фармацевтического 25 предприятия в современных экономических условиях

1.3 Влияние инфраструктуры рекламного рынка на организацию рекламной кампании фармацевтического предприятия 1.4. Программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевти- 40 ческого предприятия

Выводы к первой главе

2. МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВ- 52 ТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

2.1. Зарубежный опыт организации рекламной кампании фармацевтического пред- 52 приятия на основе программно-целевого подхода

2.2. Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацев- 65 тического предприятия с использованием программно-целевого подхода при

- построении каналов распространения рекламы

2.3. Основные способы организации рекламной кампании фармацевтического 86 предприятия на основе программно-целевого подхода

2.3.1. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия 86 при построении канала распространения рекламы на национальных рынках

2.3.2. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия 93 при построении канала распространения рекламы па локальных рынках

2.3.3. Рекомендуемые мероприятия и алгоритмы действий участников канала рас- 99 пространения рекламы при организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода

Выводы ко второй главе

3. ПЕРСПЕКТИВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАР- 109 МАЦЕВТИЧЕСКОШ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

3.1. Программа построения капала распространения рекламы как результат приме- 110 нения программно-целевого подхода к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия

3.2. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия

3.3. Пути повышения эффективности организаций рекламной кампании фармацев- 131 тического предприятия на основе программно-целевого подхода

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода»

Актуальность исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.

Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и в мире, что способствовало качественному изменению в организации и управлении предприятиями различных отраслей отечественной экономики. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению их товаров до конечного потребителя, которая привела к тому, что правительственные и коммерческие структуры начали инвестировать средства в организацию проведения рекламных кампаний.

В результате появились проекты по организации эффективных коммуникационных связей, изменению структуры управления промышленными предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления. Использование и развитие механизмов управления рекламной деятельностью формирует на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, Р11 и стимулирования продаж в России.

Рекламные кампании фармацевтических предприятий вызывают особый интерес в силу высокой развитости зарубежных технологий производства и реализации фармацевтической продукции при достаточно скромных, но быстро растущих возможностях отечественной фармацевтики. При этом автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, используемых ими методов планирования рекламной деятельности и организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов организации рекламной деятельности в развитии мирового и отечественного производства конкурентоспособной фармацевтической продукции при условии рационального использования основных положений программно-целевого подхода.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью промышленных предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, РЫ и стимулирования продаж в промышленности.

В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, РЯ и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.

В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, Б. Соловьева, Ю. Пироговой, Е. Ромата, В. Уперова и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в промышленности, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, разработке эффективной системы рекламных коммуникаций, РЯ и стимулирования продаж в данной отрасли на практическом примере оптимизации этапов и элементов рекламных кампаний: выбор средств рекламы, креативно-дизайнерские разработки, промо акции, увязка медиапланов и др. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов организации рекламной кампании, фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, построения системы эффективных рекламных коммуникаций и стимулирования продаж исследуемого предприятия с использованием программно-целевого подхода к организации рекламной деятельности. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением методов маркетинговой и рекламной концепции развития фармацевтической промышленности.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития-рекламной деятельности в промышленности;

- определить роль и значение процесса организации рекламной кампании промышленного предприятия в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж;

- обосновать целесообразность повышения эффективности рекламной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы на основе применения программно-целевого подхода;

- реализовать программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия и выявить ее отраслевые особенности на практическом примере оптимизации ее составляющих: рекламного средства, продолжительности рекламной акции, ее основных мероприятий, качества креативно-дизайнерских разработок;

- оценить зарубежный опыт практического использования каналов распространения рекламы и предложить алгоритм взаимодействия его участников;

- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия;

- определить направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки);

- предложить механизм организации взаимодействия отделов фармацевтического предприятия при осуществлении рекламной кампании и распространении рекламной продукции при применении программно-целевого подхода;

- разработать модель организации технологической цепочки построения каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;

- оценить эффективность организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС и БАД на базе программно-целевого подхода.

Объект исследования — рекламная деятельность фармацевтического предприятия.

Предмет исследования < — отношения, возникающие при организации рекламной кампании на фармацевтическом предприятии с использованием программно-целевого подхода при совершенствовании управления каналами распространения рекламы и взаимодействия основных участников рекламной деятельности данного предприятия в условиях риска и неопределенности современных, рыночных отношений.

Теоретической^ и! методологической; основой диссертационного исследования, послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию рекламной деятельности Российской Федерации, Федеральный закон РФ "О рекламе", а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, электронной рекламы, информационных технологий, мобильных устройств.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности фармацевтического предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы.

В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе экономике - статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, ме

1 * тоды экспертной оценки.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Бра-ертиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Котле-раФ., Никишкина В.В., РидераР., Риза С, Скобкина С.С., Соловьева Б.А., СперриДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., ХовардаК., ЦыпкинаЮ.А., ШерманаС., ЭклсаР., Эриашвшш Н.Д. и других; рекламной деятельности: Аакера Д.А., АзоеваГ.Л., АйзенбергаМ., Бернета Дж., Борисова Б.Л., ВеллхоффаА., ГорчелсЛ., ДейяиаА., Денисова Д., ДжугенхаймераД.У., Дуровича А.П., Романова А. А., Картера Г., КафтанджиеваХ., Кирилловой Н.Б., Королысо В.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., МориартиС., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Ссрепшой Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., Уиль-ера С., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, основанной на использовании программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного управления каналами распространения рекламы, распределения зон ответственности полномочий и рационального использования ресурсов.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия, среди которых: ресурсные возможности отрасли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, степень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламной кампании, структура рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения процесса организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж.

2. Реализован программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, позволивший не только определить ее основные составляющие (рекламные средства, продолжительность рекламной акции, качество креативно-дизайнерских разработок, промо акции и другие), но и обосновать целесообразность повышения эффективности данной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия.

3. Предложен механизм организации взаимодействия основных участников рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне формирования и развития инфраструктуры (внешний контур управления), так и на корпоративном уровне (внутренний контур управления).

4. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы, базирующаяся на использовании программно-целевого подхода для проведения функционально-структурного анализа потенциальных возможностей фармацевтического предприятия, совершенствования его рекламной кампании и распространении рекламной продукции. Разработана программа организации взаимодействия участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия.

5. Определены направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, ориентированные на использование программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов управления каналами распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки), к основным из которых относятся:

- разработка модели технологической цепочки для каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;

- оценка эффективности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

6. Сформулированы предложения по совершенствованию организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления, совершенствования механизмов принятия решений, разработки системы контроля планов и проектов рекламной деятельности, а также создание механизмов стимулирования интеграционных процессов в отрасли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов рекламной деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, разработке научных и практических решений по их формированию и эффективному функционированию, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию организации рекламной кампании и управления каналами распространения рекламы вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других). Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности промышленных предприятий, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.

Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Семенов, Алексей Владимирович

Выводы к третьей главе

Проведено обоснование необходимости организации эффективной рекламной деятельности и формирования современных каналов распространения рекламы фармацевтических предприятий для продвижения лекарственных средств и БАД.

Разработаны и приведены некоторые практические примеры формирования и развития каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия на рекламном рынке, размещения в новых сегментах медиасреды.

Уточнено внутреннее взаимодействие отделов фармацевтического предприятия институтами рекламного рынка при распространении рекламной продукции по существующим каналам.

Сформирован процесс логистического движения и распространения рекламы фармацевтического предприятия, для которого сгруппированы и подробно описаны одиннадцать основных специфических этапов.

Определены для современных условий основные, перспективные направления организации, управления и развития рекламной деятельности фармацевтического предприятия путем построения каналах распространения рекламы в новых сегментах медиасреды на базе применения программно-целевого подхода.

Уточнены и подробно описаны основные причины, сдерживающие массовое распространение Интернет-рекламы в Российской Федерации в настоящее время, а именно видео-рекламы.

Разработаны основные рекомендации организации рекламной деятельности и построения каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды на основе применения' программно-целевого подхода:

-на примере организации рекламной деятельности в Интернете и построении Интернет-магазина с описанием основных этапов, альтернативных вариантов, условий, преимуществ и возможных рисков;

-уточнена практическая сущность и содержание специальных решений и нестандартных Интернет-проектов в сети, с подробным описанием этапов, возможными способами оценки эффективности рекламных кампаний фармацевтического предприятия;

-выявлены перспективы организации рекламной деятельности и применения мобильных маркетинговых технологий, позволяющих фармацевтическим предприятиям «связать» промоутинговую деятельность напрямую с врачами, их предпочтениями и поведением, а можно предположить, что и в дальнейшем с аптекарями и пациентами.

Заключение

Устойчивый рост и распространение международного медиарекламного рынка, основные тенденции и направления развития медиасегментов в пространстве и социально-экономических средах определяют характерные причины и проблемные трудности роста в целом по рекламной индустрии и по основным медиасегментам. Анализ сложившихся ресурсов и потенциальных возможностей нового медиа (new media) в рекламной деятельности фармацевтического предприятия: Интернет-реклама, Indoor-TV, мобильный маркетинг, позволяют определить тенденции развития основных медиасегментов на ближайшую перспективу. Наблюдается устойчивый рост отечественного медиарекламного рынка и его основных сегментов. Особое внимание следует уделять причинам, сдерживающим факторам и проблемным трудностям роста.

Современная инфраструктура рекламного рынка сформировалась в соответствии со сложившимися направлениями, тенденциями развития материальных и идеальных пространств совокупности медиасреды, маркетинга, рекламной деятельности, целями рекламной политики и представляет собой множество взаимосвязанных каналов распространения рекламы. Реклама, как товарный продукт, созданный с совместным использованием материальных и идеальных методов, технологий, операций и инструментов, является по своей сути все-таки материальным объектом, который призван воздействовать на духовное восприятие людей, формировать и притягивать интересы потенциальных потребителей.

Основные направления организации и функционирования каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия могут быть детализированы до двух основных уровней:

-out doors - вне дверей, вне дома;

-in doors — за дверьми, внутри дома.

Целью организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия является доставить эффективную рекламную продукцию на товары и услуги, которые на любом уровне и в разной степени высоты, ширины и глубины потребительского спроса, востребованы потребительским рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем, в необходимом самом разнообразном ассортименте и количестве, надлежащего качества в нужное место, в нужное время, с определенной частотой, конкретным группам потребителям, с оптимальными затратами. Совокупность каналов распространения рекламы формирует систему управления рекламной деятельностью фармацевтического предприятия.

Комплекс основных функций и операционных процедур организации рекламной кампании фармацевтического предприятия представлен следующими основными характеристиками:

1. Исследовательская, аналитическая работа. Здесь результаты построения канала распространения рекламы используются при перспективном планировании рекламной деятельности фармацевтического предприятия;

2. Накопление опыта эффективной рекламной деятельности (РД). Здесь очень важно классифицировать структуры кратко живущих, средне живущих и долгоживущих, эффективных рекламных методов, технологий, операций, решений.

3. Работа по поиску, сбору, хранению и использованию информации по субъектам и объектам РД. Здесь исследовательская работа должна быть направлена на изучение структур данных по товарным категориям и группам, отдельным товарным продуктам, услугам, конкурентам и т.д.

4. Проведение анализа альтернативных вариантов, принятие решения по выбору для использования планируемых рекламных носителей. Здесь важно сформировать структуры данных по печатной рекламе, щитовой, стендовой, витринной, манекенной, макетной, радио- видео- телерекламе, рекламе по сотовой связи и Интернет и т.д.

5. Проведение конструкторских, дизайнерских, художественных, творческих разработок по рекламе. Эффективность рекламной деятельности фармацевтического предприятия может быть достигнута при построении структур данных по рекламным методам, рекламным материалам, рекламным технологиям, рекламным инструментам и т.д.

6. Проведение анализа альтернативных вариантов, принятие решения по выбору мест размещения рекламы. Здесь важно сгруппировать структуры данных по подвижным и неподвижным объектам, как внутри объектов, так и снаружи, в функциональных пределах и за пределами населенных пунктов и т.д.

7. Проектирование, подготовка, организация и проведение рекламных кампаний, акции, презентации фармацевтического предприятия. Здесь важно произвести группировку структур данных по эффективным рекламным кампаниям, акциям, презентациям, выставкам, аукционам, лотереям, викторинам и т.д.

8. Организация распространения привлекательной для потребителей на рынке информацию о товарах. Результатом деятельности здесь должны стать сформированные структуры данных по эффективным рекламным кампаниям, акциям, презентациям, выставкам, и т.д.

9. Установление контактов с группами потенциальных покупателей. Здесь важно оформить рекламу в соответствии с требованиями правительственных, налоговых, муниципальных органов.

10. Организация движения рекламы фармацевтического предприятия. Для надлежащего выполнения указанной функции важно провести переговоры, найти необходимые компромиссы и консенсусы, учесть интересы партнеров, посредников и покупателей.

11. Обеспечение движения рекламы по ее каналу. Здесь важно реализовать процедуры по анализу, снижению уровня и степени угроз, рисков для предприятия от осуществления им активной коммуникационной деятельности фармацевтического предприятия.

12. Принятие на себя ответственности, связанной с рисками, со сбоями и нарушениями -в осуществлении рекламной кампании фармацевтического предприятия. Это важно сделать правильно, пропорционально от долевого вклада, степени участия и уровня эффективности. По факту это позволит правильно распределить доходы, коммерческую прибыль по факту осуществления рекламной кампании фармацевтического предприятия.

Программно-целевой подход к организации рекламной кампании - целенаправленная рекламная деятельность фармацевтического предприятия на основе развернутой комплексной программы (или совокупности программ) с четко намеченными целями и вытекающими из них задачами, обозначенными средствами и методами их достижения, необходимыми материальными и иными ресурсами, обеспечивающими эффективное взаимодействие основных участников канала распространения рекламы.

Также, программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия означает, что любое принимаемое предприятием решение должно отвечать не только его текущим интересам, но и главным образом долговременным целям рекламной деятельности. Такая комплексная программа, регулярно корректируемая, вооружает коллектив фармацевтического предприятия четкой перспективой действий, позволяет ч концентрировать усилия на решающих направлениях рекламной деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач построения и функционирования канала распространения рекламы. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость внешнего рынка и обеспечивает стабильное развитие рекламной деятельности фармацевтического предприятия.

Для более полного использования возможностей программно-целевого подхода, рекламный рынок следует рассматривать в двух аспектах: привлекательности для рекламной деятельности (в том числе учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем. В результате получают девять возможных вариантов сочетаний этих факторов и, соответственно, программ деятельности фармацевтического предприятия при построении канала распространения его рекламы. Достоинство программно-целевого подхода, широко применяемого при организации рекламных кампаний, состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы рекламной деятельности, подводить под них реальное основание и придавать рекламной деятельности действительно активный характер. С помощью программно-целевого подхода намечают и осуществляют "прорывы" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к крупному коммерческому успеху для фармацевтического предприятия.

Практика организации рекламных кампаний в России и за рубежом показывает, что в бизнесе, менеджменте, маркетинге, коммерции (торговле), логистике, аутсорсинге, аут-сгаффинге, товаропроводящих сетях, на транспорте, в том числе, и в электронных версиях бизнеса, торговли, коммерции, маркетинга, рекламы определяются стратегические, тактические и операционные направления общей концепции развития рекламной деятельности и в частности концепции формирования и управления каналами распространения рекламы фармацевтических предприятий в международном хозяйстве в XXI веке.

Трансформация концепции маркетинга в XXI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства в постиндустриальном обществе существенно меняет и усложняет его роль, методы, технологии, инструменты, причем здесь также параллельно происходит и трансформация концепции рекламной деятельности, поскольку, с одной стороны, необходимо тщательно соблюдать коммерческие интересы фармацевтического предприятия - рекламодателя, с другой стороны тщательно соблюдать деловые интересы своих партнеров по бизнесу, с третьей стороны полностью защищать права потребителей при приобретении товаров и услуг.

Реклама, рекламная деятельность ее возможности, ресурсы и резервы ограничены существующими международными, национальными законодательными и нормативными актами, технологиями, материалами, современными конструкторскими, художественными, дизайнерскими, операциями, активностями и творческими находками, инвестициями, рекламными бюджетами, а также уровнем сложившихся, традиционных предпочтений и платежеспособного спроса потребителей, что подчеркивает важность применения программно-целевого подхода.

Целью построения каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия является доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.

Для организаций или лиц, участвующих в формировании и развитии каналов распространения рекламы, как основные гармоничные, взаимосвязанные элементы рекламной деятельности фармацевтического предприятия, в соответствии с интегрированной целью выполняют каждый в отдельности, или в полной, или в частичной совокупности ряд нами сгруппированных важных локальных специфических функций.

При работе с рекламой для современных фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода следует обязательно учитывать следующие аспекты:

1) емкость рынка фармацевтических товаров в обозримом будущем пока не ограничена насыщением рынка в силу специфики функционирования индустрии здоровья и ассортиментного разнообразия фармацевтических товаров;

2) трансформацию концепции маркетинга в XXI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства;

3) расширение национального рекламного рынка за счет прихода новых зарубежных и отечественных игроков на рынки фармацевтических товаров;

4) рекламу в современных условиях следует рассматривать как непосредственно товарный продукт, как приоритетный, активный, культурный, наглядный информационный ресурс в сфере производства, обращения, обмена, торговли в виде ее художественного, эстетического, материального воплощения;

5) установлено, что потребность в рекламе для фармацевтических предприятий оказывается, обратно пропорциональна существующей на рынке потребности производимой ими товарной продукции или услуги для полного обеспечения необходимости улучшения здоровья человека и его семьи;

6) установлено, что особенно востребована рекламная деятельность инновационных фармацевтических товаров с их новыми потребительскими благами, про которые необходимо профессионально грамотно информировать потребителей;

7) для фармацевтического предприятия важно, что потребитель при приобретении товаров оэ/сидает позитивного, положительного результата, эффекта, благоприятных эмоций от покупки, улучшения своего физического и эмоционального состояния.

8) перед организацией рекламной деятельности на основе программно-целевого подхода необходимо тщательно провести сегментацию клиентской базы потенциальных и постоянных потребителей фармацевтических товаров, используя различные факторы (например, по полу, возрасту, интересам, предпочтениям, увлечениям, благосостоянию, поведенчеекой лояльности, склонности клиентов к оттоку и т.д.).

9) политика продвижения товарного продукта в российские регионы, ее цель, стратегия, тактика, задачи, функциональные направления, основные мероприятия, методы, технологии, формы регулирования, управления, учета и контроля должны быть продуманы и ресурсно обеспечены фармацевтическим предприятием.

10) важно выявить основные характеристики, параметры, показатели, критерии, зависимости, в том числе и интегральные, а также разработать надежную методику оценки эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

Разработанный оригинальный подход для построения комплекса мероприятий рекламной деятельности, на примере каналов распространения рекламы ЛС и БАД, заключается в следующем:

1. Выявлении причин и обосновании необходимости формирования программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний.

2. Формулировании практических рекомендаций по организации и функционированию каналов распространения рекламы БАД на современном фармацевтическом рекламном рынке России;

3. Формировании схемы логистического взаимодействия отделов фармацевтического предприятия с внешней средой при распространении рекламной продукции.

4. Группировке и ранжировании этапов организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия при продвижении JIC и БАД. 5. Определении функций участников канала распространения рекламы и условий их взаимодействия;

6. Определении основных перспективных направлений организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении JIC и БАД в новых сегментах медиасреды;

7. Разработке практических рекомендаций по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении JIC и БАД в новых сегментах медиасреды;

8. Систематизации путей повышения эффективности организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды при применении программно-целевого подхода:

Мобильные устройства изменили понятие целевой персонализации. Сотовые телефоны являются в настоящее время уникальными средствами связи, которые в отличие от других СМИ газет, журналов, телевизора или компьютера, владельцы которых редко делятся друг с другом. Для маркетологов и специалистов фармацевтического предприятия это создает новые, дополнительные возможности персонализации сообщений и определения их относительной эффективности.

В фармацевтической промышленности персонализированные сообщения уже стали основным средством успешной продажи JIC и БАД. Например, реклама JIC в специализированном журнале для кардиологов будет существенно отличаться от рекламы этого JIC в журнале для среднего медицинского персонала. Таким же образом медрэпов в США учат «настраивать» рекламу JIC и БАД в зависимости от целого ряда характерных факторов, в частности специальности и специализации врачей, возраста, пола, географического положения (места проживания и врачебной практики), уровня конкуренции на рынке и др.

Поскольку фармацевтические предприятия в США собирают информацию о каждом выписанном врачом рецепте, у них появляется реальная возможность разрабатывать сообщения с высокой степенью персональной направленности. Например, врач, предпочитающий лекарственный препарат или БАД конкурирующего фармацевтического предприятия по соображениям безопасности, может получить сообщение о безопасности того же препарата другого заинтересованного фармацевтического предприятия. Или, например врач, отдающий свое предпочтение другому JIC или БАД из-за дозировки, может получить специальное сообщение о дозировке. О владельце мобильного телефона известно многое (больше, чем пользователя Интернета), поэтому мобильный маркетинг позволяет направлять целенаправленные, персональные сообщения.

Самой распространенной технологией мобильного маркетинга, используемой при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия, в настоящее время является SMS (Short message service — служба коротких сообщений), которая позволяет мобильным устройствам либо адресу электронной почты и мобильному устройству передавать и принимать до 160 символов информации.

Наряду с пересылкой SMS одному адресату существует и функция массовой рассылки, доступной фармацевтическому предприятию при организации рекламной кампании на основе программно-целевого подхода (cell broadcastings): рекламные сообщения могут быть отправлены всем заинтересованным получателям (врачам, аптекарям, пациентам) в одной, нескольких или всех ячейках сети, которые данная служба свободно соединила. Традиционный процесс коммуникации, состоящий из передающего сообщение, информационного сообщения, его носителя и получателя, также лежит в основе мобильного маркетинга. При включении его в мобильную технологическую цепочку канала распространения рекламы выделяются следующие основные этапы:

1. Фармацевтическое предприятие, передающее сообщение приняло решение отправить мобильное рекламное сообщение выбранной целевой группе в рамках рекламной кампании J1C и БАД и обращается в авторитетное агентство мобильного маркетинга.

2. Агентство мобильного маркетинга на этой контрактной основе разрабатывает для фармацевтического предприятия концепцию ММ перекрестной предлагающей рекламной кампании, в которую можно включить завязывание мобильных контактов, игры, загадки и лотерею.

3. В качестве носителя информационного сообщения выбирается SMS.

4. Концепция и технология мобильного маркетинга сводятся на этапе - «разработка применения».

5. Контент-провайдер обеспечивает правильное сочетание текста, рекламы J1C и БАД, стилистики, звука и управления клавиатурой при SMS. Сообщение разрабатывается как «первичное SMS» и, например, как «SMS,-загадка», «SMS-игра», «SMS-лотерея».

6. Этап фильтрации лиц из чужого клиентского банка данных с требуемыми характеристиками.

7. Обращение через посредство классических СМИ к более широкой аудитории потенциальных потребителей JIC и БАД, которая проявит интерес, активность и примет непосредственное участие в рекламной акции посредством привлекающей модели, поскольку кампания задумывается как перекрестная.

8. Производственный процесс координирует этап для включения классических СМИ в техническую инфраструктуру.

9. Этап реализации рекламной кампании фармацевтического предприятия.

10. Поскольку кампания инициирует и побуждает к диалогу, когда получатель может быть как потребителем, так и лицом передающим сообщение другим пользователям. Он может завязывать контакт и информировать о качестве и эффективности J1C и БАД, как с самим фармацевтическим предприятием, передающим сообщение (замкнутая цепь), так и передавать позитивную информацию другим адресатам.

11. Обобщение — заключительный этап. На нем численные данные ответов, откликов измеряются в форме отчетов с определением различных количественных величин. Посредством метода оценки данных создаются характерные для клиентов спецификации J1C и БАД и уже сформированные клиентские базы разбиваются на сегменты. Полученные и обработанные данные позволяют планировать следующие рекламные кампании фармацевтического предприятия.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Семенов, Алексей Владимирович, 2009 год

1. К. Маркс, Ф. Энгельс. Соч., 2-е изд. Т. 12, с. 718

2. ZenithOptimedia Advertising Expenditure Forecasts. October 2005. p.203

3. Васильев С.А., Веселов C.B., Назаров M.M., Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы. Журнал: «Реклама, теория, практика» № 05 (17) 2006 г.

4. Г. Микаберидзе. Фактор роста: прогноз развития российского рынка рекламы. Журнал. Индустрия рекламы № 24 (123) декабрь 2006 г.

5. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. — М.: Изд-во Эксмо, 2005.-368 с.

6. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография.-М.: «Маркет ДС», 2002. 300 с.

7. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Издательский дом «Камерон», 2005. - 464 с.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РК: Учебное пособие.— М., 2001.- 342 с.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности. Журнал. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 3 (88) 2006. - (с.50-58).

10. Реклама в законе: итоги форума «Закон о рекламе. Правила изменились». Журнал. Индустрия рекламы № 24 (123) декабрь 2006 г.

11. Логистика: учеб. Пособие / Б.А. Аникин и др.; под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 408 с.

12. Апикин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учеб. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. 432 с.

13. Креативный императив. Нестандартные решения в наружной рекламе. Журнал. Индустрия рекламы № 24 (123) декабрь 2006 г.

14. Включи телевизор: сможет ли видеореклама в супермаркетах обогнать другие медиа. Журнал. Индустрия рекламы № 24 (99) декабрь 2005 г.

15. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М.: Академический проспект, 2005. — 400 с.

16. Семенов А.В. Логистическая система распространения рекламных материалов фармацевтической компании. Реформы в России и проблемы управления 2006: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ.-М., 2006.-319 с.

17. Семенов А.В. Каналы распределения рекламы. Проблемы управления: Тезисы докладов 14 Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1 / ГУУ. — М., 2006. 200 с.

18. Хапенков В.Н., Семенов А.В. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Вестник университета № 5(18). Москва. ГУУ. 2006 г. 210-220 с.

19. Семина Н., Свиридова О. Истекший период. Журнал. Индустрия рекламы № 7 (57) апрель 2004 г.

20. Издатель и пустота. Рынок прессы-2003. Журнал. Индустрия рекламы № 8 (58) апрель 2004 г. '

21. Левинсон А. Классика ушла. Журнал. Индустрия рекламы № 14 (64) июль 2004г.

22. Большая реконструкция: Кто окажется на щите после большого передела. Журнал. Индустрия рекламы № 23 (98) декабрь 2005 г.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. Ред и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. — Новосибирск: Паука. 1992. -736 с.

24. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 629 с.

25. Бусыгин А.В. Эффективный менеджмент: учебник.- М.: ФИНПРЕСС, 2000. —1056 с.

26. Семиглазов В.А. Оптимизация расходов на рекламную компанию. Журнал. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 1 (92)/2007 г.

27. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учеб.-практ. Пособие.- М.: Юность.2001.

28. Иванова Е.В. Гостиничная услуга: специфика рекламы. Журнал. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № i (92)/2007 г.

29. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2000.

30. Гончаров С.Э. Особенности продуктовой концепции маркетинга в консалтинге. Журнал. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 2 (93)/2007 г.

31. Челенков А.П., Гончаров С.Э. Некоторые аспекты концепции маркетинга взаимодействия. Журнал. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 6 (91)/200б г.

32. Grunroos Chr. Stratégie management and marketing in the service sector. Helsing-fors. 1982.

33. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги.

34. Grunroos Chr. Serviece management and marketing: a customer relationship approach 2 ed. 2000.

35. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. M.: Инфра-М. 1999. - с.803.

36. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций: Учебное пособие / Под ред. Б.А. Аникина. М.: ИНФРА-М. 2003. - с.124.

37. Рубцова Н.В. Сектор услуг в структуре современной экономики. Журнал. Маркетинг № 1 (92)/2007 г.

38. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.

39. Действующие нормативные документы по регулированию рекламной деятельности Российской Федерации: Федеральный закон РФ "О рекламе" от 14.06.1995 и др.

40. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «О РЕКЛАМЕ» № 38-ФЗ 3 марта 2006 года Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 г.

41. Реклама в Internet: тонкости, советы, примеры и способы работы. Высоткин А. // Финансы. 7-2001. С.32-33.

42. The Global Market Forecast for Internet Usage and Commerce. Ney York. 2003.p.38

43. Энциклопедия интернет-рекламы. Бокарев T. M.: Промо-Ру. 2000. 399 с.

44. Третья столица. Ориентирование на местности. Журнал. Индустрия рекламы № 10 (133) май 2007 г.

45. Семенов А.В. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Актуальные проблемы управления — 2006: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 5 / ГУУ. — М., 2006. — 299 с.

46. Креативный дефицит. GREATIVA. NET. Журнал. Индустрия рекламы № 10 (133) май 2007 г.

47. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник,- М.: Маркетинг, 1998.

48. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе Мн., 000"СЛК",1996.

49. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров,1996.

50. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- СПБ.: Питер, 1999.

51. Азоев Г.Л., Мишин В.М. Реклама товаров.- М., МНЭПУД995.

52. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. ,-М., ТОО "ИнтелТех", 1993.

53. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?- М., Новости, 1989.

54. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПБ.:Бизнес-Пресса, 1999.

55. Власова Н.И. Рекламный конструктор. Новосибирск: СО РАН, 1998.

56. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнерЛтд, 1994.

57. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М., РусПартнерЛтд, 1994.

58. Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск: СП "Интербук", 1991.

59. Дейян А. Реклама. М., Прогресс, 1993.

60. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996.

61. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе М., ДатаСтром, 1992.

62. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг М., Международные отношения, 1991.

63. Картер Г. Эффективная реклама. М., Бизнес - Информ, 1998.

64. Невзлин Л.Б. "Паблик Рилейшнз" кому это нужно? - М., "Экономика", 1992

65. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., АО "Финстатинформ",1994.

66. Риввс Р. Реальность в рекламе М., ВО "Внешторгреклама", 1988.

67. Рожков И.Я. Международное рекламное дело М., Банки и биржи, ЮНИТИ,1994.

68. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М. : Маркетинг, 1996.

69. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама: теория и практика. М., Прогресс, 1989.

70. Как рекламировать деньги. М., Паблик Рилейшнз Сервис, 1993.

71. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., Смысл, 1994.

72. Drive to action как бренды привлекают внимание Интернет-пользователей. Журнал. Индустрия рекламы № 10 (133) май 2007 г. с. 16-19.

73. Стихийный креатив как Motorola играла в камешки. Журнал. Индустрия рекламы № 10 (133) май 2007 г.

74. ГБГ, № 7, август 2007, wwvv.banker.ru.

75. Доганов Д. Палфи Ф. Реклама каквато е. Варна: Princeps, 1992. - 168 с.

76. Aaker David, and Myers John. Advertising Management. Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1982, 560 p.

77. Russel Thomas J., Glenn Verrill and W. Ronald Lane. Kleppner's Advertising Procedure. Prentice-Hall International, Inc., 1988, 688 p.

78. Павлов А. Потребители выразили доверие БАД. Фармацевтический вестник. № 36 (483). 13 ноября 2007г. с. 31.

79. Оникиенко Д. «Рынок БАД все время заставляет искать новые пути продвижения». Фармацевтический вестник. № 40 (487). 11 декабря 2007г. с. 22.79. www.kp.ru № 43 (24070) от 26.03. 2008 г.

80. Дугин И. «Электронная порча». По материалам журналов «Forbes» и «Business Week». Фармацевтический вестник. № 28 (475). 4 сентября 2007 г. с. 12.

81. Мелик-Гусейнов Д. Главный инструмент продвижения маркетинг. Фармацевтический вестник. № 40 (403). 13 декабря 2005 г. с. 17-19.

82. Пашутин С. Как продавать дорогие медикаменты. Фармацевтический вестник. № 27 (390). 30 августа 2005 г. с. 20.

83. Жаворонков H.A. Побеждает оригинальная идея. Фармацевтический вестник. № 17 (380). 17 мая 2005 г. с. 28.

84. Богданов А.И, Никитина JÏ.H., Пучкова C.B. Модель воздействия рекламы на потребителей. Ж. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 4 (83) / 2005 г. с. 84-91.

85. Туватова В.Е, Тугаринова H.A. Интернет-технологии в рекламе туризма. Ж. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 1 (86) / 2006 г. с. 75-83.

86. Реклама и маркетинг в Интернете. / Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман: пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003. 640 с.

87. Поляков В.А. Мультиатрибутивная модель товара в рекламе. Ж. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 1 (86) / 2006 г. с. 58-65.

88. Сироткина И. УТП и УДТ: Выясняем в чем разница! // Рекламные технологии. 2005. №2 (63). с. 22-26.

89. Дугин И. По материалам газеты «USA TODAY»: «Побочные эффекты» фарм-рекламы. Фармацевтический вестник. № 10 (500). 18 марта 2008 г. с. 30.

90. Ольховиков A.B., Линейцева A.C. Эффективность воздействия рекламы на потребителя. Ж. Маркетинг. ЦМИМ, Москва. № 6 (97) / 2007 г. с. 64-73.

91. TNS Gallup AdFact», Эспар-Аналитик, Коммерсант-Власть, 16.07. 2007 г.92. «Российский рынок периодической печати. 2007 год. Состояние, тенденции и перспективы развития».

92. Рыбаков И. По материалам зарубежной прессы: «Мобильный маркетинг обеспечит рентабельность». Фармацевтический вестник. № 20 (467). 19 июня 2007 г. с. 20.

93. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. Пер. с нем. и общ. ред. Е.В. Калугина. М.: Вершина, 2006.- 298 с.

94. Семенов A.B. Интернет-реклама лекарственных средств и биологически активных добавок. Журнал Маркетинг № 4 (101) / 2008, 0,5 п.л.

95. Семенов A.B. Интернет-реклама .