Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Шлойда, Дмитрий Анатольевич

• Шлойда, Дмитрий Анатольевич
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Шлойда, Дмитрий Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

1.1. Сущность понятия новая торговая марка, её задачи и рыночные функции.

1.2. Условия формирования новой торговой марки.

1.3. Порядок продвижения новой торговой марки.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.1. Анализ факторов, влияющих на формирование и продвижение новой торговой марки.

2.2. Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки.

2.3. Анализ методов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Методика управления торговой маркой.

3.2. Сравнительная оценка стоимости торговых марок.

3.3. Разработка организационно-экономического механизма и обоснование практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок»

Актуальность темы исследования. Возрастающее внимание различных компаний России к созданию и продвижению торговых марок обусловлено тем, что известная торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения фирмы на товарном рынке благодаря ее конкурентным преимуществам. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров происходит жесткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Значительное количество товаров, представленных сегодня на рынке, не имеющих собственной известной торговой марки, проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка. При этом среди российских потребителей ' товаров неуклонно возрастает доля тех, кто психологически готов при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных торговых марках. Положительные ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой, приобретают первостепенное значение в отдании предпочтения тому или иному товару. Современный уровень развития рыночных отношений предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе станет стратегически продуманное продвижение торговой марки, что определяет необходимость совершенствования организационно-экономического механизма этого процесса.

В настоящее время наука и практика располагают существенными наработками в области формирования и продвижения торговых марок. Однако имеющаяся совокупность знаний в этой области маркетинга требует дальнейшего осмысления и разработки ряда вопросов в области совершенствования методик и выработки организационно-экономического механизма управления процессами создания и продвижения торговых марок. Все это обусловливает актуальность анализа современной теории и практики продвижения торговых марок в условиях российской экономики с целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций как основы формирования марочной политики российских компаний. Актуальность проблемы исследования обусловлена также потребностью практичёского использования ее результатов российских фирм, еще не имеющих достаточного эмпирического опыта продвижения торговых марок (по сравнению с западными фирмами) в конкурентной внешней среде.

Кроме того, актуальность диссертационного исследования заключается в том, что объектом работы является торговая марка нового инновационного продукта - дифференцированного автомобильного топлива. Впервые подобный продукт появился на российском рынке в 2006 году. Разработка торговой марки данного инновационного топлива относится к 2009 году. В настоящее время дифференцированное топливо с улучшенными техническими характеристиками реализует большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, что подтверждает его положительный эффект как для компании (это более маржинальный продукт, чем обычное топливо), так и для потребителей (увеличивается срок-эксплуатации автомобиля). В условиях, когда увеличение активов не всегда приносит желаемого эффекта по увеличению экономических показателей, а государство регулирует ценообразование в данной отрасли, разработка и продвижение новых инновационных продуктов дает возможность компаниям увеличить рентабельность производства и повысить эффективность своей деятельности. Диссертационная работа является актуальной, поскольку она рассматривает вопросы разработки и выведения на рынок автомобильного топлива торговой марки нового инновационного продукта. В настоящее время отсутствуют научные разработки, учитывающие специфику данной отрасли и проблемы выведения на рынок новых инновационных продуктов.

Состояние научной разработанности проблемы. Начиная со второй половины XX века на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области продвижения торговых марок сформировалось научно-прикладное направление -«брепдинг». Исследованию данного вопроса был посвящен ряд работ западных исследователей, таких как Д. Аакер, П. Диксон, Е. Дихтль, Дж. Рассел, П. Четвертой, X. Херштен и других.

В последние два десятилетия это направление пополняется концепциями имиджа марки, капитала марки, методами управления капиталом марки. Эти области брендинга находятся в центре внимания таких специалистов, как И. Ансоф,

Г. Армстронг, Дж. Бернет, Л. Дейян, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-бен, С. Мориарти, Дж. Траут и других.

Быстрый рост российских рынков товаров и услуг в конце XX века вызвал необходимость осмысления проблем, связанных с конкурентной борьбой, завоеванием рынков в целом и продвижением торговых марок, в частности. В первую очередь выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных торговых марок и брендинга. В России были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов, как Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Бат-ра и Д. Майерс, П. Дойль, С.М. Дэвис, К. Келлер, Ф. Котлер (В. Вонг, Дж. Сон-дерс, Г. Армстронг), Ж.-Ж. Ламбен, Ф.Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер, Эл. Райе и Дж. Траут, Дж.Р. Росситер и Л. Перси и других.

В настоящее время существует ряд исследовательских работ отечественных ученых, в которых с разной степенью детализации рассматриваются проблемы создания и продвижения торговых марок и найдены практические решения многих рыночных проблем. Среди них выделяются работы Багиева Г.Л., Бушуевой И.В., Вартановой Е.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Домнина В.Н., Дьячкова Н.Ф., Завьялова П.С., Иевлева В.ГО., Крылова И.В., Матанцева А.П., Моисеевой Н.К, Музыканта В.Л, Перекалиной Н.С., Федысо В.П., Христофоровой И.В., Хруцкого В.Е. и многих других авторов.

Решены многие теоретические, методологические и прикладные вопросы формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории формирования и продвижения торговой марки, обоснования различных концепций и моделей, выявления проблем их реализации в зависимости от различных факторов окружающей среды. Положения этих концепций и моделей, в основном, справедливы и на сегодняшний день.

Вместе с тем недостаточно разработанными в области теории и практики остаются вопросы механизмов управления процессом формирования и продвижения новой торговой марки. Поэтому возникла прямая необходимость в продолжении исследований в данной области и в особенности для выработки практических рекомендаций по формированию марочной стратегии компаний на российском товарном рынке. Исследование теории и практики вопросов продвижения торговых марок в условиях жесткой конкуренции имеет важное научное и прикладное значение, является актуальной научной задачей, от решения которой зависит успех компании на рынке товаров.

Это обстоятельство в сочетании с актуальностью темы определило цель, задачи и структуру диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научных и методических подходов к совершенствованию организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки на основе системного подхода.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

- с учетом существующих понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», положений международных правовых актов и нормативных документов Российской Федерации сформулировать определение понятия «новая торговая марка», определить условия формирования и продвижения новой торговой марки, ее основные рыночные функции;

- выявить факторы и определить их влияние на формирование и продвижение новой торговой марки;

- определить достоинства и недостатки существующих методов оценки стоимости торговых марок и разработать методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива с учетом достоинств одних и недостатков других методов;

- предложить комплекс мероприятий организационного и экономического характера для совершенствования управления формированием и продвижением новой торговой марки на товарном рынке;

- выработать научно-методические рекомендации по продвижению новой торговой марки на товарном рынке.

Область исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пунктом 9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объектом исследования является новая торговая марки на товарном рынке.

Предметом исследования является совокупность организационных, экономических и правовых отношений, возникающих между государством, производителем продукции и потребителем в процессе формирования и продвижения новой торговой марки на товарном рынке, формы и методы их согласования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга. В основе исследования положена методология логического и системного анализа рыночных процессов, определяющая специфику исследуемого объекта. В процессе работы применялись общенаучные методы логического и системного анализа, количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, топливных компаний московского региона в области формирования и продвижения новых торговых марок, методы опроса потребителей и экспертных оценок, структурный анализ исследуемого сегмента товарного рынка.

Информационная база исследования. Для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты теоретических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинговых исследований, торговых марок, рекламы, специализированная научная и методическая литература по исследуемой проблеме, данные государственной статистики, Интернет-ресурсы, отчеты отдела маркетинга ОАО «ТНК-Столица».

Научная новизна исследования. Новизна результатов состоит в разработке нового концептуального подхода к оценке эффективности торговой марки и совершенствовании организационно-экономического механизма продвижения на товарный рынок новой торговой марки.

Конкретные элементы научной новизны состоят в следующем.

1. Сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции в процессе продвижения на товарном рынке. Это позволило соотнести понятие «новая торговая марка» с новым инновационным продуктом, рассмотренным в работе.

2. Определен комплекс факторов, оказывающих влияние на формирование и продвижение новой торговой марки, важнейшим из которых является демографический фактор, позволяющий определить емкость потенциального рынка товаров, величину покупательской способности населения, а также правильно выбрать стратегию позиционирования торговой марки и методы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

3. Предложен методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива на основе существующих научных подходов и методов к оценке стоимости торговой марки, основным составляющим элементом которого стала норма потребительной стоимости и потребительская оценка торговой марки, что позволило определить позицию той или иной торговой марки компании в общей совокупности оцениваемых торговых марок топливных компаний.

4. Разработан организационно-экономический механизм для совершенствования управления продвижением новой торговой марки на товарном рынке, который позволяет выстраивать данный процесс в логическом порядке и оптимальной последовательности, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на его осуществление.

5. Обоснованы и предложены научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия в процессе продвижения новой торговой марки на рынке автомобильного топлива, реализующие на практике разработанный механизм продвижения новой торговой марки.

Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений, этапов и механизма продвижения новых торговых марок российскими фирмами. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в качестве практических рекомендаций при разработке торговых марок и продвижении их на товарный рынок, что позволит укрепить позицию компании на исследуемом конкурентном рынке.

Основные научные и методические положения диссертационной работы могу г быть использованы также в качестве учебно-методического материала для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования па различных его этапах докладывались и получили положительную оценку на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях г. Москвы («Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - IX-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - Х-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Про-' блемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» - XI-я Всероссийская научно-практическая конференция), использовались при разработке учсбно-меч одических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» ФГОУВПО «РГУТиС» в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 08011 1 «Маркетинг», для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военно-учебного научного центра Военно-воздушных сил, а также в практической деятельности компаний «ТНК-Столица» и «Петрол Комплекс Эквипмент Кампани».

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л., в том числе три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы. В соответствии с целью и задачами исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Текст диссертационного исследования изложен на 177 страницах, включает 23 рисунка, 20 таблиц и 7 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Шлойда, Дмитрий Анатольевич

Выводы по 3 главе

1. Выявлено, что стоимость бренда определяется:

-во-первых, разницей в цене товара - бренда и аналогичного товара — не бренда, умноженной на объем продаж;

-во-вторых, снижением затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации);

-в-третьих, возможностью выходить на новые рынки с низкими затратами;

-в-четвертых, созданием барьеров для входа в данный сегмент конкурентов;

-в-пятых, торговыми рычагами воздействия на каналы распределения известных марочных товаров.

Кроме того, увеличивается маржа товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам), растет объем продаж, а распространение бренда придает дополнительную стоимость другим товарам.

2. Существующие методики оценки торговой марки с целью выбора оптимальной стратегии продвижения не в полной мере реализуют системную концепцию формирования и оценки торговой марки в совокупном взаимодействии- с факторами внешней и внутренней среды, элементами коммуникаций и целевой аудитории.

Маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивами его приобретения целевой аудиторией на основе системного подхода.

В работе предлагается использовать модель воздействия на потенциального покупателя с использованием метода рефлексивного управления. Это управление не связано с передачей команд или показом образа поведения: одна система передает другой стимулы, а принимает решение и вырабатывает команды управляемая система.

3. Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, предлагается методика экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, которая в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр путем присвоения им (элементам) определенного балла или индекса.

Использование предложенной в работе методики оценки эффективности продвижения торговой марки, учитывающей проблемные места в этом процессе и разработанной с учетом выработанных рекомендаций акции ВТЬ поддержки запуска нового вида топлива, на практике показало, что в течение 1,5 месяцев средний ежедневный объем реализации нового вида топлива увеличился более чем на 99 ООО литров, что составило 53% от среднего ежедневного объема реализации до проведения стимулирующей маркетинговой акции. Окупаемость проекта при этом составила 3^5 месяца.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с научными целями диссертации в работе основное внимание было уделено:

-анализу процесса формирования и продвижения на рынок новой торговой марки;

-определению факторов, влияющих на этот процесс;

-исследованию методов оценки торговой марки, выявлению их достоинств и недостатков, области применения;

-обоснованию и дополнению методики продвижения торговой марки; -мероприятиям организационного и экономического характера, а также практическим рекомендациям по продвижению новой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar.

Актуальность исследуемой темы, научная и практическая значимость результатов диссертационного исследования определялась:

-выявлением сущности понятия новая торговая марка, уточнением ее специфических черт, как элементов потребительского восприятия, ее основных рыночных функций, определением роли и значения торговой марки для ее владельца и потенциального потребителя, а также алгоритма действий в процессе вывода на товарный рынок новой торговой марки;

-выявлением и обобщением причинно-следственных связей демографической среды и целевой аудитории для различных сегментов товарного рынка в России;

-уточнением основных закономерностей и специфических черт использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок товаров, определением относительной важности отдельных методов коммуникационного воздействия, их достоинств и недостатков;

-систематизацией концепции и критериев позиционирования торговой марки.

-разработкой нового подхода к оценке эффективности торговой марки и совершенствованием организационно-экономического механизма продвижения на товарный рынок новой торговой марки;

В ходе исследования установлено, что маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения определенной частью целевой аудитории на основе системного подхода.

Автором предлагается использовать модель воздействия на потенциального покупателя с использованием метода рефлексивного управления.

Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, разработан алгоритм экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, который в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр покупательского выбора путем присвоения товару определенного балла или индекса.

В работе использовалась новая методика ранжирования критериев оценки стоимости торговых марок объектов по степени их (критериев) важности с использованием математического аппарата теории меры.

В итоге разработаны и апробированы на практике рекомендации по формированию эффективной марочной стратегии и использованию в ней средств продвижения новой торговой марки автомобильного топлива ТНК Pulsar.

На основании выполненных в работе исследований предлагаются следующие выводы. 1. В современных условиях на товарном рынке происходит жёсткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителей. Для того чтобы быть успешными на рынке компаниям необходимо пе только удовлетворять потребности людей товарами высокого качества, но и выводить на рынок товаров новинки, то есть создавать новые торговые марки. Зачастую покупатели делают выбор не на основании соотношения цена-качество, а вследствие неких внутренних эмоциональных порывов. Товары, не имеющие собственных марок, проигрывают свои позиции по объёмам реализации в большинстве товарных групп. Использование концепции торговой марки позволяет компаниям получить сектор сбыта, повышающий конкурентные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.

2. На основе трактовки различных экономистов, нормативных документов Российской Федерации и международных правовых документов сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции. Новая торговая марка - это торговая марка с новым названием, назначением, новыми техническими, технологическими и потребительскими свойствами товара. Только такое сочетание свойств товара, выраженное в торговой марке в зависимости от изменения рыночной ситуации будет свойственным для новой торговой марки.

3. На формирование и продвижение торговых марок влияет большое количество факторов сложной и изменчивой внешней среды. Это субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать отношения с целевой аудиторией. Они образуют маркетинговые преимущества или угрозы компании, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и налаживать долговременные отношения со своими потребителями. С точки зрения управления торговой маркой эти факторы оказывают наибольшее воздействие на процесс продвижения товаров компании на потребительском рынке сбыта.

4. Реализация одной из приемлемых (оптимальной) стратегии позиционирования позволяет донести позиционирование торговой марки до большого числа потенциальных потребителей. В сознании целевой аудитории складывается положительная доказательная база, позволяющая успешно формировать позицию торговой марки, что усиливает эффект ее воздействия в процессе формирования и вывода на рынок потребительских товаров. В результате формирования позиционирования потребители на основании положительного опыта использования торговой марки и большой доказательной базы укрепляются во мнении, что их выбор данной торговой марки верен, что в свою очередь, способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей данной торговой марки.

5. Основными средствами марочных коммуникаций являются реклама на телевидении, в Интернете, печатных средствах массовой информации, различные с средства прямого маркетинга, связи с общественностью, средства стимулирования продаж. РЯ-технологии на современном этапе являются наиболее мощным инструментом коммуникационного воздействия. Прямой маркетинг (персональные продажи) способен эффективно развивать марочные коммуникации, укреплять имидж торговой марки, получать уникальную информацию о потребителях. Стимулирование сбыта как коммуникационная составляющая используется в случаях необходимости быстро увеличить объем продаж, поддержать приверженность покупателя к определенной торговой марке или вывести на потребительский рынок новый товар под известным брендом.

6. Бренд, являясь нематериальным активом компании имеет свою стоимость, которая определяется разницей в цене товара — бренда и аналогичного товара — не бренда, умноженной на объем продаж, снижением затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации), возможностью выходить на новые рынки с низкими затратами, созданием барьеров для входа в данный сегмент конкурентов, торговыми рычагами воздействия на каналы распределения известных марочных товаров.

7. Существующие методики оценки торговой марки с целью выбора оптимальной стратегии продвижения не в полной мере реализуют системную концепцию формирования и оценки торговой марки в совокупном взаимодействии с факторами внешней и внутренней среды, элементами коммуникаций и целевой аудитории.

Маркетинговая система продвижения торговой марки должна рассматриваться не как отдельный элемент коммуникационной системы, а как совокупность ее внутренних связей, обеспечивающих органическое единство целей производителя продукта с мотивом его приобретения определенной части целевой аудитории на основе системного подхода.

8. Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления, предложен вариант экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, которая в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр путем присвоения им определенного балла или индекса.

9. Использование предложенного в работе организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки, учитывающего проблемные места в этом процессе и разработанных рекомендаций продвижения нового вида топлива на практике показало эффективность маркетинговой акции.

Основные положения проведенного исследования опубликованы и реализованы:

-в тематических научных сборниках, выпущенных в РГУТиС в 2007 — 2011г.г.;

-при разработке учебно-методических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» РГУТиС в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинг»;

-при разработке учебно-методических материалов для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военного учебно-научного центра Военно-воздушных сил;

-в ЗАО «Петрол Комплекс Эквипмент Кампани» и ОАО «ТНК-Столица» в процессе реализации акции продвижения нового вида автомобильного топлива ТНК Pulsar.

В результате исследований в работе решена научная задача, суть которой заключается в разработке и обосновании научно-методических положений фор- , мирования и продвижения новой торговой марки, раскрытии проблем и путей их решения на основе системного подхода, разработке рекомендаций по эффективному продвижению новой торговой марки на рынке автомобильного топлива.

Выполненные исследования являются частью постоянного процесса развития и совершенствования процесса формирования и продвижения торговых марок, а полученные в нем результаты и выводы, по мнению автора, могут быть использованы в практике работы маркетинговых служб компаний при разработке марочной стратегии предприятий различных сфер деятельности, в дальнейших научных исследованиях, а также при разработке учебно-методических материалов по профилю кафедр маркетинга и коммерции в высших учебных заведениях, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Шлойда, Дмитрий Анатольевич, 2011 год

1. Российская Федерация. Законы. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Текст.: Федеральный закон № 3520-1 от 23.09.1992 г. (с изменениями и дополнениями от 27.12. 2000г.).

2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов Текст. / Д.А. Аакер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 стр.

3. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга Текст. / Д.А. Аакер, Э. Иохимштайлер М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 стр.

4. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление Текст. / Д.А. Аакер. Изд 4. Пер. с англ. под общ. ред. Коптуревского Ю.Н. — СПб. Литер, 2002. — 544 стр.

5. Амблер Т. Практический маркетинг Текст. / Т. Амблер. Пер. с англ. под общ. ред. Коптуревского Ю.Н. СПб. Литер, 2001. - 400с.

6. Ансоф И. Новая корпоративная стратегия Текст. / И. Ансоф. Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1999.-416 стр.

7. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт Текст. / В.Ф. Анурин, Е.В. Евтушенко, И.И. Муромкина. Учебное пособие для ВУЗов. Изд. Питер, 2006. - 270 стр.

8. Багиев Г.Л. Маркетинг Текст. / Г.Л. Багиев, ВН. Тарасевич, X. Анн. -М.: Экономика, 2007. -718 стр.

9. Батра Р. Рекламный менеджмент Текст. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д.А. Аакер. М., СПб, К.: Вильяме, 2008. -788 стр.

10. Бахарев И.Е. Товарный знак Текст. / И.Е. Бахарев. М.: Промграфи-ка, 2004 - 240 с.

11. Бернет Дж. Реклама: Принципы и практика Текст. / Дж. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс. Пер. с англ. М. Артюха, М. Бугаевой, Е. Бугаевой и др. -СПб Питер, 1999. - 464 стр.

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Дж. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ. — Спб.: Питер, 2001. — 864 стр.

13. Бреховских С.М. Основы функциональной системологии Текст. / С.М. Бреховских. -М.: Наука, 1986. 186 стр.

14. Бушуева И.В. Государственное регулирование национальной экономики Текст. / И.В. Бушуева. Учебное пособие для ВУЗов. Изд. ИНФРА-М, Альфа-М, 2008. - 653 стр.

15. Бушуева И.В. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности Текст. / И.В. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№ 4. Стр. 67-82.

16. Вапнярская О.И. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности Текст. / О.И. Вапнярская // «Маркетинг услуг» №1 2008.

17. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран Текст. / Е.Л. Вартанова. М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 стр.

18. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 2008. -688с.

19. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. — №3. — Стр. 109-116.

20. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2, 3 2005. -31стр.

21. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование Текст. / Е.П. Голубков. // «Маркетинг в России и за рубежом» №4 2001.

22. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики Текст. / Т. Гэд. Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2003.-229 стр.

23. Данько Т.П. Управление маркетингом Текст. / Т.П. Данько. Инфра-М, 2001.-279 стр.

24. Дейан А. Реклама Текст. / А. Дейан. Пер. с фр. / под ред. С.Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. - 126 стр.

25. Дейан А. Академия рынка: маркетинг Текст. / А. Дейан. Пер с фр. -М.: Экономика, 1993. 572 стр.

26. Диксон П.Р. Управление маркетингом Текст. / П.Р. Диксон. М.: Бином, 1998. 564 стр.

27. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг Текст. / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Высшая школа, 2005. - 255 стр.

28. Дойль Г1. Менеджмент: стратегия и тактика Текст. / П. Дойль СПб.: Питер, 1999. . -421 стр.

29. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость Текст. / П. Дойль. СПб.: Питер, 2001. - 296 стр.

30. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России Текст. / В.Н. Домнин. 2-е изд. СПб. Литер, 2004. 381 стр.

31. Дружинин В.В. Проблемы системологии Текст. / В.В. Дружинин, Д.С. Конторов. — М: — Радио и связь, 1986. 133 стр.

32. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» Текст. /Н.Ф. Дьячков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006. № 5. Стр. 28-36.

33. Дэвис С. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд Текст. / С. Дэвис, М. Данн. Пер. с англ. Под ред. В. Домнина Спб.: Питер, 2005 -320с.

34. Завгородняя A.B. Маркетинговое планирование Текст. / A.B. Завго-родняя, Д.О. Ямпольская Спб.: Питер, 2002. - 398 стр.

35. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг Текст. / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов — М.: Международные отношения, 2003. — 416 стр.

36. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке Текст. / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. №3. Стр. 32-40.

37. Каганянц JI. Как принимается решение о покупке продуктов питания Текст. / JI. Каганянц // Рекламист. 1997. № 5. Стр. 13-16.

38. Келлер К. Маркетинг менеджмент Текст. / К. Келлер, Ф. Котлер. -Питер, 2007. 816с.

39. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ Текст. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко Центр экономики и маркетинга. — Изд. 3-е, перераб. и доп., 2006. -359 стр.

40. Колесников Г.М. Введение в космологию или великие тайны вселенной Текст. / Г.М. Колесников. М: Копи-Центр, 2006. - 386 стр.

41. Кондраков Н.П. Бухгалтерский учет Текст. / Н.П. Кондраков. — М.: Инфра-М, 2005. 412 стр.

42. Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание Текст. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 940 стр.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сон-дерс, Г. Армстронг. Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2007. — 1152с.

44. Котлер Ф.Маркетинг Текст. / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 2006. -704 стр.

45. Коштоев В.В. Информационные системы и феномен жизни Текст. / В.В. Коштоев. Тбилиси, 1996. - 194 стр.

46. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России Текст. / И.В. Крылов. М.: Изд-во «Центр», 2009. - 292 стр.

47. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Текст. / Ж.-Ж. Ламбен. -СПб.: Наука, 2006. 580 стр.

48. Ле Пла Ф.Дж. Интегрированный брендинг Текст. / Ф.Дж. Ле Пла, Л.М. Паркер. М.: Олма-Пресс, 2003 -320 стр.

49. Jle Пла Ф.Дж. Основы сильного бренда Текст. / Ф.Дж. Ле Пла, Л.М. Паркер. Спб.: Нева, 2004 -328 стр.

50. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга Текст. / М.И. Малков // Маркетинг №3, 2007. Стр. 49-60.

51. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы Уч. пособие, издание 2-е, дополненное Текст. / А.Н. Матанцев. М.: Финпресс, 2007. -416с.

52. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки Текст. / А.Н. Матанцев. М.: Дело и сервис, 2003. -352с.

53. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебнопрактическое пособие Текст. / А.Н. Матанцев. М.: Юристъ, 2002. -378с.

54. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога Текст. / А.Н. Матанцев. М.: Изд-во «Альфа-пресс», 2009. — 552 стр.

55. Матанцев А.Н. Искусство завоевывать рынок Текст. / А.Н. Матан-цев. М.: Экономистъ, 2006. - 512 стр.

56. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях Текст. / Д.В. Минаев. СПб.: Феникс, 2004.- 475 стр.

57. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии Текст. / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. — М.: «Финансы и статистика», 2005. 416 стр.

58. Моисеева О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании Текст. / О.Т. Моисеева. М., 2001. - 219 стр.

59. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы Текст. / В.Л. Музыкант. М.: Экономистъ, 2006. - 600 стр.

60. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия Текст. / И.И. Муромкина // «Маркетинг в России и за рубежом» №2 — 2001.

61. Муромкина И.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке Текст. / И.И. Муромкина, Портной А.И. // «Маркетинг в России и за рубежом» №5 2000.

62. Муромкина И.И. Особенности использования концепции брендинга на российском потребительском рынке Текст. / И.И. Муромкина // «Маркетинг» №1(50)-2000.

63. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга Текст. / Н.С. Перекалина. // «Маркетинг в России и за рубежом» №2 — 1998.

64. Перекалина Н.С. Потребности как основа технологии и искусства маркетинга Текст. / Н.С. Перекалина. // «Маркетинг в России и за рубежом» №2- 1997.

65. Райе Э. Маркетинговые войны Текст. / Э Райе, Дж. Траут. -СПб. Литер, 2000. 256 стр.

66. Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы Текст. / Э. Райе, Л. Райе // Практический маркетинг — М, 2002. 269 стр.

67. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера Текст. / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. Пер. с англ. — 15-е изд. [Текст]. — СПб.: Питер, 2003. 997 стр.

68. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров, 2-е издание Текст. / Дж. Р Росситер, Л Перси. СПб.: Питер, 2002. - 650 стр.

69. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития Текст. / И.В Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом №3, 2002. Стр. 69-80.

70. Санамьян Е.И. Формирование марочной политики торговых компаний. Автореферат диссертации Текст. / Е.И. Санамьян. М., 2007. — 26 с.

71. Сваровский Ф. И. Неосязаемая ценность Текст. / Ф.И. Сваровский //- «Ведомости», 02.11.2001.

72. Секерин В.Д. Основы маркетинга Текст. / В.Д. Секерин. Учебное пособие для ВУЗов. Изд. Кнорус, 2009. - 240 стр.

73. Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами Текст. / В.Б. Семенов. Спб.: Питер, 2005. 255 стр.

74. Станфорд JI. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем Текст. / JI. Станфорд. Дж. Оптнер, Пер. с англ. Никанорова С.П. -М., Советское радио, 1969. 238 стр.

75. Траут Дж., Новое позиционирование Текст. / Дж. Траут, С. Ривкин. -СПб.: Питер, 2002.- 132 стр.

76. Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга Текст. / А.Ю. Турусина // Маркетинг и маркетинговые исследования. -№1. 2006 Стр. 6473.

77. Федько В.П. Основы маркетинга, издание 4-е, дополненное и переработанное Текст. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. «Феникс».: Ростов-на Дону, 2007.- 479 стр.

78. Филюрин A.C. Как вы марку назовёте (три составляющих словесного товарного знака) Текст. / A.C. Филюрин // ЭКО 1999. № 10. Стр 184-191.

79. Филюрин A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею) Текст. / A.C. Филюрин // ЭКО 2000. № 5. Стр. 169-181.

80. Холл К. Теория личности Текст. / К. Холл, Г. Линдсней. Пер. с англ.- М.: ЗАО изд-во ЭКСМО-Пресс, 1999. 592 стр.

81. Христофорова И.В. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг Текст. / И.В. Христофорова, О. Хаев, Е. Слукина. // «Практический маркетинг» №12 — 2004.

82. Христофорова И.В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг Текст. / И.В. Христофорова. // «Маркетинг услуг» №2 2007.

83. Христофорова И.В. Научный подход к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг Текст. / И.В. Христофорова. // «Маркетинг и маркетинговые исследования» №1 2011.

84. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Уч. пособие, издание 2-е, дополненное и переработанное. М.: Финансы, 2008. - 476 стр.

85. Ческин JI. Психология рекламы Текст. / Л. Ческин. Спб.: Питер, 2003.-227 стр.

86. Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник Текст. / П. Четвертой. Пер. с англ. В.Н. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 604 стр.

87. Шлойда Д.А. Марочные стратегии: товар и торговая марка Текст. / Д.А. Шлойда // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса. Материалы X Всероссийской научно-практической конференции 22 апреля 2009 года, РГУТИС, Выпуск № 10 2009. - Стр. 325 - 332.

88. Шлойда Д.А. Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок Текст. / Д.А. Шлойда // РГУТИС, «Сервис plus» №2 2010. Стр. 88-93.

89. Шульц Д.Е. Курс лекций Текст. / Д.Е. Шульц, Х.Ф. Шульц, РЭА им. Г.В. Плеханова. -М., 2005. 347 стр.

90. Эванс Дж. Маркетинг Текст. / Дж. Эванс, Б. Берман. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 2007. - 350с.

91. Энджел Дж. Поведение потребителей Текст. / Дж. Энджел. Спб.: Питерком, 1999. -367 стр.

92. Ядов В. Социологическое исследование: методология, программа, методы Текст. / В. Ядов. М.: Наука, 1995. - 396стр.

93. Aaker J. Dimensions of Brand Personality Текст. / J. Aaker // Journal of Marketing Research. № 34. - Август 1997.

94. Burton J. Composite strategy: the combination of collaboration and competition Текст. / J. Burton. NY, 2003.

95. Kahle L. Changes in Social Values in the United States During the Past Decade Текст. / L. Kahle, B. Poulos, A. Sukhdial // Journal of Advertising Research. -Февраль/март 1998.

96. Karferer J.N. Strategy Brand Management. Greeting and Sustaining Brand Equity. Long Term Текст. / J.N. Karferer. L., Koganpage, 2 Ed., 2003.

97. Keller K.L. Building Customer. Based Brand Equity Текст. / K.L. Keller // Marketing Management. Июль/август — 2001.

98. Linn C.E. Market dynamics Текст. / C.E. Linn. Stockholm: Meta Management AB. 1996.

99. Reeves R. Reality in advertising Текст. / R. Reeves. N.Y. John Willeyand Sons, 2000.i