Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Жильцов, Сергей Геннадьевич

• Жильцов, Сергей Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Жильцов, Сергей Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Понятие и сущность торговой марки.

1.1.1. Основные понятия и термины.

1.1.2. Подходы к рассмотрению торговых марок.

1.1.3. Функции торговых марок.

1.1.4. Классификация торговых марок.

1.1.5. Выводы.

1.2. Концепция марочного капитала.

1.2.1. Определение марочного капитала.

1.2.2. Осведомленность о торговой марке.

1.2.3. Имидж торговой марки.

1.2.4. Практическое значение формирования марочного капитала.

1.2.5. Выводы.

2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА.

2.1. Формирование марочного капитала.

2.1.1. Развитие знаний о торговой марке полиграфического предприятия.

2.1.2. Поэлементный подход к формированию марочного капитала.

2.1.3. Принципы разработки маркетинговой программы формирования марочного капитала.

2.1.4. Выводы.

2.2. Оценка марочного капитала.

2.2.1. Цели оценки марочного капитала.'

2.2.2. Подходы к оценке марочного капитала.

2.2.3. Проблемы учета марочного капитала.

2.2.4. Затратные методы оценки марочного капитала.

2.2.5. Оценка марочного капитала по потенциальным доходам.

Проблема отделения доходов торговой марки.

2.2.6. Методы оценки прибыли торговой марки.

2.2.7. Выводы.

3. РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ

МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Специфика рынка книг и брошюр в Российской Федерации.

Виды торговых марок в полиграфической промышленности.

3.1.1. Предпосылки формирования рынка книг и брошюр в Российской Федерации.

3.1.2. Этапы развития и особенности современного рынка полиграфической продукции в Российской Федерации. Три вида торговых марок в полиграфической промышленности.

3.1.3. Выводы.

3.2. Методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

3.2.1. Алгоритм оценки.

3.2.2. Оценка марочного капитала Издательского дома "Питер".

3.2.3. Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности»

Актуальность темы исследования. В настоящей диссертации рассматривается малоизученная и в то же время глубокая и многогранная тема — формирование и оценка марочного капитала в полиграфической промышленности. Данные качества обусловлены тем, что само понятие марочного капитала появилось в экономической науке относительно недавно, и в литературе до сих пор не утихают споры о том, как следует применять его в практике бизнеса. Молодость темы объясняет и отсутствие эффективных методов и моделей формирования и оценки марочного капитала. В полиграфической промышленности, в частности в книгоиздании таких методов на данный момент не установлено.

В то же время стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть велика настолько, что составляет значительную часть балансовой стоимости организации. Увеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, осуществления слияний и приобретений организаций, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков, такими как узкая сфера применения, концептуальная неточность, трудность практического применения и т.д. Объективно имеет место несовпадение потребностей организаций и методологического обеспечения.

Теоретические основы формирования марочного капитала в последние годы начинают развиваться, но практически приемлемые методы создания и оценки стоимости торговых марок в Российской Федерации насчитываются единицами. Кроме уже указанной новизны проблемы, тому способствует еще один фактор.

Для того чтобы создание и оценка стоимости торговых марок стали важными для деятельности предприятий аспектами, необходимо соответствующее развитие как экономической системы страны вообще, так и конкретных рынков и отраслей, к которым относится рассматриваемая торговая марка. За рубежом в большинстве развитых стран этот этап пройден, свидетельством чему являются многочисленные случаи продажи, приобретения и слияния отдельных фирм и групп компаний. Данная ситуация особенно характерна для стран Западной Европы и США. Многие российские предприятия, как показывают результаты отдельных оценок [42], уже накопили значительный марочный капитал.

В России ежегодно подаются на регистрацию тысячи товарных знаков. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и средства массовой информации — всех их объединяет желание иметь собственное имя. Известно, что популярное, престижное имя обладает значительной стоимостью. В некоторых случаях потребность в таком имени объясняется намерением (возможно, латентным и неосознанным) продать в будущем эту торговую марку, получить большую отдачу с вложенных средств и создать марку новую, еще более прибыльную.' Даже если владелец намерен никогда не расставаться со своей торговой маркой, будь то марка одного товара, семейства товаров или всей организации, он заинтересован в том, чтобы знать, сколько она стоит. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что и данная оценка, во-первых, возможна, во-вторых, способствует нормальному функционированию отрасли в целом.

Сложность российской ситуации в этой связи объяснима: история свободного предпринимательства в России насчитывает немногим более десяти лет. Применительно к проблеме оценки марочного капитала этого недостаточно для накопления репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок и организаций. Здесь можно провести аналогию с рынком недвижимости, где оценка объектов во многом базируется на сравнительном принципе. Действительно, в зарубежной практике накоплен опыт оценки вышеуказанных нематериальных активов методом аналогии с использованием статистических методов, однако в полиграфической промышленности РФ эти методы в настоящее время малоприменимы по причине отсутствия необходимой статистики и "закрытости" большинства организаций.

Случаи системного подхода к формированию марочного капитала в рос

• сийских организациях на сегодняшний день крайне редки - этим не отличаются даже многие организации, лидирующие на своих рынках, не говоря уже о фирмах-новичках, только пытающихся на эти рынки прорваться. Такие примеры, как уже было сказано, существуют, описаны в литературе [41], [42], однако носят бессистемный, зачастую необоснованный характер, не относятся к рынку полиграфической продукции и могут рассматриваться исключительно в иллюстративных целях.

В данной работе рассматривается отечественный рынок полиграфической продукции — книг и брошюр. Выбор этого рынка обусловлен тем, что ситуация, наблюдаемая на нем в настоящее время, схожа с той, что несколько десятилетий тому назад возникла и до сих пор существует на большинстве рынков западных стран. В отрасли начинается процесс объединения организаций, среди которых есть случаи как честного приобретения, когда одна сторона платит, а другая получает определенную сумму в деньгах или иных ресурсах, так и факты применения методов недобросовестной конкуренции.

Ситуация в российской полиграфической промышленности уже сейчас позволяет говорить о материализации таких концептуальных идей, как торговая марка и марочный капитал. В данной отрасли существуют организации, чье название, имидж, репутация и т.д. (составляющие марочного капитала) достаточно известны и велики, чтобы рассматриваться в качестве объектив оценки. Далее, брендинг полиграфической продукции имеет уникальные особенности, такие как специфические торговые марки, различные виды тиражей тиражи, так называемая "длина книжной полки" и др. В этих условиях разработка методики,* которая позволяла бы обойти данное препятствие и оценивать марочный капитал издательских организаций по иному принципу, является актуальной задачей.

Вышесказанное позволяет определить характер работы и как теоретический, и как прикладной одновременно. Теоретический характер диссертационного исследования объясняется тем, что в нем проводится анализ методологических основ теории марочного капитала, а именно существующих концепций и подходов к формированию программ маркетинговых коммуникаций для целей продвижения торговых марок. Прикладной характер диссертации объясняется тем, что в ней предлагаются направления и конкретные принципы управления маркетинговыми структурами на полиграфическом предприятии, разрабатывается методика стоимостной оценки марочного капитала полиграфического предприятия, осуществляет расчет марочного капитала одного из существующих издательств.

Цель исследования. Цель данной работы состоит в анализе применимости существующих подходов, моделей, методов, стратегических и тактических инструментов формирования и стоимостной оценки марочного капитала в полиграфической промышленности, разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия.

В соответствии с данной целью перед автором стояли следующие задачи:

1. Уточнить понятие марочного капитала, его роли в экономике книжного издательства.

2. Исследовать комплекс мероприятий по формированию марочного капитала в книгоиздании.

3. Выявить особенности книжного рынка РФ с точки зрения брендинга и рассмотреть мероприятия по брендингу полиграфической продукции.

4. Изучить теоретические основы, условия применения, допущения и практические результаты существующих методов оценки стоимости торговых марок.

5. Разработать методику оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающую специфические особенности указанной отрасли промышленности.

6. Рассчитать стоимость торговой марки полиграфического предприятия.

Поясним содержание каждой из поставленных задач.

Чаще всего оценка марочного капитала фирмы производится тогда, когда возникает возможность ее продажи или приобретения другой организацией.

Случаи, когда сторона-покупатель приобретала фирму за сумму, эквивалентную ее балансовой стоимости, крайне редки - единичны. В подавляющем большинстве случаев эта стоимость возрастает в 5-40 раз [13]. Эти средства платятся за нематериальные активы, которыми обладает организация, и в первую очередь - за ее известность у потребителя, т.е. за деловую репутацию. Материальным выражением всех этих качеств является торговая марка или, если рассматривать организацию в целом, марочный капитал. В настоящее время в литературе высказываются разные мнения о понятии марочного капитала, а также о сущности самих торговых марок и брендов. В этой связи имеет смысл определить свою позицию по этим и другим вопросам, изучить комплекс мето

• дов, применяемых для создания и оценки марочного капитала. Теоретическое рассмотрение и уточнение понятия марочного капитала составляет первую задачу диссертационного исследования.

Логичным продолжением первого пункта является вторая задача: исследование мероприятий и работ по формированию марочного капитала в полиграфической промышленности и выработка соответствующих принципов и рекомендаций. Это требует исследования элементов торговой марки, которые представляют собой составные звенья формирования марочного капитала. Кроме того, необходимо проанализировать состояние рынка, для которого будет разработана методика оценки, и изучить особенности брендинга книг и брошюр (третья задача).

Вне зависимости от вида выпускаемой под торговой маркой продукции У ее владельца, физического или юридического лица, существует выбор из множества методов оценки, разработанных и распространяемых как безвозмездно, так и на коммерческой основе. Одним из лидеров в области коммерческой оценки торговых марок является британская фирма Interbrand. Этой организацией накоплена значительная статистика случаев приобретения и слияния фирм, что позволяет ей строить эмпирические закономерности и, как утверждается [150], с высокой точностью прогнозировать коэффициент увеличения стоимости, о котором было сказано выше. Изучение этой и других методик составляет четвертую задачу работы.

В соответствии с выводами исследования разрабатывается методика оценки марочного капитала полиграфической фирмы (актуальность такой методики применительно к полиграфии была обоснована выше) и проводится расчет величины марочного капитала одного из полиграфических предприятий (пятая и шестая задачи).

Для достижения указанных выше цели и задач диссертационного исследования необходимо было проделать следующие шаги. Прежде всего, это поиск теоретического материала. Трудности здесь связаны с тем, что в России, как уже отмечалось, формирование и оценка марочного капитала - новая и малоисследованная тема, поэтому публикации по ней, особенно научного характера, на данный момент относительно немногочисленны. Для решения этой задачи и всестороннего освещения темы исследования была проведена работа по получению зарубежных изданий на иностранном языке, в том числе периодической научной литературы и отчетов об исследованиях из области маркетинга и психологии поведения потребителей. Во-вторых, сведения, необходимые для практического определения величины марочного капитала (размеры чистой прибыли торговых марок, объемы товарооборота, цены, тиражи разных издательств и т.д.), относятся к разряду конфиденциальных, что внесло дополнительные сложности в сбор соответствующей информации и проведение расчетов. Результатом явились некоторые прогнозы, сделанные автором на основе имеющихся и публикуемых сведений для выполнения части расчетов.

Объект диссертационного исследования - торговые марки продукции полиграфической промышленности, а именно книг и брошюр научной (экономической, психологической, юридической, компьютерной и др.) тематики, в том числе торговые марки крупнейших полиграфических предприятий РФ (книжных издательств).

Предметом исследования послужили методы формирования и оценки марочного капитала в полиграфической промышленности. Применение данных:

• методов затрагивает административную, финансовую, маркетинговую и производственную функции, т.е. важнейшие структурные составляющие предприятия. Это говорит о том, что работы в области формирования марочного капитала и управления им должны проводиться на высшем организационном уровне с участием высокопоставленных должностных лиц и вносит дополнительную сложность в решение вышеуказанных задач.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологическую основу настоящего исследования составляют теория маркетинга, менеджмента и финансового анализа, труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике предмета исследования (Д. Аакера, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, К.Д. Веркмана, В.В. Глухова, Б.Н. Головко, А.П. Градова, П. Дойля, В.Н. Домнина, В.А. Дуболазова, Е.М. Ершова, Ж.-Н. Капферера, K.JI. Келлера, Ф. Котлера, Т.Д. Масловой, A.M. Немчина, Р. Ривза, П. Фаркуара, Я. Эллвуда и др.). Кроме того, при уточнении определения марочного капитала и разработке методики его оценки автор опирался на результаты многочисленных отечественных и зарубежных маркетинговых исследований.

В соответствии с целью, задачами, теоретическими основами исследования был использован комплекс теоретических и эмпирических методов исследования. Теоретические методы: анализ литературы по проблематике маркетинга и поведения потребителей, материалов и публикаций периодической печати по теме исследования, учебников и маркетинговых программ, изучение и обобщение практического опыта по проблеме исследования, моделирование.

Эмпирические методы: анкетирование, интервьюирование, индивидуальные беседы с представителями отделов маркетинга и руководителями редакций, ранжирование, экспертные оценки, изучение маркетингового опыта, математические методы обработки полученных в процессе оценки данных и др.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексном исследовании проблем формирования марочного капитала и методов его оценки. В частности:

1. Установлены общие черты и отличия понятий "торговая марка", "бренд" и "товарный знак", проанализированы их правовые, ценностные и стоимостные аспекты.

2. Определены понятие, структура и особенности марочного капиталу организации.

3. Развита и дополнена система классификации торговых марок для целей стратегического формирования марочного капитала.

4. Исследованы и обобщены теоретические и практические подходы к формированию марочного капитала. Выработаны рекомендации по формированию марочного капитала книжного издательства на основе таких факторов, как осведомленность читателей о торговой марке и имидж торговой марки, а также их составляющих.

5. Обоснована целесообразность оценки марочного капитала организации и предложен комплекс целей оценки.

6. Проанализированы существующие методы оценки стоимости торговой марки. Разграничены и обоснованы их сферы применения, преимущества и недостатки, в том числе с точки зрения использования на рынке книг и брошюр Российской Федерации.

7. Разработана методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающая специфические особенности указанного рынка, отвечающая актуальным маркетинговым задачам данной отрасли, не требующая значительных затрат на проведение маркетинговых исследований и допускающая периодическое применение.

8. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств.

Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств. Необходимо отметить, что на российском рынке книжных издательств, в применении к которым рассмотрены вопросы формирования марочного капитала и разработана методика оценки, данная задача решалась впервые и в условиях ограниченного объема валидной информации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетингового управления, в частности в уточнении терминологии марочного капитала и теоретическом обосновании нового метода оценки марочного капитала, применимого в условиях ограниченного объема данных.

Практическая значимость исследования состоит в разработке методических рекомендаций по оценке стоимостной величины марочного капитала книжного издательства и стратегическому управлению марочным капиталом, что способствует повышению эффективности маркетинговой функции на предприятии. Данные результаты диссертационного исследования могут быть широко использованы предприятиями отечественной полиграфической промышленности.

Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в выступлениях автора на научных семинарах факультета экономики и менеджмента СПбГПУ, научно-практических конференциях, а также через публикацию печатных работ.

Структура диссертации. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования, принципами оформления диссертационных исследований, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика структуры диссертации заключается в следующем.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Жильцов, Сергей Геннадьевич

3.2.3. Выводы

Мы ставили перед собой цель оценить марочный капитал книжного издательства для целей маркетингового управления, т.е. для определения долгосрочной эффективности маркетинговых мероприятий. Данную цель можно считать достигнутой по следующим причинам.

1. Предложенная методика учитывает такие показатели, как дополнительная прибыль, приносимую нематериальным активом в лице торговой марки организации-владельцу в течение длительного периода времени, положение компании в рейтинге издательств, отражающее эффективность его тиражно-ассортиментной политики, и индекс силы, учитывающий важнейшие качества торговой марки. Полностью абстрагироваться от прибылей марки не имеет смысла, но учитывать факторы, определяющие его доходность как нематериального актива, необходимо. При этом сами факторы должны быть максимально объективны, что и достигнуто в методике.

2. Строго говоря, прибыльность корпоративной торговой марки зависит не только от эффективности проводимых рекламных кампаний, о чем уже говорилось в п.2.1.3. На нее оказывает влияние вся деятельность организации, включая другие способы маркетинговой коммуникации (паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и т.д.), а также качество производимого продукта, логистики и сервиса (воспринимаемое качество, важность которого отмечают практически все ученые). Изменение любого из этих факторов может привести к краткосрочному увеличению прибыли от марки, но в длительной перспективе выльется в несравнимо большие потери в марочном капитале. Помимо всего прочего, это приведет к снижению стоимости организации и, как следствие, ее* привлекательности для инвесторов. Оценить долгосрочный эффект (скажем, изменение рыночной позиции торговой марки) можно экспертным путем или методом аналогии, сравнивая текущую ситуацию с аналогичными действиями других издательств в прошлом. Последнее, как было сказано ранее, в данный момент невозможно в силу объективных причин. В предлагаемой методике применяется экспертный метод оценки влияния маркетинговых мероприятий на торговую марку, что отвечает текущему состоянию российской полиграфической промышленности.

3. Взятый за основу расчета принцип - произведение прибыли торговой марки на коэффициент ее стоимости, является один из наиболее распространенных и признанных в мировой практике. Следует отметить, что в болынинст-» ве существующих методик коэффициент стоимости определяется произвольно и на то есть причины. Во-первых, объекты оценки, торговые марки, как и всякие нематериальные активы такого рода, уникальны, единичны, и каждая требует своего подхода к расчету стоимостной величины. Во-вторых, известны оценки стоимостей многих ведущих мировых брендов (например, см. табл. 2.5), измеряемые миллиардами долларов. Однако точность таких оценок, во многих случаях полученных по "непрозрачному" методу Interbrand, не может не вызывать сомнения, так как получены они безотносительно к стоимостям других крупных брендов в тех же категориях товаров. К необоснованному выбору коэффициентов добавляется еще одна проблема: невозможность декомпозиции результата, т.е. анализа факторов, приведших к полученной величине марочно

• го капитала. Механизм предлагаемой методике построен таким образом, чтобы минимизировать эту проблему и предоставить организации, проводящей оценку, возможность целенаправленно управлять марочным капиталом. В общем случае целью данного управления должна быть максимизация всех трех факторов, определяющих величину марочного капитала, или f(P, R, S) -> max

Определим преимущества, недостатки и сферу применения предложенной методики.

Во-первых, предложенная методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое применение метода дисконтированного денежного потока (потенциальная неточность прогноза и расчета конечной стоимости в условиях неопределенности и нестабильности рынка) и метода Interbrand (отсутствие достаточного числа статистических наблюдений для использования метода аналогии). Во-вторых, методика позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. В-третьих, с помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. В-четвертых, методика не требует дорогостоящих маркетинговых исследований, что делает ее пригодной для рекуррентного применения. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика, таким образом, позволяет оценивать марочный капитал в динамике, сравнивать его текущее состояние с предыдущими оценками и определять эффективность маркетинговых мероприятий, а также проводить декомпозицию результата и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Этим она выгодно отличается от других существующих методов.

Недостатком методики следует признать ее зависимость от публикуемого рейтинга. Однако данные для его построения поступают из открытых источников, т.е. аналогичный рейтинг может быть построен силами отделом маркетинга и сбыта самого полиграфического предприятия. Кроме того, потенциальный недостаток заключен в необходимости правильно выбирать экспертов для оценки индекса силы марки. Указания по проведению экспертной оценки доступны в специализированной литературе и выходят за рамки данной работы.

Наконец, сфера применения: методика применима для оценки трех вышеуказанных типов торговых марок продукции книжных издательств (корпоративных марок издательств, серий книг и авторов-брендов), работающих на территории РФ.

Заключение

В настоящей диссертации рассмотрена актуальная для современной полит графической промышленности РФ тема: формирование и оценка марочного капитала. При всей своей актуальности методология создания, оценки марочного капитала, а также управления им изучена недостаточно, о чем говорит малое количество научных публикаций и практических методов. Стоимость товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров и деловой репутации как нематериальных активов может быть очень высока; увеличение и управление этой стоимостью требуются для коммерческого использования нематериальных активов, внутренней оценки деятельности предприятия, обоснования кредитоспособности и других целей. Однако, как будет показано в работе, немногочисленные механизмы оценки марочного капитала обладают рядом существенных недостатков. Это, а также тот факт, что брендинг полиграфической продукции имеет свои уникальные особенности, подтверждает актуальность исследования методов формирования и разработки методики оценки марочного капитала в полиграфии.

Проделанная работа позволяет сделать следующие выводы.

1. В отечественной и зарубежной экономической литературе не выработано единого подхода к понятиям марочного капитала, торговой марки и бренда. Уточненное определение марочного капитала звучит следующим образом: марочный капитал есть совокупность дополнительных доходов от использования внешних и внутренних атрибутов всех торговых марок организации за вычетом затрат на разработку и продвижение данных атрибутов, что увеличивает или уменьшает ценность марочного товара или услуги для организации и потребителей по сравнению с товаром или услугой без торговой марки. В экономике полиграфического предприятия марочный капитал играет все более заметную роль. От надлежащего управления его составляющими - осведомленностью, имиджем и воспринимаемым качеством марочной продукции зависит, в какой мере издательство сохраняет лояльность существующих читателей своих книг и привлекает новых, в том числе ранее пользовавших печатной продукцией издательств-конкурентов. В условиях развития книжного рынка данное направление маркетинговой деятельности, т.е. увеличение числа лояльных покупателей, является одним из приоритетных.

2. Марочный капитал полиграфического предприятия формируется под воздействием трех составляющих: осведомленности потребителей (читателей) о корпоративной марке издательства, имиджа марки у читательской аудитории и воспринимаемого качества полиграфической продукции. Первые две составляющие тесно взаимосвязаны между собой. Осведомленность читателя (способность узнать и способность вспомнить бренд издательства) напрямую влияет на ценность торговой марки издательства для читателя и опосредованно, через зависящий от этой ценности объем покупок печатной продукции, на прибыльность марки для организации-владельца. Понятие имиджа (свойств, выгод продукции издательства и потребительских установок по отношению к нему) применимо ко всем внешним и внутренним атрибутам торговой марки, т.е. к функциональным качествам марочного печатной продукции и элементам торговой марки издательства с одной стороны и к перцепционным качествам этой продукции, элементов марки и книжного издательства с другой. Таким образом, при разработке и проведении маркетинговой программы формирования марочного капитала необходимо учитывать влияние всех четырех ее композиционных элементов на составляющие как осведомленности, так и имиджа торговой марки. Для оценки этого воздействия могут применяться соответствующие методы маркетинговых исследований. В сложившихся рыночных условиях увеличение воспринимаемого качества как совокупности осязаемо-функциональных и эмоционально-символических выгод марочного предложения, в данном случае книг и брошюр, должно быть одним из одним из приоритетов товарной политики издательства.

3. Целенаправленный брендинг полиграфической продукции, результатом которого является формирование марочного капитала издательства, влечет за собой ряд существенных выгод для организации, таких как более высокая лояльность читателей торговой марке издательства, меньшая чувствительность к действиям конкурирующих издательств, к маркетинговым и экономическим кризисам, увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций, стимулирование большего интереса у потенциальных инвесторов и др. Конечным результатом этих выгод становится увеличение прибыли издательства.

Достижение данного результата в полиграфической промышленности требует

• осуществления широкого комплекса работ и мероприятий. Прежде всего, необходимо точно определить тип разрабатываемой марки по предложенной классификации. В качестве наиболее приоритетного с точки зрения брендинга типа торговой марки издательству предлагается выбрать корпоративную торговую марку. Далее, фирма должна соблюсти следующие четыре принципа. Во-первых, торговая марка издательства должна включать в себя идентифицирующие и дифференцирующие элементы, удовлетворяющие пяти критериям (запоминаемость, выразительность, переносимость, адаптивность и защищенность). Во-вторых, издательство должно развивать знания целевой аудитории читателей о своей торговой марке при помощи всех четырех составляющих маркетинговой программы (товарной стратегии, ценовой стратегии, стратегии распределения и стратегии маркетинговых коммуникаций). В основу маркетинговой программы должны быть положены наиболее запоминающиеся и легко вспоминаемые элементы торговой марки. В-третьих, должен соблюдаться принцип интегрирования средств и конкретных носителей маркетинговых коммуникаций. В-четвертых, издательство должно стремиться к тому, чтобы его торговая марка обладала той же ассоциацией, что служит точкой отличия для конкурирующей полиграфической фирмы, но при этом имела другую устойчивую, благоприятную и уникальную ассоциацию со своей точкой отличия. В качестве одной из наиболее перспективных точек отличия полиграфической продукции нам видится воспринимаемое качество издаваемых книг и брошюр. При таком подходе будет оказано наибольшее воздействие на все составляющие марочного капитала.

4. Из всех проанализированных методик оценки стоимости торговой марки и величины марочного капитала универсально применимыми, в том числе в полиграфической промышленности, являются метод дисконтированного денежного потока и метод коэффициента (метод Interbrand). Однако применение первого метода затруднено по причине того, что составление долгосрочного прогноза прибыли представляет собой сложную и, в некоторых случаях, дорогостоящую задачу. Сам метод частично носит вероятностный характер, основан на предположении о том, что торговая марка приносит стабильный поток прибылей столь угодно долго, что не вполне соответствует реалиям развивающегося рынка, и не учитывает рыночные факторы популярности бренда (возможно, t даже приносящего убытки). Метод Interbrand, во-первых, требует применения запатентованного механизма оценки, что сопряжено с высокими затратами и не оставляет возможности для декомпозиции результата, во-вторых, в настоящее время малоприменим по причине отсутствия в РФ репрезентативной статистической базы случаев купли-продажи торговых марок полиграфической продукции и издательских организаций. Оценка стоимостной величины марочного капитала влияет на финансовую оценку нематериальных активов организации и может проводиться в бухгалтерских, организационных, инвестиционных и других целях, в том числе в целях маркетингового управления на предприятии.

5. Разработанная методика определения стоимостной величины марочного капитала не требует значительных затрат на проведение оценки и допускает периодическое (ежегодное) применение. Методика позволяет разрешить основные проблемы, затрудняющие практическое использование методов дисконтированного денежного потока и коэффициента; позволяет оценивать динамику изменения марочного капитала организации, сравнивать полученные результаты с предыдущими оценками и тем самым устанавливать конечную эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. С помощью предлагаемой методики можно проводить декомпозицию результирующей оценки и делать выводы по управлению марочным капиталом в будущем. Результатом применения методики является всесторонняя и релевантная стоимостная оценка марочного капитала полиграфического предприятия. Методика обеспечивает непрерывность оценки марочного капитала полиграфического предприятия, недостижимую при использовании других методов, и может применяться для оценки всех трех типов торговых марок продукции книжных издательств, работающих на территории РФ (корпоративных марок издательств, марок серий и марок отдельных авторов).

6. Проведенный по предложенной методике расчет величины марочного капитала Издательского дома "Питер" показал, что искомая величина оценивается в 275.3 млн. руб. (приблизительно $8.6 млн.) Данная величина отражает долгосрочную доходность нематериальных активов, связанных с корпоративной торговой маркой "Питер", и не включает стоимость материальных активов издательства.

С концептуальной точки зрения можно также сделать вывод, что важен не только способ, которым оценивается марочный капитал, но и факт постоянного мониторинга его состояния. Для выбранной цели, т.е. оценки долгосрочной эффективности мероприятий маркетингового управления на предприятии, основное значение имеют не столько конкретные численные величины, сколько тенденции их изменения, а также сопоставимость используемых показателей. Связано это в первую очередь с тем, что потребительский спрос носит недетерминированный характер, а система приоритетов потребителей характеризуется непостоянством, и торговая марка должна этому соответствовать. На практике это означает необходимость регулярного анализа позиционирования торговой марки и конкурирующих издательств, анализа связанных с маркой ассоциаций и прочих рассмотренных в диссертации факторов, влияющих на величину марочного капитала.

Предлагаемая методика, помимо вышеуказанных особенностей, позволяет получить представление о состоянии марочного капитала фирмы — его величине и динамике изменения, а также, путем декомпозиции результата расчета, сделать выводы относительно будущих путей формирования марочного капитала. Это позволит оптимизировать направление маркетинговой программы полиграфической фирмы, более рационально распределить ресурсы, более обоснованно подойти к выбору ценовой политики, изменить или укрепить имидж издательства в глазах целевой аудитории потребителей печатной продукции и, как следствие всего вышеперечисленного, привлечь новых читателей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Жильцов, Сергей Геннадьевич, 2003 год

1. Законы и нормативные акты

2. Конституция Российской Федерации. М.: Юрайт, 1999. — 48 с.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая от 21.10.94. — М.: Инфра-М., 1995.

4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая от 22.12.95. — М.: Инфра-М., 1996.

5. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.92 №2300-1.

6. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров" от 23.09.92 №3520-1 с изменениями от 19.07.95.

7. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 09.07.93 №5351-1 с изменениями от 19.07.95.

8. Закон РФ "Об информации, информатизации и защите информации" от 20.02.95 №24-фЗ.

9. Налоговый кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая от 05.08.2000, №117-ФЗ. СПб.: Издательский дом "Герда", 2000.

10. Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" ПБУ 14/2000 (Приказ Министерства финансов РФ от 16.10.2000, №91н).

11. Ю.Федеральный закон РФ "О бухгалтерском учете" от 22.11.96, №129-ФЗ (с изменениями от 23.07.98).1.. Литература на русском языке

12. П.Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент.-2001. N2. - С. 12-25.

13. Аакер Д., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. — N5.-С. 32.

14. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. — СПб.: Питер,2002. 544 с.

15. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство "Питер", 1999. -400 с.

16. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под науч. ред. академика Г.Л. Багиева. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1998. - 263 с.

17. Арестова М. Хорошее имя на долгую жизнь // Рекламные идеи - YES! — 1999.-N2.-С. 17-19.

18. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер А. М.: Экономика, 1999. - 704 с.

19. Багиев Г.Л. и др. Международный маркетинг / Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. СПб.: Питер, 2001. - 512 с.

20. Баранчеев В. Управление брендингом как составляющей инновационногоразвития организации // Маркетинг. 2003. - N 1. — С. 46-63.•

21. Богданович А. Покупайте отечественное! // Эксперт. 2001. - N21. - С. 2426.

22. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,2003.-298 с.

23. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация: Курс лекций по специальности 061500 Маркетинг. — СПб.: СПбГИЭА, 1997. - 140 с.

24. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: Фаир-пресс, 2001.-624 с.

25. Бочаров В.В. Финансовое моделирование. СПб.: Питер, 2002. - 208 с.

26. Бочаров В.В. Финансовый анализ СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

27. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать "правильное имя" для своего бренда // Рекламные идеи YES! - 2000. - N3. - С. 14-16.

28. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. -СПб.: Питер Ком, 1999. 528 с.

29. Бухгалтерское и налоговое законодательство. Сборник нормативно-методических материалов. ИНСЭИ. Выпуск 5. СПб.: Издательство СПБГУЭФ, 1999.

30. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: ИИД "Филинъ", 1997. -336 с.

31. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: "Прогресс", 1986.-520 с.

32. Вещунова H.JL, Фомина Л.Ф. Бухгалтерский учет на предприятиях различных форм собственности. -М.: Магис, 1997. 504 с.

33. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. -СПб.: Издательство СПбГТУ, 1999.

34. Волкова Л.А. Предисловие к русскому изданию // Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998. - С. 17-19.

35. Волкова Л.А. Предисловие к русскому изданию // Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. СПб.: Питер Ком, 1998. - С. 26-32.

36. Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес // Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. - С. 7-17.

37. Глухов В.В. Менеджмент. Учебник. 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство "Лань", 2002. 528 с.

38. Глухов В.В. Подготовка и проведение защиты диссертации. — СПб.: Издательство СПбГТУ, 2001. 84 с.

39. Глухов В.В., Медников М.Д., Коробко С.Б. Математические методы и модели для менеджмента. СПб.: "Лань", 2000.

40. Головко Б.Н. Моделирование бренда. Авторский подход к проблеме // Эксклюзивный маркетинг. 2001. - N5. - С. 15.

41. ГОСТ Р 51195.0.02-98. Единая система оценки имущества. Термины и определения, http://www.mrsa.ru/s9109803.htm.

42. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. — 480 с.

43. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. -352 с.

44. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

45. Жильцов С.Г. A la guerre comme a la guerre // Д'Алессандро Д.Ф. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. - С. 7-10.

46. Жилыдов С.Г. Марочный капитал показатель конкурентоспособности фирмы // Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции "Проблемы совершенствования механизма хозяйствования". — Пенза: МНИЦПГСХА, 2002.-С. 118-120.

47. Жильцов С.Г. Методы оценки стоимости торговой марки // Материалы работы Седьмой международной конференции молодых ученых-экономистов•

48. Предпринимательство и реформы в России": В 3 ч., ч. 1. СПб.: Издательство Института страхования, 2002. - С. 21-22.

49. Жильцов С.Г. Оценка марочного капитала полиграфического предприятия // Современные аспекты экономики. 2003. - N 4. - С. 183-186.

50. Жильцов С.Г. Оценка марочного капитала российских фирм // Материалы межвузовской научной конференции "XXX Юбилейная Неделя науки СПбГТУ", ч. IX. СПб.: Издательство СПбГТУ, 2001. - С. 32-33.

51. Жильцов С.Г. Предисловие к русскому изданию // Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 6-8.

52. Издательства соревнуются в актуальности // Маркетинг и практика предпринимательства. 2001. - N22. - С. 18.

53. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес, 2003. - 304 с.

54. Климов А., Климкина Т. Методик разных много, но верная всегда одна // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/valuernethods.shtml. —2302.2000.

55. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/value/intangiblesandintel.shtml.-09.09.2002.

56. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб: Питер, 2002. — 288 с.

57. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

58. Кох Д. Эксперт-100. Репутация // Эксперт. 1999. - N18. - С. 21.

59. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Издательство "Питер", 1999.-496 с.

60. Куда идет отечественный рынок компьютерной литературы // PC Week/RE. — 2002.-N34.-С. 10.

61. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.-589 с.

62. Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/goodwill.shtml. —1806.2001.

63. Лейфер Л.А., Дубовкин А.В. Мультипликаторы для оценки акций на основе балансовой стоимости чистых активов // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/value/multibal.shtml. 16.08.2002.

64. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.; М.: Нева; Олма-Пресс, 2003. - 318 с.

65. Лынник Н.П. Интеллектуальная собственность в составе нематериальных активов предприятия. М.: Патент, 1997.

66. Лынник Н.П. Международные стандарты оценки и сертификации объектов интеллектуальной собственности. — М.: Патент, 1996.

67. Малышева В.Н. Правовая защита товарных знаков в России // Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Издательство "Питер", 1999.-224 с.

68. Маркетинг в управленческом процессе: Сборник научных трудов / СПбГИ-ЭУ; Под ред. А. И. Михайлушкина, A.M. Немчина. СПб.: СПбГИЭУ, 2001 - 223 с.

69. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. — СПб.: Бизнес-пресса, 2001. 508 с.

70. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: учебное пособие / Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб.: Питер, 2002. - 397 с.

71. Мае лова Т.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2001. - 320 с.

72. Маслова Т.Д. Системное управление организацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА. СПб.: СПбГИЭА, 1998. - 198 с.

73. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. СПб.: Издательство "Питер", 2000.-336 с.

74. Михайлова Н., Кондрунина М. Обоснование ставки дисконтирования путем использования основных рыночных финансовых индикаторов доходности капитала // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/discountrate.shtml. 24.01.2002.

75. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Международная экономика: Учебник для вузов. М.: Высшая школа, 2002. - 336 с.

76. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы рыночной экономики. Курс лекций для абитуриентов. СПб.: ООО "Петропресса", 1996.

77. Мы выбрали простой и экономически привлекательный способ работы // Книжный бизнес. 1999. - N2. - С. 8.

78. Мы ищем все новых и новых клиентов // Книжный бизнес. 1999. — N9. - С. 8.

79. Неволина Е.М. Как написать и защитить диссертацию. Челябинск, Урал Л.Т.Д., 2001.-190 с.

80. Немчин A.M. Основы маркетинга.: Учебное пособие для инж.-экон. спец. и слушателей ИПК. Л.: ЛИЭИ, 1992. - 102 с.82,Огилви Д. Тайны рекламного мира. Советы старого рекламиста. — М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. 112 с.

81. Павловец В.В. Введение в оценку стоимости бизнеса // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/value.shtml. 28.01.2000.

82. Перспективы развития книгоиздания // Книжный бизнес. — 2000. — N2. — С. 29-30.87."Питер" продолжает выпуск новых серий // Книжный бизнес. 1999. — N9. — С. 10.

83. Попова Р.Г. и др. Финансы предприятий / Попова Р.Г., Самонова И.Н., Доб-росердова И.И. СПб: Питер, 2002. - 224 с.

84. Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сборник научных трудов / СПбГИЭУ; Под ред. A.M. Немчина. СПб.: СПбГИЭУ, 2002 - 258 с.

85. Психологическая энциклопедия. 2-е изд. / Под ред. Р. Корсини, А. Ауэрбаха. СПб.: Питер, 2003. - 1096 с.

86. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

87. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.-256 с.

88. Рейтинг издательств // Книжный бизнес. 2002. - N12. - С. 20.

89. Рейтинг издательств // Книжный бизнес. 2002. - N3. - С. 20.

90. Рейтинг издательств // Книжный бизнес. 2002. - N6. - С. 28.

91. Рейтинг издательств // Книжный бизнес. 2002. - N9. - С. 24.

92. Сайфулин Р. Анализ эффективности использования нематериальных активов // Экономическая газета. — 1995. -N27. С. 5.

93. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике.

94. Методические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков. — М.: ВШИЛИ, 1997.-127 с.

95. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брендов в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -N3. - С. 12-14.

96. Современные проблемы полиграфической промышленности России // Профиль. 2001. - N12. - С. 38.

97. Справочник ОКП, http://www.megasell.ru/cod.html7950000.

98. Стандарты по оценке бизнеса ASA // Практический маркетинг, http://www.cfin.ru/finanalysis/value/asa/index.shtml. 01.08.2002.

99. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Под ред. Гра-дова А.П., Кузина Б.И. СПб.: Специальная литература, 1996. - 510 с.

100. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. — 204 с.

101. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. — 192 с.

102. Устинова JI.H. Исследование форм экономического оборота объектов интеллектуальной собственности и разработка автоматизированной системы их оценки: Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. СПб., 1998. - 155 с.

103. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика / Уэллс У., Бернет Д., Мо-риарти С. СПб.: Питер Ком, 1998. - 864 с.

104. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

105. Финансы предприятий: Учебник / Под ред. Романовского М.В. — СПб.: Издательский дом "бизнес-пресса", 2000. 528 с.

106. Хайн Т. Все об упаковке: эволюция и секреты коробок, бутылок, кон4 сервных банок и тюбиков. СПб.: Азбука-Терра, 1997. - 288 с.

107. Чернозуб O.JI. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. — N1. - С. 39-49.

108. Шебек С. "Материализация" нематериальных активов // PC Week/RE. -2002.-N29-30.-С. 19.

109. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. -368 с.

110. I. Литература на иностранном языке

111. Abraham Н. Maslow, Motivation and Personality, 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, 1990.

112. Burleigh B. Gardner and Sydney J. Levy, "The Product and The Brand," Harvard Business Review (March-April 1955), pp. 33-39.

113. C. Blanc and P. Hoffstetter, Evaluation of Brands, Paris: Jouy-en-Josas, 1990.

114. C. Whan Park, Bernard J. Jaworski, and Deborah J. Maclnnis, "Strategic Brand Concept-Image Management," Journal of Marketing, 50 (October 1986), pp. 621635.

115. David A. Aaker, Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996.

116. David A. Aaker, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991.

117. David B. Montgomery, "New Product Distribution: An Analysis if Supermarket Buyer Decisions," Journal of Marketing Research, 12(3), 1978.

118. E. S. Browing, "Europeans Witness Proliferation of Private Labels," The Wall Street Journal, October 20, 1992, pp. Bl, B5.

119. F. Reichheld, The Loyalty Effect, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996.

120. G. Randall, Branding, London: Kogan Page, 1997.

121. George H. Brown, "Brand Loyalty Fact or Fiction?" Advertising Age, June 1952-January 1953.

122. H. Herzog, "Behavioral Science Concepts for Analyzing the Consumer," in Marketing and the Behavioral Sciences, Perry Bliss, ed. Boston, MA: Allyn and Bacon, 1963.

123. Harold H. Kassarjian and Tomas S. Robertson (eds.), Handbook in Consumer Theory and Research, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992.

124. J. Frey, "Measuring Corporate Reputation and its Value," Marketing Science Conference, Duke University, March 17, 1989.

125. J. Marconi, Beyond Branding, Chicago, IL: Probus Publishing Co., 1994.

126. J. Murphy (ed), Brand Valuation, Business Books: London, 1991.

127. J. Thomas Russell and W. Ronald Lane, Kleppner's Advertising Procedure, 15th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2002.

128. Jacob Jacoby and Robert Chestnut, Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: McGraw-Hill, 1987.

129. Jean-Jaques Lambin, Market-Driven Management. Strategic and Operational Marketing, Palgrave, 2000.

130. Jean-Noel Kapferer and G. Laurent, "Consumers' Brand Sensitivity: A New Concept For Brand Management" in Defining, Measuring and Managing Brand Equity, Marketing Science Institute: A Conference Summary, 1988, pp. 88-104.

131. Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, London: Kogan Page, 1997.

132. John Brodsky, "Issues in Managing and Monitoring," ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, February 5-6, 1991.

133. John Kay, Foundations of Corporate Success, Oxford: Oxford University Press, 1993.

134. John Mariotti, Smart Things to Know About Brands and Branding, Dover, NH: Capstone, 1999.

135. John Murphy, Brand Valuation, London: Hutchinson Business Books, 1989.

136. John R. Anderson, The Architecture of Cognition, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983.

137. John R. Rossiter and Larry Percy, Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Hill, 1987.

138. Kevin L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, January, 1993, 35-50.

139. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.

140. Kyle Pope, "Computers: They're No Commodity," Wall Street Journal (October 15, 1993).

141. Laura Zinn, "The New Stars of Retailing," Business Week, December 16, 1991, pp. 120-22.

142. Laura Zinn, "The Smoke Clears at Marlboro," Business Week January 31, 1994, pp. 76-77.

143. Leslie de Chernatony and Gil McWilliam, "The Varying Nature of Brands as Assets," International Journal of Advertising 8 (1989, iss. 4): 339-349.

144. Louis W. Stern and Adel El-Ansary, Marketing Channels, 5th ed., Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall, 1996.

145. Michael R. Solomon, "The Role of Products as Social Stimuli," Journal of Consumer Research, 10 (December 1983), pp. 319-329.

146. N. Penrose, Valuation of Brand Names and Trade Marks in Brand Valuation London: Hutchinson Business Books, 1989.

147. Noel Penrose and Martin Moorhouse, "The Valuation of Brands," Trademark World, 17, February 1989.

148. Peter A. Farquhar, "Managing Brand Equity," Marketing Research, 1 (September 1989), pp. 24-33.

149. Peter Doyle, Marketing Management and Strategy, 2nd edn., Prentice Hall, 1998.

150. Peter Doyle, 'Strategic Options' in The Brand is the Business: The Strategic Importance of Brands. London, The Economist Conference Unit, 1989.

151. Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley & Sons: New York, 2000.

152. Peter E. Rossi, R. McCulIoch and G. Allenby, "The Value of Purchase History Data in Target Marketing," Marketing Science 15, no. 4 (1996): 321-340.

153. Peter Farquhar, Julia Y. Han, and Yuji Ijiri, "Recognizing and Measuring Brand Assets," MSI Report, Cambridge, MA: 1991.

154. Raymond Perrier, ed. Brand Valuation, London: Interbrand and Premier Books, 1997.

155. Richard E. Petty and John C. Cacioppo, "The Elaboration Likelihood Model of Persuasion," in Leonard Berkowitz, ed., Advances in Experimental Social Psychology 19 (New York: Academic Press, 1986), 123-205.

156. Robert C. Blattberg, Richard Briesch, and Edward J. Fox: "How Promotions Work," Marketing Science, 14, G122-G132.

157. Rosser Reeves, Reality in Advertising, Knopf, 1960.

158. Russell L. Ackoff and James R. Emshoff, "Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc. (1963-1968)", Sloan Management Review (Winter 1975), pp. 1-15.

159. Sylvie LaForet and John Saunders, Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It," Journal of Advertising Research (September/October 1994), pp. 6476).

160. Terry L. Childers and Michael J. Houston, "Conditions for a Picture Superiority Effect on Consumer Memory," Journal of Consumer Research, 11 (September 1984).

161. Theodore Levitt, "Marketing Myopia," Harvard Business Review (July-August 1960).

162. Thomas Riggs, ed., Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Farming-ton, MI: Gale Group, 2000.

163. Tim Ambler, Marketing from Advertising to Zen, London: Pitman Publishing, 1996.

164. Tim Ambler, 'Measures of Brand Equity,' Journal of Brand Management, 2, 1996.

165. Tom Blackett, 'The Role of Brand Valuation in Marketing Strategy,' Marketing Research Today, 17 (4) (November 1989).

166. Torsten H. Nilson, Competitive Branding: Winning in the Market Place with Value-Added Brands, John Wiley & Sons: New York, 2000.

167. William Boulding, Eunkyu Lee, and Richard Staelin, "Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion, and Sales Force Activities Lead to Differentiation?", Journal of Marketing Research, 31 (May, 1994).

168. William L. Wilkie, Consumer Behavior, 2nd ed. New York: John Wiley & Sons, 1990.