Формирование марочной стратегии компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гриценко, Александр Анатольевич

• Гриценко, Александр Анатольевич
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гриценко, Александр Анатольевич

Введение.

Глава 1. Концептуальные положения исследования торговых марок и марочных стратегий.

1.1. Методологические подходы к определению категорийного аппарата торговых марок.

1.2. Теоретические основы анализа торговой марки в разрезе комплекса маркетинга.

1.3. Систематизация и классификация марочных стратегий.

1.4. Алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

Глава 2. Комплексная диагностика торговых марок на рынке алкогольной продукции.

2.1. Исследование рынка алкогольной продукции Российской Федерации.

2.2. Эволюционное развитие торговых марок в России.

2.3. Анализ стратегий торговых марок российских компаний.

2.4. Торговые марки как финансовые активы компаний и их распространение.

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию марочной стратегии для Группы компаний «Север».

3.1. Деятельность Группы компаний «Север» и исследование целевых групп потребителей.

3.2. Формирование марочной стратегии для Группы компаний «Север».

3.3. Разработка комплекса маркетинга для исследуемых торговых марок Группы компаний «Север».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование марочной стратегии компании»

Актуальность темы исследования определило современное состояние марочной политики на российском рынке. В последнее время для рынка нашей страны характерна проблема резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними, вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.

В России марочные технологии стали активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у российских менеджеров. Молодость брендинга как науки в России обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ формирования марочных стратегий, а также анализа эмпирического материала по марочной политике компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Д. Аакер, Ф. Котлер, Д. Нэпп, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, В. Домнин, М. Васильева, А. Надеин, Е. Головлева, И. Бабленков, М. Макашев, Н. Тесакова, В. Тесаков, В. Титова, А. Филюрин, А. Годин, А. Дмитриев, О. Гусева, В. Перция, Е. Тюнюкова, Е. Мамонова, Д. Ранделл, X. Принг, М. Томпсон, С. Кумбер и других современных специалистов в области брендинга. Следует отметить, что в большинстве своем авторы рассматривают теоретические основы брендинга, а практические рекомендации по комплексному формированию торговых марок и марочных стратегий имеют ограниченный характер.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение методологии и практики реализации марочных стратегий на российском рынке алкогольной продукции.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

Рассмотреть методологические подходы к анализу терминологического аппарата, содержательно раскрывающего марочные стратегии;

Раскрыть экономическую и маркетинговую сущности торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга;

Осуществить систематизацию марочных стратегий на основе авторского подхода и имеющихся теоретических концепций;

Определить алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии;

Представить развитие торговых марок на рынке алкогольной продукции в России;

Провести анализ стратегий торговых марок, принадлежащих российским компаниям-операторам рынка алкогольной продукции;

Исследовать российский рынок алкогольной продукции и целевые группы потребителей для повышения эффективности формирования марочных стратегий;

Выработать рекомендации по формированию марочных стратегий и комплекса маркетинга для российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.

Предметом настоящего исследования является комплексный подход к формированию торговых марок и марочных стратегий в системе управляемых маркетинговых инструментов, особенности их реализации на рынке алкогольной продукции в Российской Федерации.

В качестве объекта исследования выбраны торговая марка и марочная стратегия как важнейшие элементы конкурентной политики российских компаний на рынке алкогольной продукции.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п.3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические - науки).

Методологическую основу исследования составляет комплексный подход к изучению торговых марок, основанный на изучении теоретических основ маркетинга.

Прикладные исследования осуществлялись на основе применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, структурно-уровневого подходов, а также специальных технологий и методик маркетинговых разработок с использованием методов экономического анализа: аналитических группировок, сравнительного и статистического анализа, изучения динамических рядов, а также социологических и маркетинговых исследований, экспертных оценок.

Эмпирическая база диссертационной работы формировалась как в процессе написания настоящей работы, так и в период работы над магистерской диссертацией.

В рамках данного диссертационного исследования автор осуществлял комплексный анализ, построенный на основе композиции теоретического, исследовательского, прикладного и нормативно-правового материала.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Национальной алкогольной ассоциации Российской Федерации, публикации в периодической печати, информационной сети Internet, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты маркетинговых и социологических исследований. В работе использованы материалы конференций и семинаров, посвященных проблемам формирования брендов и управления ими, также использованы корпоративные данные компаний владельцев торговых марок.

Научная новизна диссертационной работы.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные автором и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:

1. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.

2. Впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга.

3. Разработана единая система классификации марочных стратегий, использование которой позволяет наилучшим образом формировать стратегии, учитывая их основные классификационные признаки.

4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

5. Выявлены основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование марочной политики компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции в течение последних 10-15 лет.

6. Впервые выделены этапы эволюционного развития торговых марок на рынке алкогольной продукции в России в исторической ретроспективе. Автором определено, что в процессе развития марочных технологий на российском рынке алкогольной продукции компании осуществили переход от использования стратегии семейства торговой марки к следованию мультимарочных стратегий.

7. Предложена адаптация разработанной модели формирования торговых марок и марочных стратегий для компаний, оперирующих на российском рынке алкогольной продукции.

Практическая значимость исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут применяться на любом предприятии, владеющем торговыми марками.

Практическая значимость исследования состоит в том, что использование методических положений и рекомендаций автора позволяет повысить эффективность марочной политики российских компаний, оперирующих на в товарных рынках. Исследование доведено до конкретных рекомендаций по формированию марочных стратегий для компаний-операторов российского рынка алкогольной продукции.

Апробация и внедрение результатов исследования. Оценки, выводы и предложения автора были использованы при формировании марочных стратегий ряда компаний: Группа компаний «Север» (г. Москва) (акт о внедрении от 26 июля 2004 г. №45), Производственно-коммерческая ассоциация «Сибирский бальзам» (г. Новосибирск) (акт о внедрении от 26 апреля 2005 г. №112) и ЗАО «Лоза» (г. Москва). Основные положения диссертации были отражены в выступлениях на международных научно-студенческих конференциях и практических семинарах в 2001-2005 годах.

Публикации.

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4-х опубликованных работах объемом 2 п.л. (в том числе авторские 1,75 п.л.), из них две научные статьи и две публикации тезисов докладов в сборниках научных трудов.

Объем и структура диссертации определяются логикой проведенного исследования и отражены в оглавлении диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 171 страницу основного текста, работа содержит 41 иллюстрацию (из них 19 в приложении), 29 таблиц (из них 19 в приложении); библиографический список включает 146 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гриценко, Александр Анатольевич

• результаты исследования портрета потребителей вин, согласно которым опыт прошлых покупок является одним из ключевых факторов выбора;

• невысокий бюджет на продвижение, по причине которого использовать средства ATL-рекламы малоэфективно, но возможно успешно реализовывать локальные BTL-акции в розничных магазинах за счет точечного воздействия на целевую аудиторию.

BTL-мероприятия по продвижению алкогольных брендов Группы компаний «Север» реализовывалась в виде промоушн-акций (дегустации, подарки за покупку, вручение покупателям бесплатных образов и др.) собственным промоутерским отделом компании; размещением различных P.O.S.-материалов в розничных магазинах (настенные плакаты, шелфтокеры, стикеры, фирменные стойки под продукцию и др.) и реализацией мерчандайзинговых мероприятий в розничных магазинах г. Москвы и Подмосковья.

3.Третьим носителем по продвижению алкогольных брендов Группы компаний «Север» является деятельность Public Relation, выраженная в организации конкурсов среди представителей целевой аудитории каждого из брендов.

Стратегический анализ политики Группы компаний «Север» показал, что использование эффективных методологических приемов для формирования марочных стратегий позволило нивелировать угрозы, уменьшить слабые стороны, повысить возможности и сильные стороны холдинга.

Сформированные автором марочные стратегии Группы компаний «Север» обеспечили:

• повышение эффективности марочной политики холдинга;

• увеличение объемов продаж и прибыли на 40%;

• наращение инвестиционных возможностей;

• расширение географии распространения и дистрибьюции продукции;

• повышение бюджетной эффективности;

• увеличение доли компании на российском рынке алкогольной продукции;

• улучшение имиджа компании во внешней и внутренней среде и повышение известности компании. * *

В третьей главе диссертации показаны предложенные и реализованные автором мероприятия по разработке марочной стратегии для Группы компаний «Север»:

1. На основе проведенного анализа деятельности компании и ее положения на российском рынке вина в качестве основополагающей стратегии марочной политики холдинга выбрана мультимарочная стратегия.

2. Мультимарочная стратегия Группы компаний «Север» включает направления по разработке корпоративных брендов «Росагроимпорт» на рынке таможенных услуг по импорту алкогольной продукции и «Винаръ» на рынке дистрибьюции алкогольной продукции, а также направление по созданию и развитию алкогольных брендов.

3. Комбинация из различных марочных стратегий позволяет холдингу диверсифицировать свою марочную политику.

4. Анализ потребителей позволил наилучшим образом разработать комплекс маркетинга для алкогольных брендов «Злата България» и «Черный монах».

171

Заключение

1. В диссертационном исследовании проанализированы теоретические основы брендинга, что позволило разработать методологические принципы формирования и реализации марочной стратегии в современных условиях. Дано теоретическое обобщение категорий «торговая марка» и «бренд», представлена трансформация базовой категории брендинга.

2. В ходе исследования впервые раскрыта сущность торговой марки на основе инструментов комплекса маркетинга. Определены организационно-правовые аспекты распространения и возможности для продвижения торговых марок на рынок.

3. В работе проведена систематизация марочных стратегий, позволившая впервые выработать единую классификацию марочных стратегий и определить преимущества и недостатки основных стратегий. Согласно предложенной классификации могут быть более эффективно использованы марочные стратегии компаниями.

4. Разработан и апробирован алгоритм формирования торговой марки и марочной стратегии.

5. Показано влияние внешних факторов на формирование и изменение марочной политики участников российского рынка алкогольной продукции в течение последних 15 лет (реформы российской экономики обеспечили действие механизмов рыночной конкуренции в стране, изменения рынка алкогольной продукции в России отразились на росте объемов производства и потребления алкогольной продукции, а также на структурных преобразованиях рынка в целом, рост благосостояния россиян выдвинул в качестве основного критерия выбора алкогольной продукции удовлетворение эмоциональной потребности).

6. В результате анализа брендинга российского рынка алкогольной продукции определены этапы эволюционного развития торговых марок. Автором выявлена тенденция, согласно которой в России владельцы алкогольных брендов в процессе эволюции брендинга осуществили переход от использования марки семейства как главенствующей марочной стратегии к следованию мультибрендинговым стратегиям с узким фокусированием. Сформулированы основные проблемы формирования марочной политики исторического и современных периодов и перспективные направления будущих этапов эволюции брендинга российского рынка алкогольной продукции.

7. Проведен анализ стратегий торговых марок, которые в течение последних 10 лет использовали участники российского рынка алкогольной продукции и определены результаты от следования выбранным стратегиям, а также факторы, влияющие на формирование марочных стратегий российских компаний-операторов рынка алкогольной продукции.

8. Проанализированы основные существующие способы оценки брендов как нематериальных активов предприятий и предложена классификация этих способов. Проведен анализ рыночной стоимости крупнейших алкогольных брендов в Российской Федерации по товарным категориям - водка, вино и коньяк, а также выявлены существующие проблемы финансовой оценки марочного капитала и зарождающегося рынка торговли брендами.

9. Сформулированные методологические основы формирования и реализации марочных стратегий, а также выводы, полученные в ходе анализа российского рынка алкогольной продукции, были использованы при разработке рекомендации по формированию марочных стратегий ряда российских компаний, функционирующих на рынке алкогольной продукции - Группы компаний «Север», Производственно-коммерческой ассоциации «Сибирский бальзам» и других.

В диссертационном исследовании изложены методологические основы формирования марочной политики, которые могут быть использованы в программах обучения специалистов по брендингу, маркетингу и менеджменту.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гриценко, Александр Анатольевич, 2005 год

1. Нормативные акты

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. 4.1.2 от 30.11.94г. и от 26.01.96г.//СЗ РФ.-1994.-№32; СЗ РФ.- 1996. №5

3. Закон РФ от 23.09.1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // СЗ РФ.-1992-№

4. Закон РФ от 18.07.1995г. №108-ФЗ «О Рекламе» // СЗ РФ.-1995-№30

5. Закон РФ от 22.11.1995г. №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» // СЗ РФ.-1995-№

6. Закон РФ от 05.08.2000г. №118-ФЗ «О введении в действие части второй Налогового кодекса РФ и внесении изменений в некоторые законодательные акты РФ о налогах» // СЗ РФ.-2000-№

7. Указ Президента РФ №192 от 13.02.1996г. «О признании утратившем силу Указа Президента РФ №918»

8. Указ Президента РФ №1199 от 06.10.1998г. «Об усилении государственного регулирования в сфере производства и оборота спирта и алкогольной продукции»

9. Указ Президента РФ от 07.06.1992г. «Об отмене государственной монополии на производство и оборот алкогольной продукции»

10. Указ Президента РФ №918 от 11.06.1993г. «О восстановлении государственной монополии на производство, хранение, оптовую и розничную продажи алкогольной продукции»

11. Указ Президиума Верховного Совета СССР от 15.05.1985г. «О мерах по усилению борьбы против пьянства и алкоголизма, искоренению самогоноварения»

12. Постановление Правительства РФ №390 от 06.05.2000г. «Об учреждении Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Росспиртпром"»

13. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29 ноября 1995 г.1. Монографии

14. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

15. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с.к*

16. Аакер Д., Иохимштайлер. Бренд-лидерство. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

17. Авдашева С.Б. Анализ структуры товарных рынков: экономическая теория и практика России. М.: ТЕИС, 1988. - 135 с.

18. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 518 с.

19. Амблер Т. Практический маркетинг. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 198 с.

20. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. - 416 с.

21. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. - 214 с.

22. Брагинский М.И., Витрянский В.В. Договорное право / Договоры о выполнении работ и оказании услуг: Кн. 3-я. М., 2002. С.980, 981.

23. Васильева М., Надеин М. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

24. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. — М.: Путь, 1991.

25. Годин A.M., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2004. - 364 с.

26. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. М.: Вершина, 2003. - 176 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы. М.: Дело, 1995. — 120 с.

28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. - 414 с.

29. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. - 401 с.

30. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. - 248 с.

31. Гусева О. В. Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара. Диссертация. СПб.: СПбГУЭиФ. 1999.

32. Гэд Т. 4 D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Пер. с англ. М. Аккая СПб.: Стокгольмская школа экономики в С-Петербурге, 2001. - 230 с.

33. Д'Алессандро Д. Войны брендов. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

34. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильяме, 2000. — 679 с.

35. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.- 125 с.

36. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. — 559 с.

37. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. -352 с.

38. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л. 2004.

39. Дэвис С.Д. Управление активами торговой марки. / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

40. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М: ИНФРА-М, 2000. - 495 с.

41. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. / Пер. с фр.- М.: ИНФРА-М, 2002. -211с.

42. Князева И.В. Основы маркетинга. Новосибирск.: СибАГС, 2000

43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1998. - 896 с.

44. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 1999.- 1055 с.

45. Кумбер С. Брэндинг. М.: Вильяме, 2004. - 174 с.

46. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Прогресс, 1996 - 560 с.

47. Макаров В.В. Разработка концепции формирования стратегии маркетинга фирм в условиях глобализации предпринимательства. Автореферат дис. канд. экон. наук. СПб.: СПбУЭиУ, 1999. - 16 с.

48. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-207 с.

49. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. - 267 с.

50. Макконнелл К.Р., Брю C.JI. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: В 2 т.; Пер. с анг. 11-го изд. М.: Республика, 1992. - Т.2. -400 с.

51. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента М.: Дело, 1992.-640 с.

52. Новый брендинг. Пер. с англ. под редакцией С.Г. Божук. СПб., 2003. -192 с.

53. Нэпп Д. Политика брэнда. / Пер. с англ. М.Ю. Смолина СПб.: ВЕСЬ, 2003.-384 с.

54. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технология, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. — М., 1997.

55. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки./ Пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. СПб., Питер, 2003. - 288 с.

56. Райе Э., Райе Э. 22 закона создания бренда./ Пер. с анг. Ю.Г. Кирьяка. -М.: ACT, 2002.- 160 с.

57. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

58. Ранделл Д. Брендинг: Краткий курс. / Пер. с англ. Р. Захарчева— М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 216 с.

59. Романец Ю.В. Система договоров в гражданском праве России. М., 2001.

60. Салий В.В., Салий З.П. Маркетинговые стратегии потребительской кооперации: Учебное пособие. Новосибирск:: СибУПК, 1999.

61. Самуэльсон А. Экономика: В 2 т.; пер. с анг. — М.: МГП «Алгон», ВНИИСИ, 1992.-Т. 2.

62. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике.- М.: ВНИИПИ, 1997. 127 с.

63. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. Под редакцией Дона Коули. М.: ИНФРА-М, 2002.

64. Стратегический менеджмент: Курс лекций. / Маркова В.Д., Кузнецова С.А.-М., 1999.- 180 с.

65. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003. - 320 с.

66. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. -СПб.: Питер, 2004.

67. Титова В.А. Маркетинг. Основные концепции. Комплекс маркетинга. — Новосибирск: НГТУ, 1998.

68. Титова В.А. Маркетинг. 41 42. Основные концепции: Учебное пособие.- Новосибирск: НГТУ. 1998. - 445 с.

69. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии. Учебник. / Пер. с англ.: под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 257 с.

70. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.240 с.

71. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. 192 с.

72. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. М.: Интел-Синтез, 2000.-638 с.

73. Филюрин А.С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей. Диссертация. Новосибирск. НГАЭиУ, 2000.

74. Ханухов Э.Р. Экономические закономерности и концепции развития рынка алкогольной продукции. Автореферат дис. доктора экон. наук. -М.: МГУПП, 2002.- 16 с.

75. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003. - 192 с.

76. Хейс Дж., Риверс Р., Гленн Т.М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 205 с.

77. Хершген X. Маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2000. 324 с.

78. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие М.: Филинъ, 1998. - 273 с.

79. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

80. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает? / Пер. с англ. К. Ткаченко. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.- 208 с.

81. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Методическое пособие М.: ИНФРА-М, 1996. — 448 с.

82. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

83. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2002. 368 с.1. Статьи

84. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики. // Бренд-менеджмент. М., 2001. - №2. - С. 12-25.

85. Брендинг «по понятиям». // Маркетолог. М., 2004. - №11(62). — С. 1718.

86. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель. // Рекламные идеи YES! - СПб., 1999. -№2. - С.20-21.

87. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя. // Рекламные идеи -YES! СПб., 1999, - №1. - С.16-18.

88. Гриценко А.А. Особенности современного состояния марочной политики на российском рынке // Сборник научных трудов.

89. Новосибирск: НГТУ, 2002. №4(30).

90. Гриценко А.А., Князева И.В. Оценка марочного капитала // Финансы иэкономика. М., 2003. - №4(26).

91. Гриценко А.А. Проблематика финансовой оценки брендов на российском рынке // Сборник научных трудов. Новосибирск: НГТУ, 2003.-№1(31).

92. Гриценко А.А. Эволюция брендинга на российском рынке алкогольной продукции // ЭКО. Новосибирск, 2005. - №3 (369).

93. Гусева О. Концепция брендинга. //Рекламные идеи Yes! - СПб., 1998.3. — С.6-13.

94. Добров Д. Марочный бизнес. // Коммерсантъ Деньги. — М.„ 2001. №40. -С.50-52.

95. Домнин В.Н. Расширение бренда. // Конкуренция и рынок. М., 2003. -№1. — С.111-113.

96. Дымшиц М. Разработка имени бренда. // Рекламные идеи YES! - СПб., 1999. - №4. С.10-16.

97. Дымшиц М. Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации ВААЛ. // Рекламные идеи YES! - СПб., 2000. - №2. -С.81-86.

98. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «свято место пусто не бывает»»».// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — М., 1998. №5т (17). — С.28-36.

99. Ерофеев А. От имени к брендам. Развитие торговых марок продовольственных товаров в России. // Рекламные идеи YES! - СПб., 1999.-№1.С.7-10.

100. Жижин Ю. Водка все равно что вечный двигатель. // Компания. -Москва, 2002. - №1. — С.30-33.

101. Жижин Ю. Государство не допустит импорта «Столичной». // Коммерсантъ. -2001. №223. - С.8.

102. Заиграев Г.Г. Особенности российской модели потребления некоммерческого алкоголя. // Социологические исследования. Москва, 2002. - №12. - С.33-41.

103. ЗвягинцевВ.Б. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и контроль над ее реализацией. // Маркетинг и маркетинговые исследования. Москва, 2005. - №1(55). - С.72-82.

104. Кабанов И. Нельзя отдавать брэндинг на аутсорсинг. // Континент Сибирь. 2005. - №13. - С. 15.

105. Клейн К.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. М., 2005. -№1(55).-С.2-8.

106. Ковалев В. Как «Дэйрос» реанимирует водочный брэнд. // Компания. -М., 2002.-№2(198).-С. 17-21.

107. Кондырева С.У паковка продвигает марку.//Рекламные идеи-YES! -СПб., 1999.-№1.-С.19-21.

108. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов. // Бренд-Менеджемент. М., 2002. - №3. - С 46-50.

109. Костина Г., Медовников Д. Почти что брэнды. // Эксперт. М., 1990. -№41.-С. 46-50.

110. Линева М. Водочная революция. // Эксперт. М., 2003. - № 40. - С.48-50.

111. Мелехова Е.С. О некоторых вопросах государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции. // Финансы. — М., 2001. -№ 5. — С.39-41.

112. Мирецкая Е., Воронцов В. Спиртовый гамбит. // Континент Сибирь. -2005. №12. С.6.

113. Перция В. Брендмейстеры. // Рекламные идеи Yes! - СПб., 1999. -№2. — С.20-23.

114. Перция В. Развитие бренда во времени. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 2000. №5. С.51-55.

115. Рассказова О. Тривиальный брендинг. Н Рекламные технологии. — Москва, 2002. №2. С.17-19.

116. Рудашевский В., Фурщик М. Инвестиции и франчайзинг. // Инвестиции в России. Москва, 1997. - № 9/10. - С.42.

117. Рудашевский В.Д., Фурщик М.А. Оптимальная стратегия развития франчайзинговой системы. // Экономика и математические методы. М., 1998. Т.34. - Вып.2. - С.90.

118. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2003. №5(37). - С.30-44.

119. Слободянюк Э. Женская реклама глазами женщины. // Маркетолог. — М., 2004. №1(64). - С.48-56.

120. Твалчрелидзе Г. Всем выйти из сумрака! Российский рынок водки в 2004 году. // Российский продовольственный рынок. М., 2005. №2 (66). - С.40-46.

121. Третьяк О. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка, управление. // Бренд-менеджемент. М., 2001. №2. С.2-11.

122. Усков В. Правовые основы охраны бренда. // Бренд-менеджмент. — М., 2001. №1.

123. Усков В. Юридические рифы брендинга. // Рекламные идеи YES! -СПб., 2000. - №3. - С. 17-20.

124. Федин И. Сколько платят за имя. // Коммерсантъ. 2001. №137. С.5.

125. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих товарного знака).// ЭКО. Новосибирск, 1999. - №10. - С. 184-191.

126. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. Новосибирск, 2000. - №5. - С. 169-181.

127. Цысарь А. Обзор существующих методик измерения значимости атрибута товара/услуги. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 2001. - №5. - С. 19-22.

128. Чемпионы континентов. // Дистиллятор. М., 2003. - №6. - С.21-24.

129. Шаблова Е.Г. Договор франчайзинга в американском праве. // Преобразование в управлении предприятиями в постиндустриальной экономике. Екатеринбург, 1999. С.116-121.

130. Шестаков А. Рейтинг ведущих брендов мира. // Коммерсантъ. — 2001. -№202. -С.5.

131. Широков Е., Носков А. Ущерб миллиард рублей. // Законность. - М., 2000. - № 2. - С.2-7.1. Электронные ресурсы

132. Официальный сайт Американской ассоциации маркетинга (Электронный ресурс). — Режим доступа http://www.ama.org Загл. с экрана.

133. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // лауреаты прошлых лет. Режим доступа http://www.brandgoda.ru

134. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): архив новостей // статьи. Режим доступа http://www.brandmarket.ru

135. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // конкурентная политика на товарных рынках. Режим доступа http://www.maprf.ru

136. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // практика и теория. Режим доступа: http://www.4p.ru

137. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости рынка // аналитика. Режим доступа: http://www.isot.ru

138. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http://www.naacnt.ru

139. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http ://www.rosalco gol.ru

140. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http://www.sostav.ru

141. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http://www.suar.ru

142. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): сообщество // знания. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru

143. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http://www.brandstrategy.com

144. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): новости // аналитика. Режим доступа: http://www.expert.ru

145. Материалы аналитического содержания (Электронный ресурс): статья // Электронный журнал / Издательский Дом «РБЦ». — 2000 — Режим доступа: http://www.rbc.ru

146. Официальный сайт ГК «Север»: (главная страница) (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.gksever.ru. - Загл. с экрана.

147. Официальный сайт ООО «Росагроимпорт»: (главная страница) (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.rosagro.ru. - Загл. с экрана.

148. Официальный сайт ПКА «Сибирский бальзам»: (главная страница) (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.sibbalzam.ru. — Загл. сэкрана.

149. Отсутствие негативных ассоциаций3. Формальные требования31. Фонетические критерии

150. Фоносемантический критерий33. Морфологический критерий34. Лексический критерий35. Семантический критерий

151. Лексикографические критерии

152. Критерии восприятия и запоминаемости3. 8. Юридические критерии1. Этапы исследования

153. Определение институциональных преобразований экономики и рынка алкогольной продукции в Российской Федерации

154. Исследование законодательной базы, регулирующей рынок алкогольной продукции в Российской Федерации

155. Анализ производства алкогольной продукции в России

156. Анализ импорта и экспорта алкогольной продукции в Российской Федерации

157. Анализ потребления и продажи алкогольной продукции в Российской Федерации

158. Определение доли нелегального производства алкогольной продукции в России

159. Исследование изменения благосостояния населения России

160. Определение имиджевой и ментальной составляющей алкогольной продукции в Российской Федерациис *