Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей: На примере товаров повседневного спроса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Широченская, Ирина Петровна

• Широченская, Ирина Петровна
• кандидат экономических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Широченская, Ирина Петровна

Введение стр.

Глава 1. Теоретические основы марочной политики стр.

1.1 Теоретические основы некоторых понятий марочной политики стр.

1.1.1 Определение понятия бренд стр.

1.1.2.Марочная политика и архитектура бренда стр.

1.2. Теоретические основы лояльности потребителей стр.

1.2.1. Теоретические основы лояльности стр.

1.2.2. Типы лояльности как основа сегментации стр.

1.3. Анализ моделей поведения потребителей на основе исследования лояльности стр.

Глава 2. Кабинетные исследования по определению позиции марки «Скит-провансаль» стр.

2.1. Производитель майонеза марки «Скит-провансаль», как объект исследования стр.

2.2. Результаты кабинетных исследований стр.

Глава 3. Полевое исследование по определению образа марки «Скит-провансаль» и типов лояльности стр.

3.1. Методика исследования стр.

3.2. Воздействие рекламы на респондентов, не являющихся лояльными потребителями марки стр.

3.3. Образ марки «Скит-провансаль» после проведения рекламной кампнии стр.

3.4 Рекомендации по программе повышения лояльности потребителей к марке «Скит-провансаль стр.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей: На примере товаров повседневного спроса»

Актуальность темы диссертации

В настоящее время наблюдается усиление конкуренции между производителями продуктов питания на отечественном рынке. Одним из признаков обострения конкуренции явилось появление новых марок продуктов или выпуск модифицированных продуктов под существующими марками, со сходными качественными параметрами. Поэтому, для привлечения потребителей к своей марке, компании-производители, прежде всего, должны четко выстраивать свою марочную политику, которая включает весь спектр стратегических задач, связанных с успешной «жизнью» марок, производимых компанией, например, вопросы, по разработке марок, создания образа, архитектуры марок, марочного портфеля, успешного позиционирования марок, а также продвижения. V

Кроме этих вопросов, компании все больше осознают необходимость создания условий, при которых потребители будут демонстрировать лояльность. Лояльность является тем условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей. Согласно статистике, именно лояльные потребители способны увеличить прибыль компании от 25 до 85%, обеспечивают возврат по вложениям в семь раз быстрее, чем только что приобретенные потребители. Тем не менее, надо признать, что лояльность неоднородна. Выделяются несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность. Все потребители, лояльные по отношению к марке, могут демонстрировать различные типы лояльности. Поэтому компаниям следует знать, какие типы лояльности демонстрируют их потребители. Это позволит, во-первых, более эффективно управлять отношениями с различными сегментами потребителей, во-вторых, позволит компании более четко управлять сбытом и распределением.

Важно отметить, что лояльность возникает в случаях, когда компания проводит четкую марочную политику, направленную на создание и упрочение образа марки, одним из элементов которого является продвижение марки.

Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании деятельности российских предприятий на основе повышения лояльности посредством развития марочной политики.

В соответствии с поставленной целью были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность понятий: «марочная политика», «брендинг», «бренд-менеджмент», «лояльность-приверженность», «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность», «отсутствие лояльности».

2. Разработать и обосновать новый подход к пониманию концепции о многоуровневой лояльности потребителей к марке товара повседневного спроса, предложить стратегии управления отношениями с потребителями, демонстрирующими различные типы лояльности.

3. Определить природу лояльности и выявить различные типы лояльности потребителей по отношению к марке, такие как: «лояльность-приверженность», «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность», сформулировать стратегии управления отношениями с потребителями, демонстрирующими различные типы лояльности.

4. Предложить программу повышения лояльности.

5. Разработать методику определения различных типов лояльности, описать стратегии повышения лояльности, указать конкретные способы повышения лояльности.

6. Провести процедуру экономико-статистического анализа по выявлению значимых различий с целью проверки правильности проведенной процедуры сегментации.

7. На основании выявленных различных типов лояльности, провести анализ функциональных и эмоциональных предпочтений и ассоциаций приверженных потребителей и выявить значимые характеристики как основу для создания четкого образа марки.

Степень разработанности проблемы. Проблема разграничения понятий и выстраивания иерархической системы между понятиями «марочная политика», «бренд-менеджмент» и «брендинг» практически не разрабатывались отечественными и зарубежными авторами. Ряд известных зарубежных и отечественных авторов (Ф. Котлер, Д. Аакер, П. Темпорал, Т. Амблер, Ж.-Н Капферер, Я. Элвуд, Рандалл, В. Домнин, М. Дымшиц, И. Крылов и др.) используют весь спектр терминов, не всегда объясняя различия между ними или используя их в качестве синонимов. Тем не менее, проблема марочных стратегий и архитектуры бренда нашла отражение в многочисленных работах как зарубежных, так и отечественных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, Ж.-Н Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Т. Данько, В. Домнин, М. Дымшиц, О. Кокарева, П. Куликов, Б. Соловьев В. Ткачев и др.

Проблема лояльности потребителей и сегментации потребителей по типам лояльности нашла отражение в работах зарубежных теоретиков и практиков маркетинга, таких, как: Д. Аакер, Дж. Джакоби и Р. Честнат, Ф. Котлер, Ж.-Ж Ламбен, Д. Росситер и J1 Перси, Я. Хофмеер и Б. Райе, Ф. Рейчхелд, П. Темпорал и М. Тротт, П. Гембл, М. Стоуна и Н. Вудкок, Р. Эслоп и др., а также в работах отечественных авторов А. Андреев, И. Лопатинская, А. Цысарь и др.

Тем не менее, число работ по типологии лояльности и различным способам ее измерения ограничено. В основном это работы Д. Аакера "Building Strong Brands", "Managing Brand Equity", а также книга Я. Хофмеера и Б. Райе "Commitment-Led Marketing", где, в частности, авторы останавливаются на проблемах разграничения «приверженности», т.е. лояльности, связанной с отношением и «лояльности», т.е. поведенческой лояльности. Российской литературы по проблемам лояльности крайне мало. Для некоторых работ, посвященных лояльности характерно рассмотрение лояльности как состояния повторной покупки или сведения проблемы к программам лояльности в магазинах розничной торговли.

Проблемы бренда, бренд-менеджмента, лояльности являются объектом исследования в ряде кандидатских диссертационных работ. В них рассматриваются теоретические вопросы бренд-менеджмента и бренда, но ни в одной не обосновывается взаимосвязь понятий «марочная политика», «брендинг» и «бренд-менеджмент». Диссертации, затрагивающие проблему лояльности крайне немногочисленны, и посвящены проблемам банковских услуг. Работ, посвященных методическим вопросам реализации этой проблемы, в частности, методикам определения типов лояльности потребителей недостаточно.

Таким образом, тема диссертационной работы «Марочная политика как инструмент повышения лояльности» является актуальной и позволяет разработать рекомендации, восполняющие методические недостатки перечисленных работ.

Объектом настоящего исследования являются российские компании, осуществляющие маркетинговую деятельность в области производства товаров повседневного спроса. Предметом исследования является марочная политика как система отношений обеспечения повышения лояльности потребителей (на примере компании «Скит»).

Теоретической и методологической основой исследования.

В работе применялись методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, группировок, структурных сопоставлений, анкетирования и интервьюирования респондентов. При решении поставленных задач применялся математико-статистический анализ полученных данных с использованием компьютерного пакета SPSS-10.

Комплексный подход к исследованию различных типов лояльности потребителей позволил выделить и оценить все факторы, ее составляющие, а также факторы, влияющие на ее формирование. Комплексность исследования проявляется в том, что предложенные методики по выявлению различных типов лояльности рассматриваются не сами по себе, а во взаимосвязи с определенными процедурами марочной политики компании и учитывают специфику потребительского рынка.

Научная новизна диссертации заключается в разработке теоретических и методических основ использования марочной политики как инструмента маркетинга в повышении лояльности по отношению к предприятиям - производителям товаров массового спроса. К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:

1. Разработан и обоснован понятийный аппарат, основой которого являются: «марочная политика», «брендинг», «бренд-менеджмент», «лояльность-приверженность», «истинная лояльность», «ложная лояльность», «отсутствие лояльности». Предложена многоуровневая система лояльности: высшим уровнем лояльности является «лояльность-приверженность», низшим уровнем считается «отсутствие лояльности». Промежуточными уровнями считаются (в порядке убывания): «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность». «Латентная лояльность» при рациональном управлении может перейти в «истинную лояльность» или «лояльность-приверженность». «Истинная лояльность» также может быть переведена на уровень «лояльность-приверженность».

2. Предложена научная гипотеза, связанная с концепцией, принципами и критериями о многоуровневой лояльности потребителей к марке товара повседневного спроса; предложены стратегии управления отношениями с потребителями, демонстрирующими различные типы лояльности.

3. Впервые предложена конкретная технология, связанная с выдвинутой в диссертации гипотезой, включающая проведение полевого исследования по определению образа марки «Скит-провансаль» и типов лояльности потребителей, процедуру сегментации потребителей по лояльности, выявление типов лояльности на основании применения методик определения типов лояльности, проведение экономико-статистического анализа значимых различий.

Практическая значимость диссертации Разработаны методики определения различных типов лояльности, функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей и ассоциаций приверженных потребителей, проведены кабинетные и полевые исследования и на основе экономико-статистического анализа значимых различий сформулированы соответствующие рекомендации. Разработана и предложена программа повышения лояльности, состоящая из трех этапов:

- Проведение сегментации и выявление потребителей, относящихся к различным типам лояльности.

- Выявление функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей, а также ассоциаций приверженных потребителей, связанных с маркой.

Применение процедур брендинга и бренд-менеджмента как составляющих марочной политики для создания четкого образа марки и более эффективного продвижения.

Их значимость заключается в возможности использования методических разработок диссертационного исследования в деятельности компаний производящих товары массового спроса по определению различных типов лояльности и продвижению и повышению лояльности к марке. Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике конкретного предприятия. Основные подходы, рассмотренные в диссертации, могут быть использованы в учебном процессе Вузов при чтении курсов «Реклама и продвижение»,

Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Разработка марочной политики компаний», «Брендинг».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе компании ООО «Скит», доложены на научных конференциях.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в четырех публикациях общим объемом 2 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Работа содержит 148 страниц текста, 9 таблиц, 65 рисунков, в том числе 56 диаграмм, 103 наименований библиографических источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Широченская, Ирина Петровна

Выводы:

1. Анализ значимых различий, проведенный между сегментами респондентов, демонстрирующих приверженность и истинную лояльность, подтвердил наши выводы о различной природе лояльности. Основными отличиями являются:

• потребление марок майонеза (вопрос №1 анкеты),

• отношение к марке (вопрос № 28),

• профессиональная занятость респондентов затраты на питание (вопросы D5 и D6 социально-демографического блока).

Так, приверженные респонденты отмечали марку «Скит-провансаль» в качестве первой марки, в вопросе №1 «Какие марки майонеза Вы потребляли за последние 6 месяцев», в то время как респонденты, демонстрирующие истинную лояльность указывали марку майонеза «Кальве» в качестве первой марки. Типичные вопросы, по которым наблюдаются отличия между приверженными и истинно лояльными (вопрос №28 об отношении к марке) следующие: «это марка для меня», «это уверенная в себе марка», «это престижная марка», «это семейная марка», «это оригинальная марка», «это привычная марка».

2. Выявлены значимые различия между приверженными респондентами и демонстрирующими ложную лояльность по следующим вопросам:

• потребление марок майонеза (вопрос №1 анкеты - приверженные потребители назвали марку «Скит-провансаль» в качестве первой марки, респонденты, демонстрирующие ложную лояльность называли марку «Кальве» в качестве первой марки),

• осведомленность по поводу рекламной кампании (вопрос №4) отношение к рекламе (вопрос №5): приверженные потребители проявили осведомленность о рекламной кампании и дали ей положительную оценку, в то время, как потребители, демонстрирующие ложную лояльность не были осведомлены о рекламной кампании или давали негативную оценку рекламной кампании.

• регулярность потребления майонеза (вопрос №20): приверженные потребители склонны к более регулярному потреблению продукта, в то время, как потребители с ложной лояльностью демонстрируют не регулярное потребление продукта.

• эмоциональные и функциональные предпочтения респондентов (вопрос №21 позиция №1 - нравится вкус),

• поведение потребителей, если марки не будет в продаже (вопрос - фильтр №24), приверженные потребители будут искать свою марку (т.е. майонез марки «Скит-провансаль») в другом месте или не купят ничего, респонденты, демонстрирующие ложную лоячьность купят майонез другой марки.

• отношение к марке (вопрос №28), характерные ответы: «это марка для меня», «это марка с традициями», «это домашняя марка», «это уверенная в себе марка», « это марка майонеза отличается от других», «это престижная марка», «это современная марка», «это семейная марка», это оригинальная марка», «это марка любимая», «это привычная марка», «это добрая марка», «это надежная марка», «это своя марка».

Выявлены значимые различия между приверженными потребителями и демонстрирующими отсутствие лояльности по показателям:

• потребление марок майонеза (вопрос №1) приверженные потребители назвали марку «Скит-провансаль» в качестве первой марки, респонденты, демонстрирующие отсутствие лояльности называли марку «Кальве» в качестве первой марки),

• регулярность потребления майонеза (вопрос №20), приверженные потребители склонны к более регулярному потреблению продукта, в то время как потребители, демонстрирующие отсутствие лояльности не проявляют склонности к регулярному потреблению продукта.

• поведение потребителей, если марки не будет в продаже (вопрос №24), приверженные потребители будут искать свою марку (т.е. майонез марки «Скит-провансаль») в другом месте или не купят ничего, респонденты, демонстрирующие отсутствие лояльность купят майонез другой марки.

• отношение к марке (вопрос №28) с типичными ответами: «это марка для меня», «это марка с традициями», «это домашняя марка», «это уверенная в себе марка», « это марка майонеза отличается от других», «это престижная марка», «это семейная марка», «это классическая марка», «эту марку не стыдно посоветовать», «это марка любимая», «это привычная марка», «это добрая марка», «это надежная марка», «это своя марка»,

• профессиональная занятость респондентов (вопрос D5).

Выявлены значимые различия между респондентами, демонстрирующими истинную лояльность и респондентами, демонстрирующими ложную лояльность по показателям:

• потребление марок майонеза (респонденты, демонстрирующие истинную лояльность называли марку «Скит-провансаль в качестве второй или третьей марки, в то время как респонденты, демонстрирующие ложную лояльность вообще не называли марку «Скит-провансаль»),

• осведомленность по поводу рекламной кампании (вопрос №4), потребители, демонстрирующие истинную лояльность проявили осведомленность о рекламной кампании, в то время как потребители, демонстрирующие ложную лояльность не были осведомлены о рекламной кампании

• отношение к рекламе (вопрос №5), потребители, демонстрирующие истинную лояльность положительно оценили рекламную кампанию, в то время как потребители, демонстрирующие ложную лояльность давали негативную оценку рекламной кампании.

• планы по переходу на другие марки (вопрос №25), респонденты, демонстрирующие ложную лояльность демонстрировали желание перейти на другие марки, в отличие от респондентов с истинной лояльностью

• отношение к марке (вопрос №28), с типичными ответами: «это марка для меня», «эту марку не стыдно посоветовать», «это марка любимая», «это привычная марка», «это надежная марка», «это своя марка».

Выявлены значимые различия между респондентами, демонстрирующими истинную лояльность и респондентами, демонстрирующими отсутствие лояльности по показателям:

• потребление марок майонеза (респонденты, демонстрирующие истинную лояльность называли марку «Скит-провансаль в качестве второй или третьей марки, в то время как респонденты, демонстрирующие отсутствие лояльности вообще не называли марку «Скит-провансаль»),

• планы по переходу на другие марки (вопрос №25), респонденты, демонстрирующие отсутствие лояльности демонстрировали желание перейти на другие марки, в отличие от респондентов с истинной лояльностью

• отношение к марке (вопрос №28), типичные ответы: «это марка для меня», «эта марка с традициями», «это домашняя марка», «эта марка майонеза отличается от других», «эту марку не стыдно посоветовать», «это марка любимая», «это привычная марка».

6. Выявлены значимые различия между респондентами, демонстрирующими ложную лояльность и респондентами, демонстрирующими отсутствие лояльности по показателям: потребление марок майонеза (вопрос №1) и планами перехода на другие марки (вопрос №25),

Вторым этапом программы повышения лояльности является анализ функциональных и эмоционаольных предпочтений приверженных респондентов, и ассоциаций приверженных респондентов. С этой целью мы провели сравнительный анализ предпочтений, высказанных лояльными респондентами, и предпочтений, продемонстрированных приверженными респондентами. По нашему мнению, достоинства марки, выявленные в результате анализа предпочтений, помогут компании при разработке более четкой политики бренд-менеджмента, и особенно той части, которая касается образа марки и стратегии продвижения. Мы исходим из того, что компания должна проводить коммуникационную политику, дифференцированно, т.е. формировать обращение бренда к отдельным сегментам, выделенным на основе возрастной переменной, и обращение бренда будет варьироваться в зависимости от возрастной категории. Исходя из результатов исследования, наиболее привлекательными сегментами для компании являются: потребители в возрасте 25-34 года (они достаточно активны), потребители 45-54 года являются наиболее многочисленной и доброжелательно настроенной аудиторией, несмотря на то, что сегмент 35-44 года также является привлекательным для компании, он не так активен. Сегмент 55-60-лет не является столь привлекательным для компании.

Предпочтения респондентов, приверженных марке возрастная категория 25 34года база 11 чел количество рес п о дн д е н то в {че л) нравится вкус цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка продается везде подходит ко многим блюдам нравится моей семье параметры

Рис.3-32 Предпочтения респондентов, приверженных марке возрастная категория 25-34 года Предпочтения респондентов, приверженных марке возрастная категория 25-34

14%

10%

10%

35%

15%

10% нравится вкус цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты нравится моей семье

Рис.3-33 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 25-34 года

Как видно из диаграмм у данной возрастной категории превалирует параметр «нравится вкус» с большим отрывом от остальных характеристик. Респонденты практически проигнорировали такую характеристику, как «цена соответствует качеству» и «вызывает доверие». Значимые характеристики: вкус, доступность, упаковка, универсальность.

Предпочтения респондентов, приверженные марке возрастная категория 35-44 года база 15 чел

О нравится вкус цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка ■ продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты нравится моей семье 1 параметры

Рис.3-34 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 35-44 года Предпочтения респондентов, приверженных марке (35-44 года) кол-во чел 11% нравится вкус

О цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка ■ продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты нравится моей семье

Рис.3-35 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 35-44 года

Респонденты возрастной категории 35-44 года больше всего ценят вкус, но, также в отличие от предыдущей группы, отдают предпочтение соотношению цены и качества, и универсальности марки, Респонденты полностью проигнорировали такие характеристики, как «доверие к марке» и «продается везде» и практически не обратили внимание на натуральность составляющих продукта. Значимые характеристики: вкус, цена, универсальность.

Предпочтения респондентов, приверженных марке возрастной категории 45-54 лет база 16 чел кол-во чел параметры

О нравится вкус ■ цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка продается везде подходит ко многим блюдам е основе натурльные ингредиенты нравится моей семье

Рис.3-36 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 45-54 лет

Предпочтения респондентов, приверженных марке возрастная категории 46-м лет нравится вкус

• цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты нравится моей семье

Рис.3-37 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 45-54 лет

Респонденты этой возрастной категории также как и предыдущие категории оценили вкус в два раза выше, чем все остальные параметры. Тем не менее, они обратили внимание на натуральность инг редиентов (13%), упаковку (14%), цена соответствует качеству (] 1%). Мнения респондентов этой возрастной категории распределяются более равномерно. Чем в предыдущих группах, где одна характеристика создает значительный перевес в значениях. Значимые характеристики: вкус, упаковка, натуральность ингредиентов (т.е. здоровье), цена.

Предпочтения респондентов, приверженных марке возастная категория 55-60 лет база 6 чел нравится вкус цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка ■ продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты нравится моей семье

Рис.3-38 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 55-60 лет» Предпочтения респондентов возрастная категория 55-60 лет нравится вкус цена соответствует качеству марка вызывает доверие нравится упаковка продается везде подходит ко многим блюдам в основе натурльные ингредиенты

Оправится моей семье

Рис.3-39 Предпочтения респондентов, приверженных марке. Возрастная категория 55-60 лет»

Респонденты этой возрастной категории составляют самую малочисленную группу, но, тем не менее, их ответы позволяют сделать выводы по предпочтениям респондентов этой возрастной категории. Они оценили два параметра «нравится вкус» и «подходит ко многим блюдам» (30%), и параметр «цена соответствует качеству» (20%) наиболее высоко. Обычно люди, относящиеся к данной возрастной категории чувствительны к нене. что проявляется их ответах. Значимые характеристики: вкус, универсальность, пена.

Таким образом, проанализировав ответы респондентов, мы пришли к выводу о том, что для каждой возрастной категории существует наиболее значимые характеристики, наиболее значимыми которые необходимо использовать в продвижении марки являются:

• Вкус

• Цена

• Упаковка

• Универсальность

Эти данные практически совпадают с данными по лояльным респондентам и респондентам, совершившим пробную покупку под воздействием рекламы, но в данном случае, мы имеем дело с мнением респондентов, приверженных марке. На основании полученных данных, компания может выработать стратегию продвижения марки исходя из индивидуального обращения к различным сегментам.

Так, для возрастной категории 25-34 года, при продвижении марки необходимо подчеркивать вкус продукта, универсальность (то, что майонез подходит ко многим блюдам), доступность - продается везде и имеет большой спектр упаковок), упаковка соответствует мировым стандартам.

Для сегмента в возрасте 35-44 года основной упор нужно делать на соотношение хорошего вкуса, цены и универсальности продукта.

Для потенциальных потребителей в возрасте 45-54 лет, обращение бренда должно содержать не только обещание превосходного вкуса, великолепной упаковки, но и здоровья в виде натуральности ингредиентов, входящих в состав продукта. Для потребителей, в возрасте 55-60 лет, необходимо подчеркивать вкус продукта, универсальность (то, что майонез подходит ко многим и ценовой аспект.

Анализ ассоциаций приверженных потребителей марки является частью второго этапа программы повышения лояльности. На основании исследования было выявлено, что приверженные потребители марки «Скит-провансаль» ассоциируют ее с (рис.3-40): Таким образом, основными ассоциациями являются:

• Вкус

• Качество

• Определенные блюда (салаты и сметана - натуральность ингредиентов)

• Семейная направленность марки (сбор семьи за столом) кол-во упоминаний ассоциации приверженных потребите qc приятным, хорошим вкусом с качеством с салатом , с салатом "Оливье" со сметаной

И со сбором семьи за столом, семейный ужин с ценой с натуральными, хорошими продуктами с едой с летом с упаковкой со здоровьем, с витаминами со скоростью, удобством с деревней, провинцией с легкостью с мясными блюдами с грибами с пельменями с овощами с рыбой

ЕС домашней, вкусной едой

Рис.3-40 Ассоциации респондентов, приверженных марке

При сравнении с ассоциациями респондентов, принявших участие в исследовании, и ассоциациями приверженных потребителей, можно отметить некоторые сходства. Так, корневыми ассоциациями можно считать: приятный, хороший вкус, сачат (в особенности салат «Оливье»), качество.

Выявление ассоциаций приверженных потребителей поможет компании понять, какой образ марки сложился у приверженных потребителей, и на основании этих данных, а также данных о функциональных и эмоциональных предпочтениях приступить к реализации программы повышения лояльности к марке.

В качестве третьего этапа программы повышения лояльности, руководству компании «Скит» были представлены рекомендации но созданию более четкого образа марки и повышению лояльности к марке. Они заключася в следующем:

1. Образ марки «Скит-провансаль» формируется на основании функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей марки, а также ассоциаций приверженых потребителей и является одним из условий формирования лояльности потребителей к марке.

2. Марочная политика компании должна быть направлена на создание образа марки и посредством брендинга и бренд-мененджмента, как ее составляющих (продвижение марки, создание коммуникативоной политики, поддержание качества продукта, ценовой политики, политики распределения марки, усовершенствование упаковки, и.т.д.).

3. При продвижении марки, компании-производителю целесообразно опираться на выявленные значимые характеристики функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей, которые могут служить основой обращения бренда к отдельным сегментам, выделенным на основе возрастной переменной, а также ассоциации приверженных потребителей, которые дают представление о том, какие ожидания имеются у потребителей по поводу рекламной кампании.

4. Методики по определению типов лояльности являются частью программы повышения лояльности, но могут быть использованы отдельно для определения сегментов лояльных потребителей в количественном и процентном выражении. Применение методик должно происходить в режиме мониторинга с определенной регулярностью. Выполнение методик может проводиться силами компании без привлечения сторонних организаций, что не окажет существенного влияния на бюджет компании.

5. Проведение процедуры сегментации по лояльности поможет компании-производителю сформировать стратегии, направленные на управление взаимоотношениями с потребителями, что является одной из функций брендинга.

6. Следование программе повышения лояльности будет способствовать созданию образа марки, и как следствие, приведет к увеличению числа потребителей, демонстрирующих такие типы лояльности, как истинная лояльность, лояльность-приверженность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития рыночной экономики компания-производитель не может надеяться на значительные и устойчивые прибыли и стабильное конкурентное преимущество, если она не проводит четкой марочной политики, неотъемлемыми элементами которой являются брендинг и бренд-менеджмент. Благодаря бренд-менеджменту происходит разработка и развитие марки, включая создание не только функционально-качественных параметров, но и эмоциональных составляющих бренда, к которым относится, в частности, создание образа бренда в глазах потребителей. С другой стороны, создание образа марки невозможно без продвижения марки, которое, в свою очередь, является процедурой брендинга. Все действия по осуществлению бренд-менеджмента и брендинга приводят к созданию сильного бренда. Сильный бренд, как известно, является основой лояльности потребителей. Основанное на этой посылке, проведенное диссертационное исследование позволяет сделать нижеследующие выводы:

1. В диссертации разработан понятийный аппарат в составе: «марочная политика», «брендинг», «бренд-менеджмент», «лояльность-приверженность», «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность», «отсутствие лояльности».

2. Марочная политика, проводимая компанией, является инструментом повышения лояльности потребителей и действует посредством брендинга и бренд-менеджмента, как элементов марочной политики. Брендинг включает в себя бренд-менеджмент. Процедуры брендинга направлены на создание марки, посредством создания положительного восприятия бренда потребителями, с использованием всех форм продвижения, направленных на формирование долгосрочных отношений с потребителями. Бренд-менеджмент является процессом планирования и общей координации, относящимся к определенной марке.

3. В диссертации показано, что лояльность неоднородна по своей природе. В частности разработана и обоснована научная гипотеза о многоуровневой лояльности в системе маркетинга. Нами выделяются несколько различных типов-уровней лояльности, таких, как: «лояльность-приверженность», «истинная лояльность», «ложная лояльность», «латентная лояльность».

4. Типы лояльности выделяются нами на основании таких условий, как эмоциональная вовлеченность, регулярность и длительность потребления, нечувствительность к действиям конкурентов. «Лояльность-приверженность» является высшим проявлением лояльности, и основана на эмоциональной вовлеченности потребителя по отношению к марке. Тип «истинная лояльность» характеризуется наличием сильной эмоциональной вовлеченности по отношению к марке, но при этом потребитель видит альтернативу марке и покупает другие марки, относящиеся к данной товарной категории, наравне с данной маркой в течение определенного отрезка времени с определенной регулярностью. «Ложная лояльность» характеризуется отсутствием вовлеченности по отношению к бренду, а из-за боязни «затрат на переключение». Переход потребителей, демонстрирующих этот тип лояльности на другие марки, внешне ничем не мотивирован, но имеет в основе отсутствие эмоциональной вовлеченности.

5. На основании разработки и обоснования концепции многоуровневой лояльности потребителя к марке товаров повседневного спроса, в диссертации представлены стратегии управления отношениями с потребителями, демонстрирующими различные типы лояльности. a) Отношения с потребителями, которые относятся к типам «лояльность-приверженность» и «истинная лояльность» должны строиться на основе поддержания их взглядов на бренд. b) С потребителями, чья лояльность относится к типу «ложная» компания должна проводить политику поддержания присутствия на рынке (доступности товара) и улучшения имиджа марки. c) С потребителями, чья лояльность относится к типу «латентная», компания должна убрать барьеры - обеспечить присутствие товара на рынке, и сделать привлекательной ценовой фактор. d) По отношению к нелояльным потребителям, компания не должна проводить каких-либо специальных мер.

6. В работе представлена программа повышения лояльности направленная на повышение узнаваемости марки потребителями и создание благоприятного образа марки. Программа повышения лояльности, которая включает три этапа:

1. Проведение сегментации и выявление потребителей, относящихся к различным типам лояльности.

2. Выявление функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей, а также ассоциаций приверженных потребителей, связанных с маркой.

3. Применение процедур брендинга и бренд-менеджмента как составляющих марочной политики для создания четкого образа марки и более эффективного продвижения

7. Для определения типов лояльности, нами были предложены две методики: методика по определению типов лояльности и методика последовательного анализа перехода потребителей с одной марки на другую. Предложена программа повышения лояльности, направленная на повышение узнаваемости марки потребителями и создание благоприятного образа марки.

8. Проведена процедура экономико-статистического анализа по выявлению значимых различий с целью проверки правильности проведенной процедуры сегментации.

9. В работе предложены конкретные рекомендации для предприятия-производителя продуктов повседневного спроса по повышению лояльности и создания четкого образа марки: a) Образ марки «Скит-провансаль» формируется на основании функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей марки, а также ассоциаций приверженых потребителей и является одним из условий формирования лояльности потребителей к марке. b) Марочная политика компании должна быть направлена на создание образа марки и посредством брендинга и бренд-менеджмента, как ее составляющих (продвижение марки, создание коммуникативной политики, поддержание качества продукта, ценовой политики, политики распределения марки, усовершенствование упаковки, и.т.д.). c) При продвижении марки, компании-производителю целесообразно опираться на выявленные значимые характеристики функциональных и эмоциональных предпочтений приверженных потребителей, которые могут служить основой обращения бренда к отдельным сегментам, выделенным на основе возрастной переменной, а также ассоциации приверженных потребителей, которые дают представление о том, какие ожидания имеются у потребителей по поводу рекламной кампании. d) Методики по определению типов лояльности являются частью программы повышения лояльности, но могут быть использованы отдельно для определения сегментов лояльных потребителей в количественном и процентном выражении. Применение методик должно происходить в режиме мониторинга с определенной регулярностью. Выполнение методик может проводиться силами компании без привлечения сторонних организаций, что не окажет существенного влияния на бюджет компании. e) Проведение процедуры сегментации по лояльности поможет компании-производителю сформировать стратегии, направленные на управление взаимоотношениями с потребителями, что является одной из функций брендинга. f) Следование программе повышения лояльности будет способствовать созданию образа марки, и как следствие, приведет к увеличению числа потребителей, демонстрирующих такие типы лояльности, как истинная лояльность, лояльность-приверженность.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Широченская, Ирина Петровна, 2005 год

1. А.Г. Андреев Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании// Маркетинг и маркетинговые исследования- №2 2003-стр. 16.

2. М.В. Андреева Психологические основы образования и функционирования бренда. Дисс. канд. экон. наук. М., 2003 г.

3. Н.В. Андерс Формирование имиджа российской фирмы (экономический аспект) Дисс. канд. экон. наук. М. 2001 г.

4. Н.А. Ахмедов, И.П. Широченская Маркетинг социально-значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам П Маркетинг в России и за рубежом №1, 2003 г, стр. 3-10

5. Н.А. Ахмедов, И.П. Широченская Этапы проведения и стратегии CRM-кампании// Маркетинг в России и за рубежом № 5,2003 г, стр.81-99.

6. В. Баранчеев Управление Брендингом как составляющая инновационного развития организации// Маркетинг № 1 2003, стр. 46-64

7. J. Barron, J. Hollingsheed (Дж. Баррон, Дж. Холлингшид) Эффект сегментации// Маркетинг и маркетинговые исследования №4-2002 г., стр. 56-62.

8. Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер Рекламный менеджмент: пер. с англ. М.; СПб.: изд-во Издательский дом «Вильяме» 1999. - 784 стр.

9. К Бове, У.Арене Современная реклама, ИД «Довгань», 1995. -. 132стр.

10. М. Васильева, А. Надеин Бренд сила личности изд-во «Питер» -2003г, 202стр.

11. П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. «Маркетинг взаимоотношений с потребителями», изд-во Торговый дом «Гранд», М., 2002, стр. 250-252; 267.

12. Е.П. Голубков Маркетинговые исследования М. Финпресс -1998 416 стр.

13. Т.П. Данько Управление маркетингом (методологический аспект). М. изд-во « Инфра-М», 280 стр.

14. Данько Т.П., Косоруков О. А., Самыловский А.И., Скоробогатых И Количественные методы анализа в маркетинге СПб. Изд-во «Питер», 2005,384 стр.

15. М. Добровидова Эффективные технологии повышения лояльности потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования № 4, 2003 г, стр.48-54.

16. В.Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России, изд-во «Питер» -2002 г, 348 стр.

17. М. Дымшиц Манипулирование покупателем Омега-JI, М. 2004 , стр.27- 30.

18. С. Дибб, J1. Симкин Практическое руководство по сегментированию рынка. Цели, анализ, стратегия СПб.: «Питер», 2001.

19. EFFIEicrHBHbie бренды//Рекламный мир, 2001, №108, стр.10

20. JI.C. Захарычев Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 5- 2004.

21. Ю.И. Зефирова Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2003 г, стр. 120-125.

22. Ж-Н Капферер Торговые марки: испытание практикой изд-во «Имидж Контакт -Инфра М», М. 2002, стр. 4-8, 147-149

23. К. Келлер Формирование капитала бренда на основе покупательских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3- 2002, стр. 69-71.

24. О.В. Кокарева Возможности расширения границ использования брендов// Маркетинг и маркетинговые исследования №4-2004.

25. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент. СПб. Изд-во: Питер Ком -1998. - 896 стр.

26. Ф. Котлер Основы маркетинга, М. «Вильяме»- 2000, стр.248-249; 312-314.

27. М. Котин Из линейки выходи// Секрет фирмы №44 -2004

28. И.В. Крылов Теория и практика рекламы в России М.: Изд-во "Центр", 1996-184с.

29. И.В. Крылов. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Дисс. доктор экон. наук М.: АТиСО, 1998.

30. П. Куликов Марочный портфель//Секрет фирмы №17 -.2004

31. Ж-Ж Ламбен Стратегический маркетинг СПб. Изд-во «Наука» 1996 стр. 173-214.

32. И.В. Лопатинская Система повышения лояльности потребителей банковских услуг: Дисс. канд. экон. наук. М -. 2002 стр. 62-64.

33. М. Макдональд, Я Данбар Сегментирование рынка М., Изд-во «Дело и Сервис» -2002, стр. 27;40-43; 44-205.

34. Д. Моррисон В-2-В брендинг: как избежать ловушек. Каждый хочет иметь сильный бренд, но все ли знают, что это такое? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 1- 2003г., стр. 50-85.

35. И.И. Муромкина, А. И. Портной Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 5- 2000.

36. А.В. Наумова Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Дисс. канд. экон. наук. М. 2001 г.

37. Т. Нильсен Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003,210 стр.

38. М.В. Никитин Управление имиджем промышленного предприятия как основой его устойчивого развития. Дисс. канд. экон. наук. Саратов, 2002 г.

39. В.В. Никишкин, И.П. Широченская Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле// Маркетинг и маркетинговые исследования № 3- 2004, стр. 4555.

40. В Перция. «Брендндмейстеры//Рекламные идеи YES!, 1999 №2, стр.11.

41. В.В. Прищепенко Товарный знак как способ защиты потребителей, торговая марка как средство продвижения// Маркетинг и маркетинговые исследования № 3- 2003, стр. 87-95.

42. Росситер Д.Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров СПб. «Питер», 2000 -651 стр.

43. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом №4, 2003г, стрЗб.

44. А.В. Силаков, Н.С. Иващенко Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа его сбалансированности // Маркетинг в России и за рубежом №6,2004 г.

45. Б.А. Соловьев Маркетинг. М.: Изд-во во «ИНФРА-М» -2005 -387 стр.

46. Б.А. Соловьев Управление маркетингом Модульная программа для менеджеров М., Изд-во «Инфра- М» - 1999, стр. 123-136; 223-229.

47. П. Темпорал, М. Трогг Роман с покупателем, изд-во «Питер»- 2002, стр. 16-17; 8991.

48. П. Темпорал Эффективный бренд-менеджмент изд-во «Нева Экономикс»- 2003, стр. 18-20, 37-47,104-127; 2130-245.

49. В.А. Ткачев Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Дисс. канд. экон. наук. М. 2003 г.

50. Дж. Траут Большие бренды большие проблемы изд-во «Питер» - 2002, 238 стр.

51. Ю.Н. Тюрин, А.А. Макаров Анализ данных на компьютере М.: Изд-во во «ИНФРА-М» -1995, 384 стр.

52. Г. Фоксдол, Р. Голдсмит, С. Браун Психология потребителя в маркетинге, изд-во «Питер»- 2001,349 стр.

53. X. Хершген Маркетинг — М. изд-во «ИНФРА-М» -2000 -334 стр.

54. А. И. Хорев, Г.И. Овчинникова, С.М. Гоз Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования №3, -2002, стр. 43-48.

55. А.В Цысарь. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, -2002, стр. 57.

56. Г.А. Черчилль Маркетинговые исследования СПб изд-во «Питер» - 2000 — 752 стр.

57. И.П. Широченская Основные понятия и методы измерения лояльности// Маркетинг в России и за рубежом № 2,2004 г, стр. 36-46.

58. Д. Шульц, Б. Варне Стратегические бренд-коммуникационные кампании М. Издательский дом Гребенникова, 2003 506 стр.

59. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга СП б. Изд-во: «Питер», 2002. - 368 стр.

60. Эллвуд Я. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности торговой марки -М. Изд-во: ФАИР-Пресс 2002. — 336 стр.

61. Д. Энджел, Р Бдекуэл, П. Миниард Поведение потребителей СП б: Питер Ком-1999, стр. 39,59

62. D. Aaker Managing Brand Equity N.Y. Free Press-1991, p.15; p. 39; 55-78 pp.

63. D. Aaker, E. Joachimsthaler Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution -N.Y.: Free Press- 2000, p. 17;

64. D Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name N.Y.: Free Press- 2000, pp. 15-20.

65. D. A. Aaker Building Strong Brands Free Press 2002, p. 270-300.,

66. R Alsop, Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty// Wall Street Journal, October 19, Bland B12-1989.

67. S. Bakanchander and S. Ghos. Эффект перелива: стратегические выгоды от семейства торговых марок//Маркетинг и маркетинговые исследования №4 2003, стр.54-69.

68. Bogart L, Strategy in Advertising, 2-nd edition, Chicago, Crain Books -1984

69. Busch P.S. and Houston M.J. Marketing Strategic Foundations, Homewood, IL: Richard D Irwin, p.221 -1985.

70. J. Deighton, C.M. Henderson and S.A. Neslin. The effects of advertising on brand switching and repeat purchasing // Journal of Marketing Research 1994, #13.

71. A.S. Ehrenberg Essays to Understanding Behavior // Market Research Corporation of America, Of Thompson -1988 p.12.

72. A.S. Ehrenberg Politicians' double jeopardy; a pattern and exceptions//Journal of the Market Research # 33,1991, p.56.

73. A.S. Ehrenberg and J.A. Scriven Brand Loyalty: now you see it, now you don't // Marketing and Research Today, #5, pp. 13-34.

74. P. Feldwick What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure it? // Journal of the Market Research Society- 1996, Vol. 38 #2, p.76

75. J. Hofmeyr and B. Rice Commitment-Led Marketing, John Wiley and Sons 2000, pp. 21-49, 54-80, 85-88, 91-104, 140-176.

76. Houston M. J. and Rothschild Conceptual and methodological perspectives of involvement" //Educators' Proceeding, Chicago: American Marketing Association- 1978 pp. 184-187.

77. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy , Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall-19896, 357p.

78. Howard J.A. and Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior New York Willey and Sons -1969.

79. Jacoby, J. and Chestnut, R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. Wiley-New York 1978, p. 19-27.

80. J. -N. Kapferer Strategic Brand Management — New Approaches to creating and evaluating brand equity Free Pres- 1992, pp. 149-170

81. Ph. Kotler Marketing Management- 2000 720 pp.

82. H. Krugman. The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement 1965

83. J. Liesse Brands in Trouble// Advertising Age, December 2 1992, p. 16

84. J. Mariotti Smart Things to Know About Brands and Branding// Capstone Pub, 2001, p. 14 Howard J. A. and Sheth J. N. The Theory of Buyer Behavior New York: Willey-1969: B.H.

85. A. Mitchell Involvement: a potentially important mediator of consumer behavior//. Advances of consumer research, 6, pp. 191-196 -1979.

86. H. Pringle and M. Thompson Brand Spirit John Wiley and Sons 2001, pp. 13-45, 51-59, 155-159,196-202.

87. F.F. Reichheld The Loyalty Effect Harvard Business Press 1996 - 310 pp.

88. F.F. Reichheld Learning from Customer Defections/ZHarvard Business Review 1996 #4-5

89. P. Temporal Advanced Brand Management John Wiley and Sons 2002- XIII-XV, 7984, 22-35,241-249.

90. P. Temporal and M. Trott Romancing the Customer John Wiley and Sons 2001 - 211 pp.

91. S. Schlueter, Get to the Essence of a Brand Relationship// Marketing News, January- 20, p.4

92. M. Willmott Citizen Brands John Wiley and Sons, LTD, 2001, pp. 260.1. Интернет издания

93. American Marketing Association. http//www.ama.org

94. Brand Solutions. http//www.brand.com.

95. Dan Herman "Emotionally Significant" http://www. Danherman.com

96. Interbrand http://www.interbrand.com

97. Landor Associates — http://www.landor.com.

98. Сайт компании «Балтимор» http://www.ba1timor.ru

99. Сайт компании МЖК «Московский Жировой комбинат» http://www.mosfatcom.ru

100. Сайт компании Unilever -майонез марки «Кальве» http://www.ca1ve .ru

101. Сайт компании «Эфко» майонез марки «Слобода» http://www.efko.ru

102. Сайт компании «Скит» http://www.skitcom.ru