Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в аутсорсинге тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Межевов, Николай Александрович

• Межевов, Николай Александрович
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Межевов, Николай Александрович

Введение

Содержание

Глава 1. Теоретические вопросы использования маркетинговых технологий в аутсорсинге

1.1. Теоретическое исследование аутсорсинга как услуги.

1.2. Оценка современного состояния и перспективы развития рынка аутсорсинга за рубежом и в РФ.

1.3. Риски участников договора аутсорсинговой услуги

Глава 2. Методические положения выявления конкурентных преимуществ организации оказывающей аутсорсинговой услуги.

2.1. Применение маркетинговых технологий в аутсорсинге.

2.2. Выявление факторов определяющих потребительскую ценность аутсорсинговой услуги.

2.3. Методические положения выявления конкурентных преимуществ в аутсорсинге.

Глава 3. Управление формированием конкурентных преимуществ на рынке аутсорсинговых услуг в секторе Ь2Ь.

3.1. Учет рисков при формировании конкурентных преимуществ.

3.2. Маркетинговые технологии взаимоотношений и взаимодействия в аутсорсинге.

3.3. Маркетинговые технологии управления деятельностью аутсорсера.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые технологии формирования конкурентных преимуществ в аутсорсинге»

С ростом конкуренции, стремлением к снижению издержек производства, укрупнением компаний и фокусированием организаций на основных видах деятельности, взгляды руководителей на проблему выбора путей развития претерпели значительные изменения. Многие из них берут курс на аутсорсинг, или поиск внешних более дешевых поставщиков тех услуг, которые раньше производились фирмой.

За последнее десятилетие волна аутсорсинга захлестнула многие сферы деятельности. В стремлении сократить размер фирмы до приемлемого уровня, уменьшить штаты офисов и сосредоточить внимание на получении прибыли и основных, характерных для фирмы видах деятельности, государственные и частные организации применяют принцип «снабжение извне» ко многим функциям и видам деятельности, которые раньше выполнялись ими самими. Такие виды деятельности, как уборка, питание и обеспечение безопасности, уже много лет является предметом аутсорсинга. Аутсорсинг бизнес-процессов охватывает достаточно широкий набор услуг. В большинстве случаев речь идет о решении тех вопросов, которые можно решить с использованием IT-технологий. По оценкам аналитиков IDC, этот сектор растет наиболее быстрыми темпами.

Стабильная экономическая ситуация в России в начале XXI столетия способствовала расширению действующих и появлению новых услуг на рынке аутсорсинга. В дополнение к отмеченным ранее, наиболее распространенными из них стали кадровый аутсорсинг, бухгалтерии и транспортные услуги.

К началу третьего тысячелетия российский бизнес оправился от дефолта 1998 года и начался новый этап использования современных методов менеджмента. Одним из таких направлений является отказ от непрофильной для организации деятельности и концентрация усилий на том, что данная компания может делать лучше всех.

Наиболее революционные изменения произошли на рынке высоких технологий, включая IT. Первыми предложенными на рынке функциями IT -аутсорсинга стали техническое обслуживание офисной техники и системное администрирование. Впоследствии, этот список дополнили аутсорсинг IT -инфраструктуры, IT - специалистов. В середине 1990-х гг. использование аутсорсинга в информационных системах в общемировом масштабе оценивалось примерно в 50 млрд долл., и эта стоимость все время быстро увеличивается.

Сегодня, в условиях кризиса, данный инструмент управления особенно актуален для российских компаний, потому что позволяет руководству сконцентрироваться на поддержании и развитии бизнеса, поиске новых решений, рынков, продуктов, при этом доверив рутинные операции с профессионалам в соответствующей индустрии услуг.

Динамичное развитие аутсорсинговых услуг в России обуславливает потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного превосходства, базирующихся на применении передовых маркетинговых технологий, учитывающих как специфические особенности данной' индустрии услуг, так и особенности сервисных продуктов в целом.

Теоретическая основа исследования. Теоретическую базу изучения вопроса развития и систематизации существующего научного материала составили труды отечественных и зарубежных ученых в области теории конкуренции, менеджмента, маркетинга услуг, аутсорсинга, маркетинговых технологий, социологии и психологии. Существенный вклад в развитие указанных направлений внесли следующие российские ученые: Г.Л. Азоев, Б.А.Аникин, А.В.Гличев, Е.П.Голубков, С.О.Календжян, С.П.Кущ, Н.К.Моисеева, Ю.В.Морозов, И.В.Семенов, А.Г. Поршнев, З.П.Румянцева, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.; зарубежные ученые JI. Берри, Ж. Бравар, П. Гембл, К. Гренроос, П. Готтшальк, Е. Гуммессон, А. Гусстафсон, Р. Дафт, Д. Джонсон, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.Ж. Ламбен, Д. Майстер, Д. Майстер,

Олсен, А. Парасураман, М. Портер, JI. Шостак, Р. Раст, Ф. Рейхельд, Э. Сассер, У. Стентон, К. Сторбак, Д. Томас, М. Холмлунд, А. Фейгенбаум.

Отмечая наличие большого количества исследований по вопросам формирования конкурентных преимуществ, нельзя не подчеркнуть недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями их формирования в аутсорсинге на основе маркетинговых технологий.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по выявлению и оценке конкурентных преимуществ на основе маркетинговых технологий для организаций оказывающих аутсорсинговые услуги (аутсорсеров). Поставленная цель потребовала решения следующих задач: уточнить сущность аутсорсинговой услуги с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе Ь2Ь; ,>

- исследовать мировые и отечественные тенденции развития аутсорсинга; предложить классификацию аутсорсинговых услуг, позволяющую эффективно выявлять приоритетные характеристики для групп организаций их оказывающих;

- определить специфические риски российского бизнеса для последующего i их учета при оценке приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг;

- разработать методический подход по выявлению и оценке конкурентных преимуществ аутсорсеров;

- выработать методические рекомендации оценки и ранжирования приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров;

- выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь.

Объектом исследования являются аутсорсеры, оказывающие услуги в секторе Ь2Ь .

Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе управления аутсорсинговыми услугами, позволяющие формировать конкурентные преимущества на основе маркетинговых технологий.

Теоретической и методологической основой исследования стали методы индукции и дедукции, системного анализа, качественно-количественный анализ, моделирование, методы экспертных оценок и другие.

Информационной базой для обоснования выводов и результатов исследования послужили отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты рейтинговых агентств и профессиональных ассоциаций (РБК, Эксперт РА, FEACO), статистические и справочные материалы (годовая финансовая отчетность, обзорные статьи, опубликованные в отечественной и зарубежной прессе, аналитические материалы различных отраслей) за 2002-2009 гг.

Научная новизна исследования состоит в применении маркетинговых технологий выявления факторов формирования конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги в секторе Ь2Ь, позволяющих совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

- сформулировано определение аутсорсинговой услуги как инструмента управления, обеспечивающего повышение уровня создаваемой потребительской ценности как аутсорсера так и клиента, работающих в секторе Ь2Ь;

- аутсорсеры классифицированы на группы на выполняющие чистые услуги, смешанные и носящие материальный характер (продуктосодержащие), что позволило выявить их конкурентные преимущества и характерные приоритетные характеристики для групп организаций на основе предложенных методических подходов;

- выявлены специфические риски участников рынка аутсорсинговых услуг, включающие с одной стороны ограниченные возможности надлежащего контроля со стороны, с другой возможность потери аутсорсером «критических» знаний;

- разработан методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывающийся на маркетинговых технологиях учета и оценки важности, потребительских ожиданий и потребительском восприятии услуги; разработаны методические рекомендации оценки приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом вероятности реализации рисков, что позволяет определять значимость характеристик услуги и совершенствовать управление процессами взаимодействия и взаимоотношений с клиентами; определены специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером, учитывающие выявленные факторы формирования конкурентоспособности и меняющийся характер взаимоотношений и взаимодействия в секторе Ь2Ь.

Практическая значимость исследования. Применение маркетинговых технологий при формировании конкурентных преимуществ организаций оказывающих аутсорсинговые услуги, существенно расширяет потенциальные возможности российских предприятий добиваться успеха в условиях усиливающейся конкуренции, определяют направления для целенаправленной работы по повышению их конкурентоспособности, что особенно важно в условиях кризиса и увеличения степени риска в принятии решений по выбору поставщика услуги. Предлагаемые в диссертации рекомендаций могут быть использованы организациями, оказывающими аутсорсинговые услуги в сфере Ь2Ь.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Межевов, Николай Александрович

9. Выводы

Проведенные исследования по ряду предприятий сектора Ъ2Ь отнесённых нами в соответствии с принятой в главе 1 классификацией в три группы, позволили получить следующие результаты (см. табл. 13-15)

Заключение

Решение задачи выхода из кризиса требует поиска новых путей развития бизнеса. Проблема повышения уровня конкурентоспособности всегда была актуальна для организаций. Это выдвинуло на одно из первых мест поиск путей решения важнейших теоретических и практических проблем рынка аутсорсинговых услуг в секторе Ъ2Ъ на основе применения маркетинговых технологий.

1. Решение поставленных в диссертации теоретических задач потребовало «уточнить сущность аутсорсинговой услуги, с учетом особенностей взаимодействия организаций работающих в секторе - Ь2Ь). Проанализировав сложившуюся практику, автор пришел к выводу, что современные трактовки термина «аутсорсинг» не учитывают маркетинговые особенности современных взаимоотношений и взаимодействия на рынке. Автором предложено следующее определение: «Аутсорсинговая услуга это деятельность материального и нематериального характера предполагающая принятие от клиента к выполнению части или всех операций (функций) на субподряд, осуществляемая на договорной основе, имеющая конечной целью повышение уровня создаваемой потребительской ценности как самим аутсорсером, так и клиентом». С точки зрения аутсорсера участие в договоре есть услуга клиенту. Трактовка подчеркивает аутсорсинговую услугу как форму рыночных взаимоотношений, основывающихся на договоре, в котором определена цель, сроки и другие необходимые атрибуты, определенные законодательством. Применительно к решаемой проблеме, цель - повышение конкурентоспособности организаций, которая достигается за счет снижения трансакционных затрат, повышения качества и достижения требуемого результата в необходимые сроки, и что очень важно, участия аутсорсера в формировании клиентом конечной потребительской ценности. i г

Обобщая результаты теоретических исследований и практического опыта, автор пришел к выводу, что концепция аутсорсинга сводится к трем основным принципам:

- каждый должен заниматься профессионально своим делом;

- выгодно поручить решение сопутствующих и второстепенных, а часто и основных технологических задач сторонним специалистам;

- перераспределение работ экономит средства и приносит прибыль клиенту.

Исследование основных мировых и отечественных тенденций развития аутсорсинга привело к выводу о необходимости поиска новых, или изменения роли и значения существующих форм и методов управления. Огромную роль в этом играют маркетинговые технологии обеспечивающие конкурентоспособность организаций. Сегодня в мире, практически все крупные производители высокотехнологичного оборудования сами производят не более 20-30% комплектующих своих изделий. Многие лидеры предпочитают не иметь своих серийных заводов, а вкладывать средства в разработки, размещая производственные заказы на стороне, то есть передав второстепенные, а часто и основные функции на аутсорсинг. Внедрение аутсорсинга в реальную практику у российских предприятий имеет для них стратегическое значение. В то же время недостаточно изменяются два важнейших параметра: темпы развития рынка аутсорсинга и глубина использования данного инструмента.

2. Решение задачи «определить классификацию услуг, позволяющую повысить эффективность выявления приоритетных характеристик организаций (аутсорсеров) оказывающих аутсорсинговые услуги» потребовало изучить разработанные ранее классификационные группы и их признаки, и выявить наиболее приемлемую для решения поставленных задач. В самом общем виде аутсорсинговые услуги можно делить на деловые услуги (услуги в секторе Ь2Ь) и потребительские (сектор Ь2с). Анализируя все многообразие аутсорсинговых услуг, особенности взаимоотношений в сфере Ъ2Ъ, в исследовании была принята следующая классификация услуг - с материальной составляющей (продуктосодержащие), смешанные (наполовину с продукцией) и чистые.

3. Логика исследования потребовала решения задачи «определить специфические риски российского бизнеса для последующего их учета при определении приоритетных характеристик аутсорсеров». В диссертации отмечено, что риски являются непременной составляющей деловой жизни, управление ими - часть работы, которую любая организация ведет для создания потребительской ценности. В анализе проектных рисков, проведенным Бартелем и Эрлом выделены 11 рисков: возможность слабого управления; неопытный персонал; неопределенность бизнеса; устаревшие технологии; скрытые издержки; утрата способностей к инновациям; технологическая неразделимость; неточность позиционирования и др. С учетом российской практики, автором дополнен этот перечень следующими рисками: ограниченные возможности надлежащего контроля/мониторинга со стороны клиента; ожидания клиентом невероятного результата; слабая защищенность аутсорсера в части возможности потери его «критических» знаний; нестабильность экономической ситуации в стране, регионе.

Анализируя риски передачи на аутсорсинг отдельных функций, автором выделены четыре нежелательных результата (возникающая зависимость, корректировки контракта, неучтенные трансакционные затраты, судебные разбирательства), а так же связанные с ними последствия - рост затрат и снижение качества услуги, потеря конкурентного преимущества.

4. Последовательность определенных в исследовании задач потребовала «разработать методический подход по выявлению конкурентных преимуществ аутсорсеров» в соответствии с принятой классификацией. Для выявления конкурентных преимуществ в исследовании применен экспертный опрос, особенность которого состоит в том, что в качестве экспертов выступили должностные лица и специалисты клиента, так как процесс принятия решения о покупке в секторе Ъ2Ъ базируется на научно-технических и объективных фактах, а не на эмоциях конкретной личности, и является достаточно длительным.

Предложенный автором методический подход выявления конкурентных преимуществ аутсорсера, основывается на учете и оценке важности, потребительских ожиданий выполнения договора и потребительском восприятии услуги. При этом удовлетворенность имеет место только тогда, когда потребительские восприятия услуги превышают ожидания клиента. Методикой предусмотрены следующие этапы ее реализации - определение областей применения (объекты), разработка (или уточнение) анкет - таблиц, процесс анкетирования, обработка информации, определение средних значений и итогового результата показателей оценки клиентского восприятия, установление пороговых значений показателей, расчет интегрального значения, анализ (фактически — пороговые значения) полученных результатов, обобщение результатов (расчет средних значений) по секторам Ь2Ь, определение 3-5 значимых конкурентных преимуществ в соответствующих секторах работы аутсорсера, выводы и презентация результатов исследования. Вывод, к которому пришел автор, проверив методику на практических материалах более 50 организаций - в секторе Ъ2Ъ цена не является главной характеристикой услуги. Аутсорсер участвуя в формировании конечной потребительской ценности, имеет общие итоговые экономические интересы с клиентом, поэтому завышать цену услуги для него нецелесообразно.

5. Развитие исследования потребовало «выработать методические рекомендации к оценке и ранжированию приоритетных характеристик аутсорсинговых услуг с учетом рисков для классифицированных групп аутсорсеров». В диссертации были скорректированы средние значения выявленных приоритетных характеристик на вероятность срабатывания рисков. Полученные результаты подтвердили вывод, что качество продукции является ведущим конкурентным преимуществом в секторе Ь2Ь. Отметим важность человеческого фактора (качественные отношения, профессионализм менеджеров). Поэтому аутсорсерам необходимо обращать особое внимание на эту характеристику, стараясь сделать ее более значимым конкурентным преимуществом, так как со стороны клиентов выражается определенная озабоченность из-за имеющих место высоких рисков (основные негативные причины находятся в области взаимоотношений).

В соответствии с доминирующими в маркетинге услуг взглядами, потребительское восприятие качества определяется его техническим аспектом (качеством результата предоставления услуги) и функциональным аспектом (качеством процесса взаимодействия с потребителем). По нашему мнению, техническое обеспечение качества аутсорсинговой услуги связано с наличием в организации уникальных знаний и квалифицированных специалистов. Функциональное же качество, в свою очередь, определяется эффективным управлением процессами взаимоотношения с клиентами, обеспечивающими необходимую интеграцию усилий в ходе совместной реализации аутсорсинг-проекта. Вместе эти аспекты позволяют формировать позитивное потребительское восприятие процессов.

6. Обобщение современных концептуальных подходов и собственных разработок автора, потребовало «выявить специфические особенности и этапы маркетингового управления аутсорсером в секторе Ь2Ь». В исследовании выделены наиболее значимые принципы маркетинга взаимоотношений в секторе Ь2Ь - упор на длительные взаимоотношения, противопоставляемые отдельным транзакциям; - удержание клиентов в противовес их привлечению; - нацеливание на наиболее прибыльных клиентов. Выделены специфические особенности маркетинга взаимоотношений с клиентами в секторе Ь2Ь в рамках аутсорсингового договора: аутсорсер участвует в создании клиентом ценности для последующих потребителей; признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить; создаёт под конкретные договора свои бизнес-процессы, коммуникации, технологию, формирует персонал; стремится к установлению более тесных связей. Клиент со своей стороны: обеспечивает аутсорсеру постоянный доход, определяемый своим положением на рынке и создаваемой совместно потребительской ценностью; стремится построить эффективную цепочку взаимоотношений с аутсорсером.

Обобщение результатов проведенного исследования, позволили автору сформулировать общие признаки обеспечения жизнеспособности аутсорсера: своевременное распознание изменений во внешней (клиентской) среде; интеграция в систему более высокого уровня без потери самостоятельности; внедрение адаптивных, гибких, динамичных и самоорганизующихся инновационных процессов; применение мотивационных систем, как для собственных сотрудников, так и клиента, и ориентированных на конечный результат.

Наличие постоянных клиентов, обеспечивающих устойчивый спрос на услуги аутсорсера, создает необходимую предпосылку для стандартизации технологий, лежащих в основе производства и управления оказанием аутсорсинговой услуги. Превращение клиента из разового в постоянного приводит к ситуации, когда внутренние технологические и управленческие процессы, нацеленные на этого клиента, становятся стандартными. Таким образом, аутсорсер получает возможность экономить на внутренних издержках за счет выполнения повторяющихся функций (эффект масштаба, рост специализации), обеспечивая рост рентабельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Межевов, Николай Александрович, 2010 год

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «Новости», 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: Маркетинг/Дайан А., Букерель Ф. и др. М.: Экономика, 1993.

4. Аистова М. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. М.: Альпина Паблишер, 2002. - 287 с.

5. Аксенов Е., Альтшулер, И. Аутсорсинг: 10 заповедей и 21 инструмент.- СПб.: Питер. 2009. 464 с.

6. Алдерс Р. ИТ-аутсорсинг практическое руководство. Пер. с англ.- М., Альпина БизнесБук, 2004. - 300 с.

7. Алексеев А.А.Стратегия на аутсорсинг // Логинфо, № 1-2, 2008. С. 68-72.

8. Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. СПб.: Гос. ун-т экон. И финансов, 1998.

9. Алешникова В.И. Использование услуг профессиональных консультантов: 17модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 12. М.: Инфра-М, 2000.

10. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования. /Пер. с англ. С.В. Ариничева. М.: РИА «Стандарты и качество», 2003.

11. Андерсон Э., Тринкл, Б. Аутсорсинг в продажах: Пер. с англ. М.: Издательство Добрая книга, 2006. - 416 с.

12. Аникин Б., Воронов, В. Основные аспекты формирования аутсорсинга // Маркетинг, №4 (83), 2005. С. 107-116.

13. Аникин Б.А., Рудая, И.Л. Аутсорсинг и аутстаффинг: высокие технологии менеджмента: Учебное пособие. М.:Инфра-М, 2006. - 288 с.

14. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. Пособие. /ГУУ -М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

15. Аутсорсинг: создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А.Аникина. М.: Инфра-М, 2003.-187 с.

16. Аутсорсинг в России: возможность для бизнеса // Сетевой журнал. №2.- www.setevoi.ru, 2001.

17. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2007.18.21.22,23,24,25