Маркетинговая стратегия розничной торговой организации: выбор и обоснование тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Милосердова, Наталья Валерьевна

• Милосердова, Наталья Валерьевна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Милосердова, Наталья Валерьевна

СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ.

ВВЕДЕНИЕ.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Подходы к определению маркетинговой стратегии организации и сравнительный анализ методов стратегического планирования.

1.2. Определение маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

И. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ ТЕНДЕНЦИЙ РОЗНИЧНОГО РЫНКА РОССИИ.

2.1. Методика выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

2.2. Оценка привлекательности регионов и выбор направления развития розничной торговой организации.

III. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА РЫНКЕ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ.

3.1. Тенденции развития розничных торговых организаций Кемеровской г области и основные факторы выбора маркетинговой стратегии.

3.2. Маркетинговые стратегии розничных торговых организаций

Кемеровской области.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая стратегия розничной торговой организации: выбор и обоснование»

Развитие сферы розничной торговли, как органичной системы в структуре рынка, взаимосвязано с общим экономическим развитием страны. Для нее характерны общие тенденции. Так с ростом числа торговых организаций, наращиванием объема оборота в стоимостной и товарной массе, остаются высокими темпы протекания экономических процессов, усиливается конкуренция, как и в других отраслях.

В последнее время конкуренция в сфере торговли принимает крайне жесткие формы. Наряду с увеличением внутренней конкуренции на российский рынок приходят международные розничные сети, которые применяют агрессивные наступательные стратегии и завоевывают большую долю розничного рынка в крупных городах России.

Эти компании предлагают потребителю широкий ассортимент потребительских товаров, низкие цены и отличное, от традиционных торговых предприятий, обслуживание. Они располагают торговыми площадями от 5000 до 25000 кв. м. с соответствующей пропускной способностью, отработанными технологиями в области мерчендайзинга, логистики, прямыми контактами с производителями.

Появление угрозы со стороны розничных сетей вызывает беспокойство среди крупных российских оптовых компаний. Объемы розничного оборота в сетях сопоставимы с товарооборотом оптового предприятия, что позволяет им работать с отечественными и зарубежными производителями, минуя оптовое звено. Учитывая подобные тенденции, многие специалисты предполагают, что в ближайшей перспективе оптовые предприятия будут выполнять функции только логистических систем, предоставляющих услуги по транспортировке и складской переработке товаров.

Средние и мелкие города России на этапе вхождения на рынок не представляют интереса для международных розничных сетей. Но вытесненные из крупных городов российские торговые сети, прилагают усилия по завоеванию региональных рынков, тем более для этого существует потенциал. Во-первых, наблюдается рост розничного товарооборота. Во-вторых, несмотря на существенное сокращение доли рынков в формировании розничного товарооборота, значительная его часть все еще приходится на мелкие торговые предприятия и рынки.

Мелкие предприятия и рынки - это те субъекты розничной торговли, которые в первую очередь не выдержат усиления конкуренции со стороны торговых сетей. Поскольку их основное конкурентное преимущество доступная цена, а сети предлагают низкую цену в совокупности с полным ассортиментом, с более высоким качеством товаров и уровнем обслуживания. В то же время, существующим средним и крупным розничным торговым организациям сложно будет состязаться с конкурентом, занимающим около 40% розничного рынка региона. Для того чтобы быть конкурентоспособными, им необходимо предпринимать шаги в сторону слияния и укрупнения, либо уходить с рынка.

Подобный сценарий развития приводит к численному сокращению количества розничных торговых организаций и делению рынка между небольшим числом крупных игроков. Что, в свою очередь, негативно сказывается и на сфере производства потребительских товаров, т.к. розничные торговые организации, контролирующие большую долю рынка, навязывают свои условия работы производителям. Это создает определенные трудности в первую очередь местным предприятиям, которые не имеют значительных конкурентных преимуществ перед крупными российскими и зарубежными компаниями.

Для сохранения бизнеса в среднесрочной и долгосрочной перспективе региональным розничным торговым организациям нужно предпринимать соответствующие стратегические шаги и выстраивать свою конкурентную стратегию.

Увеличение интенсивности конкуренции в отрасли и усложнение ее структуры диктует необходимость внедрения розничными торговыми организациями в регионах эффективных технологий ведения бизнеса, в том числе стратегического маркетинга.

На укрепление положения розничной торговой организации на рынке направлены разработка и внедрение маркетинговой стратегии. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать существующие внешние факторы и тенденции их изменения, оценку положения розничной торговой организации на рынке в текущий момент и прогноз на среднесрочную и долгосрочную перспективу, а также оценку ее внутренних факторов.

В стратегическом маркетинге представлены различные подходы к разработке стратегии. Наиболее популярными являются теории, рассматривающие не только процесс построения стратегии, но и ее содержательную сторону. Методы и методики, разработанные в рамках данных теорий, являются основными инструментами' стратегического анализа, они позволяют выбирать из ряда предложенных стратегий те, которые направлены на завоевания более выгодных рыночных позиций. Но, во-первых, все известные методы были разработаны для крупных промышленных предприятий и холдингов. Во-вторых, разрабатывались для-западных рынков, отличающихся от российского большей стабильностью и определенностью, а также наличием доступной и достоверной информации. В-третьих, часто непосредственно методика разработки стратегии в рамках этих методов является интеллектуальной собственностью разработчиков.

Поэтому, для использования розничными торговыми организациями данных методов, необходима их адаптация к особенностям деятельности этих организаций и специфике розничного рынка. Таким образом, методологический инструментарий должен включать определение наиболее важных для разработки маркетинговой стратегии факторов, описывающих внешнюю и внутреннюю среду розничной торговой организации.

Степень теоретической разработанности темы

Вопросам стратегического управления и поведения организаций в конкурентной среде посвящено немало научных работ. Разработкой проблем стратегического управления занимались такие известные зарубежные ученые, как И. Ансофф, A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, Ф. Котлер, M. X. Мескон, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Е. Портер, Г. Минцберг. А также российские ученые: Р. А. Фатхутдинов, Э. А. Уткин, О. С. Виханский, Маркова В. Д., Кузнецова С. А., М. И. Круглов, Е. В. Егоров, С. А. Попов, А. А. Богданов, Г. J1. Азоев и др.

Вопросы стратегического маркетинга в торговле отражены в работах следующих зарубежных и отечественных авторов: Б. Берман и Дж. Эванс, М. Салливан и Д. Эдкок, Пигунова О. В. и Аниськова О.Г., И. А. Бланк, Парамонова Т.Н., Красюк И. Н., Никишкин В. В., Снегирева В.

Тем не менее, методам, рассматривающим не процесс разработки маркетинговой стратегии розничной торговой организации, а ее содержательную сторону, а также методикам, позволяющим выбрать наиболее оптимальное решение по ключевым вопросам формирования маркетинговой стратегии, уделено недостаточно внимания. Поэтому существует противоречие между необходимостью разработки маркетинговой стратегии розничными торговыми организациями и отсутствием адекватных для руководства этих организаций инструментов.

Актуальность разработки принципов формирования маркетинговой стратегии, основанной на совокупности решений по ключевым вопросам деятельности розничной торговой организации, и методики выбора альтернатив с учетом факторов внешней и внутренней среды обусловили тему исследования, предопределили его цель, задачи и структуру.

Цель диссертационной работы состоит в разработке методики выбора маркетинговой стратегии торговой организации с учетом тенденций развития розничного рынка России.

В соответствие с целью поставлены и решены следующие задачи: • определить содержание стратегии розничной торговой организации; сравнить разработанные отечественными и зарубежными авторами методы и методики стратегического анализа и планирования, описывающие ключевые маркетинговые стратегии;

• использовать системный подход к формированию маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам ее деятельности;

• в рамках системного подхода разработать методику оценки привлекательности региональных рынков для выбора решения о направлении развития, а также разработать методику выбора соответствующих решений относительно основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения;

• разработать программу, позволяющую проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенной методики;

• разработать рекомендации по выбору стратегии для каждого сегмента розничных торговых организаций Кемеровской области с учетом оценки внешних и внутренних факторов.

Область исследования. Пункт 9.2 паспорта специальностей ВАК 08.00.05 («Экономика и управление народным хозяйством») «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга».

Объект исследования - розничные торговые организации рынка продовольственных товаров России и Кемеровской области.

Предмет исследования — управленческие отношения, возникающие в процессе обоснования и выбора маркетинговой стратегии розничной торговой организации.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили методы и модели стратегического планирования, работы зарубежных и отечественных авторов, посвященные организации и технологии розничной торговли, а также маркетингу в розничной торговле.

При разработке и обосновании положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа. Для решения задач использовались экспертные методы получения и обработки информации, анализ статистических данных.

Информационная база исследования. В диссертационной работе использованы материалы монографий, научных статей, пособий, сборников Госкомстата РФ, тематических периодических изданий, Интернет-ресурсов, а также опыт, полученный в процессе практической работы автора.

Научная новизна диссертационной работы:

• модифицировано содержание маркетинговой стратегии применительно к розничным торговым организациям и выделены ключевые вопросы для ее разработки - направление развития; основное конкурентное преимущество; конкурентное поведение

• сформулирован принцип системности при разработке маркетинговой стратегии розничной торговой организации, основанный на совокупности решений по выделенным ключевым вопросам

• разработана методика выбора и обоснования направления развития розничных торговых организаций, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения, включающая перечень факторов и показателей оценки внешней и внутренней среды розничных торговых организаций, алгоритм оценки каждой альтернативы

• разработана в Excel программа, позволяющая проводить оценку факторов внешней и внутренней среды и формировать маркетинговую стратегию розничной торговой организации на основе предложенных принципов и методики

Практическая значимость исследования.

Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенный в работе принцип формирования маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора, могут использоваться розничными торговыми организациями для разработки маркетинговой стратегии, учитывающей внешние и внутренние факторы, включающей решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения. Разработанная на базе Excel программа, может быть использована для осуществления оценки внешних и внутренних факторов и принятия решения.

Апробация результатов исследования.

Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях: «Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2003 г.); «Реформирование системы управления на современном предприятии» (Пенза, 2006); «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (Федеральный и региональные аспекты)» (Пенза, 2006); «Маркетинг в инновационном развитии организации» (Ярославль, 2008); «Повышение управленческого, экономического, социального и инновационно-технического потенциала предприятий, отраслей и народно-хозяйственных комплексов» (Пенза, 2009), «Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2010).

Результаты диссертационного исследования приняты к практическому использованию отделом маркетинга торговой сети «Кора» (г. Кемерово).

Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 147 страницах печатного текста, включает 13 таблиц, 7 рисунков и состоит из оглавления, введения, перечня сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов, трех глав, заключения, списка использованных источников, в котором 123 наименования, 8 приложений

Содержание работы раскрывается в следующей последовательности.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень изученности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, элементы научной- новизны и практическая значимость, а также описывается основное содержание работы.

Первая глава посвящена определению содержания маркетинговой стратегии организации, сравнительному анализу методов ее разработки. Также предложено модифицированное содержание маркетинговой стратегии розничной торговой организации и выделены ключевые вопросы для ее формирования.

Во второй главе работы предложен принцип системности при выборе маркетинговой стратегии розничной торговой организации. Представлена методика выбора альтернативных решений по ключевым вопросам в соответствие с предложенным принципом. Рассмотрены тенденции развития розничного рынка в России, проведена оценка привлекательности региональных рынков по разработанной методике. Осуществлена группировка регионов РФ и предложены направления развития для розничных торговых организаций в каждой группе регионов, с учетом привлекательности рынка региона и позиции организации на этом рынке.

В третьей главе проанализированы факторы макросреды Кемеровской области, проведена сегментация розничных торговых организаций региона по позиции на рынке, которую они занимают, и предложены возможные решения по ключевым вопросам разработки маркетинговой стратегии для различных сегментов, с учетом внешних факторов регионального рынка. Предложенная методика положена в основу разработки маркетинговой стратегии ТС «Кора».

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ

ОРГАНИЗАЦИИ

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Милосердова, Наталья Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Высокая динамика основных макроэкономических показателей, связанных с деятельностью розничных торговых организаций, темпы технологического прогресса, частые колебания конъюнктуры потребительского рынка, непостоянство государственной экономической политики и форм регулирования хозяйственной деятельности экономических субъектов, диктует необходимость в органичном, последовательном приспособлении к изменяющейся обстановке внешней среды посредством разработки и реализации маркетинговой стратегии.

При определении стратегии в литературе, делается акцент на двух моментах: стратегия как действия и какие вопросы деятельности организации являются стратегически важными.

Проанализировав определения, описывающие сущность стратегии и ее основное содержание, было уточнено определение маркетинговой стратегии применительно к особенностям деятельности розничных торговых организаций. Маркетинговая стратегия розничной торговой организации это комплекс перспективных целей, принципов работы, определяющих ее поведение и совокупность решений по ключевым вопросам деятельности: направление развития - выбор географических рынков, товарного профиля и распределение ресурсов между ними; основное конкурентное преимущество - выбор форм и методов обслуживания, размеров торговых площадей -формата магазинов; конкурентное поведение — мероприятия по сохранению и улучшению конкурентных позиций.

В литературе по стратегическому маркетингу представлены различные методы разработки стратегии, которые включают один или несколько ключевых вопросов. Выбор направления развития организации осуществляется с помощью методов портфельного анализа. Выбор основного конкурентного преимущества осуществляется на базе модели конкурентных стратегий М. Портера. Этот метод дает представление об источниках конкурентного преимущества, и позволяют выбрать организации свою конкурентную позицию. Определение конкурентного поведения базируется на конкурентных стратегиях разработанных Ф. Котлером.

В данных методах акцент смещается на какой-либо один ключевой вопрос разработки маркетинговой стратегии, что не исключает возможности их одновременного использования, более того, они могут дополнять друг друга. Системный подход предполагает, что маркетинговая стратегия розничной торговой организации представляет собой совокупность решений по трем ключевым вопросам. В рамках каждого из них содержится ряд альтернатив, между которыми осуществляется выбор.

Первый ключевой вопрос - направление развития организации в целом. Разновидности общего развития сводятся к трем основным типам: роста, стабильности и сокращения. В основу методики выбора направления развития розничной торговой организации положен портфельный анализ, и выбор-осуществляется на основе оценки привлекательности рынка и угроз (внешние факторы), конкурентного положения и внутренних возможностей организации (внутренние факторы).

При использовании системного подхода, решение о направлении развития взаимосвязано с решениями по второму и третьему ключевым вопросам разработки стратегии. При выборе роста или стабильности, следуют решения об основных конкурентных преимуществах, которые будут заложены в основу развития и способах достижения, этих конкурентных преимуществ. Сокращение бизнеса не требует дальнейших решений по данным вопросам.

Достижение целей организации, прежде всего, зависит от ее конкурентоспособности на рынке. В основу методики выбора основного конкурентного преимущества для розничной торговой организации положена модель базовых конкурентных стратегий М. Портера.

По- аналогии с выбором направления развития, выбор основного конкурентного преимущества осуществляется^ на основе оценок факторов внешней и внутренней среды.

Следующим решением в рамках системного подхода, является определение конкурентного поведения, т.е. действий розничной торговой организации по отношению к конкурентам.

Определение конкурентного поведения базируется на конкурентных стратегиях Ф. Котлера. В соответствие с которыми, розничная торговая организация в зависимости от занимаемой на рынке позиции может выбрать одну из следующих моделей конкурентного поведения - лидера, бросающего вызов, следующего за лидером или специалиста.

Первые три модели поведения сочетаются со следующими конкурентными преимуществами: лидерство по издержкам, дифференциация и наилучшая стоимость. Последняя — с фокусированием на дифференциации или на издержках.

Таким образом, системный подход при формировании маркетинговой стратегии позволяет принять сбалансированные и не противоречащие друг другу решения по каждому ключевому вопросу.

Для апробирования предложенного метода, формирования стратегии и методики выбора альтернативных решений на первом этапе была проведена оценка привлекательности региональных рынков России и предложены варианты развития для организаций розничной торговли на этих рынках, с учетом занимаемых позиций. На втором этапе были оценены внешние факторы для выбора основного конкурентного преимущества на рынке Кемеровской области и предложены возможные решения для групп розничных торговых организаций, занимающих разные позиции. Третьим этапом было формирование в программе, разработанной на основе предложенной методики, маркетинговой стратегии для розничной сети «Кора», занимающей около 10% регионального рынка Кемеровской области.

По предложенной методике, были разработаны для торговой-, сети «Кора» и внедрены рекомендации по выбору маркетинговой стратегии на 2008 - 2010 гг. Что позволило ей в 2008 году достичь поставленной цели и увеличить темпы роста товарооборота, превышающие темпы роста рынка вдвое, в 2009 году сохранить существующие позиции на рынке. Представленный выше анализ факторов внешней и внутренней среды показал что, не смотря на экономический кризис, в целом, общие тенденции сохранились, и предложенная ранее маркетинговая стратегия актуальна в 2010 году и в среднесрочной перспективе. Тем не менее, необходим постоянный мониторинг ситуации на рынке, для своевременного реагирования на изменения внешней среды.

Таким образом, предложенный принцип системности при формировании маркетинговой стратегии, основанный на совокупности решений по ключевым вопросам и методика их выбора позволит розничным торговым организациям разрабатывать сбалансированную маркетинговую стратегию для достижения поставленных целей, учитывающую внешние и внутренние факторы, включающую решения относительно направления развития, основного конкурентного преимущества и конкурентного поведения.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Милосердова, Наталья Валерьевна, 2010 год

1. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51304-99 "Услуги розничной торговли. Общие требования" (введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. N 243-ст)

2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2003. 544 с.

3. Акофф, Р. Л. Планирование будущего корпорации./ Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985.-327 с.

4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. СПб: «Питер», 1999. — 416 с.

5. Ансофф, И. Стратегическое управление./ Пер. с англ. — М: Экономика, 1989.-519с.

6. Афанасьев, С. А. Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли: диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук: 08.00 .05 : Новосибирск, 2003. 219 с.

7. Баюкова, Н. П. Регулирование развития и размещения розничной торговой сети в регионе : Дис. . канд. экон. наук : 08.00.05: Апатиты, 2006. 165 с.

8. Берман, Б., Эванс, Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. — 1184 с.

9. Бланк, И. А. Торговый менеджмент. 2-е изд., перераб. И доп. - К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. - 784 с.

10. Виссема, Ханс Стратегический менеджмент и предпринимательство. -М: Финпресс, 2000. 272 с.

11. Виханский, О. С. Стратегическое управление: Учебник. М: Гардарики, 1998.

12. Воробьева, Н. А. Маркетинговая стратегия транснациональных сетевых корпораций на российском рынке розничной торговли : Дис. канд. экон.наук : 08.00.05, 08.00.14 : Ростов н/Д, 2005. 195 с.

13. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2006. - 496 с.

14. Гапоненко, А. Л., Панкрухин, А. П. Стратегическое управление: Учебник. М: Омега-Л, 2004. - 472 с.

15. Глумаков, В. Н., Максимцов, М. М., Малышев Н. И. Стратегический менеджмент. Практикум. М: Издательский дом «Вузовский учебник», 2008.- 192с.

16. Горемыкин, В.А., Богомолов, O.A. Экономическая стратегия предприятия: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям. -М: Филинъ: Рилант, 2001. -507с.

17. Джонс, Роб, Мерфи, Дэн Оздоровление розничной торговли. Как установить успешные стратегические взаимоотношения/ Пер. с англ. — Киев: Баланс Бизнес Букс, 2005. 278 с.

18. Дибб, С., Симкин, Л., Брэдли, Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. - 256 с.

19. Ефимова М. Р., Петрова Е.В., Румянцев В. Н. Общая теория статистики: Учебник. М: ИНФРА-М, 1996. - 416 с.

20. Ефремов, В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебн. Пособие. -М: Финпресс, 1998. 192 с.

21. Жуковец, М. В. Региональные особенности управления малым бизнесом (На примере розничной торговли Республики Коми): Дис. канд. экон. наук : 08.00.05: Сыктывкар, 2005. 213 с.

22. Забелин, П. В., Моисеева, Н. К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. М: Информационно-внедренческий комплекс «Маркетинг», 1998.- 195 с.

23. Зайцев, Л. Г., Соколова, М. И. Стратегический менеджмент. М: Издательство «Магистр», 2008. - 528 с.

24. Исаев, Д. В. Корпоративное управление и стратегический менеджмент.25.