Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Афанасьев, Степан Анатольевич

• Афанасьев, Степан Анатольевич
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Афанасьев, Степан Анатольевич

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического развития предприятия.

§ 1.1. Методика исследования стратегии развития оптово-розничного предприятия.

§ 1.2. Сущность и содержание стратегии предприятия.

§ 1.3. Особенности стратегического развития оптово-розничного предприятия.

Глава 2. Исследование деятельности оптово-розничного предприятия на рынке игрушек.

§ 2.1. Товар «игрушка» как объект рыночного исследования.

§ 2.2. Анализ тенденций развития рынка игрушек.

§ 2.3. Исследование потребительских предпочтений покупателей товаров в предприятиях оптово-розничной торговли

Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли на рынке игрушек.

§ 3.1. Оценка факторов, определяющих выбор стратегии развития предприятия

§ 3.2. Выбор стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли

§ 3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной торговли.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли»

Актуальность темы исследования. Российская экономика пребывает в условиях глубинных преобразований, осуществляемых как на макро, так и на микроуровнях. Этот процесс характеризуется несколькими важными тенденциями.

Первая тенденция связана с адаптацией всех экономических субъектов к условиям рынка. Она вызывает необходимость формирования принципиально новой системы управления организациями, в частности, управления на основе маркетинга, в основе которого находится приоритет потребителя.

В практике же отечественной торговли стремление предприятий удовлетворять потребности покупателей носят формальный характер из-за неверного предположения, что достаточной мерой оценки его деятельности является объём реализованного спроса. Однако реализованный спрос — важный, но недостаточный показатель с маркетинговой точки зрения, поскольку он служит отражением заключительного этапа процесса потребительского выбора на товарном рынке. Он не учитывает закономерности процесса потребительского поведения, приводящего к покупке.

Вторая тенденция связана с активным формированием в сфере товарного обращения России оптово-розничных предприятий. Они занимают особое место в торговле в силу специфики выполняемых ими функций. Поиск эффективных предпринимательских решений, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для выбора стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятых решений, позволяющих объективно оценивать эффективность деятельности.

Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия решений либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптированы для российских условий, что определяет ключевую проблему, которую в общем виде можно сформулировать следующим образом: разработка, адаптация и внедрение методов выработки стратегии торговых предприятий.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования. т

Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Э. Бёвентер, Д. Даниэле, П. Диксон, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, JI. Радеба, А. Стрикленд, А. Томпсон, X. Швальбе, Дж.Эванс и др.

Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методо-ф логических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных учёных Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, В.В. Са-лия, В.А. Титовой, В.В. Томилова. Вопросы формирования и функционирования предприятий торговли рассматриваются в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклако-ва. Различные аспекты конкуренции исследованы в работах Г.Л. Азоева, B.C. Ефремова, Е.С. Стояновой, А.Ю. Юданова, В.Е. Хруцкого. ^ Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике управления, недостаточно исследований, включающих такие взаимосвязанные элементы как формирование стратегии развития организаций и предприятий, роль и место маркетинга в стратегических решениях и действиях фирмы; обоснование выбора конкретных стратегий на предприятиях торгового профиля; разработка конкретных инструментов реализации стратегии применительно к реальным рыночным условиям; выявление причин медленного освоения прогрессивных методов и средств принятия оптимального решения на отечествен* ных предприятиях; создание методик обучения стратегии рыночной конкуренции, маркетингу, искусству продажи и др. Нет глубоких исследований по рынкам целого ряда товарных групп, в том числе по такой социально значимой группе, как игрушки.

Таким образом, теоретические и методические основы концепции эффективного управления на уровне хозяйствующих субъектов в условиях развития рыночных отношений, усиления конкуренции, становится актуальной научной проблемой.

Цель исследования — определить научно-методические основы разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия, осуществляющего деятельность на товарном рынке.

Задачи исследования вытекают из цели исследования:

1. Обобщить, систематизировать и создать адекватную изучаемому объекту методическую базу, позволяющую давать объективные оценки, определять рыночную позицию оптово-розничного предприятия на товарном рынке.

2. Выявить специфические особенности деятельности оптово-розничного предприятия.

3. Разработать методические основы корректировки реализуемой стратегии оптово-розничного предприятия на основе анализа сигналов окружающей рыночной среды как управляемой системы с обратными связями.

4. Определить рациональную структуру компонентов комплекса маркетинга для оптово-розничного предприятия с учётом региональных и иных особенностей рынка для реализации стратегии развития.

5. Исследовать рынок игрушек, особенности его формирования и развития. Дать классификацию игрушек для определения конкретных мероприятий по удовлетворению спроса, стимулированию сбыта, товарной политики торгового предприятия. Разработать методику формирования эффективных стратегий развития торгового предприятия, основывающейся на главном принципе создания организационных систем, представленной схемой: «цель - средства - результаты».

6. Предложить параметры для оценки динамики конкурентной среды на рынке игрушек в условиях неполноты данных официальной статистики.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются предприятия оптово-розничной торговли игрушками г. Новосибирска.

Предмет исследования. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового управления деятельностью предприятий оптово-розничной торговли игрушками.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. В исследовании применён син-. тез методологических подходов формирования решений в экономических системах и современного маркетинга, а также такие общенаучные методы как сравнительный, факторный, структурный анализ, синтез, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, экономико-математические методы анализа, а также экспертные оценки.

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft - Excel, Word).

Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов России, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, материалы оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» и других субъектов рынка игрушек.

Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов оптовых и розничных потребителей и другие наблюдения.

Научная новизна заключается в следующем:

1. Предложен новый методический подход к формированию стратегии эффективного функционирования оптово-розничного предприятия, основанный (при недостатке данных о рыночном окружении) на использовании информации о степени приверженности покупателей, результатах анализа потребительских ft предпочтении, операционного, сценарного анализа.

2. Разработана маркетинговая классификация игрушек, в основу которой положены признаки: функции игрушек и их потребительная ценность для субъектов рынка игрушек (общество, торговые предприятия, дошкольные учреждения); мировые тенденции в развитии производства игрушек; характер потребительского поведения. Уточнена классификация игрушек по воспитательному признаку - в неё включены ранее не учитываемые группы игрушек. Полученные классификации дают возможность создать целостное представление о современф ном состоянии предложения товаров на рынке игрушек.

3. Впервые исследован рынок игрушек, выявлены факторы, влияющие на конечный выбор игрушек потребителями, тенденции его развития (мирового, национального, регионального уровней). С учётом специфики деятельности оптово-розничного предприятия произведено разделение рынка на оптовый и потребительский, разработана методика оценки ёмкости оптового рынка игрушек.

4. Адаптирована методика анализа конкурентоспособности торгового предприятия на основе оценки потребительских предпочтений, определения стабильности предоставляемых услуг, позволяющая восполнить неполноту данных рыночного окружения.

5. Разработана методика оценки степени приверженности оптовых потребителей оптово-розничному предприятию на основе показателя средневзвешенной частоты покупок клиента.

6. Выявлены специфические особенности развития сети оптово-розничных предприятий и их деятельности на рынке игрушек.

Практическая значимость. Основные положения диссертации использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности оптово-розничных предприятий в условиях усиления конкуренции. Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в ЗАО «ФинСиб» (оптово-розничная торговля канцелярскими товарами)(акт о внедрении от 15 мая 2003г. №22), ЗАО «Компания Тест» (оптово-розничная торговля товарами для офиса)(акт о внедрении от 7 апреля 2003 г. №36), ООО «КБ Свежий Ветер» (акт о внедрении от 20 марта 2003г. №17-02).

Оценки, выводы, рекомендации, сделанные автором, легли в основу разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» (торговая марка принадлежит ООО «Мастер, Ко) на 2003 год и на период до 2005 года (акт о внедрении от 30 апреля 2003г. №14/4).

Материалы диссертации и публикации автора использованы в качестве учебного материала по маркетингу для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, экономистов (акт о внедрении от 2.06.03 № 15).

Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались и обсуждались на: региональной научно-практической конференции «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, её кадровое обеспечение» (г. Новосибирск, 1996г.); Российской научно-практической конференции «Предпринимательство в Сибири: генезис, опыт развития и перспективы» (г. Красноярск, 1996 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Пути развития отечественной игрушки» (г. Санкт-Петербург, 2001г.); международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003г.).

Публикации по теме исследования. Опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 3,35 пл., в т.ч. авторские 3,25 п.л. Из них один авторский препринт, четыре статьи, трое тезисов докладов.

Объём и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений и излагается на 164 машинописных страницах, содержит 17 рисунков, 40 таблиц. Список литературы включает 144 наименования.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Афанасьев, Степан Анатольевич

Выводы к параграфу 3.2:

1. Процедура выбора оптимальной стратегии придаёт деятельности оптово-розничного предприятия целенаправленный, целесообразный характер. В результате анализа стратегических вариантов в качестве базовой стратегии развития исследуемому предприятию рекомендовано реализовать стратегию специализации, усилить концентрацию на наиболее привлекательных сегментах развивая выявленные сильные стороны предприятия.

2. В результате анализа сценариев развития выявлены резервы увеличения полезного складского объёма главного помещения, что позволяет сократить подразделение «Склад», что позволит сократить косвенные постоянные издержки по статье «аренда и содержание склада». Также показана нецелесообразность сокращения СХП «Магазин Мастер».

§ 3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной торговли

Программа развития уточняет стратегические цели оптово-розничного предприятия и определяет средства, обеспечивающие реализацию выбранной стратегии развития.

Общей методической рекомендацией для перечисленных мероприятий является: 1) сегментирование рынка и идентификация потребностей; 2) выделение в организационной структуре торгового предприятия стратегических хозяйственных подразделений на основе выделенных сегментов рынка.

С учётом перечисленных особенностей для оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» подготовлен план стратегического развития, необходимый для реализации политики предприятия в рамках двух стратегически важных для предприятия сегментов рынка: 1) оптовый рынок игрушек г. Новосибирска; 2) потребительский рынок игрушек г. Новосибирска.

Программа стратегического развития оптово-розничного предприятия содержит ответы на следующие ключевые вопросы: а) Какие товарные рынки составляют базовый рынок предприятия? б) Какова миссия торгового предприятия? в) Насколько привлекательны установленные для предприятия сегменты рынка? Какие опасности и возможности связаны с ними? г) Какие сильные и слабые стороны имеет фирма по отношению к конкурентам? д) Какова будущая стратегия развития? (Стратегия понимается как связь целей, необходимых для их достижения средств, программы достижения целей, бюджет доходов и расходов по всему предприятию в разрезе СХП). е) Какова структура комплекса операционного маркетинга?

По мнению автора, основой программы стратегического развития является финансовый план с комментариями о целевом назначении и источниках поступления денежных средств, и также дополненный информацией о целевых параметрах развития торгового предприятия.

Задача программы стратегического развития состоит в постоянной подстройке всех параметров деятельности торгового предприятия в основных направлениях, обеспечивающих его развитие, прибыльность хозяйственной деятельности. Это обусловливает влияние стратегического плана не только на маркетинговую функцию, но и на другие функции предприятия. Таким образом, роль программы стратегического развития охватывает межфункциональную координацию оптово-розничного предприятия.

Программа стратегического развития предприятия «Сибторгигрушка» уточняет базовую политику развития и включает следующие направления: конкурентная политика предприятия; политика роста предприятия; сбытовая политика; ценовая политика; коммуникационная политика.

Каждое направление предполагает выбор стратегии, разработку комплекса тактических решений и перечня оперативных мероприятий. Разработка программы развития базировалась на: анализе текущей ситуации; установлении основных тенденций развития; выявлении внутренних резервов предприятия; разработке стратегии максимального соответствия деятельности предприятия тенденциям развития внешней среды (предпочтений покупателей, действий конкурентов).

Первым элементом стратегической программы развития является рекомендуемая миссия торгового предприятия «Сибторгигрушка» (рис. 3.3). В этом документе отражены принципы и основные установки позиционирования торгового предприятия.

Исходя из положений представленного документа, в период на 2003 год и до конца 2005 года рекомендовано действовать в границах базового рынка, имеющего следующие характеристики.

Мы, Сотрудники и Руководители объединения, этим документом заявляем о стремлении быть надёжным поставщиком игрушек на различные региональные рынки России и Ближнего Зарубежья.

Это убеждение опирается на следующее:

1) «Вечность» и социальная необходимость игрушки как товара.

2) Социально - и экономически обоснованная необходимость торговых посредников.

3) Доверие ко всем существующим и потенциальным покупателям: а) корпоративным клиентам; б) представителям детских дошкольных учреждений; в) представителям профсоюзов различных организаций; 4) конечным потребителям.

4) Доверие ко всем сотрудникам, взаимная требовательность и стремление к достойной оплате труда.

5) Устойчивый и высокий доход для акционеров и инвесторов объединения.

Рис. 3.3. Стратегическое видение оптово-розничного предприятия

Сибторгигрушка»

По потребностям, которые необходимо удовлетворить. Продолжить работу на рынке игрушек, за исключением видеоигр, игровых автоматов.

По характеристикам групп покупателей. Сосредоточить свою работу на следующих двух группах покупателей: 1) оптовые покупатели (иногородние и г. Новосибирска); 2) розничные покупатели г. Новосибирска.

По технологиям обслуживания. Для удовлетворения потребностей оптовых покупателей совершенствовать технологию самообслуживания, внедрённую в

2002 году. Для этого к концу 2003 года увеличить площадь, оснащённую торгово-складским оборудованием в 1,5 раза и дополнительной кассой для расчёта за товар, что позволит: 1) увеличить выставочную площадь примерно в 1,4 раза; 2) увеличить скорость обслуживания в 1,5 раза.

Политика роста предприятия. Учитывая тенденцию усиления конкуренции на региональном рынке Сибири важным направлением стратегического поведения является интеграция на договорной основе как с поставщиками, так и с иногородними покупателями.

Долговременные договорные союзы с поставщиками основаны на желании крупных оптовых предприятий, как правило, Москвы и Санкт-Петербурга, усилить своё присутствие на региональных рынках. Для таких предприятий усиление присутствия возможно либо посредством организации филиалов, существующих за счёт предоставления функциональных скидок, либо посредством договоров с местными оптовыми предприятиями. В любом случае, и филиал и местное оптовое предприятие требуют финансирования, в первом случае прямого на организацию филиала, во втором случае предоставляя выгодные цены.

Таким образом, речь идёт о формировании стратегических сбытовых союзов на договорной основе, по-другому, договорных вертикальных маркетинговых систем. Важным условием долговременного существования таких союзов является усиление степени согласованности в вопросах разработки стратегии и тактики продаж с поставщиками оптово-розничного предприятия

Данные систематического анкетного опроса клиентов, проведённого весной 2002г. позволили определить проблемную ситуацию, связанную с очень низкой скоростью обслуживания в первом полугодии 2002г.

Решение определялось возможностью на существующих площадях главного помещения (общая площадь помещения - 354 кв. м.; высота потолков 6 м.) использовать современную технологию торговли «склад - магазин», основанную на открытой выкладке товаров.

Сегменты рынка и СХП а) Сосредоточить на 2003г. деятельность торгового предприятия на следующих сегментах: 1) оптовый рынок г. Новосибирска; 2) потребительский рынок г. Новосибирска. б) Опираясь на результаты операционного анализа за 2002г. сократить СХП «Контейнер», работающее в сегменте «оптовый рынок». в) Опираясь на результаты моделирования общего финансового результата предприятия (см. табл. § 2.3) сохранить СХП «магазин Мастер», работающее на потребительском рынке г. Новосибирска, несмотря на плановое увеличение прямых постоянных расходов по статье «аренда» на 42,8%. г) В 2002г. сделать ставку на развитие СХП «торговый зал» (сегмент «потребительский рынок») учитывая следующие обстоятельства: 1) финансовый результат этого СХП во втором полугодии 2002г., особенно декабре месяце; 2) местоположение торгового предприятия. д) Сократить склад хранения товарных запасов (площадь 430 кв. м.) учитывая следующие обстоятельства: 1) необходимость снижения уровня косвенных постоянных расходов; 2) достаточность объёма главного помещения для приёмки, обработки, хранения и экспозиции реализуемого товара.

Товарная политика. В области товарной политики предложены следующие рекомендации по корректировки номенклатуры товара. А) Для оптовой торговли:

1) Общей рекомендацией является сокращение товарной номенклатуры, то есть сокращение количества групп игрушек с 15 до 7-8 групп. При этом насыщенность ассортимента, то есть совокупное количество товаров предлагаем значительно не изменять, и оставить на уровне 3000-4000 штук. Важным является, также сокращения количества поставщиков - с 20-25 до 9-10 с целью получения лучших ценовых условий.

2) Глубину ассортимента, то есть число товаров в товарной группе игрушек рекомендовано формировать с учётом результатов опроса оптовых клиентов (см. табл. 3.5).

Желаемые показатели глубины ассортиментных групп игрушек (по данным опроса покупателей)

Товарная группа Товарные группы, упоминаний относительная част, упоминаний тов групп, % Относительная частота упоминаний глубины ассортимента, % до 10 10-20 21-30 31-40 41-50 свыше 50

Игрушки

1. Транспортные (пласмассовые, металлические, радиоуправляемые) 12 8,2 25,0 16,7 33,3 8,3 0 16,7

2. Предметы детского творчества (раскраски, вышивки, пластилин, глина, гипс) 8 5,4 37,5 25,0 12,5 12,5 0 12,5

3. Конструкторы 8 5,4 25,0 37,5 0 37,5 0 0

4. Куклы и аксессуары 10 6,8 20,0 10,0 30,0 20,0 10,0 10,0

5. Предметы игрового обихода (каталки, неваляшки, юлы, пирамиды) 7 4,8 28,6 28,6 14,3 14,3 14,3 0

6. Мягкие игрушки 9 6.1 22,2 11,1 0 33,3 22,2 1U

7. Спортивные игрушки 6 4,1 33,3 33,3 16,7 16,7 0 0

8. Надувные игрушки 10 6,8 30,0 40,0 20,0 10,0 0 0

9. Детское оружие 7 4,8 28,6 42,9 28,6 0 0 0

10. Фигурки людей, животных (пла-стизолевые, пластмассовые) 7 4,8 42,9 28,6 14,3 0 0 14,3

11. Интерактивные игрушки 3 2,0 33,3 66,7 0 0 0 0

12. Товары для новорождённых 4 2,7 50,0 0 25,0 0 25,0 0

13. Детские товары (санки, коляски, качалки, качели, ходунки, велосипеды, сухие бассейны 4 2,7 71,4 28,6 0 0 0 0

14. Дидактические игрушки 6 4,1 49,9 16,7 16,7 0 0 16,7

15. Новогодние игрушки и товары 13 8,8 30,8 23,1 0 7,7 7,7 30,8

Масштабные модели

16. Пластиковые модели 10 6,8 30,0 20,0 0 0 10,0 40,0

17. Металлические модели 5 3,4 40,0 0 0 0 20,0 40,0

18. Деревянные модели кораблей 2 1,4 100,0 0 0 0 0 0

19. Радиоуправляемые модели 3 2,0 66,7 33,3 0 0 0 0

20. Аксессуары для моделирования (краска, аэрографы, инструменты) 7 4,8 42,9 42,9 0 0 0 14,3

21. Модели железных дорог 3 2,0 100,0 0 0 0 0 0

Примечание: В качестве базы для определения удельного веса предпочтительной глубины ассортимента принята итоговая величина ответов респондентов по строкам в разрезе ассортиментных групп.

Использование результатов опроса (табл. 3.5) позволит избежать грубых ошибок при формировании глубины ассортимента по некоторым товарным группам игрушек. Например, желаемые оптовыми покупателями показателями глубины ассортимента товарной группы по группе интерактивные игрушки описаны следующим распределением: до 10 наименований - 33,3%; 10-20 наименований -66,7%; остальные варианты глубины ассортимента - незначительны. Это значит, что оптимальным показателем глубины ассортимента является интервал 10-20 наименований.

3) Ввести в номенклатуру товарных групп следующие группы: а) надувные изделия торговых марок «Intex», «Best Way» (обеспечить выкладку в оптовом и розничном звене к 01 апреля); б) товары новогоднего ассортимента торговой марки «Девилон» (обеспечить выкладку в оптовом и розничном звене к 15 октября).

4) Развивать продвижение уже существующих товарных групп: 1) масштабные модели следующих марок: «Tamiya» (Япония), «Звезда»; 2) мячи детские «John» (Германия); 3) транспортные, дидактические, спортивные игрушки производства польских фабрик «Madex-toys», «Nina», «Нетаг», «Plastsit», «Магек»; 4) отечественные куклы «Бриг» (г. Иваново); 5) транспортные, мягкие игрушки, конструкторы, металлические масштабные модели торговой марки «Ваиег»; 6) наборы для творчества марок «SES», «Reeves».

Б) Для розничной торговли:

1) Через магазин «Мастер» реализовать Масштабные модели «Tamiya», «Звезда», прочие масштабные модели.

2) Через торговый зал - продвигать все перечисленные выше товарные группы игрушек. Дополнительно к этому за счёт организации поставок внутри г. Новосибирска обеспечить бесперебойную розничную торговлю следующими группами игрушек: 1) конструкторы «Lego», транспортные игрушки «Nikko», «New Bright» (поставщик - «Сакс-2000»); 2) велосипеды «ВМХ», мягкая игрушка «Leosko» (поставщик - компания «Мир Детства»).

3) Опираясь на п.п. 2.1-2.3 утвердить плановый номенклатурный минимум товарных групп (см. приложение 15) и считать его основным. Исключить из номенклатуры второстепенные товарные группы, используя мероприятия по стимулированию сбыта: скидки и др.

4) Обязать к использованию главными менеджерами по закупке, главным менеджером по продаже и региональными менеджерами программу 1С — бухгалтерия товарный ABC - отчёт по критериям: а) валовая рентабельность продаж; б) товарооборот по товарной позиции.

Сбытовая политика. Результаты аналитической части настоящего исследования являются основой для формирования системы целей торгового предприятия «Сибторгигрушка» (см. табл. 3.6, 3.7).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Повышение эффективности сферы обращения является важной народнохозяйственной проблемой. Поиск эффективных предпринимательских решений в сфере оптово-розничной торговли, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для формирования стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятия решений любой сложности, позволяющих давать объективные оценки эффективности предпринимательской деятельности.

В диссертационной работе проблемы управления оптово-розничным предприятием рассматриваются с различных позиций: с одной стороны, с целью оцен-^ ки и освоения накопленного теоретического и практического опыта, с другой стороны, с целью разработки, адаптации и внедрения методов разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия.

1. Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия решений либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптированы для российских условий. Эти обстоятельства побудили автора исследовать вопро-4 сы разработки, адаптации и внедрения методов разработки стратегии торговых предприятий. Важным результатом диссертации стал алгоритм разработки и реализации стратегии развития оптово-розничного предприятия. В диссертации показано, что стратегия состоит из двух структурно взаимосвязанных элементов: решений и действий. Теоретически выявлено, что каркасом стратегии являются решения и действия различных уровней предприятия, а содержанием является конкретизация пути развития посредством разработки набора правил, конкретных заданий, рабочих процедур.

2. Почти нет исследований по проблемам оптово-розничных предприятий.

В процессе исследования выявлено, что оптово-розничное предприятие является особым типом предприятий сферы обращения. Его особенностью является сочетание двух функций (оптовой и розничной торговли) выполнение которых требует решения, часто, противоположных задач из-за существенных различий в характеристиках потребителей, способах и средствах удовлетворения их потребностей.

3. В работе показано, что оптово-розничные предприятия ускоренно развиваются в связи со сложившимися тенденциями в экономике России, которые заключаются в усложнении и дифференциации производства, с одной стороны, расширения видового разнообразия потребностей, с другой. Создание оптово-розничных предприятий (сочетание функций оптовой и розничной торговли) закладывает значительный потенциал для реализации стратегии развития. Реализация потенциала стратегии обеспечивается перераспределением ресурсов и резервов предприятия для осуществления указанных главных функций в зависимости от результатов их выполнения.

4. Особый интерес представляет деятельность оптово-розничных предприятий на рынке игрушек. Изучение игрушки, как объекта исследования даёт основания для следующих выводов: 1) Игрушки способствуют сохранению национально-культурного наследия и обеспечения устойчивости семьи. 2) Игрушки являются неотъемлемой частью воспитательного процесса и обучения подрастающего поколения. 3) Игрушки представляют интересы государства (области) на международной арене (на национальном уровне), способствуют пропаганде идей общества. Мировое сообщество уделяет большое внимание развитию индустрии игрушек. 4) Игрушки отражают уровень развития производительных сил и достижений науки и техники.

Практически отсутствуют работы по вопросам товародвижения игрушек. Ассортимент игрушек разнообразен и сложен. Требуется разработка специального подхода к их продвижению на рынке и организации товародвижения и торговли. Концептуальной основой работы в этом направлении явились принципы системного подхода, в рамках которого рынок игрушек рассматривается как единый объект с упорядоченной структурой и взаимосвязями, интегрированный в экономику региона. Особенностью системного подхода явилось, в некоторой степени, слияние этапов исследования и внедрения - проблемы оптово-розничного предприятия как бы «растворялись» в ходе исследования.

5. В ходе анализа развития рынка игрушек г. Новосибирска установлено: снижение темпов их продаж; насыщение рынка игрушек; высокая привлекательность этого рынка в г. Новосибирске как центре оптовой торговли игрушками и усиление борьбы за сибирский рынок сбыта игрушек.

В результате исследования установлено, что оптовый рынок игрушек можно представить в виде двухуровневой структуры. Первый уровень составляют крупные предприятия оптовой торговли, второй уровень - средние и мелкие. При этом выделены следующие стратегические источники поступления игрушек на рынок г. Новосибирска: 1) местное производство; 2) отечественное (не местное) производство; 3) зарубежное производство игрушек. Местное производство развито слабо. Из числа отечественных производителей доминируют на рынке г. Новосибирска Московская и Ленинградская области (по показателям количества производителей игрушек и насыщенности ассортимента). На рынке игрушек г. Новосибирска по показателю широты ассортимента преобладают игрушки китайского производства.

На отечественном рынке игрушек наблюдается две вновь выявленные тенденции, влияющие на формирование структуры торгового предложения игрушек: 1) лицензирование персонажей; 2) лицензирование технологических особенностей игрушки.

6. В результате анализа конкуренции на рынке г. Новосибирска выявлено: а) товарно-родовыми конкурентами товара игрушки являются: книги; компьютерные игры; спортивные товары; коллекционирование; б) главной причиной выбора игрушек взрослыми является покупка их в качестве: подарка на праздник; желание сделать приятное ребёнку покупкой игрушки; для воспитания и развития; просьба ребёнка; в) установлено, что любимыми игрушками детей почти всех возрастных категорий являются мягкие игрушки.

Важным результатом исследования стало получение опытной информации о рыночном окружении оптово-розничного предприятия и его внутреннем потенциале с точки зрения потребителей. Определены: функции игрушек для различных категорий участников рынка игрушек; условия и динамика внешнего окружения; состояние конкурирующих предприятий, их относительные позиции. Полученные в результате данные являются основой для исследования и разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия.

7. Важным результатом исследования (анкетных опросов и наблюдений) является вывод об эффективности применения метода анализа потребительских предпочтений для оценки конкурентоспособности торгового предприятия в условиях неполноты данных о рынке. С помощью этого оригинального метода возможно выявление сильных сторон предприятия, являющихся преимуществами, и слабых сторон, являющихся объектами улучшающего вмешательства при управлении. С помощью анализа потребительских предпочтений измерены значения трёх уровней реакции оптового рынка игрушек: познавательной; эмоциональной, поведенческой. Установлен главный конкурент исследуемого предприятия для получения сравнительной базы анализа предпочтений, дана оценка общей удовлетворённости работой торговых предприятий и удовлетворённости в разрезе выполняемых предприятиями функций.

В работе показано, что в условиях нерасширяемого спроса важной задачей является концентрация работы по удержанию уже существующих покупателей, особенно той их части, которая имеет высокую степень приверженности оптово-розничному предприятию и приносит основной доход. Степень приверженности достаточно полно характеризует показатель средневзвешенной частоты покупок клиентов. В результате анализа степени приверженности установлена тесная прямая связь между степенью приверженности и вкладом в результат торговой деятельности.

8. Результатом исследования явились характеристики и различия в стратегиях развития основных участников оптового рынка игрушек г. Новосибирска и сибирского региона, занимающих соответствующие позиции.

9. Несмотря на многочисленность факторов, влияющих на выбор стратегии развития оптово-розничного предприятия, главными являются показатели, характеризующие экономическую эффективность операционной деятельности подразделений. В результате факторного индексного анализа выявлены факторы уменьшения рентабельности исследуемого предприятия: снижение удельного веса валовой маржи; увеличение доли оборотных активов в структуре активов предприятия. Часто прибыльная, в целом, работа торгового предприятия не даёт повода для оценки вклада СХП в хозяйственный результат торговой деятельности. В результате операционного анализа выявлено подразделение, рекомендуемое к сокращению на фоне прибыльной деятельности оптово-розничного предприятия.

В результате анализа сценариев развития выявлены резервы увеличения полезного складского объёма главного помещения, что позволяет сократить подразделение «Склад», что позволит сократить косвенные постоянные издержки по статье «аренда и содержание склада». Также показана нецелесообразность сокращения СХП «Магазин Мастер».

10. Исследованием установлено, что процедура выбора оптимальной стратегии придаёт деятельности оптово-розничного предприятия целенаправленный, целесообразный характер. В результате анализа стратегических вариантов в качестве базовой стратегии развития исследуемому предприятию рекомендована стратегия специализации. Она направлена на усиление концентрации деятельности на наиболее привлекательных сегментах: 1) на оптовом рынке - Красноярский край, Кемеровская и Иркутская области; 2) на потребительском рынке г. Новосибирска — организация ещё одного магазина игрушек.

11. В результате исследования разработана конкретная программа стратегического развития предприятия «Сибторгигрушка». Она уточняет базовую политику развития и включает следующие направления: конкурентная политика пред приятия; политика роста предприятия; инновационная политика; сбытовая поли тика; ценовая политика; коммуникационная политика. Ключевая задача програм мы стратегического развития заключается в координации функций между подраз делениями оптово-розничного предприятия.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Афанасьев, Степан Анатольевич, 2003 год

1. ГОСТ 25779-90 «Игрушки. Общие требования безопасности и методы контроля».

2. Закон от 07.02.92 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 09.01.96 № 2-ФЗ), Сборник законов Российской Федерации (2). С изменениями и дополнениями на 1 января 2000 года. — М.: ООО «Фирма «Издательство ACT», 2000. 560 с.

3. Монографии, статьи, публикации

4. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

5. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике — М.: Финансы и статистика, 2000. 368с.: ил.

6. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999. 416 с.

7. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. М.: «Экономика»,1989.

8. Ю.Аркин Е.А. Ребёнок и его игрушка в условиях первобытной культуры. — М., 1935

9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Информ-М, 1999. — 803 с.

10. Афанасьев С.А. Содержательная формализация создания и целенаправленного функционирования торгового предприятия. Новосибирск: Международная кафедра ЮНЕСКО НГУ и СО РАН. - 2002. - 25 с. - (Препринт).

11. Бабанский А.В. Системы непрерывного улучшения продуктов и процессов. -Мн.: ИП «Экоперспектива»,1999. 237 с.

12. Бабо А. Прибыль. Пер. с фр./Общ. ред. и коммент. В.И.Кузнецова. М.: А/О

13. Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993. 176 с.

14. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. — 703 с.

15. Байбеков Ш.С. и др. Товароведение культтоваров: Учебник для товаровед, отд-ний техникумов сов. Торговли / Байбеков Ш.С., Голодницкий А.Б., Ковалёва В.А.- М.: Экономика, 1983.- 360 с.

16. Бакаева В.В. Технология продаж: Монография; Утв. 29.06.2000. Новосибирск: СибУПК, 2001.-204 с.

17. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. -3-е изд., перераб. -М.: Финансы и статистика, 1995. 288 е.: ил.

18. Безобидны ли военные игрушки? // Планета Детство. 2000. № 1.

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныйаподход/Перевод с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб: Питер, 2001. - 864 е.: ил.

20. Бёвентер Э. Фон, Хампе И. Основные знания по рыночной экономике в восьми лекцих: Пер. с нем. М.: Республика, 1993. — 176 е.: ил.

21. Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта. -М.: Финансы и статистика, 1999. 208 е.: ил. - (Научное издание).

22. Богачёв В.Н. Прибыль?!. (О рыночной экономике и эффективности капитала). М.: Финансы и статистика, 1993. - 287 с. — (Монография).

23. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией: Пособие для руководителя. М.: АО «ИНФРА-М» - АОЗТ «Премьер», 1995. - 204 с.

24. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. — М.: «Экзамен», 2001. 224 с.

25. Выготский JI.C. Вопросы детской психологии. — СПб.: СОЮЗ, 1997. — 224 с.

26. Голодницкий А.Б. Товароведение культтоваров: Учебник для товаровед, отд-ний, техникумов сов. торговли. М.: Экономика, 1983. - 360 с.

27. Голубков Е., Голубкова К., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения.-М.: Экономика, 1993.

28. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 222 с.

29. Голубков Е. П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1996.

30. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Фин-пресс», 1999. - 656 с.

31. Гонконгская ярмарка игрушек // Планета Детство. 2003. № 2.

32. Даниелс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. — М.: «Дело Лтд», 1994. 784 е., 8 вкл.

33. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.-448 с.

34. Дейян А. Реклама. Пер. с франц./Общ. ред. B.C. Загашвили. М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. - 176 с.

35. Дети в Новосибирской области. 1995-2000гг.: Стат. сб. // Новосибирский облкомстат. Новосибирск, 2001.

36. Дибб С., Симкин JT. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001. - 240 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

37. Дик В.В. Методология формирования решений в экономичеекких системах и инструментальные среды их поддержки. М.: Финансы и статистика,2000. 300 е.: ил. - (научное издание).

38. Диксон, Питер Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. М.: - ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - 560 е.: ил.

39. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинга. М.: Вся Москва, 1994.

40. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие/Под ред. И.К. Беляевского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000.

41. Ильенкова С.Д., Сиротина Т.П., Смирнов С.А. Экономика и статистика фирм: Учебно-практическое пособие./Московкий государственный университет экономики, статистики и информатики. М.: МЭСИ, 2000. - 109 с.

42. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

43. Иноземцев B.J1. За пределами экономического общества: Научное издание. -М.: «Academia» «Наука», 1998. - 640 с.

44. Иноземцев B.J1. Пределы «догоняющего» развития/B.JI. Иноземцев. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2000. - 295 с. - (научное издание).

45. Кант И. Основы метафизики нравственности. М.: Изд-во «Мысль», 1999.

46. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ./ Науч. ред. и авт. послесл. В.А.Приписнов. М.: Экономика, 1991. - 239 с.

47. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. СПб.: «Любавич», 2000.

48. Князева И.В. Процессы концентрации на товарных рынках и методы антимонопольного регулирования: Монография. Новосибирск: СибУПК, 2001.- 292 с.

49. Конкурс «Детям только лучшее» // Планета Детство. 2001. № 2.

50. Корпоративное управление. Владельцы, директора и наёмные работники акционерного общества. — Пер. с англ. М.: «Джон Уайли энд Санз», 1996. -240 с.

51. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. М.: «Издательство «Приор», 2000. - 128 с.

52. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. -1152 е.: ил.

53. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой: Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А.Соловьёв. М.: ООО «Издательство ACT», 2000. - 272 с.

54. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999. -896 е.: ил.

55. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1993. - 736 с.

56. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб. для вузов. 5-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Выш. Шк., 2000. - 430 с.

57. Кружки качества на японских предприятиях. М.: Издательство стандартов, 1990.-70 с.

58. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996.

59. Лычагин М.В. Финансы и кредит: популярно о сложном/Новосиб. ун-т. Новосибирск, 1992. 199 с. - (научно-популярное издание).

60. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 320 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»),

61. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. М.: «Экзамен», 2000.- 192 с.

62. Маркова В.Д., Кравченко Н.А. Бизнес-планирование. Новосибирск: Издательство «ЭКОР», 1994. - 151 с.

63. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. -М.: «Дело ЛТД», 1995. 704 с.

64. Микрюков В.Ю. Теория взаимодействия экономических субъектов. М.: Вузовская книга, 1999. - 96 с.

65. Могилевский В.Д. Методология систем: вербальный подход/Отд-ние экон. РАН; науч.-ред. совет изд-ва «Экономика». М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1999.-251 е.-(Системные проблемы России).

66. Музей игрушки // Планета детство. 2000. № 1.

67. Мягкие игрушки для самых маленьких // Планета Детство. 2002. №3.

68. Мясникова JI.A., Фрид М.И. Постмодерн коммерции (трансформация коммерции в современном обществе). — СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. 208 с.

69. Наговицина Л.П. Статистика советской кооперативной торговли: Учебник для кооп. вузов. М.: Экономика, 1991. - 224 с.

70. Не надеясь на «авось» // Планета Детство. 2001. №1.

71. Нюрнберг '2001 // Тысяча и одна игрушка. 2001. № 1.

72. Нюрнберг '2003: оценки от «хорошо» до «отлично» // Тысяча и одна игрушка. 2003. №1 (14).81.0грызько К.В. Олигопольная конкуренция в условиях микроэкономического структурирования: Дис. канд. экон. наук: 08.00.01. Новосибирск. -2000.

73. Организация и технология торговых процессов: Учебник для кооп. ву-зов/Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов, П.Ю. Балабан и др.; Рук. авт. колл. Ф.Г. Панкратов. М.: Экономика, 1990. - 304 с.

74. Орловский Э.И. и др. Товароведение культтоваров: Учеб. пособие для торг. вузов/Э.И. Орловский, В.В. Платонов, М.И. Бершадский. М.: Экономика, 1987.-367 с.

75. Ответ Новосибирского облкомстата № 7/57 от 22.05.2002 года на запрос о предоставлении данных о расходах на покупку игрушек населением Новосибирской области в среднем за год.8 5.Пел их А.С. Бизнес-план. М.: «Ось-89», 1997. - 96 с.

76. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ: Учеб. Пособие для вузов. М.: Высш. шк., 1989. - 367 е., С.8

77. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1999.-80 с.

78. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991. - 256 е.: ил.

79. Портер, Майкл, Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Уч. пос.-М.: Издательский дом «Вильяме», 2000.-495 е.: ил. Портер, Майкл, Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 495 е.: ил. •

80. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.-М.: Междунар. отношения, 1993. 896с.

81. Построение устойчивого Информационного Общества/Мат-лы семинара проекта ASIS Европейской Комиссии. Новосибирск, 8-9 апреля 1999.103с.

82. Принцип электронного бизнеса. О фантазёрах, мистиках и реалистах. Идея и способ функционирования новой экономики: Пер. с нем. под ред. К.В. Преображенского, С.Е. Твардовской. М.: Издательство «Открытые системы», 2001.-221 с.

83. Рахилькин А.В. Логистика фирмы. Новосибирск: Новосибирское книжное ^ издательство, 1997. - 116 е.: ил.

84. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний/Под ред. А.А. Бравермана.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. 422 с. - (научное издание).

85. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: «Издательство "Питер"», 2000. - 656 е.: ил. -(Серия «Маркетинг для профессионалов»).

86. Рыночная экономика: Учебник. В трёх томах. Т. 2. Часть 1/ Основы бизнеса.- М.: «Соминтэк», 1992. 160 с.

87. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ./ВВСМРМ — М.: Экономика, 1995.-331 с.

88. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: Практикум. — М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2000. 164 с.

89. Салий В.В. Маркетинговые стратегии в потребительской кооперации. Дис. д-ра экон. наук. — Новосибирск: СибУПК, 1997.

90. Сибирский Федеральный округ в цифрах. 2001 год, март: Стат. сб. // Новосибирский облкомстат. Новосибирск, 2002. - 77 с.

91. Словарь-справочник по обществоведению и основам Советского государства и права: Кн. Для учащихся ст. классов сред. Общеобразоват. Шк./ Сост. Н.С. Чернавин. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Просвещение, 1990.-228 с.

92. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под. ред. проф. Л.Ф.Никулина, -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415 с.

93. Соколова Г.Н. Информационные технологии экономического анализа/ Г.Н.Соколова М.: «Экзамен», 2002г. - 320 с.

94. Стратегии бизнеса/Под ред. Г.Б.Клейнера. М.: КОНСЭКО, 1998. - 496 с. - (научное издание).

95. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296 с.

96. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учеб./В.В.Осмоловский, Л.И.Кравченко, Н.А.Русак и др.; Под общ. ред. В.В.Осмоловского. Мн.: Новое знание, 2001. - 318 с.

97. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. Ростов н/Д: «Феникс», 2001. -448 с.

98. Титова В.А. Управление торговлей с использованием моделей маркетинга: Дис. д-ра экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 1998. - 254 е.: ил.

99. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. — М.: Юрист, 2001. 256 с.

100. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства.- СПб.: «Геликон Плюс», 2000. 520с.

101. Томпсон, А.А., мл., А.Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд.-М.: ИНФРА-М, 2000.

102. Уровень жизни населения Новосибирской области: Стат. сб. за 19962000гг. Новосибирск, 2000.

103. Факторы и механизмы устойчивости предприятий. Вып. 1/Под ред. проф. А.В.Евсеенко. Новосибирск: ИЭиОПП СО РАН, 2001. - 240 с.

104. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.

105. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. 6-е изд., перераб. и доп.- М.: Политиздат, 1991. 560 с.

106. Финансовое планирование деятельности малых предприятий США: Пер. с англ. М.: Санкт- Петербург «Крокус Интернэшнл», 1993. - 162 с.

107. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник/Под ред. Е.С.Стояновой. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Перспектива», 2002. - 656 с.

108. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. Издание второе, стереотипное. - М.: Изд-во «Дело» при участии Изд-ва «Catallaxy», 1992. -704 е.: ил.

109. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2000. - XXIII, 334с.

110. Хисрик, Роберт Д., Джексон, Ральф В. Торговля и менеджмент123124125126127128129130131132133134135136продаж/Пер. с англ. М.: Информационно-издательский дом «Филин», 1996.-368 с.

111. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. Общ. ред. и предисл. Е.И.Пунина и С.Б.Рычкова. М.: Прогресс, 1992. - 320 с.

112. Чеканский А.Н., Фролова H.JI. Теория спроса, предложения и рыночных структур. -М.: Экономический факультет МГУ, ТЭИС, 1999. 421 с. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация тории стоимости). - М.: Экономика, 1996. -351 с.

113. Черняков М.К. Технологическая школа управления маркетингом. Чита: 1996.-80 с.

114. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 е.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»). Шандезон Ж., Лансестр А Методы продажи. Серия «Деловая Франция». -М.: Прогресс, 1993.

115. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. -М.: Республика, 1995.

116. Эльконин Д.Б. Психология игры.-2-е изд. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1999.-360 с.

117. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 1999. 1999. - 768 е.: ил.

118. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство ГНОМ и Д, 2001.

119. Я познаю мир: Детская энциклопедия: Игрушки/Авт. Сост. Н.Г. Юрина. -М.: ООО «Фирма «Издательство ACT»; ЗАО «Издательский дом «Семейная библиотека», 1999. 496 с.

120. Ackoff R.L. A Theory of Practice in the Social Systems Sciences. Paper to an International Roundtable, II AS A, Laxenburg, Austria, 6-8, Nov., 1986.

121. International toys and gifts buyers' guide. Fourth Edition. Dec. 1997, by 4; Intertek Testing Services Hong Kong Ltd..

122. Marshall L. Fisher, «What is the right supply chain for your product?», Harvard Business Review (March-April 1997), p. 105-116.

123. The toy industry in Europe: facts and figures / September, 2001.

124. Группы маркетинговых стратегий Состав маркетинговых стратегий Показатель результата маркетинговой деятельности

125. Коммуникационные стратегии Стратегия втягивания Создание известности о товаре у конечных покупателей

126. Стратегия вталкивания Создание известности о товаре у торговых посредников

127. Смешанная стратегия Создание известности о товаре у промежуточных и конечных потребителей

128. Сбытовые стратегии Стратегия интенсивного сбыта Широкий охват покупателей

129. Стратегия селективного сбыта Средний охват покупателей

130. Стратегия эксклюзивного сбыта Узкий охват

131. Закупочные стратегии Качества закупаемого товара Уровень качества: низкий, средний, высокий

132. Стратегия цены закупаемого товара Уровень цены: низкий, средний, высокий

133. Стратегия престижности марки закупаемого товара Уровень престижности: низкий, средний высокий

134. Ценовые стратегии Стратегия на основе анализа издержек Определение себестоимости товара (минимальной цены)

135. Стратегия на основе анализа спроса Определение максимального уровня цены

136. Стратегия на основе анализа конкуренции Определение среднеотраслевого уровня цены

137. Стратегии роста Интенсивный Развитие спроса, увеличение доли рынка

138. Интегративный Выбор стратегии интеграции: «вперёд», «назад», горизонтальной интеграции

139. Стратегия чистой диверсификации Приобретение нового бизнеса

140. Конкурентные стратегии Стратегия лидера Усиление и защита позиций на рынке

141. Стратегия «бросающего вызов» Занять позиции лидера отрасли

142. Стратегия «следующего за лидером» Концентрация на прибыли

143. Стратегия специалиста Концентрация на сегменте рынка

144. Инновационные стратегии Стратегия радикальной инновации Освоение новой технологии

145. Стратегия улучшающей инновации Формирование системы непрерывного улучшения процессов на предприятии

146. Стратегия псевдоинновации Имитация инновации

147. Базовые стратегии Стратегия дифференциации Охват нескольких целевых сегментов

148. Стратегия доминирования по издержкам Оптимальная структура издержек

149. Стратегия специализации Концентрация на одном сегменте1. Анкета

150. Пожалуйста, укажите возраст и пол Вашего ребенка (относительно которого Вы будете заполнять данную анкету):возраст□ пол

151. Какова любимая игрушка Вашего ребенка на данный период времени?

152. В каком возрасте затраты на игрушки (игры) для ребенка были максимальные?

153. В каком возрасте затраты на игрушки (игры) для ребенка были минимальными?

154. Какие характеристики товара для Вас важны при покупке игрушек (игр) детям (нужное подчеркнуть):цена; □ яркость упаковки; □ экологичность; □ страна производитель;яркая раскраска (дизайн) игрушки; □ другое

155. Как часто покупаете игрушки (игры):чаще чем 1 раз в неделю; □ 1 раз в неделю; □ 1 раз в две недели;1 раз в месяц; □ 1 раз в три месяца; □ другое

156. По каким причинам Вы чаще покупаете игрушки:просьба ребенка; □ по случаю праздников; □ желание сделать ребенку приятное;для развития ребенка; □ занять чем-то ребенка; □ другое

157. Где вы чаще покупаете игрушки?

158. Почему? (нужное подчеркнуть):близость к дому; □ богатство выбора; □ низкая цена; □ другое (что?)

159. Кто в Вашей семье занимается покупкой игрушек? (нужное подчеркнуть)отец; □ мать; □ бабушка;дедушка; □ ребёнок; □ другое

160. Кто в Вашей семье оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке игр? (нужное подчеркнуть)отец; □ мать; □ бабушка;дедушка; □ ребёнок; □ все в равной степени.

161. Кто принимает окончательное решение о совершении покупки? (нужное подчеркнуть)

162. Сколько в среднем денег (в рублях) ваша семья расходует на покупку игрушек (игр) в месяц?

163. Как чаще происходит покупка игрушек (подчеркните наиболее подходящий вариант):сначала решаете что купить, а потом уже идете в магазин за этим.идете в магазин, а там уже выбираете то, что понравится.15. Ваш пол: DM □ Ж

164. Ваш возраст (нужное отметить):20.24 года; □ 25-29 лет; □ 30-34 года; □ 35-39 лет;40.44 года; □ 45-49 лет; □ 50 лет и старше.

165. Социальная группа, к которой Вы принадлежите:служащий; □ рабочий; □ руководитель; □ предприниматель; □ безработный; П домохозяйка; □ студент; □ пенсионер; □ другое

166. Обработка данных анкетного опроса взрослых, имеющих детей в возрасте 4-16 лет

167. Опрос проводился в г. Новосибирске с 10 по 14 декабря 2002г.

168. Анкета: состояла из 18 вопросов, четыре из которых касались поло-возрастныхпараметров ребёнка, относительно которого заполнялась анкета

169. Всего было опрошено 356 респондентов, 80% из которых были женщины.

170. Распределение отв Распределение ответов по возрасту Распределение ответов по полу де!

171. Вопрос Кол-во Уд. вес,% 4-9 лет Уд. вес, % 10-16 лет Уд. вес, % мальчи ки Уд. вес, % девоч ки Уд. вес, %

172. Где Вы чаше всего покупаете игрушки?вещевой рынок 70 19,66% 36 10,11% 34 9,55% 27 7,58% 27 7,58%

173. ЦУМ 4 1,12% 3 0,84% 1 0,28% 1 0,28% 1 0,28%магазин 254 71,35% 112 31,46% 142 39,89% 105 29,49% 105 29,49%

174. ГУМ • 7 1,97% 4 1,12% 3 0,84% 3 0,84% 3 0,84%нет ответов 21 5,90% н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/дитого: 356 100,00% н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д

175. Сколько денег расходует Ваша семья на игрушки в месяц?127 156 98 123 131

176. Здесь в качестве базы для сравнения использована сумма всех упоминаний факторов п •едпочтения